点睛女包市场营销策划方案.doc 16页

'点睛女包市场营销策划方案1点睛女包项目策划背景点睛网络科技有限公司选址于东莞电子商务产业园，旨在服务于花都狮岭箱包生产厂商，力求通过专业电子商务服务来壮大花都皮具产业，并带动传统产业经营销售模式的转型升级，希望经过公司的专业程度和不懈努力，打造一个知名的网络销售女包品牌。2营销环境分析2.1宏观环境2.1.1人口规模2010年11月1日第六次全国人口普查主要数据发布，全国总人口约为13.39亿人，女性人口占48.73%。在这庞大的女性人口数量里，女大学生、年轻的就业女性占了一定的比例，这一部分女性均具备一定的消费能力，是购买女包的潜在顾客。根绝统计中国城乡女性就业人数为3.68亿。若按照每人每年平均消费包袋三个以上估算，这对于整个包袋行业来说，永远不用为漂亮时尚的包没有消费者而发愁。2.1.2文化因素——消费时潮女包是箱包的性别分类衍生，有性别区分并仅限于符合女性审美观的箱包称为女包，女包是女性是女性随身装饰品之意，主要包括手提包、拎包、背包、时装包、休闲包等。时下的中国民众生活水平已提升到一个新的层次，WTO更让中国经济飞速发展，人们的消费观念正在不断变化，美丽、个性、时尚、品位正成为现代酷一族追求的新理念。曾经有商家说过“女人和小孩的钱最好赚”，我们观察一下身边，就会发现，稍微时尚一点、经济条件还过得去的女性，身边至少不下于两三个包，且随着季节的变动，包袋更是频繁更换，女人的秘密，尽收包中，包袋对于女性，永远是一个美丽的诱惑。2.2微观环境针对顾客和竞争者的分析，我们进行了一手资料和二手资料的搜集。对于非学生顾客群体的分析采用二手资料，主要来源于网络。对于高校女生实施访问调查，调查方案如下：调查范围：广州两间专科B线高校15 样本数量：50个女大学生，专业不限，年级不限调查方法：访问调查，抽样调查调查工具：调查问卷（见附件1）2.2.1顾客分析（1）消费者购买心理25-35岁的时尚女性（工作阶段），购物已经成为一种乐趣。但通常工作时间紧张，大部分不太喜欢去拥挤的大卖场或大超市购物，追求的是舒适、方便的购物环境。她们的收入水平为中等，消费观念超前，关注最新流行资讯，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。高校女生群体则因为掌控的零花钱有限，则比较喜欢物美价廉的女包，抽样调查显示大多数会选择购买50至100元的包包。（2）消费者购买行为参加工作的年轻女性对手袋购买行为属于寻求多样化的购买行为。在多样化的社会形态下，时尚女包对于当代女性来说，是成熟与美的标志，所以，她们会重复不断的变换手袋的品牌与款式，来满足自己的需求。而针对此现象，我们将建议工厂设计更多的潮流款式，并及时发布新产品的具体信息，以满足消费者的需求。对于高校女生群体抽样调查数据显示：约66%的受访者拥有4个以上数量的各式手袋，约53%的受访者选择一个月至半年内会更换包包。（3）网上购买行为分析网络营销比传统营销对比，更容易让年轻人接受。数据显示在18-35岁的年轻人中多达90%的网民访问过购物网站（如：“淘宝”、“天猫”、“凡客”、“当当”等），其中经常访问购物网站的网民和购买网上商品的网民大约有六成；有40%的用户在最近一年内通过网购商品或接受过网络服务；仅有5%的受访者在未来一年不会进行网络购物。从大学女生调查数据看来，学生喜欢网络购物方式，但有90%的受访者表示：“网络购物比较担心货不对板、没有想象中的漂亮、15 碰到质量问题难以处理”，所以通过线下做好产品的展示和完善的售后服务工作非常重要。（4）市场购买潜力根据搜集到的二手资料显示，手提包在现在和将来都会有旺销的势头，特别是时尚女青年的需要的手提包将来都会保持高位增长的趋势。目前中国手提包的消费呈现以下几个方面的特点和趋势。①市场潜力巨大图12007-2011年我国手提包行业市场增长速度分析（单位：万元）注：本数据来自中国包包网：http://www.mbao88.com从图1可以看到，07至11年这几年手提包的销售收入和增长速度保持平稳的上升，从另一角度也说明女包的市场销售空间较大。②消费者群体和消费地集中15 图22012年我国手提包行业市场集中度注：本数据来自中国包包网：http://www.mbao88.com从图2可看出我国手提包集中销售在江苏、广东等地区。我们选择珠三角地区创业，有一定地理位置优势。③手提包市场利润诱人图32008-2011年手提包产业销售利润率（单位：%）注：本数据来自中国包包网：http://www.mbao88.com15 从图3可看出，手提包的利润持续增长，前景越来越被商家看好。2.2.2竞争者分析第一类：具有强大的实力、品牌知名度较高、专业销售箱包、品种齐全的电子商务平台。如麦包包从06年进军电子商务网络平台后，在淘宝平台的“天猫网上商城”已成为很有影响力的网购品牌。该类品牌除了在阿里巴巴、淘宝、亚马逊等平台多网络销售渠道外，还开设了专业的B2C的箱包直销平台。第二类：经营多种产品的网络直销平台。该类平台经营产品种类丰富，平台有很高的知名度，箱包的品种也比较丰富，对于淘宝而言有一大优势——货到付款。第三类：根据搜索网络搜索，淘宝网上的包包专卖店有上万家，而与我们同一定位的有数千家，这些中小卖家对本公司构成了直接的竞争。淘宝小卖家价格也在60—200元之间。部分淘宝店开店时比较早，已经做到蓝冠、皇冠的信誉度，他们有自己的产品进货渠道和推广方式。第四类，实体店。超市、百货、专卖店。实体店的好处是消费者可以体验和感受产品，但是经营成本高，相对网络平台的售价也较高。3SWOT分析3.1优势(1)本公司只专注于代理中低端档次的女包，经营上体现了专业店的形象。（2）公司处于一级代理商位置，有强大的工厂做后盾，确保了设计和生产的环节，能为市场提供优质的产品。（3）公司总部位于珠三角——东莞，有闻一集团的电子商务产业园支撑，可免除办公室租金，有大型仓库，有适合电子商务运营的办公休息的一体化的工作环境。（4）文一集团电子商务产业园有专业的电子商务运营团队辅助公司发展网络业务。（5）主要采用网络平台展示产品，大大节省经营成本。（6）目前拥有的淘宝平台已经有一定的信誉度。15 3.2劣势（1）缺乏属于自己掌控的电子商务运营团队。（2）没有现成的传统渠道辅助网络营销渠道，对渠道掌控力弱。（3）产品的知名度缺乏。3.3机会（1）市场总量大。近几年来中国箱包市场以年均超过20%左右的速度迅速成长，其增长速度显著高于同期经济增长速度。女性对包包需求呈现出大幅度增长趋势。（2）我国尚未出台对网络商户征税的具体办法，对于征税对象和征税标准也存在着诸多争议，网络经营在很长一段时间内可以合理避开税收。（3）根据CNNIC中心互联网包统计，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。网购已成为人们购物的常用的方式之一。3.4威胁（1）品牌竞争威胁。首先来自国内品牌之间的竞争，国内女包的品牌也是数以千计，走中下档次的品牌和价格对本公司品牌构成冲击；其次国内中高档皮具女包市场绝大多数来自欧洲的Dior、Prada、LV等国际等级品牌，在知识产权保护不足的背景下，大陆山寨厂生产大量仿货，很多网店、实体店甚至包括路边摊都有销售高仿名牌女包，一定程度影响国内品牌女包的市场份额。（2）网络竞争者的威胁。网络营销的市场竞争越来越激烈，很多走传统渠道的企业纷纷转战电子商务市场。4目标市场战略4.1目标市场选择我们将选择年轻的白领、家庭主妇以及大学女生群体作为目标市场。面向刚就业的25—35白领年轻女性、普通家庭妇女，15 该部分消费人群有一定的消费能力，但是收入不会很高，购买的包包不会追求顶端品牌，选择包包会把价格放在首位，其次是款式。在校女大学生也是我们的目标客户群，如今的女大学生家庭环境都不错，很多拥有包包的数量达到3—5个甚至跟更多，她们在休闲、宴会的时候都会穿上潮流的服装，自然就要搭配一个好看的包包。大学女生市场初步可以选择珠三角地区的高校，特别是广州地区的高校。4.2市场定位针对年轻的白领女性：气质型、淑女，大方得体、价格适中。针较为年轻的家庭主妇：风格庄重、成熟、款式丰富。针对在校女大学生：物美价廉、风格青春靓丽。最终目标：把点睛旗下的品牌女包打造成为中低端市场的第一品牌。5市场营销组合策略5.1产品策略5.1.1产品系列有形产品与良好的服务的完美结合才是消费者心目中期望的价值，我们会根绝客户群的特点，通过提升产品价值、服务价值来增加“顾客让渡价值”。有形产品组合分“圣卡妮、久莫王妃、唐袋（千奕）、莉柯”四个系列,见图4。点睛女包系列圣卡妮久莫王妃唐袋莉柯全真皮偏成熟显高档高级Pu材质韩版甜美风价格适中个性青春学院风PU为主袖珍型小钱包手拿袋图4产品系列示意图15 （1）圣卡妮系列产品：质量较高，除包面外，其他陪皮，手柄等，都是真皮材料，该类产品主要面向25——40的家庭主妇群体，挎包款式居多看，包面是高级PU，风格偏成熟；款式以手提和单肩为主。见图5。图5圣卡妮系列（2）久莫王妃系列该系列采用高级PU材质与真皮结合。（PU是一种人造革，一般背面是布基，它很接近皮质面料，不用增塑剂来达到柔软的性质，所以不会变硬、变脆，同时具有色彩丰富、花纹繁多的优点，价格又比皮质面料便宜）久莫王妃系列的手袋色彩靓丽，偏向于韩版甜美风格，因为材质能与真皮相似，价格远低于真皮系列，一定程度上可吸引追求时尚的年轻白领女性购买。款式以手提和单肩为主。见图6图6久莫王妃系列15 （3）唐袋系列唐袋系列又名千奕系列，该系列大多数采用PU材质，产品风格很多，针对高校女大学生群体，主要以青春学院风为主，突出青春、靓丽、时尚、可爱的风格；款式以单肩、斜挎，双肩为主。见图7图7唐袋系列（4）莉柯系列在上面3个系列的基础上，本系列以真皮小钱包，手拿包为主，增加产品组合，满足顾客等对包包小物件的需求。见图8。图8柯莉系列小钱包、手拿袋5.1.2产品VI设计点睛女包采用多品牌经营策略，这样可以避免整体品牌受到个别声誉受损的影响。多品牌品，创造多个亮点，突出卖点。（1）外观要求描述如下一方面，要符合一般的要求。注重材质与色彩：目的是使消费者在选购之时能隐约判断产品内在品质；颜色可以15 根据不同消费群体的特点去设计，给消费者“所见即所得”的感觉。另一方面，三大系列都要突出卖点——卖感觉。对包装形状进行创新，按系列设计成的形状。“圣卡妮”系列为“高贵家庭主妇”（突出高贵、美丽、庄重、复古、优雅等）。“久莫王妃”系列为“时尚年轻白领”（突出时尚、靓丽，淑女、韩版等风格）。“唐袋”系列为“青春学院风”（设计成青春、靓丽、可爱，受学生群体欢迎的风格）。（2）LOGO的设计主要由工厂提供各系列分别使用不同的标志，尤其是“唐袋”系列要求表现“青春、时尚、活力动感、个性主张”等代表大学生特征的形象。“唐代”些列手袋具体图案设计采取比赛活动的方式征集，在产品推出之前，可在广州高校范围内开展“‘唐袋’LOGO设计大赛”，一个作用是集思广益，能采用最受大学生喜爱的LOGO，同时也是在目标消费群体当中的一次很好的市场预热，为“唐袋”品牌更好更容易被大学生接受埋一伏笔。5.2价格策略价格的高低主要受定价目标、成本费用、市场需求、竞争状况等因素的影响和制约，而价格的高低又会影响到企业的利润和市场占有率，所以要谨慎制定价格策略。在淘宝平台的搜索同类市场竞争者，有亚妮梦奴、恋姿、史努比、淘派包包、迪士尼米奇（主要为天猫网上商城品牌），这些品牌价格很有竞争力，主打产品单件月销售量平均达到7、8千件。虽然都是做女包，但是品牌、材质、款式的差异较大，有一定经济基础的顾客对价格的差异不甚敏感。所以我们采用的是竞争导向的定价方法，根据竞争对手的定价具体采取以下策略：（1）为避免激烈的价格竞争，圣卡妮、久莫王妃系列的女包与竞争对手的价格保持一致，定价在120——399元之间，个别高品质的女包价在600元以上。15 （2）唐袋系列定价。考虑到学生群体都是纯粹消费者，大多数学生的零花钱都来自于父母，其购买力有限，所以唐袋系列的手袋相对于同类竞争者的售价约低10%左右，定价在40——120元之间。（3）使用招来定价策略。为了增强初期的竞争力，将几个产品定一个有吸引力的价格，以此带来人流量，增加其他产品的销售机会。如莉柯某款小钱包设置售价仅需9.9元（限时）。5.3渠道策略我们的分销目标是针对年轻的女性白领、追求品味的家庭主妇、高校女大学生，设置尽可能方便其体验和购买的终端专柜，采用网络直销和传统销售渠道的结合，使顾客对网络营销更加信任。我们与美容美发店的合作就是采用共生型渠道策略的一种创新。5.3.1网络直销以淘宝为主要平台，开设网络专卖店。（1）http://skn.taobao.com（圣卡妮专营店）（2）http://rush88.taobao.com(久莫王妃专营店)（3）http://tangdai.taobao.com(唐袋专营店)网络渠道策略：通过网络进行广泛招商，突出无需压货、不占货架、不用支付高昂的铺租，“0”成本，“0”风险的创业方式。第一步拓展网店数量，采取优惠措施吸引创业者和自由职业人开设网店，但要求开设的网店具有一定的信誉度，同时维持价格体系与防止渠道恶性冲突。各加盟网店在获得公司授权代理资格后，同时获得各种数据和图片资料，产生的订单发送给公司处理，公司负责将产品送到顾客手中。第二步联合高校电子商务、市场营销、创业管理等专业的学生开展网络创业实训，向创业团队的学生提供淘宝开店销售保障金的支持。5.3.2与美容美发店合作，设立专柜展示。采用共生型渠道模式。本公司位于文一集团总部，文一集团旗下有专做美容美发产品的业务的公司，美容美发产品的客户群主要是各大连锁发美容美发店。我们通过文一集团与这些美容美发店建立合作关系。15 连锁美容美发店的特点：a.美容美发店的客人包括各年龄阶段的女性，尤其是年轻女性较多。b.做美容的客户对品牌的忠诚度较高，换而言之也信赖品牌的服务人员。c.这些美容美发店具有时尚、潮流、现代的品牌形象，与本公司各牌子的女包非常吻合。因此，本公司可以通过派遣业务员发展和培养美容美发店的服务人员，在店内设立圣卡妮、久莫王妃的专柜，一来有效展示公司的产品，二来可以节省开支不小的租金。要注意的是要健全销售提成制度，并且要培养服务人员的产品知识，可以更好的引导顾客观看、购买产品。5.3.3学生兼职代销员结合校园商业街、创业街专柜进行销售。目前很多高校内都建有校内商业街、学生创业街，初步计划在广州选20间高校（本科B线或专科B线），挑选校内的形象可以匹配女包的店铺，设立专柜展示。在校园专柜或专卖店只派出一名专业业务员即可，人员缺口可由学生兼职补充，降低成本。实际操作应兼顾学校的勤工助学政策为宜，可以拉近学校、学生与企业之间的距离，同时也为公司挖掘人才提供了选择的机会。5.4促销策略5.4.1广告我们主要采用网络广告推广。网络广告相对于电视，户外广告而言，网络广告成本较低、传播范围广、有强烈交互性、受众清晰的特点，适合初期创业的公司。（1）站内广告推广站内广告推广指的是淘宝站内的推广。①交换友情链接。淘宝网上的卖家可以组成互助共进的联盟，争取和其他卖家，特别是与一些交易量比较大、信誉度比较高的卖家交换友情链接。②加入淘宝直通车。淘宝直通车是采用关键字按照效果付费的方式推广，我们必须挑选好的产品，选取合适和针对性强的关键字竞价，使产品广告出现在较浅的位置。此必须时刻优化关键字，加大网店及产品被搜索到的机会。15 ③设置旺铺“满就送”，比如“买满300送100”，让更多进店的会员一次性买更多的商品，可以有效提升店铺销售额的转化率。④在淘宝消费者社区中宣传店铺。通过撰写软文——发帖与回帖，吸引一批消费者到店内浏览。（2）站外广告①启动校园网广告阵地，如果校内电视媒体，宣传栏。②在门户网站新浪、网易、搜狐、腾讯等女人版块投入网络广告。③建立企业网站以品牌形象宣传为主，显示公司的专业形象。④BBS论坛宣传，除了一些女人的论坛，可以到一些男性的论坛（军事、体育等方面）进行宣传，如主题“情人节，你给情人送礼物了吗？”。⑤利用其他免费网络资源宣传，可登陆搜索引擎、登陆导航网站、利用聊天交互式工具QQ和旺旺、微博等进行宣传。（3）其他线下媒体初期阶段设置走有特色的美容美发店、高校商业街包包展示专柜，注重在专柜装潢广告设计，并配上精美的宣传彩页（为保护专柜的提成利益，不添加网店地址）。5.4.2促销活动（1）网络活动促销①买赠促销针对网络消费者的心理，喜欢在购买自己需要的商品后，让店主送出一些小礼物，点睛旗下网店都设置购满100元，送出小礼物一件，如冬天送小公仔、手袜、袜子等。②节日庆祝结合淘宝与天猫商城的节日狂欢购物活动，推出各项优惠活动。时下消费者对各种节日都比较敏感，如情人节，女生节，男生节，圣诞节，中秋节等等。针对各个节日的特色，开展促销活动，如，大学生浪漫，恋爱是大学生很普遍的现象，可在情人节推出，并附赠小礼品来表示对恋人的祝福。创造性的节日设置优惠活动，如双“十一”，双“十二”，“世界末日”，部分商品五折起。15 ③抽奖促销活动第一类，设置会员VIP卡，凡达到一定数目的消费积分，均可参加抽奖活动，获奖者将获得专柜消费券或现金返还。第二类，旅游抽奖促销活动：针对每年的五一、十一黄金周及寒暑假期四个时段，专柜分期举行“缤纷假日，点睛与您畅游”抽奖大赠送活动，通过网络平台将活动细则广而告之并及时公布获奖名单。这种旅游抽奖能极大的调起顾客的胃口，抽中的幸运者本身就是现身说法的绝好广告。（2）针对校园的促销活动①校园内故事征文活动在校园中开展征文活动是传播良好口碑的最佳手段。与社会上的征文活动相比，校园征文活动更能吸引学生踊跃参与。通过“唐袋”系列宣传册或者校刊举办系列征文活动，吸引学生消费群体，并通过口碑效应使品牌形象得以快速传播。②文化促销针对大学生新奇,大胆,年轻,时尚,前卫的文化方式进行促销，发挥文化促销的魅力。与各高校的模特秀，庆典、化妆舞会等的时尚新颖的能广泛吸引大学生参与的活动结合，成为活动的赞助商，提升大学生对“唐袋”品牌的认知度，提升“唐袋”的销量。6财务分析以经营一年的预测作财务分析，不含公司注册资本投入和固定资产投入的费用。15 6.1综合费用预测表（一年）费用项目备注预算金额（元）网络推广直通车、网络广告的投入200000运营人员工资运营人员工资，4人200000客服人员工资客服人数，4人96000专柜拓展业务费联系各高校、美容美发店，4人（初步开发200间发廊，20间高校）60000专柜设置费用美容美发店，校园商业街专柜88000水电费总部办公室费用18000租金总部办公室租金（电子产业园免费支持）0仓库租金仓库租金9600折旧不计0租金旺铺租金0宣传彩页印刷15000宣传活动赞助费美容美发店，高校活动推广活动赞助费20000赠品30000其他费用其他费用10000费用合计7466006.2销售收入预测表（一年）品牌数量（件）平均售价（元）年销售额（元）圣妮卡240001804320000久莫王妃280001203360000唐袋20000751500000莉柯1200045540000总销售额：9720000注：包括线上和线下的一年销售量。根据以往数据，保守估算销售的毛利约为15%，毛利总额=9720000×0.15=1458000。15 6.3损益表（一年）项目一年内预测（元）营业收入（毛利总额）1458000减：营业成本（综合费用）746600营业税金48600营业利润225400加：营业外收入0减：营业外支出0利润225400减：所得税56350净利润1690507结语女包需求市场是一块很大的蛋糕，进入这个市场商家众多、品牌众多，导致时下女包市场竞争异常激烈。女包是非常适合在网上销售的产品，伴随着电子商务的高速发展，网络上的竞争也日趋激烈。在产品同质化的今天，本公司若要在女包市场分一杯羹，仅仅在网络营销方面投入我们无法与资金雄厚的大公司抗衡，因此我们要在渠道上创新，除了从电子商务平台低成本起步外，还要结合线下传统渠道的推广，弥补现阶段电子商务在售前不能让顾客体验产品的缺点，例如我们与美发店铺的全新合作模式，是一种低成本的展示模式，也是一种具有“排他性”的渠道，该种模式的全面推广，必将产生一个双赢的局面，也使本公司产品迅速推向市场。15'