文化产业创意策划书.doc 19页

'　文化产业创意策划书前　言在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向企业形象竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸。随着社会的发展，广告这个词对于现代人来说并不陌生。它无时不在，无孔不入。从早晨起床到晚上入睡，广告几乎每时每刻都在侵占着现代人的感官。走在大街小巷，你会看到大大小小，形形色色的路牌、灯箱、海报；翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各色内容的广告，你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机，你都会被包围在广告之中，甚至有的交通工具从整体上成了一个流动广告载体。回到家打开电视，映入眼帘的是滚动的各类电视广告，上了网，网上的各种广告更是令人眼花缭乱，可以说广告随时随地与你相伴。广告除了具有传达商品信息的基本功能，还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的内容和表现形式必然是具有明确性的目的性的诱惑力，并引导人们的消费行为，改变人们的生活观念。比如有的人本来没有打算购买健身器械的，但是由于受到广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进了经济的发展。但对于当今国内的广告，与西方相比，无论在广度还是深度上还差的很远，明显还没有达到国外广告的成熟度，因此就出现了各种各样失败的广告创意。19 创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。一个成功的广告设计首先是基于一个独特的创意，创意先于设计而启动大脑的思维。从某种意义上说，创意价值的高低就是广告价值的高低亦是品牌效益的商业价值。广告创意如同广告人以大脑思维竞赛为项目的奥林匹克运动会，每个创意遵循的都是“更高、更快、更强”的法则，每一个创意在比赛中只有取得“金牌”才会有意义。19 1广告的内涵及作用广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：准确表达广告信息、树立品牌形象、引导消费、满足消费者。从微观层面来看，广告的影响似乎主要作用于企业和消费者之间；而从宏观层面来看，它也塑造着我们今天的社会形态。广告对企业的影响和作用：广告的产生是为了改善在商品经济的市场环境下买卖双方信息不对等的不良状况。广告本质上是一种营销传播手段，因此它最基本的职能是向目标受众传递有关产品的信息，以影响目标受众对产品的态度和行为。其次，从广告作为营销传播手段来看，虽然广告的整体投入较大，但通过大众传媒的刊播，传播范围大，受众人数多，平均到达每个目标消费者身上的成本远远低于人员推销等传播手段。从这个角度而言，广告非但没有提高还有助于降低营销成本。19 2广告创意及策略广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。2.1广告创意广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意在英语中的表达：idea&creative。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。广告是一种宣传的手段，也是一种让大众了解到企业的方式。广告创意的主要用途就是可以让人注意到广告的存在，并且留下深刻的印象。但是广告创意也必须要注意很多事项在，这样才可以事半功倍。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。19 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。2.2广告策略创意策略creativestrategy就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。广告创意策略也即关于广告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。常用的创意策略有：2.2.1目标策略目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并突破各种传播的屏障，进入潜在顾客的心智，把这种形象生动地传递给消费者，从而使该广告和品牌信息在受众的心中和市场上找到一个合适的位置。2.2.2品牌策略19 品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。再通过多样的方式强化，适时出现、适当重复等，以强化公众对其品牌的深刻的印象。使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。2.2.3USP策略USP策略：即“独特的销售主张”或“独特销售说辞”。该理论主要是运用人们认知的心理特点认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买策略。19 3广告定位的含义广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·克劳特。广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户所需求。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。最初将定位引入广告界的是以艾·里斯为主的一群广告人，他们于1972年在美国《广告时代》上发表了一个名为《定位时代》的系列文章。时至今日，许多知名品牌都有自己明确的品牌定位，例如，汽车品牌中沃尔沃（Volvo）定位于“安全”，劳斯莱斯的定位是“皇家贵族的坐骑”，宝马的定位则是“驾驶的乐趣”。广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是1971年美国著名广告专家大卫灯欧吉沛提出。他认为广告活动的效果不在于怎样规划，而在于广告的商品放在什么位置上。随着消费者文化水平、（经济能力）、生活水平的不断提高，市场商品越来越丰富，消费者越来越注重商品的品牌、形象，更乐于选购符合自己心理需求，具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说，商品形象直接影响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象，有必要给商品确定一个合适的市场位置，通过广告为商品创造一定的特色。以区别众多同类商品，使之在特定消费者的心目中占有有利位置，在消费者心中树立固定形象。3.1广告定位的作用广告定位是广告宣传的基准。企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。定位理论的创始人艾·里斯19 和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。3.1.1恰当的广告定位是突出商品信息个性的基点　19 　商品信息个性是指商品的突出特点，这也是广告的主要诉求内容。广告传播信息的指导思想是：我的商品是为满足您的某种具体需要。因此，强调商品的某个特点能让消费者满意的商品信息，比罗列商品优点，能更好地吸引消费者。对特定的消费者来说，突出商品的某种属性或优点比罗列其他属性、优点更重要。突出商品信息个性，是要突出商品的特点，即突出符合特定消费者需求的某种属性或优点，而不是一般的属性、优点，或所有的属性优点。　　要突出商品信息个性，首先要有恰当的广告定位。因为只有明确了广告的位置，才能明确商品广告面对的用户是谁，这些用户有什么消费习惯，他们的关心点是什么，追求的是什么，本商品有哪些特点或属性最能诱发他们的兴趣、满足他们的需要，进而找出本商品的信息个性。如果定位不当就难以找准商品的信息个性。在这种情况下，即使有高知名度的广告模特出场，有巨额制作，但由于“矢”不对“靶”，广告仍难以引起特定消费者群的需求欲望，广告效果不佳。　　上海水晶牌净水器，初始定位于普通家庭的净水装置，广告突出对水质的处理作用，能去除水中杂质气味。可是上海人对水的异味已习以为常，广告诉求无法引起人们的兴趣。后来创作人员根据上海人时兴喝雀巢咖啡的情况，对广告重新定位，把净水器改为冰箱、饮用咖啡的好帮手。广告改为：“您想制取纯净的冰块吗？请使用水晶牌净水器”，“若要雀巢味更美，请君使用‘水晶’水”。改变定位后的广告，其信息内容更符合上海消费者需要，诱发了人们对产品的极大兴趣，产品销路甚好，广告取得了成功。3.1.2广告定位是广告创意的前提创意是表现广告主题的构想　　广告定位与广告创意之间有紧密的关系，它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系，只有弄明确了“做什么”，才能发挥好“怎么做”。具体说，只有明确了广告定位，广告的表现与形象处理才有目标和依据，才能确定广告文采及画面的要点，给广告创意以定向诱导，使创意在一个限定的选择上深化和延伸，目标集中，避免内容分散，主题模糊，有助于创造人员有的放矢地进行构思、创造。因此，广告定位是广告创意的重要前提之一。　随着企业间产品及生产技术差距的逐步缩小，同类产品的功能、质量差异也逐步缩小，为使企业产品与竞争对手的同类产品明显区别开来，脱颖而出，则有赖于广告创意。而广告定位又影响广告创意，因为广告定位的限定性带来了特异性，会导致创意在特异性的方向上不断深化、展开，进而产生个性突出的广告创意，使广告具有独特性和新奇性，有别于同类产品的广告。　　如许多百货商场的广告重在宣传购物环境、商场特色和提高知名度。上海市第一百货商场曾推出一则电视广告，播放后引起群众极大反响。广告是以公众购物时渴望“公平、放心”这一心理需求为定位，整个广告主角是两双手。售货员的手把包装精美的商品递给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，售货员的手找回一分钱硬币，而顾客的手表现出不在意这一分钱，售货员的手却再次郑重递上这一分钱，坚定的手势表示了极认真的态度。此时响起画外音：“做买卖要的是公平，到第一百货买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。”广告画面极简洁，可是细微处见精神，一枚小小的硬币打动了公众的心，较好地把顾客购物时常出现害怕上当吃亏的心理恐慌打消掉。广告创意新颖，从微小中见奇妙，令人信服且过目难忘。　　由上可见，准确恰当的广告定位是成功广告关键一环。4广告定位的策略19 广告定位策略可以从商品本身进行定位，也可以从消费者方面进行定位。具体可以分为：4.1实体定位策略　　这是在广告中突出商品实体性内容，如外形、颜色、包装等，即强调本商品与同类商品实体不同之处，而这些差异能更好地满足特定消费者的需求。这是一种商品差别化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以细分为：　　功效定位。广告突出商品的特异功能和效用，以加强选择性的需求。例如，同样都是牙膏，洁银牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；两面针牙膏则突出能洁白牙齿。　品质定位。广告强调商品的良好品质时，不是一般地宣传“用料上乘”、“品质优良”，而是强调商品的具体品质。如华凌空调广告一再强调其“不同之处，在于同日本三菱电机相同”。以突出其产品的电机质量是一流的。这也是与同类竞争产品的一大区别。市场定位。这是市场细分策略在广告中的具体运用。将商品定位在最有利的市场位置上。比如，娃哈哈营养口服液早期投放市场时市场定位在于儿童，随着儿童市场渐趋饱和，该公司又把市场目标投向老年人，他们在原来的儿童广告基础上，加入老爷爷也喜欢喝娃哈哈营养口服液的新内容，并通过爷孙俩的对话、对唱，一再强调地老年人喝了此口服液同样可以开胃，有益于身体健康。就这样巧妙地利用广告来改变了市场定位，使其产品在原来市场的基础上，又成功打开新的市场。“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。　　价格定位。19 如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用此战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油性能好、价格低廉的小汽车打入美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手。日本小汽车长驱进入美国市场。文化定位。就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日该企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。产品形象定。这种定位是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。4.2观念定位策略这是在广告中突出商品的新意义，以此来改变消费者的习惯心理，树立新的商品观。其具体策略有：19 　　逆向定位这种定位策略是借助有名气的竞争对手的名誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。通常大多数广告中商品的定位是采取正向定位，即在广告中突出本商品在同类商品中的优越性。而逆向定位则相反，在广告中突出市场名气高的企业或商品的优越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎头赶上，或者通过承认自己不足之处，进而突出自己优越之处。美国ABC出租车公司，为赶超出租车业绩第一名的哈兹出租公司，曾经采用了广泛宣传自己还是第二的广告策略。他们在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我们还处在第二位，所以平时无不倾注全力，为顾客提供最好的服务！”随着广告不断发布，ABC公司的知名度、公司的业绩节节上升。究其成功原因，是因为企业表明了为顾客提供最好的服务的理由：“到目前为止，还处在行业中的第二位。”顾客也认为，既然企业已认识到还是第二，当然会致力于最好的服务。由此，企业取得了顾客的认同，人们愿意乘坐其出租车。　　是非定位这是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。应用是非定位策略取得成功最着名的是美国七喜汽水。在当时，美国的饮料以三大可乐最为畅销，其中可口可乐完全占据了市场的垄断地位，其它品牌难以插足，七喜汽水也自知不可能与之正面抗衡，为此它巧妙地采用是非定位的广告策略，在更新消费者观念上做文章，创造了一种新消费观念，即把饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水则是非可乐型的代表，并开展了大规模的、有名的非可乐型饮料广告宣传，使这种观念在消费者心中生根，七喜汽水成功地成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料。　　心理定位策略美国市场营销专家菲力普灯科特勒认为，人的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是感情消费阶段。在广告定位上，还可根据消费者处在不同阶段的不同消费行为采用不同的策略。处在第一、二阶段的消费行为，主要是为了满足在生理上、安全上的需要，因此，广告可以运用价格定位、功效定位、品质定位等策略，来对消费者进行诱导。而处在第三阶段的消费者，他们看重的已不是商品的质和量，而是商品与自己关系密切的程度，或者是追求一种商品与理想的自我形象相吻合，所以这时的广告定位应顺应消费者心理的这种变化，以恰当的心理定位唤起消费者的心灵共鸣。5中国广告创意产业的发展现状及问题19 目前中国广告创意设计的现状不是很理想，这是有目共睹的事实。这里除了从事创意设计人员自身专业技术能力和素质外，更会受到许多相关因素的影响。如场发展的程度，市场环境的状况，消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制。广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上会影响到创意设计的质量。在我国，甚至出现了一方面在媒体播出费用上毫不吝惜，抛金千万，而另一方面在广告创意设计制作上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们目前重功能不重文化品位的广告创意现状。中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段，就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台，从一般化运作逐渐形成专业化运作，由单一走向多元化的发展过程中。因为，作为经济发展附属服务行业的广告业，不可能避开经济发展的必然进程而异军突起，发达的经济社会必然产生活跃的广告市场，高文化素养的消费群必然需要高品位文化，而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。 对于我国的广告创意，很多人一致的观点就是水平低，面对充斥媒介的平庸广告，“不仅人们不再看广告，而且广告本身也迫使人们不想再看广告了”法国《世界报》曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国5年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真实现状。随着中国加入世贸组织，中国的市场大门开始向世界各国开放，伴随着中国日益走向世界，中国的广告市场也悄然步入世界市场的的洪流之中。中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段，广告创意更多的来自于模仿和抄袭，自主创意较少，广告创意需要进一步开发。广告业作为一个后起之秀，中国的广告创意也随着中国的经济的迅速发展逐步走向世界舞台，但是与世界其他发达资本主义过的广告创意相比，中国的广告创意显得略为稚嫩。中国广告业的经营额度仅占国民生产总值的0.8％，只有少量的资本投入广告市场，便随而来的便是铺天盖地的廉价粗制滥造的广告，广告创意所需要的资金短缺，对于一个新兴的国家来说是不能和其经济发展的状况所匹配的。作为世界广告的重要组成部分，中国的广告创意远不及欧美日韩等资本主义国家。当然也不能否认那些在市场广告创意中出色的产品，例如一些电子产品的广告创意，他们集中精力去把时间花在产品设计上，把广告创意发挥的淋漓尽致，例如联想的Y19 系列电脑，它的平台主要立足于网站的宣传，他抓住消费者的心理，将电脑等数码产品的宣传重点从传统的性能转移到产品对消费者的舒适度上面来，是消费者对产品产生购买欲望，适当的利用一些出游以及白领工作的画面。让消费者对产品产生亲切感。并对其产品的舒适性以及休闲型有了一定程度的了解，使产品形象更加深入人心。总之，中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段，就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台，从一般化运作逐渐形成专业化运作，由单一走向多元化的发展过程中。因为，作为经济发展附属服务行业的广告业，不可能避开经济发展的必然进程而异军突起．发达的经济社会必然产生活跃的广告市场，高文化素养的消费群必然需要高品位的文化，而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。6未来广告创意产业如何发展19 当今社会是信息社会，而随着科技的发展，智能化的应用，信息正在逐近深入人们的日常生活中，广告能在很大程度上使商品的传播更加迅速而方便，同时也给人们的生活带来了许许多多的便利。近年来，随着广告业的迅速发展，各行各业充分意识到广告的无所不能。的确，无论是企业还是个人，通过广告的作用都可以带来庞大收益。同时，由于现今已经不在是酒香不怕巷子深的年代，没有广告就等于没有未来，因此，各行各业对广告的重视如火如荼。然而，广告的发展却随着消费者对广告意识的提升而不断发生变化。未来广告就爱能够更加注重创意。以前广告只是单纯的注重对广告主的产品进行夸张，让消费者记住他，在当今这个时代，这样的日子已经过去，未来的广告业将是一个注重创新型思维的时代。广告公司将如雨后春笋一样，大家为了获得市场，将会不断的改进，怎样才能让消费者记住，显然那些有创意的广告会更有优势！日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费者、打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要元素。众多的广告活动表明，卓越的广告创意能有效地为企业实现预期的目的，因而广告创意越来越受到人们的重视，人们也十分看重它的作用与威力。广告创意在现代广告活动中占有十分重要的位置，被看成一个广告公司是否具有实力的标志，成为广告公司赖以生存和发展的支 柱，是有宝贵价值的无形资产。现如今，我国的广告设计创意越来越受到人们的关注，它不仅是单独的一个学科，它与其他行业，其他学科共同进步，共同成长，创意在广告创作中又有着举足轻重的作用，可以这么说，一幅广告作品的成败与否百分之六十取决于创意的准确性与时效性，创意的产生来源于生活，开阔于知识，能够做出好的创意的人一定具备了足够深厚的文化基底，不仅仅是对艺术领域知识的驾驭，相关学科知识的把握也要到位。创意在作品中犹如深处鲜活的灵魂，从始到终都影响着广告作品的生命力。立足于摆事实、讲道理。一则好的广告不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告是为产品而作并服务于产品的文字、图像、声音等的结合物，广告要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。语言力求言简意赅、文约意丰。简明首先体现在用词的准确性上，所谓准确，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。其次体现在语意的鲜明性上，即语意要明确条理要清楚，使产品服务的性质、特点明确突出地呈现在受众面前，给人清晰的印象广告应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“19 猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。我们比较熟悉的NIKE的广告语：Just do it！短促而有力，是一种号召，又是一种呼唤。真正做到了“言有尽而意无穷”、“以少胜多”台湾的一则“家庭计划生育”报纸广告，该广告画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句话“多一份小心少一份担心”，文字简练得像一首唐诗绝句，多一字嫌累赘，少一字则败其意。大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性。广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意应该寻找产品或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇6 性。”奥格威也说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的品，非要有很好的点子不可；除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。综上所述，想要在广告设计中发挥出好的创意，首先要具备良好的文化知识系统，读万卷书，行万里路。不仅要掌握广告设计领域的知识，同时也要精通相关学科的知识。其次要结合当今的广告现状，扬长避短，吸其精华去其糟粕，俗话说：知己知彼百战百胜，想要创作出优秀的作品，除了要具备文化知识外，还要结合当今市场的需求，努力探索积极发展的道路，开阔一条中国广告业的正确之路。7结语19 在当今世界广告市场急剧冷却的情况下，中国国内广告产业却表现得异常火热。随着国外资金不断的加入，企业融资方法的不断增加，各类媒介资源的不断改进和增加，GDP的不断上升，都是当今中国广告业发展的先决条件。2009年虽然全球广告市场持续退的整体趋势不可避免，但是从中国市场来看，尽管外向型经济领域将受到较大冲击，但是在基本消费市场形势基本稳定、相关利好政策出台及时、国际品牌转战中国市场等有利因素的推动下，中国广告市场的产业长期发展空间依然充足，总体走势将保持稳定。我们在做趣味性广告的创意中，需要自信和执著，当然也需要用心留意。另外也需要启动丰富的理想，所谓理想就是触景生情，是一事物到另一事物的连接，是一种合乎审美规律的心理现象。人的想象是无穷无尽的是创造力的宝库，超现实主义真是通过对梦的追忆和再现而使人类有了全新的视觉形式。所以我们在创意的活动中不防轻松些，随意些，说不定随意中会做出意味无穷的创意作品呢，还有要切实执行你的创意，以便发挥它的价值，有时对艺术形式手段的综合利用及跳跃性思维和联系、冒险的结合会使我们获得许多意想不到的灵感。趣味性，是至关重要的，颇有趣味性的广告会给人更多轻松，尤其现在这个人们生活繁忙的时期。趣味性在创意中应该起的是补充的作用，有时甚至是主导作用，就像一些趣味性很强电视广告，你看过后不只是简单一笑，更多是它在你大脑中形成了印象，达到了宣传目的。广告策略如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。从消费者的角度考虑，目前我国市场上广告云集，容易造成消费者思想混淆，消费者分析信息的能力强，不盲目的相信和顺从，他们比以往任何时候都成熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。消费者需要得到的是尊重，而我国很多企业在设计及传播广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客的心理。从企业的角度考虑，现在我国很多企业的广告创意低俗，赚取“注意力”经济。在选择媒体和确定广告投放时间时，由于对各种媒体和各时段的广告效果缺乏评价，广告资源大量浪费。在选择形象代言人时，忽略了消费者的信任和喜欢，导致适得其反，企业产品迟迟不能打开市场。法律责任的角度考虑，在广告法明文规定严格强调的情况下，我国广告市场上依然存在一些夸张性、虚假性、欺骗性广告泛滥的情况，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素，从而影响企业的整体形象。19 解决这些问题，就必须要在企业制定广告时，要更关注内容，力求创新，与创意进行很好的结合，既不平淡无奇又不隐藏太深。坚持“一个声音，一个面目”，不要过分夸张、歪曲。制定广告策划时，把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，建立消费者资料库来完善广告策划及保持客户的忠诚度。广告传播时，注重资源的合理利用，充分利用小众媒体，建立品牌与目标群体之间的关系。选择一些产品受众喜爱的明星做代言人，把代言人跟企业联系在一起，以推动企业影响活动的开展。为企业品牌形象及个人利益不做违法行为，为了消费者利益及企业长远发展，做守法广告！这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意的不足之处。检讨并改正，在未来的广告之路上造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！19 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