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'07市场营销pop多味巧克力豆策划书巧克力豆市场策划书第一章背景第一节行业背景一、宏观环境分析企业宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。主要包括四大因素，分别是：政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）。宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但却是最不可控的。因此我们企图通过宏观环境分析来考察和预测与所在行业及所经营企业有重大关系的宏观环境因素将发生哪些变化，同时评价这些变化将会给所在行业及所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。1、行业政策背景近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是2008年的“三聚氰胺”事件将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的关注。自从事件发生后中国政府大力加强了对食品行业质量的检测和监控力度，取消了盛行多年的食品行业的免检制度，并在2009年6月1日正式颁布并施行了《中华人民共和国食品安全法》。此法明确制定了食品安全风险监测计划、标准规划等工作的负责部门和强化了地方政府及各个部门之间在安全监管中的协调与配合。中国政府对食品安全的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进行了重新的修订，其中重点加大了对食品安全的检测力度。2、经济背景2008年的全球金融危机对中国经济带来了巨大的冲击。在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2008年1123 07市场营销pop多味巧克力豆策划书月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应根据这一方案，到2010年底，中国政府将投资4万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民，特别是低收入群体收入水平等在内的10大措施。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。此举将提振市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。3、社会文化背景巧克力在世界上有几百年的发展历史，并有着深厚的文化底蕴。它象征着激情、活力、爱恋。在中国，最早吃巧克力的人可以追溯到清朝的康熙皇帝。改革开放后，中国人对巧克力的热情越来越高，巧克力逐渐成为年轻一代的首选。有许多节日与巧克力有关，青年男女互赠礼物时，一般男孩子会向自己中意的女孩子献上火红的玫瑰，而女孩子则会选择一款黑巧克力，回赠给自己的白马王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味。实际上，巧克力不单在恋人们那里受到欢迎，作为礼物，献给自己的父母、朋友、老师或者同事，都会得到欢喜的目光。曾几何时巧克力已经成为了一种感恩和传递友情、亲情和爱情的符号。1936年，美国人弗瑞斯特.玛氏发明了麦丽素巧克力，一种里面充满真空微孔、外面包裹着巧克力的产品，连同M&M’s豆巧克力一起，这些产品受到了孩子们的极大喜爱，更是在全球刮起了一阵巧克力豆风。4、技术背景 巧克力生产技术经历了漫长的发展和演变以后，已成为现代食品工业领域中的一个独特门类。巧克力的生产技术，也由开始的小型手工业作坊，逐步发展到大规模的机械化连续化生产，有的已经采用电子计算机控制的更为先进的生产方式。       我国的巧克力工业是在近代发展起来的，最初产生于1920～30年代的上海。解放后巧克力生产才在全国各地逐步推广和发展，现在许多地区都有规模不同的巧克力生产企业，随着我国经济不断发展，今后我国巧克力生产必然会有更大的发展空间。 随着世界人们健康意识的不断提高，要求低糖、低热量、营养更加丰富的巧克力日益增多，巧克力力生产技术上的创新也给企业带了了更多的生产力。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书通过对宏观环境的分析可知，在中国食品安全问题日益重视下，巧克力生产企业必将加大对其产品安全技术保证的投入力度，又由于金融危机的影响，整个巧克力行业将会受到沉重的严重影响。首先，国内巧克力市场消费会暂时处于低潮，国内巧克力的出口也会放缓。外加安全技术的投入，这样导致巧克力企业的产量下降，利润相对下降。其次，政策和金融危机的影响也会给巧克力行业一次重新“洗牌”的机会。一些生产能力不足的企业可能会被市场所淘汰，另外金融危机对外资企业的影响更大于中资企业。所以这次危机也是我国巧克力企业发展壮大的一次良机。二、微观环境分析企业微观环境是指企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。随着市场竞争的加剧，企业面临的挑战越来越严峻，要想立于不败之地，就需要企业所处的微观环境进行准确分析。1、市场需求现状分析中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40-70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的0.5%。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，预计未来中国巧克力市场将有每年10-15%的增长率。中国巧克力市场具有巨大的发展潜力。据近期市场监测机构对全国20个大城市进行监测显示：巧克力在这20个城市已被广泛的接受，各个城市的这一消费群体约占总人口的比例为30-60%，但各地的消费水平存在一定的差距。2、行业现状分析中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。其中，美国马氏公司的M&M’s巧克力豆占据了巧克力豆市场的绝对市场份额。从微观环境可以看出来，我国的巧克力市场基本是洋品牌占据了高端市场，本土品牌的占据了低端市场。而从巧克力的消费量来看，我国的巧克力年均消费量和人均消费量都在世界平均水平之下，有很大的发展空间。第二节企业背景一、企业介绍中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，是一家专业从事于巧克力和糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业，拥有国内一流水平的产品研发体系，生产制造体系和市场营销体系，综合实力在中国巧克力糖果行业位居前列。“金帝”品牌已经成为国内糖果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲。金帝公司已经有将近二十年的发展历程。一路辉煌的走过来，金帝的技术不断的成熟，管理也逐渐完善，有专门的产品研发团队。在品牌知名度上与一线洋品牌的较量中不会占据劣势。另外，金帝公司的国有背景，让其在资金、技术、政策支持上占有很大的优势。二、SWOT模型分析SWOT分析是指对企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）进行分析。实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。HelpfulforachievingtheobjectiveHarmfulforachievingtheobjective内部S(优势)W（劣势）1、金帝公司隶属于家国大型企业，具有雄厚的资金支持。2、1、销售渠道单一、目前只在大型连锁超市铺货。2、在品牌知名度上与主要竞争者有一定的差距。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书金帝巧克力是在中国巧克力市场排名第三，是国产巧克力品牌的龙头，经过多年的发展具有一定的品牌和技术优势。外部O（机会）T（威胁）1、金帝公司推出的多味巧克力豆是现在市场上没有的新产品，市场前景看好。2、中国的巧克力市场的消费水平正在呈现逐年增长的趋势。1、进入壁垒低，容易引起市场跟风模仿。2、国家对食品安全的重视和巧克力行业标准的修改，增加了企业的经营成本。第二章现状第一节产品分析一、设计理念“巧克力豆+多味，吃的不仅仅是巧克力。”从巧克力的发展历程来看，还没有出现过巧克力与其他产品混合的或者带有其他口味的巧克力。我们经常能够吃到巧克力味道的冰淇淋，喝到巧克力味道的奶茶，为什么我们就不能巧克力为载体，品尝到我们心仪的味道呢？多味巧克力豆就是这样一款能够让消费者既能够品尝到醇正的巧克力又能在其中品尝到独特的口味的产品。为体现其多味的特征，口味要有几十种的变化。在常规口味的前提下，加入特殊口味（例如苦瓜味），特殊口味巧克力豆一包中不能多过十分之一（也可能只是一两颗）。让消费者体验常规以外的新奇乐趣。二、产品介绍产品名称：金帝巧克力豆产品logo：23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书产品外观：球形棕黑色巧克力。产品材料：POP妙味巧克力豆是一种多味夹心巧克力豆，其外层为巧克力，内层为多味果酱或其他食材。产品口味：口味选择参考：樱桃、蓝莓、乳酪、哈密瓜、牛奶、咖啡、柠檬、香蕉、苹果、椰子、棉花糖、菠萝、葡萄、曲奇饼、绿豆、红豆、梨子、橘子、桃子、花生酱、朗姆酒、薄荷、草莓、冰琪琳、西瓜、可乐、杏仁、芦荟、蜜糖、太妃糖、绿茶、石榴、榛子……其中特殊口味：苦瓜、辣椒、咖喱、芥末、生姜、番茄、薯片、南瓜、饼干……三、产品优缺点1、优点：（1）口味多变，满足儿童及青少年喜欢变化的心态。让人意想不到口味的巧克力豆，激发人们对新奇事物的探索欲望，产生“你今天吃到了什么口味？”的风潮。（2）市场新进入者，市场潜力大。2、缺点：（1）可能某些口味会使一部分消费者不能接受，造成他们不愿意再次购买。（2）技术进入壁垒低，容易被跟随和模仿。第二节竞争分析一、整体竞争格局　目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在沿海地区大型超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。随着国际知名品牌这几年的加速渗透，中国巧克力市场第一阵营已经形成了以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书二、市场竞争特点1、目标顾客差异在巧克力市场上，品牌和产品众多，但是各自的定位都不相同。从性别比例来看，第一阵营品牌的消费人群中，女性消费者超过了70%，一方面是女性消费者更喜欢选购巧克力作为零食，另一方面是巧克力又美容的功能。从年龄结构上来看，中低端市场的消费人群以年轻人为主，而高端市场的消费人群以中年人士为主。这主要是因为年轻人的消费能力有限，二是中低端市场上的巧克力价位适中，可供选择的品种较多。2、区域市场与全国市场竞争相结合从竞争区域上来看，我们发现巧克力市场呈现区域竞争与全国竞争相结合的特点。一方面，国际大品牌除了很早就进入中国的德芙巧克力外，其余的品牌只在经济发达的城市里面才能看到。并且也占据了很大的高端市场份额。另一方面，以金帝、金丝猴为代表的本土企业利用在全国范围内遍地开花。在中国普通老百姓心里有较好的口碑和品牌知名度。3、产品差异化随着巧克力技术的不断成熟和创新，出现了一些新的品种。例如麦丽素，以小麦为原料做成球状然后外面涂一层巧克力；还有力士架，以巧克力为主要材料里面加入花生米，由于巧克力和花生米都是高热量的食品，所以力士架定位在一款快速补充体力的功能性巧克力。三、竞争对手分析这里我们运用战略组群分析方法莱识别和分析竞争对手。战略组群分析法的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。产业可被划分为若干战略群组，一个战略群组由若干厂商组成，当然一个战略群内也可以只有一个厂商。战略分组常用的战略变量包括规模、纵向联合程度、专攻程度(产品线的宽度)、质量水准、晶牌知名度、与母公司的关系等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。据此，企业可按照一定的标准对相关的几个产业进行分组，从而确定主要的、次要的和潜在的竞争对手。1、主要竞争对手分析：主要竞争对手一般与本企业处于同一产业，根据战略分组变量进行分析，假设企业A处于战略群组A中，则战略群组A中的其他企业就是企业A的主要竞争对手。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书因此，现阶段，本产品的主要竞争对手是同样生产巧克力豆的公司，如：（1）M&M’s（玛氏）:对产品成功的广告营销，使玛氏巧克力豆创造了一个销售的神话。玛氏产品的灵魂不在于，其新颖的设计和包装，而是它出色的将产品所造成了一个个活生生的形象，让每一颗巧克力豆有了灵魂，所以它几乎没有市场跟随者。并且在巧克力豆市场上占据了很大的市场份额，拥有一大批忠诚的消费者。（2）金丝猴：其生产的麦丽素在巧克力豆市场上也拥有较大市场份额。依靠以前在糖果市场行业发展所建立的庞大销售渠道，其产品在渠道上占据了很大的优势，不需要铺天盖地的广告就可以进入很多商店。金丝猴公司也是中国最大的糖果巧克力生产企业之一，并且金丝猴商标属于全国知名商标。2、次要竞争对手分析：次要竞争对手也有着和本企业相似的产品和服务，但其市场地位、实力和规模与本企业不处在同一层次上，与本企业不会发生激烈直接的)冲突。本产品的次要竞争者包括了德芙、吉百利等暂时没有专门定位在青年人群的巧克力豆产品的公司。德芙：较早进去中国市场的国际品牌。在国内的渠道和品牌知名度上有着一定的优势。其旗下的几款巧克力一直是年轻人最喜欢的巧克力之一。并且是巧克力豆的市场替代品。3、潜在竞争对手分析：潜在竞争对手是非现实的竞争对手，是随时可能进入本产业加入本产业竞争的企业。新厂商进入某个行业的威胁取决于目前的进入障碍以及进入者所能预料的来自行业现有竞争对手的反应，如果进入障碍高，或者预期的报复很严酷，则企业受潜在竞争对手的威胁较小，反之则大。潜在竞争对手很难识别，看似与本产业丝毫无关的企业一旦进入就会成为现实的竞争对手，甚至会改变整个竞争格局。但是潜在竞争对手的识别还是有一定的规律可循的。第三节市场分析一、市场细分细分市场不是根据产品品种、产品系列，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。按年龄划分市场：23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书1、婴、幼儿时期（0-6岁）此阶段基本不存在消费者，即便存在使用者（婴幼儿），但由于巧克力热量、糖份、脂肪的含量较高，易影响儿童的消化功能和食欲，且不利于营养均衡，出于健康考虑，消费者一般不会选择购买。因此该阶段使用者对购买者的影响较小，故对该产品的购买行为发生的可能性较小。2、少年时期（6-15岁）此阶段的消费者大多是中小学生，该消费群体好奇心强烈，喜欢尝试新奇事物，但由于心智尚未发育完全，没有形成全面分析综合考虑的思维能力，故具有较强的可塑性，有盲从倾向，易于引导。因此很容易形成风潮。同时因为巧克力含糖量高，适合少年口味，而且价格在其承受范围之内，一旦投放前期初现成功端倪，形成风潮该阶段消费者的市场前景必然广阔。而且可以为该产品培育目标市场。3、青年时期（16-30岁）该阶段的年轻人好胜心强，积极进取，想通过自己的努力改变社会底层的社会地位，生活方式较随意，喜欢追赶潮流，热衷于尝试新鲜事物，注重形象，个性鲜明，不从众，喜欢与众不同。该阶段的年轻人有独特的审美观念和一定的购买能力，对其钟爱的事物有强烈的占有欲。他们正在逐渐在形成自己的世界观和价值观，具有很强的可塑性，同时他们是将来的消费主体，因此是培养品牌忠诚度的最佳阶段。4、中老年时期（31岁以上）此阶段消费者思想，心智已经发育完全，有独特的价值观和人生观，具备系统、全面、细致的分析能力，对产品易形成刻板印象，不易引导。他们的性格较深沉老练，不喜欢追逐潮流，对新事物的敏感度降低。而且大多已经成家立业，在当今愈演愈烈的竞争浪潮下生活压力较大，即使他们拥有购买力，对干产品的购买行为发生的可能性较小。二、目标市场在产品投放市场初期，我们将选择最可能占领的领域作为目标市场，集中各方面资源，以最快的速度占领该市场。根据我们的分析，在产品上市初期本公司将选择青年期（16-30岁）作为该产品的主要目标市场。产品成功进入市场，并占有一定的市场之后考虑将少年儿童作为次级拓展目标市场。主要原因如下：23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书1、目标市场（1）青年阶段消费者该阶段的年轻人好胜心强，积极进取，想通过自己的努力改变社会底层的社会地位，生活方式较随意，喜欢追赶潮流，热衷于尝试新鲜事物，注重形象，个性鲜明，不从众，喜欢与众不同。该阶段的年轻人有独特的审美观念和一定的购买能力，对其钟爱的事物有强烈的占有欲。他们正在逐渐在形成自己的世界观和价值观，具有很强的可塑性，同时他们是将来的消费主体，因此是培养品牌忠诚度的最佳阶段。（2）少年阶段消费者大多是中小学生，心智尚未发育完全，故具有较强的可塑性，有盲从倾向，易于引导，易于形成购买风潮。一旦投放前期初现成功端倪，所以该阶段消费者的市场前景必然广阔。而且可以为该产品培育目标市场。所以将该阶段消费者作为次级拓展目标市场。2、目标区域：我们将目标市场分为三个主要区域：内地沿海区域、港台区域、内地区域。产品上市初期，我们选择以公司所在地——深圳为代表的内地沿海区域作为主要目标市场。产品成功进入市场，并占有一定市场之后逐步向港台和内地发展。原因如下：（1）产品上市初期，由于公司总部在深圳，所以选择以深圳为代表的沿海区域作为主要目标市场区域便于管理和控制。（2）沿海城市消费水平较高，属于潮流的前沿城市，消费者思想开放，更容易接受新事物，也更喜欢追赶潮流。公司将主要目标区域定位在内地沿海区域有战略试点的含义，如果成功，那么很有可能刮起一股巧克力热潮，如果失败，那么在内地得到推广的可能性不大。3、主要目标顾客：通过分析可知，该产品的主要购买力量主要集中在喜欢追求新奇事物、引导潮流的18-25岁间的年轻人。因此我们将其作为主要目标顾客。三、市场定位由于该产品属于新产品，含有多种口味，且由于添加水果而更健康，同时具备新奇炫酷，时尚青春的特点，代表潮流的最前沿，主要消费者集中在青年时期，所以我们将产品定位为23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书“品味年轻的味道”。第四节消费者行为分析一、社会因素1、社会阶层目前在国际上对社会阶层比较流行的划分方法是分为七个阶层：上上层、上下层、中上层、中层、工薪层、下上层、下下层。我们的目标群体则是没有收入或者收入不高的人群，属于七个阶层里面的下上层和下下层。下层消费者的消费具有以下特点：（1）由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费。（2）这个阶层普遍没有经济负担，不用考虑太多，所以容易产生冲动型购买。2、参照群体（1）大多数的同龄人。虽然这部分人群不喜欢从众，但是喜欢引领潮流，他们还是会模仿，让自己至少可以在一个小范围内引起“小流行风”，只是当周围人都进行这一行为的时候，他们又会带头抛弃这一流行。（2）名人。我们的目标群体处于一个年轻、充满幻想又充满迷茫的时期，名人是永远不变的偶像。二、个人特征1、热衷人际关系新一代的业余生活更加多元化，热衷认识新朋友。因此，无论游园、球类活动，还是校园里的英语角、晚会都能吸引新的一代。他们较之上一代，少了几分羞涩，尽管还有内向和外向之分，但渴望交流、乐于交流已是他们精神生活不可或缺的一部分。2、个性COOL文化我“酷”，故我在；我“闪”，我快乐……张扬自我崇尚个性的新生代总是在创造潮流、驱赶潮流，一浪更比一浪前卫；他们总能刮起流行的风，又总是将流行远远地抛在身后。3、情感寄托23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书情感空虚，容易寂寞，需要精神刺激、情感寄托是这一年龄阶段群体的普遍特点。4、时尚敏感喜欢流行时尚，对鹇事物敏感，是这一消费群明显区别于30岁以上群体的特征之一。他们都在意自己的外表，喜欢追求流行时髦的东西，男女相比，女性对流行时尚更敏感更喜欢。三、消费行为特点分析1、更多地受到社会群体的影响由于自我意识的提高和自理能力的增加，16岁以上的消费者的独立性也随之增强。特别是集体活动和与他人的经常性接触，使得他们的消费观念和消费行为开始更多地受到社会群体的影响。2、追逐时尚和新颖他们好奇心比较强，对新事物敏感，因此，他们是对新产品最感兴趣的人群。他们往往是新产品的追随者、尝试者和推广者，并逐渐影响到更多的人。同时这种追求新颖的消费特点也使得冲动型购买多发于该目标群体中。3、购买力较强，购买范围广在该目标群体大多数人没有经济负担，并且由于现代社会和经济的发展，如今的年轻人大多没怎么吃过苦，花钱比较大方，虽然没有多少钱，但是购买力还是很强的。此外，更开放的消费观念和对现代生活方式的追求，使得他们注意享受和娱乐，能满足这方面消费需求的商品都能引起他们的兴趣，促发其购买动机。4、张扬个性的动机，求新求美的动机张扬个性和表现自我是现在年轻人的强烈心理需求，这种需求表现在购买行为上，就是对表现自己个性珠产品更加感兴趣。四、消费者行为与购买决策过程根据上面的目标群体消费行为分析，我们现在对消费者购买决策过程和我们的产品进行分析。1、认识问题23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书购买行为始于消费者对某一问题或需要的察觉，也就是说消费者感觉到自己的实际状态与渴望状态之间存在差距，意识到自己的某些欲望亟待满足。我们的产品迎合了目标群体的特性和好奇心理，每一颗巧克力都有不同的口味，并有不同的感情色彩，这种外在刺激会形成消费者巨大的购买动机。2、信息收集一般来说，引起的需要不一定能立即转化成为购买行为。消费者信息主要有四个方面，即个人来源（家人，朋友，亲人，同事），商业来源（广告，店内信息，推销员等），公共来源（电视，电台等），经验来源（参观，试用，联想）。对于我们的目标群体来说，对于这种价格不高的食品，最主要的消费信息来自于朋友，广告等大众化的信息，并且容易形成从众和流行，所以我们的促销活动中有许多是能带动很多年轻人一同参与的活动，希望形成一股流行风。3、评价方案在收集到足够多的信息之后，消费者会对这些信息进行认真的分析和评价，提出若干个备选方案。因为我们的产品不是大宗产品，这个阶段几乎可以被跳过。4、购买决策也就是购买决定，也就是从购买意图到实际购买，在这之间，往往又会受到两种因素的影响，他人的态度和意外情况。但是对于我人的产品来说，最重要的影响因素是他人的态度，而是前一部分中说的参照群体的影响。所以，我们的营销活动要形成大量年轻人参与的热潮，如网络参与、校园活动等等。在购买决策中，几乎不存在意外情况。5、购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些购后行为。因此，产品在被购买之后，就进入了购后行为阶段。所以我们的营销活动不能是一个短期的，要有一个长期的规划，比如网络参与，不同的时期推出不同的产品，吸引消费者的眼球，不断地更新换代，吸引回头客。第三章营销策略23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书第一节产品生命周期模型产品生命周期，是指产品的市场寿命，即一个新产品从刚进入市场到被市场淘汰的整个过程。这个过程被分为四个阶段，分别是：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图：产品生命周期曲线营销目标本公司通过不断地升级产品，加强产品的科研力度，提高服务水品，通过前期的渗透价格策略来赢得市场份额的不断增长，和中后期的满意价格策略来缩短投资回收期，并通过强大的销售渠道和具有影响力的促销方式来扩展市场，总体营销目标如下表：发展阶段营销目标营销策略年份导入期迅速占领沿内地沿海城市区域新产品上市渗透定价策略地方台电视广告2010—2012成长期巩固沿海城市区域市场，,并初步拓展港台市场产品升级二代满意定价策略2012—2015成熟期深入内地市场产品升级三代满意定价策略2015以后第二节产品策略23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书一、导入期在产品的导入期，即产品投产到进入市场测试阶段，由于公司生产能力和销售渠道和范围的限制，产品生产的批量不能过大，仅满足预先设定的目标区域的即可。具体策略：1、在产品上，着重突出多味、新奇的特点。产品的口味设计有一百多种，分为四个时期（每期三个月）分别推出上市。2、在包装上，我们只推出每袋二十颗规格的包装。而且我们在同一袋巧克力豆里面不会出现同一种口味。3、在品牌上，在该阶段重点在扩大品牌的知名度，大量的广告宣传。让更多的消费者知道金帝多味巧克力豆的存在。二、成长期在成长期内，在这个阶段的主要特点是：产品的需求量和销售额会迅速上升。由于产量的上升，会使公司成本下降，利润上升。具体策略：1、在每期快结束的时候做一个全国性的投票活动，选出消费者最喜欢的口味。2、在第二期新口味上市的同时，将第一期消费者评选出来的最喜欢的二十种口味作为单独包装，在包装颜色上与第二期新产品进行区分。第三期和第四期也是如此。3、聘请广告设计公司对最受欢迎的几种口味分别做形象设计。把每种口味做成一种有生命力的形象。这个阶段的广告重点在培养消费者的消费偏好和情感的培养上。三、成熟期在产品四期新产品全部推广上市以后具体策略：①在这个阶段，将存在四种包装和口味都不同的巧克力豆，即每一期固定下来包装和口味，并在包装的颜色上进行区别。②这个阶段的广告以塑造金帝多味巧克力豆的形象为主，并定期更换广告的内容，进一步培养消费者的情感偏好。四、衰退期衰退期的标志是：市场份额出现下降并出现了较多的市场跟随者。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书具体策略：①对四种包装的口味进行缩减，可以再做一次全国性的投票活动，根据消费者的反应，将口味减少到二十种。固定成一种包装，作为经典款。②推出全新的口味，作为一款新包装上市。争取将产品带入循环生命周期中。③引进新的消费诉求。第三节价格策略作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是商家用于抵制竞品，拓展市场的利器。产品价格的确定，不仅关系到企业产品类群的建设，同时也决定了企业投资回报的大小、速度，以及企业不可或缺的现金流控制。一、产品导入期公司采用市场渗透定价法：由于巧克力市场现在已经日趋成熟，竞争激烈，市场对巧克力产品价格敏感，公司通过设定最初低价，可以使产品迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，一方面赢得较大的市场份额，另一方面通过扩大生产规模和较高的销售额也可以进一步降低成本。而本公司作为国内知名品牌，有强大的经济实力在产品成功导入市场前支撑该价格策略。二、成长成熟期本公司采取满意定价策略，主要从市场和成本两个方面来进行定价。1、市场需求虽然巧克力市场已经日趋成熟，竞争激烈，但是巧克力市场需求量巨大，而多味巧克力豆作为市场的新进入者在巧克力细分市场——巧克力豆细分市场上扮演着领导者的市场角色，能开辟食材与巧克力结合的新市场，潜在需求量可观。而且本公司作为国内知名巧克力品牌，拥有较强大的竞争力，所以本公司的定价策略有较大的回旋余地。2、产品成本　由于本公司拥有优质的巧克力生产技术和成熟的渠道，所以产品成本主要是指公司引进的水果果浆的生产线以及技术的成本，原材料成本，包装，促销，生产运营费用，管理费用，该生产线的员工工资等等。由于产品成本需要大量的现金投入，所以在定价时必须考虑。第四节渠道策略23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书营销渠道（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。根据企业产品到达消费者之前所经过的五一节或层次的多少不同，划分不同长度的五种模式的销售渠道：生产企业——消费者生产企业——零售商——消费者生产企业——批发商——零售商——消费者生产企业——代理商——零售商——消费者生产企业——代理商——批发商——零售商——消费者如何选择合适的销售渠道关键是要从消费者的角度来考虑，根据消费者在不现方面的要求特点来选择相适应的中间商和中间环节。我们将从本产品的推广过程和生命周期的不同阶段来分别制定最合适的渠道策略。一、导入期在导入期，我们的策略是：选择第2种渠道模式：生产企业——零售商——消费者；企业在深圳市场上，挑选几家规模合适、信誉较好的中间商，以代销的方式固定双方长期的合作关系。选择这种策略的原因是：1、在导入期，市场上的需求肯定不高，这属于一个测试过程，不需要太多的中间商来分销产品；2、太多的中间商不便于管理；经过比较，我们选择了沃尔玛和大润发作为导入期的零售商。沃尔玛和大润发在深圳是属于人气比较高的超市。我们的目标群体年轻、时尚、这种热闹并且氛围好的购物场所更能吸引他们；两者的分店数量在深圳位于前列。这一点可以保证我们的产品更大程度地接触到目标群体；从消费者的评价来看，大多数人认为这两家超市的价格是“平价”。从前面对于目标群体的购买行为分析可以看出，像麦德龙这种高端超市他们是不会轻易去的。之所以不选择将所有的零售终端（比如各地的小卖部）都覆盖，第一是因为我们的目标群体虽然买不起很高档的产品，但是不代表他们愿意买很没有档次的东西，选择在大型超市，也是为了树立产品的中偏高档形象，第二是同时也可以建立消费者对这种食品的案例的信任。二、成长期 这个时期，对产品的宣传将扩展到全国，而销售渠道要进行横向发展：1、在深圳当地，不再仅限于前面所述的两家超市，而是在各大中型超市以及小型卖场都有产品上架。此时23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书深圳地区的需求量迅速增加，要增加零售商的数量为产品销量做出贡献，此时需求量增加，形成规模生产，企业的成本降低，资金回笼可以为产品的全国推广提供资金支持。2、在全国各主要城市的推广中，采用的渠道模式是：生产企业——代理商——零售商——消费者此时，在全国的其他城市，产品相当于是处于尚导入期，不同的是在这时期我们的全国性的营销推广，所以，在这些城市的沃尔玛、中百仓储、家乐福等高人气超市都要有产品上架，而高中、大学校园里面或附近的超市也应该得到相等的重视，因为我们的目标群体有很大一部分是学生。三、成熟期在成熟期，产品拥有了比较稳定的市场份额，按照前两个阶段的渠道策略，基本上产品可以很好地接触到我们的目标群体。随着营销的推广，产品知名度的增加，会有更多的零售商希望可以进行合作，这个时候要关注销售渠道的管理：1、对零售商规模要有一定的要求，太小的零售店与我们目标群体的购买行为不符合。2、不断地进行零售商的淘汰与更新。根据地理分布的合理性，使零售商分布均匀，选择性地新增零售商和淘汰零售商。3、与优秀的零售商建立密切联系。零售商是销售终端，只有通过他们把产品卖出去，销量才上得来，企业和代理商能经常到经销商的店面去转转，交流经验，发现问题，都是渠道管理要做的重要工作。四、衰退期衰退期最明显的特点就是出现了较多的市场跟随者，市场份额出现下降。在这一阶段，渠道管理的关键依然是代理商、批发商和零售商，形成畅通高效的销售渠道以配合其它策略的进行。　　第五节促销策略由于12——28岁的儿童、青年喜欢追赶潮流、尝试新鲜事物。他们热衷于网络、喜爱收看电视、时尚杂志。根据目标受众的这一特点，电视、网络、杂志、海报等都是投放广告的最有效途径。因此我们将促销的目标受众定位在12——28岁的儿童、青年一、电视广告1、优劣势分析：23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书（1）优势：①视听结合，声相具备。收视率高，传播范围广。诉求力强，印象深刻，更有利与感性诉求的表达。传播速度迅速，不受时空限制。②电视可以到达80%的中国家庭，而且平均每个家庭每天看电视的时间超过了5小时。③电视具有高度的创意和灵活性，几乎可以被用来传递任何形式的广告信息。电视特别适宜进行视觉演示。④电视能够提供给广告客户其他媒体所缺乏的声望和影响。（2）劣势：①电视信息瞬间即逝，如果不付出昂贵的成本重播的话，就很容易被受众忘记。②很短的插播广告，有些甚至只有15秒，造成了商业广告的混杂现象，从而使有效的沟通变得非常困难。③遥控技术和频道转换的出现，大大减少了电视观众花在商业广告上的时间。由于本产品上市初期，将深圳作为目标市场区域。初期广告投放在深圳本地电视台。2、广告策划：通过对电视广告优劣势的分析，我们决定采用地方性电视广告。原因如下：①成本优势。地方电视台的增加产生的竞争环境导致了价格的下降，有利于广告预算有限的新产品广告的投放。②多次重播。地方性电视台的广告客户数量不及全国性的电视台的数量多，竞争并不十分激烈。并且价格相对较低，给本产品广告在电视台上多次重播提供了可能。3、广告内容：教室里，一群学生在分享一袋XX妙味巧克力豆。一个女孩吃了一颗，然后惊喜地说：“草莓的！”然后另一个女孩从袋子中又拿了一颗，放入嘴里，回味无穷地说：“摩卡的！”第三个女孩迫不及待地从袋中拿了一颗放入嘴里，然后惊喜地说：“牛奶的！”最后手持包装袋的男孩尝了一颗，也惊喜地说：“花生的！”这时，镜头特写袋中还剩一颗巧克力豆，然后几个学生都面面相觑，做出一种对里的是什么味道了然于心的表情。此时，从教室门口又进来了一个男孩（调皮的样子），他看到大家在一起吃巧克力豆，就一把将巧克力豆的包装袋抢了过来，然后其他的学生都要去抢回来。调皮的男孩将最后一颗巧克力豆拿了出来，然后对其他人说：“怎么？舍不得啊？我偏要吃！”随后就将巧克力豆放入了嘴中。1秒钟后，表情呆滞的他结结巴巴地说：“芥~~芥末的！”其他学生都捂着嘴在偷笑。最后屏幕上打出LOGO,画外音插入：“pop巧克力豆，今天你吃到了什么味道？”23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书广告投放频道：产品上市初期：深圳卫视扩展周边地区：广州卫视TVB等全国推广时期：CCTV-1湖南卫视东方卫视广告投放时间：17：00~18：0020：00~21：00二、网络广告1、优劣势分析（1）优势：①网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。②网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。③网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。④实现双向交流。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。⑤成本低廉、速度快、更改灵活。互连网非常灵活，它能够根据市场和竞争情况迅速地修改文案。(2)劣势：①网络广告是真正的双向信息交流，内容由消费者自己控制，不像传统广告每每将信息强行灌输给消费者，虽然更具人性、友好、更有针对性，但在某些情况下，也可能会使广告的传播面相对缩小。②互联网的普及程度还有待提高。③互联网正飞速发展中，网站层出不穷，水准、影响力参差不齐。某些网络广告媒体和制作、维护公司专业水准亟待提高。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书2、网络广告策划（1）与腾讯QQ合作，在它的界面上弹出广告。腾讯QQ在青年人中的普及率十分之高，几乎每人都在使用。在QQ运行的时候弹出广告的小窗口，使每个使用QQ聊天的人都能看见，这样可以最有效地使目标受众看到本产品的广告。（2）与土豆网合作，在视屏缓冲播放前插播广告。本产品的目标受众是年轻一代，乐于张扬个性、展示自我的一代，土豆网这样一个可以上传和下载观看视屏的平台是时下青年人所热衷的。在视屏缓冲好之前的那十几秒的时间里插播本产品的广告，让观众在等待的空白期知道和记住本产品，这样是一个十分行之有效的方式。三、户外广告1、优劣势分析（1）优势户外广告能够到达一个市场的绝大多数消费者，在每个暴露平均成本很低的情况下有较高的暴露频次。（2）劣势户外广告很少能传播详细的产品信息。2、户外广告策划（1）在各小学、中学、大学的校园内张贴海报。学生是本产品的目标受众中占主流的群体，在学校张贴海报，学生们在上课的闲余时间就能通过海报来了解和记住本产品。（2）公交车站台上做灯箱广告。人们在等公交车的空余时间便会浏览一下车站上的灯箱广告。特别是晚上，灯光的效果会使广告看起来更加的醒目，从而更易于给人们留下映像，记住本产品。（3）各大中型超市内设置专柜，张贴海报。超市是目标顾客购买的的终端，在超市张贴海报，设置专柜，可以使顾客在购买其他商品时注意到本产品，记住本产品，甚至购买本产品。四、杂志广告1、优劣势分析23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书（1）杂志广告的优势①选择性强，杂志有专门的读者群，较易取得理想宣传对象。②阅读期限长，杂志有较长的保存阅读期，而且经常会在几个读者之间传阅。读者接触次数多，深化了广告传播效果。③杂志广告印刷精美，形象富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力，突出醒目，受干扰少，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力集中。（2）杂志广告的劣势①杂志广告成本较高。②尽管杂志的专业性有非常明显的优势，但是一个单独的杂志很少能到达一个细分市场的大部分。2、杂志广告策划在《EASY》等时尚杂志上刊登广告。目标受众属于青年一代，经常会购买时尚杂志。在这种杂志上刊登广告，更有利于目标受众知道和记住本产品。五、促销活动策划1、校园活动主要在中学、大学校园里开展宣传活动（1）活动一：品妙味豆，猜词语主持人挑一批学生上台活动，并将其分为两人一小组。一组同学中，一人吃妙味豆，然后将自己吃到的口味用肢体语言表演出来，然后再让另一个人猜。哪一组在规定的3分钟内猜的更多即为胜。胜出的同学将会获得丰厚的奖品。（2）活动二：POP校园流行音乐歌手大赛2、网络活动在网上建立POP妙味巧克力豆的专门网站，并把网址印在包装袋上醒目的位置。每个进入此网站的顾客都可以注册一个ID（要填上真实的联系方式），然后拥有一个个人页面。23 07市场营销pop多味巧克力豆策划书顾客可以给自己吃到的最喜欢的口味投票，POP妙味巧克力豆预计初期发行3季，每一季产品有30种口味。当3季产品共90种口味全部发行上市后，消费者在网站上投票最喜爱的口味的结果也统计出来。然后根据得票最高的30种口味生产POP（classic）妙味巧克力豆（经典口味）。参与投票的顾客还可参与抽奖活动。从3季投票都参与其中的顾客中随机抽出10名顾客可以获得3天的香港迪斯尼乐园游。第11-200名顾客可获得妙味豆娃娃纪念品一个。第201-1000名每人可获得10Q币。（此抽奖环节将由国家公证机构予以公证）此页面还可成为顾客的博客及交友平台，顾客可在此写下吃妙味豆所发生的趣事、美好的回忆，并与他人分享自己的故事。23'