娃哈哈格瓦斯推广策划书.doc 17页

'娃哈哈格瓦斯推广策划书摘要中国的饮料行业风云变幻，经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由之前的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。娃哈哈企业推出的新产品格瓦斯，是一款由麦芽汁发酵而来的新型饮料，该产品运用现代生物技术，采用前苏联高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，纯正麦芽发酵，生产出独具特色的格瓦斯麦芽汁发酵饮品。含有丰富蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分。浪漫与激情的诱惑跟着感觉走！由于该产品的知名度不高，所以要通过各种促销活动及广告、微博推广等产品推广活动让全国的消费者对娃哈哈格瓦斯有一个清晰的认识和了解从而产生购买的欲望，并且成为娃哈哈格瓦斯的忠实顾客。最终帮助娃哈哈功能饮料扩大市场份额，更好的盘踞市场。其中，娃哈哈格瓦斯目标消费者是一群追求时尚、个性的年轻消费者。该群体的主要娱乐场所KTV成为了本次宣传活动重点，且基于该群体对于电脑的依赖性，网上宣传也是本次策划的重点14 目录摘要2一、企业介绍1（一）企业简介1（二）经营理念1（三）产品介绍1二、市场分析2(一)环境分析2(二)竞争者分析4(三)消费者分析5(四)SWOT分析6三、营销策略6(一)目标和预期效果7(二)目标市场7(三)目标市场营销策略71、差异化7四、营销组合8(一)产品策略8(二)定价策略8(三)分销策略9五、推广策略10(一)销售促进10(二)活动推广10(三)广告促销12(四)公共关系13六、预算1314 14 一、企业介绍（一）企业简介娃哈哈创建于1987年，白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。（二）经营理念娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家（三）产品介绍格瓦斯是一款麦芽汁发酵饮品14 来源：格瓦斯是来自俄罗斯的特色风味饮料，与“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被誉为世界四大饮品。格瓦斯盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家，用面包干发酵酿制而成，酸甜适度，口感清香。在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也非常流行，有一种醇香微甜口感。技术含量：它采用了麦芽汁澄清技术，使格瓦斯产品金黄澄清透亮；顶空提香技术，创造格瓦斯天然丰富饱满的面包风味；生物发酵技术，前苏联高加索长寿村特有的克菲尔乳酸菌进行发酵，五种乳酸菌协同发酵，使麦芽汁的营养物质小分子化，充分释放更易吸收。还含有门冬氨酸、苏氨酸、丝氨酸、谷氨酸、甘氨酸、丙氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、酪氨酸、苯基丙氨酸、r-氨基丁酸、赖氨酸、组氨酸、精氨酸、脯氨酸等十八种氨基酸。功能：格瓦斯具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用。特色：悠久历史传统工艺、纯正麦芽液体面包娃哈哈格瓦斯不仅是一款具有保健功能的健康饮料，而且具有独特的品牌精神“跟着感觉走”代表着现代年轻人的内心独白和个性宣言。一、市场分析(一)环境分析1、容量分析历年主要GDP指标（基于现价；GDP：百万元；人均GDP：元）年份GDP(本币)GDP(美元)增长率(%)人均GDP(本币)人均GDP(美元)人均GDP增长率(%)201039,798,3155,879,06310.329,7484,394(N)200934,090,2814,990,5269.225,6053,7488.6200831,404,5434,521,8279.623,7083,4149.114 200726,581,0313,495,66414.220,1692,65213.6200621,631,4432,713,49512.716,5002,07012.0200518,493,7372,257,61911.314,1851,73210.7200415,987,8341,931,64410.112,3361,4909.4200313,582,2761,640,96610.010,5421,2749.3200212,033,2691,453,8209.19,3981,1358.4200110,965,5171,324,8188.38,6221,0427.5自2005年以来，中国经济一直保持10%以上的速度增长，2010年经济增长速度更是高达13.9%，虽说受2008年经济危机的影响，但整个市场的发展势头还是良好的。随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。2011年，受国家政策支持，城乡居民收入水平提高和消费结构调整的影响，我国饮料销量保持较快增长势头。2011年，我国饮料销售量为11621.90万吨，同比增长18.70%。14 2、其他环境分析：政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。自然环境饮料行业需求随季节变化波动明显，随着全球范围内温室气体（二氧化碳）排放增多，人口的急剧增加，饮料需求，特别是夏季需求也在攀升，再者，中国具有丰富的原料。技术环境娃哈哈作为饮料行业龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品其他环境分析从以上的环境分析可以看出，格瓦斯在中国有着巨大的发展空间第一：中国人有多年的喝饮料习惯第二：中国具有丰富的原料第三：市场容量大，有还很大的市场潜力(一)竞争者分析秋林14 强势品牌，品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，全渠道覆盖，依托品牌优势主导格瓦斯市场。得莫利依据其进入市场早，低成本等优势，强化价格竞争力；并不断发展新品类强化销售利润，主要依托渠道一手店，土特产专卖店。面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道运作，效果较好，但其成本工艺和产品质量会是其将来发展的致命伤。金苹果依据其果汁产品销售渠道，主运作渠道为酒店、KA国际卖场，采用高端价格销售树立起高于秋林的品牌差异路线，效果较好正呈逐步上升趋势。列巴乡无明显操作模式，属于自然销售模式。以上品牌的格瓦斯只销售与部门北方地区，只有娃哈哈是全国销售(一)消费者分析有关专家指出，消费者的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着人们对自身健康的日益关注及重视，人们对产品饮料的要求越来越高。在这样的消费观下，健康饮品市场的发展潜力是无穷的。年轻人的消费者是追求自我、变化多端的一代，他们在消费中表现出以下特征：追求时尚年轻人对未来充满希望，对新事物、新知识充满好奇，并且大胆追求，在消费中崇尚自我的消费选择——“我的选择我喜欢“，他们更注重在消费过程中带来的快感和成就感。注重群体意识在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。强烈的品牌归属感年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，二取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的品牌，就会认为“这是我的品牌“，他们对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的片片，他们往往会视而不见。新”奢侈主义与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活的和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越产品的功能需求，更倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。这不是炫耀性消费，而是追求品质和时尚消费态度的满足。14 (一)SWOT分析优势1.企业实力雄厚，给予了大力支持2.品牌知名度高，深入人心，易于被接受3.市场覆盖面广，便于掌控4.厂商联销，给予经销商销售动力劣势1.宣传方式单一，多依赖于电视广告2.市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展3.产品知名度低机会1.中国是个农业大国，农村人口占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处2.我国功能性饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张3.金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立了一个新的竞争环境，获得更好的市场机会4.我国禁止酒后驾车，导致很多酒的爱好者口馋难忍。威胁1.功能性饮料市场竞争激烈2.同质化，可替代3.物价上涨，产品成本不断提高通过分析，总结出以下策略1.加大宣传力度及范围，让更多的消费者了解该产品2.保持跟经销商的良好关系3.利用热销的旧产品来带动新产品4.赋予产品附加值，避免同质化5.宣传方式多元化一、营销策略14 (一)目标和预期效果通过微营销、广告推广等产品推广活动让年轻消费者对娃哈哈冰格瓦斯有清晰的认识和了解从而产生购买的欲望，形成一股喝娃哈哈格瓦斯的热场。进而实现“跟着感觉走”代表着现代年轻人的内心独白和个性宣言的品牌定位，帮助娃哈哈饮料扩大市场份额，更好的盘踞市场。(二)目标市场利益追求人口心理行为助消化15-19岁的青年学习压力大，追逐潮流看到相关信息时即产生购买愿望看到相关信息时即产生购买愿望健脑20-25岁这部分人群又可根据各自的特征来进一步划分喜欢社交，有自己的购物品位，开始考虑现实，娱乐活动（夜生活）丰富需要或某段时期内长期购买抗疲劳，补充能量26-38岁奋斗者，熬夜工作，生活节奏快，追求效率，需要长时间保持旺盛的奋斗者，熬夜工作，生活节奏快，追求效率，需要长时间保持旺盛的精力精力(三)差异化营销策略在激烈的竞争中，需采用差异性市场营销策略，针对性地满足目标消费者的需求、喜好。通过前面对目标市场的了解和分析，得出针对年轻人的营销策略：从发现需求到满足需求。（1）树立意见领袖，引导消费（2）借助网络营销，捕获“E”族（3）发展娱乐营销，走时尚之道（4）打造亚文化，建了目标群落（5）玩转体验消费，吸引消费14 一、营销组合(一)产品策略娃哈哈格瓦斯正处于产品生命周期的成长期，应努力提高质量，增加包装上的款式，实行产品差异化的策略。产品由内到外都要体现娃哈哈质量优先的产品文化和经营理念。内：产品本身质量：现代市场的竞争激烈，产品多种多样，但要获得消费者的青睐，就必须要做百分百的质量保证，要加强生产监督，出产检查。提高售后服务，对于出现的意外情况，要第一时间做出最优的解决方案，保障消费者的利益。外：产品包装多样式包装类型要求规格小规格包装（便捷型）简洁、时尚330ML*12、330ML*15瓶、330ML*24罐大规格包装（量多型）渲染热闹的气氛大气1.25L*6(二)定价策略渗透定价法1、原因（1）提高产品性价度，激发目标顾客的购买欲，迅速占领市场。（2）增加销量，占领市场14 （3）娃哈哈格瓦斯处于成长期，知名度低，需大大提高2、预期效果渗透定价策略是建立在较低利润的基础上，开拓市场，在经营的初期对产品的定低价，以较低的价格吸引潜在目标客户，满足消费者的需求，追求高销售量，率先占领市场，以求获得广泛的认知度。(一)分销策略娃哈哈格瓦斯一款麦芽汁发酵饮品，主要销售的地方是超市、零售店、专柜等。间接分销渠道销售进行多种的促销方式或者与中间商展开深度合作折价促销娃哈哈格瓦斯可以通过中间商的大规模采购进行买一百瓶送5瓶之类的折价促销活动，调动中间商的积极性深度合作免费帮超市、零售店布置销售柜台，张贴广告海报召集超市、零售店的销售人员进行娃哈哈格瓦斯产品特性的培训。直接分销渠道销售便捷型产品在地铁口、公交站、车站购买专柜，销售娃哈哈产品。整合娃哈哈受欢迎的饮料产品，通过一体化娃哈哈的饮料系列吸引消费者眼球，增加消费者购买欲望。与大公司、或者一些活动举办商合作大规格产品在一些人口集结的居民居住区建立配发仓库，实行官网预订，通过大规模的预订集体送货上门。一、推广策略14 (一)销售促进1、叠瓶达人（超市）在大型超市设置一个娃哈哈格瓦斯叠瓶区，一方面可作为摆饰以供参观，一方面可供叠瓶的兴趣爱好者娱乐；另外一，凡叠瓶高于指定高度者可获得不同奖品（一等奖是娃哈哈格瓦斯精致装瓶子一套，二等奖是娃哈哈格瓦斯精美俄罗斯美女玩偶一套，三等奖是娃哈哈格瓦斯一箱），叠瓶的过程、形式有创意且能吸引众多人群围观者也可获得娃哈哈格瓦斯一箱。2、畅饮才痛快（餐饮店）在一些餐饮店，每月实行两日进行买一送一。3、有买有福送（购物街）在某些热闹的购物街设摊位卖娃哈哈饮料，凡购买两瓶娃哈哈格瓦斯的送福袋一个，福袋中有写着祝福语的纸条、红手绳、银戒、手机吊坠等。(二)活动推广1、娃哈哈格瓦斯之KTV娱乐占线（1）活动背景随着社会的不断发展，KTV行业日益蓬勃发展，逐渐地普遍化、平民化。这一种健康时尚的娱乐场所能满足消费者寻求休闲和娱乐而备受欢迎，特别是年轻的消费者。借助KTV对消费者的吸引力，让娃哈哈格瓦斯为消费者起到推波助澜的娱乐作用。将娃哈哈格瓦斯的创意个性通过动感的微电影展示（传递）给消费者。（2）活动目标短期目标：提高产品关注度、认知度长期目标：形成“娃哈哈格瓦斯，KTV娱乐饮料”的品牌效应。（3）活动内容14 拍摄一系列“娃哈哈格瓦斯之KTV娱乐占线“微视频视频1俩人PK，边喝饮料边听歌，如果麦到口边就要接下一句，接不上就算输，如果都坚持到最后，则看谁喝得多则赢。视频2分两组PK叠瓶子，一首歌的时间边唱边叠，轮着叠，谁叠倒了，该组就输，如果都坚持到最后，则看哪组叠得高则赢视频3每个人在自己的瓶子上面做标记，集中后从中抽两个，瓶子主人一人歌一人舞，且要反串异性。视频4俄罗斯美女变身服务生，男生喝下饮料后，突然觉得身旁的女生变俄罗斯美女…2、微博推广（1）活动背景微博拥有3亿中国用户，具有较大的潜在营销价值。只要在微博上发布产品信息，通过转发与浏览，将会给很多网民所看到，而且相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多！微博已经成为目前互联网最热门的服务之一。（2）活动目的：提高品牌和产品的知名度，让娃哈哈格瓦斯深入人心，（3）活动内容：将该产品的信息、广告、活动发布于微博上，与广大网民共同分享，并设置有奖转发，增加微博人气。(一)广告促销1、广告背景14 由于娃哈哈格瓦斯处于成长期，知名度有待提高，所以为了让更多消费者认识娃哈哈格瓦斯，并对其产生购买欲望，因此我们为娃哈哈格瓦斯制定了广告宣传的行动策略。2、广告目标吸引消费者的注意，提高消费者对娃哈哈格瓦斯的认知度，刺激消费者的购买欲望。3、广告内容广告语“喝的就是娃哈哈格瓦斯“镜头一：超市的娃哈哈格瓦斯叠瓶区，众多围观者在热烈地鼓掌，一名叠瓶者站在一个由娃哈哈格瓦斯瓶子叠成的瓶塔旁喝着娃哈哈格瓦斯抱着礼品。定住叠瓶者喝娃哈哈格瓦斯的一幕，旁白：叠瓶达人镜头二：一家餐饮店里一群脱去西装，解开领带的工作人员，拿着娃哈哈格瓦斯欢乐畅饮，旁边一牌子写着“畅饮才痛快，本日娃哈哈格瓦斯买一送一”定住工作人员喝饮料的一幕，旁白：畅饮才痛快镜头三：在热闹的街道，人群聚集于娃哈哈饮料摊，一手拿着福袋，一手拿着娃哈哈格瓦斯，笑着喝着饮料，现场弥漫着幸福的气氛。定住人们喝饮料的一幕，旁白：有买有福送镜头四：K房内，一群年轻人喝下娃哈哈格瓦斯后，女生变俄罗斯美女，大家瞬间high起来，边玩边唱。定住大家边玩边喝的一幕，旁白：娃哈哈格瓦斯之KTV娱乐占线最后，四个画面拼接一起，旁白：喝的就是格瓦斯配乐：KTV热曲4、广告媒体网站：新浪、腾讯、搜狐、优酷14 电视：省级卫视18家(一)公共关系1、活动背景娃哈哈集团有限公司二十多年来一直致力于慈善事业，为了更专注做好这一事业，于2009年7月1日，注资壹仟万元正式成立了浙江省娃哈哈慈善基金会（非公募慈善基金会），该基金会的宗旨是产业报国、泽被社会，让爱无所不在。慈善事业让企业在行善的同时，提升了企业形象，也提高产品的曝光度和知名度。2、活动目标为和谐社会做贡献，提升企业形象，提高产品知名度，刺激消费。3、活动内容“用销量兑换爱心，将成就回报社会”：公司最高负责人在5月8日世界红十日召开记者会，公开承诺到明年今日公司每销售出一瓶格瓦斯，公司便捐款一元，明年此日公开兑现承诺。这一年里公司官方网站会设置的一个格瓦斯的销量牌，销量牌中显示各大城市的分销量（促成各城市的商家、消费者的良性竞争，刺激销量的增长），每月更新一次，以供大众浏览，同时每次更新也会在微博中公布。一、预算销售促进预算精美赠品各类4500元格瓦斯促销装200箱10000元合计14500元14 KTV娱乐占线及微博推广预算形式费用专业广告视频拍摄15000元微博推广、KTV广告74000元合计89000元总计103500元14'