北京策划中冠策划书.doc 103页

'北京中冠整合营销策划书  第一部分、项目研究背景 为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；2、了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；103 6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路； 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析1、北京住宅市场趋向成熟 103 l        北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）；开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%；当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。l        房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量a、整体上保持持续、稳定增长2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。b、占全社会固定资产投资的比重过半2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。l        房地产市场日趋成熟a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。l        商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。2、市场供应状况分析——供应量持续放大    据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 103 2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点 今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点： l        中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。103  l        增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。 l        板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 l        2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 l        经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。103  ——价格结构合理，保持平稳。 北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通住宅的平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。　  第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。在价格上，单价以4000元/平方米―6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。　　此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。    103  2004年新盘价格对比图  2、市场需求状况分析 ——住宅需求分析，北京还有很大需求空间　　a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好北京。　　b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方米。　　(从1990年到2003年，全市人均住房使用面积年均递增率4.4%。按此测算，2005年人均住房使用面积为20.38平方米，若平均家庭人口为2.77人(2001年户籍平均家庭人口)，则户均住房使用面积为56.45平方米，折算成建筑面积76.61平方米；2010年人均住房使用面积为25.28平方米，户均住房使用面积为70.03平方米，折算成建筑面积93.14平方米。这也就是说，到2010年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平。)　　1990－2002年北京市常住非农业人口年均增长12.56万人。以此增长率进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求，到2010年全市常住非农业人口将达930万人。　　c、据以上因素测算推断，2004－2010年全市住房年均竣工规模保持在2000万平方米左右，约20万套。103 　　考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长4%，2005年达到20平方米，2010年达到25平方米。2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求　　综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有：　　a、面积及居室需求。现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。　　b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平方米(建筑面积)。　　c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。 3、市场前景预测 ——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。　　a、从居民消费能力分析，目前北京人均GDP已达3800美元，到2008年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。　　b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。我市军民消费的恩格尔系数由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。　　c、鼓励卖旧房，买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，旧房会逐年降价（2004年政府开始发布指导价），而新房因为2008年奥运会效应将会涨价。　　d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。103 　　e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，南城房升值空间较大。 二、产品发展设计趋势　 ——规划 总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。 ——房型 103 科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。 ——园林 有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。 ——配套 有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。103  ——智能化 有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。 ——建筑外观 有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。 三、区位差异分析 103 说明： 鉴于本项目地处西四环沿线，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对北京东、南、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。 ——西部地区 l        供应量逐年减少 西北四环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。在2004年中，以汤泉艺墅为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价格全线上涨，价格涨幅较2003年同期上涨了2%。与其他热点区域不同，西北四环沿线的“价格上涨”并没有伴随着供应量大幅增长，相比2003年同期呈现出下降趋势，这也基本符合西北四环沿线价格涨跌的基本规律—供应量与价格的上涨呈现出反比态势。 103 2001——2002年是西北四环沿线供应量最大的一年，区域总供应量超过了近200万平方米，区域平均价格为7000元/平方米，从2003年开始，西北四环的供应量开始下降，平均的区域均价开始上扬，除了世纪城的价格一直保持相对稳定之外，上河村等其他楼盘都经历了不同程度的价格上涨。 l        市场需求上升价格将大幅上扬 土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2004年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。 　　西北部地区房价高企有两大因素，一是香山、玉泉山、颐和园风景板块楼盘逾发受都市人追捧。二是万柳地区收官项目——万城，因容积率低至0.8，年中开盘预计房价将突破万柳现有房价。另外，兴建中的五棵松奥林匹克花园也成为了该区域“价格上涨”的另一大利好。位于紧临西奥中心的紫金长安，预计四月份上市亮相，从目前认购形势看，预计开盘后房价最终会升至9000至10000元。总之，2004年的西北四环沿线房价的大幅上扬将成为必然。 ——东部地区103  l        东四环适合做高档住宅 东四环早已被指定为迎宾国道，两边是绿化隔离带，做项目在自然环境上又有先天优势；与朝阳公园、红领巾公园近在咫尺，同时又与CBD相隔不远，东四环是一个极适合做高档居住项目的区域。 北京207万辆汽车和日益严峻的交通问题似乎帮了东四环项目的忙。可以说，生活成本让CBD白领选择东四环。东区目前已经占到全市60%以上的开复工面积。朝阳区将台、东风、平房、东坝和常营五个乡即将推出3000万平米共12个大盘。它们大致分布在东四环、朝阳北路和朝通边缘区域。朝阳北路为中档，均价不低于4000元；东坝等边缘区域价格在3000元以上；而东四环边高档楼盘价格最高，均价不低于8000元。这种价格辐射状分布说明了东四环在东部区域的龙头位置。 l        需求量日益猛增 103 从需求看，首先是传媒东迁。到2008年之前，中央电视台和北京电视台陆续东迁。北京电视台制片人仲文透露，单位货币分房最多到90万，而北京电视台在编的3800人，中央电视台将近1万人，这么多人必须在东区解决房子的问题，因为他们和医生一样，要随时准备到岗，基于此，有人提出了15分钟的生活法则，“这是生存与生活的必须。” ——北部地区 l        城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅 城北楼盘供应大都集中在北四环以外，北五环沿线甚至到北六环沿线。无论是林溪别墅、纳帕溪谷，还是宽house、玫瑰园，这些城北的项目都是在五环以外的低密度住宅项目，这主要是因为北京的城北建设速度一直领先于其它区域。 城北开发得快，建设都在几年前就已基本完成，目前可开发的地块大都集中在北五环以外，而这些区域离城区较远、土地成本较低，适合开发低层低密度住宅。而城北上风上水的优势也吸引了北京有钱人到这个区域购置产业，城北正在成为以自住为特色的、经济型别墅或独立住宅较多的区域。103  l        北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多 沿线在售的项目中只有千鹤家园是住宅类物业，其它如俊峰华亭、银谷大厦等都为商务类物业。这点显示随着城市交通的发展，城市建设的推进，四环这样的交通主干道沿线已经越来越不适合居住物业的分布，商务物业的吸引力则越来越大。这个特点应引起正在开发建设的西四环、南四环的注意，西四环、南四环的规划建设应该借鉴北四环的经验。 l        城北目前正在蓄势调整 从北四环沿线分布的楼盘广告还不难看出，从近几年的供应量看，城北的房地产供应似乎没有城东、城西甚至城南大，而城北拥堵的交通也是大家公认的，但2008年的奥运会、五环路的免收费、立汤路的改造，加上“上风上水”的优势，城北正在“蓄势调整”，无论是宽house、林溪别墅这样的郊区低密度住宅，还是俊峰华亭、银谷大厦这样的商务物业，城北的房地产项目正在自信而又耐心地等待北京买房人的选择。 103 ——南部地区 l        交通优势成为南城项目最大优势 　　长期以来，北京城南一直是房地产发展的薄弱环节，南三环相对北三环房价平均要低1000—2000元／平方米，即使这样，南城住宅仍不被看好，随着城市和对外交通的改变，南城已成为北京交通状况最好的区位，而且道路交通的改善，同时带来市政条件的改善。而且四环路的周边将建设北京的环城绿化带，这对于越来越注重环境的买房人而言无疑更具吸引力。 　　南四环的开通一下拉近了南城物业项目与买房人的心理距离，以往南三环周边对于很多买房人来说还是很远，但现在四环开通了，城市向外拓展，无疑会对南城物业项目产生利好影响。 以位于南四环西段的怡海花园为例，以往的一些客户对项目的各方面都比较满意，但最终使他们打退堂鼓的是觉得太远了。四环开通以后，买房人似乎已没有了远的感觉，而现在的买房人范围也不仅限于南城的老住户。因为南城的项目在价位上有优势，因此四环开通短期内就产生了利好因素。103  l        南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显 道路的改善将使周边项目受益，但不会对项目销售产生决定性影响，房地产竞争进入散户时代以来，品质将成为占领市场的关键，例如观筑、风格与林两个品质，价格非常适中的低密度住宅。其实，随着南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显。  第三部分、区域市场分析 一、区域环境简介 103 本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。 本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。 二、区域楼市分析 西部区域房产开发五大价格提升因素 1、景观优势，西区楼盘的独享资源103  西北四环的卖点是自然及人文景观非常优越。京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。 2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好 　西北四环距中关村商务区、学院路高校区车程不足20分钟，可经杏石路顺利进入动物园、西直门商圈，还可经四环路顺利进入CBD中央商务区、公主坟商业区等。这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四环及西山新盘的价值更加突出。 3、产品创新，性价比高 103 　今年北京西北四环新盘的产品性价比得到很大提升。如诚品建筑、观澜国际花园、绿波漫板、汤泉逸墅。以位于四季青桥板块的汤泉逸墅作为四季青板块中热得发烫的项目，除了规划、产品方面是四季青板块中独一无二的稀缺产品以外，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注。除了区域共享的景观优势外，汤泉逸墅不惜工本引入天然地热温泉，并建造了大型温泉泳池、温泉广场。四季温泉水景韵致独具，环绕社区蜿蜒流动，成为北京西部罕有的养生温泉社区。 4、西四环开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好 　　西北四环新盘的价格比城区其它区域新盘的价格高出不少，由于存在以上诸多利好因素及国家经济发展渐渐步入新一轮经济高增长期、土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多、西部规划适宜居住的原因，西四环土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，投资西四环房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以西四环及西山新盘的销售前景非常看好。 　　随着我国经济的持续发展，高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者越来越多，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。此外，西北部地区还聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，这些单位的职工收入较高，可能会因为喜欢西北部环境，或上下班方便等原因选择在西北四环置业。 103 5、“西奥运中心”催动北京西区楼市 “西奥运中心”的形成，必然带动北京整体的产业格局、投资环境的再优化，因此，“西奥运中心”的兴建必将成为北京城市规划发展的领军者，最终将“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的宗旨贯彻于北京西部地区的整体发展，并辐射于奥运会前后，使该区域得到彻底的升级，从而带动全北京的城市平衡发展。  区域房产开发的特点   1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。 103 本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。 2、本区域项目产品三居室主打。 本区域住宅多数项目容积率在２．６以下，更有鲁艺１．２和郦城的１．２６。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米的平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。 3、本区域项目供应量保持平稳 本区域在售楼盘大约有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。２００１年各项目累加的供应面积是９７万平方米，２００２年预计在８０万平方米。由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘的未来供应量为３５０万平方米，在未来３年内将会逐步释放。另外，西四环外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。103  4、本区域客户群素质高 由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。 三、周边竞争项目市场调研分析 本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 l        通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征；103  l        通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格       l        通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征； 1.  位置及配套分析：项目名称位  置交  通  状  况周  边  配  套诚品建筑四季青桥东南角西临西四环，北接万柳、中关村，东达紫竹桥公交线路:  733、425、121、905等临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏103 绿波·漫板阜成路八里庄东北角项目紧邻昆玉河，距阜成路仅300米公交线路:  724、40、941、414、612、746等华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等世纪城3期海淀区蓝靛厂东到昆玉河，西到西四环北路，南到板井路，北到蓝靛厂路公交线路:  714、360、831、运通104等68万平米分两期建设的大型shoppingmall——金源时代购物中心。观澜国际花园海淀紫竹桥西昆玉河畔项目紧邻昆玉河，距三环路仅2000米公交线路:  334、804、347、612、812等临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏北京印象海淀区西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局103 阜成路公交线路:  724、40、941、414、612、746等乐府江南半壁店永定路一号紧邻西四环，永定路、田村路交汇处。公交线路:  336、746、334、850、370等临近周边商业设施、教育机构、医疗机构齐全汤泉逸墅四季青桥南300米路西紧临西四环四季青立交桥公交线路:  804、831、973733、905等金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏郦城西四环北路四季青桥畔紧临西四环四季青立交桥公交线路:  804、831、973733、905等金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏本案海淀区八里庄西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角公交线路:  724、40、941、414、612、746等华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局103 分析： l        本地区多数项目位处三—四环之间或紧邻四环，从区域大环境上讲,本地区经过几年的市政建设，以三环、四环、板井路、远大路为主的交通干线使西北部形成了纵横交错、便利、流畅、完善的交通网络。 l        区域内及其周边中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了完善的配套生活设施；清华、北大为首的代表着我国最高的教育水平的教育文化区，颐和园、圆明园等皇家园林为代表的旅游文化区，以及中关村科技文化区一脉相传，从而形成了独一无二的文化氛围；中关村企业的人员也大多选择在这里居住。 l        本案所处的位置是定慧寺地区以及八里庄地区的交汇处，正是这个地区的核心地段。从交通的便利性上讲，本案处于横跨西三环、西四环的二大城市快速主干道之间的地段，并辅以阜石路，结合成四通八达的交通网络，出行便利。应以此为基础构筑一个引导客户的区域价值认知构架。另外，十几条公交线路四通八达，可快捷迅速的到达市内各个地区。凭借这些优越的自然条件以及硬件配套设施，本案应充分发挥所处位置的地段优势，作为的一个推广工作中的一个宣传重点。103  l        本案从配套设施上来讲，所处的位置周边临近的华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等商业设施、教育机构、医疗机构齐全，作为居住地非常理想。可以兼备上述两个地区的地段配套优势，今后为本案的业主提供全面的服务。 2.整体规划分析：项目名称占地面积建筑面积容积率建筑设计特色诚品建筑59300㎡148000㎡2.3低密度板式小高层，半围合布局,360度环景设计绿波·漫板37000㎡37000㎡2.02建筑形式为7层纯电梯板楼，层高2.95米，使用率达到88%。世纪城3期1200000㎡2480000㎡1.7板塔结合，分为十个园区。每个园区内都拥有各自相对独立的园林绿化和生活配套，复杂的错板设计，增加了采光、通风面；东高西低的楼群，渐进式布局103 观澜国际花园81000㎡200000㎡2.06项目由5栋弧形板楼及一座现代化会所组成，容积率仅2.06，月牙弧形板楼在弧形板楼与昆玉河之间，百米绿化带之上的最佳观景位置架起的百米长桥北京印象49800㎡170000㎡4.0由德国著名建筑师奥托•施泰德勒(OTTO•STEIDLE)设计。融入北京传统的四合院建筑特点，围合式“之”字型的建筑布局。外立面由红、黄、蓝、灰明快的体块色彩形成有机的序列变化，辅以栏板、窗棱等强烈的黑白对比乐府江南110000㎡300000㎡1.6徽派风格。建筑外观现代简约，融入中国建筑元素。汤泉逸墅70000㎡90000㎡1.28汤泉逸墅新古典主义建筑风格，全石材外挂。四、六层带电梯，户户朝阳遥望西山。社区内人车分流，全部地下车位，电梯直达。郦城1030000㎡872700㎡1.26超现实主义建筑设计大师六角鬼丈建筑设计。从山的轮廓获得灵感，从高尔夫的坡地连接地缘。由云楼、山楼、点塔、联排别墅、独立别墅组成。本案28326㎡114552㎡2.63围合式,（其他待定）103 整体规划分析： l        建筑面积除世纪城的建筑面积为248万平米，郦城为87.27万平米外，区域内的项目规模多在10-20万平米左右，而这两个项目其规模是则是作为其自身的一大卖点。可以看出，规模大的项目是以势取胜，而较小的项目则以品质取胜，所以建筑面积的大小并不是决定销售情况的主导因素。 l        建筑设计上本区域的项目自身都有独到之处，但郦城、北京印象由于在建筑风格上过于另类，立面表现手法差强人意，对销售造成了不利的局面。所以本案设计上在突出自身风格的同时一定要注意区域内客户群的接受力，以免对今后的销售造成尴尬的局面。 l        本区域项目的容积率都比较适中，除北京印象由于地块因素以及采用围合式的建筑形式的原因，则容积率较高，达到了4.0。基本上都在3.0左右。 l        本案从建筑面积上来看比较适中，但由于所处位置的缘故，决定了容积率相对较高，这些都是由于地块和设计上的因素，所以本案应从自身品质，包括立面，材质等方面上寻求突破口来弥补弱化这些因素。103  3.园林景观设计及绿化率分析：项目名称景观设计特色绿化率诚品建筑日本TAM地域环境研究所的国际级大师秋山宽设计诚品建筑的园林，特色喷泉设计：声控泉、雾喷泉、凹凸泉、跳泉等许多特色的喷泉45%绿波·漫板9800平方米绿化庭院：多个具有主体特色的景观园林43%世纪城3期工字型405亩绿化带，主体为9洞27杆高尔夫练习场。古典文化加庭院式园林为主题的绿化带，以运动为主题的绿化带。以文化为主题的绿化带35%观澜国际花园社区内喷泉主题园林、喷泉水景广场的主体景观64%北京印象“私家花园—院落绿化—小区绿化—城市绿化”层层迭进，突出了局部与整体、水景的布置作为重点。60%103 乐府江南景观远达与西山相映，5.3万平米江南风格中式园林，内庭外园浑然一体65%汤泉逸墅64000平米立体园林，汤景园、泉景园、逸景园、墅景园各具特色30%郦城园林设计主要以周边绿化为依托。社区内采用分层次绿化，用树木、草坪、花圃自然的衔接划分区域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古树屹立的自然状态立体绿化35%景观设计特色分析： 本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格，例如：乐府江南的徽派建筑风格，搭配5.3万平米江南风格中式园林的设计，使建筑与园林浑然一体；观澜国际花园是以昆玉河为景观辅以观景长桥以及特色喷泉来突出亲水的主题，  4.楼宇配套设施分析：103 项目名称楼宇配套设施装修标准诚品建筑日本东芝（TOSHIBA）牌电梯周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统精装修绿波·漫板智能化系统：周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场管理系统毛坯世纪城3期日本日立牌电梯周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯毛坯103 观澜国际花园广州日立变频调速电梯可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统北京印象周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修乐府江南周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修汤泉逸墅周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修郦城周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统毛坯楼宇设施分析：103  从以上表格可以看出，社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案的占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅小区。5.户型及销售率分析：项目名称规划套数居室面积（㎡）销  售  率一居两居三居四居诚品建筑65258.59～78.51106.99～117.24131.26～226.05168.51～254.5885%绿波·漫板232110.31～125.31134.77～160.52177.6390%世纪城3期127.44～127.68128.99～213.3151.86～222.5683%103 观澜国际花园89689.92～113.13165.08～133.78216.0665%北京印象80063.7～86.59108.89～129.43139.93～183.195%乐府江南1565115.03～132.11130.12～142.8290%汤泉逸墅358126～135132～308153～32799%郦城478147.12～58.54108.22～129.79152.67～184.31225.04～340.865%本  案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1% 户型分析：103  l        本案一居面积在50—70㎡之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86㎡之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。对于一居室来讲，作为47-86㎡比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。 l        区域市场的两居面积有两个集中点，108和127㎡。本案的两居面积在60～90㎡左右，和区域市场的面积差在20～30㎡左右。但从销售角度来看，两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，不会对销售造成影响，而差异点则充分体现了区域环境共享下的各项目个性，本项目的二居室属于实用性，在销售上于其他项目有所区别。 l        8个项目中，三居的面积跨度比较大，但主要都在130㎡左右。三居室面积从128—226㎡，面积跨度达98㎡，相当于普通一～二居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，从我公司对这些项目的调查中了解到，三居在本区域的销售情况普遍比较理想。本案的三居面积在100～140㎡，作为比重最大的户型，从面积上来讲属于到位型产品。 l        103 由于四居的面积大，总价高，市场需求有限，使之逐渐演变成为一种身份的象征。区域内四居也具有以上的特点，面积多在151-340㎡之间，其整体市场诉求基本一致，品质差异不大，对于每个项目来讲所占比重都比较少，对于此类户型市场需求相对较少的本地区，四居室整体供应量较少，只有汤泉逸墅此类户型的比重较大，主要同其产品的市场定位有关。本案的四居只占总套数的1%，对于销售上来讲不是主要问题，但可以此来增加产品的丰富性，满足不同层次要求的客户。第六部分、产品定位一、客户群定位目标客群特征；1．  分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结2．  购买目的：居住自用为主3．  年龄：相对偏年轻，约为35岁—45岁4．  购买力：主力消费群购买力在100万元左右103 5．  职业类型*外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层*从事商业/商务经营股份制公司重要管理者*国有企业单位的领导层及专业人士*私营企业主6．  背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。103 目标客户群描述1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。  心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。2、特征描述103 ²      他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。²      他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。²      他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。²      他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。²      他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。²      他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。103 这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层“。选购本产品动机：l        认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调l        认同本案的区域优势103 l        信赖发展商的实力及背景l        认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等l        附加值优于区域内其他个案l        为本案性能价格比所吸引购买行为特征：主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。l  目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。l  目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。103 l  目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。2、项目定位1）地产项目定位之基准本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域l        目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。l        均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。103 l        项目区域分布较集中，区位环境差异小。因以上特点，西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境：目标客户趋同地段素质趋同产品趋同（均为容积率3.0的板或塔楼）2）竞争性分析从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。103 而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点——文化包装。这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：        1、建筑外立面；        2、景观设计及实施；        3、服务品质体现；        4、强力的文化推广宣传。103 产品定位：本案将导入“生态文化居住社区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，103 l      “环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指“西部”区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。l      “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。l      “人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。l      同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。l      “生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。二、企划推广卖点诉求：103 l        地段优势——北京的西北区域，无污染、空气指数高l        大环境成熟——高档住宅聚集区l        建筑风格——纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。l        户型设计——二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。l        总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求；l        园林设计——独创的园林规划，完美体现环境—建筑—人的有机结合；l        品质优越-------智能化及安防设施配套齐全；103 l        专业管理——施工单位、设计单位、物业单位的专业管理；l        物业管理——提供管家式的物业服务，周到全面；第七部分、产品规划建议一、外立面：  生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的；以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的蓝，庄重的咖啡为基调，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。外墙装修标准：结构：主结构采用现浇剪力墙结构，无论承重、抗压、防风、抗震、耐火特性，均符合规定之标准。外墙需做外墙外保温。103 外立面：外立面风格新潮、有点儿另类、色彩但又不失沉稳、材质的设计与价格需匹配，在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求，主要以区别于周边同质项目，技高拔筹。二、公共部分装修标准：首层大堂装修：单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕大堂，拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面，悬挂艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，配有空调，单元门高档不锈钢防盗门彰显高档品质。电梯间：首层为大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。标准层装修：公共走廊：优质地砖、高级环保乳胶漆墙面，配以柔和灯光（延时开关）；矿棉吸声板吊顶；金属栏杆，木扶手。电梯间：不锈钢电梯门套和不锈钢电梯门103 电梯：采用载重1000㎏电梯，速度为2-2.5M/S，等候时间为30秒（如三菱，日立、富士通等）箱内配不锈钢花纹贴面，配远程监控系统。轿厢装修高雅、平稳快速，24小时服务。三、室内装修标准：户门：国产品牌实木加钢子母门，防盗门锁；(德国霍曼)外窗：高级双层中空断桥铝合金平开窗(平开+上旋开启);内门：预留安装埋件；103 阳台：铝合金窗框双层落地中空玻璃；内墙：内墙白色耐水腻子找平；天花：结构层白色耐水腻子找平；客厅：地面水泥砂浆压实赶光；卧室：地面水泥砂浆压实赶光；厨房：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏；卫生间：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏103 四、小区智能化定位及建议“智能化”是为“知本”精英们打造栖居地的一个基本要求，它并驾于住宅土建建设、环境建设，是无形生活环境的建设，这一建设必须具备先进、完整、超前、低费用等条件，这就是我们的定位。智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统，以提高小区的生活品质。    “智能化”分为两部分：社区宽带信息网  社区宽带网的解决方法有多种，如HFC、XDSL、ATM及基于光缆、五类线的高速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是从系统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方103 面来考虑，百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。由于采用了局域网结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成网上购物、WWW浏览、VOD点播、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医辽、文化娱乐、网络物业管理等各种特色信息服务。宽带应用、Internet接入对物业管理来讲，这些服务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数的平方成正比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。智能化物业管理该部分需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下：配置标准103 1、供电系统：社区设变配电站，双回路供电，每户设独立电表10（40）A-15（60）A；每户预留小型配电箱，各房间及厨房内设足够的电源插座，房间内还设有分体空调机的电源插座。2、供水系统：给水系统：采用变频分区给水系统，有效防止用水之二次污染。分户水表出户集中设置，无须入户读表，方便业主及物业管理。热水：24小时供应生活热水。3、供暖系统：整个项目热源来自市政热力系统，。按照北京市相关政策法规保证温度。103 4.燃气系统：燃气系统：天然气到户。燃气报警系统：每户厨房内设有一个气体探测器，由消防中控室主机控制。5、通讯系统：每户预留IDD直线电话2-4条并于客厅及主卧室设插座预埋。综合布线系统遵循国际标准EIA/TIA568A，多模光纤数据主干，超5类水平电缆，星形网络拓扑结构，用户独享10M网络带宽，提供高速接入Internet服务。每个房间设信息点。  6、有线电视系统：电视：设有有线及卫星天线电视系统，住户内的起居室和每个卧室均设一个电视插座。103 7、智能系统：l            周界防范：在小区的围墙和出入口等地方，设置红外线对射和电视监控系统。l            24小时电子巡更：为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中，保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到。l            楼宇可视对讲：每户均设有可与单元门口访客可视对讲的电话，方便辨别访客的身份。l            室内安防：由报警器主机、门磁开关、火警探测器、煤气探测器、楼宇对讲主机、设/撤防键盘以及各类探头组成。各类探头检测不同警报信息并传给主机，主机再将其传至小区的安防控制中心，在控制中心的主显示屏的电子地图上将显示报警的方位和警报类型，从而采取相应的处理措施。l            车库管理系统：选用高档图象型感应式IC卡停车场电脑管理系统。小区的每辆车都配有一张卡，在车辆进出小区时驾驶人员只须坐在驾驶位将卡在小区门口的读卡机前轻轻一晃，在阻拦杆开启的同时，该车的相关资料同步出现在旁边的监控计算机上，实现了小区车辆的智能化管理。停车管理也用IC卡管理，一卡一车位。并预留访客车位，以区别于业主车位的管理。103 l            远程抄计系统：小区对水、电、气、暖等均进行远程抄计，每户装设采集器，通过数据接口连接到分控制器，并接到控制中心的控制计算机。l            背景音乐/紧急广播系统：在小区出入口、主通道、车库内、会所等场地分别装户外扬声器及音箱，平时广播中心播放背景或自办节目，并可和紧急广播系统结合在一起，进行紧急播音传呼。五、园林规划建议园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。采用“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。主题广场命名：“鸟语林广场”，整体社区分为3个片区，与项目紧紧呼应，并做有机的配合，三个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、现代表现为主。另外，考虑北方气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。103 1、园林设计主题风格“鸟语林”，以各种珍奇鸟类为主，创造与鸟而居的生活环境。虎皮鹦鹉（俗名姣凤），它的羽色艳丽多样，很容易饲养，管理也方便。还有白腰（俗名十姐妹）、黄雀、金翅、蜡嘴、燕雀、鹦鹉等，这些鸟的姿态优美，鸣声婉转动听。百灵、画眉、乌鸫鸣声清晰悠扬，激昂流畅，八哥、鹩哥智商较高，能学人语，深受养鸟老人们的喜爱。这些种类的鸟都是容易饲养的鸟类，以吃谷类杂含食为主。2、园林布局：小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，由于围合的空间，可采用“以小见大”、“先抑后扬”、“开敞借景”等园艺手法使绿化、道路、休闲娱乐的空间变得舒适、有趣、充满亲和力。设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所，同时也要符合未来业主的身份定位。所以不在乎树种的名贵，场面的气派，尽可能选用常见的树木花草及石材、面砖配以不锈钢管和板材、玻璃、铁花、铜皮、现代灯具营造出时尚的、高品位的现代化园林。l        在小区中心花园西侧引入“鸟语林”，设置以各类鸟种区分的大型鸟笼。103 嬉水浅流（目标对象：儿童。类别：分散。与园艺小品相结合，在活动绿地附近，便于儿童嬉戏，水质要求清澈，水深不超过15厘米。）园艺迷宫（目标对象：儿童。类别：集中。用园艺乔木作成的迷宫，结构不同，与中心花园结合。）l        在小区北侧入口处两侧建造引入式绿化，中心花园设置活动绿地（目标对象：组团内家庭，尤其是儿童。类别：分散。活动绿地要尽可能多地设计在住户在家中视野可及的范围内，要相对平坦，即使有起伏，也要尽量平缓些，便于儿童踢足球、放风筝，也方便一家人闲坐休憩）林地（目标对象：老年和儿童。类别：集中。以往的社区内生态往往简单以植草作为措施，但是草坪缺乏立体感，且内涵不够丰富，生态主题亦不够突出，所以社区必须由一片林地，一部分林木是移植较大体量的成年树木，另外一部分可以由业主认领，加强认同感和关切程度，面积不宜少于3亩，地面再植一层草，并迁入部分动物和昆虫，如松鼠、鸟类、萤火虫，加强生态感。可设置部分运动休闲设施，如跷跷板，秋千，吊床，双杠，爬杆等等。）l        在东侧设置花房，养殖四季花种，供小区住户观赏和购买，同时也为鸟类提供冬季过冬的场所。103 l        同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，葡萄藤长廊（目标对象：全体，尤其是老年。类别：集中。该长廊将作为贯穿连接整个社区的南北步行道，可容三人并行，地面用天然材料，避免用水泥，并要考虑雨天的使用，上面全部以葡萄藤覆盖，可考虑不同葡萄品种的组合，以提高观赏性，旁边设置若干休憩长椅，考虑到老人的体力水平，长椅间距不宜大于50米）紫藤漫步道（目标对象：各组团中的住户。类别：分散。该漫步道是各个组团与葡萄藤长廊之间的连接通道，密植紫藤和爬山虎，地面可考虑使用鹅卵石，来作为按摩道）亲子乐园（目标对象：家庭，主要是母子。类别：集中。与进口沙地相邻，设置滑滑梯、儿童城堡等儿童运动娱乐设施，）休闲廊桥（目标对象：中老年。类别：集中。数量：1个。架设于河流之上，便于傍晚休闲交流，可供坐卧。）3、车位规划103 人车分流，车走车行道，停车全部在社区地下停车，机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入中心花园景观区、休闲区。中心花园及楼间绿地设置人行道，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。充足满足人的自由活动空间，保持步行的完整性。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。六、会所、物业用房及底商功能设置1、社区会所设置：为符合小区高品质标准，设立以健身和艺术为主题的独立会所以供小区住户使用。健身主题包括有美容美发，健身室、韵律教室、棋牌室、桌球室、壁球室、乒乓球、台球等球类活动室。艺术主题包括有创造者乐园（陶艺吧、插花艺术、根雕艺术室、凡高画室等）；互动俱乐部，创作者可以互相展示或交换自己的作品，形成独特的邻里交流方式；茶吧、音乐酒廊、高档休闲餐厅、小型超市等休闲娱乐设施。2、物业服务内容建议103 1）物业基本服务：l        房屋建筑及其公共服务设施的日常使用管理、维修养护、巡视检查。l        园林绿地的管理养护。l        热带雨林馆及鸟语林的专人管理及维护l        环境卫生的管理服务。l        公共秩序的维护。l        物业装饰、装修、施工、监督管理。103 l        入住管理l        车辆行驶、停放、管理及其场地的维修养护。l        消防管理l        会所的经营与管理l        物业档案资料的管理l        节日期间装饰社区的入口及外墙，包括灯光及其他饰物。l        组织社区文化活动，定期为客户组织丰富多彩、健康向上的社区文化活动。103 l        代收代缴服务，提供住户水、电、气、有线电视等代收代缴费服务。2）物业特色服务：l        提供居室内设施、设备的维修及咨询服务。l        提供居室内的清洁服务。为住户提供室内清洁、厨房大清、地毯清洗、地板打蜡、沙发清洗以及房屋装修完工后的清洁开荒等项服务l        送货服务。用电话预约送货上门。l        饮用水送水服务。用电话预约送水上门。l        洗衣及干衣服务传真、打字、复印、国内长途、国际长途；103 l        室内花卉租摆服务，社区设有花房，当住户的居室内需要摆放鲜花时，花房可为住户提供鲜花，并提供养护服务l        出租汽车预约服务；l        提供旅游活动安排服务；l        航空机票、火车票定购服务；l        提供小时工服务；l        接送儿童服务l        汽车保养保洁服务103 l        房屋租赁服务，为产权人代理出租房屋业务及日常租务管理服务产品其它建议：l        整体完工整体交房：注重社区小环境，给客户以真实的感觉，同时保证基本的生活商业服务配套，会激起客户购买欲望。l        百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭l        因为北京水质，建议采用净化水处理系统，提升生活质量，保证生活安全。第八部分、营销推广建议103 项目规模及开发进度总建筑面积118406.83平米，住宅面积114552平米。地上面积75996平米，地下面积：38556平米一、销售策略根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、原则l        准现房销售原则103 面对越来越成熟的客户，仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了，众多入住纠纷，致使客户对期房越来越没有信心。因而为了增加客户对项目的信心，同时也为了缩短销售期，降低销售费用，我们要遵循准现房销售原则。l        服务营销原则概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。2、推出时机北京市场入住纠纷越演越烈，越来越多的客户对期房产生反感，根据准现房销售原则，我们认为开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度（今年9-10月份左右）。3、推出方式为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，首先推出南侧一至部分三居的物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于控制项目整体均价。103 4、销售步骤安排A、内部认购期：    目的：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。    市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤凰城等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。    而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间会较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。B、开盘期103   目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。    市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。    项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。C、强销期    目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。  市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。103 D、持续期    目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交    市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。E、收盘期：目的：完善后期服务结束销售市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。策略安排：103 l        客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。l        配合物业进行园内绿地、花草、鸟类认养或小树认养活动。方案说明：l        “客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。l        “认养活动”  是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。5、预计销售周期预计15个月的销售周期，2005年年末售完。103 案前准备期：2004年7月——2004年8月内部认购期：2004-4年9月开盘销售期：（国贸秋展）2004年10月—2004年12月强销攻击期：103 2005年1月——2005年4月持续攻击期：2005年5月——2004年7月收盘期：    2005年8月——2005年9月以上销售周期的预计时间为15个月。6、销售计划103     按照均价7000元/平米计算。实现总销售额5.7个亿。二、销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成8000——8500元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在6800—7000元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：6600元入市      7100元持续      7400元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积聚在6900元以上，最终实现均价7000元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。第九部分、广告推广建议103 一、推广策略推广是本项目起势的关键，也是前期营销策划工作的重点之一。建议推广策略为：一套班子、一本书、一串运动、一个高潮。  （一）一套班子        组织专门人马成立一个专门推广班子。由有成功推广炒作经验的知名策划担纲，结合外围房地产及新闻班子记者数个，在制定完整策划炒作方案后，分步、有节奏地开始炒作，预热市场—称其为文攻。利用的主要是新闻报道、人物专访、新闻发布会、研讨会、联谊会。  （二）一本书        编制项目杂志，目的是营造项目的文化品牌，杂志由有专长的人才编辑，每月一刊。内容主要是项目、开发公司、西部历史人文及其他小品。103   （三）一串运动        这是推广策略中的中心内容，由于项目的规模及政府色彩，推广内容影响力大，我们称之为“运动”，其活动内容主要打生态文化牌。生态文化牌是指为项目注入精神和环境的文化的内涵的工作。通过这些推广活动，营造一个“环境生态”、“建筑生态”“人文生态“，为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，使项目具备更高的附加值，从而“名”、“利”双收。“生态文化居住区”的概念，可以，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。有文化内涵的建筑是有灵魂的建筑，才会有投资价值、魅力恒久。  （四）一个高潮    通过较长时间的软性推广和炒作预热市场，使开盘正式销售之日达到一个人气的高潮。将这一高潮持续百日，用“闪电术”完成本年度的主销售任务，使销售工作节奏明显、有控、增大知名度、降低销售成本。二、广告宣传策略103     （一）广告定位  经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以人为本的理念，定位为“西四环。鸟语林。生态文化社区”。    （二）广告宣传的主要卖点    1、建筑立面      以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，现代、有点儿另类但不失沉稳，别于周边大多数项目，堪称是创新之举，形成了本案的一大特色。103     3、发展潜力          众所周知，京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力和奥运场馆的建设成为本案一大卖点。    4、园林规划        本案的绿化率为36%虽不高，但北侧市政绿地将近10万平米，本案首创的“鸟语林”将成为本案最大的卖点。可以大造舆论。    5、交通    本案紧邻系四环路、规划中的北侧市政道路，在未来的几年内会形成四通八达交通网，可极大地方便本案居民的出行，亦是本案的一个大的宣传重点。    6、人文103             由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，另外还汇集一些西部地区国有企业单位的领导层及专业人士和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。他们将构成本案未来良好的人文环境，人文环境的形成，将进一步促进本案的销售工作。    7、智能化—“完美的无形空间”    本案作为西部区域项目，将引进目前先进的家庭综合布线智能化宽带社区网络，定是优势之一，将成为我们宣传过程中的一个重要内容。    8、物业管理—“我们的管家”          在本案的规划设想中，我们将打破北京房地产市场的陈规，大胆创新，在普通住宅项目中引进先进的酒店式物业管理、全程服务方式。他将成为本项目的亮点之一“我们的管家”。103 三、包装方案1、案名建议案名一新湖。鸟语林案名释意：“新湖”：意为开发商背景是新湖地产。“鸟语林”：以本案最大卖点“鸟语林”作为案名,更有实际意义。103 案名二新湖。杰晶案名释意：“新湖”：意为开发商背景是新湖地产。“杰”：为杰出的、出色的意思。本案体现三个杰出：第一个：杰出的环境。本案的一大卖点是紧邻人文景观与自然景观极佳的西部。103 第二个：杰出的建筑设计团队是本案成功的关键。第三个：杰出的开发商团队—新湖地产是保证本案产品品质的坚实后盾。“晶”:精品、无价的意思一是表达产品的精致、细致。二是表达开发建筑团队对产品精益求精。三是希望本案成为京城又一经典项目。新湖•杰精暗喻本案是开发商新湖地产呕心沥血的结晶，是新湖品牌的体现。103 案名二：西区·故事案名释译：“西区”指明项目的地理位置，并隐含处于城区的意义。        “故事”一词涵概意义广泛，可营造空间大，如人生故事、恋爱故事等。        “西区·故事”感觉温馨，容易让人产生家的联想。2、标识建议标识设计以建筑造型或优美的自然环境做抽象变异延展103 标准色金色（40％），                            象征着贵器、充满金钱的味道、用暖色调可以舒缓居住的心情。紫色（30％）                              象征着产权酒店的现代、尊贵、奢华，大气，用紫色可以代表这类成功人士的不凡气度和品位。绿色（30%）　　　　　　　　　　　　　　　　　代表西部的自然风光，优美环境，是产品最有利的卖点展示。标准字体大宋或手写体变异，附英文释义四、广告形式建议103 1、平面广告形式1、报纸广告：新闻性强、时效性明显；2、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；3、直投广告：地域客户针对性强，时效性明显；4、户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显。2、多维广告形式1、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；103 2、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆；3、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。五、媒体组合建议1、媒体投放目标1、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度；2、主投目标：以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅；3、广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果,提高知名度。103 2、媒体投放原则1、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群；2、以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。3、主流媒体主流平面媒体：《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、《北京晨报》此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体。103 主要优势：Ø        发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛l        房地产专版开办时间长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体。l        广告效果为业内及广大客户认同，广告收效好。4、1、            非主流媒体5、2、《财经时报》103 l        读者年龄在30—39岁的占34.56%，40岁以上的占32.56%；l        读者群体是以广大投资者、企业投资人、机构投资者等白领阶层为阅读对象的财经类报纸；l        发行总量为17万份，周三出版财经时报新地产周刊房；l        地产广告的发布量排在五大媒体的行列中。《时尚家居》l        读者年龄特征：读者年龄30—34岁的占26%,35—39岁的占19%,40岁以上的占5%；l        时尚家居虽然成本较高，但很切合目标客户群的品位及阅读习惯，且读者群中有购房意向者较多。103 交通台、音乐台京城打车族、开车族的首选广播频道，受众人群含概面广层次较高。《目标》高收入、高消费人群为目标对象读者；“时尚”、“IT”、家居、物业、旅游等十几个版块；北京地区发行量为4.5万份。《新地产》103 是于今年年初投放市场的新媒体针对性强，以高收入消费人群为目标对象；在百余家写字楼、高档物业直投，咖啡厅、高尔夫球场等高级娱乐休闲场所直投；发行量为10万份。l        以上几种媒体的到达率高，千人成本较低，比较符合本案目标消费群的阅读习惯。六、  销售道具准备1、销售中心包装建议售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认103 识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案核心卖点是“鸟语林”，建议售楼处以鸟语林主题的设计，应能提升项目品质，在其中设置一些鸟类和花草，制造一种鸟语花香的环境。以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。二、样板间2、样板间装饰及风格二、样板间103 聘请不同建筑风格的设计师对二居和三居（三套）进行不同风格的设计，在样板间的设计中应提高居室功能性，可自由组合的空间功能多种多样，应与简约风格相统一，创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。3、工地现场包装工地现场包装的主要作用在于营造现场销售气氛，工地现场包装的好坏直接影响着客户看房时对本案的第一印象。将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，强调项目的主题，形成项目的整体的良好的视觉环境。工地现场包装由围墙粉饰、悬挂案旗、看房通道及部分绿化工程等组成。围墙粉饰以项目ＬＯＧＯ为主，其目的是营造销售气氛，告知项目信息如案名、发展商、销售热线等。围墙粉饰的颜色最好取自本案LOGO或由其衍生出。围墙的形式要避免单调，可以有弧线的出现，以与售楼处的主题相呼应。案旗也以项目ＬＯＧＯ为主，辅以项目概念诠释的文字。看房通道的目的是为保障进入现场看房的客户的安全，在现场设立样板间以后设立，包括停车区、通道照明、地毯、局部绿化等等亦应到位。4、产品说明书103 销售体内部的一本实用手册，包含所有销售工作中所涉及的内容(《宪法》)。5、楼书形象册、卖点册、户型册6、DM单页（海报）卖点集中型，突出品质感7、沙盘及展板展示1、展板内容：整体概况、交通、建筑设计、园林、配套、物业管理、风格描述；103 2、沙盘：规格做大，突出项目的高品质，同时便于客户的细致了解。8、光盘楼盘形象视听展示,应用于售楼处及房展会，连续播放，强化形象宣传。9、客户通讯每月一期的客户通讯，可对风格与林的产品作以系列报道，以及开发商发展状况及项目进度及销售情况分析。第十部分、销售及合作方式建议103 一、本案销售方式全案代理销售本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我们海开纪元房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础上，从项目整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。我司可以为开发商提供以下服务内容：1、全程代理房地产项目的前期策划内容：（1）市场调研服务内容（2）市场资讯研究（3）投资环境研究（4）供需状况研究（5）价格及租金走势研究（6）物业类别研究（7）价格与现值回报率评估（8）专项市场调查（9）项目策划服务内容（10）地块环境研究（11）地块价值资源整合（12）开发项目档次类型策划（13）开发项目建筑风格及组团策划（14）开发项目套型面积及比例策划（15）开发项目景观策划（16）开发项目的开发秩序策划103 2、全程代理房地产项目的前期咨询服务内容：（1）政策咨询（2）前期开发手续咨询（3）开发项目可行性研究（4）开发项目投资经济效益分析（5）地块价值评估及规划要点（6）设计招标及投标评估（7）相关的组织、协调、运做服务103 3、全案代理房地产项目的宣传推广服务内容：（1）项目理念策划与设计（2）项目形象识别系统策划与设计（CIS）（3）项目整体宣传推广策略（4）各类宣传广告创意设计（5）各类宣传广告制作建议（6）媒体组合策略与媒体投放计划制订（7）项目现场整体包装方案（8）公关活动及促销方案（9）广告效果评估、测定与调整4、全案代理房地产项目销售的服务内容：（1）营销策划（2）项目市场定位（3）销售总体战略（4）销售控制执行方案（5）卖点组合方案（6）价格执行方案（7）策划方案执行（8）销售现场准备（9）销售代表培训（10）售楼处现场管理（11）楼盘整体销控管理（12）销售阶段总结（13）销售广告效果评估（14）客户跟进服务（15）销售执行中的调整、纠偏（16）相关手续办理5、物业经纪服务内容：（1）二手房的租赁置换（2）二手房的买卖交易（3）涉外公寓、写字楼的经纪服务（4）闲置物业的盘活策划（5）商业物业的招商管理（6）代办产权手续二、合作方式103 l        独家代理，销售代理和广告推广代理费以2.5-3%为标准。l        顾问方式顾问费用：25万元标准。l        合作期限可根据开发销售进程确定。l        合同双方约定的具体事项如不能完成，可制定相应罚则，直至解除合约。结    语我们专注和热爱这个行业，所以我们必须很专业！我们不会无原则的承应业主，为了成功我们会有话要说，沟通才能达成共识。经验告诉我们，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客观，数据是依据。市场是个大转盘，好的商业模式是寻求合理利润与市场接受度达到一个平衡。我们追求的是开发商，代理商，客户能够“共赢”！专业的深度才能成就“大”的广度，开发商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地产业的大事业！103'