房地产项目营销策划合作意向书.doc 21页

'房地产项目营销策划合作意向书第一部分：关于中科　　　一、中科公司简介　　　　二、中科的核心优势　　　　三、主要公司业绩介绍　　　　四、凌峻的服务理念　　　　第二部分：全程策划工作纲要及安排　　　　第一阶段：前期总体策划　　　　一、市场调查研究　　　　二、项目整体战略规划　　　　三、项目产品提升建议　　　　四、第一阶段报告的提交　　　　第二阶段：前期方案调整及整体营销策划　　　　一、战略资源整合集成服务　　　　二、项目全年营销策划报告三、项目VI系统的设计　　　　四、第二阶段报告的提交　　　　第三阶段：营销方案调整及细化　　　　一、项目全年营销策划报告调整　　　　二、项目开盘广告作品集　　　　三、开盘执行方案及销售现场包装建议　　　　四、销售部组建与培训工作　　　　21 五、第三阶段报告的提交　　　　六、凌峻驻场人员进驻现场　　　　第四阶段：开盘工作计划　　　　一、综合评估及战术调整　　　　二、开盘执行方案细则　　　　三、公关活动的准备　　　　四、开盘活动的准备　　　　五、销售道具的准备　　　　第三部分：工作流程与报价　　　　一、月度服务工作流程及内容　　　　二、收费方式　　　　全程策划工作纲要及安排　　　　　 　　　第一阶段：前期总体策划　　　　　 　　　项目的第一阶段工作是指凌峻公司与泰宸房地产公司建立合作关系后，开始全面介入项目整体前期策划工作。本阶段工作内容提交时间是完成专项市场调查研究工作后30个工作日内。主要内容包括：　　　　n       项目市场专项研究工作　　　　n       项目整体营销战略的制定　　　　n       项目产品提升策划　　　　　 　　　21 工作一：项目的专项市场研究工作　　　　项目的市场调查工作是最为关键一个环节。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的住宅物业市场的供求状况，项目所在区域同类物业的现状及客户的购买行为进行调研；分析进行项目的SWTO分析为项目制定合理的产品开发调整策略和营销策略。　　　　本次市场专项研究的主要内容为住宅物业。　　　　一、大连项目市场专项研究主要内容　　　　一）大连市宏观市场调查　　　　1、大连经济环境分析　　　　人口、面积、国民生产总值、生活水平、购买力、经济发展速度　　　　2、大连市整体住宅项目市场调查　　　　施工面积、供求走势、价格走势、配套设施、付款方式、户型比例　　　　3、项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景　　　　4、项目区域位置分析　　　　5、未来城市发展方向及项目区域地位调查　　　　6、大连住宅市场宏观调查：市场分布、未来规划、项目规模及销售状况等　　　　二）区域竞争项目调查　　　　1、项目所在区主要的竞争项目　　　　n       区域、占地面积、建筑面积、容积率、户型比例、价格、工程进度、销售率、物业管理、配套设施、现场包装、媒体选择。　　　　21 n       周边竞争项目选购人群的现场拦截调查。　　　　2、大连市住宅竞争格局及竞争对手调查分析（物业形态、开发规模、供求比例等）　　　　　 　　　三）项目地块调查　　　　1、地块规模、地理位置、地貌特点。　　　　2、地块基础设施及交通条件。　　　　3、地块区域住宅项目开发的特点。　　　　4、周边配套设施。　　　　　 　　　四）目标消费群分析　　　　1.     大连市住宅消费力情况的分析和研究　　　　2.     各种公司、企业、职业人群的购房能力的比例及选购户型比例；　　　　3.     大连住宅购房群的购买习惯与消费观念　　　　4.     主要投资者的调查分析（包括投资者的心理诉求、接受价格等）　　　　　 　　　二、市场调查方式　　　　一）深度访谈　　　　1、目标消费群　　　　采用座谈形式，针对目标客户的消费心态、办公形态、投资习惯等方面进行双向的沟通、交流，提纯出对项目的深度认识和理解，为项目产品策略的制定提供可参考依据。　　　　21 2、政府主管部门（部、局）、媒介、业界同行　　　　凌峻公司市场调查人员与当地的房地产专业人员进行座谈，就大连的住宅发展现状与发展趋势进行沟通与交流，能够更全面了解大连住宅市场发展现状与趋势的把握。　　　　对于政府主管部门与当地的媒介单位进行专门拜访，从另一个层面了解当地市场房地产发展趋势与情况。　　　　3、与泰宸房地产公司相关职能部门负责人　　　　凌峻公司与泰宸房地产公司相关职能部门负责人进行深度访谈，就当地市场以及项目在当地市场所处于的位置情况进行沟通。同时，对项目的发展情况进行详尽沟通。　　　　　 　　　三、市场调研报告撰写与提交　　　　通过大连住宅物业市场的总体供求情况和项目的区域性供求情况的调查，同时展开了对确定目标消费群的调查，了解目标消费群的分布及消费心理，消费特征，进行整合地分析、判断大连同业市场未来2—3年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、规划等提供依据和指导性意见。　　　　《市场专项研究报告》主要内容：　　　　1.     大连市宏观市场调查　　　　2.     2004年大连市住宅及商业项目专项市场调查　　　　3.     区域地块价值分析　　　　4.     大型项目、畅销项目和个性项目的特色配套设施调查　　　　21 5.     项目用地周边环境分析　　　　6.     目标消费群分析（对消费群进行区域划分和针对分析）　　　　7.     大连市住宅和商业项目消费力情况的分析和研究　　　　8.     大连市住宅和商业项目竞争格局及主要竞争对手、潜在竞争对手分析　　　　9.     大连住宅和商业物业发展前景分析　　　　　 　　　工作二、项目整体战略的规划制定　　　　“依景华园”项目营销战略报告，是考察企业发展、当地市场竞争态势及房地产发展基本规律及特质而制订的整体营销决策和计划方案。　　　　项目整体营销战略报告是一个在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对营销战略思想，产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划并在未来的地块开发、销售、推广中有计划执行。　　　　项目整体营销策略的部署，及以销售为核心多方面工作的全面配合，形成合理计划性安排，从而为项目的营销建立一个完整的体系。　　　　《“依景华园”项目整体发展战略报告》内容提要：　　　　1.     项目整体策划目标　　　　2.     项目深度分析　　　　3.     项目整体发展原则　　　　4.     项目目标消费群定位分析　　　　21 5.     项目定位分析　　　　6.     项目整体竞争策略考虑　　　　7.     项目核心竞争优势的构筑　　　　8.     项目产品力的整合与提升　　　　9.     项目整体发展策略　　　　　 　　　工作三、项目规划及产品力优化、提升建议　　　　任何房地产营销，到最后都要回到产品与消费者的直接对话上来。因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，那么，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司的负责任的专业精神体现。　　　　在规划公司的设计初稿基础上，我司将从项目的战略构想角度出发，对规划方案进行优化和提升，力图使项目总体规划更完善、更合理。主要包括：　　　　《项目产品提升策划方案》内容提要：　　　　1.     项目规划总体提升建议　　　　2.     项目规划要点优化建议　　　　3.     项目产品提升策划的市场依据　　　　4.     项目产品的市场总体形象　　　　5.     项目规划概念设计：整体布局、建筑风格、交通组织、配套安排提升建议　　　　6.     项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置提升建议　　　　21 7.     建筑立面：立面风格、建筑用料、立面及屋顶处理　　　　8.     户型建议：户型配比、功能划分　　　　9.     园林建议：园林风格、功能分区　　　　10. 物业管理：内容设定、合作模式　　　　11. 智能化建议：智能体系、达到水准　　　　　 　　　工作四、第一阶段报告提交　　　　第一阶段报告的提交，凌峻公司将安排执行董事、营销总监等人到大连直接提案，与泰宸房地产公司项目负责人就提交的方案进行详尽沟通。　　　　凌峻公司提交第一阶段方案后的5个工作日内，泰宸房地产公司就凌峻公司提交的报告进行明确回复，方便双方进行下阶段工作更好开展。　　　　　 　　　第二阶段：前期方案调整及整体营销策划　　　　　 　　　第二阶段是指凌峻公司提交第一阶段报告并得到贵司项目组的明确回复后，凌峻公司着手进行前期方案的调整、修改。同时，凌峻公司将充分利用本身的资源优势，整合更多的业内外资源，为开发商提供战略资源整合集成服务。此外，凌峻公司专案小组进行项目年度的营销计划的制定。完成本阶段的工作时间原则上不超过30个工作日，但可视具体情况适当顺延。　　　　本阶段的主要工作内容为：　　　　21 n       战略资源整合集成服务　　　　n       项目VI系统手册　　　　n       项目营销推广报告　　　　　 　　　工作一：战略资源整合集成服务　　　　房地产竞争，很大程度上是资源的竞争。我司相信，房地产避免风险的最佳方法就是选择与最优秀的专业公司进行合作。如果凌峻有幸作为本项目整体推进的中坚力量，我们将根据项目所处的各个专业领域，协助开发商选择和推荐各类专业公司，在实际操作中由开发商与“凌峻”共同组成主控中心,对项目进行具体的执行和监控，确保推进的整体性和协调性。　　　　凌峻相信，专业与专业的碰撞会产生1+1>2的效果，我司非常乐意与开发商一起与各专业公司深入沟通，通过良好协作产生最大合力。　　　　一、专业平台搭建　　　　凌峻将凭借多年的地产运作经验和庞大的业内外资源网络，为开发商度身组建最合理而最高效的专业工作团队，确保项目运作的专业化和高效化。　　　　■核心专业公司　　　　规划公司、建筑设计公司、环境设计公司　　　　■其它专业公司　　　　21 室内设计装饰工程公司、效果图绘制公司、公关及礼仪公司、模型制作公司、物业管理公司、智能化设计安装公司、展示系统设计制作公司、环境设计工程公司　　　　■专家团队等　　　　1、总规划顾问：提供最符合本项目规划宗旨的业界专家选择　　　　2、专家顾问团：规划、建筑、环境、设计　　　　²      所有资源选择均以提升综合性价比为原则。　　　　房地产运营中的资源整合是一项高度专业化的工作。凌峻将发挥整合资源的经验，协助开发商建立起一套完整的资源整合管理体系，使资源整合集成系统下的各项资源能够发挥出最大的效能。　　　　　 　　　二、战略资源运营　　　　招标：参与招标对象的确定、招标流程的确定、招标信息发布、招标实施与跟进　　　　评审：协助组建评审委员会和制定评审标准、评审过程监控、评审结果公布　　　　监控：随时督促各设计公司、制作公司及工程公司等，保证出品的时间与质量　　　　协调：协调各合作公司之间及各公司与开发商之间的关系，提高工作实效　　　　　 　　　工作二：项目整体VI系统设计　　　　凌峻公司与发展商进行充分沟通并对大连项目进行充分了解后，凌峻广告公司针对项目情况，开展项目的整体VI系统的设计创作工作。　　　　21 项目VI识别手册的目的就是将项目每个信息传达的设计要素，以简明正确的图解来说明“视觉识别系统”的整体设计概念，作为所有设计的最高指标，将之加以管理、整合，以达成统一设计的目的。　　　　视觉识别手册内容明细：　　　　n       项目总案名　　　　n       基础部分　　　　1.   标志概念　　　　2.   标志的组成要素及制作规范　　　　3.   标志的组合规范　　　　4.   标志的用色规范　　　　5.   标志的辅助形式　　　　6.   标志的禁用组合规范　　　　7.   规范字体　　　　n       办公系统　　　　1、公司信封、信纸、传真纸、备忘录等设计规范　　　　2、公司便签、名片设计规范　　　　3、办公文件夹、档案袋、原稿纸设计规范　　　　4、内部请示单、工作交接单等公司内部文件及专用票据应用规范　　　　n       指示系统　　　　1、办公环境指示牌　　　　2、办公室标识牌　　　　n       服装系统（男女装）　　　　21 1、管理层员工制服应用规范　　　　2、销售人员服装应用规范　　　　n       交通系统　　　　1、公司大巴、中巴、轿车/商务车的应用规范　　　　2、公司楼盘小区的电瓶车的应用规范　　　　n       公关系统　　　　1.   礼品袋、包装纸的设计规范　　　　2.   公司专用笔、笔记本应用规范　　　　3.   请柬、邀请函的应用规范　　　　4.   公司员徽章、工胸卡的应用规范　　　　5.   太阳伞、雨衣的应用规范　　　　n       广告系统　　　　1.   户外广告牌（横版、竖版）应用规范　　　　2.   报纸广告（横版、竖版）应用规范　　　　3.   影视广告标版应用规范　　　　4.   霓虹灯、灯箱设计规范　　　　5.   彩旗、横幅的设计规范　　　　6.   公司简介、宣传单张等平面产品的应用规范　　　　n       展示系统　　　　1、展示板的应用规范　　　　2、公司形象宣传活动的主题背景板应用规范　　　　　 　　　21 工作三、项目营销及推广报告　　　　凌峻公司在项目前期市场调查和项目营销战略与产品策划的基础上，对项目的销售进行综合考虑与设计。主要包括整体项目的价格策略、销售策略、传播策略、媒体策略、销售管理、传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，使得各项营销推广事项能够有计划、分步骤地实施。　　　　《项目营销及推广策划报告》内容提要：　　　　1.    销售目标　　　　2.    推售原则　　　　3.    价格策略　　　　4.    传播策略　　　　5.    营销阶段划分　　　　6.    各阶段策略与具体执行　　　　7.    广告费用以及分配　　　　　 　　　工作四、第二阶段的方案提交　　　　第二阶段报告的提交，凌峻公司将安排执行董事、营销总监、策划经理进行提案，与泰宸房地产公司负责人就提交的方案进行详尽沟通。　　　　凌峻公司提交第二阶段方案后的5个工作日内，泰宸房地产公司就凌峻公司提交的报告进行明确回复。　　　　　 　　　第三阶段：营销方案调整及细化　　　　21 第三阶段是承接第二阶段工作，凌峻公司提交大连项目《项目营销及推广策划报告》后，根据开发商提出的修改、调整意见进行调整。　　　　凌峻公司在5—8个工作日内调整《项目营销及推广报告》并进行第三次提案。同时，针对开盘前的工作筹备与泰宸房地产公司进行具体、细致、周密的安排。本阶段主要工作为：　　　　1.    凌峻公司提交项目开盘广告作品集　　　　2.    开盘执行方案及销售现场包装建议　　　　3.    销售部组建与培训工作　　　　4.    销售环境标准的拟定　　　　　 　　　工作一：首度公开发售广告稿设计工作　　　　凌峻公司与泰宸房地产公司就项目的VI系统详尽沟通后，凌峻广告公司主创人员开展项目销售资料与宣传资料的设计与首度公开发售的部分报纸广告创意设计工作。具体工作为：　　　　凌峻公司的项目广告专案小组在统一的项目VI系统的基础上，开展项目销售资料的设计。部分工作量较大的销售资料，如项目楼书则需要一个较长的工作时间，一般设计完稿的时间不超过30个工作日。比较简单的销售资料，如海报、折页等则在第二次提交方案时进行提交。　　　　具体内容主要包括：　　　　1、各类销售资料的设计（包括：楼书、单张、展板、销售资料等）　　　　2、项目销售夹报、海报　　　　21 3、项目开盘的系列报纸广告　　　　4、媒体楼书创意设计　　　　5、户外广告创意（路牌、车身、灯箱、指示牌等）　　　　工作二、项目开盘策划方案与现场包装建议　　　　凌峻公司根据提交的《项目营销推广报告》与泰宸房地产公司就开盘筹备工作进行详尽沟通，就项目开盘的相关事宜，如公关活动、开盘现场布置等诸多方面形成操作性的执行细则。同时，对项目营销现场的包装与销售通道的布置包装提出建议。　　　　《项目开盘执行策划方案》内容提要　　　　1、开盘时间确定　　　　2、开盘主要工作安排　　　　3、开盘流程的控制　　　　4、开盘推售单位的控制　　　　5、开盘销售流程安排　　　　6、现场公关活动安排　　　　7、现场工作人员安排　　　　8、媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划的执行和编制　　　　9、项目销售中心包装建议　　　　10、    项目现场包装建议　　　　11、    施工环境包装建议　　　　　 　　　工作三：销售环境标准的拟定　　　　21 1、由开发商、策划公司、环境设计单位共同确定。　　　　2、三方明确项目的进展情况以及项目开盘所必须具有的工程进度和现场环境的配合。　　　　3、确定销售中心设计。　　　　项目的销售中心必须是超越现在大连目前住宅项目普通的销售中心的概念，需要结合项目特点，以突破性的建筑物语，导入项目的文化内涵，使得销售中心真正能够体现项目的办公价值，成为项目的展示中心。　　　　项目的销售中心由开发商、凌峻公司、室内设计单位、环境设计单位及相关施工单位共同探讨，确定现场销售环境的设计与施工事项。　　　　　 　　　工作四：销售队伍组建与培训　　　　凌峻公司作为项目销售顾问，将协助泰宸房地产公司进行销售部门架构的制定和人员的招聘、培训工作。具体事项为：　　　　1、销售队伍的组建　　　　A、销售部组织架构　　　　B、销售人员的要求　　　　C、销售工作流程　　　　D、规章制度的制定　　　　　 　　　2、培训工作的开展　　　　A、销售人员的培训　　　　21 1）公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标　　　　n       销售人员的行为准则、内部分工、工作流程　　　　n       物业详情：项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件　　　　n       项目特点：项目的规划设计内容及特点、项目的优劣势分析、项目的营销策略等　　　　2）销售技巧的培训　　　　n       住宅项目的洽谈技巧　　　　n       展销会现场氛围把握　　　　n       推销技巧、语言技巧、身体语言技巧　　　　2）签定买卖合同的程序　　　　n       售楼部签约程序　　　　n       展销会签定销售合同的技巧和方法　　　　3）销售演练　　　　n       以实际项目为例进行实习　　　　n       销售过程的模拟　　　　n       实地参观他人的展销现场　　　　　 　　　工作五：凌峻公司驻场人员进驻现场工作　　　　凌峻公司进行第二阶段报告进行提交并与泰宸房地产公司进行沟通后，双方对项目开盘前工作进行明确。在项目正式开盘前三个月，凌峻公司将派驻2个同事进驻现场，正式开展工作。凌峻服务承诺：　　　　21 1、凌峻公司确保以最佳服务阵容及高水准为“依景华园”项目提供约定的服务内容。　　　　2、凌峻公司安排一名创作总监全面跟进、负责对大连项目的服务工作，并与大连项目相关负责人保持密切联系和沟通。　　　　3、如泰宸房地产公司对凌峻公司派驻的现场工作人员产生任何不满意并提出撤换要求的，凌峻公司在十个工作日内予以重新安排到位。　　　　4、如发展商提出的关于凌峻公司在开展工作过程中不足之处的建议和批评，凌峻公司在三日内给予书面答复，在五个工作日内完成工作流程的检讨和调整。　　　　5、营销副总每月一次前往大连与贵司项目负责人进行工作例会，项目驻场负责人至少每周一次与贵司项目驻场负责人召开工作例会。　　　　　 　　　第四阶段：开盘工作计划　　　　　 　　　凌峻公司执行董事、策划总监、现场派驻的同事参与第三次提案，并形成《开盘工作计划》，落实项目开盘前的各项细节项工作。同时，凌峻公司策划经理在项目现场工作一个星期，全面安排、落实、监控项目开盘的每一个事项的细节。　　　　本阶段的主要工作为：　　　　1.   综合评估与战术调整　　　　2.   开盘执行方案细则　　　　3.   公关活动运作　　　　21 4.   开盘活动的准备工作　　　　5.   销售工具、道具的准备　　　　工作一：综合评估与战术调整　　　　一、阶段性广告效果评估　　　　1、广告到达率　　　　2、广告时效　　　　3、广告投放频率　　　　4、受众偏好　　　　5、受众认知度　　　　6、受众认同度　　　　　 　　　二、阶段性媒体策略评估　　　　1、各媒体信息达到率及效果评估　　　　2、各媒体费用评估　　　　3、媒体组合方式评估　　　　　 　　　三、战术调整方案　　　　1、广告策略：广告主题、广告频率、广告版面、广告形式（硬广与软文等）　　　　2、媒体策略：媒体选择、媒体组合、媒体合作方式　　　　　 　　　工作二：开盘执行方案细则　　　　21 1、现场流程设计与控制　　　　2、现场包装与布置　　　　3、人员配置与分工　　　　4、销售资料与礼品　　　　5、公关活动执行细案　　　　　 房地产项目营销策划合作意向书模板　　　工作三：公关活动运作　　　　项目开盘最关键的是如何解决人气的聚集与项目形象的建立的问题，有针对性地开展公关活动为项目造势，形成阶段性的舆论热点。　　　　凌峻公司在《开盘执行方案细则》中全面落实公关活动的具体执行方案。活动的执行与联系由凌峻现场派驻同事协同泰宸房地产公司共同完成。项目开盘公关活动的开展必须立足以下两点考虑：　　　　A、为项目建立知名度，形成有利于市场传播的概念。　　　　B、能够与目标消费群进行沟通，并得到他们的认同，刺激买家的购买欲望。　　　　　 　　　工作四：开盘活动的准备　　　　1、由我司驻场同事牵头携各制作公司及礼仪公司等共同完成。　　　　2、礼仪、接待工作　　　　3、销售的准备工作　　　　A、销售资料的准备　　　　B、售楼部现场接待流程　　　　21 C、销售的工作流程　　　　D、所有关于销售工作的操作性工作全部模拟练习完成　　　　工作五：销售工具、道具的准备　　　　1、销售资料准备：楼书、楼价表、现场包装广告饰品，影视专题片　　　　2、销售道具准备：模型、效果图、展示系统、指示系统等　　　　3、销售工具准备：计算器、激光灯、工装、名片、工作牌等　　　　以上工作由我司负责协调相关单位，开发商配合完成第三部分：工作流程与报价21'