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'娃哈哈营养快线策划书摘要营销是各个公司创造收益的源泉，二十一世纪的企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，就必须要重视营销以及营销人员的作用。我们工商管理学院为了提高我们学院学生的动手及实践能力，真正做到教与学，理论与实践相结合。使我们学生符合市场及企业在实际营销运作中的需要，特此让同学们以小组的形式策划一场具有课操作性的营销策划案。我们这一次的方案主要是为营养快线在江西地区进行宣传推广和促销活动。我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。我们方案的计划是通过线上团购和微博营销，线下室外宣传推广促销活动和室内促销活动来进行本次促销活动。由于我们团队人员没有过实战经验，不足之处，还望老师和同学多提宝贵意见，以便后续改正。关键词：营养快线团购室内促销1 AbstractMarketingisthesourceofallthecompanytocreatetheincome,thetwenty-firstcenturyenterprisewanttothefiercecompetitioninthemarketsurvive,itisnecessarytoattachimportancetothemarketingandmarketingpersonnel"srole.Ourindustryandcommercecollegeofmanagementinordertoimproveourcollegestudents"practicalandpracticalability,andreallydoteachingandlearning,combiningtheorywithpractice.Westudentsaccordingtothemarketandthemarketingoperationsoftheenterpriseintheactualneed,weletthestudentstoformofgroupisplanninganoperationalmarketingplanninginclass.Wethistimetheschemeismainlyfornutritionfastlineinjiangxiareapromotionandsalespromotionactivity.Wewillaccordingtothisthemefromprogram,theimplementationofactivitiestosummarizeevaluationofacompleteactivityprocesstowrite.OurprogramisthroughtheonlinegroupbuyingandmicroPomarketing,offlinepromotionactivitiesandoutdoorpromotionindoorpromotiontothesalespromotionactivity.Becausewehavenoteampersonnelofactualcombatexperience,thedeficiency,butalsolooksattheteacherandstudentsvaluableideas,sothatthefollow-uptocorrectthem.Keywords:Nutri-ExpressbulkIndoorpromotionⅡ 第一章背景介绍1.1公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾省外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达300亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。哇哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税、等指标上连续10年位居中国饮料行业首位。1.2行业概述近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍然很大。市场增长和产品毛利率偏高等因素是吸引了很多投资者进入这一行业的原因，一些食品行业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，另外也吸引了许多中小乳品饮料生产企业，根据国际调查公司AC尼尔森公布的市场数据表示。乳饮料已经成为中国乳业增长较为迅速的品类之一。2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“营养快线”，“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。面对市场远未饱和的牛奶饮料市场，国内的乳业巨头也纷纷投身该领域，包括蒙牛推出的51 “真果粒”、伊利“果立享”等。前不久，汇源也宣布斥资1.3亿元收购乳品饮料公司酝酿进场。2009年可口可乐发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优，首次进入国内乳品饮料市场。营养快线以其鲜明的产品特色和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过几年的潜心经营，营养快线已经成功的确立了自己的产品和品牌区隔。1.3产品简介1.3.1产品介绍(1)核心理念:“营养快线，做最营养的饮料。”(2)产品系列：营养快线幸福牵线、营养快线升级版、营养快线家庭装营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。51 图1-1营养快线产品图片图1-2营养快线产品图片51 (3)产品特色：1.纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。2.时尚靓丽的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人现代生活节奏。1.3.2产品定位营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，根据中国居民膳食营养推荐摄入标准，添加了15种营养素，属于高端、细分的乳饮料。目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层。有较强的消费能力群体，年龄在14-28岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。1.城市白领这部分人有固定且持续的消费能力，好奇心比较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付，甚至不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。2.学生该人群虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家长会代为支付费用。他们学业压力大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。某营养协会发布一项调查结果显示43%的中小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达77%。家长的要求使得他们不得不重视营养问题。3.家庭消费群体“果汁+牛奶”的特性，是这个产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日使用大瓶装的“营养快线”，一般聚会时饮用。51 第二章环境分析2.1宏观环境分析（PEST分析）2.1.1、政治法律环境分析（P）食品工业承担着为我国13亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，我国特制定了《食品工业“十二五”发展规划》（规划期为2011-2015年），作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行营养果乳研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于2009年7月8日颁布了《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食品安全标准，食品生产经营，食品检验，食品进出口，食品安全事故处置等方面都做了详细的规定。它对于规范食品行业，提高食品安全，对于像娃哈哈这样拥有强大技术和雄厚实力以及遵守法律法规把消费者的利益始终摆在第一位的企业来说，是一个巨大的鼓舞和激励。2008年由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》，代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、茶饮料类在内的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中的标准对号入座。国家出台的这一规则，直接规范我国的饮料市场。对于今后我国饮料市场的成长和发展都是有巨大的促进作用的。而且这一规则的出台，它也在一定程度上提高了饮料行业的进入门槛51 2.1.2、经济环境分析（E）改革开放30多年来以来，我国的国民经济始终都保持快速发展的状态，国民经济持续增长。根据国家统计局公布的数据资料显示，自1978-2011年，我国的国内生产总值（GDP）年均实际增长率为9.9%。虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不断的增加。我国2007年至2011年的人均GDP分别为2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下图）图2-12007-2011年我国人均GDP我国2007-2011年城乡居民人均可支配分别为13786、4140；4761、15781；5153、17175；5919、19109；6977、23979元。（如下图）图2-22007-2011年我国城乡人均可支配收入51 随着我国经济的持续的发展，鄱阳湖经济生态区上升为国家发展战略，这几年江西的经济水平也在快速的发展，GDP经济总量规模在不断的增长。同时经济的发展也带动了消费品市场的发展，零售消费规模也达到了巨大的规模。2009-2011年江西城镇人均可支配收入分别为14022、15481和17495元。（如下图）图2-32009-2011年江西城镇人均可支配收入随着我国经济和江西地区经济的持续发展，城镇和农村居民可支配收入的增加，这对于娃哈哈集团营养快线的产品的销售是有很大的促进作用的。当居民手中的钱变得多了以后，人们不光要吃饱，而且还要吃好、吃健康、吃营养的。人们除了基本的生活开支之外，在休闲方面的开支会不断的增加，而营养快线产品是针对我国人体的饮食结构研制出来的果乳饮料，它不光安全而且还很营养和健康。经济的发展对于人们消费营养快线产品是很有促进作用的。2.1.3、社会文化环境分析（S）最近几十年随着经济的发展，人民的生活观念和生活方式发生了翻天覆地的变化。人们现在已经不再为了生存而奋斗，人们在生活中更加注重自然、健康、安全、舒适的生活方式。人们这种思维观念的改变，也催生了时下很火热的无机食品和有机食品。而在我国的饮料市场则是不断的出现了产品细分和市场细分，饮料企业不断的推出各种新式的产品，来满足现在消费者的新口味。消费者这种追求健康、天然、好喝的生活方式和观念会促进我国饮料行业巨大的发展。51 娃哈哈的营养快线，主打的就是时尚、营养、健康的主题。它符合现在消费者这种追求自然、健康、安全的生活方式，特别是年青白领和学生群体。现在社会这种开放的、宽松的文化氛围，对于大家接受这种果乳新产品有几大的推动作用。2.1.4、技术环境分析（T）随着我国经济的发展，我国的科研技术水平也得到了极大提高。我国饮料行业的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装以及无菌纸盒包装在饮料行业中得到广泛应用，安全、便利、绿色的包装不仅保证了饮料存放的质量安全问题，同时也有利于各个企业的市场差异化。建立25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。目前，娃哈哈已拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺；拥有通过国家合格认定认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站；拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。这些先进的技术都是其它的企业所不能够企及的。2.2微观环境分析2.2.1竞争者分析表2-1江西果乳饮料市场占有率品牌市场占有率（%）娃哈哈营养快线60%可口可乐果粒奶优5%小洋人妙恋10%银鹭花生牛奶8%51 达利园优先乳5%其他12%从上表中可以分析出1.在江西的果乳市场中，营养快线的市场占有率为60%，占据着绝大部分的市场份额。2.其他竞争品牌的市场份额都很小，而且竞争极其的激烈。3.从这张表中，我们可以看出虽然现在竞争对手的市场份额比较的小，但是他们都是在市场上具有很高知名度的品牌。营养快线是娃哈哈针对现在的年轻人推出的一种新产品，它挖掘和开辟了一个新的市场细分领域-果乳饮料市场，但是随着营养快线这些年的巨大成功。国内外著名的饮料和食品企业都想进入到这个市场来分一杯羹。从上表也可以看出，虽然娃哈哈营养快线在江西市场占有绝大部分的市场份额，但是随着这些新的竞争者的进入，这个市场现在变得愈加的激烈。营养快线只有能够更快、更准确的挖掘和找到消费者的需求，才能够保持住乃至扩展现有的市场份额。2.2.2消费者分析表2-2江西果乳饮料消费者的年龄层次从上图中可以分析出1.在江西果乳饮料消费者的年轻层次中，14-28岁的消费者占70%，也就是说，2.他们是果乳市场的主要消费者。51 中年消费者是果乳市场的另一个重要的消费群体。14-28岁的年轻人作为果乳市场的主要消费者，营养快线只有满足并且让这一部分的消费者满意，营养快线才能够在市场上站稳脚跟。因此，营养快线需要根据这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的特点，推出更加符合他们需求的口味和拼装包装。同时，如何的去满足居家中年人士的需求也是营养快线去考虑的，营养快线可以针对他们追求安全、营养健康的特色这一点去满足这个重要的消费群体。表2-3江西果乳消费者品牌购买倾向性从上图中可以分析出1.娃哈哈营养快线在消费者的心目中具有一定的忠诚度。2.约有一半的消费者在进行购买决策时，具有极大的不确定性，也就是说，他们的购买觉有很大的随机性，他们的品牌忠诚度比较低。针对果乳消费者在选择购买时候的随机性，营养快线应该加强市场渠道的铺货力度，让各种渠道都能够购买到营养快线的产品。同时要加强与渠道商的合作，让渠道商能够把营养快线放在显眼醒目的地方。此外，营养快线也应该加强自身的修炼，不断的研发出新的口味的产品，让消费者具有更多的选择性，更好的消费体验。最主要的是要能够加强消费者对营养快线产品的粘合度，提高消费者对营养快线这个品牌的忠诚度。51 第三章市场分析3.1优势分析1.营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。2.营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。3.营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。4.娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。5.娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的的口味与同类产品差异化明显。6.娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。3.2劣势分析1.娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。2.娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。3.营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势。51 3.3机会分析1.随着江西地区居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费者对于消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。2.营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。3.随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。4.随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。3.4威胁分析1.随着今年来我国物价的普遍上涨，江西地区居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。2.随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这导致现在的市场竞争日益激烈。3.由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。4.由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。51 表3-1营养快线SWOT分析内部环境优势S劣势W（1）产品形式丰富（2）口感好，获得消费者认可（3）属于果乳饮料强势品牌（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。（4）创新意识强且速度快，与同类产品差异化明显（5）品牌认识度高（1）品牌创新的晦涩乏力（2）一大批其它饮料企业的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱（3）价格相对较高，上市缺乏价格优势外部环境机会O威胁T（1）居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加（2）营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料（3）消费者越来越重视营养健康（4）现在消费者对于食品安全的愈加重视（1）今年来我国物价的普遍上涨，居民的休闲开支下降（2）市场竞争日益激烈（3）替代产品比较多（4）消费者具有多变性，忠诚度很低51 第四章营销战略4.1产品战略（1）认知策略。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品，“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，并在广告宣传中打出“十五种营养一步到位。”“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。经过一段时间的宣传教育，这一心智认知很快在消费者心中落地。（2）品牌策略。营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能让你很快理解营养快线是“快速补充营养元素的营养饮料”的定位。娃哈哈将“营养快线”是为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群众的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪，保护产品的某些独特特征防止被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。（3）包装策略。首先是营养快线的瓶口设计很有特点。把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口PET曾是运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均采用了此瓶口，而乳饮料、果汁饮料却从未使用过“大瓶口”。而营养快线开创性的采用此瓶口设计。而PET设计也成功的实现了“快速补充营养的营养饮料”的定位。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。51 其次，瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很舒服，不像有些产品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起来很不舒服。设想一下，当一个人去购买一瓶饮料的时候，如果在他的面前一瓶是拿起来很舒服的饮料，一瓶是拿起来不舒服的饮料，那么他购买拿起来舒服的饮料比购买拿起来不舒服的饮料的可能性要大的多。4.2价格战略营养快线在定价策略上采取撇指定价策略，它的采取的价格要比一般饮料贵1-2元的高价策略，主要为了凸显“最营养饮料”的产品定位。属于营养补充消费产品。给予消费者“快速补充营养”的消费需求。营养快线产品的不同规格定价也不相同。由下表可见表4-1营养快线价格体系产品规格成本价（箱）批发价（箱）加价率大卖场售价（箱）加价率建议零售价（瓶）350ml×67.2元11元27.27%13元18.18%3元350ml×1518元30元66.6%34元13.33%3元500ml×612元16元33.3%19元18.75%4元500ml×1530元42元40%46元9.52%4元1.5l×630元42元40%46元9.52%10元4.3广告战略电视媒体主要是在中央电视台以及各个地方的省级卫视频道。娃哈哈营养快线每年都会在这些媒体上投放广告，来宣传营养快线这个品牌以及这个的产品。在电视媒体的宣传的中，主要会介绍这个产品的特性。在江西地区的促销活动中，营养快线主要宣传的媒体分别为广播媒体、平面媒体、POP广告、LED广告和楼宇的外墙广告。广播媒体主要使用青山湖之声、南昌交通音乐之声、江西都市广播、江西音乐广播和江西交通广播。平面媒体主要使用江南都市报、江西日报51 。在店内促销时使用POP广告，如帖海报、条幅、旗帜、价格目录等。4.4促销战略促销策略在现在的商业活动被广泛的使用中，主要有四种表现的方式，分别是人员推销、广告、营业推广和公共关系。每一种手段在商业活动的使用具有不同的效果，一般在传递产品信息给消费者，激发消费者购买兴趣与欲望的过程中不会单独的使用它们，基本上都是某几种方式配合使用，使它们的效果发挥到最佳。在营养快线的最初推广过程中，这四种方法都使用过，当然人员推销主要是针对我们的经销商进行。在现在的推广促销中，主要会用到广告和营业推广。因为在快速消费品的行业里，使用这个两种方式，能够更好的传递产品信息，促进消费者的消费。在本次江西地区五月促销活动中，主要使用广告和营业推广来配合室内促销活动和室外促销活动。在进行促销活动的过程中，会使用体验营销。因为在食品这个行业，只有让消费者亲自品尝过，征服了消费者的味蕾，消费者才会购买我们的产品。才能达到宣传推广我们的产品，提高销售量的目的。51 第五章营销目标5.1短期目标1.完成乃至超出五月份活动期间的销售目标。2.提高营养快线产品在终端零售商的促销力度。3.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。表5-1短期目标销售额销售量毛利毛利率350ML×6350ML×15500ML×6500ML×151.5L×6200万元400万元600万元1500万元300万元3000万元111112箱88889箱250000箱250000箱50000箱6088893.6元20.3%5.2中期目标1.完成企业制定的中期销售目标。2.争取尽力提早完成上级下达的这一年度的销售目标。3.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。表5-2中期目标销售额销售量毛利毛利率350ml×6350m×15500ml×6500ml×151.5L×61200万元2400万元3600万元9000万元1800万元18000万元666672箱533334箱1500000箱1500000箱300000箱36133761.6元20.1%5.3长期目标51 1.完成上级制定的全年市场销售目标。2.拓展营养快线在江西地区的终端销售渠道，使绝大多数江西地区居民社区的便利店都能够有营养快线这个产品。3.使营养快线产品能够在渠道商的货架上有一个显眼醒目的位置。4.扩大营养快线在江西地区的品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度。表5-3长期目标销售额销售量毛利毛利率350ml×6350ml×15500ml×6500ml×151.5L×61920万元4080万元6000万元15000万元3000万元30000万元1066674箱906666箱2500002箱2500002箱500004箱60533833.2元20.2%表5-4江西各地区每日计划销量表销售额产品规格萍乡、宜春、新余地区南昌、抚州地区上饶、鹰潭地区九江、景德镇地区吉安地区赣州地区18万元22万元13万元15万元12万元20万元100万元350ml×6667箱815箱482箱556箱445箱741箱350ml×15533箱652箱385箱445箱356箱593箱500ml×61500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱500ml×151500箱1833箱1083箱1250箱1000箱1667箱1.5L×6300箱367箱217箱250箱200箱333箱51 第六章角色定位产品经理周慧琳业务员A业务员B业务员C联盛派拉蒙沃尔玛洪客隆国光百货大楼促销员A促销员B促销员A促销员A促销员A促销员A6.1产品经理职责1.负责制定本地区的年度销售计划和活动的销售计划2.负责经销商业务订单的收集3.负责给销售人员分配计划任务，并监督业务员的实施、执行和业绩考评4.负责对销售人员进行培训，提高销售人员的素质，特别是终端销售人员的素质51 5.负责活动期间的产量销量和监督回款的回收，并保证活动按计划执行6.负责监督活动期间产品的物流配送，保证活动期间所有的终端渠道销售和活动期间有充足的产品7.负责向上级申请本地区的年度活动经费8.负责本地区活动经费的批准及监督经费的使用6.2业务员职责1.负责所管理区域的销售计划的制定及实施2.根据上级分配的任务及本区域的实际情况，负责促销活动的销售计划的制定3.负责给促销人员进行任务的分配，并监督促销人员的执行，同时对其进行业绩考核4.负责跟经销商进行进货的谈判以及活动情况的商谈5.负责产品的物流配送及上架铺货6.负责活动的实施7.负责货款的回笼8.负责收集竞争对手的情况信息6.3促销人员职责1.执行上级分配下来的销售及活动任务2.负责临时促销人员的招募、培训3.负责活动的实施4.负责向顾客宣传、介绍营养快线产品5.负责店内外产品的销售6.负责产品的摆放及补货7.了解竞争对手的促销情况51 第七章策划方案娃哈哈营养快线促销计划-------------开箱有礼，惊喜五月赢ipad3百万豪礼送不停，中奖率100%一活动背景：果乳饮料销售的旺季和五一劳动节即将到来二活动目标：提高产品的销售量，提高消费者对营养快线的品牌忠诚度三活动时间：2012年4月10日——2012年6月31日1.活动策划时间：2012年4月10日——2012年4月20日2.活动准备时间：2012年4月21日——2012年4月28日3.活动实施时间：2012年4月29日——2012年5月31日4.活动开奖时间：2012年6月1日5.活动兑奖截止日期：2012年6月31日6.活动总结时间：2012年6月2日——6月5日四活动的方式：线上：拉手网团购江西营养快线新浪微博和腾讯微博线下：室外：南昌八一广场室内：江西各个终端销售渠道商五奖项内容：特等奖100名100台IPad3一等奖300名300台20L小冰箱二等奖500名500台九阳榨果汁机三等奖5000名5000箱596ML×24娃哈哈矿泉水特惠奖一元人民币奖券六活动产品：营养快线产品七活动经费：240万元八合作单位：江西各终端零售商南昌拉手网腾讯微博新浪微博51 7.1营养快线网上促销方案一、促销方式:团购促销，微博促销二、促销时间：4月29日至5月31日三、促销地区：江西省四、负责人：钱小根五、促销目标：330万元共计11.675万箱表7-1线上促销配额分配表名称团购营销微博营销销售额231万元99万元330万元7.1.1营养快线团购方案一、活动时间：4月29日至5月31日二、主打产品：营养快线（按规格分类）三、促销目标：231万元共计8.1715万箱四、活动经费及其构成：伍拾壹点壹叄贰万元（51.132万，人民币）（团购价－结算价）×线上销售量＋经销商补贴=5元×8.1715万箱＋10.2745万元=51.132（万）表7-2经销商补贴费用表产品规格销售量（万箱）经销商补贴（元/箱）合计（万元）350ml×63.080.82.464350ml×151.281.51.92500ml×61.732511.7325500ml×151.38622.77251 1.5L×60.69321.386合计8.171510.2745表7-3团购网价格表产品规格成本价(箱)结算价格团购价格350ml×67.2元1415350ml×1518元3536500ml×612元1920500ml×1530元49501.5L×630元4950五、合作单位：南昌拉手团购网六、负责人：业务员A七、活动内容与准备：1.4月-18日方案编写2.4月-19日方案提交3.4月-20日方案通过并授权予以实施4.业务员于4月-21日与团购网站商量合作事宜5.4月-22日.拟定团购合作协议书并签署协议6.4月-23日提供给团购产品信息、说明、介绍、图片、产品原价等其他资料7.4月-24日挑选部分经销商作为消费券兑换地点（拨号验证），分配给其相应的业务员8.4月-25日至4月-28日进行兑换点人员培训9.4月-29日活动上线10.5月-31日线上活动结束11.6月-10日兑换时间截止12.6月-11日与合作方进行结算八、团购流程图51 购买（本期）输入用户名密码输入购买数量确定订单输入手机号码选择支付方式付款否团购成功退款是发送流水号和密码给用户用户到指定地点兑换消费51 图7-1拉手团购网图标7.1.2营养快线微博方案一、活动时间：2012年4月29日—2012年5月31日二、主打产品：营养快线（按规格分类）三、促销目标：99万元共计3.5035万箱四、活动经费及其构成：表7-4微博营销费用表费用构成费用（活动期）合计网络销售人员费用6×3000（元）18000（元）技术服务人员费用3×5000（元）15000（元）网站系统设置及维护费用10000（元）10000（元）合计43000（元）五、负责人：业务员B六、注册名称：江西省娃哈哈营养快线腾讯微博、江西省娃哈哈营养快线新浪微博七、活动内容与准备：1.4月15日方案编写2.4月16日方案提交3.4月19日方案通过并授权予以实施4.4月20日至24设置网站系统并调试并进行人员配置5.4月25日至28日对兑换网点人员进行培训6.5月-31日微博活动结束51 7.6月-10日兑换时间截止八、微博销售流登录销售网站点击微博链接选择产品类别输入手机号去指定网点购买获取打折验证码图7-2微博营销站点图片51 7.2营养快线线下促销方案一、促销方式:室外促销活动室内促销活动二、促销时间：4月29日-5月31日三、促销地区：江西地区四、负责人：吴锦润五、促销目标：2910万元六、活动产品：营养快线350ml×6、350ml×15、500ml×6、500ml×15、1.5L×6五种规格产品九活动经费：492490元十合作单位：江西地区各经销商7.2.1八一广场营养快线五月赢ipad3推广活动7.2.1.1准备阶段（1）负责人：郑彬（2）时间：2012年4月18日——2012年4月28日（3）活动时间安排计划1）4月18日当天上午去八一广场进行场地的确认及合作费用。因为这一次的室外营养快线五月赢ipad3推广及促销活动，已经选定在了八一广场。因此，在选择合作方时，主要是看地理位置、人流量。我们将在八一广场活动场地销售营养快线。2）4月18日。同八一广场的管理机构商谈租赁八一广场举办本次活动的事情，并商谈每日的费用，并同其签定协议。3）4月18日。开始向南昌各个高校招聘临时促销员（21日截止）4）4月20日。活动当天确定销售数量为900箱。5）4月20日。开始订购活动期间所需要的促销奖品6）4月21日—24日。开始寻找广告公司，并商谈活动的细节方案。51 7）4月23日。制作本次活动的海报及宣传单8）4月24日-4月26日。对新招募的临时促销员进行培训，培训将由本公司的资深销售员进行。主要培训其公司介绍、产品介绍、销售礼仪介绍及销售技巧介绍。并模拟销售现场，以提高他们的理论水平与实战水平，能够应对各种类型的顾客。9）4月25日—4月28日。派公司促销人员到各个商场门口及南昌中山路和胜利街散发宣传单及张贴海报，宣传此次促销活动计划10）4月27日。领取促销活动所需的促销礼品、服装和道具11）4月28日。组织工人到八一广场进行活动舞台的搭建12）4月25日-4月28日。在平面媒体，江南都市报和江西日报上刊登本次促销活动的广告。13）4月25日-4月28日。在电台媒体，南昌音乐交通之声和青山湖之声播出本次促销活动的广告。7.2.1.2实施阶段（1）负责人：吴锦润（2）促销时间：2010年4月29日（3）活动主题：营养快线--惊喜五月赢ipad3活动推广（4）活动内容1）舞台区：对本次活动展示与介绍，进行娱乐性的节目表演烘托气氛，并与现场观众进行游戏与问答互动。2）娱乐休闲区：主要分为两部分：第一区进行益智类、娱乐性游戏。游戏通关者将可获得小奖励，失败者可获得鼓励奖。过关数达到规定数额将获得游戏大奖。（参与需要游戏卡机会1次）；第二区进行参与射靶，参与者每人可获得一只箭，投中红心则可获得280ML营养快线一瓶与扇子一把，投失则可获得扇子一把。（参与无要求）。3）促销区：进行产品的展示并促销。凡购买任何一瓶营养快线即可获得娱乐休闲区游戏机会1次51 （5）活动期间计划销售任务900箱，20名促销人员每人计划任务45箱。（6）活动内容人员配置1名负责人，2名公司促销人员，2名技术人员，18名临时促销人员表7-5八一广场活动人员配置表活动区域人员安排项目内容具体工作服装要求舞台区4人（负责人一人）监督、协调、管理，两名技术人员管理微博大屏幕活动表演协调、协助主持人派发礼品、管理礼品物品公司活动统一服饰娱乐休闲区6人（负责人一人）管理、登记、控制现场、主持游戏项目舞台活动表演报名、娱乐休闲活动管理及礼品发放公司活动统一服饰促销区13人（负责人一人）管理、促销、产品展示、娱乐区游戏卡给与10人负责饮品促售，2人负责给消费者游戏卡，1名机动人员公司活动统一服饰（6）活动流程进程8:00所有的促销员与临时促销员到达八一广场活动地点8：01-9:00进行产品与道具的摆放9：01-9：05开场舞（街舞）9：06-9:15主持人介绍活动当天内容，展示丰富的礼品（调动群众参加游戏的积极性）9：16-9:20歌手演唱51 9：21-9:30邀请参与群众上台品尝营养快线，并说感受9：31-10:00小品表演10：00-10：30群众游戏问答环节10：31-11：00魔术表演并请群众上台参与11：01-12：00群众歌唱比赛12:01-13：00中午休息13：01-13：30下午开场准备13：21-13：30谈论上午游戏获奖者，与群众互动13：31-14：30邀请群众上台表演，上台者可获得游戏机会2次14：31-14：40本次活动再次阐述具体情况14：41-15:00邀请群众上台参与蒙眼品营养快线猜口味，答对者可获得280ml营养快线一瓶。（邀请3到5名）15：01-15：30进行产品方面的问答比赛（参加者送游戏机会1次）15：31-16：30营养快线小品表演16：31-16：50活动结束舞16：51-17:30最后促销时间17：31-18：00物品及垃圾收拾18：01-19：00公司促销员填写当日的促销状况，并指出本促销活动的优缺点，及对于它们的改正意见和以后应该如何做19：01公司促销人员下班娱乐休闲区游戏安排：游戏一：拼图过关要求：在规定时间内奖图拼好。奖励：1)通关成功可获得笔记本一本及通关凭证一张。2)通关失败获得圆珠笔一只。游戏二：水中捞月过关要求：在1分钟内在水桶中夹出乒乓球数达到10个。51 奖励：1）通关成功可获得乒乓球一盒（3枚装）及通关凭证一张。2）通关失败可获得乒乓球一个。游戏三：盲人摸象过关要求：蒙着眼睛走一段路顺利敲到铜锣奖励：1）通关成功可获得手机饰品及通关凭证一张2）通关失败可获得钥匙扣一枚游戏四：益智问答过关要求：答对题目奖励：1）文具尺一套及通关凭证一张2）纸巾一包游戏五：比划猜谜过关要求：猜对谜底奖励：1）风筝一个及通关凭证一张2）气球一个通关凭证兑换区：一等：50张奖品：精美毛绒娃娃二等：30张奖品：营养快线保温杯三等：20张奖品：羽毛球拍一副四等：10张奖品：精美钱包一个51 图7-3营养快线促销广告图片51 图7-4营养快线促销广告图片51 图7-5营养快线促销广告图片51 （7）场地布置图街道营养快线宣传屏幕微薄互动屏幕舞台区街街娱乐休闲区人员促销区道道奖品兑换区街道51 7.2.2室内促销活动7.2.2.1实施阶段1.负责人：2.时间：2012年4月28日——2012年5月31日3.活动任务：根据各地区的销售量配额情况和本店的实际情况来分配每日的销售量指标4.活动人员配置：1名负责人，2名促销人员5.活动流程时间安排表8：00所有的促销人员和临时促销人员到达各终端促销店8：01-8：10所有的人员进行活动的服装更换及准备活动道具8：11-8：50在超市指定的地方进行超市的布置，如活动展台的布置、产品的布置和POP广告的布置8：51-9：00再检查一下有什么东西遗漏或者还未布置的9：00-10：00进行促销活动向超市的顾客进行产品的宣传与介绍10：01-11：00宣传并执行此次营养快线五月有奖促销活动11：01-12：00用超市的广播宣传介绍本次营养快线的促销活动并介绍营养快线的产品12：01-12：50中午休息12：51-13：00下午开始前的准备工作13：01-18：00宣传此次营养快线的有奖促销活动18：01-20：00临时促销员下班，公司促销员继续促销20：01-21：00公司促销员填写当日的促销状况，并指出本次促销活动的优缺点，及对于它们的改正意见和以后应该如何做21：01公司促销员下班51 图7-6营养快线室内促销广告图片51 第八章费用预算表8-1八一广场促销活动费用活动方式项目数量价格天数小计（元）室外促销活动临时促销员18人50元1天900元广告纸杯1000只0.1元1天100元280ml营养快线100箱12元1天1200元圆珠笔2000支0.5元1天1000元笔记本2000本1元1天2000元乒乓球3500个0.3元1天1050元场地费用200m²150元/m²1天30000元时尚钱包60个4元1天240元毛绒娃娃60个20元1天1200元升空气球2个200元1天400元风筝60个0.8元1天48元钥匙扣90个2元1天180元宣传彩页900份0.5元1天450元广告横幅5块50元1天250元羽毛球拍150副7元1天1050元手机饰品2000份1.5元1天3000元文具尺2000套1.5元1天3000元纸巾2000包0.25元1天500元气球2000个0.2元1天400元宣传扇子5000份0.1元1天500元表演费用10人2870元1天28700元保温杯150个20元1天3000元技术人员2名160元1天320元51 合计79490表8-2室内促销活动费用活动方式项目数量价格天数小计室内促销活动促销人员2人100元33天3100元宣传彩页600份0.5元300元背景板6块40元240元广告纸杯900只0.1元90元POP广告2块100元200元条幅广告4块50元200元合计4130元江西全省共有200家经销商参加此次的促销活动，根据公司与经销商达成的协议，营养快线将给予参加此次室内促销活动的经销商给予一半的活动费用补贴。所以全省室内促销活动费用为413000元。表8-3广告宣传费用广告方式媒体名称价格天数小计报纸江南都市报30000元3天90000元江西日报35000元3天105000元电台江西都市广播5200元6天42000元江西音乐广播5000元6天30000元江西交通广播5100元6元36000元南昌交通音乐之声2500元10天25000元青山湖之声1800元10天18000元合计346000元51 表8-4五月促销活动奖品费用奖品名称数量价格小计IPAD3100台5000元500000元20L小冰箱300台360元108000元九阳榨汁机500台199元99500元一元奖券750000张1元750000元合计1457500元表8-5微博营销促销活动费用费用构成费用（活动期）小计网络销售人员费用6×3000（元）18000（元）技术服务人员费用3×5000（元）15000（元）网站系统设置及维护费用10000（元）10000（元）合计43000（元）五月促销活动总费用表名称费用（元）室外促销活动费用79490室内促销活动费用413000奖品费用1457500广告费用346000微博促销费用43000总计（元）233899051 第九章绩效评价9.1人员考评表9-1促销人员绩效考核表被考核人：考核人：时间：考核指标权重评价要点评价标准得分促销计划完成率0.6实际销售量/计划销售量×100%1计划完成率60%以下没有这一个部分的工资2完成率60%以上的完成多少就是多少1完成100%以上的，多一个百分点就加一个百分点促销技巧0.21.对产品掌握情况2.能否解答消费者疑问、了解消费者需求3.对待顾客的态度每一项总分是100，考核人员对分一向进行打分。一、优90≤x≤100二、良80≤x<90三、合格60≤x<80四、51 不合格60以下展台0.1产品摆放是否有序、整齐着装0.05着装是否干净、整洁出勤情况0.05是否迟到、早退表9-2促销主管绩效考核表被考核人：考核人：时间：考核指标权重评价要点评价标准得分小组促销计划完成率0.5实际销售量/计划销售量×100%1.计划完成率60%以下没有这一个部分的工资2.完成率60%以上的完成多少就是多少3.完成100%以上的，多一个百分点就加一个百分点促销费用控制率0.2实际发生费用/计划促销费用×100%1超过115%没有2.低于90%加百分点组织能力0.11.促销活动能否顺利进行2.组织员工开展促销活动3.完成促销计划每一项总分是100，考核人员对分一向进行打分。优90≤x≤100良80≤x<90合格60≤x<80不合格60以下员工管理0.11.能否管理与激励员工2.合理安排员工在不同位置责任感0.1对自己的工作尽职尽责51 9.2经销商考评表9-3经销商考核表经销商：考核人：时间：考核项目权重考核标准得分销售量0.21.销售量2.完成任务率诚信记录0.151.结算情况2.信用记录宣传推广力度0.151.推广力度2.活动情况品牌忠诚度0.151.品牌忠诚2.市场反应资金实力0.151.固定资产2.流动资产软硬件环境0.11.档次、环境2.地段、人员发展程度0.11.近期规划2.远期规划51 第十章总结评价10.1效果评价1.本次促销活动的举行，提高了消费者对于营养快线产品的知名度和认知度2.在本次活动的实施中，我们充分发挥了体验营销的威力，在消费品行业，只有征服了消费者的味蕾，他们才会愿意购买产品。3.在本次促销活动的经费预算及使用过程中，我们做的还是比较准确的，真的做到了花最少的钱办最大的事。4.本次促销活动的举行，在促销活动期间提高了营养快线的产品销量。本次促销活动的计划和实际销量如下表图10-1计划和实际销售额对比从上表中，可以分析出，公司此次开展的有奖促销活动极大的促进了营养快线产品的销售。活动结束的时候实际的销售额超过计划销售额的36.36%，可以说本次的促销活动取得的很好的成绩。本次的促销活动除了在销售额上面有所提升之外，还提升了营养快线产品在消费者心中的知名度。本次促销活动的成功举行极大的促进了经销商的夏季促销热情。本次促销活动带动了消费者的购买积极性。51 图10-2团购计划和实际销售额对比本次促销活动采取与团购网站的合作对于营养快线产品的销售是一种创新，之前没有过这种经历，对于活动能不能够在网上取得预期的销售额，能不能够味消费者所接受，在消费者的心中产生影响力。公司是抱着不确定性的，但是从上表中，可以分析出本次与团购网站的合作是比较的成功的，这种销售模式得到了消费者的认可。销售额也比预期的要好的多。对于以后是不是可以继续与团购网站合作提供了宝贵的经验。图10-3微博计划和实际销售额对比微博是时下很热门的一种即时通讯社交工具，此工具在营销上面的应用还很少，对于产品能不能够在这一新兴的工具销售出去，公司抱着尝试的态度的。虽然在最开始销售的时候遇到了一些挫折，但是经过人们的共同努力，本次在微博上面的促销活动开展的还是很顺利、很成功的。无论是在促销活动的销售额还是促销活动的传播度、影响力方面都取得很好的效果。10.2改进加强的地方51 1.在活动的时间安排上，我们应该安排的更加连贯紧凑和精确。2.在人员安排的过程中，我们的方案应该安排的更加的灵活与机动。使我们的每一个员工都能够发挥出他们最大的能量与威力，也使我们的活动办得更加的完善与成功。3.在团购和微博的兑换中，我们应该跟好的对经销商开展培训。让其熟练的掌握这些工具的应用。4.在说服经销商使用新式促销工具的时候，我们的业务人员应该更加的灵活。51 结束语在本次策划方案的编写过程中，我们充分的发挥出了每一个团队成员的作用。在进行写方案之前，我们进行了激烈但是却又不失和气讨论。在这些一次次的争论中，我们的思想不断的进行碰撞，在每一次的碰撞中，我们不断的擦出了智慧的光芒。这些智慧的光芒不断的完善和成熟了我们的方案。由于我们都是没有过实战经验的人员，方案中的很多东西都是根据我们在生活中所见、所思、所想而写出来的，因此不免有不成熟乃至幼稚之处。虽然有不太完善的地方，但这是我们现在对于营销策划的理解，方案中的每一个段落每一个想法都是凝聚着我们的心血。在方案的资料查找，方案编写的过程中，我们每一个人都学到了不少的知识，提高了我们理论与实际联系的能力。最后，还请老师和各位同学多提宝贵意见，以便改进，使我们的方案更成熟，更具有实际操作性。51 参考文献1、李先国著销售管理[M]北京：中国人名大学出版社20092、邓丽明著新版市场营销与实务[M]南昌：江西高校出版社20113、程绍珊、李国华著深度营销战法[M]北京：北京大学出版社20074、田长广著常用策划书创作[M]北京：北京大学出版社20075、2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告[R]中投顾问出版20106、http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-10/14/c_12659636_2.html20117、http://wenku.baidu.com/view/553316916bec0975f465e273.html20128、http://bbs.vsharing.com/Industry/FMCG/1265545-1.html20129、http://stock.sohu.com/20120315/n337791023.shtml2011南昌工程学院51 《销售管理》课程设计任务书I、课程设计题目：娃哈哈营养快线五月促销方案II、课程设计使用的原始资料(数据)及设计技术要求：1.要求课程设计任务书格式条款和指定的编排格式2.要求所引用的资料和数据务必真实准确、可靠3结构层次清晰,论题展开有条有理4.忌空发议论,需有具体的分析,重数据和事例的论证效力5.独立思考,独立撰写,切忌拷贝和杂拼西凑6.任务书正稿统一用A4纸打印,任务书前应有中英文摘要和关键词III、课程设计工作内容及完成时间：2012年5月1日-5月3日初步收集资料2012年5月4日-5月20日撰写初稿2012年6月1日-6月8日设计定稿2012年6月10日-6月15日最后定稿,打印Ⅳ主要参考资料：[1]李先国著销售管理[M]北京：中国人名大学出版社2009[2]邓丽明著新版市场营销与实务[M]南昌：江西高校出版社2011[3]程绍珊、李国华著深度营销战法[M]北京：北京大学出版社2007[4]http://wenku.baidu.com/view/553316916bec0975f465e273.html2012[5]http://bbs.vsharing.com/Industry/FMCG/1265545-1.html2012工商管理学院市场营销专业2班学生：周慧琳2011110091钱小根2011110096吴锦润201110100熊继坤201111010451 郑彬2011110109日期：自2012年5月1日至6月15日指导教师：刘文辉助理指导教师(并指出所负责的部分)：教研室主任：南昌工程学院51 《销售管理》课程设计成绩评定和评语班级09市场营销（本）姓名及学号周慧琳2011110091钱小根2011110096吴锦润201110100熊继坤2011110104郑彬2011110109Ⅰ.课程设计题目：娃哈哈营养快线五月促销方案Ⅱ.课程设计评分小组评语及评分评语：评分：评分小组长：年月日Ⅲ.指导教师评语及评分评语：评分：总评成绩：指导教师：年月日注：此表一式两份，一份存装订成册，一份系（院）内保存。51'