娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划.doc 17页

'蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划前言：伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，饮料市场的竞争日趋激烈，中国饮料市场热闹非凡，茶饮大战，果汁大战，碳酸饮料大战此起彼伏，一波未平一波又起！诸侯纷争，王者未出----中国饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。面对激烈的饮料大战，国内饮料巨头娃哈哈集团不断提高自身产品价值，创新口味，打造独一无二的品牌优势，建立口碑，以独特的包装和经典的广告吸引着大批大批中国人的眼球。从最初的单一的品牌，发展成为一个规范的品牌体系，如今的娃哈哈已经出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌树越来越繁茂，在坚持企业品牌核心战略的前提下适度地进行品牌延伸。2010活力新名词----娃哈哈蓝莓冰红茶。当单纯的茶饮料和单纯的果汁饮料风靡一时并对人们来时已是司空见惯时，娃哈哈别出心裁的隆重推出了一款让人为之眼前一亮的新型饮品：娃哈哈蓝莓冰红茶！一种茶饮和果汁的神奇结合，一种品茶的惬意与果汁的醇厚口味的完美搭配，娃哈哈蓝莓冰红茶横空出世！无论在口感，功能，包装，价格等各个方面，蓝莓冰红茶都是最专业的饮料大师，它将颠覆人们对饮料的传统看法，打开果汁茶饮的一片广阔的新天地！娃哈哈集团经过多年的研究发现，在传统保健的红茶中添加富含花青素、SOD的新鲜蓝莓，可以结合两者的最大功效，孕育出理想的健康活力饮品。由此，让人期待已久的娃哈哈蓝莓冰红茶已于近期上市。作为国内首款融入蓝莓果汁的红茶饮料，以其“年轻真活力”的神奇功效，迅速得到了消费者的认可，最近各大超市销量节节攀升，同时，也率先拉开了今夏茶饮料大战的序幕。“蓝活”一族已在网络上风生水起，成为年轻活力的代名词。摘要：此次娃哈哈蓝莓冰红茶的校园推广行动，我们将重点放在提高蓝莓冰红茶在学生中的认知和扩大娃哈哈产品对校园市场的影响力这两个方面上。首先，我们对我国饮料市场进行透彻的分析，通过娃哈哈与其他知名饮料品牌的对比以及自身优劣的剖析得出准确的市场定位，找到娃哈哈蓝莓冰红茶潜在的巨大市场。计划通过各种渠道，包括广告宣传，促销，举办爱心公益活动等一切可以利用的途径对蓝莓冰红茶进行宣传，重点突出这款新饮料的营养价值和口味，在推广这款饮料的同时为娃哈哈集团建立更优秀的口碑，将蓝莓冰红茶青春活力的概念渗入每一位青年学生的心中，大力展现“蓝活”的形象，吸引大批饮料消费者，让他们将用于饮料的花费的一部分固定到蓝莓冰红茶上，并将其定为一个愿意长久购买的产品。-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队一市场营销现状：大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。娃哈哈作为饮料界的领军品牌之一，在中国拥有广大的市场。在校园内，娃哈哈饮料也一直占有着稳定的市场份额。然而，危机一直存在。由于饮料市场的生产壁垒和销售壁垒不高，新兴的饮料层出不穷，这对娃哈哈新近推出的蓝莓冰红茶的打入饮料市场造成一定阻碍，因此，蓝莓冰红茶要想在校园内快速打开市场，就必须做好充分的准备工作，掌握市场行情，了解贸易动态，知己知彼才能百战不殆。首先，我们吧娃哈哈饮料与其他领军的饮料品牌进行了比较（见表1）表1：企业市场占有率平均价位（单位：元）营销渠道消费者态度、评价购买者选择理由饮用场景娃哈哈蓝莓冰红茶上市不久，没有确切数据3-3.5从年轻消费者入手，打造年轻新活力品牌暂无具体的评价营养相对较高，口味好口渴时，休闲娱乐时；统一冰红茶在大陆饮料市场中中占37.4%（07年）1.5-4在市地级城市有良好的销售网络基础活力品牌效应，解渴；味道好口渴时，休闲娱乐康师傅冰红茶市场占有率51.3%3-3.5多元化突围茶饮老大，口碑好品牌效应；解渴口渴时，休闲雀巢冰红茶占据大部分年轻人市场2.5-3从年轻消费者入手，冰爽冰凉解渴口渴时，运动后资料来源：百度文库凤凰网豆丁网-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队由此可见，娃哈哈产品的影响力足够与统一，可口可乐想媲美，其品牌优势一直存在。从消费者态度/评价和选择理由来看，娃哈哈产品消费者定位针对性很强，比如说娃哈哈果奶，它的消费对象主要是儿童。这个现象引起了我们的思考，探讨中我们得出，要想全面拓展消费市场，蓝莓冰红茶在宣传时一定要注意专门消费对象的确立，在打入校园市场时，要给学生留下年轻活力的品牌印象，认为这是一款专门为年轻人打造，符合年轻人特点的饮料，让消费者树立一种正确的认知：这是一款为你提供能量，创造激情，含有很高的营养价值的美味可口的新型饮料！二问题与机会分析：（一）问题1.市场定位模糊从产品的目标消费群定位上看：现在推广的蓝莓冰红茶属于活力果汁茶饮料，口感浓厚，尤其适合15岁—25岁的年轻消费人群，像中学大学学生、年轻社会工作者。而娃哈哈并没为此给予一个明确的定位，推广的过程中没有重点突出对校园年轻群体的宣传。据调查数据显示，大学生对蓝莓冰红茶这款新饮料的认知程度普遍比较低。因此导致了所有的传播和推广工作事倍功半！2.在市场推广策略上营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。3.产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性，吸引不了顾客的眼球。4.从大环境上，茶饮料的声场壁垒不高，其他企业能轻易进入。娃哈哈公司如果不能在短时间内在一定的区域市场形成一定的市场份额，那未来必然会与其他新企业一起在市场厮杀，被其他企业占据一部分娃哈哈的销售份额。（二）机会：巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不禁要问，我能分得一杯羹吗？从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我过茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下茶饮料的市场机会。A生产壁垒据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6%-8%，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。B销售壁垒虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新茶饮料产品的进入筑起了很高的市场壁垒，但也从另一方面反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，所以只要娃哈哈旗下的蓝莓冰红茶-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队找准市场的卖点，取得成功势在必得。C品牌优势杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。面对激烈的饮料大战，娃哈哈不断提高自身产品价值，创新口味，打造一个独一无二的品牌优势，建立口碑，从最初单一的品牌，发展成为一个规范的品牌体系，如今的娃哈哈已出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌数越来越繁茂，以独特的包装和经典的广告吸引着大批中国人的眼球。娃哈哈集团自创立至今推出了近十种系列饮料，其中市场占有率居高的主要有风靡一时的以“非常可乐，非常柠檬”为代表的碳酸饮料系列，以AD钙奶，娃哈哈果奶为代表的含乳饮料，近几年推出的Hello-C柚、Hello-C柠檬为代表的Hello-C系列饮料等等。近期推出的娃哈哈蓝莓冰红茶在强大的娃哈哈集团背景影响之下，自进入市场起就有着巨大的品牌优势，就其独特的口味及功能不说，其品牌优势即决定了其打入校园市场具有的巨大潜力。我们有极大的信心和理由相信蓝莓冰红茶在不久后便会在年轻一代的市场中占据稳定的销售份额。D技术优势娃哈哈公司拥有先进的生产技术，公司几乎所有的生产线都是国际一流的全自动生产线，从原材料进厂到成品包装出厂全部实现自动化，保证了质量、提高了效率、降低了成本，使产品质量与价格与国内企业及国际上大企业的产品相比，均占有绝对的优势。E制度优势：公司通过与上千家经销商建立联销体制度，使厂、商形成了联合体，变一家企业在市场上竞争为上千家企业合力一起竞争，大大提高了市场竞争力。通过实行保证金制度，杜绝了三角债，保证了企业的正常经营。同时，通过帮助经销商发展二级联销体的方法，将市场网络一直延伸到了农村。正是这些决胜法宝，给娃哈哈提供了角逐世界市场的勇力。-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队（三）娃哈哈蓝莓冰红茶销售SWOT分析：优势1.饮料中添加珍贵蓝莓，具有多重功效，营养价值高2.生产技术成熟，生产成本较低，价格相对便宜3.娃哈哈品牌深入人心，有较大的竞争力1推出不久，宣传普及率低2包装样式普通，没有独特性劣势机遇1、创新性的将蓝莓与红茶结合，打开果汁茶饮的新天地2、在国内，娃哈哈比同行业的其他品牌认知更为广泛挑战1、中国市场上饮料行业竞争激烈，众多一线饮料品牌展开饮料大战新产品要占据固定的市场份额有一定难度。2、若蓝莓冰红茶创新失败，则会使娃哈哈产品信誉下降。从表中可以看出：对于新上市的娃哈哈蓝莓冰红茶来说，现有市场上已经存在了很多类似的饮料，如小麦茶，柠檬蜂蜜茶等等，这些饮料营养价值也很高，所以仅仅就营养价值来说蓝莓冰红茶优势并不大。娃哈哈蓝莓冰红茶要想迅速在全国饮料竞争中占有一席之地，首先这种蓝莓与红茶结合的新口味要得到大众的普遍认同，然后从宣传其独特口味和多重功效入手，让消费者认识到蓝莓的珍贵价值，再充分利用娃哈哈的品牌优势，树立一种新的代表活力的适合年轻人的品牌文化，深层挖掘这种文化的内在意义，在校园的推广的过程中将这种文化渗入到学生的生活中。(四)娃哈哈蓝莓冰红茶4PS分析产品：娃哈哈蓝莓冰红茶作为新上市的产品，其基本效用就是解渴，因蓝莓的特殊功效，还可以具有提高睡眠质量，缓解眼疲劳等作用。在形式上，包装与娃哈哈旗下其他产品类似，拥有娃哈哈的品牌商标与彩色的塑料包装纸，品质方面，独特的口味与较高的营养价值是其竞争优势。蓝莓冰红茶将蓝莓与冰红茶结合，两种美味合为一体，使消费者对其抱有较高的期望。相信蓝莓冰红茶未来会在饮料市场上占有一席之地，走出属于自己的特色道路。现在蓝莓冰红茶作为新品，尚处于引入期。消费者对该产品不了解，销量小，但制造成本高，导致价格难以确定，利润少甚至出现亏损；还有就是尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式，广告费和其他营销费用支出大，产品的技术、性能不够完善，优势是竞争者少。-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队已娃哈哈现有的品牌影响力，营销策略上我们应该采用快速渗透策略，以低价和高促销费推出产品，以最快的速度打入市场，为企业带来最快的市场渗透率与最高的市场占有率。毕竟饮料市场容量大，竞争激烈，消费者对价格比较敏感，最适合采用快速渗透策略。新产品的市场扩散中，我们要突出宣传其蓝莓的神奇功效，表现出这个新产品在市场上的适应性，让消费者最快的认知这个产品，使其在市场上快速的扩散。价格：价格是市场营销中十分敏感又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少。娃哈哈是一个老品牌，其饮料在市场上有一定的占有率，而蓝莓冰红茶是刚上市的新产品，考虑到市场上有许多竞争产品，所以定价上既要提高市场份额，还要实现预期利润。由于新产品上市，市场需求尚处于供大于求的状态，所以定价在考虑政府相关政策和成本的基础上需迎合消费者，在与竞争者的比较中体现出价廉物美的感觉。具体定价可以采取认知价值定价法，由于蓝莓冰红茶需要在校园中推广，销售对象和地点已确定，没有需求差异。而不同学生对商品价值的感受及理解程度不同，愿意支付的价格限度也不同。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格在这一限度内，消费者就可以顺利购买。因此我们需要在宣传中突出蓝莓冰红茶的特征，加深消费者对此的认知程度，让消费者买产品时感觉能获得更多的相对利益，从而提高了其愿意支付的价格限度。具体策略可采取数量折扣定价，买的越多每个单位的价格越低，最低不低于成本；由于是新产品，需要快速占有市场，可使用渗透定价策略，即低价投放新产品，这样可以有效的排除竞争者，占据较大的市场。分销：选择最正确的分销渠道对企业产品的顺利销售起重大作用。因娃哈哈在市场上已属于老品牌，有一定的经济基础，新产品的上市，考虑竞争原则和满意原则，我们制定了一些能帮助销售的渠道。我们的市场是校园，顾客就是学生，人群集中，适合短渠道销售和窄渠道销售。另外考虑到大学生的有一定的消费能力，而且喜欢新奇的事物，所以我们可利用这个特性选择分销，使蓝莓冰红茶在大学生中建立稳固的市场。促销：促销就是促销产品销售的意思，其目的就是引发、刺激消费者产生购买欲望和行为。促销中我们要突出蓝莓冰红茶的特点，树立其娃哈哈的形象，指引消费者购买，最终达到稳定销售。促销的方法先是广告策略，利用电视、网络、报纸等媒体宣传，达到告知消费者的目的，制作广告时要注意其真实性、针对性等原则，做到吸引人的效果，提醒消费者在何时何地购买。然后要公共关系策略，娃哈哈企业在销售新产品的过程中必须处理好与公众的关系，对于我们而言就是处理好我们作为中间商与消费者的关系，树立娃哈哈企业形象，具体形式就是搞一些活动，以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则，与顾客建立起长期的良好关系。最主要的就是人员促销，娃哈哈蓝莓冰红茶是一个新产品，大多数人还不了解产品特点，所以事先要了解产品，因为是在校园推广，消费群体就是学生，因此要去多多了解学生的个人情况，包括资金和需求等。具体的，我们可以安排熟人在寝室进行推销，有意无意的提起，潜移默化的让周围的人了解此产品。关于人员推销的策略，采用针对性策略比较合适，要求推销员了解顾客的需要，针对需求进行目的宣传，投其所好，愉快的成交。-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队三营销目标：o通过校园推广活动，大大提高蓝莓冰红茶在学生中的影响力，几乎做到人人皆知，使蓝莓冰红茶成为学生购买饮品的固定选择之一o使蓝莓冰红茶在学校饮料销售市场所占的份额达到3%以上,确定整个市场的规模与增长；o打破人们对娃哈哈产品主要针对儿童的传统认知，看到娃哈哈蓝莓冰红茶所展现的青春活力的一面。o在推广过程中，宣传绿色低碳生活，让更多学生参与到环保的行列中。四市场营销战略：市场定位：（一）消费者特征与消费习惯分析1．消费者特征A女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。B年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群。他们乐于接受新事物，容易相互影响，喜欢尝试新事物，并有一部分固定的饮料消费资金，求新心理往往会驱使他们购买新上市饮料。2、消费者消费习惯A饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%。这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。蓝莓冰红茶具有缓解视疲劳，改善视力，改善睡眠，提高记忆力等功效，在市场竞争上具有一定优势。B最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访问者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。从这可以看出茶饮料适合人们休闲时饮用，所以茶饮料的口味好比功能性强更具有优势，而蓝莓冰红茶兼口味与功效一体，绝对是最适合的休闲饮料。C饮用时间：从消费者饮用饮料的时间段来说，天气炎热的夏天是饮料销售的好时候，还有是在运动过后也会饮用。一天，早上和晚上是人们最需要补充水分的时候，因此是喝饮料最多的时候。因蓝莓具有的神奇功效，适合宅男宅女们在电脑玩累了或者睡觉前饮用，对身体有很大的帮助。（二）年轻活力的蓝活一族成为流行校园生活中，学习压力大，娱乐项目多，上网时间过长都容易引起用眼过度，睡眠质量差等常见问题，蓝莓中含有的花青素具有的缓解眼睛疲劳，提高睡眠质量等功效，对学生一族具有很好的保健作用。蓝莓以其极高的抗氧化活性，时尚独特的风味，多重医疗保健作用引起了人们对蓝莓的追求，“蓝活一族”在网上一时风生水起。“蓝”即蓝莓，“活”代表青春活力，“蓝活”精神象征着年轻一代追求健康时尚的“蓝莓时代”的到来。-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队五娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策略：针对目前校园市场的状况及娃哈哈公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展，必须对企业和产品销售过程进行更好的策划，在营销运作策略上需要创新。只有这样，企业在这前有狼后有虎，危机重重的饮料市场上才能获得发展。扫雷式宣传，将广告打入大学生心中。（一）举办“蓝活宝贝形象设计大赛”。提供深蓝色蓝莓状球形，让参赛者在上面进行即兴创意形象设计，将心中的蓝活宝贝形象用画笔描绘出来。通过大众投票选举出最受欢迎的“蓝活宝贝”形象作为蓝莓冰红茶的卡通代言人。地点：下沙各大高校内预计举办10场道具：大量的饮料瓶，桌椅若干，彩笔等绘画工具，投票箱等（二）让蓝莓冰红茶的卡通形象走进校园。制作独特的“蓝活宝贝”形象，向学校提供带有蓝莓冰红茶海报的教室挂历；以蓝活宝贝形象配上小警示语贴在教室里有需要的地方起提示性作用。让全校的各个角落都有蓝活宝贝的身影，充分利用文化可以潜移默化影响人的这一特点使同学们在不知不觉中接受这个产品，提高对这个产品的认知度。具体方式：1，贴警示语：在讲台上——“节约使用粉笔”的字样。；在禁止吸烟的地方——“不可以吸烟哦”的字样；在安全出口边上和走廊拐角处——“请靠右边行”的字样；寝室走廊上——蓝莓脚印；教室日光灯开关边上——“请节约用电噢”字样；在厕所门上张贴连环画——图案的内容为蓝莓超人打红茶小怪兽（厕所设计连环画的方式可以加大产品的宣传力度，引起更多的关注，连环画的方式更加贴近学生心理，不会很突兀）。所需物品：各种标语，双面胶。地点：教学楼和寝室。实施人：小组全体成员（附：蓝活宝贝卡通形象）-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队（二）利用大学校园的湖面进行宣传。1.将蓝莓红茶海报做成三棱锥形或其他各种新颖立体形状，以气球做承载物，使其自由漂浮在湖面上，利用这种独特的方式吸引路过学生的注意力，给人留下深刻的印象。时间：周末白天地点：各校湖边（附：湖面海报宣传造型示意图）2．灯灯相印：天黑后放孔明灯进行蓝莓冰红茶宣传。时间：活动日晚上6点开始。地点：各高校湖边。物品：海报架2份主要在食堂门口进行宣传。传单100份，孔明灯20只，河灯外主要放大型海报进行蓝莓冰红茶的宣传。心愿卡的背后进行蓝莓冰红茶的宣传。内容：全体到场后，宣读一下活动主题，接着大家闭上眼睛一分钟许愿，然后统一将心愿写下，最后放灯。（三）举办“校园蓝活风暴创意大比拼”。以“低碳环保”为主旨，利用各种饮料瓶现场设计出生活中可利用的物品，达到一种废物利用的目的，在活动的开展中，不但扩大蓝莓冰红茶在校园中的知名度，而且使娃哈哈文化所代表创新，和谐理念在大学生群体中得到广泛的认知。地点：下沙各大高校内预计举办10场道具：大量的饮料瓶，桌椅若干，小刀、胶水等制作工具（五）“娃哈哈----让世界孩子绽放笑容”爱心公益活动。1）限时爱心促销：活动期间每购一瓶娃哈哈蓝莓冰红茶就可以为贫困地区捐赠一角钱。2）在公益活动期间，宣传低碳环保的生活方式，摆摊位现场回收各种饮料瓶，其收益全部捐赠给贫困地区的孩子们。地点：各大高校食堂附近-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队（六）利用最普遍的媒介进行宣传。通过校园广播，校园电视台播报，播放蓝莓冰红茶广告；在生活区门口人流量最多的时间段（午饭，晚饭期间）发传单进行宣传，并且在寝室里发放传单，让那些宅男宅女们也了解更多关于蓝莓冰红茶的动态。在校园内张贴海报等。（七）赞助学校举办的晚会和社团活动预计十场，每场为主办方提供十箱蓝莓冰红茶，在晚会入口处放置蓝活宝贝形象只是入口方向，在晚会大厅适当位置悬挂娃哈哈蓝莓冰红茶海报。六限时方案策划(一)宣传策划具体方案销售准备（见表2）表2：品种价格（箱/元）数量/箱总计营养果粒45040.005200.00PET牵手快线50.002100.00PET呦呦奶茶45.00290.00蓝莓冰红茶35.006210.00合计/15600(二)销售策划1.赛前宣传：11月4日~5日：1，拉动周围一切认识的人对我们小组进行网上投票，争取在我们能力范围内的最多票数，利用投票过程提高我们小组的知名度，为6号的实战营销做好宣传。2，在教学楼和寝室进行扫雷式宣传。4号晚6：00~8:00之间，与我校的人文学院，经管学院，信息工程学院，外国语学院等6个学院大一的班级负责人进行沟通，在晚自习时间进入教室进行宣传；5号晚6:00~8:00到各个寝室楼逐个寝室进行宣传。宣传内容：我们的队名：**队。我们的参赛编号：21号。小组成员：***，***，***，***。我们销售的产品：娃哈哈蓝莓冰红茶。我们的目的：将娃哈哈蓝莓冰红茶这款在我校市场覆盖率较低的新饮料介绍给大家，让大家了解蓝莓冰红茶新在何处，包括它的营养价值，保健功能，价格等等，至少要将蓝莓冰红茶这五个字推广出去，即使没买过，也要知道它的存在；参加市场营销大赛，付出很多努力终于得以进入复赛，希望能得到大一同学的支持，在网上投我们一票，实战营销时能到现场支持我们的活动。3，购买材料。地点：理工边上的文具店，一号路口附近的建材厂4，准备销售当天的道具。设计现场布置蓝图。5，人员分配：11月4号：男1，女1：负责人文学院，经管学院外国语学院大一晚自习教室宣传。男2，女2：负责信息工程学院，质量安全学院，生命科学学院大一晚自习教室宣传。-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队11月5号：男1：负责1~3号寝室楼宣传；男2负责4~6号寝室楼宣传；女1负责7~9号寝室楼宣传；女2负责10~12号寝室楼宣传。2.我们的主题：“蓝活行动，温暖一秋！”“老品牌，新口味！”整个销售点的布置以“彩色”“温馨”为主线，在“霜叶红于二月花”的深秋给在杭州下沙求学的外地的以及本地的学子一份浓浓的关怀，营造一种温馨体贴的“家”的氛围，给人亲切的感觉。在艳丽的色彩打造的视觉冲击下给人眼前一亮的感觉，让广大顾客感受到我们的心意，为之动容从而购买我们的饮料，让人体会到在我们这里欣赏创意和购买饮料的全过程是享受的，快乐的，这样我们的目的也就达到了！3.共设计三张海报，一个卡通时钟，一副大日历，一个彩色转盘，6个卡通蓝活宝贝形象，一个用于套在身上的“杯具”纸箱,自制书签，蜂窝状抽奖杯，木制小推车。A．海报：共三张。一张在电脑上设计，结合蓝莓冰红茶饮料图片和蓝活宝贝，配上我们的宣传语，主题，队名，彩色打印，大小90*120（平方厘米），固定于海报架上，放在桌子左边；一张画有“蓝活宝贝和人生的故事”的简单漫画，挂在桌子前方；第三张由小组人员绘制，画有卡通形象，固定在海报架上，放在桌子右边。人员安排：男1联系精通海报制作的同学帮忙设计海报；男2，女1负责漫画绘制；女2负责卡通海报绘画。B．卡通时钟：在一个现成的圆盘（半径约为15cm）上面贴上一样大小的彩纸以达到美观效果，把盘面按照普通钟的样子分割成12份，分别用英文写上“one”“two”“three”，整点用大写，其他的用小写，各个数字颜色不同。（附：时钟草图，如图3）（图3）C.大日历：该道具与时钟对应配合使用。每一页上写上整点时间“xx:00”，下面写上该时间段的主要活动,配上小图片，挂在时钟边上。如果重量较大无法悬挂在木棒上，则放在时钟边上的地上。当时钟指向某个整点，日历便翻到相应的时间那一页。用日历和时钟结合的形式将我们一整天销售过程中要进行的活动逐一列出，让顾客在注意我们摊位的第一时间了解我们正在进行的活动，从而吸引路人。D．卡通蓝活宝贝形象：把6个形状较圆的苹果涂上蓝紫色，作为蓝莓，在苹果下面插上两根牙签，用橡皮泥作成蓝活宝贝的两只脚粘在牙签上，使蓝活宝贝可以稳定站立。在两侧插上工型钉作为手，在正面贴上画有眼睛的小纸片作眼睛，眼睛的形状各异。共制作6-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队个放在蓝莓冰红茶饮料堆头旁边，用这个可爱的卡通形象吸引路人的注意。销售结束前一个小时推出买三瓶娃哈哈蓝莓冰红茶送一个蓝活宝贝卡通形象的活动，直到送完为止。E．纸箱“杯具”：由网上风靡一时的语录——“人生有洗具（喜剧）也有杯具（悲剧）”突发奇想而来。在2个大纸箱外面分别贴上彩纸，在上面写上“我是杯具”和“我是洗具”，加上茶杯柄等制作成杯具和有大牙刷的洗具的外形，配合我们制作的四个漫画海报“蓝活宝贝和人生的故事”进行强大视觉吸引力式宣传。将纸箱套在2名小组成员身上，站在销售点前方演绎杯具和洗剧的故事。该形式用极大的雷人效果达到吸引大批顾客的目的，这两个形象将在销售现场不停走动。F．蓝莓书签：用电脑设计书签，正面是蓝活宝贝的形象和语句“蓝莓时代”，“蓝活宝贝提醒你—休息，休息一下”，反面是蓝莓和紫色的花朵,设计完成后到打印店打印，预计成品50份。G．蜂窝状抽奖杯：用我们已有的废旧白有奖的即可色塑料杯用双面胶，透明胶等黏住，形成蜂窝状，杯口朝顾客放置，在杯中放入写有奖励的和空白的彩色的纸条，彩带等，颜色要鲜艳，抽奖活动开始时顾客在杯中任意选取纸条等，抽到有奖的即可兑换奖品。H.木制小推车：利用若干木条，铁钉，榔头，锯子制作一辆简易的小推车，底部装上滑轮，销售开始时用小推车装上饮料在创意集市推走，边走边卖，将贩卖范围由拓展到线3.场地设计蓝图：销售摊位在外观上形成一个卡通小屋的形状，将4根用红色的彩带缠绕的木条固定在桌子的四个脚上，用色彩鲜艳的卡纸做成屋顶，并将屋顶用塑料绳和铁丝固定在木条上。在屋顶和木条上绑上许多彩色气球装点现场。在面对顾客的两根木条之间拉上彩带，上面挂上我们制作的用于活动赠送的“蓝活宝贝，温暖一秋”主题书签。4.终端销售点设计：蓝莓冰红茶的摆放分两种形式，一种是成锥形叠放，在有五瓶的那一排贴上卡片注有“温馨5瓶家庭装”字样，在有两瓶的一排贴上卡片住上“甜蜜2瓶爱情装”。另外一种是将饮料分成2瓶一份和5瓶一份，2瓶一份的用红色卡纸包装，贴上爱心和祝福小片专门为情侣打造的情侣包；5瓶一份的用紫色卡纸包装，绑上丝带贴上彩色纸条打造一种温馨靓丽的外观包装。5.售后服务：为了方便购买多瓶（3瓶及以上）饮料的顾客我们会为其提供一个自制的可爱纸袋用于装饮料，纸袋上有小组成员DIY的小漫画和祝福语，在方便顾客的同时给人温馨体贴的感觉，让顾客感受到我们小组和蓝莓冰红茶带来的极大热情和激情。材料准备和预计经费（单位/元）：物品单价（元）数量小计（元）备注卡纸72张14大小：1.5m*1.5m海报纸24张8大小：1.5m*1m彩带110米10红白两种颜色气球0.170个7以蓝紫色为主双面胶1.51个1.5橡皮泥1包5固体胶1.51个1.5苹果0.520个10不求质量，只求形状够圆-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队棒棒糖0.450个20书签50张15自己设计纸袋25一扎25纯色，无图案工型钉32盒6细木条8根0可借得海报架3个0可借得彩色颜料，彩笔2盒0可借得塑料绳1捆0可借得小刀，剪刀2把0可借得铁丝5米0可借得扩音器（喇叭）1个0可借得大纸箱1个0可借得魔术帽1个0自备服装04人上衣裤子共组成8种不同颜色，自备锯子，锤子各1把0可借得铁钉一盒0可借得零钱一元五角硬币各20个，五块纸币15张，十块二十块纸币各10张，五十元纸币5张合计//1236，11月6日实战营销具体流程：1.7:40~7:50计量学院格致南楼305室领货，依照计划订货单领取共15箱饮料，将准备的道具一并带到指定地点。人员：男1，男2，女1，女2。2.8:15到达销售地点卸货，放在一边。3.8:20~8:50准备工作，布置销售点。按照销售点设计蓝图搭好屋顶的形状：将缠绕丝带的木棒竖立固定在桌子四个脚上，用塑料绳扎紧。将准备好的“屋顶”用铁丝和塑料绳固定在木棒上方，构建一个卡通小屋形状。在面对顾客的两根木棒之间拉上彩带，上面悬挂我们制作的书签。按计划摆放好海报等道具和饮料。人员安排：男生负责固定屋顶，拉彩带，女生负责摆放海报，书签等。4.9:00正式开始5.9:00~9:30精彩魔术表演。活动刚开始时往往是顾客和参赛的我们最有激情的时候，这时我们由请来的同学在我们的销售点前面表演近景魔术吸引路人围观，以精彩的魔术表演活跃销售现场气氛，在最快的时间内扩大我们小组的知名度。人员安排：魔术师（事先联系好），男1，女1跟随魔术表演带动路人对魔术的关注度，拉拢尽可能多的人围观，在必要的时候跟魔术师进行互动表演，带动现场气氛。男2，女2留在销售点招呼来往顾客。6.9:30~9:40表演结束，正常销售并准备下一个活动。准备好，将用于“杯具”“洗具”活动环节的纸箱套在小组成员身上，已久安排就绪，准备出场。人员安排：男1，男2身上套纸箱，演绎“杯具”“洗具”形象；女1，女2帮忙准备，照顾往来生意。7.9:40~11:00“杯具”“洗剧”真人形象出场，凭借极大的视觉冲击和一定的雷人效果达到一种轰动全场的效果，将前二十分钟可能冷清下来的销售氛围带动起来，制造销售高潮。两个形象一起在我们的销售点前出场，沿创意集市行走一圈，并用喇叭说出“杯具”与“洗具”-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队的相关语录，做出各种能将这两个形象形象化的动作。让在场的人都注意到这两个形象，记住我们的创意。（“杯具”“洗具”形象自出场一直延续到活动结束。）1.11：00~11:15就餐。由一名小组成员到附近的快餐店买午饭打包带回销售现场，边照看生意边吃午饭。2.11:20~11:50魔方表演。由请来的魔方高手进行魔方表演，将打乱的魔方在一分多钟内迅速整理好，用高超的魔方技术引起大家的注意，吸引一部分人围观，为我们队聚集人气。这个活动用技术手段为我们的销售打广告，表演者表演完后可应大众要求指点魔方的迷津，用真才实学让周围的人折服，打动观看者的心，如果你佩服这位魔方高手，或者在他的指点下学到了一些东西，那就不要吝啬3..5元钱购买蓝莓冰红茶表示对他的称赞，为他加加油吧！3.11:50~12:00正常销售。4.12:00~13:00神奇大转盘活动，将达日历拿出制作好的转盘，让顾客旋转上面的指针进行游戏。圆盘分成12等分，每一份都有对应的奖惩，如“免费获得蓝莓冰红茶一瓶”，“恭喜你，蓝活宝贝一个送给你”，“再转一次”，“买一瓶吧，给你打9折”…..5.13:00~14：00现场K歌。由小组成员女2现场唱歌，用歌声代替吆喝，吸引过路人的眼球。人员安排：女2唱歌，其他三人附和，扩大影响力。6.14:00~15:00有奖竞猜活动。拿出预先准备的密封小盒子，有顾客把手伸进去随意抽取一张字条得到问题，如果回答正确则可得到我们准备的小礼物一份。7.15:00~16:00买一瓶蓝莓冰红茶送一个蓝活宝贝卡通形象活动。“杯具”“洗具”走场，拉动身边的顾客购买饮料。8.16:00~16:30活动结束，清理现场，清算一天收益，上交利润和多余饮料。注：补货时间：预计在下午2点卖出15箱饮料，13:30时清算剩余饮料数量和获利，存货不足100元则派小组两位男生去补货。（三）预计收益（单位：元）表3：产品营养果粒450PET牵手快线500PET呦呦奶茶500蓝莓冰红茶合计最高收益1003530105270最低收益62.5201560157.5预计在全部卖出的情况下收益在200-250左右(四)后备方案：1.事先准备一把遮阳伞，以防中途下雨。2.若游戏的道具无法买到，可以自己买材料制作；若活动参与者过少，增加有奖问答环节，具体问题可以涉及娃哈哈产品的相关信息。3.活动比较冷清的情况下，喊出我们的宣传语，以此活跃现场气氛。4.若当天风力较大，手工制作的卡通屋顶很可能因稳定性不强而被挂到，所以预先带上一些铁丝和塑料绳，万一倒掉立即进行整修固定，实在无法规定则将屋顶卸下在上面画上卡通形象，把卡纸放在海报边上。-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队七附录（一）问卷及调查情况分析关于娃哈哈饮品的问卷调查为了了解娃哈哈饮品在大学生群体中的市场占有情况，并做出科学的市场分析和推广方案，特作此卷，希望您积极配合，谢谢！你的性别A、男B、女男：50%女：50%1，你平均多少天买一次饮料A、每天B、2-3天C、4-5天D、一星期及以上2，你一般选择买那种品牌的饮料A、娃哈哈B、统一C、康师傅D、其他______3，你能接受的饮料的最高价格A、2.5B、3C、3.5D、4元及以上4，你选择娃哈哈的原因是A、营养价值高B、品牌可靠口碑好C、口味好D、价格实惠E、其他______-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队1，你认为娃哈哈饮品在未来的发展中需要在哪方面优化A、价格B、宣传C、品种D、包装E、其他______2，你觉得那种品牌宣传方式对娃哈哈的销售更有利A、实体宣传（如立宣，喷画等）B、大众媒体（电视，广播等）C、活动营销调查显示：-17- 蓝活宝贝，温暖一秋——娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划☆☆☆☆求缺队虽然大多数人2-3天会购买一瓶饮料，但是娃哈哈的购买率相对统一与康师傅都比较低，以此表明娃哈哈饮品在市场上所占份额不大。在饮料的选择上，许多人看重口味而不太注意饮料的功效与营养，娃哈哈应在口味上多下功夫。从销售方面看，消费者看重品牌效应，不会太在意价格的高低，娃哈哈的价格优势没起到很大的作用。关于娃哈哈的不足，大部分人指出了品种的缺陷，因此，新品种蓝莓冰红茶的上市能从很大程度上解决这个缺陷。宣传上，活动营销比实体宣传和媒体宣传更有效果，所以去校园搞活动宣传能使产品更快的得到推广普及。（二）“寻找蓝活宝贝的痕迹”活动用的小故事：从前有个蓝莓小超人，一次，他三天没吃饭，肚子饿得咕咕叫，于是他决定出去找点吃的。他来到一间大屋子（地点1食堂），坐上帅气的超人电梯直达四楼，他是在太饿了，吃了30碗饭，肚子鼓得跟球一样。他走来镜子前一瞧，镜子中的自己又肥又丑，他很自卑，觉得应该去医院检查检查（地点2医务室）。他掏出身上仅有的一毛三分钱给自己来了个大整容然后自信满满地决定为了祖国而奋斗，义不容辞地肩负起对抗红茶怪兽的艰巨任务。首先，为了增强斗志它跑到琴房（地点3启明钢琴房）自弹自唱了一首激情昂扬的《爱情买卖》再出发。斗志昂扬的小超人飞到离正大门最近的教学楼（地点4翔宇）楼顶看到好多好多人在匆匆赶着，怀着好奇之心它一个跟斗跳下两层楼走进正数第三个房间（地点5教室403），不巧迎面撞上了正在寻找的红茶小怪兽。小怪兽小明红红，大名红茶，外号茶茶，芳龄18，含苞待放一枝花，虽是小怪兽却水灵灵的。小怪兽看到传说中追杀她的小超人后吓傻了，开启任意门冲到新生女生宿舍楼去找阿姨求助（地点6，9号楼）。阿姨忙着工作没注意它，可怜的小怪兽只好逃啊逃，逃到校园的湖边（地点7，日月湖），误入了一个满是回声的亭子（地点8，回音厅），小怪兽觉得很新奇，已是忘记了逃命，开始有唱又跳，谁知这时蓝莓小超人一下子出现在小怪兽面前。其实小超人对小怪兽早就一见倾心，一路追随而至不是为了消灭它而是想找机会表白。他拉着红茶小怪兽来到一片空旷的绿茵地（地点9，足球场），开始了浪漫的表白……从此以后，他们过上了幸福美满的生活。注释：参考文献：豆丁网XX品牌整合行销推广策划案作者：许广崇百度文库凤凰网蓝莓宝宝卡通形象摘自百度图片-17-'