潘婷洗发系列广告策划.doc 28页

'潘婷洗发系列广告策划市场分析一、营销环境分析(一)宏观环境分析潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。1、人口环境分析从整个中国市场上看，中国庞大的人口基数是潘婷的巨大市场。中国对于潘婷产品的购买能力相比于他国来说是更强的。从国际市场上看，自2011年10月31日凌晨前2分钟，作为全球第70亿名人口象征性成员的丹妮卡·卡马乔在菲律宾降生，全球人口一每约8296万人向上增长着。作为人们日常护理必须的用品，潘婷不论是在中国还是全球，都具有广阔的市场。另外，世界人口的增长有80%是在发展中国家，发展中国家有庞大的人口基数，但是购买能力相对较弱，如何利用发展中国家这一优势，如何减弱购买能力较低的这一劣势，在这片市场上占据有利的地位，这就需要潘婷提供更多适合发展中国家人口购买能力的产品。2、经济环境分析自2008年世界经济危机以来，全球经济都处在缓慢复苏的过程中。目前，从2012年来看，世界经济复苏势头放缓，2012年全球经济仍将呈现低速增长态势。中国在2012年，经过国家各方面的宏观调控，已触底回升。在全球经济都在放缓的进程中，中国经济成了“一抹亮色”，经济复苏和发展，房地产市场的稳定，CPI的稳定回升，消费水平的稳步增长，作为人们日常生活的必须用品，潘婷在中国市场并不会受太大影响。3、政治与法律环境28 2007年日化行业出台了《化妆品卫生规范》、《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品标签标识管理规范》等一系列政策。从这一系列政策上可以看出监管部门力求在源头上控制产品的质量，也说明政府强化了对化妆品市场监管的决心，减少市场上的假冒产品，增加消费者对潘婷的信任度。4、技术环境全球健康秀发专家潘婷，成立中国亦是亚洲第一家致力于中国女性秀发健康的专业机构——潘婷护发科技研究院，整合国际与本土科研实力，团结顶尖的医师与专家，专注调查研究中国女性的发质状况、倾听了解她们的护发需求。自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力运用尖端科技，研发创新产品。潘婷所有洗护发产品均富含Pro-V维他命原B5，有助修护受损发丝让秀发光彩闪亮。潘婷实验室的研究成果引领了护发科技的一次次革命与进步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。2010年，潘婷护发科技研究院联合国内外众多的护法专家和首屈一指的权威机构，县里全球首个为中国女性专设的秀发健康基金——潘婷护发科技研究基金。5、社会文化环境分析随着经济的日益发展，人们的生活水平的提高，人们对于自身形象的要求越来越高。烫染发是时尚者和大众都追求的。越来越多的人热衷于烫染发，那么头发就容易受损，而潘婷以修复为产品的理念，真好迎合了现在时尚趋势——既要有头发染烫，又能光彩照人。（二）微观环境分析1、营销渠道企业营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。宝洁公司全球采购官RickHughes表示：“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”营销中间商在企业促销、销售和经销潘婷产品最终购买者的机构。这个机构在整个营销过程中起到链接产品和消费者的重要作用。28 2、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。而且宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。然而顾客要有潜在意识，才能实施引导；这就需要宝洁潘婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。所以消费者对潘婷的需求量会最终影响潘婷产品的市场份额。3、竞争者企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。有竞争才有动力，潘婷不可能一直都是常胜将军，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。4、公众企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。所以，宝洁潘婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。（三）机会与威胁1、机会潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。2、威胁28 激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。（1）品牌的竞争品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。（2）价格的竞争不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。3、应对策略机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。（1）品质至上，服务为忠商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。（2）跟着新科技走在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。（3）不轻易打价格战如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。28 二、消费者环境分析消费者环境分析的恰当与否，直接影响着潘婷的市场活动等一系列措施，有消费者的市场才是真的市场，如何把握消费者对市场的需求，是企业一切营销活动的基础。潘婷消费者市场的特点：潘婷作为日常的洗护用品，有很强的替代性，因为与人们的生活息息相关，人们对产品质量的关注多过其本身的包装。处于便利品的日常用品，对消费者而言一定要实惠。从消费者心理角度上看：1、处于日常用品的潘婷，人们在购买的时候其非专业和非理性的程度较高。2、用以漂亮的明星做广告，许多年轻人会比较喜欢。在最求时尚过程中，会更多关心潘婷产品。从消费者的购买类型上分析：首先，时尚爱美的女性是产品的主要顾客群。根据其年龄层次的划分，16—28岁的女性消费者最多，40以上的消费者对于头发的护理的观念降低，选择潘婷的也有所降低。从消费者的习惯上得出：对于日护产品，人们更多的是习惯性购买。人们在购买产品的过程中更多的是会选择在大型的超市，女性更多的会买家庭装，因为实惠，男性则更偏向简便的包装。三、产品分析（一）产品特征潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品具有多样化的特性。目前其主要的产品系列有：丝质滑顺系列、基本护理系列、修复系列、强韧防掉发系列。潘婷的产品系列针对不同的发质提供了不同的产品。产品具有独特的技术优势，因其通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发了潘婷焗油精华素系列产品。（二）产品的生命周期28 作为宝洁公司的洗护系列的头号品牌，潘婷系列产品有着较长的历史，在市场上也占据者重要的地位。主要的丝质滑顺系列、基本护理系列、修复系列、强韧防掉发系列产品处于成熟期，而研发的潘婷焗油精华素系列产品则处于产品的成长期阶段。（三）产品形象潘婷致力于用户发质的修复和保养，推出了系列的修复发质产品。主要的顾客是年轻的女士，所以潘婷的产品形象以时尚和修复作用强为主。（四）产品定位产品定位：女性中高端市场，消费者年龄应在16~45岁之间。1、该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。2、中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。3、鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。（五）产品分析总结、优劣势作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。优劣势分析表内部环境外部环境S（优势）W（劣势）1、产品质量好2、产品种类齐全3、产品包装好1、产品价格较高2、广告效应不够O（机会）SOWO28 染烫发成为一种趋势人们发型及发质越来越重视人们对品牌有一定的依赖感继续加强产品的质量，以争取更大的市场占有率加快推出新的产品，符合市场需求适当调整产品价格，可以分为不同的系列加大产品的广告投入，提高产品的影响力T（威胁）STWT1、护发产品种类繁多2、海飞丝产品在市场有较大的占有率1、强化产品的品牌概念2、继续开发新产品3、强化主打产品，扩大影响力根据产品特点，可以定位一个中高端市场四、企业竞争对手分析由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。（1） 主要品牌经营策略分析 品牌            定位策略渠道策略广告策略服务方式 飘柔    令秀发更柔顺。中低价位。全渠道分销策略高密度电视广告为主全国免费服务热线、专业网站。潘婷维他命原B5全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费服务热线海飞丝去屑经销商电视广告为主全国免费服务热线28 沙宣时尚、前卫经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费服务热线伊卡璐植物概念、草本精华，美发专家全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传、户外及网络广告全国免费服务热线 舒蕾双重深度护理。健康、时尚直供为主、批发为辅终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅全国免费服务热线风影去屑不伤发。专业经销商电视广告为主无力士维E洗发露明星效应经销商电视广告为主全国免费服务热线夏士莲生物活性精华经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费服务热线资生堂生物成分高档商场、购物中心品牌延伸无诗芬发芯能量配方经销商电视广告无各品牌市场占有率分析。2005年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率%市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飞丝11.5511.9811.27夏士莲10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79诗芬5.534.456.2528 伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51风影0.280.070.43五、主要竞争对手分析飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，ACNELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。28 沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度,受到广泛的欢迎,年销售总额近十亿美金。风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及英国、法国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。广告策略与计划一、广告目标（一）潘婷的广告目标促进消费者指名购买、强化商品特性、衔接之前几年的广告、传播影响程度：不知名-知名-了解-信服-行动二、目标市场策略（一）市场细分１．消费者性别进行细分28 就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，近几年市面上出现了专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水，但是这类洗发水并不多。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。故而，潘婷以女性市场为主打，以林志玲为广告代言人。１．按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。３．根据消费者的需求进行细分所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。潘婷此次广告“闪亮之旅”正是满足消费者要健康，要营养美发的需求。２．根据地理位置进行细分消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。潘婷抓住这一点，主打南方市场。（二）企业目标市场策略1产品定位：让消费者拥有健康秀发，从产品出发让消费者能做到秀发健康有光泽2广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”28 林志玲悠着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。三、产品定位策略（一）定位前提潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。28 （二）定位机会点发型设计日益欣荣的，女性对自身形象更为重视，经过多次烫染的头发日益枯萎，潘婷专为女性开发保护秀发的洗发用品，无论是黑直发，烫染过的卷发，潘婷都为您量身定制适合您的洗发用品（三）定位表述健康秀发塑造美丽人生四、广告诉求策略（一）诉求对象潘婷产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在16-45岁之间。该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。（二）诉求重点大多数的洗发用品都是针对清洁、头屑、掉发等问题。潘婷是营养美发首选，适合大众，尤其适合年轻女性，为健康产品。（三）诉求方法a针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。b制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话上等，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。c制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。五、广告表现策略28 （一）电视广告文案在电视台的黄金时间播出：画面：人类英雄和海洋女神的举办婚礼，众神皆受邀唯独遗漏了争吵女神，她怀恨在心，在婚礼上送出美好、至高无上的金苹果，刻有“献给最美丽的女神”；神后朱诺、智慧女神雅典娜和爱与美的女神维纳斯三人为夺得金苹果而争吵；神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁决；她们为争高下，盛装出场，沐浴洗头、涂抹香水、梳理金发、穿上锦袍、簪上别针、围上腰带、戴上耳坠、穿上鞋……；只有维纳斯洗头时用了我们的“潘婷莹彩深层修护”系列产品，当她们站在帕里斯面前，维纳斯舞动秀发，光芒四射，焕发的莹彩甚至盖过了金苹果；因此最终赢得了它。（二）平面广告文案在杂志、广告牌上放上林志玲的广告照，重点体现在她的头发上，以及潘婷品牌，并写上一句：好的头发，选择潘婷。六、广告媒介策略（一）媒体选择依据根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，潘婷系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握潘婷系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给最美丽的你”这一主题诉求而展开，通过杂志、电视、广告牌、交通车辆等载体将潘婷系列产品的个性体现出来（二）媒体选择策略1.流行杂志杂志优点是传播周期长，影响力大，大幅的图文吸引力强，通过调查，现在女性绝大部分都有阅读杂志的习惯，潘婷抓住这点，选择在各大流行杂志上投放广告。在流行杂志开辟“潘婷28 ·健康秀发”专栏，软性文章尽量以提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕“潘婷，献给最美丽的你”。2.电视广告电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷”产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。同时可选择性地冠名女性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。3.交通广告现在公车广告已成为提升品牌知名度有效的途径之一。公共汽车车身广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报。4.网络广告互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。5.投放频率及规模引入期：15%成长期：30%成熟期：35%扫尾期：20%在整个公关宣传系统中，我们认为始终应该围绕潘系列产品的品牌核心“献给最美丽的你”而展开，同时应顺应新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球七、潘婷的整体营销传播（一）产品创新我们认为产品销售的成功首先是“创新”的成功，我们的目标是利用产品的差异性优势，将“潘婷莹彩修护”这一系列的差异性形象准确的向目标客户人群进行有力的传播，促使其形成购买的欲望，推动“潘婷莹彩深层修护”系列产品的销售。（二）推广策略1、推广策略方案采用：引入期、成长期、成熟期、巩固期。结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况，我们将从产品引入开始，以1年为限制定营销推广计划。下面我们将根据行动进展预测，结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行阶段性划分，并确定每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。28 ☆第一阶段：引入期（2011年4月~2011年6月）☆第二阶段：成长期（2011年7月~2011年11月）☆第三阶段：成熟期（2011年11月~2012年2月）☆第四阶段：巩固期（1011年3月~2011年5月）说明：销售阶段的划分可依据方案执行的情况及效果有所调整。我们将根据以上划分推广阶段，明确各阶段的推广重点，并利用不同媒体的效果特点，如形式鲜明的平面广告及软文推广，独树一帜的电视广告及具吸引力的主题活动等，将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美丽代言者形象迅速推向市场，促进销售。2、产品的广告语从某种意义上讲，一句好的广告语能有效地打动我们的目标消费群，有利于产品概念在消费者心目中的确立。我们提出“潘婷，献给最美丽的你”的广告语，主要考虑到以下因素：（1）长久以来，“美丽”都是女性所热衷追求的，尤其在现今社会，随着女性消费能力的提升，社会地位的提高，她们对自身形象的塑造也有更高要求。（2）广告语表现出“潘婷莹彩深层修护”系列产品是宝洁公司经过精心打造，才产生的精品，给以“潘婷倾心打造，只为成就女性美丽”的感觉。（3）广告以展现潘婷产品的气质来取得目标人群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所打动，相信自己就是那一位“最美丽的女神”，抓住女性喜爱被赞美的心理，进而使她们对产品产生认同。（4）通过广告宣传，营销概念，提高品牌概念化程度，优于营销产品、营销服务之上，创造一个直抵人心的概念来打动女人，让女人凭强烈冲动与强烈印象来购买。本广告语从女性的心理动因中追究出一个概念，并从这个概念出发来整合机理，功能诉求，从而建立“美丽的、女性的”产品个性，传达“美丽女人专属洗护产品”的信息，塑造产品成为“成就美丽”的代名词。（三）营销策略1、建立售后服务体系：28 （1）美发手册；（2）专家免费咨询；（3）专业护法知识书籍帮助；（4）帮助解决问题。2、促销方式（1）针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。（2）设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场、大型超级市场外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。3、建立终端导购系统（1）价格：全国统一的批发价、零售价；（2）渠道：大网中再建小网—终端网络再建，掌握网络资源：各销售渠道终端由多个竞争品牌公用，因此，要实现长久理想的终端销售就必须注重网络再建，即发货至终端后，由企业组建专业小组实施终端服务—访销、提供咨询、售货员培训、节日拜访、促销奖励。特别做好售货员的推介工作，以精神和物质奖励刺激售货员积极性，建立牢不可破的客情关系，在终端挤兑竞争对手。（3）一个区域设置1~2名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全。（4）攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场，对使用“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美发店实行统一标准的反扣和趋于平衡的限制标准的最高反扣率，从而加强营销管理控制。八、潘婷的广告计划（一）广告实施时间2012年12月到2013年12月（二）广告的目标市场：全国各地区（以城市为主）全国大中小城市（三）广告的诉求对象：所有消费者（四）广告表现28 ：由于本策划立足于大众消费的长期发展，着眼于企业品牌内涵丰富与推广，因此在广告诉求的把握力求系统，准确，具有针对性，而在广告的实施中以及广告的诉求的表现，则应当根据不同阶段，不同对象和不同的广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式，具体来说1诉求语言简洁2广告创意形象，贴切3广告诉求表现多角度，系统化4广告发布阶段性的集中，力求强化记忆5广告内容热情，富有表现力九、广告预算广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额，使用范围和使用方法。许多事实告诉我们，巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。但是不做广告是万万不行的。问题在于，广告投入的量有多少？是否适合本企业的发展？（一）不同时期的广告费用重点导入期的广告是一种典型的“信息型广告”。它主要针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地等情况告诉媒体受众。在成长期阶段，产品在目标市场上已有一定知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”，广告内容侧重于突出产品的特征，增加广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促进媒体受众产生固定的品牌联想。这两个阶段，都需要投入大量的广告费用来建立和巩固品牌形象。但是步入成熟期后，简单的广告宣传已经不能有效的提高宝洁的销售额，此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、销售队伍的建立和培训、促销等方面，从而节省广告的成本，使更多的资金释放到其他的营销活动中。（二）广告预算的影响因素众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手28 段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。因此，广告预算的投入受到了很多方面的影响和制约。1、不同营销活动之间的资金分配应该明确一点的是，资金的投放范围包括营销活动的广告、促销、人员推销、公共关系等等，另外还有包括改善产品质量和推出新产品的科研经费。由此可见，广告只是这一张大PIZZA里面的一块，而不是全部。2、新旧产品之间的资金分配宝洁在2011年10推出功能全面升级的全新一代潘婷系列产品，之前的产品将逐渐停产退出市场。在推出新产品的时候，我们大胆地发动攻势，甚至所用的广告开支都和公司其他品牌主打产品不分上下。但是，一旦发现问题出现，我们就及时地调整战略，把美发产品组合里的“痩狗”撤出了市场，以便节省成本开支，转而把更多的广告资金投放到“金牛”产品上。（三）广告预算广告总费用：10万元单位：（元）项目开支内容费用备注市场调研费文献调查500002012年11月中旬前完成实地调查研究分析广告制作费用车体户外10000车体户外的广告制作媒体购置费电视30000电视及各种媒体广告项目的设计费用车体户外报纸促销与公关促销20000各种配合广告的主题活动以及公关费用公关机动费用　15000项目之外的调节费用管理费用　20000广告公司人员的费用合计100000广告效果监控一、广告活动的效果预测和监控我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度;到201028 年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。（一）广告主题调查测试：首先，从产品的角度考虑。调查人员充分了解产品，全面使用穿品，与企业进行充分的的讨论，以了解产品的历史、特点和其他的有关问题。其次，从消费者的角度考虑，，调查人员了解消费者的看法和观点。来哦接消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，有什么样的特征的消费者是主要的购买对象等，只有了解这些问题之后，广告才能将企业的产品特点表达为吸引消费者的广告主题。最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品的销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。（二）广告创意测试：通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意做出科学的、客观的评测。广告创意研究主要包括以下两个主要的研究对象：1、广告概念测试，用于广告创意的初步检测，也可用于广告创意的开发。2、广告脚本测试，通过对广告脚本、平面稿、pop等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。（三）广告效果测定方法：事前事后测定法首先在广告活动开始前，对潘婷企业的“知名”“理解”“确信”“行动”28 4项进行消费者调查，然后，在广告活动期间，定期反复的重复实施同样的调查，将结果进行比较，以确定广告传播效果。比较组测定法一般用于在广告活动销售效果调查中，一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，成为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区，这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区相隔较远，以免人口流动而影响测定效果，对两个地区的销售量进行统计，然后对他们进行比较，从而测定广告的效果二、广告效果预测、评估广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因次应在广告制作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。（一）广告效果预测（1）宝洁公司广告测试的目的：1.广告投放效果是否达到预期效果；2.广告的改进方向（修改媒体投放计划、完善广告片）。（2）广告测试内容：广告测试的内容可能涉及广告投放前后的品牌知名度、广告知名度、产品使用率、购买选择集合、广告内容评价及媒体习惯等。（3）预测广告效果指标：1.测试时间的确定　一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7-15天。　　2.测试地点的确定促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。　28 在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。　3.测试人员的确定测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，两组应是素未谋面的人，而且事先不能透露消息给任何一方。对于执行组，所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。　对于调查组,由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，对其的要求也应非常苛刻。要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备一定经验的人员组成。调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。在促销活动开始之前召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会议中，应进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。　(4)测试流程促销组：促销方案的确定→促销用品的准备→促销场地的确定、促销人员的培训→促销活动执行→促销活动结束→提交报告　调查组：促销方案的熟悉→调查人员的培训→促销场地的确认→促销活动执行前调查→促销活动执行中调查→促销活动结束后调查→集中数据→分析数据→提交报告　(5)测试方法28 在对促销活动的测试中，一般采取对比法来进行检验。对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。这是宝洁常用的一种促销活动测试方法，许多大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下：　　a.在卖场内进行的促销：　在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动，而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较两者的差别，根据数字判断促销活动效果。　b.在卖场外进行的促销　在卖场外进行的促销一般有活动Show，免费赠送样品等。对于这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各自不同的销售量，再对比自己过往的销售量来得出结果。(二)广告效果评估（1）广告效果的评价指标广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数-广告投放前的品牌指数；电视广告与品牌连接度BC=所有看过电视广告记得该品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数；（2）广告片的评价电视广告可信度ADB=看过这一电视广告并将这一品牌放入选择集合中的样本数/所有看过电视广告的样本数；电视广告劝服力ADP=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数；电视广告传播程度ADC=看过这一电视广告并准确表达这一概念的样本数/所有看过电视广告的样本数；电视广告的独特性：所有看过电视广告的被访者记忆最深的部分。28 （3）媒体投放的效果评价电视广告到达率=所有看过电视广告的样本数/全体样本；媒体习惯研究包括：接触广告的途径、最常看的电视台、最爱看的电视节目、最常看的电视的时间。（4）评估法①随机抽样评估法随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。随机抽样评估法的具体做法是：宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人与其通过电话联系，了解其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题；最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。②数据综合分析评估法数据综合分析评估法也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。数据综合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。通过两组数据的比较，就可以作出一定的判断。28 市场调查问卷广告主题调查问卷Q1.请问您是否见过或听说过洗发水的产品？（1）是（2）否Q2.请您谈谈洗发水使您联想起什么？首先想起（1）其次想起（2）（3）（4）Q3.请问您是否见过或听说过“潘婷”洗发水？（1）是（2）否Q4.请问您对潘婷洗发水的种类和功效了解吗？（1）了解（2）只是一般了解（3）不了解Q5.您用过潘婷洗发水吗？（1）用过（2）没用过Q6.您觉得购买何种功效的洗发水是重要的？（1）去屑（2）柔顺（3）止痒（4）护发Q7.您认为潘婷洗发水的质量如何？与同类产品比起来。（1）很好（2）好（3）一般（4）差（5）很差Q8.您觉得潘婷的价格怎么样？（1）偏高（2）合适（3）偏低（4）无所谓Q9.您去购买洗发水会注意考虑哪些因素？28 （1）功能（2）价位（3）包装（4）产品香味（5）品牌地位（6）随便您的年龄：性别：月收入：职业：广告媒体调查问卷Q1.请问您最相信哪一个媒体上的宣传报道？（1）电视（2）广播（3）报纸（4）杂志Q2.请问您对下列四种媒体平均每天花费多少时间？（1）电视时分（2）广播时分（3）报纸时分（4）杂志时分Q3.请问您平常看电视的习惯？（1）从不看（2）很少看（3）偶尔看（4）每天看Q4.请问您最常看的电视台是什么？（1）中央台（2）省台（3）地方台Q5.请问您看电视最多的日子？（1）平日（周一至周五）（2）周六（3）周日Q6.请问您平常多在什么时间看电视？（1）平日时~时（2）周六时~时（3）周日时~时Q7.请问您喜欢的节目的类型？（1）新闻（2）社会服务及教育（3）连续剧（4）综艺节目（5）卡通片（6）体育节目（7）其他28 Q8.请问您对电视广告的注意程度？（1）从不注意（2）偶尔注意（3）很少注意（4）很注意Q9请问您所订的报纸的名称？（1）报纸名称（2）没订阅Q10.请问您所喜欢看的新闻类别？（1）国内外大事（2）政治新闻（3）社会新闻（4）地方新闻（5）家庭生活（6）娱乐类（7）社会专题（8）经济新闻（9）体育新闻（10）科学报道（11）军事报道（12）其他Q11.请问您在哪些媒体上看到“潘婷”洗发水的广告？（1）电视台名：时间：（2）广播台名：时间：（3）报纸报刊名：版面：（4）杂志名：版面：（5）其他：您的年龄：性别：月收入：职业：广告活动效果调查问卷Q1.请问您的年龄？（1）16~25岁（2）26~35岁（3）36~45岁Q2.您曾经看到过哪些产品的电视广告呢？（若提到潘婷洗发水，跳问Q4.）Q3.您看到过潘婷洗发水的电视广告？（1）看过（2）没看过（跳问Q5.）Q4.您对潘婷洗发水电视广告印象如何？记得哪些内容呢？Q5.（出示照片）您见过该广告吗？28 （1）见过（2）没见过Q6.您知道最近新上市的潘婷洗发水吗？（1）知道（2）不知道Q7.请问目前您最常使用的洗发水是哪个品牌？（单选）（1）沙宣（2）潘婷（3）飘柔（4）力士（5）清扬（6）海飞丝（7）多芬（8）舒蕾（9）其他您的性别：月收入：职业：28'