娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案.docx 30页

'娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案一、市场分析（一）中国饮料市场概况中国饮料市场经过30多年的发展，逐步从规模小、结构单一、竞争无序的局面向企业规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理转变。尤其是近几年，中国饮料年销售额以超过20%的年均增长率递增，如表1.1所示，饮料企业数量经过几年的快速膨胀逐渐回落，行业内出现整合，不规范企业或被并购或消失，行业集中度大大提高，到2012年一季度为止，中国饮料制造行业规模以上企业数量为1497家，如图1.1所示，饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。表1.12008年至2011年饮料制造行业产值情况表时间企业数(个)从业人员平均人数（万人）同比增长（%）资产总计（亿元）同比增长（%）累计产品销售收入（亿元）同比增长（%）20084807104.5911.685133.1319.712331.8125.7720095611108.595.585832.4914.662687.1115.9920106412117.807.666877.2916.773399.2426.1820114594————————4561.7834.2数据来源：中经网数据库第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案图1.12007-2012Q1饮料企业数量图数据来源：中国商情网(注：07-10年均为1-11月累计数据)（二）我国果蔬汁饮料市场分析在整个饮料市场中，软饮料所占比例仅次于酒类，据统计，2011年全年饮料制造业总产值为4219.7万元，其中软饮料制造为1523.3亿元，所占比例为36.1%。2011年，受国家政策支持，城乡居民收入的增加和生活水平提高的影响，我国软饮料销量保持较快增长势头，全年软饮料销售量为11621.90万吨，同比增长18.70%。表1.22010年至2012上半年我国软饮料及果蔬汁饮料产量统计表年份/年201020112012（上半年）软饮料产量/万吨9983.811621.95992.96同比增长/%22.818．719.0果蔬汁饮料产量/万吨11801920992.07同比增长/%58.362.783.5信息来源:中国商情网及中国知网目前，软饮料主要包括碳酸饮料、饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等，其中果菜汁及果菜汁饮料所占比例最大，如2011年其生产总值占到整个软饮料的22.31%第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案，尤其是随着收入的提高和生活方式的改变，人们对健康因素越来越重视，以营养、健康为卖点的果汁型饮料受到更多的青睐，果汁饮料市场份额更是逐年提升。据调查2007年到2010年，我国果蔬汁类饮料产量同比增长率达25%以上，2011年达到28.5%，数据同时显示，目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克，仅是西欧的1/40，美国的1/20，可见果汁饮料市场发展空间非常大。通过对国外果汁饮料市场的发展规律及我国消费者的消费能力和消费习惯的调查分析，我们得出果蔬汁饮料市场未来发展呈现如下特征:（1）复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点。近几年来，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。据行业专家分析，未来果蔬复合汁饮料必将成为一道异军突起的新潮流。（2）功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点。带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热点，例如“具有滋润皮肤、美容养颜、提神醒目之功效”的花卉饮料，“对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其他主要器官的功能有明显效果”的富碘果汁饮料，“有利于减肥塑身保持理想身材，并起到预防疾病的目的”的高纤维饮料和其他保健新饮料。（3）纯天然、高果汁含量的果汁饮料市场将成为必然发展方向。随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。品种有：澄汁、西柚汁、苹果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、山楂汁、菠萝汁、番石榴汁、西番莲汁、番茄汁、胡萝卜汁等。果汁的含量多在30%～50%及其以上，有的品种的果汁含量则为100%，例如苹果汁、梨汁、桃汁等果汁饮料。由此可见，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，但是果汁饮料市场在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（三）企业的目标和任务娃哈哈自1987年创建以来，在创始人宗庆后的领导下，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。通过二十几年的不断努力，娃哈哈现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元，2010至2011年娃哈哈部分荣誉如表1.3所示。表1.32010至2011年娃哈哈部分荣誉表年份/年中国企业500强/位中国企业效益200佳/位中国民营企业500强最受赞赏的中国公司/位收入/位利润/位纳税/位201014125812242011148601285222009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，2012年，娃哈哈公司推出蜂蜜冰糖雪梨饮料。企业的主要目标有：（1）合理确定市场定位，充分利用优势资源，加大产品创新力度。一方面，加大对果蔬汁饮料——健康饮品的宣传力度，构建新的饮料消费观念，引导人们进行消费；另一方面，做好市场调研，充分了解市场，确定目标人群；第三，加强产品品质，从简单果蔬加工逐步向研发过渡，为消费者提供更多的选择余地。第四，充分利用广大“果农”群体这一有利资源，与其达成共识，从根本入手改善原材料供应方式，保证产品质量。（2）不断更新经营理念，进一步提升品牌形象。一方面转变转变仅注重短期利益、忽视长远形象的经营理念，另一方面全方位进行品牌策划，形成良好的消费人群，为企业创造利润。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（3）充分开拓目标市场，尤其是大学生消费市场。大学生群体是果蔬汁饮料的消费主力，同时此群体具有成长力。娃哈哈应加大宣传力度，提高娃哈哈果蔬汁饮料的知名度，扩展消费范围，提高销售收入。（四）市场现状和策略1、娃哈哈集团目前市场现状和策略分析目前娃哈哈产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。娃哈哈所采取的市场策略如下：（1）产品多元化策略：娃哈哈集团的国家级企业技术中心一直在积极研发新品，为娃哈哈市场持续注入新鲜血液。目前娃哈哈产品有饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、果奶、八宝粥等等，部分产品2010年销售情况如表1.4所示。表1.42010年娃哈哈集团销售情况表娃哈哈年收入（2010）年占总收入的百分比果奶（AD钙奶）2,359,562.7043%纯净水（矿泉水）1,097,471.1020%第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案龙井茶823,103.3015%其他654,482.6012%从表中可以看出，果蔬汁饮料在总收入中所占比例较小（包含在“其他”中），娃哈哈在果蔬汁饮料方面还有很大的发展空间。随着人们健康理念的提升，果蔬汁将越来越受到广大消费者的青睐，娃哈哈应看准市场形势，大力研发果蔬汁饮料，增加其市场份额。（2）联销体策略：娃哈哈推出了以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向的“联销体”策略。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。娃哈哈独对批发市场里的个体户进行整编，组建了比普通经销制合作更加紧密的联销体系。娃哈哈花费25年时间织的第一张网是规模为6000家的一级经销商，第二张网是规模为3000家一级经销商，将在2012年这一年织完。联销体基本构架为：总部——特约一级联销体——特约二级联销体（或普通二批商）——零售终端。（3）“轰炸式”的广告策略：娃哈哈采取的是利用报纸、杂志、电视、网络、车体、条幅及户外广告等方式进行全方的宣传。2009年前5个月娃哈哈广告投放金额达15亿，位居广告投放量榜首。高宣传力度带来的是高收益与高知名度。2012年1月当月广告投放额为925.78万元（2011年娃哈哈全年销售收入为678亿元）。2、娃哈哈冰糖雪梨营销策略（1）产品策略在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，主打产品概念牌，于2012年3月上市，特别重点强调娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨润肺美容的功效；第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（2）价格策略零售价为3元/瓶/500ML；（3）销售渠道重点放在大城市消费水平高、深受消费者青睐、品牌知名度高的零售大商场、连锁超市、连锁便利店、百货商场，如沃尔玛、家乐福等等大型购物商场；（4）促销与推广娃哈哈在上市后开展了大量推广活动主要包括：①请姜晨（原金鹰卡通主持人小豆子）做代言人；②通过大量软文宣传蜂蜜冰糖雪梨的功效，一方面树立企业的正面形象，另一方面增加可信度，提高知名度，在宣传产品的同时，推动了品牌文化的推广。如在各大报刊发表软文宣传蜂蜜冰糖雪梨的优势，如：2012年6月8日在济南时报发表《娃哈哈推蜂蜜冰糖雪梨古方养生四季皆宜》；2012年7月18日在贵州都市报数字报发表《体育年，别熬坏了嗓子！》；2012年7月20日在郑州晚报发表《包装清新亮丽，口感淡雅甘甜冰糖雪梨大受年轻人的喜爱——娃哈哈“小清新”收获意外之喜》；2012年09月11日在搜狐网发表《护肺行动——娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨今夏大热》；2012年9月18日在荆楚网发表《娃哈哈冰糖雪梨熬夜要喝冰糖雪梨》等；③开展大量冠名赞助推广活动，如娃哈哈冰糖雪梨杯2011贵州都市年度人物评选活动启动，“娃哈哈冰糖雪梨最润好声音”校园K歌大赛等。④其他第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（五）主要竞争对手及其优劣势分析1、目前推出冰糖雪梨的主要企业优劣势分析（1）康师傅康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿，第一大股东为顶新国际集团，持股33.3%，第二大股东为日本三洋食品株式会社，持股33.2%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.1%的股份由公众持有。康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到53.6%，果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌，其优劣势汇总如表1.5所示。表1.5康师傅控股集团优劣势汇总表优势劣势1.品牌产品涉及面广，知名度较高2.前向一体化与后向一体化结合，有效节约成本3.运用主品牌策略，大大降低宣传费用1.主品牌策略虽节省宣传费用，但一旦某产品出现问题会波及所有产品2.“钓鱼岛”争端的日益恶化，在一定程度上影响其产品销量3.不断涉足食品业其他领域，分散资金与精力（2）统一统一企业是台湾一家大型食品公司，在海峡两岸均有很高的知名度，也是华人世界规模最大的食品业者之一。其总部位于台南县永康市，其优劣势汇总如表1.6所示。表1.6统一企业优劣势汇总表优势劣势1.统一是台湾品牌，在名字上有一定象征意义2.网站建设非常完善，产品信息齐全，创意性设置了“食品健康”板块，引人眼球3.果蔬汁饮料种类繁多，口味齐全，适合不同消费者4.对职工完善的保险与保障以及福利制度1.消费者口味不同，企业对产品的生产配额及销售市场较难把握2.口味众多，很难突出品牌特色3.每个系列的果蔬汁饮料口味有重叠，导致自己的产品之间形成一定竞争4.第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案网站文字选择的是繁体中文，不方便大陆顾客了解信息通过分析与比较，各大品牌有各自的优势与劣势。各大品牌优劣的影响强度的分析如表1.7所示。表1.7各大品牌优劣的影响强度分析表品牌最大优势最大劣势康师傅前向与后向一体化结合，降低成本中日钓鱼岛事件的不断恶化对其影响统一果汁口味多种多样，可供消费者选择多口味众多，特色不明2、各大品牌冰糖雪梨的优劣势分析（1）上市时间统一：2011年3月率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业；康师傅：2011年10月正式推出冰糖雪梨，同样也是一炮打红，在上市当月仅华南市场销售业绩即高达2000万元，漂亮地在全国市场对统一实现“弯道超车”。今麦郎：2012年3月，上市当月实现销售收入2000万元，娃哈哈：2012年3月，五一节之后便铺满各个渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。（2）口感康师傅略有优势，今麦郎和统一偏甜，娃哈哈有蜂蜜味道，口味适中。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（3）价格统一冰糖雪梨是500ml，零售价每瓶3.5元；娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨为500ml，零售价3元；康师傅冰糖雪梨是450ml，零售价3元；今麦郎价格偏低。（4）渠道康师傅、统一和娃哈哈均有强大的资源，他们在这方面都有很好的积累和管理的经验，所以胜负的关键主要是看终端的策略；今麦郎的渠道核心优势主要集中在城乡结合处和县乡市场。（5）品牌营销和品类管理统一和娃哈哈的能力更强一些。比如统一拥有像雅哈咖啡、阿萨姆奶茶、伯爵奶茶等中高端饮品，娃哈哈有营养快线、锡兰奶茶、启力功能饮料等跨品类的产品，但康师傅一直以来都在中低端产品中徘徊。（六）营销外部环境1、经济随着我国经济发展的逐渐放缓,必将影响我国饮料产业的增长速度。由表1.8可知，2009至2012上半年城乡居民收入平稳增长，农村居民收入增长较快。这也将有效刺激消费的增加，利于饮料产量的增加。表1.82009年至2012上半年农村及城镇居民纯收入增长情况表收入增长年份2009年2010年2011年2012上半年城镇居民人均纯收入增长/%10.511.514.114.6农村居民人均纯收入增长/%9.210.911.416.1数据来源:中国情报网第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案2、法律法规2011年3月27日，国家出台了《产业结构调整指导目录(2011年本)》，鼓励高附加值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设，鼓励果渣、茶渣等的综合开发与利用；2012年1月13日出台的十二五相关政策，提出到2015年，食品工业集约化、规模化、质量安全水平进一步提高，区域布局进一步优化，形成自主创新能力强、保障安全和营养健康，具有较强国际竞争力的现代食品产业，提高食品产业对社会的贡献度，巩固食品产业在新时期扩大城乡居民消费、带动相关产业发展和促进社会和谐稳定中的支柱地位。这些都为果蔬汁饮料生产企业提供了政策支持。3、成本饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前竞争相对比较激烈。同时，饮料行业进入壁垒较低、技术性不强，成本转移容易，一旦企业要退出市场，不会有太高的退出障碍和退出成本。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。随着社会发展水平的提高，人们对食品生产标准以及人权的意识越来越强，导致劳动力价格及原材料如白糖、奶粉、包装这些大宗原材料价格都大幅上涨。这两方面因素均导致企业生产成本上升。结果就是销量增加,利润却减少了。2009年至2010年我国饮料市场盈利状况如表1.9与表1.10所示。表1.92009年至2011年我国饮料市场盈利状况年份/年2009年2010年2011年净利润/亿元876768.9同比改变/%增长89.13减少22.98增长2.83数据来源：中国知网及北方网表1.102010年我国饮料市场盈利能力第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案利润率/%毛利率销售利润率成本费用利润率资产利润率净资产利润率2478715比上年同期减少/百分点1.291.551.751.53数据来源：慧典市场研究报告网从两表可以看出饮料行业利润不断下降。随人们生活水平的提高对饮料的消费呈上升趋势，但利润却在逐年减少，这与饮料制造成本上升有很大关系。（四）竞争加入WTO以后我国市场日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。目前我国饮料企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同时品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。　（五）社会因素1、年龄年轻人相对年长的人更容易受外部因素的影响，更容易接受新品牌、新产品。至于购买地点，年轻人更喜欢在便利店购买饮料，不过随年龄增长，消费者更多会在大型超市购买，这部分消费者要进行家庭购买，集中采购。2、地域第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案不同地区由于消费者风俗习惯等偏好差异，其对于饮料品类方面偏好存在较大差异。例如，上海对于茶类饮料有较高的偏好，而广州、深圳对纯净水有更高的需求。不同地区消费者对于饮料品牌产地同样存在不同偏好。一线城市中，广州偏向于欧美品牌，上海则偏好日本和中国台湾品牌，北京更倾向国内品牌，而江浙一带人们则偏爱娃哈哈产品。娃哈哈集团应根据不同地域人们的生活习惯及消费习惯开发适宜当地居民饮用的饮品，因地制宜，抓住市场。3、性别受爱美、注重健康等因素影响，女性消费者更偏好于健康低热类饮品、果蔬汁类饮料以及含乳类饮料等；男性消费者则更青睐于碳酸类饮料和功能性饮料。女性消费者比男性更容易受外部因素影响，更易受朋友推荐、广告等因素影响而愿意尝试新的饮料种类。要充分利用消费者这一心理，在广告制作等方面加大力度，吸引其购买。（七）内部环境分析1、优势（1）良好的品牌信誉：娃哈哈集团已有24年的历史，伴随一代又一代人的成长。其童真童趣、高质可信的形象已在老一代消费者心中树立。娃哈哈完全可以利用这个优势，唤起老一代消费者的童心，将其作为娃哈哈宣传的载体。这种手段可以达到事半功倍的效果。（2）良好的财务状况：娃哈哈年营业收入相当高。2010年至2012年（预计）收入情况如下表1.11所示。表1.112010年至2012年（预计）收入情况表年份/年2010年2011年2012年（预计）营业收入/亿元549678.55850同比增长/%25.9223.65--第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案利税/亿元112123.34--联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资产结构更加合理。娃哈哈的财务状况良好，至今无一分欠款。（3）开发和创新能力：多年来，集团公司创建了由博士、硕士、本科等多学科、专业化的近300名科研人才组成的国家级企业技术中心及企业研究院，拥有通过国家实验室认可委员会（CNAS）认可的分析中心，中心引进了大量的国际一流分析仪器，为科研检测提供了技术保证。2010年，娃哈哈建立博士后科研工作站。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了供货周期。（4）遍布全国的联销网络：娃哈哈在全国31个省，选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。在一级经销商网络的基础之上，娃哈哈建立特约二批商营销网络。娃哈哈逐步编织起了一个封闭式蜘蛛网态营销体系，既加强了公司产品的快速渗透力，也提高了对市场的控制力。2、劣势（1）人力资源方面：娃哈哈集团多年高速发展。在企业规模日益壮大的过程中，管理范围越来越广，管理人员负荷增加。同时，企业发展的领域和环境也发生了变化，从技术到产品，从市场到融资等等各个方面都对管理者提出了更高层次的要求。必须保证人才源源不断的输送到企业内部。因此娃哈哈应广泛招聘不同领域人才，以增强集团的综合实力（2）城市营销网络薄弱：第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案娃哈哈现阶段关注重点开始从农村市场向城市倾斜，从二三线城市向一线城市倾斜。但娃哈哈的“联销体”营销模式网络优势在二三线城市，在一线城市并无优势，娃哈哈面临重新开拓局面的现状。（3）品牌延伸所带来的品牌形象的模糊：随着品牌延伸策略的应用，娃哈哈在广大消费者心中概念逐渐扩大。这必然使“娃哈哈”这一品牌的形象模糊。使消费者困惑，影响品牌建设。（八）SWOT综合分析1、娃哈哈的优势（1）有较强的技术研究队伍并且有很好的企业声誉口碑，公司企业知名度高（2）娃哈哈有雄厚的经济实力来推广新饮料,娃哈哈的技术开发能力强2、娃哈哈的劣势（1）蜂蜜型冰糖雪梨是新产品上市，而且上市比康师傅、统一的冰糖雪梨的上市时间晚了半年，处于被动状态。（2）娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨没有深入消费者的良好形象，仅仅依靠品牌实力上市。（3）如果冰糖雪梨饮料初期市场宣传力度不够，产品知名度较低。3、娃哈哈的机会（1）国家相关政策的支持，果汁饮料行业的发展巨大。（2）消费者健康意识带动果汁饮料行业的发展。（3）娃哈哈冰糖雪梨上市时正好是炎热酷暑，给娃哈哈新产品上市提供了天时的绝对机会，提高了消费者对娃哈哈冰糖雪梨的需求。4、娃哈哈的威胁（1）很多消费者不太喜欢喝甜品饮料。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（2）消费者对娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨的净含量和产品功效不关注，只对价格非常敏感。（3）果汁行业将竞争对手多，如康师傅、统一、汇源果汁、美之源等。（4）碳酸饮料、矿泉水等替代产品多。二、营销策略（一）营销目标|预期效果通过促销、广告推广等产品推广活动让各高校同学们对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清晰的认识和了解从而产生购买的欲望进而实现市场占有率快速增长的目标，帮助娃哈哈果蔬汁饮料系列抢占市场份额，做果蔬汁饮料行业第一。（二）目标市场描述在竞争日益激烈的今天，目标市场是关乎企业生存发展的重要因素。想在竞争中求发展、求进步不仅仅要保证产品质量、保证宣传力度、更要找准目标市场。良好的目标市场定位能使企业快速发展，而错误的目标市场定位很可能会使企业一蹶不振。随着人们生活观念的改变，果蔬汁饮料广受消费者喜爱。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨属于果蔬汁饮料中的梨汁饮品，从上市以来就因其清甜的口感和清咽润肺的功效而备广大消费者的青睐。在冰糖雪梨的消费人群中青年人占大部分而其中大学生是冰糖雪梨市场的主要消费者。1、识别特征大学生是一个比较特殊的群体。数量庞大，无收入或收入很少，但具有很强的购买力。庞大的数量加上一定的购买力形成了巨大的市场。这一消费群体有非常鲜明的特点：（1）好奇性：大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强并勇于尝试。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（2）兴趣性：目前很多年轻人都是“追星族”，大学生亦是如此。在大部分大学生心目中都有自己所崇拜的偶像。他们会购买一些如海报、娱乐杂志等刊物，也通过互联网关注偶像的微博等了解他们的最新相关信息。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上时间、精力与金钱，只要消费对象与自己的兴趣爱好相关就会毫不吝啬。因此，选择什么人作为娃哈哈冰糖雪梨的代言人至关重要。公司应展开全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售有巨大的潜在影响。（3）可支配收入有限性：大学生是无收入或收入较少的人群，其几乎所有生活费来源于家庭。因此，家庭的收入很大程度上影响了大学生的消费观念和消费方式。调查显示，如图2.1，大学生月可支配生活费用主要集中在1000-3000元之间。其中月可支配收入在1000元以下的人群占52%，对于这类人群来说，价格是决定购买的重要因素。针对这部分学生可采取低价促销的方式即用很少的钱购买到高品质的产品，以此吸引其购买。月可支配收入在1000-2000的学生占42%。对于这类的学生来说，口感和营养则相对重要一点。娃哈哈冰糖雪梨采用鲜榨梨汁和新鲜蜂蜜为原材料，口感独特，是饮品中的上上之选。月可支配收入在2000-3000元以上的学生占总数的6%。这类人群相对较少，其消费观念不同于以上两个消费层次的人群。对于这部分学生来说饮料的品牌和社会对这一品牌的评价是决定其购买的主要因素。由于月可支配收入相对偏高，这类消费者对价格的敏感程度远远低于月可支配收入在1000左右的人群。健康、高质的产品很受他们的青睐。娃哈哈冰糖雪梨在大学生市场的品牌形象一直很好，并且对于娃哈哈集团的产品质量方面的负面新闻少之又少，娃哈哈品牌完全可以吸引这部分消费者。娃哈哈可以直接针对大学生市场可支配收入的消费特点制定相应的促销战略，从而更快、更好的打入校园市场。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案图2.1大学生月支出情况图（4）趋同性：大学生是一个比较时尚的群体。对潮流的敏感程度远高于其他的消费者。并且整个群体具有趋同性。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于饮料的消费也同样适用。某个同学说这款饮料味道很好，那么其他同学很可能会去尝试。在朋友的体验过产品之后的评价会使人更加信服，即这种宣传方式的可信度更高。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上要大于普通的宣传手段。（5）礼节性：在大学里，礼尚往来是很重要的消费力。随着大学生身心的成熟，这样的观念会越来越深入人心。即使是日常生活中，在给朋友买饮品时也会注意到包装。如果对饮料进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中，成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。（6）交际性：男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易消费。而且在这个时候，男生一般都不会太在乎花产品价格，只要高兴就好。这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出A.情侣装饮料活动B.购买双份赠送礼品活动。吸引情侣们的视线，给他们一个购买的理由。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案2、独特的需求、态度和行为综上，大学生这一消费群体的需求具有以下特点：（1）相似性大学生这一消费群体年龄相似、生活环境相同。因此，其消费需求也具有一定的相似性。把我这一消费群体需求的特点能更好的开拓市场。（2）从众性鉴于大学生是处于学校与社会之间的过渡阶段，其需求具有一定的盲目性，经常是人云亦云，在选择产品时效仿其他人。（3）时效性通常在校大学生对时政热点关注较多，针对我国目前钓鱼岛争端关注度更是空前高涨。娃哈哈可以很好地利用这种心理，大力宣传“支持国产”这一理念。让更多让你意识到国产品牌的重要性，同时提高民族意识。大学生这一特殊群体相对社会上的消费人群来说更加爱面子，故而在购买产品时更注重产品的整体形象（包括产品形象、社会认知度、宣传理念与力度等）而不会过多考虑其他因素。其态度非常明确，即买的有面子、买的值得。大学生的购买行为属于多变型购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。即如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。但一旦建立了一定的品牌认知度后就不易改变。因此，充分利用大学生这种购买心理进行产品促销，使其被娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所吸引。（三）市场定位鉴于高校中市场前景的广阔，加之其他品牌如康师傅、统一的同款产品定位情况，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位不能太高端。应根据广大学生消费群体的生活及经济状况.通过本小组对大学生市场的调研53%的被调查者认为3元/瓶的价位合理.因此,第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案娃哈哈应继续这一市场定位,当然,在适当的情况下进行低价促销和捆绑销售也可大大促进产品的销售量的提升。（四）营销组合描述1、产品|服务（1）产品理念为了区别康师傅和统一的冰糖雪梨，引起消费者的兴趣和青睐，娃哈哈冰糖雪梨增加饮料净含量，在娃哈哈冰糖雪梨中加入适量的蜂蜜，使用冰糖炖雪梨这一传统养身配方，强调其祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺，美容养颜，有效抗衰老抗疲劳等功效。其主要特点如下：①低糖饮品娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的含糖量低于市面上其他冰糖雪梨，能减少消费者糖分的摄入，从根本上降低肥胖发生的几率。在口味方面还可以模仿可口可乐，在各大商场以及客流量较大的地方增加可调节自主调节雪梨甜度的自动贩售机，购买者可以根据自己的喜爱调节产品的口味。②低热量饮品娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨热量低于其他同名称产品，如表2.1所示，以此令广大女生芳心大动。表2.1各大品牌冰糖雪梨能量比较表品牌名称容积（ml）/瓶能量（KJ）/瓶康师傅450213统一500215今麦郎500211娃哈哈500172第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案数据来源：各品牌产品包装配料表③健康饮品娃哈哈冰糖雪梨中特别添加了蜂蜜。而蜂蜜中含有镁，经常食用有镁元素能起到心理调节作用，有助于身体放松，消除紧张心理，减轻压力。针对工作压力较大的上班族是很好的保健品。（2）包装关于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品的包装调查结果显示，55%的被调查者认为娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包装普通且无异于其他品牌，甚至于与统一冰糖雪梨有异曲同工之效。这样很容易使消费者在购买产品时混淆，从而不利于娃哈哈产品品牌形象的树立。24%的被调查者认为其包装没有什么特色。对于这类消费者而言，没有特色的产品包装直接影响其购买心理和情绪，从而导致购买的失败。在所有被调查者中有21%的被调查者认为娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包装很有特色，如图2.2所示：图2.2关于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品的包装调查结果第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案所以，娃哈哈冰糖雪梨在包装上保持公司原有特色的前提下，追求时尚、个性，将产品的理念“健康、自然”的卖点在包装上突出的呈现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击，加大与其他品牌冰糖雪梨的区分度。例如推出家庭实惠装的雪梨、小巧精致版的雪梨和便携式的雪梨，在大学校园可以推出情侣款包装形式，满足大学生们交际需求。（3）品牌关于大学生购买饮料的原因调查显示，在购买饮料时65.58%的学生更加注重口感，13.49%的学生则更加注重品牌。关于娃哈哈品牌的调查显示，96%的被调查者中对娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用这个优势加大品牌在校园内的宣传力度。具体如图2.3与图2.4所示。图2.3关于大学生购买饮料的影响因素调查结果第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案图2.4关于娃哈哈品牌形象调查结果2、价格关于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨价格满意度的调查结果显示，53%的人认为娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨3元/瓶的价格合理，46.5%的人认为这一价格偏高。因此，娃哈哈在定价格略上应充分考虑46.5%的消费者的想法，在价位上略有降低。如零售价为2.9元/瓶，这种奇数定价法给消费者的心里感觉会比偶数定价法即3元/瓶的价格少很多，既不会给企业造成较大的降价损失又能改变消费者对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价较高的看法。图2.5关于娃哈哈冰糖雪梨定价的评价调查3、销售渠道娃哈哈制定的“联销体”分销模式基本构架为：总部——特约一级联销体——特约二级联销体（或普通二批商）——零售终端。这种体制虽然周密、严谨，但增加了各个机构之间的沟通时间成本，在一定程度上影响了货物配送的速度。因此，娃哈哈企业应在兼顾秩序的情况下缩短分销结构，使之向扁平化结构发展。娃哈哈可通过全国各地的一级经销商直接为各大超市供货，并联系酒店、宾馆以及各种娱乐场所特供娃哈哈产品。针对高校市场，还可以采取以下其他渠道方式：（1）寻找学生做代理，负责高校市场的开发；第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案（2）与各地区高校进行协商，使娃哈哈成为各高校食堂唯一饮料供应商。（3）安装自动售卖饮料机，一方面起到宣传作用，另一方面方便学生购买。4、促销（1）销售促进：通过对消费者认可的促销方式的调查发现，如图2.6所示，46%的被调查者喜欢开盖有奖的促销方式。这也正是市面上大部分产品正在采用的促销方式。低价促销和附送产品的促销策略分别占24%和20%。图2.6关于消费者对促销方式的选择调查针对这两种消费者而言可采取以下促销方法：①适当赠送袋装速溶的蜂蜜冰糖雪梨（即效仿康师傅冰糖雪梨在市面上推出的“速溶冰糖雪梨”，价格便宜而且味道很好，深受小朋友的喜爱），以此来吸引消费者。②在移动的促销销售点给消费者免费试饮，让有购买欲望的品尝后产生购买的需求冲动。③第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案促销过程中，买一瓶送一包娃哈哈纸巾，买两瓶送一个塑料杯子或三包娃哈哈纸巾。④促销比赛中销售业绩最高的销售人员可以晋升职位外，选择奖金或获得去名胜古迹景点度假旅游的奖励。（2）广告宣传：通过本小组对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的广告语“娃哈哈冰糖雪梨——生活更滋润”的吸引力的调查发现如图8，其中71%的被调查者反应不能被这一广告文案所吸引，充分证明这一宣传文案没有抓住消费者的心理，这直接影响娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨宣传效果以及销售量。应根据不同消费群体的特点选择不同广告形式。图2.7关于娃哈哈冰糖雪梨广告影响的调查①校园海报广告宣传：鉴于大学生男女同学交往现象较普遍，因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨针对校园市场可以推出“甜蜜相恋”系列宣传语，如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——甜蜜相遇、遇见你的她/他、爱之密语”等等，并配合相应的促销方式，如情侣套装系列，以此吸引校园情侣消费者。②网络广告宣传第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案互联网是信息交流与传递的平台，与电视广告相比在广告时间与形式上有更多的选择空间。企业充分利用互联网这一优势借助微电影等的宣传方式对其产品进行宣传。如统一对其冰糖雪梨的宣传，请著名歌手梁静茹拍摄微电影，吸引大量网友观看。娃哈哈可以学习这一方法进行广告宣传。创意一：微电影形式广告王力宏一直是娃哈哈矿泉水的代言人，其代言的系列广告很受大家欢迎。因此完全可以请其拍摄微电影对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨进行宣传。以“遇见”为主题，整个场景是一片金色的向日葵。男女主人公无意遇见、怦然心动。故事情节最好以简约清新的形式呈现，无需过多的广告语修饰。用浪漫的故事、动听的旋律吸引网友注意。创意二：动画形式广告（冰河世纪系列、倒霉熊系列、加菲猫系列等）冰河世纪是大家耳熟能详的3D动画之一，动画开头一只小造型可爱的小松鼠为拿到一个坚果而跋山涉水，即将到手之时遭遇冰层断裂。好不容易把坚果抱在怀里却又被小秃鹫横刀夺爱。整个过程没有一句台词但却非常之形象风趣。如果我们将故事中的小坚果换成娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，在各电影、连续剧开播之前放映或许会收到意想不到的效果。创意三：时光轴形式广告将娃哈哈产品按照说那故事的时间顺序制作时光轴，画面上可以选择不同时代的较典型的家庭故事作为背景。令消费者观看之后能够产生强烈的情感共鸣，激发其内心深处的回忆，从而产生购买行为。③电视广告宣传鉴于电视广告对时间的要求较严格，电视广告的受众大多为中年及老年人。因此可采用养生或有关团圆等主题的广告。如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——与您一起等孩子回家(针对老人)”、“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——带你回家（针对子女）”。以情动人往往事半功倍。三、行动策划方案第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案为了将娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大学校园，特策划此次活动。鉴于大学生年龄介于18岁与24岁之间，从小无论生活在城市还是农村都对娃哈哈的产品非常熟悉，对于大部分大学生的童年来说“娃哈哈”就是奶类产品的代名词，也是他们希望父母每天可以买给自己的“礼物”。因此，对于大学生来说娃哈哈是一种童年的回忆，是寻找童真童趣的最直接最便捷的方法。根据大学生这一特性我们推出以“那些年，我们一起喝过的娃哈哈”为主题的校园促销活动。（一）制定活动步骤1、职能本次校园活动目的是将娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大学市场。借助娃哈哈产品在高校学生心目中留下的童真童趣、清新健康、高质可信的形象进行其新产品——蜂蜜冰糖雪梨的宣传。本次活动的主要职能是对几乎被大学生淡忘的童年品牌——“娃哈哈”的唤醒，通过对大学生消费者的心理触动而促进其对娃哈哈新品“蜂蜜冰糖雪梨”的购买。2、具体安排（1）促销定价：冰糖雪梨按市场零售价3元/瓶,买四赠一。或消费者每购买一瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨赠精美书签（印有娃哈哈产品宣传资料）1张。（2）时间选择：针对我国全国各地大学上课时间的安排情况对每个地区的各大高校进行统计。以黑龙江省哈尔滨市东北农业大学为例，上课时间上午为早8:00至11：45，下午为13:00至17:40。可选择在学生下课之前一小时准备好展台等必要的设施，中午及晚上学生下课时进行促销活动。（3）地点安排：第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案选择在人流较大的食堂、超市及图书馆门口，在不耽误正常通行的情况下进行促销物品的摆放，并且播放小时候常听的“娃哈哈”儿歌，已引起过往大学生的注意，使其产生熟悉的感觉从而进行购买。（4）活动物品准备：娃哈哈冰糖雪梨产品；娃哈哈产品展示台；赠品——娃哈哈产品介绍书签；娃哈哈冰糖雪梨产品介绍板、宣传条幅；音响、电源插排等；胶带、椅子等必要工具以及创可贴等伤口处理用品。3、预算（以东北农业大学北区三食堂促销一天为例）除了活动准备的物品外，还需促销人员4人，每人误餐补助15元/天，合计60元/天。此次活动费用（活动促销人员工资不计）总计567元，整体预算如表3.1所示。表3.1“我们一起喝过的娃哈哈”娃哈哈冰糖雪梨校园推广活动预算表所需物品单价/元数量/个成本/元书签0.2600120宣传条幅2510250音响（租借）502100电源插排13226胶带326创可贴0.5105总计：507元（二）评估流程1、成功的依据首先，娃哈哈品牌的高知名度及其在大学生心目中良好的形象。其次，大学生从小饮用娃哈哈AD钙奶产品，对娃哈哈所有产品有一定的亲切感。第三，此次活动播放的娃哈哈儿歌能够有效唤起大学生对儿时的回忆，从而吸引更多的人购买蜂蜜冰糖雪梨这一产品。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案第四，活动名称别出心裁。利用与风靡大学一时的电影“那些年，我们一起追过的女孩儿”相似的“那些年，我们一起喝过的娃哈哈”作为活动主题新鲜且容易记忆，对娃哈哈品牌的宣传有很大的作用。2、搜集成功依据的方法通过对几组大学生的访谈了解到大学生小时候的“娃哈哈情节”。对于一般人来说，娃哈哈是童年生活中的一大乐趣。小时候喝过的娃哈哈AD钙奶，唱过的娃哈哈儿歌，跳过的娃哈哈舞蹈。大学生消费者对童年中接触过的与娃哈哈有关事物的一系列的回忆也正是我们此次活动的主题。充分利用大学生这一心理能有效促进其对新的娃哈哈产品的购买。希望通过此次全国各大高校的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促销活动能有效提高蜂蜜冰糖雪梨的校园认知度，为娃哈哈产品做好宣传工作，为其占领大学消费市场打下基础。第30页 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案参考文献1、市场营销学.高中玖.北京大学出版社，2010年7月第一版2、市场调查与预测.罗洪群.清华大学出版社，2011年9月第一版3、消费心理学.肖涧淞.高等教育出版社，2010年3月第一版第30页'