汽车制造公司年度销售策划方案.doc 25页

'汽车制造公司年度销售策划方案第一章背景介绍1.1行业背景介绍自2000年起，汽车行业进入全面飞速发展时代，客车行业也不例外，在宏观经济持续增长，道路交通不断完善的背景下，随着人们生活水平的不断提高，我国旅游业的突飞猛进地发展，城市交通、公路交通及我国城市化步伐的加快，客车在运输领域中，尤其是在旅客运输领域中起着不可替代的作用。这一切无疑给处于成长期的客车业注入了新的活力和难得的历史机遇1.2企业背景介绍西安骊山汽车制造厂，前身为中国人民解放军第3402工厂，位于西安市枣园西路90号，北依陇海铁路南临西兰公路交通十分便利，企业始建于1929年。2002年3月通过GB／T19001-ISO9001质量管理体系认证，并于2003年6月通过国家认监委CCC认证。-25- 该厂拥有冲压、机加、焊装、涂装、总装、座椅和检测等比较完整的汽车生产线。可以专业生产各种随车吊、吊车、汽车起重机、随车起重运输车、城市公交车、公路客车、通村客车、客运教练车和载货车、工程自卸车、低平板运输车等特种车以及武警指挥车、野战指挥车、无人驾驶飞机发射车等专用车。1.3策划人1.3.1知识　　营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。同时拥有社会知识，对有关政策有详细的了解等。1.3.2心理素质　　1.保持自信　作为一位策划人员，应当拥有强大的勇气和信心，不要害怕被他人的否定，在自己确定一项方案之后，就应当有勇气接受他人的批评与挑战，否则永远也做不出令你满意的方案来。　　2.积极果断　　果断是创新心理的行动表现，是创新意识的外在化、行为化。智慧的头脑必须以果断的胆魄为翅膀，才能飞抵创意与策划成功的彼岸。　　缺乏果断的判断是一种自卑的畏惧心理，持有这种心理的人总是谨小慎微、不敢冒险、不敢竞争，凡事总要三思而后行，结果就因为缺乏创新进取的能力而满足于现状，从而失去了成功的机会。所以，作为一位策划人员，应当克服这样的缺点。-25- 　　3.坚忍不拔　　　　在创意与策划过程中，势必会遇到各种各样的阻力和困难，这时你能否一如既往地坚持下去，就取决于你的毅力。在别人都已停止前进时你仍坚持，在别人都已失望放弃时你仍进行，在大多数人已反对时你仍我行我素，这是需要相当大的勇气的。倘若你总能坚持你的意志，总能忍耐着，那么最后的成功必将属于你！　　4.处变不惊、敢于挑战、有创造力。1.3.3能力素质1.策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。2.营销策划人员要有系统思维能力、想象力，能用综合的知识去解决复杂的问题。3．营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。4．营销策划人员必须有敏锐的网络洞察感，如今是个网络时代、对网络的洞察敏感度要高于常人，这样使得营销更加得心应手。5.策划人员必须有强大的分析能力，这样策划方案才更加准确。6.策划人员必须有执行力，准确的把上级领导的思想行动进行传达和执行。-25- 第二章策划概要第一章主要讲行业和企业的背景介绍第二章主要说全文的策划概要第三章主要说当前及往年的销售情况第四章主要讲该厂SWOT分析第五章主要讲确定2013年的目标第六章主要讲销售战略，产品战略、价格战略和分销战略第七章主要讲策划中的行动方案第八章主要讲今年的损益表第九章主要讲2013年策划方案的销售控制第十章主要讲对于本学期课程的个人感受第三章当前销售情况从08年到12年的销售情况表：年份生产量（台）销售量（台）增长率（生产）增长率（销售）2008年11501100╲╲2009年122012306.1%11.8%2010年134013409.8%8.9%2011年145014608.2%8.9%2012年152015154.8%3.8%-25- 往年生产量与销售量对比往年生产增长率和销售增长率对比第四章SWOT分析骊山汽车制造厂SWOT矩阵分析-25- 内部因素战略选择外部因素长处（Strength)1.历史悠久2.研发人员经验丰富3.区域优势4.销业逐升5.技改二期投入1亿6.现金流量充足7.顾客满意度好8.人员效果好9.交货能力高10.领导能力强11.服务质量好12.交通方便短处（Weakness)1.知名度不高2.质量有缺陷3.渠道不畅4.边远地区服务差5.市场份额少6.分销效果不好7.地理覆盖面小8.制造工艺相对较弱9.缺少核心技术10.车身精细化程度11.销售队伍偏小机会（Opportunity)1.城郊、农村市场2.政府对村村通客车的支持3.旅游业发达，客车需求量大4.人口多，消费能力上涨，市场需求量大5.-25- 城市化建设和西部大开发威胁（Threat)1.劳动力成本和运营成本上升2.人才缺口较大3.原材料价格上涨4.客户要求越来越高5.竞争严酷6.不利的地方保护主义7.有强大的竞争对手第五章确定目标2013年销售目标：比2012年增加10%，为1800台月份（月）销售量（台）1210210631064210-25- 52106106710681069210102101110612114第六章销售战略6.1产品战略车型（车长）价格（万）台数（台）6-7米型95409-10米型20108011-12米型401806.2价格战略1、新产品价格战略1）高价战略-25- 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。2、心理价格战略每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。常用的心理价格战略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。1）整数定价对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。2）尾数定价尾数定价又称奇数定价、非整数定价，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：（1）便宜（2）精确（3）中意在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。3）声望定价这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种策略。3、折扣价格战略-25- 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。1）数量折扣数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。2）现金折扣现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。3）季节折扣有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。4）回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。4、产品组合定价策略-25- 对大型汽车企业而言，其产品并不只有一个品种，而是一些产品的组合，这就需要企业制定一系列的产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。这种情况的定价工作一般比较复杂，因为不同的产品，其需求量、成本和竞争程度等情况是不相同的。产品组合定价策略有以下几种形式：1）产品线定价策略在同一产品线中，各个产品项目有着相当密切的关系和相似性，企业可以利用这种相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。2）选择品及非必需附带产品的定价策略企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。非必需附带产品的定价，可以适当定高价。3）必需附带产品定价策略必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主档产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。4）产品群定价策略-25- 为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不大畅销产品的销售。使用这一策略时，要注意搭配合理，避免硬性搭配。5、地区定价策略企业在向不同地区客户销售同种产品时，是否要实行差别定价，这需要企业根据产品特征及其他相关因素进行分析确定。通常概括起来，地区定价策略主要包括以下几种方式：1）统一定价2）基点定价3）分区定价4）产地定价6.3分销战略（1）骊山汽车制造厂汽车分销分布情况：骊山汽车制造厂的汽车80%分销在西北地区，20%分销在华北地区，在国内30个省市都有经销商，但在国内其他五大区的销售时很少的。需要拓展市场。（2）分销战略设计：-25- 2013年度主要拓展西南区域。首先，该厂在西北和华北地区的客车市场是占有很大比例的市场份额，在拓展市场方面，首先应该向西南地区拓展，进一步的巩固、拓展市场，西南地区的地理位置相对于骊山汽车制造厂来说，有很大的地域优势，同时可以参考西北和华北的销售模式，而且西南地区的竞争相对来说，不是很激烈，竞争对手较少，竞争压力较小，更容易发展和巩固。步步为营，才能更好地、长远的发展。在开拓市场的时候，更应该巩固原本的西北、华北市场，大本营必须稳定发展。在打开西南地区的市场后，就等于占据了中国一半的地域面积的市场，这时候在向华中、华南、华东以及东北区域发展时，由于自身的壮大，竞争的能力也显著提升！所以应该发展西南地区的市场！步步为营，长远发展！-25- 第七章行动方案7.1市场预测随着人们生活水平的不断提高，我国旅游业的突飞猛进地发展，城市交通、公路交通及我国城市化步伐的加快，高速公路的快速发展，公交优先政策的实施，农村客车的增长这一切无疑给处于成长期的客车业注入了新的活力和难得的历史机遇。预计市场需求量将长期的处于上升状态。中国的客车市场将以平均70%的增长速度发展，增长率大大高于乘用车的年均增长率。正因为市场需求潜力大，前景看好，所以应该大力开辟中国市场。作为发展中国家，我国人口众多城市人口密集，老龄化比例迅速加大，人民的收入相对较低，道路面积率也很低，所以我国城市公共交通的提高和发展到来机遇，并且与国外背景条件不同，将有其自身的特点。以公共优先地发展思路和城市公共汽车为主的公交结构等因素，城市化发展的过程尤其有理由看好客车市场，因此，尽管我国汽车市场持续低迷，但是客车市场年年都有增长，而且随着我国城市化建设和西部开发加快步伐，假日经济不断繁荣，客车市场的前景必将越来越看好。7.2区域作战方略-25- 区域市场作战方略区域市场的作战方略是决定地区市场销量的主要因素。在做地区市场作战方略决策时必须重点考察以下几个方面通过这些方面的处理可以形成战略处理的方向。（1）分析现状设定目标之前应确切地把握所在区域的现状。首先应了解骊山汽车制造厂在西北、华北地区的市场地位（市场占有率），同时也必须确实地把握这些地区的竞争状况和竞争关系。其次本厂倒底是强者还是弱者也必须实现加以确定因为强者与弱者的作战方法会有很大区别。此外还应根据本厂的资料做销售分析如产品销售额、产品毛利、顾客的销售额等。其他问题如销售费用、运输距离等也应事先作相关关系分析。（2）设定目标目标是销售团队行动的标的和方向。目标务必清楚、具体并铭记在心。同时还要设法扩大销售、提高毛利、节约销售费用、减少不利的买卖使销售行动能取得最大的成果。此外目标设定时应尽可能用数字来说明。（3）制作销售地图制作并使用销售地图可以使销售活动视觉化。●销售地图在黑白地图上填上顾客层分布情形、竞争者的据点分布、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等内容即成为销售地图。●销售地图制作程序-25- （1）市场细分化为利于销售行动的进行一般有以下市场细分原则：●顾客为何购买这是购买动机细分原则。●顾客在什么时候购买这是购买时机细分原则。●哪些顾客在购买这是交易主体细分原则。●顾客购买哪些产品这是交易客体细分原则。●顾客在哪里购买这是交易地点细分原则。●顾客用什么方法购买这是交易方法细分原则。（2）策略选择采取“推进战略”或“上拉战略”（3）对付竞争者要占据竞争者的市场份额必须先找出竞争者的弱点。要知道对方的弱点可以通过跟踪对方的业务员或把竞争者的产品彻底分解检查了解其产品的构造与功能。同时要把竞争对手的弱点转变成自己的强项努力改善自己的产品、经营或服务将自己的强项推销出去特别要推销给竞争对手的顾客。（4）努力开发新客户不去开拓新市场而任其自然松懈下去，市场会难以维持现状，更加谈不上有所发展，开发新顾客是维系企业和地区市场生存的一项日常工作。该厂在西北地区和华北地区的市场进行巩固后，进一步开拓西南地区的新市场。这样才能有长远的发展。（5）让业务员知道活动目标-25- ●规划每个业务员的责任辖区●规划业务员责任辖区的销售路线●绘制“责任辖区地图”●利用“责任辖区地图”检讨销售战略●责任辖区的行动顺序7.3客户关系客户关系管理建议：1.销售工具专业化2.促销3.协助客户进行的推广增值服务4.客户活动5.巡展/车展6.客户关系维护7.礼品规划7.4大客户关系大客户包括：公交公司、部队、客运、旅游公司、大企业等。大客户关系维持方法：1.亲情服务，在大客户负责人生日、节日、以及公司庆典的时候准备庆贺礼品等；2.产品推荐，经常对其推荐产品，包括产品目录、价格等；-25- 1.开展客户俱乐部；2.组织群体开展研讨会、交流会、宴会等；3.有优惠的时候，优先推荐给大客户；4.个性化服务，为大客户提供7*24小时服务；5.联合推广，协助客户进行推广服务；6.经过公关活动，厂里批放公关经费；7.事件组织，定期举办一个特别的活动等。7.5过程控制（1）寻找客户1.逐户寻访2.连锁介绍3.中心开花法4.委托助手法5.广告开拓法6.市场咨询法7.资料调查法（2）销售洽谈1.接近顾客：方法，准备，寻找，鉴别2.洽谈：谈价3.产品展示4.处理顾客异议-25- 方法：1.忽视法2.补偿法3.太极法4.询问法5.如果……是的法6.间接反驳法（1）促成交易一、选择成交时机1.识别成交信号：1）语言：使用、包养、讨价还价2）动作：静、动、试用、看说明书3）表情：活泼、友好、亲切2.把握成交时机：询问、试探、需求二、成交的技巧：1.请求交易，直接提出购买方案2.假定成交3.选择成交，提供决策方案4.小点成交，先客后主，避重就轻5.从众成交6.阶段成交，分段7.试用成交，心理学，一旦拥有，不想失去8.机会成交，最后机会，促成成交9.保证成交（2）售后服务1.礼尚往来的原则2.承诺与惯性原则-25- 1.社会认同原则2.同类认同3.使用者的证言4.喜爱原则5.友谊原则7.6队伍建设一、招聘启事1.标题：1）简洁明了，诚聘2）标语式，活泼，引人，诱惑力2.开头：叙述招聘原因，引出主题，简位简介，用人哲学，文学语言表达3.正文：列专业岗位，要求：年龄、性别、文化、经历、特长、科研成果待遇：月（年）薪、工休、住等方式：直面、分面4.落款：单位名称、发文日期二、人员培训培训的时机：1.新人刚刚工作时2.新的工作或者项目刚刚成立时-25- 1.产品或服务即将采用新方法、新技术执行时2.改进员工的工作状态时3.现有的工作人员以缺乏效率的方式执行目前的工作时4.员工现有的能力不足以完成工作时培训的内容：1.销售知识的储备培训2.寻找客户培训3.拜访客户培训4.成功签约培训5.售后服务培训6.收款和催款培训7.客户管理培训8.商务礼仪培训二、员工激励1.薪酬激励，例如：提高基本工资、佣金比例、计时工资等；2.目标激励，例如：某一项目进行授权、某一活动尤其组织管理等；3.精神激励，例如：开展各种竞赛评比活动，给予头衔、荣誉等，给员工加油；4.情感激励，例如：对员工家庭、父母关系，关注员工的感受，雪中送炭，让员工感受到企业的关怀；5.-25- 民主激励，例如：让销售人员参与营销目标、顾客策略、竞争方式、销售价格等政策的制定，传递公司的信息，并聆听销售人员的意见和建议，给销售人员介绍公司发展战略等。7.7广告、公关2012年广告投入100万，2013年应该继续投入，而且广告投放的方式、渠道更加有选择性，具体性，专一性，提高广告的宣传效率。在公关方面，一方面加大公关力度，方式多样性；另一方面，加强公关经费审查管理。第八章损益表收入：A车型利润：456*9*0.1=410.4万B车型利润：912*20*0.1=1824万C车型利润：152*40*0.1=608万总利润：410.4+1824+608=2842.4万=28424000元支出：共30人，每人每月工资为1500元，外出补贴为每月5000元全年销售人员费用：30*（1500+5000）*12=234万广告费：100万招待费：2842.4*0.005=14.212万仓储费：10万物流费：100万-25- 总支出：234+100+14.2+10+100=458.212万=4582120元总支出占利润总额百分比为：45821210/28424000=16.1%备注：A车型指6-7米长的车型，B车型指9-10米长的车型，C车型指11-12米长的车型第九章销售控制企业销售管理控制主要包括：销售费用控制、销售人员行为控制、合同管理与退货控制。客户管理等。9.1日报制度第一条为了加强该厂内部管理，提高员工工作效率，增强企业竞争力，特制定本制度。第二条厂内全体员工每个工作日需将当日工作内容简要归纳总结，填写《工作日报表》，并于当日24：00之前以电子邮件方式呈报至中心负责人审查。第三条全体员工需将各自工作邮箱设置邮件发送已读回执功能。第四条呈报方式：一般员工向中心负责人呈报；中心负责人向总经理呈报，并抄报公司主管领导。因上网条件限制时，应及时口头或电话报告直接上级。-25- 第三条销售人员应该定期汇报外出工作情况，并编写月度报告、季度报告和年度报告。第六条呈报的工作内容须真实、全面、简练。员工及时呈报发现的问题并提出合理建议的，由中心负责人酌情提出建议经总经理批准予以奖励；虚假或敷衍了事的，由中心负责人直接提出处罚意见后由行政人事处和财务部实施。第十章个人感受非常有幸学习刘老师的《销售管理》课程，学习这门《销售管理》课程心得是，要做好销售工作，销售员一定要积极、自信，并要不断学习，以下是对我学习《销售管理》心得感受的具体介绍。首先，感谢学校的各位老师，感谢学校老师给与我提升自我能力，锤炼自我意志，建立良好销售心态的机会。我在此将我的一点心得体会感受总结如下：　　1、销售人员要有专业的知识。　　当然，这一点并不是每个人都具有，所以不具备的朋友应该努力的学习，培训。这是一个心、脑、手并用的智力型工作，必须要用我们所具备的大脑去尝试思考。-25- 　　2、加强学习不断提高自身水平，不断更新，不断超越，不断成长，蓄势待发。锯用久了会变钝，只有重新磨后，才会锋利再现。我们不久的将来做为一个销售人员，如果不懂得随时提升自已，那注定不能成功。对于我们来说及时的汲取新知识原素相当重要，除了书本外，我认为老师在讲解实际案例的过程中，我们学习到很多，受到很多启发。　　3、对学习保持积极进取的心态，为以后就业打下坚实的基础。　　在平时的学习生活中，处处要发现问题，解决问题，和周围人探讨问题，了解社会动态，行业新闻，从中学习到实用性的知识。　　4、自信、勤奋，善于自我激励这一点至关重要，对于一个即将进入社会的大学生来说，自信、勤奋是非常重要的，让勤奋变成自身的一个习惯。5、在这门课程中学习到的内容情况，前面的作业就是一个最直接的反应和检查。最后，我要感谢刘庆华老师的辛勤教育，这学期来，刘老师的课程讲解、案例分析、外出活动都让我们受益良多！刘老师，谢谢您！-25-'