娃哈哈动力启力营销策划书.doc 22页

'娃哈哈动力启力营销策划书前言：以娃哈哈启力八小时的调研报告作为一种依托，我们根据市场的需求做了以下的策划方案。主要包括对启力八小时的整个市场的分析，产品本身的分析，主要竞争对手的分析，以及启力八小时的促销分案，定价分析，和一个具体的推广活动。根据市场和公司两方面的考虑，为企业制定一个合适的目标和任务。在现有的营销策略的基础上，根据消费者的调查结果，制定出新的营销策略。对比了启力八小时和红牛两种产品，找出启力八小时的不足之处，和独特之处，将启力八小时和红牛做一个全面的对比，扬长避短。娃哈哈的分销做的非常成功，可以根据这一优势，扩大启力八小时在全国大大小小的超市的铺货率，这个是在未来保持启力八小时畅销的很重要的因素。因为在目前的市场找到启力八小时还是不是很容易的。根据市场的期盼，再来一瓶的促销方案最能为消费者所接受，公司就可以从这一方面出发，扩大自己的市场占有率。在营销方案方面主要采取换包装，推出系列型饮料，既可以以一种全新的包装注入市场，也可以给消费者一种期盼下一个系列的可能。在具体的活动方面，主要还是更好的具体的来打开启力八小时的知名度。启力八小时作为一个运动型饮料，我们选择在篮球赛附近搞活动来推广我们这个品牌。通过以上一些列的促销推广，希望能够打开启力八小时的知名度，为启力八小时在以后的宣传推广方面能有一个很好的开头，也希望启力八小时的销量能够有个突破，越来越好。22 22 目录（一）市场分析:一、娃哈哈企业现状和市场现状篇.................................31、企业目标和任务...........................................32、市场现状与策略...........................................33、主要竞争对手及其劣势.....................................6二、环境分析篇.................................................71、外部环境分析.............................................72、内部环境分析............................................10（二）营销策略：一、营销策略篇................................................141、营销目标/预期收益标准..................................142、目标市场描述............................................143、市场定位................................................144、营销组合篇............................................5-17(三)行动计划：一、行动策划案篇..............................................181、活动日程安排............................................182、评估流程................................................20附参考文献....................................................2022 动力启力（一）市场分析：一、娃哈哈企业现状和市场现状篇1、企业目标和任务目标：打造世界顶级饮料品牌总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。任务：始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精2、市场现状与策略l市场现状：经营模式生产型企业类型有限责任公司公司注册地中国浙江杭州市22 员工人数4-5万人法定代表人宗庆后年营业额300多亿元以上娃哈哈目前已经发展成为在全国29省市建有58个基地近150家分公司拥有资产300多亿元、员工超过4-5万名的中国最大的饮料生产企业。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。娃哈哈饮料只要有以下十一个系列:碳酸饮料系列非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、含乳饮料系列AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶，智慧超人茶饮料系列蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶果汁系列营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、冰糖雪梨Hello-C系列Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶果乳系列营养快线幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C、22 利乐包系列橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶植物饮料系列冬瓜蜜、菊花蜜功能饮料系列激活活性维生素水，启力风味饮料系列娃哈哈啤儿茶爽至今，“娃哈哈”品牌在中国家喻户晓，并依托其遍布全国的160家生产分公司、8000余家经销商以及20000余家批发商的强大销售网络和长期坚持品质、恪守承诺的良好信誉，赢得了消费者的信赖。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十几年位居中国饮料行业首位。2011年，公司以679亿元营业额和123亿元的利润位列中国民营企业第8位，纳税第5位。娃哈哈还拥有通过中国合格认定国家认可委员会认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备；积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。2012年，娃哈哈又准备开启商业零售业务招商，扩大商业网络。用宗庆后的话说，要将欧洲物美价廉的“优品”引入国内。在和300多家企业进行500多次会面后，宗庆后选择了两百多家欧洲企业，成为它们的中国总代理。现有策略：1）与时俱进企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。而娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1994年，就悄然起程，成为浙江省率先进入西部、支持三峡工程的大型企业。在宗庆后看来，不仅没有赔本，还赚回了不少利润和经验。娃哈哈也因此名声在外，不少国家级贫困区和革命老区要求与娃哈哈合作。娃哈哈先后在湖北红安、吉林靖宇等地建立了40余家企业。目前这些企业都成了当地的利税大户。22 2）“联销体”营销网络联销军团：全国2000人的销售队伍2000多家一级经销商12000多家二级经销商保证金：实施保证金制度。锁定分销商，保护资金链。使得经销商变为主动经营.指标：对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。指导统筹全局，压力。利润：逐级保障利润空间。实现共赢，零售商经营的驱动力。分区：区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围。维系内部有序稳定.3）多元化策略22 熟话说“鸡蛋不要放到一个篮子里”。娃哈哈集团正是本着规避风险的原则，企业整体采用了多元化发展的扩张战略，来扩大企业规模，提高企业整体实力。4）促销策略：食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。娃哈哈的成功在于其在广告上的大量投入，饮料行业广告投放前10位的品牌依次为娃哈哈、康师傅、可口可乐、达利园、美汁源、王老吉（加多宝）、雪碧、百事、统一、原叶等。广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场，娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。此外，娃哈哈还正确的选择诉求方式，注重广告的整合性，连续推进广告，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。根据市场调研的结论，再来一瓶是消费者最能接受的消费方式，有需求才会有市场，在促销这一方面，采用再来一瓶的方式，相信可以对市场的开拓起到一个很关键的促进作用。3、主要竞争对手及其劣势娃哈哈由于产品的涉及面广，所以竞争对手也比较多。在碳酸饮料市场就有世界饮料巨头可口可乐公司和百事可乐公司等。乳品市场有伊利和蒙牛等企业。饮用水的竞争对手存在农夫山泉等。茶饮料市场有康师傅和统一。罐头食品有泰山食品等。服装品牌和医疗保健产品的竞争对手也很多。而在消费者价值观，包装技术等方面，则无什么区别。娃哈哈是本国民营企业，会受到政策保护是理所当然的，所以在这一项的加权分数会相对较高，但在其他方面，还是与其竞争对手，可口可乐，康师傅，统一有一定差距的。二、环境分析篇1、外部环境分析企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。ll经济环境22 08年以来的金融危机对饮料市场并没有较大的消极影响，相反，近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度。2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。随着整个国内行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈如康师傅、百事可乐与可口可乐等。再加上消费升级提速，内需扩大市场。需求不断的扩大，使得产能不断扩大，产业结构也将进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品则会不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。所以说，中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。l成本环境对于饮料行业来说，食糖是一个主要原料，但自2010年以来，国内大宗，小宗农产品价格都在上升，导致了食糖原料价格上升，这样国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，食糖市场一度出现了阶段性的供应紧张局面。食糖价格上涨幅度达46%。糖价的上涨使食品饮料业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。此外，PET等包装材料的价格上涨，也使企业的生产成本上升。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。成本上升，商品加价在所难免，商品价格的上升又或多或少的影响其销量。l技术环境近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、茶粉茶浓缩液、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。随着经济的发展，我国的技术水平得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级，为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。各大饮料厂商也都致力于推进技术进步，增强自主创新能力，实施名牌战略。尤其是在2007第三届中国国际饮料工业协会上，由来自中国、美国、德国、韩国、意大利、瑞典等国家的饮料业优秀供应商带来的现今饮料业最新的技术和设备使得饮料企业领略了近年来饮料业最新的技术和产品，并将引导整个行业科技进步发展方向。22 l社会物质文化环境最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，使得“自然、健康”的生活方式更受关注，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。l竞争环境由于有些饮料的差异化不大，再加上整个行业进入和壁垒低，使得娃哈哈面临着现有竞争者和潜在竞争者的威胁，必须时刻保持警惕，关注市场动向，关注消费者的心理和需求，只有这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。1)现有竞争者目前，中国的饮料市场可所谓是群侯纷争，百家争鸣的局面。既有像可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际知名企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内多家著名企业。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。但是，面对“激活”这一饮料，最大的竞争者也是最主要的竞争者是“脉动”。“脉动”所在的乐百氏虽然不能与娃哈哈做明显的抗衡，但是“激活”相对于“脉动”而言，销量却不是很乐观。脉动由于投入市场的时间比较久。而根据调查下来的结果来看，大部分选择饮料的出发点是喝习惯了，而脉动投入市场的时间久，能够占据这个优势。激活要稳定乃至占有这个市场占有率，需要宣传其独到之处，用独特的宣传方式去吸引消费者。2)潜在竞争者尽管目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，退出和进入壁垒低，使22 得一些新产品在刚上市不久后，就出现了与其相似的替代品。就如娃哈哈的非常可乐，以及市场上有多个品牌的冰红茶，雪梨汁等。此外，也不排除一些刚进入饮料行业的潜在竞争者。所以对于饮料市场这个广阔的空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。2、内部环境分析1）优势：①产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。②创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。③优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。④跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。④品牌认知度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。2)劣势：①品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。②营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争取市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进、使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。③娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。22 通过信息化的手段来管理工作指令：就是利用一个实时、快速、统一、高效的平台，来实现工作指令整个生命周期的流转。在这个信息化平台当中，领导可以通过系统下达工作指令，设置专人监督，执行者定期反馈工作进展情况，最后通过系统进行绩效考核生成相应分数，量化工作办理和反馈质量，督促员工提升工作效率，最终达到提升企业执行力的目的。而执行力的增强，无疑为企业更加深入贯彻领导层的战略意图、进一步提升运作效率奠定了坚实的基础，从而企业无论在任何大环境下，均能够更快更准把握市场机遇。这样，公司领导不仅可以随时随地查阅工作的办理情况和反馈情况、了解员工的工作质量，更可以了解整个工作或者项目的进展情况，科学合理作出决策，反过来促进了领导层的决策质量。提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国家”：遵循这个理念，集团对职工生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上以人为本，处处体现人性关怀。早在前几年，娃哈哈每年用于员工生活、发展和工资等方面的投入平均每人就达到了9万多元。娃哈哈集团一位从事政工工作的员工表示，除了对社会责任的履行之外，娃哈哈集团内部员工的精神生活也很富足，在处理内部员工关系上也独具人情味，这使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企业的长远发展。在娃哈哈人看来，娃哈哈员工的待遇也许不是最好的，但员工流失率却是相当低的，“我们有任何建议和问题，都可以通过畅通的渠道直接传达到管理层。”3）其他方面：l财务能力娃哈哈经营30多年来，未借过一次款，其资产中无负债，凭借这些资产发展多元化策略，开发新产品，开设娃哈哈童装，商业超市，制造节能电机，开办工业游，进出口业务，这些都充分说明娃哈哈的财务能力非常好，在不借款的情况下，还让自己的资金链能够自由运作，能够让这么多业务正常运作。22 企业管理中，财务管理首当其冲。财务管理涉及到企业营运的各个环节，通过对原材料的采购成本、材料的库存成本、生产环节材料、人工、耗费成本、销售费用及管理费用等一系列的预算和核算，全面掌握企业运作状况。引进先进的财务管理信息系统，并建立完善的财务信息网络，正是娃哈哈的财务上必胜的法宝。通过引入新的管理思想和现代化技术完成了财务职能的转变，并逐渐形成了符合本企业规模和性质的管理型财务运作模式。l营销能力销售渠道—销售网覆盖面广娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，2009年娃哈哈的一级联销体成员维持在2000家左右。娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率达80%以上。它能够将销售网覆盖到农村，形成庞大而稳定的销售网络。根据调研报告所看出的结论，为扩大激活的销量，占领更多的市场份额，该产品可以开展更多为大众接受的营销推广。毕竟，维生素饮料市场的竞争者对娃哈哈来说并没有那么激烈，在保持现状的基础上，通过有效的营销方式扩大销量是非常可行的。广告投入度—强势的广告投入：密度大，范围广娃哈哈通过强势的广告投入，耗巨资请媒体打造品牌的知名度，然后再通过品牌效应来启动市场，其广告密度大，覆盖范围广。经营成本—坚持总成本领先战略，节约成本娃哈哈30多年来，始终如一的坚持总成本领先战略，无论从价值链理论中的基本价值创造活动到辅助性价值活动，还是从财务损益表中的销售费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。市场渗透率—能深入农村相对于两乐，雀巢，统一等国外企业，尽管娃哈哈能深入农村市场，在农村和西部的市场占有率远远大于这些国际著名企业。4）预期变化：l产品开发战略22 无论主流的还是非主流的品类，无论传统的还是时尚的，无论是解渴的还是保健的，只要是饮料品类，娃哈哈都应全面的开发，积累娃哈哈的产品线优势。充分利用娃哈哈商标的影响力，打响民族品牌，在功能、包装、口味等各方面开发新产品。l全面开发市场，抢占一级市场策略过去几年，娃哈哈采取的联销体模式主攻的是二、三级市场，但我国的农村地区经济落后、消费能力有限，在加之两乐、统一、康师傅等竞争对手也想进军农村市场，未来的局势将更加严峻。所以娃哈哈集团应该按照宗庆后提出的“三全战略”，全面开发市场，不仅要立足农村，更要有“攻打”城市的战略决心。2005年开始“营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐”等城市型产品强势上市，娃哈哈集团吹响了“农村包围城市，攻占大城市，解放全中国”的战斗号角。未来数年，娃哈哈应该投入更多的人力和物力，抢占一级市场。10余年来，娃哈哈的联销体网络给企业带来了成本上的优势，但联销体系毕竟不是娃哈哈的核心竞争力，与可口可乐直接指挥的“直营队伍”比，娃哈哈对终端的控制力弱。面对可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的直营，面对大卖场的迅速发展，便利连锁遍天下的现代物流，娃哈哈的联销体模式不能在大中城市发挥作用。所以，未来娃哈哈应开发更多的销售渠道，采取两条路线，在二、三级市场，坚定不移的走联销体渠道，在大城市可以走普通的经销制，在有能力的情况下，建立销售公司，开展终端直营。l实施一体化战略在实业经营方面，娃哈哈可以只需专注食品饮料业，继续做大做强。如果娃哈哈想要想国际巨头看齐，就必须扩展视野，进行资本运作。手握数十亿巨资，有数百亿元融资能力的娃哈哈，完全可以设立娃哈哈投资有限公司，针对食品饮料的上游和横向产业入股、并购。上游产业包括包装业、农业、果业。一来可以打通产业价值链，外部成本内部化，巩固食品饮料业的成本优势；二来可以摆脱对上游产业的依赖，取得主导权。横向产业包括各类食品饮料加工业，娃哈哈可以高举中国食品饮料产业整合的大旗，快速发展，增加主业营业额，打造持久的产业价值链竞争优势。l国际化策略22 娃哈哈可以走出国门，整合世界的特别是发展中国家的食品饮料业。就像来自台湾的顶新集团，康师傅，从面粉、纸箱到生产设备，打通了整个价值链，显示极强的竞争优势。就像可口可乐、百事可乐在世界各地设置生产基地，设置销售机构，设置销售团体，把整个企业面向全世界这个大市场，来获得更超额的利润。三、营销策略篇1、营销目标/预期效果1）销售量：活动期间总销售量达到13000000000瓶。2)市场占有率：在运动型饮料中占有35%的市场占有率。3）产品的知名度：要让“娃哈哈”——激活这个产品彻底深入人心，让大家对其有一个全新的认识。2、目标市场描述15—28岁这一年龄段的消费者是饮料消费中占据着主导地位。他们的消费习惯决定着饮料市场的消费趋势。对于这部分消费者来说，主要是在校学生，经济不能独立，所以，价格是影响他们消费的一个关键因素。此外，因为他们年轻的特性，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策，因此口味和产品包装是决定他们购买欲望的另两个重要因素。3、市场定位激活作为运动饮料，适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用，其中的电解质和维生素可以迅速补充人体机能。尤其合适大学生的消费。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。因此把激活的市场定位在功能性饮料的运动型饮料这一细分市场。四、营销组合篇1、产品/服务22 启力是维生素功能性饮料，含有丰富的维生素C,E,B3，B5，B12，PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体正常发育，适用于各类人群，能起到抗衰老作用。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。启力有很多竞争品牌，怎样才能在现有市场再扩大市场占有率，我们可以从两方面考虑：产品的升级更新换代：一个产品要想有长远的发展，没有新技术的开发是没有动力的，只有不断的在已有产品的基础上更新才能维持顾客量和保持顾客的忠诚度。包装多样化：化大包装为小包装，或小包装化大包装，或化现有瓶装为盒装或轻巧包，从包装上获得成本优势，或产品便利性上获得优势。特色化：瓶身外包装用曾经各项体育赛事的“精彩瞬间“以及体育明星的个人写真，或者用灌篮高手，足球小子等运动类的动画片中的图片——“我们的回忆”。2、分销1）继续实行双赢的联销体制度22 娃哈哈的保证金的制度，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。2）继续实行级差价格体系娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约一级经销商--特约二级经销商--二级经销商--三级经销商--零售终端。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。保证了经销商的利润，才能够使得“激活”更能够实行降价促销的活动3）实施经销商优惠政策，扩大铺货量就目前的市场来看，激活的铺货量只在一部分地区比较多，但是很多地区都没有激活这一产品，这充分说明激目前的铺货量还是不够，从已有市场来看，激活和脉动的销量是差不多的，但是脉动的铺货量明显大于激活，使得从整个饮料市场来看，激活还是很有发展潜力的，铺货量还是可以扩大的。要想让经销商愿意上货，我们必须给予其一定的优惠，使得经销商绝对卖激活是有利可图的。而从经销商来看，进价低，售价高，质量好的产品他们才愿意卖，所以，我们可以通过拿‘货多则，进价低’的优惠政策来促使经销商愿意大量铺货。3、定价22 低价格会带来价格优势，带来销量，但不是一个企业的长期发展战略。产品的价格不能低于行业其他同类产品，否则会给人以品质低劣感。所以价格只要合理，在消费者可接受范围之内，质量口味有保证，是不会因为一些低价的低端产品而影响到产品的销量的。因此激活可以根据市场的不同，把价格任然定在3.5—4元左右。但必须保证在同一地区价格一致，这样才会给消费者以信得过的品牌形象。4、促销1）微博营销微博，作为目前新兴且火热的网络交流渠道，可谓目前最炙手可热的网络平台。先是为无数“草根”提供了晒心情晒收入晒浪漫的大平台，随后又为明星大腕们创造了一条积累人气的通途。再后来，政府部门也纷纷开通微薄，借微博东风大做文章，展示亲民形象。不少品牌企业也看中了这一崭新的宣传平台。参与微博大军，通过微博宣传新产品，拓展企业影响力。同样，我们“激活”产品可以借助这一平台，以明星为源头做起，实施“微博漂流“，再到网络红人，社交民众，来为激活做一流动广告。2）充分利用民众性网站众所周知，QQ,人人都是现在年轻人必进的网站，有着无可匹敌的人气。15—28岁的这一部分消费群体几乎没人都拥有QQ和人人账号，而且这些网站中还包揽了很多游戏，比如农场，渔场，餐厅等。所以“激活”可以选择付费在这些网站或游戏中插入植入性广告，比如自己的产品形象以及相关网购链接。3）利用“安卓风“近年来，随着智能机和触屏机的发展，使得社会上出现了一种年轻人几乎都人手一部智能机的现象，而很多智能机拥有者都沉迷于玩一些安卓小型游戏，一时刮起了一股“安卓风“，所以娃哈哈可以抓住这一时机，也设计一款这类型的游戏，还可以在激活瓶盖或瓶身上设一些游戏需要的免费领取金币的二维码。这样，不仅起到广告的效果，又促进了销量。4）团购网络团购作为网上购物的一种方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。网络团购就是通过互联网平台，由专业团购机构将其具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为。现如今的年轻人，在“宅男”，“宅女”的年代，休闲时间一般是在家里玩电脑，我们可以在这样大的背景下，实施买一箱送雨伞，送货上门的优惠政策，来吸引消费者的注意力。5）免费品尝和试用式促销由于我们在“启力”上采取了不同的口感，而大学生的大群体一般会喜欢刺激的口味，可以在卖点选用这种促销方式。让大学生先品尝。把每个口味的饮料分在不同的区域，给消费者自己选自己喜欢的口味，这样可以拉动促销。22 6）开瓶有奖，再来一瓶我们可以在瓶盖中印有“再来一瓶”的字样，来吸引消费者的购买。7）一元换购在学校里展开一个推广活动：以1元换购一瓶“启力”，但是消费者需要将瓶盖留下，每人每次限购一瓶（一方面，可以在活动的基础上降低成本；另一方面，可以根据留下的瓶盖，来统计活动期间所售出的激活数量）。通过这种方式，将激活在市场上推广。22 附录：参考文献1、营销管理.[美]科特勒.上海人民出版社，2003年10月，第十一版2、现代管理学基础与应用.叶小明、缪兴峰.华南理工大学出版社，2004年,第一版3、市场调查与市场预测.徐阳、张毅.高等教育出版社，2005年4月，第一版4、营销管理.〔美〕科特勒.中国人民大学出版社，2005年5月,亚洲版.第三版5、零售管理.郑毅.科学出版社，2005年6月，第一版6、营销心理学.刘佩华.机械工业出版社，2005年7月，第一版7、市场营销.车慈慧.广东高等教育出版社，2005年8月，第一版8、活化终端.刘永炬.机械工业出版社，2006年1月，第一版9、市场营销策划.王方.中国人民大学出版社，2006年7月，第一版10、连锁企业门店营运与管理.张晔清.立信会计出版社，2006年7月，第二版22 11、西方经济学.李成、何善华、林宙.暨南大学出版社，2008年7月，第二版2222 2122'