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'娃哈哈启力策划案一、企业现状分析（一）企业品牌形象“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。这让我们的新产品进入校园变得更加有影响力。（二）企业产品现状杭州哇哈哈公司主要经营乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。具体有：1.饮用水包括：纯净水、矿泉水、矿物质水、大桶纯净水；2.碳酸饮料包括：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、锐舞派对矿化汽水；3.乳品包括：AD钙奶、VE钙奶、乳酸菌奶、乐酸乳、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、娃哈哈优的乳、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶、学生奶、100%纯牛奶、果汁牛奶、麦香牛奶、哈哈牛奶；4.茶饮料包括：茉莉香茶、龙井绿茶、花草茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦茶；5.果汁包括：10%果汁、40%鲜橙汁果肉饮料、100%苹果汁；6.运动饮料包括：激活活性维生素水；其中娃哈哈启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D15 -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫。其特点有：1.牛磺酸，改善身体疲劳；2.左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；3.氨基葡萄糖，改善免疫功能；4.肌醇，促进营养供给；5.烟酰胺，营养强化剂；6.维生素B1，改善精神状况；7.维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。娃哈哈启力通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。（一）企业渠道现状1.建立厂商双赢的联销体很多企业在做营销时，往往考虑自己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路则是倒过来，替经销商考虑其利润的空间，将经销商的利益摆在非常重要的地位。娃哈哈公司根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策。2.构建稳定有序的共享网络“娃哈哈”认为，要把整个市场做深做透，必须建立起规范的体系来管理二级批发商。所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二级批发商营销网络。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。3.与经销商共创品牌娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。15 （一）企业促销现状分析1.偏执的广告广告是营销的优势。娃哈哈广告投放重点是电视媒体，而电视的重点是中央台，中央台的重点又在中央一套。在娃哈哈公司历年极为客观的广告费用中，电视广告一直占有极大的比例。2.功能性诉求广告做广告时一个要考虑的因素——广告的目的和内容，娃哈哈将广告定位在功能性诉求的广告，目的显而易见就是吸引消费者，提高销售量。3.营业推广策略（启力具体的推广活动有哪些？）注重经销商利益。与别的企业把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。娃哈哈在推出一个新产品时，它首先是以强力把市场冲开，造成销售的预期。这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，它就把更多的优惠政策放到零售终端上。由于娃哈哈向来都是把经销商的利益摆在非常重要的地位，所以，经销商都会积极地配合其各种项目的实施，在全中国数十万个农村鸡毛小店的柜台上都能看见娃哈哈的商品。在此的基础上，还会做一些大型的促销和推广活动。启力具体的推广活动有：1）DIY达人：启力搭配宝典启力兑白酒体验人头马XO的滋味——低调的奢华光喝白酒太伤身体，启力兑白酒，冲淡白酒更顺口，细细品来，竟然有皇家礼炮的奢侈享受，不同DIY方法，带来不同享受初级DIY达人体验不同惊喜①　初恋感觉：启力加一两粒话梅——酸酸甜甜的味觉里混杂着一丝咸味，有种心如鹿撞的感觉。②　意乱情迷：启力加啤酒——所谓的酒不醉人，人自醉。③　创意时代：启力加白酒——人头马XO！④　执子之手：启力加酸奶——情意浓浓。⑤　两小无猜：启力加雪糕——如胶似漆地沉醉在甜蜜之中。⑥　第七感觉：启力加柠檬——一种超越味觉的享受。15 2）走进学校启力高考3）启力雀神大比拼轿车开回家4）罐提神全体启力凡购买本活动促销装250ML启力饮品，拉开拉环，发现拉环内印有“再来壹罐启力”字样，即可凭完整中奖拉环到指定兑奖点兑换相同规格产品一罐。开罐提神，全体启力！活动细则：①　本活动综合中奖概率20%，兑奖截止日期2012年12月31。②　拉环内印有“再来壹罐启力”字样为中奖，无字或其它字样均为非中奖。③　中奖拉环须保持清洁、完整，娃哈哈公司对中奖拉环的真实性和有效性拥有查验权和决定权。④　指定兑奖点地址及其它活动详情，请见娃哈哈俱乐部网站www.wahahaclub.com。1.公共关系策略对社会尽责，娃哈哈树立自己的良好形象，是通过赞助实现的。15 一、消费者需求分析（一）消费者需求特点分析第一消费者市场广阔，购买人数众多，而且分散。交易次数频繁，但交易数量不多，规模小。第二消费者的需求千差万别，需要的花色品种复杂多样，商品的市场寿命较短，许多的商品可以互相替代。顾客的购买变化快，随波逐流。第三，消费者购买容易受广告宣传包装销售方式，降价和社会关系等因素的影响，特容易受外在环境的影响。第四，消费者需求的多变性，导致商品供求之间的矛盾突出。第五，从调查可以看出，消费者对于功能性的饮料的需求还是蛮大的（二）消费者对产品的满意程度和对价格的接受度通过一些市场调查和试喝活动，可以发现消费者对于娃哈哈的新品还是可以接受的，大家还是蛮喜欢的。有36%的消费者对娃哈哈启力这款产品很满意，42%的消费者对娃哈哈启力这款产品满意，16%的消费者对娃哈哈启力这款产品觉得一般，6%的消费者对娃哈哈启力这款产品不满意。15 对于娃哈哈新品的价格，我们通过调查大部分的消费者表示还是可以接受，有小部分的消费者表示价格应该可以稍微的降低一些。（一）消费者对各类促销活动的接受程度现如今不同的形式的促销活动萦绕着消费者，比如说新店开张、周年店庆到产品团购、品牌联盟，在节日的时候可以使用节日促销，到一些特定的时候可以家中团购，而且在月底的时候还可以月底大促销，现在我们能做的促销的种类有限时折扣、面对面销售、赠品销售、有买有送和免费试用等。经过我们的调查和实践，可以发现现在大部分消费者对有买有送、赠品销售和免费试喝这几类促销方式比较感兴趣。通过调查和分析，发现有60.9%的消费者可以接受降价和打折的促销方式，有52.6%的消费者可以接受赠送礼品的促销方式，有52.2%的消费者可以接受以旧换新的促销方式，有46.6%的消费者可以接受赠送服务的促销方式，有34.7%的消费者可以接受捆绑销售的促销方式，有25.5%的消费者可以接受返购物券的促销方式，有17.8%的消费者可以接受抽奖的促销方式。由此可以看出消费者比较喜欢降价，打折和赠送礼品的促销方式。一、竞争者促销活动状况分析（一）主要竞争者产品现状（红牛）15 全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。市场占有率高，产品更为市场之领导品牌，在同类产品中占据领先地位。红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。而我们认为，红牛之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，是发生了水土不服的结果。（一）主要竞争者促销方式和效果1.广告促销：在中国，红牛在运动的领域里，则是有过之而无不及，以2006年为例，在一年的时间里，据不完全统计，就参加了以下赛事：　　2006“红牛杯”卡丁车上海大奖赛;　　2006“红牛杯”轿子山翻越挑战赛圆满结束;　　2006“红牛杯”亚洲职业斯诺克台球赛;2006红牛TBBA-PK王三人篮球争霸赛;2.体育营销赞助各大体育比赛，通过体育比赛来达到自己的促销目标。3.红牛街舞比赛（REDBULLBCONE）是由红牛公司举办的一个世界街舞竞赛，主要项目breaking斗舞。开赛时间：每年十一月中旬比赛地点：　世界巡回（04瑞士，05德国，06巴西，07南非，08法国，09美国，10日本，11俄罗斯，12巴西,13首尔）15 （一）启力与红牛的SWOT分析1.优势分析红牛1)身为全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2)拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整。3)作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。4)市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。5)产品生命周期为成熟期，发展潜力很大。6)专注于功能性饮料业的红牛把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。市场已经相当成熟，消费群体也已存在，特别是许多消费者想到功能性饮料，立刻就想到红牛，这就相当大的降低了销售风险。启力1)就传播策略而言：独特的音乐推销和广告效应,全力赞助在当今很红的浙江卫视推出启力梦想秀栏目。2)就广告策略而言：面对红牛的竞争，启力果断采取广告正面战，明确了自己的产品定位，以“新生代的功能性饮料”形象对红牛实施了正面攻击。3)就消费群体而言：娃哈哈的消费群体很多，受其他产品的影响。2.劣势分析红牛1)产品单一，发展规模经济，风险比较大。2)在其它国家出现过产品问题15 启力1)启力牛磺酸维生素饮料作为新产品上市，主要是依靠品牌的影响；2)其口味不能满足广大消费者的需求；3)现阶段宣传力度小，消费者对产品的认知度较低。1.机会分析红牛1)全球功能性饮料的市场不断地扩大。2)红牛的品牌形象对销售状况影响颇深。启力1)有娃哈哈的大品牌支撑，具有良好的品牌效应。2)包装外型：蓝、红色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。3)良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金2.威胁分析红牛1)竞争对手推出了相似的功能性饮料。2)竞争对手形成正面攻击。3)其他相似产品的促销价格比红牛便宜。启力1)功能性饮料竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。2)消费者也已经形成了一定的消费习惯，红牛的品牌效应影响着消费者。3)娃哈哈启力功能性饮料知名度不够，很多受众还不知道与不了解。4)竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。一、活动策划（一）活动目的在电子竞技越来越受欢迎的当下，娃哈哈举办一场电子竞技比赛来推广新推出的产品。而电竞爱好者多为年轻人，对新产品的接受能力也是比较好的。此次比赛的目的也是为了让新产品更快的被消费者熟知和认可。15 （一）活动主题品娃哈哈新品，畅玩电竞游戏（二）活动方式及要求比赛日期：2013-06-29---2013-06-30比赛时间：8点-18点报名时间截至：2013年6月25日23点59分。报名方式：通过网络报名的方式，每个队伍由队长进行报名。报名需5名队员的真实姓名，身份证号码及联系方式。参赛人员需交5元的报名费，如有特殊情况比赛不能参加的，报名费一律不退还。每位队员需年满18周岁。报名表发送至我们公布的邮箱。报名后要求报名的人员加入比赛的相关群，可将比赛的相关流程和具体内容在群里面通知。比赛奖励：一等奖：400现金加启力礼盒装（1名）二等奖：200现金加启力礼盒装（2名）三等奖：100现金加启力礼盒装（3名）参赛须知：1、线下报名——五人组队前往本网吧即可报名参加比赛；2、参赛者需要参加初赛，才可进入后一轮的比赛环节；3、初赛晋级后，请关注比赛信息，建议留下初赛赛工作人员的联系方式以便确认后续比赛；4、比赛共有2场，6月29日为初赛，6月30日为决赛，比赛都在周末进行，请大家在比赛前调整好自己的时间。5、比赛队伍由玩家自由搭配，或者由网吧临时随机分配队伍。参赛帐号：统一使用比赛服帐号比赛规则：5V5召唤师峡谷征召模式1、参赛选手须提前到达现场报名参赛，迟到将不能参赛；2、参赛选手须年满18周岁，并携带本人有效身份证报名参赛；3、从初赛至决赛，每支队伍最多可以换一名队员；4、参赛选手在晋级的情况下，不得参加本网吧正在进行的任何赛事；5、所有比赛均为5v5、房间模式：征召模式；15 6、比赛原则上采用淘汰赛、一局定胜负，参赛队伍数量以裁判现场安排为准；7、比赛胜负由系统判定胜负为准；8、由裁判组织双方队长抽签一轮，胜方开设房间，并在房间左侧，败者在右侧；9、抽签、开设建房、进入房间须有效率，裁判发起命令3分钟内未作为的队伍视为弃权；10、比赛禁选开始至比赛结束全过程不得人为退出游戏，违者视为弃权；11、队伍中只要有1名选手被视为弃权，则全队取消参赛资格；12、比赛开始10分钟内若有选手掉线（非人为），且不能在5分钟内重连成功，比赛重新开始。重赛时双方必须选择和重赛前完全一样的阵容和召唤师技能；（选手一旦掉线，必须立刻呼叫裁判，在裁判的监督下进行重连，若选手掉线不联系裁判，则比赛照常进行）；13、比赛进行10分钟后，若有选手掉线（非人为），则在双方完成正在进行的战斗后，全部回程，直到掉线选手重新连接。重连期间双方可各派1-2名队员击杀正在攻击本方防御塔、水晶或基地的小兵，但不能离开本方防御塔攻击范围追杀小兵，不能进入野区、河道，不能埋伏、攻击对方英雄，违者视为弃权；（选手一旦掉线，必须立刻呼叫裁判，在裁判的组织下双方选手等待掉线选手重连，若选手掉线不联系裁判，则比赛照常进行）；14、如果掉线选手10分钟内无法重连成功，或者掉线造成了逆转性的局势变化，裁判可在整局比赛结束前根据情况决定是否重赛，选手须完全服从，重赛时双方必须选择和重赛前完全一样的阵容；比赛一旦结束，则以比赛结果为准，不得重赛；15、比赛中不得使用任何第三方软件(聊天工具除外)，否则视为弃权；16、比赛中不得利用任何BUG，不得使用有严重BUG的英雄，以现场裁判通知为准；17、比赛中出现任何突发情况，须立即与裁判联系，裁判作出判罚，选手须完全服从。15 （一）前期工作安排1.确定比赛规则，并在贴吧发布招募信息2.发布参赛通知和宣传海报，做好学校内外的前期宣传工作3.确定比赛的奖品及颁奖嘉宾4.整理报名信息，进行整理并进行确认信息5.通知网吧确定比赛日期6.通知参赛人员比赛时间，准备好比赛帐号（二）活动流程第一个比赛日小组成员8点到达网吧，开始有关的工作的准备并进行比赛队伍的签到工作。比赛队伍成员8点半前到场，做好准备9点比赛进行开幕，开幕结束后（9点半）马上开始比赛。比赛队伍提前抽签确定，不再临时抽签。9：30A组第一轮第一组B组第一轮第一组12：00A组第一轮第二组B组第一轮第二组14：30A组第一轮第三组B组第一轮第三组17：30第一轮比赛结束，各个分组的6个胜者进行第二次抽签。由于比赛的不可抗因素，时间可临时做适当调整。第二个比赛日小组成员8点到达比赛网吧，开始有关的工作准备并进行比赛队伍的签到工作。胜出的小组8点半前到达网吧，做好准备后开始比赛。9：00第二轮的4组开始比赛12：00剩余的两组开始比赛根据比赛结果，输的的3个队伍为比赛的三等奖，胜出的三个队伍抽签确定后面的对阵情况，最后的决赛采用循环赛形式，3个队伍分别将与另外的2个队伍比赛一场，胜者记一分，输的不得分，按得分高低确定比赛名次。预计17：30能结束比赛，比赛结束后进行颁奖及活动合影。15 （一）经费预算项目金额（元）网吧包场费用700*2=1400奖金1100启力礼盒装的费用（箱）66*6=396Pop广告纸2*100=200矿泉水（箱）23*3=69总计3165（二）人员分工总负责人：张邱瑶比赛通知负责人：夏云燕、胡谢盈现场主要负责人：郑晓峰、李金达、徐阳现场登记人员：孙玉婷、李娜促销负责人：黄一帆（三）可预见的困难及注意问题及细节1.按抽签的结果通知比赛队伍更为具体的时间，减少参赛人员的等待时间。2.比赛的时间有不确定性，可能一场比赛太久影响整个进度，在时间进度上，适当多预留一点时间。3.比赛时间严格按照事先的规则实行。4.比赛时需维持好现场秩序，以防比赛队伍过于激动造成不愉快的情况。一、附录（一）成员名单组长：张邱瑶组员：李娜夏云燕胡谢盈孙玉婷郑晓峰徐阳黄一帆李金达15 （一）消费者调查问卷问卷调查您好！我们是义乌工商学院的学生，想请您做一份有关于消费者的问卷调查！感谢您配合我们的这次问卷调查。本次调查是为了了解消费者对饮料的态度。希望您抽出一点点时间认真如实的填写。本调查完全匿名，可放心填写。1．您的性别A.男B.女2．您的年龄段A.20岁以下B.21-30岁C.31-40岁D.41-50岁E.50岁以上3.您从事的职业是A.企事业单位负责B.商业工作者C.学生D.服务人员E.其他4.您通常购买的地点A.大型超市B便利店C餐饮店D活动促销点5.您对娃哈哈产品印象如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意6.如果您对产品不满意,是否会选择退货？A.会B.不会7.您对售后服务有什么要求？8.您对产品的包装有什么要求？15 （一）关于启力的调查问卷关于启力的市场调研问卷您好！感谢您配合我们的这次问卷调查。本次调查是为了了解娃哈哈启力产品的市场认知度。旨在通过调查来调整启力的营销策略。希望您抽出一点点时间认真如实的填写。本调查完全匿名，可放心填写。1.您的性别是1）男2）女2.您知道什么是功能性的饮料吗？1）知道2）不知道3.您喝过功能性的饮料吗？1）有2）没有4.您有听说过娃哈哈启力这款产品吗？1）有2）没有5.您对启力这款产品有兴趣吗？1）感兴趣2）一般3）没有兴趣6.您平时购买的饮料品种有哪些？1）碳酸类2）乳饮类3）果汁类4）功能类5）其他7.您觉得功能性饮料的价格如何？1）太贵2）还好，可以接受3）蛮便宜的8.您觉得启力的口感如何？9.您觉得启力这款产品有哪些地方可以改进的吗？15'