娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划.doc 27页

'娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划执行摘要本校园推广策划侧重于产品的推广，致力于打开产品在大学校园中的市场，为此我们研究了校园饮料消费环境，从宏观和微观环境入手做出了详细的市场分析。以浙江师范大学为例，通过调研结果对校园市场进行分析，然后进行市场细分，根据细分市场的特点，进行市场定位，设计出与之对应的营销策略。依据营销策略，我们设计出一套完整的营销活动方案，并且对此营销活动方案进行评估。本策划书分为三大方面，分别为市场分析、营销策略及行动计划，以下是策划书三方面的简单介绍。市场分析：我们查阅相关资料并以问卷调查的形式展开具体调查，初步了解本校饮料消费市场状况，调查结果显示大学生普遍愿意接受新鲜事物，瓶装奶茶具有较大的发展前景。我们从宏观和微观两方面进行市场分析。宏观方面，对锡兰奶茶的竞争对手，包括奶茶店奶茶，麒麟午后红茶的奶茶系列，统一奶茶，香飘飘、优乐美等冲泡型奶茶进行分析其优势和劣势，另外，包括政治经济、技术成本、社会需求等宏观因素，我们都进行了详尽的阐述。微观方面，在产品介绍中，我们着重体现了本产品优质的茶和奶带给我们健康高品质的生活。并且我们为产品进行具体的SWOT分析，确立产品在市场中的地位，从而有利于选择最好的战略以实现其目标。28 营销策略：我们根据调查报告的数据分析得出结论，将以经济宽裕比较爱玩且在选择时偏向直觉的这类学生群体作为本次产品推广的目标市场，以此制定营销策略。利用产品定位、广告策划、品牌策略、渠道策略、促销策略和价格策略以达到产品推广的目的。行动计划：根据以上分析，我们制定了合理的营销活动策划，主题为“健康温暖”和“青春活力”。主要包括四方面的活动安排。第一，前期宣传，通过网上及校园实地的密集性宣传，以其在强势宣传下让消费者留下印象，提升产品知名度为后期活动奠定基础；第二，“我的阳光下午茶”校园视频征集活动，挑选优秀作品作为该产品校园推广宣传片，“寻找师大奶茶”活动,选出校园奶茶大使，继续提升影响并加深消费者对该产品的认识；第三，“温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”促销活动，结合前期活动着重注入产品特性。展示其来自以优质的斯里兰卡高山锡兰红茶与醇香的新西兰牛奶为原料的产品特质及其“健康好滋味、暖心又暖胃”的宗旨；第四，超市、零售点促销，结合前期的造势宣传，在消费者了解产品之后引导产生购买行为，并形成消费者持续购买。现场体验锡兰奶茶的“健康温暖”，活动氛围轻松随意，将消费者置于一个主动的位置，消费者可尽情张扬大学生的“青春活力”。28 前言伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。同时随着生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求越来越强烈,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化.各饮料企业也运用各种营销手段来提高品牌的知名度,以获得更高的市场份额.其中,有些企业已经把市场定位在各大高校,其主要原因是中国大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于企业的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主要战场.而本策划书将对娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销计划提出建议,对其进行有效的宣传,使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。28 一、市场分析（一）目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。奶茶作为一种新兴饮品逐渐走进人们的生活，洞悉到这一现象，娃哈哈公司也推出了多款奶茶饮品，而娃哈哈锡兰奶茶则是娃哈哈饮料产品中销量最好的产品之一，有着很好的信誉度，受到广大消费者地青睐。集团投入大量人力物力，欲将锡兰奶茶大范围地推向市场，进一步提高销售量，在奶茶市场中抢占一定份额。依靠“娃哈哈”这个名族品牌，提高锡兰奶茶在市场上的知名度，为企业创收营业额。并且企业也着手将锡兰奶茶推入校园市场，在青少年中树立口碑。（二）市场状态与策略娃哈哈锡兰奶茶自2011年春上市以来，已经走进各大超市和零售商店。企业对该款饮品投入了较大的心力，在锡兰奶茶还未上市之前，娃哈哈集团就携手天涯社区创建了天涯娃哈哈欢乐楼，给力邀请天涯网友们分享2010年里足够让你哈哈大笑的欢乐事，并赠与每位参与者即将上市的娃哈哈锡兰奶茶皇冠一枚。这样的活动为还未上市的锡兰奶茶做了很好的宣传工作，提高了消费者对锡兰奶茶的期待值。在锡兰奶茶上市后，企业为其拍摄了精美的广告视频，并且在各大电视媒体上播出，吸引了大量消费者慕名而来，顺应这消费者的猎奇心理，企业在各大超市设立了售卖专柜，以海报和售卖单面吸引顾客。本策划旨在进行校园推广，为了解校园市场状况，以浙江师范大学为例，调查大学饮品市场。（详见附件）28 （三）宏观环境分析1．竞争对手（1）校园周围奶茶店优势：口味众多，能够满足学生各种喜好，同时可以根据季节调制不同温度的奶茶。价位适中，符合学生消费能力。遍布学校周围，便于购买。劣势：近几年各地相继报道出奶茶店的负面新闻，目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油，是一种反式脂肪酸。在自然食物中反式脂肪酸的含量几乎为零，很难被人体接受、消化，容易导致生理功能出现多重障碍，是一种完全由人类制造出来的食品添加剂。实际上，它也是人类健康的“杀手”，其具有以下七大主要危害：A.降低记忆力；B.容易发胖；C.易引发冠心病；D.容易形成血栓；E.怀孕期或哺乳期的妇女，过多摄入含有反式脂肪酸的食物会影响胎儿的健康；F.影响男性生育能力；G.影响生长发育期的青少年对必需脂肪酸的吸收。同时奶茶店的卫生状况也令人堪忧。《食品安全法》从2009年6月1日起正式实施，奶茶的监督管理单位由市食品药品监督管理局变更为市工商行政管理局。《食品安全法》的不少细则还没有完全明确职责，再加上工商局的接管时间较短，目前还没有对珍珠奶茶店进行质检。更有甚者为了让珍珠更有“嚼头”，于是再添加人工合成的高分子材料（即塑料），严重损害消费者健康。（2）麒麟午后红茶——奶茶系列优势：提供以先进开发实力为基础的独创性的产品与服务，开创了28 新的饮料文化的麒麟饮料集团。麒麟集团在推进综合饮料集团战略的过程中，把国内外的饮料及食品事业视为推动集团发展的原动力，并进一步加强该领域的企业活动。在“开创新的饮料文化”的经营理念下，麒麟饮料公司致力于开发引领时代的产品和服务，丰富消费者多需求的饮食生活。以“安心、安全、健康、环保”为宗旨，结合日本茶文化，成功塑造了“麒麟午后红茶”系列在茶饮料中的形象地位。公司知名度高，集团效益型强，可用于奶茶产品新口味研发及推广的资金量较大。劣势：公司经营范围较宽，饮料只是其发展方向中的一部分，不能集中资源来进一步提升其饮料市场。“麒麟”品牌以啤酒最为知名，奶茶系列并非公司招牌产品，只能作为辅助产品，质量或许存在低于同类产品的状况。非中国本土品牌，相对于国内品牌可能受到的支持购买力会有所降低。由其是在高校举办活动需选择品牌时，较多情况优先于国内各大品牌及公司。（3）统一奶茶，尤其是阿萨姆奶茶优势：先于娃哈哈提出同类产品，且已在市场立足，具有多年奶茶生产经验。同时“统一”是茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。价格适中，企业品牌知名度较高。拥有完善的销售渠道。广告宣传到位，提出以源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶搭配优质新西兰奶源制造出“统一阿萨姆奶茶”。给人卫生安全，高贵品位的形象。劣势：自身产品较多，奶茶的知名度和市场份额都较低。产品创新滞后，局限于瓶装和利乐包装。牵连与“奶业危机”。宣传力度不够，消费群体局限。“统一”属于台资企业，前不久的台湾食品安全报道中，不少食品被检验出添加塑化剂，其中“统一”旗下也有三种产品在名单之内。这对台湾食品的销售具有很大的影响，身为知名企业的“统一”受到的关注较多关注，相对的其产品销量影响也就会越大。（4）香飘飘、优乐美等冲泡型奶茶优势：香飘飘率先推出了冲泡型奶茶饮品，成为方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。其抓住了当今社会消费群的消费心理，满足和适应了人们快节奏的生活需要28 。完全符合市场营销学“首要原则”，即第一胜过更好。所以“香飘飘”便有了连续五年销售领先，又被称为中国奶茶业发展最快的企业之一的成绩。而喜之郎公司，趁消费者在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美取得成功的“核心武器”。综合两者，香飘飘与优乐美都具有口味多样，携带方便的优势。劣势：杯装奶茶虽然满足了消费者的咀嚼喜好，但携带不便；袋装奶茶携带方便，却不便冲泡。香飘飘与喜之郎的品牌优势明显弱于其他竞争对手，由其是香飘飘奶茶。2．政治经济在法律方面，随着不断曝光的食品安全问题，相关部门和政府机构为了更好地保障消费者合法权益和食品安全，于十一届全国人大常委会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》。从制度上解决现实生活中存在的食品安全问题，更好地保证食品安全而制定的，其中确立了以食品安全风险监测和评估为基础的科学管理制度，明确食品安全风险评估结果作为制定、修订食品安全标准和对食品安全实施监督管理的科学依据。在经济方面，消费者收入普遍增加，对物质的需求随之增加。年轻的消费群体迅速增长，成为一股不可忽视的力量。特别是在职人员和高校学生，在不断追求高节奏生活脚步的影响下，越来越多的选择以瓶装饮料代替传统饮茶。因此对饮料市场的经济消费越来越多。3．技术成本娃哈哈公司采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。28 此次娃哈哈公司推出锡兰奶茶，本着追求健康的目标。因此作为一款高品质奶茶，其成本相较于廉价却不健康的工业奶茶要高出很多，并且优质原材料以及先进生产技术的加入，在成本方面可能会影响到最终的市场售价。但考虑到集团大批量生产可以降低不少生产成本，同时集团拥有一定知名度可节省部分产品宣传费用，娃哈哈还是有很大提升空间。4．社会需求针对市场上问题奶的出现，消费者期望可以推出安全健康的奶制品以及含乳饮料。与此同时现今许多消费者存在体重、脂肪偏高等现象，这个时候大家就急切地希望可以有高品质、低脂肪的奶茶面世。再根据市场上奶茶店数量的增加，以及越来越多知名品牌开始研发奶茶系列饮料，加入奶茶市场竞争队伍中；奶茶成分的品质不断提高，口味的不断完善等现象。我们可以知道市场饱和度不高，消费者对奶茶需求量大，由其对高品质的奶茶。整个奶茶市场呈现扩大趋势。（四）微观环境分析1．产品介绍品牌名称：锡兰奶茶。广告语：源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。品牌愿景：成为极高顾客美誉度，市场知名度，忠诚度的中国饮料业第一品牌。品牌使命：让每个人在生活和学习中体验锡兰奶茶带来的享受。目标消费者：学生及办公室人群（本策划主要侧重学生群体）。产品特色：锡兰奶茶以醇香的新西兰牛奶和昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶为原料拥有强劲厚重的口感，此外，呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。产品功能诉求：同时品尝异域茶和奶的味道，纯天然，打造生态健康饮料。产品原料介绍：28 （1）斯里兰卡（锡兰）红茶来自斯里兰卡锡兰茶作为世界上最好的茶有其自然独特的独特性和声誉，经过一个多世纪以来运行。在斯里兰卡的茶业一直是其经济的一个重要组成部分。一个多世纪以来锡兰红茶已在世界各地最好的茶，由于其独特的特点，风味和香气，依赖于无数的气候条件，种植环境和海拔。锡兰红茶对健康的益处：A.研究继续显示，茶是对人非常好，而且有一些惊人的红茶健康不可忽视的好处。充足的研究已经进行了红茶。它所含的咖啡因少于咖啡（大约一半）和更大的免疫系统助推器细胞.It包含的抗氧化剂，停止自由基造成的损害，从而导致众多疾病。喝黑色茶可以帮助减少心脏病发作和中风的风险，因为它有助于扩大动脉，增加血液流向心脏研究已经证明，红茶可用于对抗癌症。B.茶的元素，减慢癌细胞的生长，而不破坏健康细胞。红茶也被认为有助于延缓衰老过程。现在有许多的抗衰老面霜和乳液，含有茶叶提取物，以帮助皮肤看起来更年轻。喝锡兰红茶可以帮助燃烧脂肪，新陈代谢的速度，这使得它为那些正在寻找减肥以及理想的饮料。C.饮用茶，有助于降低坏胆固醇并提高好胆固醇。红茶叶中含有氟，它可以帮助加强与糖尿病齿釉瓷。对于那些人，喝茶可以帮助降低血糖水平，以防止蛀牙，它可以减少患白内障的风险，和其他条件所带来的糖尿病。（2）新西兰奶源优质的牧草、优质的奶牛品种、先进的奶制品采集工艺、严格的质量控制、犹如天然氧吧的环境……这一切，使得新西兰出产的奶品有着独特醇厚、风味自然的高品质，蜚声海内外。此外，新西兰是世界认可的不存在疯牛病、羊瘙痒症和口蹄疫的国家。同时乳品均取自完全以牧草为食，不受激素、抗生素和杀虫剂影响的动物。除了世界最高的动物健康标准，新西兰拥有一套产品追溯机制来使国际消费者安心。所有BIO国际的胎血都源自新西兰土生土长的动物。所有的新西兰来源产品都有一份MAF（农业与渔业部）的出口证明书。因此娃哈哈锡兰奶茶绝对算得上是一款高质量保证，高品质的饮料。28 2．SWOT分析（1）Strength(优势):A.产品质量、产品知名度、产品生产规模、产品长远发展具有较大优势。等娃哈哈作为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。同时在2010年，全国民企500强排名第8位。其生产技术可以得到保证，值得消费者信赖。资产规模和产量，以及丰富的营销经验都是推出锡兰奶茶这一新品的有力保障。B.品牌历史悠久，可以引起消费者记忆的复苏，从而加深对品牌的认知感。娃哈哈在生产儿童饮料方面不仅时间而影响长远，由其是90后对娃哈哈的熟悉程度和童年记忆最为深刻。而现今高校在校人员以90后位主导，可以根据他们的这一特点来推销娃哈哈锡兰奶茶。借对童年记忆的追忆与复苏，产生亲切感甚至是归属感，从而起到加深对品牌的认知感。利用品牌优势，在高校内推广娃哈哈锡兰奶茶。C.此次娃哈哈推出的锡兰奶茶选料考究，质量上乘。突出茶的来源和奶源，可以起到区别同类产品的作用。更重要的是材料决定质量，只有拥有好的原材料才会有优质的产品。娃哈哈正是借原料精心选择来向消费者展示自己产品质量的保证，表明自己愿为消费者打造高品质的产品，满足现在人的消费需求。D.娃哈哈锡兰奶茶原料的好处众多，符合产品宣传讲到的“纯天然，打造生态健康饮料”。同时现在的消费者越来越注重健康和养生，娃哈哈考虑到了消费者的这一需求，可以促进消费者购买。（2）Weakness(弱势):A.携带不如袋装奶茶便利；B.奶茶店销售的奶茶内有果肉，能够满足消费者咀嚼的习惯，但娃哈哈锡兰奶茶没有；C.在冬季，袋装奶茶和奶茶店现制奶茶可用热水冲饮，更符合消费者热饮的习惯，作为瓶装的娃哈哈锡兰奶茶加热却很麻烦且不适合加热；D.与“统一”、“麒麟”28 一样，娃哈哈同样存在自身产品较多，奶茶知名度和市场占有份额不高的劣势；E.消费群体有限，产品推出时间短，宣传还没到位；F.娃哈哈饮料以乳酸奶最为广大所知，生产乳酸的时间较久，生产经验丰富，但是锡兰奶茶属于奶茶类饮料，区分于乳酸奶。呦呦奶茶是娃哈哈推出最早的一款奶茶，距离锡兰奶茶推出时间短，技术水平的发展有待更加完善。（3）Opportunity(机会):A.整个奶茶市场中瓶装和知名品牌竞争者还不是很多，而奶茶店的众多负面新闻和管理的凌乱让娃哈哈等品牌奶茶拥有更多占有市场的机会；B.消费者的消费水平逐渐提高，对食品的质量和健康要求都相应提高，这时候小规模的奶茶店就无法满足他们的需求，但是作为大规模的集团却可以，因此从长远来看，娃哈哈之类的品牌奶茶拥有较大发展空间；C.从学校奶茶店数量和消费市场奶茶产品的数量来看，两者均呈现增长趋势。根据市场营销原理，可以知道市场对奶茶的需求量大并且饱和度不高。各品牌接触奶茶饮品的时间较短，在消费者心目中还没有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住机会，成为奶茶市场的领导者；D.近几年奶制品食品安全受到严重考验，娃哈哈在这个时候推出锡兰奶茶，提出“纯天然，打造生态健康饮料”的宣传口号，可以重拾消费者对奶制品的信心，从而起到促进产品销售的目的。准确抓住消费者心理，开启健康奶茶的销售时代。E.多西方国家都有饮用下午茶的习惯，奶茶尤受人们喜爱。高校学生身在二十一世纪，接触的文化更加多元，其中有一部分学生受西方饮食文化的影响，；下午茶这一西方饮食习惯越来越被跟多的人所接受。同时学生课余时间较为充足，具备购买与饮用的时间，是以奶茶在高校市场充满潜力。（4）Threat(威胁)：A.类似的竞争产品越来越多，产品层出不穷，但味道都大同小异；B.产品创新滞后，局限于瓶装。冬天加热不便，不适合热饮，可能造成部分消费者流失；C.受“奶业危机”影响，消费者对奶制品信心不足，降低购买欲望；D.28 高校周围奶茶店远远多于超市，奶茶店的规模化和管理正规化将对各大品牌的奶茶系列造成不同程度的冲击。一、营销策略（一）推广目标本策划方案以产品推广为活动重点，增强目标群体对产品的理解，加深活动影响力，使娃哈哈锡兰奶茶知名度提升，使消费者对产品的认知显著提升，并以此促进目标市场产品销量上升。努力提升公众认识，使产品“健康好滋味，暖心又暖胃”的产品口号深入人心。注入关怀、温暖的情感元素，同时侧重童年回忆来巩固品牌影响，从而起到吸引消费者购买的目的。依托娃哈哈强大的销售网络。表现为进入学校的每一个销售点，在每个地方都可以发现产品！这样高密度的销售网络给产品的推广增加了不少便利。同时利用“娃哈哈伴我成长”这一理念，让目标群体对娃哈哈品牌的成长与自己的成长过程相联系，并产生共鸣，进一步提高了消费者对娃哈哈整体品牌的认同感。最终通过一系列的广告、公关、促销等手段来提高销售量与市场占有率。（二）校园市场分析因高校近年来的扩招，使得校园拥有大量的人口，所以高校正日渐成为一个具有充分发展潜力的市场。以浙江师范大学为例，其在校学生人数就达到近3万多名。且高校学生是一个流动性很强的社会群体，每年都有大量的毕业生融入社会。而这些毕业生则会把自己在校期间所受到的品牌影响与对产品的印象，随之带入社会，对整个消费群体产生持续影响。此外根据调查显示，茶饮料的消费人群主要是15~34岁的年轻人，他们约占据了消费人群的68%，而大学生正属于该消费群体。他们正值青春、充满活力、富有激情和追求时尚的年龄，喜欢追求新鲜的事物，同时还讲究健康、时尚的高品质生活。因此，时尚、天然、健康的茶饮料也成为了他们追求的一部分。结合他们乐于尝试新事物28 ，拥有无止尽好奇的心理，这让我们有理由相信校园市场的前景是广阔的。综合上诉因素为本次娃哈哈锡兰奶茶的校园推广提供了可能和具体策划方向。（三）锡兰奶茶目标市场选择与定位虽然同处校园这样一个消费环境，但其消费群体之间仍是存在差异的。因此为了更好的进行推广活动，我组将根据年轻人的心理特征及调研结果对市场进行细分，最终为锡兰奶茶的目标市场做出更详细和准确的定位。从年轻人的心理特征来看他们喜欢新鲜事物、乐于尝试新事物，以此来满足自己的好奇心理。此类人群多数外在表现为经济宽裕同时具有好奇心理，但在选择上并未有明显的标准而多依靠感觉。另一方面根据调查显示有近53.5%的人对奶茶抱有无所谓但常喝的态度，仅有6.7%的人表示从不喝奶茶，且在价位调查上有72%的接受价位在2-5元之间。据此我组做出了进一步的市场细分，将经济宽裕、具有好奇心理同时在选择时偏向直觉的这类学生群体作为本次产品推广的目标市场。针对推广活动以本校特定群体为目标市场，以产品推广为主要目标的定位路线，我组根据目标群体及产品特色最终进行市场定位，并将此运用于整个策划方案，以致力于产品的推广。利用产品策略对品牌进行分析与产品定位和渠道策略、促销策略以达到产品推广的目的，从而促使产品销量得到提升。（四）营销组合1．产品定位目前市场上饮料品种层出不穷，但差异性小，同质化严重，竞争激烈。为此想要开拓出广阔的市场，我们就必须注重差异化宣传。此次我们便着重突出产品优质红茶和奶源的特色，抓住娃哈哈呦呦锡兰奶茶“健康温暖”和“青春活力”的特点进行宣传。另外作为一个拥有较为久远的民营企业，娃哈哈品牌已经深入人心，由其伴随了当今在校生的童年成长。因此将“追忆童年”作为宣传主题不失为本次策划构思的重点。产品特色:28 来自斯里兰卡（锡兰）红茶，融在来自新西兰奶源的牛奶中，利用尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康都保留在奶茶里面！同时含有蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！味道香醇品种多样口感绝妙！清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！体味那份温暖而悠闲的味道。“健康好滋味，暖心又暖胃！”2．广告策划（1）网络宣传A.QQ群宣传宣传目的：利用QQ群进行宣传，让更多的师生知道产品，在一定了解后再进一步对产品信息做出说明，激发目标群体的好奇心。使其产生购买欲望，最后通过后续策划引发购买行为。B.微博宣传宣传目的:：微博作为一种新型的传播工具，已在校园和社会上流行。微博的开设能让更多的同学关注产品，及时了解活动动态，同时给同学们留下深刻印象。（2）宣传单与大量海报能够增加消费者对产品的了解程度与熟悉程度；结合渠道策略产生密集效应。（3）校园活动校园活动是大学生活的重要组成，贴近学生日常活动。因此可借鉴我校三行情诗活动并结合海底捞的口碑营销策略，举办征集关于产品宣传的校园活动。3．品牌策略品牌效应是衡量顾客消费偏爱和品牌忠诚度的指标。不同的品牌其对消费者的吸引力将不同。知名品牌不仅向消费者传递了可靠地服务，也进一步加深了顾客的信赖度和忠诚度。强势品牌享有更高的消费知名度与忠诚度。娃哈哈作为强势的民族品牌，其形象早已深入人心。特别是现在外国品牌泛滥的今天，突出民族品牌更能起到一个凸显差异化的作用。同时“娃哈哈伴我成长”的观点深受目标市场消费群体的认同，将品牌记忆与童年回忆牢牢联系在一起，更能巩固品牌的影响力。28 4．渠道策略娃哈哈能够在外国饮料步步压进中国市场后仍坚守阵地，其所依靠的便是其庞大、强势的销售网络。无论在多偏远的地方。我们都可以发现：被摆在其上的三大饮料总有娃哈哈的一份。同样在大学的任何一个销售点，消费者都能很容易就发现娃哈哈产品的身影。通过这种密集效应可以使品牌形象深入消费者内心。5．促销策略（1）捆绑销售：在活动期间，买就送，抽奖得大礼等;（2）零点销售：设立临时销售点进行销售，并配有免费赠饮。6．价格策略消费者对产品的定价是否合理具有充分的衡量权。其消费心理往往是在相同的价格中追求更多的价值享受或优惠。所以，企业必须要对消费者从产品所获得的价值利益进行考量，进而制定能够满足并符合消费者需求的价格定位。我们需要重视以下这点：消费者购买饮料主要想获得的消费享受是良好的口感和优质的品质。为此结合前面的竞争分析与调查给出合理的活动促销价位。根据价格调查发现60%的学生能接受的饮料价格在2—3元之间价位，仅有30%的人接受3—5元的价格。而锡兰奶茶其价位处于3—5元间，超出了大部分消费者能够接受的心理价位，是以为满足更多消费者的需求结合产品策略，可以设计小瓶装。一、行动计划（一）活动安排与预算我们将通过举办大型促销活动的形式进行产品推广，首先是各渠道的宣传，其次以举办名为“我的阳光下午茶”为主题的视频征集大赛为整个活动的开端，选出优秀作品作为整个校园推广活动的宣传片，同期进行的还包括“寻找师大奶茶”活动，选出优秀的校园奶茶大使，接下来是连续多天的名为“温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”28 的校园促销活动，后期则是超市及各销售点的小型促销活动，以此继续提高锡兰奶茶在校园学生中的知名度，在校园饮品市场抢占更多得市场份额。这一系列的活动安排都将围绕“健康温暖”、“青春活力”进行。1.第一步：前期宣传（1）网络宣传A.QQ宣传：宣传准备：精美网页制作宣传细则：在活动前两天，通过人脉关系，利用QQ群这一网络工具进行网上宣传，吸引同学们的眼球。同时，还提供留言功能，留言的同学可留下QQ号码，如在活动当天到该摊位购买产品，则可获得相应的活动优惠。以此回馈对娃哈哈品牌表示支持的同学，同时也引起同学们的关注。B.微博宣传：宣传准备：分别在新浪，腾讯上注册账户，用户名为“师大娃哈哈”，大量关注师大学生。宣传细则：活动期间，发表关于产品及这次活动情况的微博，对于积极回复或转发的同学，我们也将推出适当的优惠。我们会在活动期间及时更新，并与同学们友情沟通，拉近彼此的距离。（2）校园宣传A.黑板宣传  在校内各个教室黑板上写上活动通知，由于学生都必须去教室上课，所以都能够看见，此宣传方式覆盖率最少有1/3以上（浙江师范大学在校师生有30000多人）；B.海报宣传  选择人流量比较大的地方，如宿舍或食堂的宣传栏张贴精美的喷绘海报。C.条幅宣传  视觉影响较大，很容易让学生联想到百事公司以及产品，能很好的提高企业形象。D.传单宣传  到各个学生宿舍发放传单，可以做到大面积的广告覆盖！E.校电台宣传28   校电台是学校宣传效果最好的媒体，主要集中在上课或放学时间播放，广告宣传能覆盖整个学校。F.大型喷绘  促销当天在舞台上布置一个喷绘的幕布。G.报纸宣传在浙师大校报上宣传“我的阳光下午”视频征集活动与后期促销活动促销。2.第二步：“我的阳光下午茶”校园视频征集活动和“寻找师大奶茶”活动(1)“我的阳光下午茶”校园视频征集活动要求视频以锡兰奶茶为主角，展现学生的阳光下午茶时间，参赛作品上传至人人网（或其他校园网站）由网友票选出最佳作品，优秀作品可成为娃哈哈锡兰奶茶的校园宣传片，在后期的促销活动中播放，作者可获得相应奖金鼓励。活动目的：为后期锡兰奶茶的促销活动征集宣传片，扩大促销活动的影响力。以丰厚奖金为吸引，激发同学们的参与热情，同时也提高了同学们对锡兰奶茶的关注度。活动安排：A.与学校学生会和社团联手举办，采用网上报名和现场报名二种方式。现场报名可安排学生会工作人员在学校人流密集处设立报名点，为同学们提供现场咨询和报名受理工作。报名时间持续三天左右。B.报名结束后三天之内要求参赛选手上传作品至指定网站（如人人网），由网友进行公开投票，期间选手可自行对作品进行讲解和宣传以及适当的拉票活动，网络票选时间持续一周。C.统计网络投票情况，挑选出得票数最高的作品，将作品和冠军进行公示，该作品将成为锡兰奶茶校园推广宣传片。(2)“寻找师大奶茶”活动与征集活动同时发起进行“寻找师大奶茶”28 的活动，与校方进行协商。有企业派专员与学校组织发起活动，引导学生参与刺激其积极性。最终入选者将成为本校的奶茶大使，同时可以参与进一步的比赛。活动目的：利用网络上火爆的美女奶茶广受欢迎这一现象与每个校园都有的选校花的风俗结合在一起发起活动刺激学生的参与度，并可以聘用最终选定人为本校产品形象代言。而后期延伸则可以进行校间的比拼与媒体合作举办活动选出省的，进一步的扩大影响产生连锁效应。本次活动将娱乐选秀与校园文化相结合，以这种娱乐营销，期达到蒙牛酸酸乳赞助超女而形成的产品推广效应。活动安排：由两方发起组织引导活动。首先进行校内宣传，发动学生积极性寻找发现“奶茶”推出参选人名单。其后进入复选发动学生进行投票进入最终复赛。最终举办露天晚会在公开环境之下评选出最终得主。并以此为基础，展开校间的比赛。进行娱乐宣传将活动扩大化。注：本次活动必须在公平、透明的条件下进行；否则将起到反效果而影响娃哈哈品牌形象。3.第三步：“温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”促销活动与学校协商，为活动的举办挑选合适的场地。活动目的：提高娃哈哈锡兰奶茶知名度，打开校园奶茶消费市场，建立良好口碑，提高销售业绩。活动关键字：“想象力”、“温暖下午茶”、“感恩”活动安排：(1)场地选定在人流较为密集，范围较宽广的地方，在场地正中央搭建中小型舞台，舞台中央放置屏幕和音响设备，用以播放由“我的阳光下午茶”视频征集活动中的获奖作品。吸引路人驻足观赏。舞台则用来供同学们参与促销的活动中设置的游戏环节。(2)场地左侧设立锡兰奶茶销售专柜，活动以买一送一和买一抽奖的感恩活动进行。顾客购买一瓶娃哈哈锡兰奶茶之后，到舞台上为“娃哈哈锡兰奶茶”设计广告语，例如“娃哈哈锡兰奶茶好味道。”，充分发挥顾客的想象力。较好的广告语可用于促销活动的宣传用语。写完之后，有两种方式的优惠可以选择，一种是再送一瓶娃哈哈锡兰奶茶，另一种是参加抽奖活动，中奖率为100%，奖项设置为再抽一次、娃哈哈锡兰奶茶、娃哈哈其他产品等等。(3)28 关于网络宣传时积极传达消息的顾客，出示QQ号或相关证明即可免费参加一次抽奖。(4)舞台的右侧则设置一个露天下午茶吧，大概摆放3-5张桌子，每张桌子上撑一把遮阳伞，伞上则印上锡兰奶茶的Logo和广告语，该处则是提供给购买了锡兰奶茶的同学品尝的地方，让同学们在冬日的下午，一边晒太阳，一边品尝锡兰奶茶，享受锡兰奶茶带来的温暖与甜蜜。活动至少持续2天。4.第四步：超市、零售点促销活动结束，打响锡兰奶茶的知名度后，各校园超市及零售点各自举行小型的促销活动。(1)超市设立专柜或将娃哈哈锡兰奶茶摆放在超市显眼位置，使顾客在进入超市就看到锡兰奶茶的身影，使选购瓶装奶茶的顾客将其作为首选。在专柜设立广告牌，广告词可参考促销活动时同学们设计的广告语，专柜需配备促销员进行销售，设立免费品尝区域，以供未参加促销活动的同学了解锡兰奶茶的口感。关于定价，按新品推荐来进行打折销售。(2)零售点摆放在显眼处，关于定价，参考超市定价。5.计划预算项目物品件数价格（元）备注宣传费用宣传单5000张400A4纸彩色双面海报30张2004K大小，彩印加膜横幅8幅40010米喷绘幕布1张30应时而定场地设备租借场地2天1000应时而定设备2天600音响，屏幕等电子设备等工具公司自带0桌椅和带logo的遮阳伞等推广人员活动经费传单派发，张贴海报，促销等，为1000元奖品视频征集大赛奖金500元，其余促销活动奖品600元金额总计4730元28 （二）评估对于我们的行动计划，事实上是一环扣一环的，网络，校园里的广告宣传，是一种广泛的吸引力，让更多的顾客从毫无所知到认识到有这样一个产品。视频征集和奶茶大使选举是宣传的最好材料，这种娱乐营销，使顾客认知到这个产品后，更加熟知这个产品，他们的作品和形象代表着他们对娃哈哈锡兰奶茶最本真的看法，所以最具感染力。让更多的顾客熟知这样一个产品后，然后加入到我们的促销活动中，这是让顾客亲身体验到这个产品本身。我们在做的是一步步把顾客引人到我们的产品中来，以此达到使他们购买产品的目的。最后的超市、零售点促销这是巩固顾客的这种购买行为，加深对娃哈哈锡兰奶茶的印象，形成顾客持续购买，这就是我们整个活动的目的。活动形式多样且把顾客置于一个主角的位置，展现当代大学生青春风采，深化了我们活动的主题“健康温暖”、“青春活力”。附件一：****大学饮品市场调查问卷各位**的同学：您们好，我们是市营专业的学生。为了了解目前大学生对国内市场上现存饮料的满意程度，正在做一份调查。另外此次调查不是出于商业目的，请您放心填写。希望您能帮助我们的调查，我们将表示由衷的感谢！1、您饮用饮料的瓶数………………………………………………….()A、每天至少会喝一瓶B一个星期会喝三至五瓶C、一个星期会喝一至两瓶D、极少会喝2、请问您对哪一种饮料比较感兴趣？……………………………….()A、碳酸型B、果汁型C、咖啡型D、奶类E、茶类F、矿泉水G、其他3、在购买饮料的过程中，你最看重的是饮料的那些特征？……….()A、包装B、功能C、口味D、品E、价格F、其他4、对奶茶类饮料，你抱有何种态度？……………………………….()A、从来不喝B、就尝尝C、偶尔会喝D、无所谓，但常喝F、很爱喝5在饮料方面您比较担心的问题……………………………………….()28 A、饮料糖分过高，不利于减肥B、饮料所用的水源没有保证C、偶尔会出现仿制很高明的“山寨版”名牌饮料D、其他6、您比较能接受的饮料价格在什么范围内…………………………..()A、2元以下B、2~3元C、3~5元D、5元以上7、您通常在什么地方购买饮料……………………………………….()A、超市B、食堂C、自动贩卖机D、路边摊E、其他8、哪种途径会对你购买饮料产生最大的影响………………………..()A、电视B、杂志C、网络广告D、朋友推荐E、报纸广播之类F、其他9、你认为下列饮料的促销方式中，你最能接受的是哪个………......()A、在超市或宿舍门前又免费的试喝活动B、超市有买一送一活动C、上门推销D、在校内醒目处悬挂标语海报之类E、其他10、如果推出新口味的饮料，您是否有兴趣尝试………………..…..()A、有B、没有C、无所谓D、视情况而定再次感谢您在百忙之中参与我们的本次调查，祝您学业有成，身体健康！每周饮用饮料的瓶数7瓶以上3-5瓶1-2瓶极少喝4.3%29.8%34%31.9%对哪类饮料比较感兴趣碳酸类果汁类咖啡类奶类茶类矿泉水其他15.1%29.1%8.1%20.9%18.6%8.1%0在购买时最看重饮料的哪些特征包装功能口味品牌价格其他8.1%2.7%56.8%14.9516.2%1.3%对奶茶类饮料，你抱有何种态度从来不喝就尝尝偶尔会喝无所谓，但常喝很爱喝6.7%6.7%20%53.3%13.3%消费时你最担心的问题糖分过高水源没有保证出现山寨饮料其他12%34%38%16%2元以下2-3元3-5元5元以上28 能接受的饮料价格范围10%60%30%0在什么地方购买饮料超市食堂自动贩卖机路边摊其他81%14%4%01%哪种途径对你购买饮料产生影响最大电视杂志网络广告朋友推荐其他36%8%2%38%16%哪种促销方式你最能接受免费试喝买一送一活动上门推销校园内贴海报其他18%66%010%6%对新产品有没有兴趣尝试有没有无所谓视情况而定58%2%10%30%附件二：****大学饮品市场调查分析1．每周饮用饮料的瓶数28 从中我们可以看出大学生只有极少数人每天都能喝一瓶饮料，但大部分都集中在一到五瓶还有四分之一多是极少喝饮料的。所以说饮料市场还是有很大的发展空间的。2.对哪类饮料比较感兴趣总体上对果汁类的兴趣比较大，其次是奶类、茶类、碳酸类，对矿泉水、咖啡类的兴趣相对较小。对各类的兴趣男女比例相差不大，只有对碳酸类和矿泉水的兴趣中，女生的兴趣明显小于男生。3.在购买时最看重饮料的哪些特征28 在购买时最看重的是口味，价格、品牌也比较看重，所以在推出新产品时要着重考虑口味的研发，成本的降低也很重要。4.对奶茶类饮料，你抱有何种态度？大部分学生对奶茶都报有无所谓的态度，但仅有6.7%的学生明确表明从来不喝。据此我们可发现，奶茶市场大有可为。仅需要相关的策略尽行刺激。5.消费时你最担心的问题28 最多学生担心的是出现山寨名牌饮料，再就是饮料所用的水源是否有保证。这一点上，娃哈哈作为大品牌是具有可靠性的。6.能接受的饮料价格范围有60%的学生能接受的价格范围是2-3元，3-5元也比较能接受，但5元以上就很少有学生接受。7.在什么地方购买饮料28 对于饮料的购买，大部分同学的购买途径都是超市，还有一小部分会在学校食堂，其他途径只占有很小的比例。8.哪种途径对你购买饮料产生影响最大大学生大都是经朋友推荐而去尝试饮料的，还有较大部分是通过电视上的广告。从中我们可以发现消费者的选择特性，成功进行产品推广对销量将有显著提升。9.哪种促销方式你最能接受28 大学最喜欢的促销方式是诸如买一赠一这种活动，最反感的则是上门推销。10.对新产品有没有兴趣尝试只有2%的大学生表示没有兴趣尝试新口味的饮料，其他的58%的肯定会尝试，其他的可能会尝试。结言：通过本校饮料消费情况调研，在饮料市场存在很大需求。消费者对于饮料种类选择比较多样，但对奶类、茶类皆有较大比重。针对奶茶类的调研发现对其消费皆抱有无所谓的态度但表示常喝牛奶，具有发掘潜力。其影响因素如价格大部分人接受范围在2-5元之间。且大部分的购买方式发生在超市。而朋友推荐与广告是最易令其接受产品的方式。此外调研中发现仅有2%的人明确表示对新产品没有兴趣尝试，为展开活动提供了可能。28'