电信营销策划方案.doc 12页

'电信营销策划方案正文一、市场分析（一）企业的目标与任务树立企业发展长期目标，争取在三年内稳定山东省内高校市场，将市场占有率发展到40%，与移动、联通成为三足鼎立之势。（二）市场现状与策略1、市场现状分析（1）现有市场分析：据相关消息报道，山西省高校2010电信在高校市场的占有率为2.689%，联通则占12.816%，而移动的占有率高达84.495%。相对全国各省情况，电信的校园套餐市场占有率基本维持在10%左右。以上信息可以说明，天翼校园套餐业务在现有市场市场份额占有率低，品牌影响力不高，营销渠道尚未完善。（2）潜在市场分析：全省各大高校数据统计，潜在市场广阔。据统计，全省共有约114所大学，包括本科院校和专科高等职业技术院校，在校大学生数量可超200万，其中移动通讯业务的覆盖率几乎高达百分之百，基本每个学生都有手机。潜在市场数量庞大，市场前景广阔。2、现有策略分析中国电信山东分公司现主要以校企合作建立营业厅和代理商加盟的方式进行销售，这是电信公司针对现有市场的策略。（三）宏观环境分析1、经济环境分析（1）经济发展状况：联合国预测中国经济2011年增长8.9%，经济的快速增长，带动全民经济发展，使大学生消费水平提高，消费能力增加。（2）消费者消费结构：大学生生活网络化、信息化程度普遍提高，促进其消费结构的改善与转变。2、社会文化分析（1）教育水平：该项业务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。（2）情感需求：大学时期是一个情感波动比较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。（3）消费观念：大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般崇尚购买省钱实惠的产品，能够理性消费。-11- （4）时尚消费：大学生普遍崇尚时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。3、人口环境分析（1）人口数量：山东省是人口大省同时又是教育大省，山东的高校受教育人数高达200万以上，具有相当大的市场总和。（2）人口结构：大学生年龄结构基本上处于18~23岁左右，就2010年数据分析来看，大学生基本上出生日期在1988年以后，学生基本向“90后”集中。（3）人口地域：大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分（如校区、大学城等）。（四）微观环境分析1、企业本身（1）企业文化：电信拥有“追求企业价值与客户价值共同成长”的企业文化，伴随着中高等教育的不断发展，校园市场成为越来越多的企业和品牌的营销重心，电信企业秉承其自身企业文化精神，不断开拓创新，面向新市场研发新产品。（2）内部改革：电信集团内部进行了重组，从传统的运营商向现代综合信息提供的战略转型，而中国电信推出的校园套餐业务正是重组后的典型。其运营的成败关乎其改革的成败。2、营销渠道（1）传统营销渠道不足：在当今市场竞争如此激烈，一个“渠道为王”的时代，天翼校园套餐相比之竞争对手，传统营销渠道建设不足，管理不力，许多方面都存在不足与缺陷。（2）建立新型渠道：正在缓慢的建立新型渠道中，如开设网店等。3、顾客（1）主要消费者市场：天翼校园套餐的主要顾客是高等院校的新一代学生人群。这些学生客户多为散户，零散购买，渴望实惠与促销。（2）组织者市场：天翼校园套餐的组织市场主要有高校校方，如与高校建立合作，建立校园网络等，通过校方进行大规模团购。4、公众（1）社区公众：主要是各高校，能否取得其支持是抢占校园市场份额的关键因素，电信要通过各种公关实现双方的互利共赢。（2）媒体公众：电信公司与社会媒体公众搞好关系，将天翼校园套餐的广告等媒体宣传，能够做到位天翼的宣传打造全方位的产品形象和产品品牌。（3）其他公众：家长和学长，新生购-11- 买时往要听取他们的意见，电信的校园套餐业务应尽力迎合家长的需求。（五）天翼校园套餐业务SWOT分析、1、S（Strength）优势（1）绿色网络,环保手机：据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。（2）资费比较低：语音通话费（长途0.1元/分）、流量包资费、短信包资费（1元包100条不分网内网间短信）与中国移动和中国联通的校园套餐相比更加低廉。最具优势的是推出了5个亲情号码全国免费拨打，无功能费用，让您与亲人、好友、爱人实现无限畅聊。相比较移动、联通而言，亲情号的开通学要缴纳功能费，且具有时间限制。（3）无缝宽带,高速上网：网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让客户体验到无缝覆盖的上网感觉。（4）超值优惠的套餐和服务内容、享受买一送一的优惠的政策：办理校园套餐的业务即可获得相应的手机。校园套餐的超值服务，它包含天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等丰富的网络应用功能，还有中国电和互联网合作伙伴共同提供的手机内置QQ、UC浏览器、校内网、校园BBS等学生常用软件和热门校园网链接等服务。2、W（Weakness）劣势（1）月基本费用高：基本费用是校园消费者一直比较关注的话题，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高最低基本费用为19元/月，而中国移动的基本自费只包含3元/月的来电显示费用，中国联通的最低基本费也只包含3元/月的来电显示费用。（2）产品刚进入市场，占有率低知名度小：中国移动和中国联通前期已经在校园内进行了大力度的宣传，品牌知名度和市场占有率都非常高进中国移动而言就能够占据75%的市场份额。（3）套餐内容比较固定，选择余地小：移动和联通的校园套餐只有3元/月的来电显示，其他业务可自选，如短信包、亲情包、市话包、流量包等。而电信的校园套餐的业务内容比较固定，选择余地小。（4）专机专用：如果选择电信校园业务，必须更换原有手机购买或必须使用电信手机，而顾客大部分已有自己的手机，影响顾客的购买欲望。3、O（Opportunity）机会（1）与竞争对手形成对比：-11- 对于中国移动与中国联通的校园业务在市场上已经存在了多年，其产品生命周期处于成熟向衰退的过渡期，其业务量正在走下坡路。而中国电信天翼校园套餐作为一种新型产品，具有全新的模式，全新的业务资费，全新的号码段，正处于产品成长期，发展迅速。（2）高校市场潜力大：学生市场是一个庞大的市场，特别是新生市场，他们都面临换号甚至更换终端手机的问题。2010年全省高校招生达到100多万，这对于任何一家运营商都是一个巨大的机遇。（3）电信网络对学生诱惑力大：“90后”的大学生上网需求很高，而中国电信的天翼校园套餐包资费少流量多、网络稳定又快的优势正迎合了这一点，造成了天翼比之移动、联通无可比拟的优点。4、T（Threats）威胁（1）竞争对手威胁：中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”是其强大的品牌和业务竞争对手。实力雄厚，拥有相对稳定的顾客群体，品牌知名度高。中国移动的“M-ZONE"，中国联通的“UP新势力”等的校园影响力及具有粘性元素的产品已经对后进入者中国电信天翼校园套餐造成了壁垒。（2）促销成本威胁:从2009年校园活动的实际情况来看，电信天翼校园套餐吸引用户的很大一部分原因是优惠的资费，若竞争对手推出更加优惠的套餐或促销政策，市场竞争势必会成为一场“激烈的价格战”这对于营销成本大的电信来说绝不是一个好消息。（3）异网策反的威胁：学生群体对价格比较敏感，而对号码的更换不太在意，这使得一直以来各运营商及其代理商在校园市场中针对异网用户的“和平演变”从未停止，甚至不惜采取不正当竞争手段。2009年一些地方就出现了不法代理商收购电信天翼手机卡的行为。二、营销策略（一）目标与预期效果通过对目标市场的有效分析，制定切实可行的营销战略，争取实现在两年内树立学生熟知喜爱的品牌形象，打造学生信赖的知名品牌的主要目标。同时在客户占有量方面，要在一年内提高10%，两年内提高30%左右，以后保持逐年增长，并最终发展成为可以与中国移动相抗衡的中坚力量。（二）目标市场描述1、目标市场消费者行为分析（1）高校学生：大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。具体分析而言，山东高校市场的目标消费者都已-11- 具有一定的辨别和认知能力，能够自主的决策购物；该市场消费者具有一定的购买力（可购买较贵的产品）和购买需求（如恋爱、外地求学等）；并具有一定的地域性和时间性，地域转移在一定时间内是稳定的不易发生改变的；同时又具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如好友圈等。（2）教师群体：该市场消费者具有较强的购买力（可承担较贵的产品）和决策权；且该市场消费者受行业限制，在一定时间内一般不发生变化，地域移动比较稳定；同时该市场消费者具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如教师圈等。2、目标市场选择（1）大一入学新生：新生价格敏感度高，数据业务需求量大，业务更换频繁；使用产品期限理论上最长；大一新生入学是个很好的促销时机。（2）大二（本科院校包括大三）学生：具有特殊需求（如恋爱）需要长时间通话想要得到话费实惠的群体；交友圈基本固定，通话人在一定的地域范围内。（3）即将毕业的学生：方便即将毕业并在学校所在地市工作的校友联系；方便学校就业办或招生办统一发布就业信息和招聘信息或考研、升本信息等。3、市场定位（1）大一入学新生：投放全部天翼校园套餐业务。（2）大二（本科院校包括大三）学生：投放全部天翼校园套餐业务，主要销售重点为情侣优惠和亲情通话。（3）即将毕业的学生：投放部分天翼校园套餐业务，主要销售重点为在校考研、升本教育资讯和3元就业信息资讯两类服务。（三）营销策略1、产品战略（1）该产品是天翼校园套餐业务，该业务目标消费群体是各大高校的在校学生。（2）该业务的核心盈利点是短信包月和家庭包即亲情通话：其中短信数量在资费同等的情况下数量比竞争对手多100条；家庭包即亲情通话为该套餐亮点，完全向客户开放并完全免费，相比竞争对手具有核心竞争力。（3）针对目标市场细分，新产品开发如下：①现在大学生属于个性张扬的一代，所以对通信业务的要求除了基本的实惠之外，还需要满足他们各种特殊的需求，以体现他们的特色，所以业务中要加入一些新的比较人性化的套餐可选套餐大一3元包学校最新动态，活动信息-11- 大二3元包手机报和天气预报大三3元包最新的招聘信息大众可选套餐3元包彩铃或手机报或全时通，并提供免费一个月体验市话可选优惠网间3元包45分钟6元包80分钟9元包120分钟长途可选优惠长途包（小区外拨打）5元包30分钟,10元包70分钟，20元包150分钟赠送包免费开通天翼Live业务②设置“九元包”特惠套餐，该套餐基本费9元，包括短信100条，流量10M，3元来电显示，面向全部用户开放，主要抢占竞争对手的市场空缺。2、定价策略（1）差别定价：针对不同产品的特点，将产品定价分为9元套餐、19元套餐、39元套餐、59元套餐四个等级，通过具有差别的定价方式，区别客户的需求和档次。（2）折扣定价：对于19元套餐产品，采取对新客户每月返还10元话费，并可抵套餐基本费用，共返10个月的办法，以求获得消费者的持续支持。（3）心理定价：根据客户的求廉心理，将产品的尾数定位9元套餐、19元套餐、39元套餐和59元套餐，使客户在心理上有受到优惠的想法。（3）产品组合定价：基本套餐和可选套餐灵活组合，即在选定一个基本套餐的前提下，如自选套餐大于1，增加一个定价优惠一元。3、渠道战略（1）直销团队：在校企合作的基础上，在各年级寻找代理人组成直销团队。由电信专业人员进行培训，提高直销人员能力和对业务的了解程度。直销人员为校园学生代理人为主，其薪资来源主要为奖金加提成，同时建立激励机制，如提供电信公司实习机会等。（2）营业厅：①由第三方代理商与电信签协议，在校园内建立营业厅。该第三方代理商选择应有以下条件：与教师层或管理层有密切关系；能够保证长期在校开营业厅。②通过校企合作，建立良好的企业与学校合作机制，由电信出资建立校园营业厅并派专人培训和管理学生工作，同时负责物流工作；而校方只负责营业厅的日常营业与销售工作。（3）设立店中店：-11- 根据不同地市的经济发展状况和不同高校的学生经济收入水平，在经济较为落后的区域设立店中店，即在高校密集区的大型超市、商场设立电信天翼校园套餐业务专卖柜，宣传和销售天翼校园套餐和终端手机业务。（4）网上直营店：与校方经管类专业如营销、电商等专业达成合作，由电信公司提供网店启动资金和一定数目的产品，与校方达成协议由学生开办网店帮助售卖和网店的装修。（5）设立门户网站销售平台，在电信官网上设立独立的平台进行相关业务的独立销售、服务与宣传体系。客户可以通过在官网的主页上就能够通过网银购买套餐业务和终端手机，同时也能够反映客服和投诉。4、促销战略（1）目标细分市场大的促销战略：①针对大一目标细分市场采取的促销战略：A.新生入学主要展开以下几项促销活动：第一，入学通知书邮寄彩页宣传单和电信手机卡；第二，入学当天包车到当地长途汽车站或火车站接生并进行业务宣传和办理；第三，入学当天校园内设棚推销售卖，面向全体新生全面覆盖推销天翼校园业务。B.学校的迎新活动续延：由电信出资、电信校园代理人组织“电信天翼带你游”活动，带新生熟悉学校附近景点、地势及购物场所、银行等，提高电信的知名度与亲民度。C.“寒冬送温暖”助贫活动：在10月16日（世界贫困日）举行“寒冬送温暖”，开展“贫困生送温暖”活动。向贫困生提供6个月19元套餐免费试用，并与之签协议要求在网一年。D.期末假期促销方案：第一，假期前举办“抢先充话费”活动，充一百前一百名送省内火车票，一百名之后的客户，充五十赠旺旺大礼包等小礼品，充一百赠价值一百元的大润发超市兑换券；第二，假期期间举行抽奖回馈活动，全省共抽1000名客户，每位客户需回复短信参加抽奖，抽中客户免费赠送50元话费；第三，假期期间充话费可在当地营业厅领取限额电影票免费观看假期电影。②针对大二（本科包括大三）目标细分市场采取的促销策略：A.在原有校园套餐的基础上可以绑定校园上网套餐，组合方式可随自己意愿自由组合，在宽带上网套餐中给予一定的优惠如实行8.9折，实现号码合一，账单合一，融合优惠。B.针对特殊需求客户，如急需绑定亲情号的客户，展开集中供需或宣传：如宣传情侣专用机买一赠一并附赠情侣对衫或情侣挂件等，充199元话费，赠送两台价值200元的手机，其中各有100元话费，并现场办理亲情通话。③针对即将毕业的学生目标细分市场采取的促销策略：A.面向考研-11- 、升本的学生：与校方合作，由校招生办进行宣传，可由在校毕业生自主选择性购买，并纳入校园网且每月返还10元话费抵充10个月基础套餐费用，在该期间内校方可向毕业生提供免费的考研升本信息。B.面向即将工作的学生：作为这一阶段的学生最关注的是就业问题，我们可以推出3元就业信息资讯，各企业的招聘信息，在此基础上推出毕业后不换号业务自动变更，如你的号码本属于济南但你毕业后在青岛工作，客户可向营业厅提出号码所属地的更改和业务套餐的更改或者换号第一个月免费赠送300条短信。（2）节假日促销战略：①十一促销：进行新生入学后的后续一波的促销活动，并宣布和建立大一新生天翼俱乐部，凡十一前登记购买天翼校园套餐的会员均可获得20积分的奖励。②光棍节促销：“告别单身，畅聊我爱”活动，与学生组织如“青年志愿者协会”共同举办学院大型告别单身联谊会，并在联谊前、中、后进行以套餐业务亲情通话为主的天翼套餐促销活动。促销方式：凡购买天翼产品或在当天充值超过一百元的客户，均有机会利用天翼俱乐部宣传板、营业厅信息群发系统，向喜欢的女生（男生）示爱，告别单身。③圣诞促销：天翼俱乐部举办圣诞娱乐盛宴，该项目由不同小项目组成，积分不同的会员按积分等级参加可参加的项目；或在圣诞当天去营业厅拿积分兑换奖品，电信以此为契机，回馈社会、感恩客户。注：天翼俱乐部活动与积分兑奖不可同时使用。④新年促销：“友情年爱情年亲情年”活动。电信在新春期间对在网半年以上客户回馈感恩，春节期间赠送一百条短信进行春节短信祝语祈福；同时，家在外地的同学如在节前预充话费，不仅能够得到回赠的春节小礼物，还能享受二十元话费的直充优惠。（即充一百实际上给一百二十元话费，其中二十元话费主要可以抵充外地漫游主叫的话费。）⑤五一促销：由天翼俱乐部举办五一天翼会员泰山游活动。其中天翼会员积分500分及其以上的会员报名泰山游完全免费；350分及其以上只需自费来回路费；250分及其以上只需支付一半费用；其他会员如有意向跟随需缴纳全额费用。（3）天翼俱乐部细则：①活动宗旨：丰富天翼客户（会员）生活，打造天翼新时代大学生活方式；活动内容：举办娱乐、实用性的聚会、沙龙，娱乐天翼人生活。②俱乐部积分细则：A.每位会员初购机都会有起始积分50分；B.会员每充值一次金额，积分便按照充值金额的10%累加递增；C.若会员不在网时间超过10天，每过十天扣3个积分；若不在网时间超过3个月，会员资格予以取消。-11- 5、广告战略（1）互联网广告：互联网作为新兴的媒体，成本低，针对性强，而且随着上网人数的增加和网上购物的普遍发展。在学生经常去的网站如我学网、猫扑网、大学生恋爱网、互助求职网等投放电信天翼校园套餐广告。（2）校园营业厅及大型卖场的室内pop广告：其主要形式有悬挂于天花板上的彩条、店内旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标识牌等。其中这些标志以蓝色调为主，给人以置身其中如同置身大海一般的感觉。（3）通过举办讲座、招聘会，赞助竞赛，举办有关天翼的大型比赛活动（如天翼形象大使选拔赛）和相关公益活动，进行产品、品牌和企业宣传。（4）与校园广播站等宣传媒体达成良好合作，建立电信天翼专栏节目，提高电信知名度和品牌形象。（5）在校园内张贴温馨启示，并带有电信或天翼标志，从而拉近天翼校园套餐与消费者的距离，使其亲民度增高。三、行动计划此处行动计划主要为上述策略的实行设计一个行程日期与行动内容，具体情况及时间的确定应按照校方的实际状况而定，此处时间只是模拟。（一）行动计划安排表针对目标市场的行动计划年级阶段行动内容行动时间大一新生随同录取通知书邮寄宣传彩页与电信电话卡开学前新生开学时，接乘大巴搞宣传；电信校园全面促销开学当日由年级代理人组织电信旅游团，带新生熟悉校园周围各处环境开学一周内举办充费赠话费的活动并赠送小件礼品九月组建“天翼校园俱乐部”10月1日举行“贫困生送温暖”活动10月16日“电信杯”辩论赛电信形象大使选拔大赛电信知识问答大赛10月—11月圣诞节，促销，电信积分兑换12月25日-11- 圣诞礼物节前优惠，充话费赠车票等活动寒假前两周电信假期抽奖回馈活动春节期间与暑假期间春季促销会3月初五一劳动节电信俱乐部组织泰山游五一期间假期前优惠促销活动，充话费赠送车票等暑假前两周大二（本科包括大三）对电信手机进行维修，疑难问题进行解决每月固定日期开展情侣、亲情号促销活动11月及次年4月开展有关就业与应聘的讲座代理人实习竞聘4月11日—5月11日即将毕业的学生全体毕业生促销宣传活动，由校方承办9月17日电信在校园内部举行招聘会，最新选出优秀人才12月2日召开手机号码归属地变更集体修改日12月9日（二）行动计划预算表行动计划预算表支出收益项目金额（万）项目金额（万）人员工资3销售150手机投资成本100增加品牌价值10赞助宣传5人力资本8硬件设备租金0.8其他3其他2备注年平均使用用户量为3000人合计110.8合计171（三）评估程序1、问卷调查设计问卷调查设计样稿-11- 尊敬的顾客您好：为了更好的了解，中国电信天翼校园套餐业务推广情况，及时反馈校园学生对业务的满意程度，以便更好的服务大家，下面有几个问题，请您协助填写。1、请问你对电信推出的业务满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差2、请问您对电信推出的天翼校园套餐业务具体了解吗?A非常了解B不是很了解C一点都不了解3、请问您对公司推出的话费优惠政策满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差4、您对所使用的天翼套餐的服务质量的评价是A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差5、您对电信天翼校园套餐资费怎么看（可多选）A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差6、“天翼”校园套餐业务推出校园上网套餐送手机话费，你会因此而选择电信手机吗？A会，白送手机不用白不用B可以考虑一下C不会，买定制手机不划算D完全不会考虑7、请问您对天翼校园套餐感兴趣的原因是？A、资费低B网路信号稳定，网速快C业务丰富D服务态度好E优惠活动多8、您对天翼校园套餐中的亲情号服务满意吗？A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差9、您对电信校园营业厅人员的服务态度满意吗？A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差10、您对天翼校园套餐业务中的情侣套餐满意吗/A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差11、您对电信举办的“天翼俱乐部’等活动满意吗？A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差12、您觉得天翼校园套餐业务主要满足了您哪方面的需求？A上网便宜B打市话合算C短信包优惠D打长途方便E.其他________四、参考文献1、兰亦青，《市场营销学》，-11- 2、《电信全业务运营的营销渠道》1、中国经济网2、瞧这网3、山西职业技术学院官方网站4、-11-'