巴塞罗那一期营销策划方案.doc 26页

'巴塞罗那一期营销策划方案Part1、本案SWOT分析篇依据项目的宗地特征、规划特色，景观优势等，通过市场的横向比较，经过对比分析后得出以下结论：优势：外部优势1、一环内，位铁西的核心地段。2、交通便利，市政及生活配套设施齐全。3、紧邻地铁出入口，极具升值潜力内在优势1、出自西班牙大师的规划设计2、“斜街”设计与“巴塞罗那”城市规划相似的规划设计3、出自加大拿DFS景观公司的景观设计4、原汁原味的巴塞罗那庭院景观5、新加坡APS的户型设计，户型合理，功能性强6、双会所设计劣势外部劣势1、2、内部劣势1、项目建设周期长，跨年入住2、以高层产品为主，市场具有一定的抗性机会点26 沈阳市场机会点1、整个沈阳的房地产市场发展态势良好2、一环内好地段的房子越来越稀少3、西班牙风格的住宅项目还没有区域市场机会点1、铁西的房地产市场环境以及未来发展趋势均好2、铁西区目前还没有纯正的异域风格楼盘出现3、威胁点沈阳市场威胁点1、沈阳高档次住宅众多，市场对其品质要求较高2、区域市场威胁点1、区域竟品众多，高品质住宅项目竞争激烈2、如何控制销售节奏，保证持续的火爆势头3、如何让目标客户认可本项目纯正的西班牙风格26 Part2、全案营销推广节奏篇1、营销指标设定1.1、2007年销售指标：5.6万平米，销售率达到整体：21％1.2、2008年销售指标：8万平米，销售率达到整体：50％1.3、2009年销售指标：10万平米，销售率达到整体：88％1.4、2010年销售指标：3.4万平米，销售率达到整体：100％2、整体销售周期划分组团楼号销售面积备注一期1—15＃约13万㎡依据工程的施工区域划分销售周期二期16—28＃约14万㎡合计约27万㎡3、一期、二期组团划分3.1一期组团划分组团楼号套数总面积备注一组团1、2、3、4、5、6、7、1056852715.9㎡保证首批房源的数量二组团8、922423867.2㎡——三组团11、12、13、14、15——约5.4万㎡由于户型暂时未定，因此具体数据不定3.2二期组团划分组团楼号套数总面积备注一组团————26 19、20、22、23、27、28由于户型暂时未定，因此具体数据不定二组团21、24、25、26————三组团16、17、18————4、各组团销售节奏及时间节点期间组团周期销售比例（以组团房源量为分母）重点事件事件时间点一期07.3—08.7一组团07.3——775％一组团上市6月16日二组团8——08.285％二组团上市9月秋交会三组团08.3—08.785％三组团上市08年4月春交会二期08.8—09.12一组团08.8—09.285％一组团上市08年9月秋交会二组团09.3—09.780％二组团上市09年4月春交会三组团09.8—1290％三组团上市09年9月秋交会5、营销推广周期划分5.1一期营销周期划分5.1.1时间界定：2007年3月——2008年7月5.1.2形象建立期（一组团预热期）时间：2007年3月——5月目标：大量的累计客户，至少达到1000组工作重点：项目信息的渗透，形象的树立等，吸引客户到临时咨询中心。5.1.3形象＋产品的推广期（一组团上市销售期）时间：2007年6月——7月目标：上市一周内热销300套，销售达到推出房源量的75％26 工作重点：——开盘上市，将项目的销售推向第一个高潮；——二组团上市的筹备。5.1.4形象深入推广期（二组团上市销售期）时间：2007年8月——2008年2月目标：二组团销售达到推出房源量的85％工作重点：——二组团的上市销售——一组团的剩余房源的消化5.1.5品牌形象的确立期（三组团上市销售期）时间：2008年3月——7月目标：三组团销售达到推出房源量的85％工作重点：——三组团的上市销售——一组团、二组团剩余房源的消化5.2二期营销周期划分5.2.1时间：2008年8月——2009年年底5.2.2一组团预热期时间：2008年8月目标：将二期项目的上市信息传递出去，累计客户量至少达到上市房源量的3倍。工作重点：——媒体的广泛宣传5.2.3一组团销售期时间：2008年9月——2009年2月26 目标：完成上市房源量的85％工作重点：——开盘上市，将项目的二期销售推向第一个高潮；——二组团上市的筹备。5.2.4二组团销售期时间：2009年3月——7月目标：完成上市房源量的80％，同时一组团销售率达到90％工作重点：——二组团的上市销售——一组团的剩余房源的消化5.2.5三组团销售期时间：2009年8月——12月目标：完成上市房源量的90％，完成整体销售的88%工作重点：——三组团的上市销售——一组团、二组团剩余房源的消化26 Part3、一期营销整合策略篇1、策略目标：通过对项目的系列宣传，以及不同阶段的不同主题，在目标客户群体范围内不断提高项目的认知率和认可度，最终确立沈阳西班牙风格楼盘代表作的市场地位。2、整体营销策略2.1、策略步骤：形象宣传——产品渗透——项目形象建立——形象深入——市场地位确立2.2步骤诠释：——在项目推广的初期以赛维莱品牌形象（锦绣江南的业绩以及西班牙的公司背景）的宣传和建立为主要目的，使客户对于赛维莱产生信任，使市场对“西班牙风情”产生期待和关注，逐步导入产品的宣传；——通过对西班牙巴塞罗那元素的引用与演化，以“西班牙·巴塞罗那街区式情景社区”为主题概念，切入市场，使得客户对于本项目的风格更加的具象，通过街区艺术文化的深入宣传，使得项目的文化内涵更加丰富，艺术气质更加浓厚，在沈阳市场上吹起原汁原味的西班牙异域之风！最终形成西班牙风格典型楼盘的市场形象和地位。3、策略陈述3.1、推广策略根据本项目的开发周期长及面临的市场竞争压力，认为本项目的整体推广应该是以西班牙的异域特色推向市场，配以较低的市场入市价格，通过户外媒体、报纸媒体、营销事件的整合宣传，赢得先期市场关注，随着客户对本项目认可的加深及工程形象的开展，本项目将逐渐加价，增加升值砝码，一步步的实现目标客户重点由周边客户到更广泛范围客户的转移。26 3.2、价格策略：3.2.1.价格整体策略为了全盘把握销售，根据市场态势，在快速销售的同时，尽可能增加利润空间，并注意平衡经济效益和社会效益。根据对市场的预测和判断，只要有好的地段、好的环境和好的建筑，只要价格合理，必定会得到市场认同。建议本项目销售定价选择从易到难，以快速的销售业绩来支持价格上涨。在买方市场，创造销售佳绩的一个合理策略是制造购买恐慌，通过“低开高走”实现旋风式销售。3.2.2、价格分期策略²内部认购期价格策略。为了迅速占领市场份额，选择价格策略中的全部手段，全面深入挖掘市场，使得内购期间项目认购率能达到推出房源的70%左右。²开盘期与封盘期价格策略。在内购期的基础上，制造热销迹象。设定开盘当天即卖完所推出的单位，因此开盘即封盘，并公布封盘的最新价格。一周后即以封盘价再行开盘，形成节节高升、纷纷抢购的局面。²强销期的价格策略。本期价格上升6-10%左右，进一步加大市场恐慌。由于销售控制的成果，部分较好单位在本期隆重推出，从而支撑这一价位。²尾盘期价格策略。将好的单位保留到最后，以最高价收盘，并以住宅的旺销为尾盘销售提供强有力的支持。3.3、广告策略：以本项目的核心概念作为广告策略的基础，以西班牙风格作为广告诉求基调，在不同的时期推出不同主题的系列广告，最快、最准的将项目的信息传递出去，保持持续的曝光率，同时，广告作为信息传递的手法外，更将注重开发公司的品牌以及项目品牌的宣传。3.4、营销造势策略做势，做市，做事，三者同步进行。做势：每次推售前营造万众期待的气氛；利用媒介开展炒作；形成“纯正西班牙特色楼盘”的舆论地位；采用“事件行销”活动，制造轰动效应。26 做市：通过整合各种营销途径，将市场启动出来。充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。开展点对点（销售员对客户）、面对面（公关/促销活动）的推广。限量销售，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。做事：注重产品细节及包装细节。将市场推广工作细致化。举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。3.5、媒体策略：——重要的销售阶段以报纸作为主要的主要媒体，同时配合户外媒体、电台、电视台等其他媒体手段；——在销售的平稳阶段，除报纸广告外，其他各种媒体可以有机配合；——在销售的全过程基本不中断媒体的宣传依据客户的消费习惯以及生活习惯，确定本项目的主流媒体以及媒体整合方式，达到准确、有效、深入的媒体宣传目的。媒体建议：？？？（参照）4、推广主题：源于北纬42度的人居对话诠释：沈阳与巴塞罗那几乎在同一纬度上，由此来说明本项目的纯正西班牙的定位于产品设计等，标榜项目的高档次和品味。26 Paet4景观概念提炼篇1、景观核心概念提炼：1.1景观概念提炼原则：高度、深度、异域、档次感1.2景观设计主题思想：突出和还原巴塞罗那庭院生活1.3景观设计的核心原则：庭院、艺术、阳光、自然、尊贵1.4景观概念：西班牙·移植红堡的帕提欧艺术1.5景观概念诠释l帕提欧——庭院建筑的意思，西班牙文叫Patio（帕提欧）。西班牙建筑中最突出的是它的庭院建筑，“帕提欧”，是西班牙语对建筑物之内，柱廊四围的露天庭院的称呼。帕提欧的前身就是罗马建筑的前庭，后来西班牙又被摩尔人所征服，受摩尔文化全面熏陶数百年，使西班牙的帕提欧形成了自己的风格特质。西班牙拥有世界上最美丽的庭院建筑，这便是穆斯林人在西班牙留下的深刻印记。l红堡——西班牙阿罕布拉宫的别称。西班牙古谚语有“如果您离世前都未到阿罕布拉宫走一趟，那么您这辈子都白活了!”之说。阿罕布拉宫占地13公顷，有“红堡”26 之称，建于13、14世纪，为摩尔人作为要塞之用的宫殿，堪称是西班牙的瑰宝。这座宫殿是世界上最美丽的地方之一，“红堡”的狮庭，是摩尔式帕提欧的经典之作。l移植——表明本项目不是简单的抄袭西班牙艺术庭院的概念，而是从一草一木，一点一面的骨子里学习和运用艺术庭院，在沈阳，真正的呈现一座犹如身处巴塞罗那般的生活场景。l4、弱化“庭院在市场上的大众化”——项目的景观概念定位就是将“西班牙艺术庭院”进行了升华，通过这种升华以提升楼盘的档次感和景观设计高度，体现原汁原味的西班牙风情楼盘的开发理念。2、景观组团划分一条商业街·两大景观轴·十二艺术庭院2.1组团景观定位诠释l一条商业街——兰布拉斯风情商业街。位于项目外围的商业网点，通过外部造型和艺术小品的点缀，在区域内形成西班牙风情格调强烈的商业街区，将时尚情调、浪漫休闲、繁华什锦的现代购物氛围全景展现，在未来通过地铁的开通和小区的入住，使“兰布拉斯风情商业街”成为区域内的商业核心地带。l两大景观轴——迪亚戈纳景观大道和第比保罗山区。迪亚戈纳景观大道作为项目园区中心的下沉式景观轴线，是中央高层组团的核心概念点，通过哥伦布广场、塞维莱广场、加泰罗尼亚广场、蒙特亚克城堡的有机组合，采用宫廷式的设计手法，营造出一条原汁原味的西班牙风情景观轴，尊贵、华容、地位、炫耀，尽在其中；第比保罗山区是西班牙坡地与自然景观的结合体，倡导自然、宁静、悠闲、祥和的景观环境，与迪亚戈纳景观大道完美互补，再现巴塞罗那唯美的山地景观。l十二艺术庭院——26 西班牙最负盛名的庭院艺术，分布在园区的楼间景观之间，在不同主题的庭院景观中，体现西班牙的艺术和生活情调。Part5、定价建议篇1、项目住宅销售价格定价注：所涉及价格均为项目销售实价，最终销售报价则通过销售现场价格调控策略实现，及项目折扣调控策略。1、整体销售均价及阶段销售均价（单位：元/平方米）整体均价一组团各楼销售均价41001#2#3#4#5#6#7#8#9#10#3800420042004050405039004400420042004000涨价标准各楼根据入市、初销、旺销等阶段提升价格，提价幅度控制在100元/㎡。2、一期各楼均价及阶段均价（单位：元/平方米）★一号楼楼号整体均价阶段均价定价依据1#3800入市阶段37001#楼处于园区的边缘阶段，位置较差，园林景观享受较好，同时以中小户型为主，因此可以作为项目最低价格出现处，随着小区整体的成熟而逐渐调整价格。旺销阶段3800品质阶段3900备注如果是定向，那么相应提高其价格。★二号楼、三号楼楼号整体均价阶段均价定价依据2#、3#4200入市阶段410026 2#、3#楼临街，但是是本项目少有的板式住宅，同时面积为市场大众需求段，同时可以享受楼间景观，因此在价格上比1#楼高出400元/㎡，可以在市场迅速消化。旺销阶段4200品质阶段4300备注做为项目如市产品，其销售速度决定了项目的口碑形象。★四号楼、五号楼楼号整体均价阶段均价定价依据4#、5#4050入市阶段3950点式高层，前期入市最大化避免市场风险，处于园区入口处，私密性和居住品质较低，由于临近地铁，同时景观视野好。旺销阶段4050品质阶段4150备注前期入市价格较低，避免市场抗性，为后期高层销售做好基础。★六号楼楼号整体均价阶段均价定价依据6#3900入市阶段38006#楼在位置上与1#相似，但是由于不临主街，同时可以享受部分园区景观，因此价格比1#略高100元/㎡。旺销阶段3900品质阶段4000备注以快销为目的，避免前期市场积压。★七号楼楼号整体均价阶段均价定价依据7#4400入市阶段43007#是一期最好的楼栋之一，前庭后院景观非常好，同时面积区间合理，因此将7#定为一期的“楼王”，而这个价格市场抗性不大。旺销阶段4400品质阶段4500备注作为园区内的好产品，可以做适量的销控，引导客户购房。★八号楼、九号楼楼号整体均价阶段均价定价依据8#、9#4200入市阶段4100这两栋楼处于园区的核心景观带中，居住品质非常高，唯一存在的市场抗性就是高层产品，前期为避免市场风险，销售价格基于快销为目的。旺销阶段4200品质阶段430026 备注8、9#楼的销售对后期13、14等楼的销售具有榜样作用。★十号楼楼号整体均价阶段均价定价依据10#4000入市阶段390010#楼临近云峰北街，户型以小面积为主体，居住品质除了西侧单元外，其余较差，但是由于地铁和小面积的投资价值，因此价格处于中间段，吸引投资者、年轻人的注意。旺销阶段4000品质阶段4100备注快销是10#的目标，其中靠园区内的单元价格可以略高。3、项目朝向差、楼层差设想（单位：元/平方米）楼号朝向差楼层差备注1#、6#东山、西山差10020元/平方米目前的朝向差、楼层差为意向价差，具体价差需要根据客户需求进行适当调整。2#、3#东山、西山差50以2层为销售底价，层差304#、5#东山、西山差501—7层：层差508—19层：层差2020层以上：每3层下降20元7#东山、西山差100以2层为销售底价，层差308#、9#8#楼西山下降1001—7层：层差508—19层：层差2020层以上：每3层下降20元10#——以2层为销售底价，层差30三、项目商业网点定价（单位：元/平方米）位置价格定价依据云峰北街8000为主要繁华干道，未来地铁效益影响巨大，两层网点面积较大，网点总价高，因此基于快销定价不宜过高。北四路8000为项目的次繁华干道，并且为一层网点，面积适中，销售难度不大，因此参考周边网点价格，定价项目为8000。26 西侧规划路6000为规划路，当前消费者较少，但随着未来本项目的人口进驻，并且为一层网点，因此价格相对于北四路低2000。北侧马路6000为规划路，当前消费者较少，但随着未来本项目的人口进驻，并且为一层网点，因此价格相对于北四路低2000。备注每个路段的商业网点价格根据位置不同，具体价格不同。四、项目车库及地下停车位定价（单位：万/个）产品价格定价依据车库18由于本项目车库总量不是很多，随着沈阳私家车的逐渐增多，车库需求量将会逐渐增加，因此车库价格暂定价要高于市场均价（12—15万/个）。车位13作为车库的有利补充，同时由于没有产权，只有使用权，因此价格低于车库。备注车库、车位建议后期销售，根据客户需求量的大小确定最终销售价格26 Part6一期广告策略篇1、形象期广告形式定位目标客户群体的需求决定了本项目如何阐述和定义西班牙风情我们的目标客户共性是——★在周边的写字间、公司工作，他们是那里的高知白领；★出入沈阳市区的高档场所，他们是衣冠楚楚的成功人士；★他们有丰富的知识，有自己的主见，有自己的品位，更有自己的圈子；★他们幽默却不调侃，他们喜欢国外却不崇洋媚外；★他们希望的人生一定是丰富多彩，妙趣横生；★他们了解甚至去过西班牙，表面上的西班牙风情是骗不了他们的，他们喜欢的是真正属于西班牙的内在生活氛围。对这些人，靠一两张漂亮的西班牙风情的图片，是无法满足和令其相信本项目是原汁原味的西班牙风情社区。所以要对他们进行深入沟通，让目标客户从每一个细节之中都能够感受到浓郁的异域风情。于是，我们想到了如何向目标市场描绘西班牙生活氛围，即用长文案的形式对他们进行深入沟通所谓长文案的形式，不是将项目的所有西班牙风情卖点一并推出市场，而是通过相对较多的文字来描绘和阐述西班牙的生活，作为形象期的广告，通过这种形式让整个市场了解真正的西班牙生活是什么样子，同时也向市场表明本项目不仅是在造西班牙风情的楼盘，更是在营造西班牙味道的生活氛围。2、形象期广告调性定位26 2.1西班牙生活的特点——阳光、和谐、休闲、热情。2.2本项目产品的卖点——最大化采光的设计、庭院式的景观，异域风情的街区，稳重尊贵的立面。因此本项目的广告调性定位为：平实的语气、幽默的方式、简约的设计2.3、形象期广告文案方向设想如果太阳也有故乡，那一定是在西班牙陌生，这个词对西班牙人而言很陌生作为情人，西班牙唯一不完美的就是太多情在西班牙人的字典里，没有“懒”这个词2.4、文案细文设想：即使60岁的老人到了西班牙，也会感觉到自己长大了——至少脚会从37码长到39码，因那里是太阳的故乡（到了西班牙，才知道热胀冷缩的原理也适用于自己）。一到西班牙，发现世界变得单纯起来。天空是永远的蓝，蓝得让人心生伤感；大地是永远的绿，绿得让人恍惚了梦境与真实的界限；连云也是一朵一朵，白白的，晃晃悠悠，就像午睡过后的西班牙人。在蓝、白、绿单纯色彩之中，间或出现灿烂的黄，那是梵高画了一辈子的向日葵，迎着太阳，释放着西班牙式的激情。放眼望去，西班牙很难找到都市的感觉，高高的教堂，不高的房子，长长的街巷（在中国，我们叫胡同），斜斜的椅子，三三两两的人群，见面笑笑，用小夜曲般的西班牙语聊聊天气（其实也没什么好聊的，因为永远都是阳光很好），所有的建筑都带着阳光的痕迹、岁月的质朴，也许只有在十五世纪就辉煌一时的西班牙才能有这样沉淀的味道。当然，西班牙的味道，尤其是西班牙胡同的味道远不止这些，要感受更多的味道还要自己亲身体验——不一定要去西班牙，因为，沈阳·26 巴塞罗那即将出现在你的眼前，和西班牙相比，他少了几万公里的距离，你开上车就可以去看看，要不要备一双大一码的鞋，那就随便你了。3、卖点整合3.1地段优势一环内·地铁旁·精品住宅云峰北街与北四路交汇处，地铁一号线紧邻其侧，一环内少有高品质纯住宅社区。3.2交通优势市中心·十余条·便捷出行111、135、216、207、114等十余条公交线路连接城市沸点，出行便捷从容。3.3配套优势市中心·齐配套·生活一站式台北A+A、国府肥牛、家世界、家乐福、医大二院等完善配套，生活百分百。3.4地铁优势城市·1号线·70年的时尚生活紧邻地铁1号线，2009年全线通车，时尚都市生活捷足先登。3.5规模优势一环内·27万平米·成熟社区沈阳一环内少有的27万平米规模楼盘，完善的周边配套铸就成熟社区品质。3.6规划优势还原·巴塞罗那·城市规划特邀法莱·阿尧斯国际规划公司规划居住理念，由西班牙首席规划专家胡安先生亲自执笔，依据巴塞罗那城市“斜街”规划理念，缔造原汁原味的西班牙社区。3.7户型优势创新·22—140平米·人居经典新加坡APS专业研发，以上百个楼盘经验创造人居经典户型。3.8建筑优势建筑·高低错落·城市风景地标创新建筑布局，高层、小高层错落排序，以建筑创造都市风景。26 3.9景观优势移植·巴塞罗那·阳光艺术庭院加拿大DFS公司，依托西班牙红堡的帕提欧艺术，感受都市中的异域庭院生活。3.10会所优势专属·双会所·享受生活艺术殿堂业主专享双会所，西班牙贵族与艺术主题文化，传承生活的卡布其诺。3.11实力优势巨擎·9亿元·沈阳极至居所西华赛维莱继锦绣江南后，9亿元鼎力钜献巴塞罗那，创造生活全新高度。3.12物业优势特聘·品牌物管·专业打理五星级的家特聘知名物业管理公司为生活管家，专业服务成就一个五星级的家。26 Part7、一期各阶段策略及工作安排一、时间界定：2007年2月——2008年7月1、形象建立期（一组团预热期）1.1时间：2007年2月——4月1.2目标：——大量的累计客户，至少达到1000组——宣传“原味西班牙”的高档次楼盘的形象1.3阶段特点：一年之际在于春，该阶段作为本项目上市前的重要筹备阶段，正值07年房产的复苏时期，整个消费市场对于房产行业的动态异常关注，因此，是本项目需要抓紧第一个重要时期。1.4阶段策略：通过路牌、临时咨询中心、SP活动等方式搅动市场，以宣传赛维莱品牌和西班牙风情作为形象树立阶段切入点，使品牌认知迅速提升，从而产生对于项目的期待，得到目标客户的认可。1.5、推广手法：▼房交会：2007春季房交会是本项目进行市场渗透，宣传品牌形象的最佳时机，同时展示西班牙的风情，引发业内外的关注，开始累计客户资源。房交会主题：源于北纬42度的人居对话▼SP活动：品牌活动是项目前期建立市场形象的最佳途径之一，通过一个阶段的宣传，将累积客户聚集在一起，利用具有西班牙特色的SP活动，展示西班牙的风土人情，使客户了解西班牙，产生期待，利用现场的火爆氛围，进一步累计客户资源。26 活动之一：主题：巴塞罗那——新春大送福行动活动时间：1.20——2.10活动形式：制作精美的福字（印有西华赛维莱及巴塞罗那标记）,以送福为活动的主线，采用多种方式，多种手段配合整个活动的开展，将项目的信息以及“福字”小礼品送到目标客户群体手中，以点带动面，悄悄启动市场，引发市场对于项目的关注。详细方案（略）▼大型路牌：更换现有路牌信息，在项目前期扩大项目市场形象和扩散范围，同时通过路牌提升楼盘的品质形象，预先引发市场期待。建议主题：空运——一环内﹒原味西班牙情景社区▼路旗：以宣传项目形象为主，吸引目标客户的关注。道路选择：云峰街、建大路必选，建议在铁西区本项目周边，或是和平太原街方向选择道路作路旗，以拓展目标客户的范围。时间：在2月春节长假前完成▼报纸广告：形象系列广告发布计划：序号主诉发布时间媒体选择备注1主题：巴塞罗那，一个有着太阳般热情的高尚生活区副题：西班牙·移植红堡的帕提欧艺术3.7/3.8辽沈晚报沈阳日报沈阳晚报整版2主题：巴塞罗那，一场源于北纬42度的人居对话副题：西班牙·移植红堡的帕提欧艺术3.14/3.15辽沈晚报、沈阳日报沈阳晚报整版3主题：巴塞罗那，一次邂逅一生的生活艺术副题：西班牙·移植红堡的帕提欧艺术3.21/3.22辽沈晚报沈阳日报沈阳晚报整版26 ▼报纸软性宣传：以新闻媒体的力量，炒作本项目即将启动的消息，逐步扩散项目信息。主题：鼓风机厂地块拆迁开始，巴塞罗那项目正式启动报纸选择：1月30日——辽沈晚报1月31日——沈阳日报、沈阳晚报1.6其他工程配合条件：——拆迁开始，给客户以动态的项目信息——景观以及细化设计全部定稿，并出景观效果图——一组团定价全部完成——所有销售所需资料准备齐全2、形象＋产品的推广期（一组团上市销售期）2.1、时间：2007年5月——7月2.2、目标：——上市一周内热销300套，销售达到推出房源量的75％；——建立清晰的楼盘形象，产品优势推向市场2.3、阶段特点：此阶段为本项目的上市推广期，在筹备期工作的基础上，经过项目产品的形象推广，累积了大量的目标客户，6月上市呼之欲出，瞬间引来购买的热潮。2.4、阶段策略：本阶段以项目上市活动为主核心，通过报纸广告、电台、短信等方式的配合，集中开展轰炸式的媒体宣传，在工程等现场施工环境的配合下，形成市场关注点，实现开盘销售火爆场面。2.5、推广手法：▼电视广告：在上市期连续播放，广泛面对目标客户群体，提高本项目的认知度和知名度。主题：巴塞罗那——移植西班牙红堡的帕提欧艺术内容：项目的西班牙特色、景观特色，即将启动的信息。电视媒体选择：家园阳光购房▼报纸：通过系列的报纸广告宣传，将项目的形象以及上市信息推向市场，26 达到目标客户群体对本项目的深度了解。上市系列广告：序号主要内容发布时间媒体选择备注16月16日，一环内原味西班牙情景社区即将上市5.31/6.1辽沈晚报整版沈阳日报整版沈阳晚报整版26月16日，一环内原味西班牙情景社区即将上市6.6/6.7辽沈晚报整版沈阳日报整版沈阳晚报整版36月16日，一环内原味西班牙情景社区即将上市6.13/6.14辽沈晚报整版沈阳日报整版沈阳晚报整版▼品牌物业：签约品牌的物业公司，符合客户需求，增加项目的优势卖点，为项目上市做好市场铺垫。▼SP活动：配合项目的上市开盘建立项目品牌与企业品牌。活动之一：上市选房大会时间：6.16活动之二：品牌物业签约仪式时间：5月中旬2.6、工程配合条件：——现场会所售楼中心竣工，装修进入收尾阶段。——工程开工的同时样板区开始动工，以保证下个阶段的销售推进；3、二组团上市销售期3.1、时间：2007年8月——2008年2月3.2、目标：二组团销售达到推出房源量的85％3.3、阶段特点：26 通过一组团的成功，积累了大量目标客户，通过现场售楼处和楼盘的展示，提高了品牌形象，市场对于西班牙风情有了一定了解，为了稳固前期销售的成绩并开拓新的目标客户，需要进行深入以及广度的宣传。3.4、阶段策略：在一组团热销形成良好的市场推广势头后，借势做势，拱抬市场的热度和关注度，深入产品的景观、配套等优势，清晰项目市场形象以及地位。3.5、推广手法：▼房交会：通过07年秋季房交会的强势宣传，推出二组团房源，尽快消化一组团的房源；主题：巴塞罗那——景观二组团强悍上市▼会所售楼中心：通过会所售楼中心的开放，展示项目新的动象，同时，提升项目形象，展现西班牙风情，提前感受西班牙红堡的帕提欧艺术生活；命名：巴塞罗那，艺术鉴赏中心开放时间：8.18▼样板间：在现场售楼中心建造临时的样板间，户型选择是二组团主力户型，以及一组团的滞留户型；▼SP活动：二组团上市时间：9月房交会期间▼涨价：通过提价等方式让目标客户感觉到本项目的升值，增加购房紧迫感；涨价幅度在：100——200元/平米之间。▼报纸上以硬性和软性相结合进行造势，迅速提升为市场热点；报纸广告：形象及二组团上市系列广告：序号主要内容发布时间媒体选择备注13款艺术生活样板间盛情绽放8.8/8.9辽沈晚报整版沈阳晚报整版28月18日艺术鉴赏中心盛大开放8.15/8.16辽沈晚报整版沈阳晚报整版3二组团新鲜上市房交会前周辽沈晚报整版沈阳日报整版26 沈阳晚报整版3.6、工程配合条件：——会所装修、配饰完成，现场具备一切销售条件；——样板间在8月底打造完成，具备开放条件；4、三组团上市销售期4.1时间：2008年3月——7月4.2目标：——三组团销售达到推出房源量的85％——项目市场形象清晰4.3阶段特点：随着本项目市场认知度的扩展，西班牙形象逐渐清晰，销售业绩以及市场口碑良好，对于市场本项目已经不再是新项目，而是需要新的产品带动项目新一轮的推广以及西班牙艺术品味的深化。4.4阶段策略：延续07年较为猛烈的推广势头，提升项目的品牌地位，以即将成熟的品质和品味，通过多种营销手段的配合，争夺铁西第一盘的市场地位。4.5、推广手法▼房交会及三组团上市：借助08年春季房交会的契机，将项目的第三个组团推向市场，展现完美、完整的西班牙风情，文化艺术，度假式的生活；▼SP活动：西班牙，巴塞罗那市长到访沈阳“巴塞罗那”时间：4月中旬4.6、工程配合条件——部分楼宇达到入住条件——二期工程开工26 26'