娃哈哈营养果粒营销策划书.doc 15页

'娃哈哈营养果粒营销策划书序言当人们还在为茶饮料风行大江南北慨叹不已时，果汁饮料已经披挂上阵，并迅速串红。尽管茶饮料与碳酸、纯净水并称为果汁饮料之前的三大饮料种类，但它的运气显然要稍微差些，因为后来的果汁饮料势头太猛了。2000年，茶饮料185万吨，在整个饮料行业中居第三位，是所有饮料类别中增长最快的。当年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有"饮料新贵"之称的茶饮料。但是，茶饮料惟我独尊的时代并不长；就在第二年，统一鲜橙多PET装饮料进入了市场，并马上引起了人们的注意，而到了2002年，饮料市场更是被统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本，更重要的是，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。而这正是汇源努力10载为之奋斗的目标。诞生于1992年的汇源从一开始就专心于各种果蔬汁饮料的开发、生产和销售，凭其稳扎稳打的经营战略，其销售量节节攀升；而“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性诉求更使得汇源在短短的数年中成为果汁业的老大。汇源培育果汁饮料市场整整十年，可最终“引爆”这个市场的则是新入行的统一和渡洋而来的酷儿。现今娃哈哈又推出了营养果粒系列产品，其产品中蕴含15种营养元素，外包装时尚靓丽口号“营养加果粒，健康爱美丽”更是道出了现代大学生的心声。所以我们在这份策划书中把市场定位为校园市场，努力把营养果粒做成大学生的特用果汁饮品。大学生喜欢运动充满了活力爱凑热闹，但是有一定的辨别能力对于一般的推销活动基本无视。针对大学生这两个特点我们小组制定了游戏营销的策略。在校园推销时，通过游戏活动吸引大量的人气然后利用这样的人气将产品推销出去。然而，游戏活动的目的又不仅仅是吸引人气，更重要的是通过这些活动提高娃哈哈营养果粒的知名度，让娃哈哈营养果粒在大学生的心中留下健康、活力的形象。i 娃哈哈营养果粒第1章行业分析目前，全国果汁饮料厂商多达4000余家，竞争力非常强。而且如今的饮料市场呈现出三股势力：其一是汇源集团等企业，其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅；其三是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。1.1. 目标市场分析校园市场当前高校急需解决学校用于学生开展校园活动经费缺口问题，而有相当一部分商家，将学校以及师生作为一个较为稳定的消费群体来看待。这两个问题看起来毫无关联，其实这二者当中的利益却是各有所求。对企业和社会团体自身的宣传来说，最直接、最便捷、最有效的方式就是零距离的与消费者进行面对面的沟通，同时让消费者对商家及其产品有一个全面的了解。个别的社会团体出于回报社会、提高自身知名度也有与高校合作的意项，这就为高校解决校园活动所需的经费提供了一个绝好的筹集社会资金和商家赞助的机会。高校相关部门可以此为基础创建一个合作平台，以“商家搭台学校唱戏、学生受益商家得利”为主旨的合作宗旨，将校园活动所蕴涵的商业市场和商机提供给商家和社会，而商家和社会提供举一部分办活动的经费（或者活动必须品），这样可以减轻高校在这方面的财政压力，同时也搞活校园文化活动，最终达成一个双赢的效果。1.2.高校特点市场分析所得，现在的高校普遍的具有以下的特点：1.封闭性14 娃哈哈营养果粒在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学之间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。就因为封闭性高，学校现在成为各大企业产品销售的主要市场，。与此同时，这个市场非常的稳定，企业在这里会有一个很大的发展空间。在学校中，产品的接受度和知名度主要依赖于学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。1.质量性校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。校园就如同一个小型的容器，与外边广阔的地域相比较，在这里面，宣传方式，有效的信息传达要比校园外市场上更迅速直接。2.风险低与成本低.目前，与社会多变的市场来讲，企业在校园的经营的竞争力并非相当激烈。而且，企业所要承担的风险也是非常低的。企业可以选择与校园社团合作互助等方式，并通过各种的宣传方式，例如：校园的海报、校园网、BBS等。所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。3.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族的消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。4.文化的独特性。14 娃哈哈营养果粒高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。第1章14 娃哈哈营养果粒第1章产品分析1.1.产品定位在激烈的果汁饮料市场竞争中，娃哈哈营养果粒果汁饮料产品无疑将面临许多机会与威胁。娃哈哈营养果粒系列产品定位十分明确：营养、健康、美丽。这一产品定位契合了消费者对果汁饮料的消费心态。相对于果汁市场的一般竞争品，娃哈哈营养果粒有其四大优势：1)其本身就有巨大的优势，15种营养素充分满足人体需要，果粒颗颗饱满，果汁加果粒，健康又美丽；2)哇哈哈品牌在国内市场具有一定的知名度；3)果粒橙等饮品的成功证明了果汁饮料市场是一块蕴含商机的市场；4)营养果粒产品符合当今社会人们要求绿色健康的饮食要求。注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势下，娃哈哈提出了“营养、健康、美丽”这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料本身又十分契合，果汁的原料来源于天然的水果，水果富含丰富的维生素几乎是一个无须宣传和教育的事实，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一。正是在对健康、天然的消费心理已相对成熟的情况下，娃哈哈营养果粒“营养、健康、美丽”的产品定位才能够赢得消费者、赢得市场，也才能在果汁这个早已存在并逐渐走向繁荣、成熟的市场占有自己的一席之地。1.2.产品分析SWOT分析外部因素机会(Opportunity)威胁(Threat)14 娃哈哈营养果粒内部因素1.果汁饮料市场目前仍处于初级阶段，有很大发展空间。2.春夏季是饮料销售的高峰期。3.目前，人们越来越关注饮食健康，健康饮料更受关注。4.学生多为此类果汁饮料的消费群，且在此次问卷调查中，有78%的学生消费者表示愿意尝试新的果汁饮品，可见营养果粒的市场是很广阔的。1.目前，饮料市场饮料种类繁多，如碳酸饮料，果乳饮料等，竞争激烈。2.饮料市场中如汇源，农夫果园，美之源等知名品牌在果汁饮料市场中的占有率较高。3.其他果汁知名品牌通过电视广告，户外广告等宣传力度大。优势（Strengths）SO战略ST战略1.娃哈哈品牌派优势强大，是中国十大果汁饮料与健康饮料品。2.娃哈哈营养果粒含15种营养元素且口味佳，符合现在人们追求绿色健康的心态。3.李玟代言营养果粒，李玟动感、美丽的健康形象与营养果粒的品牌定位一致，影响力大。1.快速做好广告宣传工作，抓住产品新鲜、健康绿色的特点。2将市场方向定为校园市场，从校园市场向终端市场拓展。1.突出自己品牌的特点，体现自己绿色营养饮品的特点，以此来吸引顾客的青睐。2.先避开主流市场开辟校园市场，从而打开终端市场。劣势(Weakness)WO战略WT战略1娃哈哈品牌以矿泉水、果乳饮料闻名，营养果粒刚进入市场，相对其他如汇源，农夫果园等知名果汁品牌认识度低。2.由于市场上果汁加果肉饮料种类繁多，且都以健康为主题，营养果粒的独特性不够高，产品无可替代性不够强。1.放低姿态以新人的姿态出现在市场上保持低调的姿态，不拼名气拼口味和质量。2.市场上已经有类似产品成功，能占的市场份额已经很少了，所以必须突出自己产品的特点，或者价格比其它产品低廉。1.突出自己产品的特点，吸引顾客的目光。1.1.竞争对手分析在娃哈哈营养果粒出现之前，国内果汁饮料行业已有数十年的发展时间，在适当的时机提出适当的被消费者所接受的产品定位“营养、健康、美丽”14 娃哈哈营养果粒，其包含的15种营养素在保证营养的同时，添加丰富饱满的果肉，健康升级，让果汁看起来不一样，喝起来不一样，嚼起来不一样。第1章14 娃哈哈营养果粒第1章目标消费者分析1.1.目标顾客行为特征分析目的：使娃哈哈“营养果粒”的营销策略更具有针对性主要内容1.目标顾客消费该产品时追求的主要利益。随着我国人民生活水平的不断提高，人们的健康意识日益加强。近年来消费者对饮料的需求趋向健康化。娃哈哈“营养果粒”所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。2.影响目标顾客购买行为的主要因素。1)商品因素顾客既求物美（品牌、质量、包装、流行性），又求廉价（商品本身的廉价、商品打折、赠礼品等）质价需相称，两者缺一都会对顾客失去吸引力。2)媒介因素据我们的调查，有51.%的人是通过电视广告的渠道获得果汁饮料信息的。哇哈哈公司通过营养果粒广告把有关它的信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，使其对该饮品产生兴趣，刺激其购买欲。3)社会因素不同的消费者，由于受年龄、性别、职业等类型的不同以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一件商品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。就娃哈哈“营养果粒”而言，年轻化是它的一个消费者特征，所以该产品主要针对的消费群体应该是年轻人。女性化是娃哈哈营养果粒消费的另一大特征。调查显示，果汁饮料的消费对象女性占62.7%，而男性消费者只占37.3%。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性的欢迎。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。14 娃哈哈营养果粒1.目标顾客购买决策过程“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。2.目标顾客的价值观娃哈哈“营养果粒”的消费群体一般是年轻人。他们追求潮流同时也欣赏经典，品牌质量意识较强；既追求感观上的娱乐和刺激，又有对实质性感受的追求；享受学生时代生活，更对走向社会充满希冀，社交需求特别强烈。1.1.四类典型顾客1.品牌导向型。数据显示，有15%的消费者在购买果汁饮料时看重的是品牌。由此可见，现代生活的品牌效应很强。不过，相信娃哈哈这样的大品牌商品，对消费者的影响力还是很大的。2.价格导向性。这类消费者注重消费价格的低廉，他们都具有"精打细算"’的节俭心理。在比较推测中得出自己的消费项目及所消费的数额，因此对质量不过分苛求，要求达到"物超所值"即可。这类顾客所占比例是25%。3.特征导向性。这类消费者注重的是产品的特征。在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。无疑，娃哈哈“营养果粒”满足他们的需求。这类人所占比例是28%。14 娃哈哈营养果粒1.利益导向性。这类顾客看重自身的利益，他们喜欢便利，希望在接受服务时能方便、迅速、快捷，并讲求一定的质量。同时他们也注重健康。这类人所占比例是32%。第1章14 娃哈哈营养果粒第1章产品营销策略1.1.营销对象娃哈哈营养果粒这个产品是一个充满着活力、新鲜感的产品，而当今大学生也是如此充满着活力，喜欢新鲜的东西。而且，娃哈哈营养果粒的产品宣传口号就是“营养加果粒，健康更美丽”更是喊出了时下以大学生为主的年轻群体的心声，现在的年轻人热爱运动，追求美丽，所以我们把这次的营销的对象定为大学生，努力进军校园市场。1.2.营销目标：短期目标：把娃哈哈营养果粒产品打入大学校园。长期目标：通过校园市场拓展到终端市场。1.3.营销方式1.广告宣传在开展产品营销前，做好宣传工作是必须的。因为资金、空间、时间有限，我们无法做到大型的广告宣传活动。所以，我们的广告宣传走的是平民化的，朴实但是有用路线。这次我们做的是校园市场，在校学生必去的地方有三个食堂、教室和寝室。所以，我们在食堂、教学楼、寝室公寓各门口放置大型的广告牌。广告牌以娃哈哈商标为背景，重点介绍娃哈哈营养果粒所含的15种营养元素，将产品的特点广而告之。2.营销推广活动背景介绍现在的大学生多数小时候都是喝着娃哈哈果奶长大的，而且小时候基本上都玩过玩具篮球投篮的游戏。并且近几年怀旧之风盛行，所以我们策划一次玩具投篮的游戏让大学生们能重新玩到小时候的游戏，再次体验从前纯真快乐的感觉。活动口号：营养加果粒，越投越美丽14 娃哈哈营养果粒活动内容1)活动规则A.每位参加游戏的选手站在离篮筐5米远的地方（篮筐固定在离地约2米的高度）不得向前移动将手中的篮球投入篮筐中。B.每人限投7次。若在游戏中犯规，那么这次投篮算作无效。7次投篮全中的为一等奖，7中6的为二等奖，7中5或者7中4的为三等奖，并且参加这个游戏只要投中1次便可以参加一次抽奖活动。一二三等奖都是有人数限制的，一等奖一名，二等奖五名，三等奖十名，送完即止。C.若一二三等奖都已经被人领走而后面的选手又能够达到奖项要求的，我们给予抽奖机会。达到一等奖标准的给予5次抽奖机会，达到二等奖标准的给予3次抽奖机会，达到三等奖标准的给予2次抽奖机会。2)奖项：一等奖：一张藤椅（1名）二等奖：一个冰凉枕（5名）三等奖：一副眼罩（10名）抽奖奖励：水笔（200支）、环保袋（50只）、营养果粒免费品尝机会（即赠送一瓶营养果粒）、娃哈哈营养果粒谢谢您的参与3)奖品说明：活动开展的时候正是大一新生要进入大二的时期，这个时候的大学生准备着要带电脑了，与此同时他们也就需要一张舒适的电脑椅而在大学寝室，藤椅就是他们最好的选择了。冰凉枕和眼罩是夏天入眠的必备之物，靠着冰凉的枕头带上舒适的眼罩能给他们带来最舒适的睡眠。注：活动中所指的篮球和篮球筐是玩具篮球和玩具篮球筐活动目的开展这项活动旨在让大学生们体验到快乐，感受到活力从而记住这次活动的主办方娃哈哈营养果粒系列产品。加深大学生对娃哈哈营养果粒的印象，为娃哈哈营养果粒的促销活动积累大量的人气，提高其知名度。促销活动促销对象：个人、情侣以及结伴出游的好友或者室友针对个人：在促销活动当天但凡买一瓶娃哈哈营养果粒就赠送一次抽奖机会，多买多赠。14 娃哈哈营养果粒针对情侣：活动当天情侣购买两瓶娃哈哈营养果粒就可获赠环保袋一只，从此情侣购物环保又开心。针对多人：活动当天凡买三瓶或三瓶以上的就可获赠娃哈哈营养果粒一瓶。大学寝室基本四人为一个单位，花四分之三的钱享受百分百的快乐，让大学生们体验寝室一家亲的快乐。促销方式：促销活动与游戏活动一起展开，以游戏活动积累到的人气为基础开展促销活动。14 娃哈哈营养果粒第1章营销预算预算项目项目个数预算资金藤椅1张20冰凉枕5个30眼罩10个20水笔200支100环保袋50只30总计20014 娃哈哈营养果粒奖品利用：赠品包括塑料密封水杯30个，纸巾40个。赠品赠送活动详情：购买两瓶娃哈哈营养果粒赠送纸巾1包；购买四瓶娃哈哈营养果粒精美防水小袋子并赠送塑料密封水杯一个。投篮游戏5中5送一次赠饮，5中4送一只水笔。抽奖游戏抽中赠饮获赠饮一次，抽中水笔获水笔一只。14'