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'娃哈哈启力广告策划书娃哈哈启力策划书1.企业简介1.1公司介绍杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年（丁卯年），为全球规模较大的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。公司董事长兼总经理为第十届、十一届全国人大代表宗庆后1.2公司规模杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。2012年6月上旬，宗庆后亲自率团赴欧洲，为娃哈哈开启商业零售业务招商，扩大商业网络。用宗庆后的话说，要会欧洲物美价廉的“优品”引入国内。在和300多家企业进行500多次会面后，宗庆后选择了两百多家欧洲企业，成为它们的中国总代理。2013年进入新财富中国富豪榜。1.3销售状况-2- 娃哈哈启力广告策划书1.3.1目前销售状况从2012年4月中旬推出功能性饮料“启力”至7月22日，“启力”已实现2000万罐的销售业绩，2012年以来，一则由哇哈哈推出的保健功能饮料广告在全国各大电视媒体上频繁播出，尤其是借助《中国好声音》的影响，自上市以来销售已经达到了1.4亿罐，预计算目前销售额接近9亿元，在如此雄厚的资历背景下，这款新型的“启力”功能饮料会发展的很好。1.3.2销售业绩据公开数据，2009年哇哈哈营业收入为436亿元，同比增长32。9%;2010年实现营业收入549亿元，同比增长25。91%。2011年整个哇哈哈集团实现营业收入678亿元，同比增长了19.1%。而2012年，哇哈哈营业收入为636。31亿元，首次出现下滑，2013年营业收入为782。78亿元，同比增长23。12%。哇哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。哇哈哈的2012更是直线飘红，从2011第四季度开始一直到2012新年，哇哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分多秒地大生产中。-2- 娃哈哈启力广告策划书2背景分析2.1市场概况2.1.1中国功能饮料的发展历程十几年前，市场上有一些保健饮品开始出现，由于人们对健康的问题产生了高度的关注，所以功能性饮料就在这个时候出现了，而且一上市就得到了人们的关注，并且很多人也喜欢了上这款饮料，不仅是口感独特，而且在饮料中含有很多有益于人体的功能成份。这是人们当时正所需要的.最早出现在市场的功能性饮料只有一家，人们对这款饮料也应该会很熟悉，就是红牛，红牛从进入市场到不断发展一直单打独斗的在市场上做了5年，然后相继的饮料品牌就出现了，比如说现在人们众所周知的脉动、激流等等很多的品牌，这些品牌在口味上有了更多的改良，年轻的朋友不仅喜欢喝，而且小朋友们也很喜欢这个口味。并且会对身体有一定的帮助。自这款功能性饮料上市以后，一时之间也引起了很多饮料行业人的关注，并且纷纷的对这种饮料做出了分析与研究，经过长时间的调查成果显示，这款饮料确实是带有一定的保健作用和营养成份，不仅让人们喝起来解渴，而且可以增加人体机能，可以更好的抗疲劳，所以这是人们喜欢这款饮料的原因之一。2.1.2现有市场竞争格局发展从2002年开始，中国饮料市场的江湖就不再平静，而功能饮料的异军突起成为饮料市场中的一朵奇葩，之后，功能饮料之间的厮杀自不可避免。事实上，从2002年开始，功能饮料的异军突起搅动着中国饮料市场的江湖。在功能饮料的队伍中，不仅有红牛、脉动、闽中真田“枇杷润茶”等具有特定功-2- 娃哈哈启力广告策划书能成分的“特殊用途饮料”加入行列之中，更有以王老吉为代表的凉茶类饮料的畅销。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。2004年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。在全民健身的大背景下，功能饮料的市场潜力巨大，并呈现平稳增长趋势。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速约为29%。我国功能饮料正处于高速发展阶段，上市品种不断增加，品类进一步丰富，行业呈现出良好的发展势头。2012年，我国成为世界饮料第一大国，其中功能饮料市场潜力巨大.2.1.3市场发展趋势尚普咨询发布的《2010-2013年中国功能饮料市场调查报告》显示，“十二五”期间，我国饮料总产量将以平均每年13%速度增长，随着功能饮料市场的进一步规范和人们对营养和保健意识的增强，功能饮料的比重将有所提高，功能饮料市场前景可期。2.2产品分析2.2.1娃哈哈启力功能饮料市场分析-2- 娃哈哈启力广告策划书标准的生命周期分析认为市场经历导入、成长、成熟、衰退四个阶段。同时也更好地对未来可能发生的危机进行规避。在这里，启力仍处于成长阶段，市场占有量还不是很大，并且在市场上竞争者颇多。因此，此阶段应加大宣传力度，提高品牌知名度和众的认知力。2.2.1.1产品特征分析产品特点如下：（1）科学配伍——7大营养组合牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6。（2）标本兼顾，提神不伤身启力提倡“标本兼顾，提神不伤身”，“由内而外”地打到提身效果，与红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降是最大的区别。（3）随时随地，健康活力一瓶启力，保健、解渴。随心随意。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！现在启力以每罐（250ml）5.5元的价格出售，因为它本身就属于高营养价值的功能饮料，所以面对的是有一定经济收入或冲动，时尚型消费者，还有那些从事脑力工作者。2.2.2主要竞争产品分析2.2.2.1脉动“脉动”属于中国乐百氏饮料集团，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西兰，2003年进入中国市场。含有四种维生素，可补充身体每日所需养分。目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。-2- 娃哈哈启力广告策划书脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动饮料均采用淡蓝色的瓶装，给人一种清雅、洁净的感觉。4元/瓶的价格把自己与那些3元的汽水和果汁型饮料区别开来,同时把自己提升到和佳得乐等国外著名运动饮料同等档次的地位。脉动”在前期市场推广时，曾投入大量资金，在cctv等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。但脉动在营销渠道方面相对处于弱势，培养功能性饮料的消费市场也充满艰辛。2.2.2.2尖叫2004年，饮料行业十强企业农夫山泉也推出功能性饮料———“尖叫”，并初步取得成功。功能性饮料“尖叫”，对农夫山泉发展具有战略意义。农夫山泉以前是一个单一的饮用水公司，但其目标是做一个综合性的强大的饮料企业。从去年的农夫果园到今年的“尖叫”，农夫山泉成功实现了向综合性饮料企业的转型。“尖叫”有三种不同品项，红色、蓝色和绿色，成分不同，概念也不同。不同的口味给人不同的味觉触感按照市场趋势分析，中国功能市场属于正在启动时期。农夫山泉凭其过硬的产品质量和成熟的市场运作能力，一定能在功能性饮料市场上获得更大成功。但它对于神经系统的刺激性比较大，长期饮用的话会出现失眠、多梦等症状2.2.2.3红牛1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。二十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。红牛致力于体育事业，长期在此领域活动，并且借助体育营销建立起来自己的品牌形象。成为中国功能饮料的先河。在此领域独占先锋。但红牛产品较单一，营销渠道上还需进一步加强，创新性也有所欠缺。-2- 娃哈哈启力广告策划书2.3消费者分析2.3.1目标消费者基本状况分析根据事前的市场调查问卷，我们可以得知：哈哈以20多年的质量保证，在消费者心中树立了良好的声誉，与其他竞争品牌相比并不处于弱势。启力作为娃哈哈旗下的新产品，由于受到品牌效应的影响，一部分消费者会去尝试新产品，但是很多人会依赖于自己之前喝的品牌，而不愿意去改变新的产品。并且，对于新出的产品，在市场上还不成熟，也有消费者对于不了解的产品，有不愿意去尝试的心理。也会有因为价格，口味，包装等方面的原因，不去接受。2.3.2目标消费者消费动机及行为分析现今，随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对饮料的需求也越来越多样化，单一的饮料类型已经无法满足消费者的需求。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次来看，功能饮料主要集中在3~5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。饮料的主要消费人群是年轻人。从调查显示，消费者去消费一种产品，主要都是自己喜欢的，或者是适合自己的，启力也一样。有吸引消费者的元素，才会有更多的人去购买。2.4媒介分析表2.4媒体分析媒体优势劣势目标人群电视媒体可以实地示范产品或服务；效果表达好，受众广；可重复；观众较难避开费用高；很快会过时；观众抱有怀疑态度广大的各阶层消费者广播媒体灵活可以随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广无法持久，听众易忽略广告学生，年龄偏大的男性，司机-2- 娃哈哈启力广告策划书杂志媒体阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触发行量有限；翻页之间广告容易被忽视学生，白领阶层报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店广告印刷效果差，存在时间短政府机构，事业单位人员店内广告提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买难以获得商店的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者普通大众消费者户外媒体价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层广告易被忽略工薪阶层消费者(2)媒介组合比重娃哈哈旗下的启力，是新产品，娃哈哈运用强大的广告攻势宣传启力。投放电视广告，网络广告，并与目标受众所关注的节目相配合，受众的关注度高，宣传品牌的目的就达到了。并以杂志广告为辅助手段，广泛的宣传启力。2.5SWOT分析一、strength（优势）1.娃哈哈有强大的经营网络，厂商之间实行双赢的联销体制度：启力构建了稳定有序的共享网络与经营商共创品牌，启力可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。2、“增强免疫力”这一特点，是启力相对于其他同类饮料产品的核心竞争力所在。“标本兼顾，提神不伤身，正宗保健功能”这一品牌核心内涵突出。3、在消费者心中娃哈哈的品牌已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障二、weakness（劣势）1、一直都以高价格、高营养姿态示人的保健饮料，消费受众而远远比不上普通软饮料和其他运动型饮料，消费者对产品的认知度较低。-2- 娃哈哈启力广告策划书2、想要在保健饮料业中做得好，需要丰富的推广和长时间的积累。娃哈哈新推的启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，和保健饮料需要长时间的经营特色不符合。三、opportunity（机会） 1、 功能饮料市场容量涨幅近年来每年不低于30%，在近年运动热背景下进军功能饮料市场可谓占尽天时地利人和。 2、 我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景甚好。 3、 消费者的健康保健意识的增强促使消费者的消费观念转变，由传统的单一满足解渴的需求的转变为该饮料是否能补充营养，在购买饮料时会倾向于功能性饮料。四、threat（威胁） 1、 国内功能性饮料市场竞争激烈，竞争者众多。如：红牛、佳得乐、脉动、尖叫等。2.饮料、矿泉水、果汁等替代品，在一定程度上限制了启力的销售。-2- 娃哈哈启力广告策划书3．广告战略和策略3.1广告目标3.1．1本次广告活动总目标娃哈哈启力作为杭州哇哈哈集团推出不久的一项新品，目前在市场上的知名度还不够，并且，作为一项功能性饮料，并不是当今市场上的欣欣者，同质同类的产品也不少，所以usp理论不适用启力的宣传与发展。本次活动的总目标是打开启的知名度，让更多的人知道了解娃哈哈启力功能饮料，并且去购买此产品。3.1.2各层次目标3.1.2.1销售目标目前在中国市场上，功能饮料的龙头就数红牛了，红牛的销量占到中国功能饮料市场的70%，其余的功能性饮料在市场上所占的份额屈指可数。本此广告策划销售目标计划要比过去几年间的平均销售量增长15%，在中国国内市场上打开销售市场3.1.2.2行为目标通过电视媒体的传播（广告，知名节目的赞助宣传等），产品的优惠活动，大商场的当季促销活动，实行有奖销售等。3.1.2.3传播目标-2- 娃哈哈启力广告策划书通过调查显示，青年人对于功能性饮料比较青睐，功能饮料可以抗疲劳，补充矿物质，给人体带来能量，对于许多学生，运动员，上班族来说是提神，保持活力的良好饮品。所以本次产品宣传的目标主要以以上人群为主。3.2本次广告的区域及对象3.2.1本次广告活动传播的区域本次广告区域定位洛阳市3.2.2本次广告活动总体传播对象以青年人为主，主要包括上班族，学生，运动员等3.3广告诉求策略3.3.1诉求对象A学生尤其是高中生，学习压力大，容易精神疲劳，但是还不得不去学习，所以为了缓解精神疲劳，更快的在精神疲惫后投入学习中，启力值得饮用。B上班族上班族每天不仅要为工作操劳，还要为生活去花费精力，所以有时候就会觉得精神疲惫，神经混乱，所以来瓶启力为生活添活力。3.3.2诉求重点-2- 娃哈哈启力广告策划书根据我们的市场调查发现，青年群体消费本品居多，对于青年人来说，每天活动量较其他年龄段来说较大，正是青春年华，每天都在为了生活，学习，工作去努力，太多能量，不免消耗有时候会感到疲惫，启力是一款缓解疲劳，补充人体所需物质的一种功能性饮料，正好适合青年群体，并且启力这一名字，就有启动力量，带来活力的含义，从名字来说也能让人有能量。还有人们在运动时常常会大汗淋漓，不少电解质如钠钾也会随汗液流出体外，这样会导致肌肉疲劳，体力不支，饮用启力这种功能性饮料就能够补充流失的电解质，从而增强运动能力。所以以“启力，给你绿色电力”为主题进行宣传4.广告策划及实施4.1广告时间此次在洛阳地区的广告宣传活动将从2015年4月23日开始实行，至2016年2月14日结束。4.2广告执行方案总体思路：本阶段广告将采用整合传播的方式，使用不同的传播媒介（包括网络、电视、户外等方式）集中发挥最佳的、统一的密集的作用，协助公司在消费者心里留下印象，全力打造品牌形象传播产品独特的有利的信息，而后加深他们对本产品的了解进而产生轰动效应，引发群众消费，同时也促进营销工作的顺利展开。１.电视广告，时长约20秒，由于夏季是启力等功能饮料销售的旺季，冬季相对为淡季，所以启力更应该抓住这一点把电视广告放在黄金时段七点到八点播放。冬季改变营销策略多做促销活动减少电视广告资金的投入加强ＰＯＰ销售点的促销活动。4.3广告媒介评估媒体选择：1.电视，节目广告配合POP推出，《湖南卫视》，在节目开头或插播广告前作为提醒，20s左右时间例如：在节目刚开始由主持人说出启力广告语。电视在人们生活中的地位不必详述，单单是夜幕降临不上夜班的人们有百分之八十五以上在看电视就足以说明电视在人们生活中的重要性，《湖南卫视》是当下年轻人中比较受欢迎的节目，因为対启力有产品诉求的大部分都是工作的白领、学生，可以加深他们潜意识里对启力的印象。-2- 娃哈哈启力广告策划书1.1．电视广告：广告语：喝启力，给你绿色动力、喝启力，给你追梦的动力等等。2.网络：网站广告，主要选取腾讯、新浪、网易等浏览率较高的网站并放在网站的首页，有文字链接、按钮等方式。腾讯、新浪、网易，五月到十一月各两个月。启力的主要目标消费群体是青年人，而这一类人群是对网络接触时间最长，也是最熟悉的。所以利用网页广告宣传也是不错的选择。而且网页广告也是相对经济划算的一类广告。3.POP：配合电视广告的推出在经销点放置或招贴大型海报。4.促销活动：周一至周五晚上，周六周日全天。配合销售点和KTV等娱乐场所制作一些代金券，消费一定金额后得到代金券，凭消费券领取启力产品一罐或组织抽奖活动，启力作为奖品发放，顾客可以从中获得实惠。产品配合：配合KTV等场所开业赠送启力。4.4各媒介广告方案4.4.1平面广告•在洛阳市内丹尼斯、王府井百货、万达广场以及各个中学，大学超市的等地方根据各地特点做有针对性的海报宣传。•大概内容：一个雾霾天气，一个刚奔跑过的人站在那昂起头喝启力，整个画面都是灰色的，只有启力流过的地方是绿色的。在画面右下方写着“启力，给你绿色电力”4.4.2电视广告•幕一；启力，给你追梦的动力！内容：用动漫的形式塑造一个面容枯槁无精打采的宅男形象，无意间喝了罐启力，瞬间像超人一样精力充沛，想起最初自己环游世界的梦想，于是骑着单车风一样的一路狂飙冲向自己所向往的地方。结尾显出广告语：启力，给你追梦的动力。（只是觉得动漫形象深得广大青年喜爱，同时也比较特别，中国市场上的功能饮料用这种形式表现的并不多见，这也是区别与已经在功能饮料界占据一定地位的功能饮料）-2- 娃哈哈启力广告策划书•选项二：启力，给你绿色的动力！一个男孩在足球场上踢球，心情沮丧、无精打采，男孩的女朋友见他心情不好就打开一罐启力给他，但是男孩不仅不喝还把它打翻在了地上，然后奇迹发生了，地上的小草奇迹般的生长最后变成一个高大帅气的男孩带走了他的女朋友，踢球的男孩后悔不已。。。。（这是针对启力的提神不伤身，绿色健康而言，现在大家都比较注重身体健康，启力的优点之一就是不含咖啡因对人体没有伤害，突出这一优点跟别的功能性饮料做出区别，引起大家的好感。)4.4.3其他媒体广告•主要有网页广告等，在新浪微博，腾讯等热门网站在网站首页做文字连接，按钮等进入网页方式。4.5广告媒体播出时间表及费用(单位：元)类别规格单价单位金额备注-2- 娃哈哈启力广告策划书湖南卫视6秒240060次117200周六20:10—22:00《快乐大本营》开头主持人念广告词湖南卫视20秒400039次156000周五20:10—22:00《天天向上》期间插播广告cctv--体育频道15秒203020次236000周六、周日19:30—20:30插播娃哈哈启力广告促销+店内广告12000店内广告各种促销用广告4.6其他活动方案活动地点：万达广场、新都会广场、丹尼斯广场、王府井广场、老集步行街。1.在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单；2.在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传；3.现场介绍启力的功能，并邀请观众免费品尝，让消费者充分体验启力的清凉口感；4.现场由主持人介绍××草本饮料产品特性，并在现场送出品牌宣传礼品；5．歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛；6．主持人现场提问（内容与启力有关），答对的观众将获得精美礼品7．活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为启力；-2- 娃哈哈启力广告策划书8．消费者可凭启力空罐领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空罐换取1罐启力，同时还可以参加现场抽奖。9.做免费样品，酬谢包装等方式。5广告预算表5.1广告预算表（单位：元）项目开支内容费用备注市场调研费文献调查96001月中旬前完成实地调查研究分析广告设计费电视30000电视及各种媒介广告项目的设计费用户外店铺广告制作费印刷费30000电视及各种媒介广告项目的制作费用摄影费工程费广告媒体租金电视779200据实际情况有增有减，从机动费用中调和户外店铺促销与公关促销60000公关机动费用30000项目之外的调节费用管理费用30000广告公司人员的费用总计968800-2- 娃哈哈启力广告策划书6广告活动的效果预测和监控6.1广告效果的预测每次广告投放时，我们会对广告效果投放结果进行评估，但是对投放前进行预测，相信这是一个非常难的问题。广告效果评估，最直接的对销售的促进作用有多大。做广告时一般要注意的问题：最主要的找准目标客户群，选择合适的媒体，然后就是针对目标客户，确定说什么，找到客户的利益点然后放大强化宣传。6.2广告效果的监控最基本的是问卷调查，有没有看过哇哈哈启力广告，喜不喜欢我们哇哈哈启力这个品牌，是不是广告原因让你喜欢我们这个品牌，其实也就是要融入大量的精力时间去深入了解我们这个品牌到底能给人们带来哪些好处，还有就是哪些不好的方面，然后综合考虑，从而达到最理想的效果。6.2．1广告媒介发布的监控-2- 娃哈哈启力广告策划书广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。6.2.2广告效果的测定1.广告效果评估的作用:是广告信息传播之后所产生的效果的科学评价。从世界范围的广告发展来看，人们对广告效果的测定与评价往往是凭借经验、直觉进行主观判断。2.为实现广告效益提供可靠的保证:广告效果的测定，可以检查和验证广告目标是否正确，广告媒体的运用是否合适，广告的发布时间与频率是否得当，广告主题是否突出，广告创意是否感人，广告预算是否合理，。3.为企业营销活动提供决策依据:广告效果的测定能客观地反映广告活动的传播效果和促销效果，检验广告单位广告业务能力的真实水平，因而，这种测定可以为企业营销活动提供决策依据。4.广告效果测定的原则5.客观性原则:广告效果的测定必须遵循实事求是、真实可靠的原则。6.全面性原则:广告效果的测定还必须遵循目的明确，测试全面的原则。7.实效性原则:广告效果的测定还应该注意联系实际，具体有效、操作可行的原则。附录-2- 娃哈哈启力广告策划书娃哈哈启力广告投放调查问卷尊敬的顾客：您好！我们是娃哈哈公司的市场调查员。为了更好的了解您的消费需求，为您提供更加满意的产品与服务，我们特展开此次调查。请您在您认为合适的答案标号上打“√”，我们将对您填写的有关资料进行绝对保密，数据仅供分析和参考使用，同时也希望您能够提出宝贵的意见和建议，对您的合作与支持我们表示衷心的感谢！1.您的性别：A男B女2.您的年龄：A20岁及以下B21—30岁C31—40岁D41岁及以上3.您的职业是？A学生B上班族C退休人员D其他4.您是否购买过功能型饮料A是B否5.您是否喝过娃哈哈启力？（如回答“否”，则只需回答第6、7题）A是B否6.您有如下哪些习惯？[多选题]A熬夜B爱运动C常坐D爱犯困E其他7.如果您知道娃哈哈启力对上述几种习惯所引发的不良后果（如体力透支）有预防作用，您是否愿意购买？A非常愿意B比较愿意C会考虑一下D不愿意8.您最初接触娃哈哈启力是因为：[多选题]A广告宣传B朋友或家人推荐C预防上火D促销活动影响10.哪些因素对您购买娃哈哈启力影响最大？[多选题]A品牌B价格C包装D功能（如增强免疫力）E口味F广告G他人推荐11.您购买娃哈哈启力最主要的用途是？-2- 娃哈哈启力广告策划书A自己喝B买给家人喝C送礼聚餐12.您在一周内平均喝娃哈哈启力的次数是：A2次及以下B3-4次C5-6次D7次及以上13.您通常会在什么时候喝娃哈哈启力？[多选题]A体乏时B运动后C外出或逛街时D聚餐时E熬夜时14.您平时主要从哪些渠道获得有关娃哈哈启力的信息？[多选题]A电视B报刊、杂志C网络E户外广告牌F超市宣传15.您一般会在哪里购买娃哈哈启力？A超市便利店B餐饮店自动贩卖机16.您觉得娃哈哈启力的口味如何？A太甜C味道适中D偏淡17.您认为娃哈哈启力（250ML/罐）的定价（6元）如何？A偏高B适中C偏低D不关注价格18.您更希望娃哈哈启力有助于缓解以下哪些症状？[多选题]A风热感冒B上火D困倦19.您希望娃哈哈启力组织什么形式的促销活动？[多选题]A赠送礼品B直接降价C加量不加价D现场抽奖20.您认为娃哈哈启力通过公益事业（如地震捐款等）能提升他的品牌形象吗？A能，品牌形象大大提高了B有效，但只能提高一点点C不能，只是献了爱心，与产品无关21.您认为娃哈哈启力相对于其他品牌的功能型饮品，主要的优势有哪些？[多选题]A品牌知名度高B更加保健提神C价格公道宣传推广到位D没什么优势22.您认为娃哈哈启力在哪些方面需要改进？[多选题]A口味B功效C包装D价格E购买渠道F广告宣传23.您的意见：-2- 娃哈哈启力广告策划书以上就是我们的全部问题，谢谢您的合作，祝您生活愉快！-2-'