娃哈哈玫瑰花茶营销策划方案.doc 38页

'娃哈哈玫瑰花茶营销策划方案一、公司及产品简介（一）公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；20年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。38 （二）公司文化1、娃哈哈宗旨娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座右铭先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈人才观唯德唯才有用即才人皆为才6、娃哈哈核心价值观敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精（三）产品简介品牌：娃哈哈玫瑰花茶38 产品支撑点：含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜产品定位：　　最浪漫的茶饮料产品目标人群：追求个性时尚浪漫的年轻一族品牌代言人：张杰谢娜品牌诉求点：　玫瑰·清润养颜花香·芬芳清雅茶味·醇厚甘美蜂蜜·清润调理产品包装：　　500mlPET包装为主传播方式：　　电视广告为主，网络游戏嵌入品牌合作多个媒体立体广告组合传播。零售价　：　　￥3.6/瓶娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，相信娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，将赢得众多消费者的青睐，成为人们工作闲暇、聚会旅游的理想选择。（四）产品特点1.娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理气调经，滋补养颜的功效，38 在当下生活节奏加快、生活压力加大的情形下，深受人们的青睐。2.娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为人们青睐的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。3.玫瑰花茶能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。4.更养颜——玫瑰花茶采用独特蒸馏的方式，让玫瑰花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富的单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、β-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的营养成分）。5.更时尚——娃哈哈玫瑰花茶采用先进的制茶工艺，时尚引人的包装，紧贴年轻一族的心理需求。娃哈哈玫瑰花茶，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了玫瑰花茶“色、香、味”更多的青春内涵和“自然、健康、浪漫”时尚特质。二、市场分析（一）市场背景介绍中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，38 30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2009年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%， 而销售额为整个行业的83%。2、世界著名食品饮料公司已介入中国的茶饮料市场百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。3、茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品， 38 再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上， 你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。（二）市场前景分析1、从长期趋向看随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。2、从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。3、现今需求38 现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便的形象深受大众喜爱。玫瑰花茶正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以其“非玫瑰不浪漫，非天然不养颜”的功能来俘获消费者的芳心。4、茶饮料消费人群分析根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。（三）竞争分析1、现有竞争强度分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时，在消费升级与健38 康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。茶饮料市场竞争激烈，堪比空前。2、主要竞争对手来自中国台湾的统一集团和顶新集团的康师傅，是娃哈哈的主要竞争对手。在乳饮料上赚得的第一桶金,使娃哈哈在中国站稳了脚跟。在中国的茶饮料市场娃哈哈与统一、康师傅也分庭抗礼，三大品牌的市场份额达84.3%，然而最终娃哈哈茶饮料在品牌塑造、消费者认可度方面比不过精心布局的康师傅和统一。3、新进入企业的潜在进入威胁分析娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。4、替代品分析38 饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料09年所占市场份额如下表：百分比选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他百分比（%）32.212.226.328.68.41.3由此可见，茶饮料所面临的替代品竞争压力并不轻松，而娃哈哈玫瑰花茶作为茶饮料的一股力量也同样面临着如此境遇。（四）一般环境分析一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境五类。1、经济环境GDP和可支配入:38 2000-2007中国GDP变化趋势图根据图可知，中国GDP以超过10％的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动在饮料方面的需求。2、法律环境2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。《发展刚要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。3、技术环境（1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。（2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。38 4、社会文化环境（1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。（2）价值观的改变：随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。（五）娃哈哈茶饮料内部能力分析(IFE)内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最後算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻划出企业的全部引力。关键内部因素权重评分加权分数优势销售网络0.140.4广告投放度0.054.50.225经营成本0.240.838 市场渗透率0.1540.6企业及品牌文化0.0540.2小计0.552.225劣势品牌亲和度0.0530.15资金实力0.130.3管理机制0.1530.45人才优势0.152.50.375小计0.451.275总计13.5由上表可以得出：娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长期以来企业的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。三、SWOT模型分析SWOT综合分析机会O1消费者可支配收入O2消费者价值观O3包装技术O4市场需求O5政策保护O6威胁　T1进入壁垒T2品牌效应T3竞争强度38 中小市场及农村市场覆盖度优势S1销售网络S2广告投放度S3经营成本S4市场渗透率S5企业及品牌文化O1-S1、S2、S4、S5消费者可支配收入提高，品牌意识加强，企业可以运用集中战略，通过其强大的品牌影响力和销售网络抓住机会，扩大市场O2-S4企业可以采用集中战略，通过经营成本的优势，不断创新，更多产品O3、O4、O5-S3、S4、S5市场要求企业有更多的创新来应对市场多样化的需求，企业要抓住这一机会。T1-S3、S4面对更多的竞争，娃哈哈的凭借其成本优势和强大的市场渗透率保持其领导地位劣势W1品牌亲和度W2资金实力W3管理机制W4人才优势O2-W4由于娃哈哈的人才优势不明显，企业可以利用消费者价值观的改变招纳更多人才来弥补不足T1、T3-W3竞争激化，娃哈哈应提高其管理强度，充分应对威胁（一）优势Strengths：1.、品牌优势通过调查报告数据表明，目前市场上茶类饮料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、统一（20.7%）、康师傅（29.5%）、雀巢（8.038 %）、王老吉（15.3%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出康师傅、统一等为娃哈哈的主要竞争对象。显然，作为老牌的饮料厂家，娃哈哈在消费者心中的地位是不可撼动的，这也是娃哈哈玫瑰花茶推出市场的先天条件。2、产品优势（1）娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理气调经，滋补养颜的功效，在当下生活节奏加快、生活压力加大的情形下，深受人们的青睐。（2）娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为人们青睐的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。（3）玫瑰花的药性非常温和，能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。（4）更养颜——玫瑰花茶采用独特蒸馏的方式，让玫瑰花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富的单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、β-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的营养成分）。（5）更时尚——娃哈哈玫瑰花茶采用先进的制茶工艺，采用时尚的包装手段，更贴合年轻一族的心理需求。娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“38 露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，赢得了众多消费者的亲睐，成为工作闲暇、聚会旅游的理想选择。（二）劣势Weaknesses1、品牌受欢迎程度茶饮料市场上现已存在许多老牌饮品企业，如图：百分比选项娃哈哈雀巢康师傅统一王老吉其他百分比（%）20.920.729.58.015.35.6娃哈哈的受欢迎程度还在康师傅之下，位居第二。这说明娃哈哈茶饮料在品牌塑造方面尚有很大提升空间。2、产品方面·目前市场上还未有厂家推出玫瑰花茶软饮这一产品,产品认知度不高;·玫瑰花茶的配方口味等属性未被更多人熟知,作为一款新产品，若要保证持续生产，这一方面必须改进。38 （三）机会Opportunities1.目前市场上还没有以玫瑰花茶为卖点的产品，所以这属于瓶装软饮的空白区域，细分市场未被开发，在茶饮市场白热化的今天，相信玫瑰花茶会是茶饮市场的下一片蓝海。2.现代人生活节奏快，工作压力大，随着人们生活质量的提高，女性对美容的追求也更高，绿色健康品逐渐成为了都市生活的主流。产品需求量正在日益上升，而娃哈哈玫瑰花茶正适应此市场需求。在这个时候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然贵在养颜”打响名号显得十分明智。3.随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象广受消费者喜爱。（四）威胁Threats1.目前市场上饮料品种繁多，各种类型的饮料琳琅满目。碳酸类饮料受欢迎程度最高，茶类饮料居于其次。38 百分比选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他百分比（%）32.212.226.328.68.41.32.通过调查报告数据表明，从中看出娃哈哈在茶饮市场上的竞争对手众多，竞争激烈万分。3.虽然目前茶饮料所占的比例不高，但是茶饮料品种繁多，并且趋于同质化。茶饮料品牌之间的同质化竞争不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。茶饮料市场竞争力大。4．娃哈哈玫瑰花茶以健康茶饮作为主打形象，但是目前茶饮料市场上，康师傅、统一、雀巢、王老吉等老牌形象已经深入人心。并且，这些品牌随时都可以切入到玫瑰花茶这一产品之中。四、营销战略（一）目标和预期效果通过微营销、广告推广等产品推广活动让山东省内各高校同学们对哇哈哈玫瑰花茶有清晰的认识和了解从而产生过买的欲望进而实现“最浪漫饮料”的品牌定位，帮助娃哈哈茶饮料系列抢占市场份额，做茶饮料行业第一。38 （二）目标市场本次娃哈哈玫瑰花茶在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点：1、独特性大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。以下是本次问卷中关于大学生购买本款饮料的原因调查，结果如下：38 百分比选项新产品尝试随便购买被包装吸引被功能吸引朋友推荐其他百分比（%）36.515.213.616.518.212.0从图表中不难看出，超过三分之一的大学生群体因其求新心理而购买。这说明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。2、兴趣性目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果：百分比一定程度上会不会不一定38 选项百分比（%）37.144.418.5在此问题的基础上，我们又了解了不同风格代言人在消费群体中的需求性：选项百分比影视明星体育明星歌手曲艺表演艺术家无所谓其他百分比（%）17.313.416.416.035.01.9我们得出结论，公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。3、时尚性有人说，大学校园是最时尚的地方。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。这一方面可以从饮料包装侧面反映：如下图所示：38 百分比选项外包装时尚新颖功能作用符合自己要求饮料的知名度没有特别的习惯百分比（%）11.638.418.431.6随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。4、从众性如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。百分比选项新产品尝试随便购买被包装吸引被功能吸引朋友推荐其他百分比（%）36.515.213.616.518.212.038 5、礼节性在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你；下次我生日或有什么喜事，你也得表达自己的心意。如果对饮料进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中，成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。6、盲目性这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。如下图所示盲目性对消费的影响：百分比选项会有时会不会百分比（%）46.044.39.7娃哈哈玫瑰花茶的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到饮料健康因素的重要性。在调查中发现，对于茶饮的健康功效认识还不够，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。38 7、冲动性大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对饮料的促销消费也说明了这点。如下图所示冲动型对消费的影响：百分比选项会不会百分比（%）55.344.7但是娃哈哈玫瑰花茶的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。8、交际性男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱。而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出情侣装饮料，给他们一个购买的理由。38 （三）4PS理论分析※4PS是英文Product,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了S．其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果．1、产品（Product）（1）产品理念美在自然贵在养颜娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，娃哈哈茉莉香茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，赢得了众多消费者的青睐，成为工作闲暇、聚会旅游的理想选择。（2）包装商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。38 如下图所示商品包装对消费的影响：百分比选项外包装时尚新颖功能作用符合自己要求饮料的知名度没有特别的习惯百分比（%）11.638.418.431.6在同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。故娃哈哈玫瑰茶在包装上保持公司原有特色的前提下，追求时尚、个性，将产品的理念“美在天然、贵在自然”和“健康、自然”的卖点在包装上突出的呈现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击。推出情侣款包装形式，满足大学生们交际需求而玫瑰花语得体现更使产品具有浪漫的气质。（3）品牌娃哈哈集团公司作为中国饮料业的龙头，相信凭借其强势的通路和传播实力，有望成为国人“第一茶饮”。品牌形象对于饮料的销量有较大程度的积极作用。因此加大对娃哈哈这个整体品牌的宣传有利于其产品的销售。2、价格策略（Price）商品价格：3.6/瓶商品要素对购买的影响：百分比选项口味价格功能品牌形象其他38 购买方便程度百分比（%）42.121.313.513.012.20.7价格在相当程度上营销这消费者的购买决策。所以制定合理的价格是必须的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。备注：价格定为3.6元的原因：1.玫瑰花茶中所含的玫瑰花微缩茶原料成本比其它微缩茶原料成本较高2.作为一款市场上未被开发的产品，为了体现其高品质，需要比其它产品较高的价格作为支撑。3.市场上其它产品定价多为2.5元/瓶、2.6元/瓶，在同等价位上有其它产品相竞争，为了避免与其它产品在价格方面的竞争，遂建议玫瑰花茶定价为3.6元/瓶。4．为了保证经销渠道商的高利润，相对高的价格支撑相对来说能够保证这点。活动：A.需求：首先，饮料做为现在生活中不可缺少的部分，其高校市场使用情况如下：购买频率：百分比其他38 选项一般每天都要买隔几天买基本不喝视季节而定百分比（%）13.642.719.822.01.9需求结构：百分比选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他百分比（%）32.212.226.328.68.41.3结合以上两张表格不难看出饮料的需求量是巨大的，而且高校市场远未饱和，茶类饮料本身就比较受欢迎。B.成本：天然玫瑰精华、上等龙井、纯正蜂蜜娃哈哈玫瑰花茶就其本身原料来讲无不彰显出她高贵时尚的特质，而娃哈哈公司作为饮料行业的领军企业，其生产线和生产技术处于领先水平，在高科技流失操作下定能将饮料成本做到最低，这也是相对于其他一些茶类生产企业的优势。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。C.竞争：在品牌分析中我们可以清楚地看到目前娃哈哈玫瑰花茶面临的其他企业的威胁。像康师傅、雀巢、王老吉等老牌饮料在广大消费者心目中也是根深蒂固。如何在竞争38 中脱颖而出？我们认为应该更加大力地宣传娃哈哈玫瑰花茶与其他同类花茶产品之间不同以及优势，将玫瑰花茶与传统茶饮料进行尽可能大的差异化，以其“美在天然、贵在养颜”的理念突出其“健康、养颜”的卖点定会在市场上脱颖而出。3、销售渠道（PLACE）销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。针对高校市场，我们提出以下几点：·“立方营销”概念把公司、代理、消费者、产品等要素有机统一，走品牌营销、感情营销道路。·在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。·组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。　·事件营销积极赞助高校师生举办的活动，增强娃哈哈玫瑰花茶的品牌高尚系数。4、推广策略（PROMOTION）公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。而38 广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。A.广告1）商品宣传占比百分比选项电视广告网络宣传超市宣传其他活动宣传百分比（%）37.221.821.819.2由上图可知，电视广告的效果最好，且受众范围广泛针对高校市场，可以采用手机广告投放策略，大学生手机持有率接近100％，采用这一方法可以迅速提升产品知名度。B.宣传推广1）网络宣传：·“微营销”：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈玫瑰花茶官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。·品牌战略联盟：与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站站与我们目标消费者的定位相契合。·搜索引擎竞价排名推广。在百度等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推广,看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。·即时通讯工具及社交类网站。在这些网站发布产品广告。·百度贴吧推广淘宝店铺推广等等2）超市推广：“以老推新”以娃哈哈成熟产品的营销带动新产品娃哈哈38 玫瑰花茶的促销，购买娃哈哈系列产品“开盖有奖”，具体方法为：如购买娃哈哈系列的其他饮料，开盖有奖，奖品为玫瑰花茶，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。“买三赠一”利用消费者理性消费的心理，买三瓶玫瑰花茶赠送一瓶玫瑰花茶一瓶。以此带动消费3）活动赞助：学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。像本次娃哈哈赞助未来企业家协会举办梦想企业家营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为学生比企业更了解这个学校实际可操作的宣传方式，80%的大学生对玫瑰花的功效不很清楚，这从调查问卷的数量可以推测。这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。C.人员推销派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。因为据我们调查，周边的餐饮店很少有茶饮料，一般以销售果汁类和碳酸类为主。要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期可以给这些店家较大的利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。D.销售促进：1）对中间商的销售促进38 对中间商的销售促进（主要指大学生），目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：1．销售返点销售返点，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种返利。2．列名广告企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。3．赠品赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。4．销售巡演这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售巡演应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以提高中间商的推销热情。五、财务预算（一）公司资产负债表53.9亿38 资产固定资产流动资产34.8负债29.6所有者权益59.1（二）产品预计投入产出表单位：万元第一年第二年第三年···销售量7000万瓶10000万瓶10005万瓶···营业额252003600036180···毛利84001200012006···期间费用1000900850···38 广告费340030003000···税前净利润400081008156···注：全国市场财务分析，本厂品预计一次性投入8000万，产品成本为1.2元/瓶，零售价3.6元/瓶，批发给渠道商2.8元/瓶。预计两年之内收回成本外可盈利四千万元。之后每年的税前净利润在八千万元以上。六、方案亮点（一）微营销玫瑰花茶预计在2011年2月14日上午采用全新微博直播的方式线上发布。娃哈哈玫瑰花茶于2011年2月14日上午凌晨2点14分，娃哈哈联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网等全社交网络发布会开幕。届时新浪微博首页推出娃哈哈玫瑰花茶“微博发布会”，推出转贴有奖和为娃哈哈玫瑰花茶盖高楼等活动。娃哈哈玫瑰茶饮料利用微博开展品牌营销、产品促销。将产品形象植根于消费者心中，依靠微小的介质在微博里面掀起一场新媒体的“微革命”。38 清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一张图片等)；传播体验是“微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等)；传播对象是“微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。技术和创意的更新，让网络成为一个有着无限可能的媒体。一项调查表明，每天在新浪微博上被提到的品牌次数超过十万。这也意味着，企业惯常运用的品牌传播方式只是冰山中的一角，而如何管理不容易看见的那部分或将成为未来决定企业营销成败的重要因素。对此，已经开始有先知先觉者尝试运用这些新锐的手段。以往用户与品牌的关系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立对等的交流，而社会化媒体无疑化解信息的隔阂。微博上的企业能够将粉丝‘卷入’其中的关键在于，它创造了一个湿营销的环境和通路，改变了以往企业通过自己的官方网站定期或不定期发布企业的动态和产品信息,单向与消费者沟通的隔空喊话式传播方式。（二）立方营销以消费者为营销的核心，以优质产品为营销基石，以销售渠道为营销载体，以媒体广告为营销切入点，以品牌建设为营销的重点，把消费者、产品、渠道、传媒、品牌等有机结合，打造消费者信得过的产品，经销商愿意经销的产品，受大众传媒青睐的品牌，打造行业个性品牌。38 （三）产品创意1、最浪漫的饮料以“含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜”混合形态出现的玫瑰花茶，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。在消费者的认知中，玫瑰是浪漫最好的代名词，龙井是富有文化的健康茶饮品，蜂蜜具有美容养颜的功效，这些认知是教育、传媒舆论、传统文化的贡献。“含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜=最浪漫的健康茶饮品”，这一心智认同很快会在追求浪漫的消费者心中落地。在现实中，偏爱茶的消费者不会选择玫瑰花茶，钟情养生蜂蜜的消费者也不会选择玫瑰花茶。玫瑰花茶最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最浪漫的饮料”的消费者。它的广告语“非玫瑰不浪漫，非天然不养颜”很好地体现了这一点。所以，消费者认同的并非是“含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜”的混搭概念，而是“最浪漫的饮料”。2、品牌命名吻合定位品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。“最浪漫的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“浪漫”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。突出“浪漫”的方法很简单，就是直接用“玫瑰38 ”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，人们为了获得浪漫的爱情，健康的生活，他们需要找的值得信赖的另一半，人们需要获得健康的生活方式，所以玫瑰花茶便成为了娃哈哈的选择。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解玫瑰花茶是“最浪漫的健康饮料”的定位。3、心智归类的转移引导为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导规律，来拓宽市场。比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。根据产品包装颜色的不同，产品精心设计的定位释义，表达不同的浪漫。例如：红玫瑰代表热情真爱；花语：希望与你泛起激情的爱 （还代表：热恋）； 黄玫瑰代表珍重祝福和嫉妒失恋；花语：享受与你一起的日子（还代表：道歉）； 38 紫玫瑰代表浪漫真情和珍贵独特；白玫瑰代表纯洁爱情；花语：我们的爱情是纯洁的（还代表：尊敬）；黑玫瑰代表温柔真心；你是恶魔，且为我所有；橙玫瑰代表友情和青春美丽；花语：献给你一份神秘的爱（还代表：羞怯）；要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、休闲饮品方向引导，就显得很有必要。玫瑰花茶通过强化自己的“浪漫特性”而不强调自身“含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“玫瑰也解渴自然也养颜”的功能认知。38 参考文献1、《现代市场营销》.苏兰君、肖涧淞.高等教育出版社，2007年7月第一版2、《市场调查与预测》.覃常员.大连理工大学出版社，2009年7月第三版3、《消费心理学》.肖涧淞.高等教育出版社，2010年3月第一版4、《财务管理学》.王庆成.中国财政经济出版社，2006年6月第一版38'