潜在客户开发策划书.doc 22页

'潜在客户开发策划书第二部分:行动方案一：长安汽车暑假车展活动..................................................15二：活动内容及流程.............................................................16三：前期准备及安排............................................................19四：费用预算........................................................................20第三部分：总结..............................................................................21第四部分：附件问卷调查表.................................22前言随着中国汽车行业的快速发展和汽车消费观念的转变，越来越多的消费者开始把目光转向了火热的SUV领域。SUV中文意思是运动型多用途汽车，一般是指那些以轿车平台为基础生产、在一定程度上既具有轿车的舒适性，又有越野车的通过性的车型。长时间以来，国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌SUV生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。22 商场如战场,在我国汽车产能严重过剩的环境下,汽车生产出来以后如何尽快的销售出去,尽快回笼资金、减少库存成本是所有汽车制造企业都很关注的问题,而作为汽车制造厂的各级汽车销售企业无疑成了该艰巨任务的最终执行者,所以怎样有效的开发客户、保留客户、维系客户忠诚、挖掘客户的终生价值成为汽车销售企业取得佳绩的关键环节,而这些工作要想取得成效,当务之急就是怎样寻找到大量的优质潜在汽车客户,那么,如何去寻找潜在客户,如何收集潜在目标客户的基本资料......市场背景鉴于2014年，国家宏观经济总体稳定，消费者逐渐信心增强；我国汽车消费的刚性需求依然存在，长期来看中国汽车市场的增长空间依旧很大；新型城镇化的推进将促进消费催生新购需求；权威预测GDP增速将达到7.5%，国民人均收入保持平稳水平也会消费升级促进汽车需求。最后，特别要强调一下小型或者说是紧凑型SUV：今年及今后几年的发展趋势，SUV市场将会进一步细化。紧凑型SUV这一新的细分市场将会形成，无论是中国品牌还是合资企业都会推出紧凑型SUV，这一领域的市场竞争也会更加激烈。22 在节能减排的大环境下，以及高油价、城市停车空间小的背景下，低价、低油耗的小型SUV会有良好的市场空间。小型SUV相比传统SUV，其排量、售价更低；相比轿车，其又有高离地间隙、高视野的优点，加上方便停车等等。会越来越受消费者欢迎，市场热度将更加火爆。市场分析Ø1、市场概况目前正处于SUV车型高速发展时期，自主品牌不断发展、扩大的同时，合资品牌也进一步进行市场扩张，这对长安汽车的市场份额保有量产生威胁，竞争压力凸显。并且其主要竞争对手长城哈弗在紧凑级SUV领域保持着绝对的领先地位。Ø2、品牌发展现状长安汽车经过多年发展和不懈努力，现已形成微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系，拥有排量从0.8L到2.5L的发动机平台。2009年，长安汽车自主品牌排名世界第1322 位、中国第一，成为中国汽车行业最具价值品牌之一。但在同时长安汽车的行业地位与其市场地位不符，品牌影响力也不及合资品牌，使其品牌形象认知度较低，影响了企业的发展。机会分析Ø优势：全新的自主设计、领先的动力技术、出色的安全性能、丰富的科技配置。Ø劣势：自主品牌的低品牌形象认知、消费者的固有观念、品牌影响力不足。Ø机会：国家对国产汽车企业的大力扶持、SUV车型的发展趋势、二三级城市消费力量的崛起、自主品牌在紧凑级SUV车型中的地位。威胁：合资品牌价格的不断下探，产品竞争保护段激烈；主要竞争品牌的挤压、扩张和媒体造势。消费者分析22 Ø目标消费者：长安CS75的目标消费者瞄准了SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求。25-40岁有一定支付能力的男性群体或者家庭用户，喜欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延Ø消费心理：受经济条件制约，消费观念趋于理性，注重实用性。Ø个性特点：比较注重生活品质，不盲目追求，个性鲜明，乐于接受新鲜事物，追求激情、运动。9、目标顾客：主要为中等收入，重视生活质量的人群营销目标及策略Ø营销重点：利用本产品的特性，提升长安品牌的品牌形象与品牌认知度，树立起长安汽车新的品牌形象。让消费者在接受本产品的同时打破对长安汽车的固有观念。Ø营销目标Ø第一阶段：通过对CS75的大力宣传与促销，打破消费者固有理念，提高长安汽车的品牌知名度和认知度，树立长安汽车在消费者心目中的形象。Ø第二阶段：继续巩固和扩大产品的市场占有率；将长安的品牌形象真正融入到消费者心中，并且通过品牌文化宣传和情感沟通，建立品牌忠诚度。22 Ø营销策略分析Ø线上：网络专题、网络软文、微博互动、开展CS75价格竞猜活动作用：为线下活动作铺垫，线上线下进行互动，宣传产品，强化在消费者心中的产品形象。Ø线下：1、平面系列广告持续宣传2、开展“品味生活--合川国际车展”活动作用：在短期内迅速树立产品的个性形象，强化消费者心目中的产品形象。广告宣传广告目标：短期目标：让CS75在消费者心目中的良好产品形象迅速树立，增加产品认知度。长期目标：在潜在的消费者群中强化品牌形象，将产品独有的形象真正进入消费者心中，转变对长安汽车的固有观念，培养出忠实的消费者群广告目的：22 利用网络、都市媒体，针对目标消费者关注度最高的媒体上投放广告，利用线上线下的资源整合做大量的广告投放，把要传达的目的传递给消费者，来达到我们的营销目标，转变长安汽车在消费者心目中的品牌形象，重新树立长安汽车的高品质形象。广告实施：平面广告：制作出以科技创新为主题的平面广告，投放地点主要是公交站牌、灯箱广告、车身广告、LED屏幕视频广告：制作出的视频广告可以投放到优酷、、土豆等关注度较高的视频网站以及汽车之家等大型汽车网站。电视广告：主要是冠名“出彩中国人”大型选秀节目电台广告：各大城市的主要交通电台广告预算：平面广告、视频广告、电台广告费用约8000万元。开发潜在客户渠道一、 4S店(汽车销售卖场)展厅渠道    4S店(汽车销售卖场)展厅渠道主要是指各个汽车品牌专卖店或各大汽车销售卖场比如汽车广场、汽车贸易中心、汽车销售一条街等汽车销售企业的现场展示场所,该渠道开发的客户主要是来现场看车的客户或来电话咨询的客户。    22 来店客户的开发。该渠道的客户开发主要以汽车销售顾问与客户的接洽为展开形式。一般来说通过该渠道开发的潜在客户都有很强的购车意向并且最终成交率相对比较高,因此正规的汽车销售卖场对来店客户的接待都有硬性的管理标准。一般来说对于来店客户进门的瞬间,销售顾问要礼貌相迎并使客户进入最佳客户舒服区,创造最好的客户看车环境,既能给客户一个独立看车的空间,又能保证在顾客有需要帮助的时候能注意到并及时提供专业水准的帮助。    来电客户的开发。对于来电客户必须要求电话零响三声内用左手接听电话,首先自报家门(您好,**汽车销售公司),并适当记录对方谈话细节,同时迅速切入主题,接听电话的时间一般要控制在3-5分钟内,并尽量邀请其来店里面谈,一般来说接听电话的最长时间不要超过5分钟,以免影响其他客户的来电,电话结束时要感谢客户的来电,并让对方先挂电话。接完电话,要把谈话内容详细地记录并及时登记在专用的来店/来电客户登记表上,养成定期整理归档,上报相关部门的习惯,以便在日后的管理中有案可查以及及时跟踪。二、 汽车售后服务组织渠道汽车的售后服务组织渠道主要指汽车销售以后,为保证汽车的正常使用而提供的保养、维护、修理以及其他服务的各类服务性汽车组织机构,这些汽车服务组织因为业务需要通常都会拥有大量的汽车客户信息,汽车销售顾问首先要想方设法拿到这些客户信息,然后再对这些信息通过一定的管理工具按照自定义字段进行汇总、筛选并做进一步分析,从而锁定潜在客户并制定具体的潜在客户开发对策。比如对于汽车4S店中有重大维修记录的客户,汽车销售顾问可以断定在最近一段时间内该客户定会有选购新车的倾向,而汽车维修记录中维修比较频繁的客户也有可能隐藏着重购汽车的信息。三、 扫街渠道汽车市场的竞争越来越激烈，走出去“扫街”22 将成为我们汽车销售人员必修的一课。扫街就是让我们在茫茫人海寻找到潜在顾客并能促成销售。 扫街的第一步就是寻找潜在顾客，也就是寻找那些有需要有购买能力并具有决策权的一个群体，一般来说，海马福仕达的潜在客户群主要是：镇乡政府采购中心，个体小型私营业主，大型的工地、生产、服务型企业（如煤炭、供电、通信），城乡结合部住宅区也分布有我们的潜在客户。然后做好一系列的访前准备（如备齐名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等各种资料），开始初次登门或电话拜访。在拜访的过程中，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问（如：需要什么样的车、喜欢哪些颜色、对油耗的看法）有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象”。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。 在初次拜访之后，销售人员要及时整理从顾客那里获得的信息，并按照公司条例将之分成不同时间内可以购车的顾客来进行跟踪管理维系，然后利用一些恰当的借口理由进行回访，不断的接触，不断加强联系。但是，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。接着把影响成交的障碍一一消除，以达到成交的目的。22 四、 汽车展示会渠道车展是汽车的盛会，是各种车迷及汽车爱好者的盛会，更是各类购车者的盛会，很多汽车需求者都会选择在汽车展示会上购车，但也有很多即将购车却又因为诸多原因而无法在展会上购车的人。所以说各种专门的汽车展示会是汽车销售顾问收集潜在客户的一种重要途径,常见的汽车展示会可以分为两种,一种是自己公司举办的专场汽车展示会;另一种则是其他公司或组织举办的汽车展示会。不管怎样，这两种类型的展示会都可以作为汽车销售顾问收集潜在客户的重要途径。要想很好的利用汽车展示会来进行潜在客户的收集，销售顾问必须在参加此类会议之前做好准备，做到 “有备而战”: 对于自己公司的专场汽车展示会要参与策划整个展示会的方案设计,了解展示会的整个流程和具体环节,有针对性的设计潜在客户信息收集问卷或表格,预测客户的兴趣点,并准备一些客户关心较多的问题,以便实现最佳现场解答。  对于参加大型的其他组织举办的展示会,要收集全面的、准确的最新展会信息,了解参展单位以及参展品的特征,收集竞争对手和潜在客户资料,制定有效的间接收集潜在客户的方案并充分论证其可行性。  准备好专门的客户信息收集工具。比如纸、笔、名片、公司宣传册、客户信息登记表、数码相机、笔记本电脑等。五、 贺卡短信渠道22 现在的通讯越来越发达，信息越来越快捷，越来越多的公司利用贺卡短信来进行销售并维系客商之间的关系。汽车销售前，汽车销售顾问可将试驾邀请函夹寄在针对面包车市场所邮寄的贺卡中。邀请函直接寄达到目标客户手中，体现对客户的尊重及邀请试驶的诚意，提升汽车品牌形象。还可以在贺卡中夹寄邮资收件人总付的售前调查问卷，可以有效避免用户因需支付邮费而不积极回函的弊端，方便收集回函，既给企业的新产品研发提供了来自用户终端的第一手资料，为今后制定销售的方针及发展方向提供重要的参考依据，更可避免宣传费用的浪费。对于非目标客户的广大群体，销售人员也应该及时发送问候短信并邀请其来店试乘试驾。 汽车成交后，在正面印制XX汽车形象的贺卡的收件人地址栏填写XX汽车省内售后服务部地址，在售车现场交给用户，让用户在使用公司产品的过程中，有任何问题都可随时反馈给售后服务部。体现公司无微不至的服务。在汽车销售多日以后，可以在贺卡中夹寄售后调查问卷，保险公司的参保优惠活动以及汽车美容公司的洗车券等内容宣传页，建议再配合有奖征集、促销等手段及邮资收件人总付等方式，提高用户的参与积极性，使回函效果更佳，通过老客户的口碑带来新客户。六、 保有客户，VIP转介绍渠道22 转介绍是一系列潜在客户开发方式中成本最低效果最好的，但转介绍是要建立在销售顾问与老客户之间的良好关系及充分信任上，所以从客户接待到成交再到售后服务，销售人员都要站在顾客的角度做顾问式的销售及服务，不断地送去贴心的节日问候，让客户信赖自己，用车过程中遇到什么问题都会首先想到自己，销售人员再根据公司的规章制度适当的给予老客户一些奖品，从而让自己的客户像滚雪球一样越滚越大、越积越多，潜在客户量也会越来越大。开发客户渠道之汽车展示会渠道具体实施办法去车展开发目标客户1、去前准备整理自己的仪容仪表，带上自己的名片，带个公文包，带上纸笔等物品，准备一些开场白。2、在车展上注意自己的言谈举止，把握与客户交谈的时间，交谈时注意保持适当的距离，尽量留下客户的信息等，邀请客户来店试乘试驾。3、车展后22 对车展上的潜在客户进行分类，电话邀请客户前来店里，必要时上门拜访，邀请客户试乘试驾，邀请客户参加店里活动4、邀请到店里的客户积极接待，鼓励试乘试驾，深入了解客户的需求，介绍车的基本信息给客户，为客户选出最适合他们的车，要有自信，努力说服对方达成协议。5、确定交车时间，准备好车辆及书面文件，PDI检验单【售前检验单】6、售后服务按照“一照二卡三邀请、四礼五电六访”程序进行策划活动一、活动目的 扩大市场占有率，提高知名度。 二、活动对象 新老客户，潜在客户以及广大消费人群。 三、活动主题  为庆暑假，合川长安4s店特隆重推出新出车型CS75，为期3天透明限价购车的优惠活动！做活动时尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商业目的，使活动更接近和打动消费者。这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。 四、活动方式 22 以公平、公正、公开、限期、限款、限量、透明限价进行销售！使活动具有刺激力——能刺激目标对象参与。 具体活动方式： 限价基础上加价赠送汽车用品；  老客户介绍新客户赠送礼品；新客户看车赠送代金劵 五、活动时间和地点 活动时间：2014年  6月 30日至2014年 7月  2日，代金劵使用期限可以延长至2014年   9月  1 日。 活动地点：合川汽摩中心合川国际车展长安汽车展台六、活动流程时间AM项目负责人9：00——9：30演员、技术支持、现场服务人员就位、工作人员就位，换装、化装、设备调试9：30——10：00轻音乐暖场音响师10:00——10:05激情动感音乐，主持人亮相，介绍长安轿车历史背景，宣布活动内容及促销政策音响师、主持人第一场10:05——10：10爵士舞表演演员、音响师10:10——10：25车型推介、模特展示、有奖问答活动音响师、销售顾问、模特22 10：25——11：00静态展示（轻音乐）、或购车抽奖音响师、主持人11：00——11：05爵士舞表演演员、音响师第二场11：05——11：15魔术表演魔术师、音响师、主持人11：15——11：30车型推介、模特展示、进行有奖问答活动音响师、销售顾问、模特人员分工及职责前台接待组：工作区域：接待前台●负责向观众发放宣传资料，介绍本次车展，将指引观众向其感兴趣的展车。●负责筛选潜在客户，确定潜在客户后，指引其到信息收集区填写信息调查表，并告知有小礼品赠送。●负责向观众传达促销活动，推动潜在客户试驾或购车信息收集组：工作区域：信息收集区(接待台附近)22 ●接待由前台接待组及销售接待组推荐过来的潜在客户。●指导潜在客户正确填写信息收集表。●核对信息收集表的有效性。●赠送小礼品给潜在客户。●管理好信息收集表及小礼品。●登记好推荐记录，是谁推荐的潜在客户。●负责信息收集区的清洁，有垃圾或污迹做好清洁工作。销售接待组：工作区域：展车区，按各自分组及排班表，负责相应的展车●充分发挥销售经验与技巧，向观众介绍本次车展、长安轿车品牌及相应的展车；●负责筛选潜在客户，确定潜在客户后，指引其到信息收集区填写信息调查表，并告知有小礼品赠送；●负责展览时展车的安全；●负责向观众传达促销活动，推动潜在客户试驾或购车，作好预订、销售、试驾预约等一系列具体的工作；●负责值勤车辆美容及其附近的清洁，如有污迹或垃圾，立即做好清洁工作；●每天早上到场后，负责彻底检查车辆的内外观状况及清洁状况。22 广告配合方式：1.发单页。发传单的方式向周围的集市、商铺等地方发放活动宣传单，这种广告方式最为节省开支并且实际。2.短信群发。必须向新老客户、潜在用户及社会各界广大消费人群发放短信。其次与中国移动、中国联通、中国电信合作发送群发短信，发短信的收信人尽可能面向合川区及其周边居民。3.路牌宣传。选择在人口密集的街道，乡镇刊登。4.报纸宣传。选择一个销量不错的报纸刊登活动宣传广告5.制作活动拱门，制作宣传条幅。让来参加活动的新老客户及潜在用户感受到节日的气氛。前期准备：1、人员安排：具体任务分配到每个人身上，各部门必须配合活动正常进行。准备传单内容，传单内容尽可能煽情，尽可能具有刺激力，让有买车念头的客户能在2014年6月30日至2014年7月2日参加活动，传单内容必须透漏的信息是：我们这样的活动不经常做，要让客户知道们的代金劵不经常发，并且提示代金劵发放时间和有效时间。印发传单1000份，准备代金劵100张。安排发放传单的人员。2、安排和移动、联通、电信合作的具体人员和负责人，在活动之前与移动、联通、电信合作发送宣传活动的群发短信。短信发送日期定于6月22 25日及30日即可。这样可以防止接受信息与活动日期太远造成忘记我们活动存在的情况。安排和报社联系的具体人员和负责人，在活动之前将广告内容刊登出来。报纸刊登广告的日期最好是在6月1日到7月2日之间。同上，这样可以防止接受信息与活动日期太远造成忘记我们活动存在的情况。3、活动当日准备冷饮，因为最近天气炎热，准备冷饮会让客户感觉到我们的服务比较细致。现场管理和控制必须保证活动纪律，活动推行期间所有公司员工必须正装到场，活动过程中每个具体环节安排具体的人员并指定负责人，活动期间所有员工必须无条件服从负责人下达的指令。我们这次活动的主要任务是宣传，拉动紧接第二季度的销量，因此尽可能的多派发名片，并尽可能的留下客户的联系方式。后期延续这次活动的后期延续就是积极配合长安厂家的活动，让我们的活动尽可能得到长安厂家的帮助，让长安厂家利用媒体对活动进行宣传费用预算22 单页印发：200元短信发放价格：200元代金劵印刷：50元附赠品价格：10000元拱门条幅价格：500元报纸广告价格：20000元其他：50000元总结22 对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，当产品增多市场却无动于衷时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移，汽车行业的核心市场从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户，这也表明了汽车行业已经进入到了后市场时代，在这个时代，如果想提高长安CS75的销量，为企业带来更大的利润，已经成为了一个最值得思考的问题，开发汽车潜在客户无疑成为了一种最有效最重要的方法，也是汽车市场良性发展的必然趋势。汽车潜在客户的开发是一项颇为磨练人心智的工作,作为专业的汽车销售顾问,除了知晓这些开发潜在客户的渠道之外还要具备开发潜在客户的心理素质和相应的业务水准以及娴熟的人际沟通技巧,这样,灵活运用潜在客户的渠道分析才能“锦上添花”,提高长安CS75销量业绩。汽车市场调查问卷您好，我是重庆工商职业学院汽车营销班的学生，我正在课外实践调查。我的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！1．你的性别：（    ）A：男       B：女                        2．你的年龄段：（   ）A：16—25     B：26—35     C：36—45        D：46以上 3、包括您在内，您家有几口人？A：一人B：2人C：3个D：4人E：五人以上22 4、您的职业是？（   ）[多选题]A：学生       B：企业单位职员      C：个体经营者     D：公务员E：事业单位职员    F：离退休人员      G：自由职业者H：其它5．请问您的家庭月平均收入是？（   ）A：4000以下       B：4000-6000       C：6000-8000      D：8000-10000       E：10000以上 6．你最喜欢的车型：（   ）A：豪华型车  B：小型车  C：紧凑型车   D：中大型车   E:微型车    F：suv 7．您购买汽车的主要用途：（   ）A：家用     B：营运    C：出租     D：商务8．您在购车时最看重什么？（    ）（可多选）A：品牌   B：价格   C：外形  D：安全性能E：售后服务  F：动力性  G：操控性9．您一般通过什么途径了解汽车的？（   ）（可多选）A：朋友介绍   B：媒体广告    C：网络   D：车展    E：厂家宣传 10．喜欢国产还是进口车A：国产      B：进口      C：不在意,只选喜欢的11．如果您购车，您会选择什么样的价位A：10万以下  B：10~20万   C：30万以上    D：20~30万12．在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？A：日产 B：丰田  C：本田  D：大众 E：别克F：现代 G：奇瑞  H：马自达 J：其他13．您是出于什么原因选择这个品牌的车？A：性价比高  B：经济、耗油少    C：外观漂亮、大气    D：品牌知名度高E：促销活动的吸引   F：亲朋好友的介绍  G：质量好，返修率低    H：其他 14．您最喜欢的汽车颜色是？22 A：银色      B：白色      C：黑色      D：红色      E：蓝色      F：黄色       G：其他 15．请问您喜欢这种颜色的原因是什么？A：体现个性   B：体现时尚   C：体现稳重   D：视认性好，有助提升安全性  E：其它16．您选择的付款方式是什么？A：一次性付款      B：银行按揭          C：分期付款19、您现在决定买车的原因是什么？（多选）A、为结婚，车是家庭配备物品之一B、上下班、上学、迎送家人C、周围买车的人越来越多，我也因该买了D、市场上出现呢满意的车型E、考略到社会地位外出交往比较体面F、因为单位在经济上支持买车G、与其将来收入增加H、因为分期付款手续方便I、家庭储蓄已经能够买车了J、因为自己或家人拿到驾照了K、酷爱开车，喜欢驾驶的感觉L、其他20．请问你对本次调查有什么意见和建议？22'