热水温泉修疗中心营销策划书.doc 28页

'热水温泉修疗中心营销策划书一、营销环境因素分析（一）研究背景及目的中国是旅游大国，拥有丰富的温泉资源，产业发展前景广阔，温泉旅游是现在度假村旅游的新宠。通过开发温泉旅游修疗中心，可为当地提供更多的岗位，缓解社会就业压力。同时温泉旅游修疗中心适应度假村市场的发展趋势，满足人们健康养生的休闲生活的需求，能更好地增加当地的经济效益。温泉旅游得到科学开发、持续发展不仅对促进国民经济增收有利，而且对落实社会保障机制，协调社会关系，构建和谐社会也有特殊贡献。我们有待就此做广泛深入的探讨。该课题本身具有重大现实意义，促使我们加强这方面的理论研究，从而更好地指导温泉旅游健康持续发展。本文主要运用SWOT分析方法对阿日善圣水温泉度假村进行实地调研，并在调研的基础上对企业进行STP策划剖析，总结其在开发、经营管理上的成功与不足，并根据该公司的实际情况，提出改进意见。更好地为该公司未来的发展提供服务，增强其品牌的竞争力，使其取得较好的经济效益。（二）我国温泉度假村的发展现状 28 我国温泉历史文化悠久，温泉资源丰富。纵观我国温泉旅游产业，从20世纪80年代初的初步开发，到90年代末的大规模商业运作，至今，各种形式、各种规模的温泉旅游企业遍布全国。据了解，被称为温泉大省的广东省去年开发温泉约130多处，到今年已升到200多处,竞争日益激烈，呈现白热化态势。而今国际金融危机的蔓延，给中国旅游业带来了前所未有的冲击，旅游业面临窘境，入境旅游下滑，旅游增长放缓，旅游就业形势严峻。但是，集旅游度假，休闲养生，健康理疗于一体的温泉产业，在当前冷淡的旅游市场中显示出温暖的势头。资料显示，2013年我国温泉企业一共接待游客2130多万人次，销售收入近45.7亿元，其产业链产值为510多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应不同层次的游客的支付能力。二、热水温泉修疗中心SWOT分析 （一）内部环境分析 1.优势（strengths） （1)规模优势：阿日善温泉修疗中心的项目理念是以珍惜温泉水体为依托，将我国保健理疗方式与中医药浴在养身理念上有机结合，集治疗保健观光、休闲、运动、修养身心、缓疲释压、美容美体于一体，形成疗养式、酒店式、休闲式三位一体又富有内蒙古特色的综合度假中心。温泉开发立足当地实际，吸纳国内温泉开发之精华，打造国内一流水平。宾馆、餐饮、会议服务设施按四星级酒店标注建设。同时温泉开发项目建筑面积不少于10000平方米，包括洗浴、游泳池、各式温泉泡池、桑拿按摩、KTV包房、茶吧、健身房等，种类繁多，功能齐全。28 （2)优质的温泉资源：热水温泉动储量3017吨/日，热水稳定自流量2592吨/日。水温在摄氏83度左右。温泉水富含极丰富有益人体的矿物质，如：硫化氢、镓、锂、溴、硒、铁、锶等47种微量元素，因此“望之清澈，尝之无味，闻之有硫磺的特异味。”这是阿日善热水温泉水水质独特之处。对人体的循环系统、消化系统、运动系统有奇特疗效，特别对高血压、心脑血管病、皮肤病、风湿病等顽症疗效显著。还能起到舒筋活络、强身健体、滑肤养颜、安神定神、抗衰老等作用。 （3）优越的区位及便利的交通：热水旅游开发区总控制面积6平方公里，建成区面积2.4平方公里，设有1个居委会、3个村民组。常住人口2500人。303国道、集通铁路穿境而过，交通便捷。目前，通过精心打造，克什克腾热水开发区“两纵三横”的城镇框架已经形成。道路、供水、供电、通讯等基础设施日益完善，其中星级宾馆5家，日接待能力达到4000多人，年接待游客50多万人次。（4）深厚的文化底蕴：热水塘温泉位于内蒙古克什克腾旗30公里处，距赤峰230公里，距经棚镇东北30公里处的热水温泉疗养旅游区，已经开发利用有一千多年的历史了。温泉位具全国第二大甲级温泉，在《中国矿泉》中被评为高效优质矿泉，被誉为“东方神泉圣水”28 。相传在一千多年前，有一个叫嘎尔灯拉喜的僧人，为了选建寺庙的地址，走得马病人乏。过一道小溪，人马皆陷泥水中，只见马大口饮水，僧人亦捧水欲饮，手入水发现溪水炽热烫手，饮水后，顿觉神清气爽，疲倦尽去。马亦恢复元气，强壮如初。于是嘎尔灯拉喜喇嘛依山傍泉建起了阿尔善寺（可译为温泉寺或甘露寺），挖井成池，砌石设浴，四方牧民慕名而来，沐浴祛疾，遂视为“神水”、“圣水”，取名“嘎拉达斯汰”（意为“火热的泉”或“火水泉”）。后来，寺更名为“荟祥寺”。清圣祖康熙皇帝曾为荟祥寺题写匾额，如今已不复存在，只留下遗址屹立在风雨中向人们诉说着千年的沧桑，证实着远古的历史。二十九年（1690年），康熙皇帝亲征噶尔丹，取得乌兰布统之战的胜利后，曾到热水沐浴，至今还留有“康熙浴井”遗址。康熙皇帝曾说“此为圣水，宝似金汤”。清康熙二十五年乾隆驾幸热水，专程沐浴，至今留有其遗址。辽太宗耶律德光曾专程来温泉洗浴。元代世居应昌的鲁王封此泉为“神泉”、“圣水”。1930年，活佛九世班禅曲吉尼玛来经棚庆宁寺讲经时，曾到热水温泉洗浴。（7)有利的竞争态势：阿日善热水温泉所处的热水塘温泉位园区是克什克腾世界地质公园八大园区之一。热水温泉在全国是一个甲级温泉水质评比中名列第二名。已经开发利用有一千多年的历史。温泉位具全国第二大甲级温泉，在《中国矿泉》中被评为高效优质矿泉，被誉为“东方神泉圣水”。2.劣势（weakness）（1）旅游景点不多，仅仅依靠“温泉修疗”很难吸引旅游者的眼光。（2）不少人的思想观念还比较保守，对于温泉修疗作为旅游消费习惯还不太适应，有待于进一步引导；旅游团组团连线还有待开拓。（3）28 热水温泉园区作为世界地质公园八大园区之一，目前开发程度还比较低，度假村仍停留在简单的吃、住、沐浴、旅游水平，产品的品种和档次远远满不足不了市场的需求。宝贵的温泉水行政大部分用作了宾馆的洗浴用水，远未发挥其作为一种独特的旅游资源的功效。过于单调，没有刺激，吸引不了年轻消费者。（二）外部环境分析  3.机会（opportunity）  （1）温泉养生的重视：随着生活水平的提高,休闲养生成为人们的生活时尚。温泉休闲度假旅游以健康养生为特色,集旅游、休闲、健身于一体,近年来受到旅游者的青睐。温泉产业成为最具活力的休闲产业之一,投资激增。温泉养生发展到现阶段，基本上以温泉沐汤为核心，结合了旅游、休闲，含温泉、膳食、调理、睡眠、健身、娱乐等内容，初步形成了综合立体的温泉养生体系。热水温泉在温泉养生的内涵上挖掘比较深，在外延上也开发了很多具体的产品项目。将我国的保健理疗方式与中医药浴在养生观念上有机结合，集治疗保健、观光、休闲、运动、修身养性、缓疲释压、美容美体于一体，以温泉沐汤、养生膳食为基础，辅以传统养生内容，形成综合的温泉养生体系。是中国当代温泉养生一大特色。 （2）短线旅游前景良好：新制定的法定假期拆分为多个短假期，短线旅游将成为市民假期出行的热点，可吸引更多游客。4.威胁（threats）28 （1）产品雷同，缺乏特色。粗放盲目开发导致各地雷同化现象严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，致使温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费严重。开发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做好足够的准备工作，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消消耗大量的资金开发出一些只有其有形而无其质，无内涵的产品。 （2）行业混乱。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下降，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。 （3）缺乏品牌宣传。据统计，目前89％的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，种种原因，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象，缺乏高水平的总体规划，使得众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，导致温泉旅游业良莠不齐，品牌繁多消费者很难辨别好坏。28 （4）忽视文化，缺乏内涵。国内行业间一味效仿，导致不能带来具有本土气息的浓厚企业文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘的重视度不够，文化内涵极其单薄，对游客吸引力弱，许多温泉企业不能体现休闲、保健、养生等文化内涵。也没有注重文化品位，使得温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品不能嫁接起来，导致温泉旅游产业链断节。三、热水温泉修疗中心STP策划（一）市场细分（Segmenting）1.根据年龄结构细分，我们把目标市场分为：（1）16周岁—25周岁青年人群：该类消费者群追求时尚潮流，懂得享受，同时拥有足够的时间和空间。新兴的温泉度假旅游产业囊括了娱乐、修疗等多方位功能，对这类群体而言有很大的吸引力。（2）有相对稳定收入的中年群体：该类消费者群基本有稳定的工作和收入，工作压力大，工作竞争激烈，需要精神上的疗养和放松。通常以家庭组团或者公司组团方式进行度假旅游。（3）老年人群体：该类消费者主要以健康、疗养为主要关注点，重视保健修疗，同时有基本稳定的收入或者退休金，愿意“花钱买健康”。这类人群主要和家人一起出门旅游。2.根据性别细分，我们把目标市场分为：（1）男性市场：该类消费者群体大部分处于高压快节奏的生活和工作环境中，需要得到身心的放松和休养。28 （2）女性市场：该市场人群注重美容保健，追求外在形象。会考虑通过温泉等疗养方式进行美容活肤。（二）目标市场选择(Targeting)1.确定有稳定收入的中年人群及广大老年群体为主要目标市场,同时注意拓展女性市场。巩固度假者市场热水温泉修疗中心属于度假型温泉地,娱乐设施和修疗保健作为主打项目是吸引游客的重要因素,依托克什克腾优越的区位和深厚的文化底蕴，以及克旗项目优惠政策的政策优势，在开发温泉及二次建设时要注重温泉的基础设施建设和娱乐设施建设以及主打项目的特色挖掘和宣传。例如热水温泉区的三位一体的内蒙古特色的综合温泉修疗服务,这些设施的打造,让它在众多的温泉旅游产品中独领风骚,标新立异，极大地满足游客不仅可以泡温泉修养身息,还可以享受健身的双向服务,为度假增色添彩。2.突出温泉美容活肤的功效,积极开拓女性市场沐浴温泉不仅能促进血液循环,加速新陈代谢,而且温泉本身的矿物质透过表皮渗入身体皮肤时,其美容效果更为明显。温泉SPA不仅是一种历史悠久的美容方式,更是一种时尚的生活方式。热水温泉可以将现在流行的水疗和水上SPA相结合,开发按摩式温泉,积极开拓女性市场。（三）定位（Positioning)1.度假村定位：28 以全新的温泉沐浴、保健产品为主导，以完善的餐、住、游、购、娱相配套，将我国保健理疗方式与中医药浴在养生观念上有机结合，集治疗保健、观光、休闲、运动、修养身心、缓疲释劳、美容美体于一体，形成疗养式、酒店式、休闲娱乐式三位一体又富有内蒙古特色的综合度假中心，走中高档经营路线，形成“中国一流”的国家4A级温泉旅游度假景区。2.区域定位：将以克旗周边市场为基础,逐步向全国进行拓展。重点拓展南方市场。以独特的区位环境和人文特色吸引南方市场的人群。3.目标客源定位：将以各类中高档家庭、商务、旅游度假散客，A类单位会议和奖励旅游团队，商务小团队，B类中高档团队为主；4.价位定位：将走中高档路线，坚持优质，定价讲究低进高出，注重综合消费的价格策略。四、品牌塑造和产品开发（一）品牌塑造1.品牌综述21世纪是“品牌经济”的时代，品牌经济已成为市场普遍认同的概念。品牌是企业和产品的形象。它是对自身形象高度浓缩后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物，著名企业的著名品牌可以得到望文生义、家喻户晓的结果，蕴含着巨大的无形资产，最鲜明、最集中的标识出所在企业的产品、形象、专长和竞争力。28 社会生活水平的提高加速了人们对于精神享受的追求，同时也加速了中国温泉旅游的发展，在日趋竞争的温泉旅游市场上，各种温泉旅游度假村越来越倾向于采用品牌化技术塑造形象并实现这些形象的差异化，使之能与其他产品区分开来。克旗热水温泉旅游营销必须走品牌化发展道路，品牌能为热数温泉旅游产品提供一种始终如一的形象，使产品引人注目和容易识别，同时将为热水温泉旅游产品增加巨大的价值。2.品牌定位克旗热水温泉旅游，以感受温泉文化为目的，将以往温泉单一疗养的物化享受，提升到符合现代消费的文化和精神层面，塑造一种以健康为主题，达到养生和休闲效果的时尚旅游，把温泉的养生功能与休闲度假旅游概念完美融合，使得以”健康养生，美容养颜，休闲度假”为核心并得以延伸，目标群体日渐扩大，焕发出新的生命力。热水温泉的品牌定位是以疗养式、酒店式、休闲娱乐三位一体为核心的养生休闲”这样一个全新定位，使原本简单的温泉概念，提升成为以健康为主题的休闲度假旅游时尚。本温泉修疗中心首先以名字强化消费者的印象，取“阿日善”，即“圣水”之名，名称源于克旗的神话典故，相传在一千多年前，有一个叫嘎尔灯拉喜的僧人，为了选建寺庙的地址，走得马病人乏。过一道小溪，人马皆陷泥水中，只见马大口饮水，僧人亦捧水欲饮，手入水发现溪水炽热烫手，饮水后，顿觉神清气爽，疲倦尽去。马亦恢复元气，强壮如初。于是嘎尔灯拉喜喇嘛依山傍泉建起了阿尔善寺（可译为温泉寺或甘露寺），挖井成池，砌石设浴，四方牧民慕名而来，沐浴祛疾，遂视为“神水”、“圣水”，取名“嘎拉达斯汰”（意为“火热的泉”或“火水泉”）。后来，寺更名为“荟祥寺”28 。清圣祖康熙皇帝曾为荟祥寺题写匾额，如今已不复存在，只留下遗址屹立在风雨中向人们诉说着千年的沧桑，证实着远古的历史。二十九年（1690年），康熙皇帝亲征噶尔丹，取得乌兰布统之战的胜利后，曾到热水沐浴，至今还留有“康熙浴井”遗址。康熙皇帝曾说“此为圣水，宝似金汤”。清康熙二十五年乾隆驾幸热水，专程沐浴，至今留有其遗址。辽太宗耶律德光曾专程来温泉洗浴。元代世居应昌的鲁王封此泉为“神泉”、“圣水”。因此取阿日善为名再恰当不过。不仅体现了克旗热水特有的文化底蕴，亦营造出一种神话的气息，吸引消费者的慕名和旅游。为企业的品牌塑造创造出悠久的品牌文化。进行品牌宣传和塑造时可以在神话传说上大做文章，以克旗神话典故及康熙皇帝曾驾临热水，专程沐浴为噱头进行品牌推广，使自身和其他地区的温泉度假村区别开来，利用内蒙独立的文化和悠久的历史底蕴展开推销。3.热水温泉品牌价值：（1）开创温泉旅游产业；（2）传播温泉沐浴文化；（3）引领温泉休闲市场；（4）树立温泉行业标杆。（二）产品开发根据市场细分和目标市场选择，克旗阿日善热水温泉可以根据主要消费市场拓展产品业务，进行产品的定位和品牌的塑造。1.28 特色温泉：根据四季特征塑造不同风格的温泉浴池，以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线，融合各类动水娱乐池，景观池，个性池和休闲保健配套。从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到淡旺季区别经营，适应各类消费需求；其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴以及蒙式特色温泉等。根据不同游客不同的需求竭力营造出多配置、差异化的温泉修疗享受，充分保证适应每个消费者的感官体验。2.温情蒙古包：努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间，顺应家庭、情侣、商务、客人的需求；在度假中心内设有10多个风格别致的特色蒙古包，以备顾客需要。3.国际风情区：汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品，单独更衣、收费，以吸引中、高档客人来多次消费，求新究异。4.SPA保健：强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合，突破以往单一的常规按摩形式，以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主。根据顾客需求可以提供产品和服务的私人定制。5.温泉区食坊：出品面点、粥档、烧烤、风味小食，主要供应温泉区泡温泉的客人，临池面景，随意自然，中低档消费。6.VIP别墅：均为带温泉池的高档别墅，按私密、休闲、尊贵的设计理念，针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源，以不同的风格和配套精心打造，形成高尚、私密休闲的空间。7.主楼客房：以中式和日式标准客房为主，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房。28 8.多功能厅及中、小会议室：分别容纳300人－30人，供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用。设有高档的装修环境，齐全的视听、演示系统、播音系统、适中的容量设计及多功能会议厅，可兼作会议及宴会厅之功能。作为与酒店商务活动配套，以及可作为商品展示多功能厅之灵活功能，为客房、餐饮及其它项目的开发利用，提供有力的配套硬件保障。9.温泉食街：包括中式餐厅以及西式餐厅。中式餐厅以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品北方菜、内蒙特色菜为主，同时设有南方餐台专柜，以适应南方消费者的饮食需求，以各式风味小吃适应旅游、会议团队和各类散客；西式餐厅针对远方慕名而来的外国游客主要以牛排、自助餐为主。10.康乐中心：主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧、KTV等休闲康乐产品，供入住客人和泡温泉的客人娱乐。体现人性化，带给游客消费者家的感受。主张随性，悠闲，健康生活。11.动感冲浪池及儿童嬉水池：利用变化多端的造型及高低层次搭配，并配备儿童戏水设施，是春夏季室外嬉水的天地，使宾客置身梦幻，留恋往返。12.温泉石板床：以天然玉石自然呼吸之特性，利用温泉热气，使毛细孔张开迅速排汗，能排除体内汗洉及多余脂肪，吸收天然玉石对人体有益的矿物微量元素，对患有腰肌劳损、坐骨神经及风湿病人均有较好疗效，并具有快速消除精神疲劳之功能。13.地下室室内停车：在度假村建立大型地下停车场，为游客提供免费停车位。五、价格定位28 （一）定价目标很多旅游服务产品由于受到季节变化，消费周期．时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态，这一时期以季节划分则处于销售淡季。每个行业，每个产品都有短则3个月，长则半年甚至3个季度的淡季。作为旅游度假产业的温泉度假村，冬季为销售热点季节，即旺季为10月份至2月份。旺季度假村可以采取涨价、附加服务等增加营业收入，而如何转变观念，改变淡季不淡的市场状态则更加值得思考。本文分别从市场细分、提高酒店服务的附加值，促销策略等方面分析了温泉度假村和度假村酒店处于淡季的营销策略，使得处于这一时期的度假村和酒店创造出像旺季的辉煌，开辟自己的蓝海领域。阿日善圣水温泉主要通过温泉理疗服务和度假村酒店入住营利，提供免费的附加服务来提高顾客的服务体验。在一些娱乐休闲项目上开放对游客的免费体验，让利给顾客，而在品牌产品上进行中高档定价，提供优质和独特的服务，进行品牌差异化的细分。同时可以适时通过网络媒体开展免费健康讲座、印制宣传手册、进行公益活动等塑造品牌形象，提升产品的知名度和美誉度。（二）淡季营销思路1.阿日善温泉度假村的淡季营销思路（1）“旺季做销量，淡季做市场”。认真进行市场调查，挖掘潜在的消费群体，扩大市场份额，开拓多层次的市场。综合顾客的反馈进行服务的改进。28 （2）在淡季适时推出一些新产品，可以有效地切割对手的市场份额。从取势的角度来看，能强化企业品牌在消费者心中的地位。对于营销预算有限的企业，以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。因此要强化和开发淡季渠道。突出温泉休闲旅游的功能，加大力度规划休闲、刺激项目，积极开拓年轻消费者市场。 （3）通过印制手册、进行讲座等活动是突出温泉养生的疗效，积极开拓中老年人市场。中老年人，掌握了社会上大部分的资产，因此不能忽略中老年人这个消费层。根据“需求热点制造理论”（需求往往不是自发形成的，而是生生被造出来的，被造出来后，人们感到新奇，从而一试再试，最后竟形成了人的消费习惯）一方面应该积极向他们灌输温泉养生的思想，如开展温泉健康讲座，从价格，品牌，健康，养生等方面激励他们多尝试，同时提高服务质量，生生地制造出“泡温泉”的需求热点。 （4）出售平日观光门票，积极开拓平民大众市场。这有3大好处：在平日，富人客流量不多，出售观光门票（仅观光不能泡温泉，只在周一至周五出售，周末和节假日不予出售），可尽量不影响温泉四星级的尊贵地位；在景点开发成本已投入的情况下出售观光门票可以更充分利用景点资源，是资源优化配置的表现；观光门票能基本满足平民百姓的需求，提高温泉的知名度，形成口碑宣传，无形中节省了一大笔广告费。28 （5）建立人性化的服务体系，保持高水准的服务。服务，最重要的是态度和处理问题的速度。而服务又通过员工来体现，员工的态度、职业素质直接决定整个企业服务的好坏。比如站在消费者角度，设计出人性化的服务。如专人为走出温泉池的游客披上干毛巾；是设置各种服务质量指标，测评服务质量。（6）利用旅行社的宣传优势，积极与旅行社合作，开发新的旅游路线。利用报纸，电视，电梯广告，网络等媒体进行宣传。尽量激励游客，寻找创意与资本的最优结合点，关键在于贴心的服务。（7）加强季节性营销策划和节庆促销，主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性，进行产品包装和活动策划，如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅”，冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”；夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等，努力化解不利因素，引导客人消费。（8）充分引导散客客源。根据当今社会私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求，相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施，并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销。2.度假村酒店淡季定价策略（1）折扣定价策略28 折扣定价策略是在产品交易过程中，度假村的基本标价不变，通过对实际价格的调整，把一部分利益转让给购买者。度假村的折扣价格策略是用适量的价格损失来换取两个营销目标的实现：一是促进产品的生产和销售，形成规模优势，二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。季节折扣是针对淡季时期购买温泉度假村旅游服务的消费者提供的价格，以调节度假村淡旺季节的不平衡，使企业最大限度地利用淡季时期的闲置设备和资源，降低空房率和温泉的低利用率，增加边际收入。由于酒店旅游业产品及消费者双方面的原因，致使旅游业及酒店行业有较强的季节性，温泉度假村主要以温泉修疗旅游及酒店入住为主要利润来源，因此不可避免的也要考虑季节性的淡旺季销售策略。酒店产品具有不可储存性，而高固定成本的特性又决定了酒店必须达到一定的平均入住率才能赢利，淡季的成本消耗成为吞噬酒店盈利的黑洞。这样就迫使饭店要想方设法刺激淡季需求以使设施和服务在淡季时被尽量充分利用，而折扣可能是最直接有效的办法。在这里可以考虑以下方案：a.度假村酒店旺季标准间房价不优惠，重大节假日视客流总量甚至可以采取涨价的措施、平季优惠20％，淡季优惠40％。b.制定家庭房价，吸引家庭游客在淡季来店居住，如酒店标准间两个床，平常每天380元，淡季时期每标准间加铺加床的仍只收380元，这些做法都有效地平衡了酒店业的需求。c.淡季可以采取泡温泉、酒店用餐满一定即可获得一天的酒店入住权利。季节折扣是一种随行就市的定价方法，属于被动定价，谈不上什么技巧，但在运用的时候如果注意配合宣传，“打提前量”，抢在其他酒店之前动员市场、联络客源，就会变被动为主动，得到意外收获。28 (2)提高酒店服务的附加值淡季降价是很多酒店或企业应对低迷市场的一种手段，这样可以带来一定的客源，但这样做的危险是可能造成品牌价值的损伤，而且降下去价格的商品再涨上来消费者将不再认可。降价损伤品牌，流失利润，不降价损失销量，在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力的做法。即加大对协议单位的推力：激活原无消费需求的协议单位、增加返利、购买的总价值；也可采用赠送赠品、提供增值服务、商品组合销售等方法，通过提高商品的价值来回避降价。比如：度假村酒店在销售淡季才取得的措施有：a.推出“美丽睡眠服务”，为临睡前的顾客准备一杯牛奶、送曲奇饼干等；b.对于入住的游客赠送小礼鼎热茶、餐券、洗衣服务等c.免费升级房间。在付普通标准间的价格享受豪华标问的客房；d.诱导性消费。送入住客人商品抵扣券或者采取入住2天免1天的房费。这样为诱导客人持续消费奠定了基础。(3)网络促销策略在网络发达的今天，网上促销是度假村旅游促销的重要措施。网络促销要求一是具有多渠道的推广手段，二是有便捷的订购查询程序，三是有便捷的支付程序。28 a.依托专业网站推广例如大家熟悉的携程、艺龙网，就有专门的网上订购平台，订购支付都十分便捷，很多度假村、酒店等都是其协议单位，依托其专业营销平台，实现跨区域、跨时间段的销售，同时也达到推广宣传目的。b.自己开发网上销售平台利用网络优势，实时发布度假村活动、热点、折扣、优惠等服务信息，并宣传和鼓励提前预定淡季套餐，提供相应让利。c.团购网站促销团购作为新兴网络交易平台，也是酒店促销的重要手段，团购网站对酒店而言是一个拥有巨大广告价值的平台，度假村酒店团购这种模式在某种意义卜．已经成为酒店的“活广告”，在酒店团购价格的优惠上，很多消费者对其趋之若鹜。许多酒店自从参加了团购活动，客房的闲置率急速下降，部分酒店甚至有一半以上的客房都是给团购消费者准备的，而且即使在旅游淡季，酒店的房屋租用率也是居高不下。对酒店来说，用团购这种方式来提升酒店的入住率，效果明显且见效快。许多团购网站会主动上门向酒店宣传团购的好处及优势，而酒店也看中了团购这种宣传能力较强，成本较为低廉的营销模式，两者就一拍即合。因此携手团购网站无疑能够创造巨大的商机，同时也节省自身的营销推广费用。（二）主要产品定价1.温泉部价格表消费项目门市价A类团体协议价B类团体协议价VIP钻石卡VIP金卡备注平日周末节假日平日周末节假日平日周末节假日平日周末节假日元/人温泉门票128901051057890909010510510511511528 风情区门票268190215215165190190190215215215240240蒙古包1981401601601201201401401601601601801803小时（不含门票）特种加料168130150168120140160110130168120140168含护理一套擦修38303838283838303838303838水泡出租10101010101010101010101010泳衣、裤出售202020202020202020202020202.会议室价格表类型接待人数价格其他大会议厅216人1000元/半天---中会议厅50人400元/半天---小会议厅10人200元/半天---3.客房价格表平日（周一至周四）元/间天房型门市价散客价A类团体B类团体VIP钻石卡VIP金卡中式客房468351280.80234234280.80日式客房468351280.80234234280.80豪华套房1280960768640640768C型别墅800060004800400040004800D型别墅680051004080340034004080E型别墅480036002880240024002880周末（周五、周六及法节假日）元/间天房型门市价散客价A类团体B类团体VIP钻石卡VIP金卡中式客房468468374.40327.60327.60374.40日式客房468468374.60327.60327.60374.60豪华套房1280128010248968961024C型别墅80008000640056005600640028 D型别墅680068005440476047605440E型别墅4800360038403360336038404.保健部价格表SPA保健部套餐内容项目收费标准技师提成标准代号名称内容时间SPA套餐类388元/位50元SPA-TC1舒缓浴中药浴+中医保健+腹疗120分钟SPA-TC2滋养浴鲜花牛奶浴+足部保健+腿部理疗SPA-TC3愉悦浴百草浴+局部精油护理+古法艾疗SPA-TC4情韵浴咖啡浴+中医经络+局部理疗SPA-TC5神怡浴精油浴+原野香薰护理+艾薰理疗泰式按摩类268元/位40元SPA-TS1泰式古典泰式保健60分钟SPA-TS2日式日式指压术SPA-TS3港式港式按摩中式按摩类198元/位30元SPA-ZS中医保健中医经络按摩60分钟传统理疗类98元/位20元SPA-CT1拔罐拔罐+背部推拿60分钟SPA-CT2刮痧刮痧+华佗推脊SPA-CT3足浴中药泡脚+足部保健SPA-CT4推拿局部推拿理疗45分钟擦修类38元/位15SPA-CX1修脚修脚　SPA-CX2按脚刮脚、捏脚30分钟SPA-CX3采耳采耳SPA-CX4擦背搓澡40分钟28元/位10SPA-CX5盐奶浴盐奶浴5.餐饮服务：入住酒店提供免费餐饮服务（1）中西餐厅/特色快餐美食/热水特色产品营业时段：早餐：06：00～9：3028 午餐：11：00～14：00晚餐：17：00～12：00（2）送餐服务：营业时段提供免费送餐服务。6.康乐中心：可根据季节不同采取折扣形式进行促销。（1）KTV包房：房间费均价580元/晚，另加收15%服务费。直接成本：酒水40%，送餐50%（2）书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌等休闲康乐产品：免费开放，仅收取押金。（3）茶吧：提供免费茶水服务。(4)康乐中心营业时段：24小时营业五、经营预测分析经过远程对阿日善热水温泉度假村的调研、了解，作出正常经营期预测。具体如下：项目产品消费均价预测消费人数和出租率平均每天营业收入每月营业收入（元）公众温泉门票98/元/位下半年日均403人98X403=39494元1184820风情区门票218元/位下半年日均36人218X36=7848元235440温情蒙古包168元下半年日均13人168X13=2184元65520特种加料168元/位下半年日均18人168X18=3024元90720SPA套餐364.6元/120分下半年日均15人364．6X15=5460元164070中式按摩186元/60分下半年日均12186X12=2232元66960泰式按摩251.8元/60分下半年日均9人251．8X9=2266.267986擦修30.4元/30分下半年日均122人30.4X122=3708.8111264传统理疗92元/项下半年日均4人92X4=36811040水泡租赁5元/次15%租用,日均60人5X60=3009000其它杂项5元/件15%租用日均60人5X60=3009000泳衣/裤出售20元/件30%人购买,日均121人20X121=242072600美容美发30元/项下半年日均50人30X50=150045000多功能厅1000元/次每天使用一次100030000中型会议室4004001200028 小厅会议室2002006000日式客房280元/间50%出租率10500315000中式客房280元/间50%出租率9240277200豪华套房896元/间50%出租率313694080C型别墅4800元/栋50%出租率9600288000D型别墅4080元/栋50%出租率4080122400E型别墅2880元/栋50%出租率5760172800中西餐厅592966.74美食坊79070.39商铺出租650137.6合计4773074.73*参考文献1.民族地区温泉旅游的建设研究周永振/王艳平2008.62.论汝城热水温泉文化的深度挖掘邓峰2011.828 1.福州主要温泉旅游区的市场定位朱玉华2007.2*附件：阿日善圣水温泉修疗中心游客调查问卷问卷编号＿＿＿访问员姓名＿＿＿＿访问时间＿＿＿＿＿＿亲爱的游客：您好，为了更好地建设阿日善圣水温泉旅游景区，使广大游客能够享受到更加舒适的旅游环境，我们特邀您参加此项调查。您宝贵的建议和意见将成为热水温泉旅游景区建设的重要参考资料。我们将保证此次问卷所收集的信息，仅用于课题研究，对您的个人信息严格保密，此次问卷调查大约需要3~5分钟时间。问卷答案没有对错之分，只需根据您个人的实际情况填写即可。请在您选择的选项上打“√”1您的性别A男B女2您的年龄A20以下B20-30C30-40D40以上3您觉得一个企业的知名度重不重要A非常重要B很重要C不重要D无所谓4您是否听说过（去过）阿日善圣水温泉修疗度假中心A是（转第5题）B否（转6题）5您是通过什么方式了解到该度假村的信息A亲朋好友介绍B网络广告28 C交通工具广告D高速路服务区广告E其他＿＿＿＿＿6您觉得影响阿日善圣水温泉修疗度假中心知名度的原因是A企业宣传不够B地域隔离原因C企业实力欠缺D企业基础设施不够完善E其他________________________7您觉得泡温泉的频率多少是合适的A每年一次B半年一次C三个月一次D每个月一次E不定时8您觉得该温泉度假村可以满足消费者哪些需求A商务需求B健康养生的需求C与家人朋友融洽关系的需求D放松心情、减轻压力的需求E其他________________________9如果您没有听说过（去过）阿日善圣水温泉修疗度假中心，你觉得原因可能有哪些A地域相隔太远B企业宣传不到位C自身原因D交通不便E其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿10如果该修疗度假中心有以下温泉度假模式，您更喜欢哪一种A集体度假B个人休闲11如果提供以下两种类型的度假中心，您更喜欢以下哪一种28 A现代式酒店类B接近自然原生态类12您认为阿日善圣水温泉修疗度假中心的以下哪种模式更有市场发展潜力A疗养模式B酒店模式C休闲娱乐（乐园）模式D康复基地模式E生态庄园模式F社区模式13对于疗养模式，您更喜欢A面向大众的精品温泉景区B面向小众的高端SPA景区14对于酒店模式，您更喜欢A温泉+大型酒店B温泉+中小型酒店15对于休闲娱乐（乐园）模式，您更喜欢A温泉+水乐园B温泉+高尔夫C温泉+综合娱乐D温泉+农家乐16您认为内蒙古热水温泉修疗度假中心会吸引消费者的因素有哪些A便利的交通条件B优质的服务C温泉的独特功能D景区优环境E广告宣传F其他_________________________17您认为阿日善圣水温泉修疗度假中心可能存在的主要问题有哪些A服务态度差B交通不方便C价格昂贵D管理制度不够完善E其他_________________________28 18如果您已经在阿日善圣水温泉修疗度假中心消费过，您会向您的亲朋好友推荐吗A一定会B不一定会C不会D看情况19以下什么因素会吸引您再次消费（多选）A温泉的水质好B丰富的娱乐场所C温泉的健康养生功能D便捷的交通E其他_________________________20您觉得在阿日善圣水温泉修疗度假中心度假每次人均消费多少是合适的A500元以下B600-1000元C1100-1500元D1600元以上21您觉得以下哪些方式可以为阿日善圣水温泉修疗度假中心提高知名度A广告宣传B提高服务质量C降低价格D与其他企业强强联合E其他_________________________22如果您决定进行一次温泉旅游，在目的地的选择过程中：非常重要重要一般不重要非常不重要景区的门票价格周边风景的优美程度景区基础服务设施交通便利情况配套的休闲娱乐场所温泉水质旅游餐饮与购物景区住宿条件个性化的服务项目28 感谢您的参与！如果方便的话，请留下您的姓名和职业，我们绝对会对您的信息进行保密的！姓名＿＿＿＿＿＿＿＿职业＿＿＿＿＿＿＿＿28'