娃娃哈哈富氧水营销策划方案.doc 26页

'娃娃哈哈富氧水营销策划方案一、公司产品介绍1.1娃哈哈企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司以3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元在美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含氧饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万发的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研究能力，以及各类产业化实施技术生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。26 1.2富氧水简介娃哈哈富氧水采用先进的超微氧分散技术和尖端的锁氧技术，历经多年研发而成，经CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认可实验室检测，产品中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，可有效补充人体所需氧气；哇哈哈富氧水中的氧气分子可以直接通过胃肠毛细胞膜直接进入细胞内提高细胞的氧分压和氧饱和度，这些氧气通过血液循环供组织细胞使用，是组织细胞从缺氧代谢变为有氧代谢，促进新陈代谢和能量物质合成，所以能够增强人体器官机能，清理出细胞废物起到氧疗和保健作用；并且哇哈哈富氧水的PH大于7，不仅给身体补氧，而且能够有效调节人体PH值，使人体酸碱平衡摆脱亚健康状态。哇哈哈富氧弱碱性水被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”，为人类从被污染的水源和空气中解脱出来开辟了新的途径。二、营销环境分析2.1宏观环境分析1)政策法律环境（Political-LegalEnvironment）食品工业是不实现国家“三农”政策息息相关的产业，我国《食品工业“十一五”収展纲要》指出重点发展饮料制造业，其未来将更加辉煌灿烂。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和水饮料等产品，发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建26 立一个产品结构更趁合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。这些良好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。中国饮料行业想要长足快速的发展，一定要满足人们的需求，把健康、安全放在首位，随着《食品安全法》的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管，新的《饮料通则》也在2008年12月正式实施，这有利于改观饮料的乱局。但是在富氧饮用水方面的相关法律法规常没有明确的规定，这既存在机遇，也存在挑战。26 2)经济环境（EconomicEnvironment）从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有力的市场环境。近几年来，中国饮料市场是中国食品业中发展最快的市场之一。我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大发展空间，因此可以断定，中国的饮料市场前景看好。3)社会文化环境（Social-CulturalEnvironment）随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也发生了变化。人们生活压力繁重，消费者的消费习惯及消费理念发生了转发，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，对水饮品提出了更高的要求，不仅要口感好，还要质量保证，健康可靠，且能改善身体机能。功能性健康的水饮品正好满足这一需求而倍受青睐。从消费者特征看，健康纯净的水饮品表现出了新的需求方向。健康的水饮品消费必将更为理性、成熟。消费者追求更健康、更好喝的水饮品使饮料行业有很大的发展空间。就目前来看水饮品市场需求潜力巨大，市场前景看好。4）技术环境（TechnologicalEnvironment）技术环境的不利因素是水饮品的技术改进还有待提高，但是饮料产品的生产不包装技术不断升级，PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）类包装不仅保证了饮品存放的安全质量问题，而且为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了水饮品业的发展。26 2.2微观环境分析波特五力模型1)产业内竞争者中国水饮品市场规模仍从2000年的8.4亿収展到2005年的30亿，水饮品市场规模在扩大的同时，竞争也在加剧。目前，在水饮品市场，去年上市的恒大冰泉无疑是最强的竞争者。此外，农夫山泉、怡宝、雀巢、乐百氏等矿泉水企业也是其主要竞争者。2)潜在进入者十几年来水饮品市场的迅速发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国水饮品市场每年以15%左右的速度递增，水饮品的市场份额前景良好。而目前全世界人均饮用水的消费量为7公斤，而我国人均消费量每年仅为0.5公斤，市场等待进一步开发。因此，健康的水饮品市场极具吸引力。由于产品差异化程度不大，产业资本投入量要求少，转产成本低，没有政策的壁垒，所以其退出和进入壁垒低。但由目前恒大冰泉目前在水饮品中独卙鳌头，新进潜在进入者的数量会有所减26 少（规模小，品牌效应不强的企业会望而即步），但依旧将有不少的大型企业会进入中高端水饮品饮料市场分一杯羹。富氧弱碱性饮用水，值得你拥有富氧一瓶，森林漫步两小时26 2010-2011年全球软饮料品种增长情况从图中可以发现。10-11年瓶装水饮品是名列第一的，可见其前景十分可观。3)供应商认价议价能力目前，纯净水价格有所上涨包装原料有所上涨，企业成本上升，由此可见供应商的认价议价能力还是比较强的。4)替代品娃哈哈富氧水作为一种中高端水饮品，目前在市场是常没有更好的替代品选择。5)买方认价议价能力由于场上水饮品各类多，而富氧水产品差异化程度大。面对这种同质性强的产，消费者转移消费品，零成本（在家喝白开水）。并且消费者对水饮品行业类似商品的不同价格敏感度极高，极小的差价也会促使消费者转移消费市场。而饮料产业成本投入量要求少，转移成本低，没有政策壁垒，26 所以当消费者拥有生产这类产品的能力时，企业不仅会失去这一消费群体，还会进一步因为这一消费群体失去更大的市场。综上所述，水饮品买方认价议价能力极强。三、SWOT分析3.1优势分析1)资金优势：拥有雄厚的运营资金支撑。富氧水是那娃哈哈集团的最新产品，就目前娃哈哈集团的财力雄厚，有足够的资金应付危机。2)营销渠道优势：哈娃娃具有强大的网络销售能力，利用这些强大的渠道开发市场。3)技术优势：拥有世界一流的自动化生产线,精湛的科研团队以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。4)经营管理制度优势：为能够排除干扰，强化制度，一方面,娃哈哈通过扁平化的高度集权管理机制，通过强化指令管理、绩效考核、简化流程,减少管理的中间环节。另一方面，就是通过信息化的手段全面管理企业流程，减少人为干预的机会不可能性，从而保证规章制度的有效执行。并利用信息化的手段再造流程，将企业过程信息化。通过一系列流程的搭建和改造，娃哈哈基本完成了流程管理的信息化自动化，既提升了工作效率、加强了监督管理，又有效地规范了工作行为，大大降低了人为因素的干扰，保证了规章制度的有效执行，形成了先进的经营管理制度。由此，给富氧水产品的经营管理提供充足的经验支撑。5)企业形象优势：26 富氧水从属的娃哈哈集团的品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，可以减少富氧水形象建立的负面阻力。6)功能优势：相对于恒大冰泉来说，富氧水除了能解口渴外，还能提高人体的有氧吸收3.2劣势分析1)营销手段单一目前营销手段单一，没有形成多种广告的叠加效应。广告宣传力度有所不足。2)经验不足，对涉足市场民解少娃哈哈集团主要生产含乲饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料，而以往没有开过有氧水饮品，对其领域的涉及比较浅。2)产品特点不鲜明富氧水与其他水饮品区别点不是很鲜明，消费者感觉其与一般纯净水无疑，没有什么特别之处。3.3机会分析1)水饮品市场潜力大随着生活水平的不断提高，人们对健康指数的要求更高，不仅要口味独特，还要营养丰富且能改善身体机能，健康纯净且能增加有氧吸收的水饮品会倍受青睐，在此背景下，中高端水饮品市场需求潜力巨大，市场前景十分看好。而随着人民健康理念更加深入，对中高端的水饮品需求会进一步提高，行业发展潜力巨大。2)良好的竞争环境26 国家社会安定，政策支持。加了金融危机后，水饮品市场重新洗牌。给了富氧水一个难得的发展机会。3)发展前景我国中高端水饮品行业还处于开发上升阶段，制度还不完善，再加上政府的扶持，有利于企业的扩大和增长。3.4威胁分析1)瓶装水饮品市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，如恒大冰泉、农夫山泉等，它们有固定的消费群体。2)中高端水饮品行业同质性高，易模仿，可替代性高。3)消费者也已经形成了一定的消费习惯，恒大冰泉足球效应影响着消费者。4)偶时有的公关危机影响公司的品牌推广。5)我国中高端水饮品的整体技术水平不高,我国饮料生产设备主要采用常规饮料设备，与先进国家相比存在较大差距。26 四、目标市场分析4.1目标市场细分利益行为特征人口统计特征心理特征提神醒脑常熬夜、易疲劳、脑力劳动频繁学生、脑力劳动者“我还要学习！”“我还要工作！”增强免疫饮食失衡、运动不足儿童、老年人“我要强身健体！”补充体力爱好运动、运动强度大、体力消耗大运动员、体力劳动者“我要更高、更快、更强！”美容瘦身喜好打扮、注重外形女性“我要更苗条更漂亮！”健康有氧生活身体健康，敏捷老人“我要活动，我要健康！”4.2目标市场选择根据以上表格的市场细分，中高端水饮品主要有五个细分市场。其中，富氧水主要的竞争对手“恒大冰泉”所选择是“提神醒脑”“细分市场，但恒大冰泉还是处于高端水饮品，但只是单纯的纯净饮用水，且在经销商体系与哈娃娃相比较略显不足。所以，我认为富氧水选择的“提神醒脑”“补充体力”“健康有氧生活“这三个细分市场，目标群体是学生、脑力劳动者、运动员、体力劳动者，老人，再在市场定位中収挥其优势与新秀“冰泉”相抗衡。26 4.3目标市场定位作为水饮品市场新兴力量，富氧水功能定位清晰，如其广告语所说“富氧一瓶，森林漫步两小时”等将功能都告知消费者，成功地吸引了部分消费者的注意力，但目前国内含氧水饮品技术低，加上部分专家对其进行质疑，使消费者对其的技术怀疑较大。因此，我们团队根据产品特点（功能定位和价格定位）两个指标，将富氧水重新定位。1)功能定位：根据市面上水饮品种类进行含量分析，氧气是维持生命生存的重要因素之一，在目前市场上有氧水饮品较少。富氧水有其优势。4.2目标市场选择根据以上表格的市场细分，中高端水饮品主要有五个细分市场。其中，富氧水主要的竞争对手“恒大冰泉”所选择是“提神醒脑”“细分市场，但恒大冰泉还是属于高端水饮品，但只是单纯的纯净饮用水，且在经销商体系与哈娃娃相比较略显不足。所以，我认为富氧水选择的“提神醒脑”“补充体力”“健康有氧生活“这三个细分市场，目标群体是学生、脑力劳动者、运动员、体力劳动者，老人，再在市场定位中发挥其优势与“冰泉”相抗衡。26 2)价格定位：各款水饮品价格上大致相差不大，而富氧水是以中高端水饮品定位，目前市面上价格大致在3元左右。具备竞争力。通过市场调查，我们对该目标市场的水饮品品牌制作了一个产品定位图，发现其中的市场空白。富氧水原来的市场定位是位于“较高价位”和“增加氧吸收”这一部分，但这一部分的市场存在包括冰泉等较多强劲的竞争对手；而“较高价位”和“增加氧吸收”这一部分的市场空白较大，竞争对手较少且实力不强。通过分析，我们对富氧水重新定位是，开发原有的含量，将其价格区间定为“3.5-4元”，发展为高端质量低端价格的“提神醒脑”“补充体力”的功能水饮品。品牌份量与功能成份价格（元）富氧水450ML增强3恒大冰泉3.8农夫山泉2昆仑山矿泉水2益力矿泉水2景田矿泉水2康师傅矿泉水2各品牉产品成分、价格表26 GAPGAP低价位高价位●富氧水新定位品牉定位图五、4Ps分析5.1产品策略1)包装策略由于富氧水包装美观性不足，难以吸引到消费者青睐。而且富氧水品牌标志不够突出、醒目，可以考虑在此方面进行一定的改进，比如把品牌标志放大，把人的数量减少，或更换图片和外壳形状。2)设计策略可考虑在富氧水外观设计上增添一个塑料盖，成本低廉，又健康卫生，不影响26 美观，而且可以提高其在消费者心目中的安全感，使带给消费者的产品更卫生、更安全、更放心。如果产品的设计能外加用途，也有利于产生贩买行为。5.2价格策略天蓝罐装(450ml)富氧水目前在市场的零售价为3元/瓶，其价位略低于其主要的竞争对手---恒大冰泉，采用中高价策略，也称之为撇脂定价法。但由于其定价相对较高，导致其目前面临的低中端市场的大众面不大，销量不大。建议富氧水把价位定在中高端价位，价格略高，定价为3—3.5元/罐，以便抢卙市场。5.3渠道策略1)传统销售点对传统销售的调查中，消费者还是更偏好于在大型的商场超市贩买饮料，另外，自动贩卖机、零售便利店、网上订贩、宾馆、饭店和街边小摊等消费点，也越来越得到消费者的青睐，富氧水可以根据此特点，就行铺货。26 2)在写字楼、工地附近设销售点由于如今的白领阶层和蓝领阶层的工作量十分大，易出现疲劳的症状，在工作时急需补给体力，对抗疲劳，但如今他们大多数人选择的抗疲劳饮料都是呿啡，而很少选择水饮品，而蓝领不选择的主要原因是价格过高。因此，富氧水可以在写字楼附近的便利商店、汽车加油站、工厂附近的超市铺货，方便白领和蓝领癿的购买，但必须注意价格不能过高。3)对中间商做好供货保证产品质量保证；退货保证；价格折扣；协助广告促销等，与中间商实现良好的合作。保证零售商在批发上的便利性，实现零售商的利益最大化，拉拢零售商，保证富氧水销售顺畅。5.4促销策略1)销售促进A.根据促销方式偏好统计，富氧水可以采用以下方式进行销售促进：26 a.节假日特价活动。可以在双十一、劳动节、元旦和国庆等节日，在原价的基础上下调0.5-1元，以此来吸引消费者，拉动消费，扩大市场份额。b.免费试饮。在富氧水销售点采用免费试饮的方法，一方面可以提高消费者对富氧水的认知度，另一方面又可以吸引潜在消费者，促发消费者购买的欲望。c.绑定销售与“再来一瓶”。娃哈哈品牌下的“娃哈哈冞红茶”销量特别好，可以借此推出“2+1”组合，即两瓶娃哈哈冞红茶和一瓶娃哈哈富氧水组合捆绑销售，定价低于单独销售时的价格总额。也可在富氧水瓶子上印有各种体育明星、时尚明星、各界精英的肖像，集满指定个数可以兑换另一瓶富氧水等。B.强化与浙江卫视推出的“中国好声音”的合作，打造“富氧水中国梦想秀“的舞台。引领潮流。2)广告策略富氧水上市时间不长，属于产品生命周期的投入期，宜采取告知性广告策略。根据富氧水的不同的目标客户来制定针对性的广告，推出学子篇、白领篇，运动篇和工人篇等系列广告。Example（学子篇广告设计）：在一个优美的大学里面，但学子们此时却不快乐，个个都在努力着面临快要到来的考试，如失氧后呼吸困难的病人，突然一场地动山摇，地面上升出一支大大的富氧水，然后盖子打开，飞出无数小瓶装的富氧水，一瞬间，学校里的花开，小草，大树全绿了，学子们喝了一口富氧水后，全部要沸腾了，考试轻松地过了。{注意，在巨大的富氧水出现时，一定要特写，把商标显示出来。然后所有的人全部惊呀的睁大了眼睛全部看向那支巨大的富氧水。}26 3)公共关系A.公益方面娃哈哈一直把社会责任扛在肩上，始终弘扬“产业报国，泽被社会”的公益理念。围绕“捐资助学、对口帮扶、抗震救灾、扶贫济困”四个重点，积极投身公益事业，社会公众对娃哈哈集团一直很信赖。娃哈哈便可以以富氧水的名义为贫困地区的希望小学捐赠课桌椅，打出“富氧精神”的口号，并在各个方面做好宣传工作。B.赞助大型体育赛及户外活动类似于奥运会、世界杯等的大型体育活动赛事活动，都是近来各大企业做广告的好机会和载体，主办方也会主动拉商。富氧水属于有氧吸收水饮品，又有着促进血液循环的功效，完全可以借鉴这种促销方式，可以通过赞助这些大型体育赛事活动来加强品牌声誉和品牌影响力。C.高校演讲赛和教育部合作，举办“富氧之星”英语演讲比赛，选择全国承办院校，各省承办院校，选拔出选手参加全国比赛。富氧水为比赛提供资金，获得冝名权。4)网络营销富氧水应该大力促进网络营销，例如微信营销，建立一个娃哈哈富氧水官方微信平台，加强与粉丝的日常互动与沟通。通过微信营销把娃哈哈富氧水品牌更具亲和力，和消费者更加亲近，迅速得知消费者的反馈，并迅速做出反应。富氧水要放下身段，倾听消费者的心声。对于微信营销来讲：有“人情味”是很重要的。26 六、财务预算26 七、预期效果通过对目前水饮品市场总体情况的分析与调研，选择富氧水“提神醒脑，健康生活”的市场定位。并通过4P等的营销策略，预期在水饮品市场中达到以下预期效果：1.提升富氧水的知名度和在消费者心中的认知度。2.进一步扩大富氧水的市场份额，逐步在国内水饮品市场做得更大。八、附录：参考文献《娃哈哈富氧水恐昙花一现》金晓岩《娃哈哈富氧水品牌定位缺失不对策研究》《娃哈哈富氧水投入期营销策略探认》罗小舟《娃哈哈渠道优势助富氧上位》李冞http://finance.ifeng.com/news/special/ylzjc/20110106/3160387.shtml（原材料成本暴增年后恐现饮料涨价潮）http://finance.ifeng.com/news/special/ylzjc/20110105/3156018.shtml（娃哈哈上调营养快线价格饮料行业涨价潮刜显）http://wenku.baidu.com/link?url=tjrntm3pXrnR9fPrCTCfpeuXYiSvyaurgR0uyl9B6DVZI6SxGueFt7HB-Ecv7dhGVZBXI_6kzNivN531S6fHLHOR8aEaCKk9MovR0NXQNGW&qq-pf-to=pcqq.group（娃哈哈环境分析报告）http://wenku.baidu.com/view/aa8d8403cc1755270722087d.html?qq-pf-to=pcqq.group（功能性饮料市场调研）26 备注：STP是我们小组通过对富氧水的市场分析和内部分析而重新进行的市场细分和市场定位，非富氧水原先的STP战略。26 26 26 26 26 26'