北京绅宝X65营销策划书.doc 16页

'北京绅宝X65营销策划书第一部分：市场综述*一、市场背景：1.中国汽车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。15 我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。15 2.绅宝X65品牌汽车的市场背景2013年5月11日，北京汽车宣布旗下首款中高级轿车绅宝正式上市，并于5月11日起率先执行国家标准"三包"政策。绅宝不仅完整继承了Saab"人车合一，贴地飞行"的性能基因，并进一步结合国际前沿造车趋势与中国市场需求，凝练形成了"Turbo动力，Equipment配置，Safety安全、Control操控"独有的"TESC"四大产品优势，同时在外观造型、内饰设计、驾乘舒适、智能科技等方面进行了创新升级。绅宝传承并忠于萨博造车技术，为同样执着于事业和家庭的理性进取的社会中坚层，提供品质可靠,服务保障的高性能好车。二、竞争分析：1、确定竞争对手：现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。绅宝X65的价格主要是在9.88-14.98万元之间，绅宝X65的主要竞争对手：哈弗H6、长安CS75、奔腾X80。X65与竞品相比，性能最优异，动力表现较好，与各竞品相比发动机输出参数占优，X65尺寸中等偏上15 2、产品状况：目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。绅宝X65在各方面表现良好，绅宝是北京汽车发布的中高端品牌其技术来源为瑞典豪华品牌萨博。历史上，萨博就以”性能车“闻名，注重动力性能和操控性，绅宝品牌最大程度地承继了这个血统。3、主要竞争对手基本情况：哈佛H6空间较大，工艺水平较高，驾驶操控感比较舒服。性价比较高。悬挂调校舒适。有时存在低扭薄弱的现象，起步时会有轻微打滑，稍些迟泻，频繁换挡会跟不上节奏，车身会出现轻微顿挫。长安CS75外形漂亮，较为大气，科技感很强。动力不错。底盘调校比较硬，导航比较旧，内饰塑料感较重，油耗较高。天窗比较小，转弯侧倾较为厉害。业的新起点。但是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。奔腾X80 15 整体造型漂亮，油耗较为满意，行驶操控性很好。小问题较多，无ESP车身稳定系统，发动机声音较大，整体座椅偏硬，内饰做工粗糙。三、市场空间现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。国产汽车技术飞速发展，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，绅宝X65汽车有很多类型，安全性能好，还有油耗对其它同等级SUV车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，所以相信绅宝X65汽车可以抢占市场。四、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析通过一定的问卷调查分析，我们的出了。北京汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起15 ，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢北京汽车，现在年青的一代也开始喜欢北京汽车，因为一点是它是国产，爱国，一点是它的性价比高，售后服务好。2、目标消费者我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。五、SWOT分析内部环境外部环境S（优势）W（劣势）1、内饰温馨舒适的家居风格2、空间安全实用的造车理念3、动力平顺畅快的驾驶感受4、配置平民价格的豪车装备1、刚推入市场，知名度低2、现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强3、售后和质量方面有待考验，绅宝X65作为新的品牌，销售方面经验不足O（机会）1、油价上涨，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。2、现有车型分布极端，小排量的价格高，售后维护成本高3、作为绅宝首款SUV车型，在产品价格和服务上，都有极大的操作空间。SO对策1、加大宣传力度，抢占新市场。2、针对成都市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广；3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率；WO对策1、举行以携手建设银行大型团购活动2、“回馈老客户展望新客户”汽车营销活动3、提供更优质的售后服务15 T（威胁）1、X65定位高性能休旅SUV，直指长安、奔腾、北京现代、哈弗等热销车型，推出X65战略布局意味浓重2、竞争者可能采取降低价格来与X65竞争3、将有更多的高性价比的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。ST对策1、加大品牌宣传，引导消费者情感消费。2、加强创意广告宣传WT对策1、树立并巩固绅宝X65汽车在消费者心目中的形象。2、扩大消费人群，消费市场六、营销4P策略1、产品策略1、动力方面：    动力方面，绅宝X65使用了一台2.0升直列四缸涡轮增压发动机，最大功率为130kW/5500rpm，峰值扭矩为240Nm/1800-4800rpm。从数据上来看，其动力表现在同级别车型中不落下风。传动系统方面，该车使用了一台6速手自一体变速箱，低配手动挡车型采用了5速手动变速箱。而悬挂方面，X65采用了前麦弗逊后多连杆独立悬挂的结构，除了增加更好的乘坐舒适性，也使得操控要优于非独立后悬挂的车型。2、外观方面：   作为北汽15 绅宝的首款SUV车型，X65在外观设计方面运用硬朗的元素与线条，家族式的前脸标志使人联想到SAAB。在车身尺寸方面，在同级别车型中并不算十分突出，与大部分合资品牌紧凑级SUV车型比较接近。配置上，比如当下流行的日间行车灯、无钥匙进入等配置也都出现在这款X65身上。值得一提的是，绅宝X65全车系都配备了全景天窗,这同车级别、同价位车中也是绝无仅有的。3、空间方面：    北汽绅宝的乘坐空间十分充裕，无论前排或后排都有着不错的表现。储物空间方面，其全车有诸多储物格使得存放东西较为方便，后排座椅按4/6比例可放倒，从而进一步拓展行李厢空间，且后备厢的高度较高，放置一些较大的物品也没有什么太大的问题。总体讲，作为北汽绅宝旗下的首款SUV车型，全系2.0T发动机，全景天窗、通风加热座椅、以及360度全景影像。都可以说是同级别中没有的高配置。X65无论是从硬朗的外形、配置丰富的功能，还是2.0T发动机的实际表现，相比自主、合资等同级别车型中，虽谈不上优势很大，但也绝对不输任何其他车型，比如哈弗H6、传祺GS5或者长安CS75等这类自主品牌SUV车型。15 2、定价策略绅宝X65车型官方价2015款2.0T手动舒适型9.88万2015款2.0T手动精英型11.68万2015款2.0T手动豪华版13.58万2015款2.0T自动舒适型11.98万2015款2.0T自动精英型12.98万2015款2.0T自动豪华型14.98万15  绅宝公司推出的X65面向的是各个市场，X65配置高、齐全，在主动安全方面，北汽绅宝X65搭载了同级罕见的360°全景影像系统。在被动安全方面，X65采用了同级最高的车身高强钢使用比例，达到64%，绅宝X65安全性能大大迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。3、分销策略如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，北京绅宝4S店建设较少，特别是在一些二、三线城市，北京绅宝知名度较低，近两年应开始花大力气建设。同时应健全北京绅宝销售网络，从而大力增添销售渠道。4、促销策略1、在处初期采用“低价高享受”的策略。原因：①绝大多数中国消费者对北京绅宝的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。 ②15 中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。 原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。第二部分活动调查汽车市场调查问卷您好，我需要对您进行汽车市场调查访问，15 我的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！1．你的性别：（    ）A:男       B:女                 2．你的年龄段：（   ）A：16—25  B：26—35 C：36—45 D：46以上 3、包括您在内，您家有几口人？（）A：一人B：2人C：3个D：4人E：五人以上4、您的职业是？（   ）[多选题]A：学生   B：企业单位职员  C：个体经者    D：公务员E：事业单位职员  F：离退休人员    G：自由职业者H：其它5．请问您的家庭月平均收入是？（   ）A：4000以下  B：4000-6000   C：6000-8000      D：8000-10000    E：10000以上 6．你最喜欢的车型：（   ）15 A：豪华型车 B：小型车 C：紧凑型车D：大中车 E:微型车   F：suv （运动型多用途汽车）7．您购买汽车的主要用途：（   ）A：家用   B：营运    C：出租   D：商务8．您在购车时最看重什么？（    ）（可多选）A：品牌   B：价格  C：外形  D：安全性能E：售后服务   F：动力性  G：操控性9．您一般通过什么途径了解汽车的？（   ）（可多选）A：朋友介 B：媒体广告    C：网络    D：车展     E：厂家宣传 10．喜欢国产还是进口车（）A：国产            B：进口          C：不在意,只选喜欢的11．如果您购车，您会选择什么样的价位？（）A：7万以下         B：7~13万    C:13~25万      D：25万以上    12．在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？（）A：比亚迪    B：中华捷骏     C：本田    15 D：大众     E：吉利F：现代       G：奇瑞     H：马自达     J：其他13．您是出于什么原因选择这个品牌的车？（）A：性价比高B：经济耗油少 C：外观漂亮大气D：品牌知名度高E：促销活动吸引   F：亲朋好友介绍     G：质量好，返修率低      H：其他 14．您最喜欢的汽车颜色是？（）A：银色    B：白色   C：黑色  D：红色    E：蓝色     F：黄色       G：其他 15．请问您喜欢这种颜色的原因是什么？()A：体现个性   B：体现时尚  C：体现稳重  D：视认性好，有助提升安全性    E：其它16．您选择的付款方式是什么？()A：一次性付款    B：银行按揭    C：分期付款17.你认为比亚G3汽车哪几方面吸引您（）（多选）A：质量B：售后服务C:小毛病少D：性价比高E：价格合理F：国产榜样15 18.你认为比亚迪汽车跟同等价位的汽车例如：吉利、中华捷骏、奇瑞等相比哪个的性价比更高（）A：比亚迪B：吉利C:中华捷骏D:奇瑞E:其它19、您现在决定买车的原因是什么？（）（多选）A、为结婚，车是家庭配备物品之一B、上下班、上学、迎送家人C、市场上出现满意的车型D、考略到社会地位外出交往比较体面E、因为分期付款手续方便F、家庭储蓄已经能够买车了G、酷爱开车，喜欢驾驶的感觉H、其他20．请问你对本次调查有什么意见和建议？谢谢您的配合，祝生活愉快，工作开心，家庭幸福!附件：绅宝X65车型推荐稿15 绅宝X65车型官方价2015款2.0T手动舒适型9.88万2015款2.0T手动精英型11.68万2015款2.0T手动豪华版13.58万2015款2.0T自动舒适型11.98万2015款2.0T自动精英型12.98万2015款2.0T自动豪华型14.98万15'