百花大厦营销策划方案.doc 37页

'百花大厦营销策划方案第一部分市场调研与分析一、本次调研的目的1、通过深入仔细的市场调查，结合本项目的自身特点，分析研究目标客户群的要求，按本公司的销售准备要求及项目开发的思路与理念，对产品进行必要的细分、定位。2、制定出比较详细的建议性、可行性强的初步策划方案，为项目的销售成功做出必要的准备与铺垫。二、调研的指导思想通过点、线、面的立体调查和分析，在相对时间较短、风险较小的原则前提下，制定出适合本项目运作的营销策划方案，力争保障该项目销售工作的顺利进行。三、调查过程简述37 由于该项目地块位置的特殊性，已决定了该项目营销的市场定位，围绕已确定的该项目的建设方案来制定和完善项目的市场营销研究，因此本方案的物业调查着重于物业市场因素影响的大小和消费群体的接受方式、接受能力方面进行制定。一方面通过对合肥市各区域有一定影响力（规模影响、价格影响）的高层物业进行调查了解，探明近年高层物业市场的发展趋势，研判宏观大市场对本项目的影响；第二方面，通过对合肥各区域有代表性的多层市场（档次较高）特别是该项目周边区域的（老城区）多层住宅市场进行调查分析，理出新、老多层市场客户的购房思路，为引导其购买与多层价格相近的黄金地段的高层住宅作铺垫；第三方面，通过对合肥市的物业租赁市场，特别是老一环以内的高层（多层）物业进行调查，并与本项目进行比较，为投资保值升值、以租养楼的客户群进行投资估算和引导；第四方面，通过对以往合肥的已建高层商务公寓的调查，以及本项目前期运作的过程，为本项目提出一些建议。四、合肥市物业市场分析1、高层楼市分析1)、高层商务写字楼一段时间以来，商务写字楼项目的开发，在一些地区特别是沿海地区发展较快，曾出现过买卖楼花之经典之作，在89年至93年期间，成功的案例举不胜数，主要是顺应了我们国家初期的改革开放政策潮流。随后开发建设商务楼成风，使得96—37 99年商务楼市场空置率一直居高不下，全国省会城市平均商务写字楼空置率高达55%，其后通过国家的宏观调控以及市场自身的调节，商务楼经过了较长时间的消化和整合。从资料分析看，目前的商务楼市场趋于成熟平稳发展的阶段，也是94年以来见高回落触低反弹阶段，由于我国已正式加入WTO，在改革开放进一步深入并得到法律保障的同时，随着商务活动的日益频繁，独资、合资、外资等多种类型的企业将寻求理想的办公场所，高层商务将是他们的首选。在知识经济高速发展的今天，合肥除起到东西部发展桥梁作用的同时，会利用科技城市的优势吸引更多的外资到合肥投资，将会增加商务楼市的市场需求量。如今的全国乃至合肥的商务楼市的发展正在趋向于档次、品牌排定的时期，区位优势、地域配套优势、产品配置优势和品牌优势的高层商务楼将是今后一段时间（四年内）合肥市场的发展需求产品，当然需求的空间有限，速度很慢。而相反，对一些功能不明确的多层综合楼兼做商务写字楼的或一些配置较低的商务楼，无论从置业的角度还是租赁的角度均不是很理想，它们虽然有一定的价格优势，但升值保值的机会较小，投资的风险较大。单从投资租赁这个角度看，合肥市老城区高层商务租赁价格差异较大，从25元/㎡到70元/㎡不等。从新华商务楼和润安大厦商务楼的发展以及邮电大厦、怡和锦江（原三荣大厦）更能验证上述分析的正确性。（详见附表1、2）新华商务楼运作了五年，剩余部分预计将在今年售完。润安大厦闲置了6年之久，目前正以较好的销售势头进行盘活，到目前为止，只剩为数不多的楼层。2)、高层住宅楼现阶段的合肥高层住宅，虽然销售周期相对较长，接受程度也较为有限，但从2002年合肥高层住宅投放量同比增加75%（1—11月份）猛增的趋势看小高层市场预热过程已经过去，热销会在激烈的竞争中到来，原因是土地供应政策发生变化，为了充分利用土地资源，降低土地成本，提高项目的收益率，发展高层住宅是物业发展的必然趋势，同时随着居民的消费和生活水平的提高，以及居住观念的变化和心理上的逐渐接受，也为小高层发展奠定了基础。新建设的高层住宅，多是走精品型的综合素质路线，在规划设计、建筑设计（立面造型）、项目配套、智能化配置以及产品包装、项目销售定位等方面极具现代感，更有时代感，给高层楼盘赋予了更深的内涵，注入了较高的人居科技含量，吸引了较多的置业者垂青。较能反映合肥市各区域高层楼市市场状况的有新华商务楼、润安大厦、元一时代花园、东海花园等。（详见附表1、2）2、多层楼市分析1)、多层写字楼37 每年合肥市有约5万㎡的多层商务写字楼投放市场，近几年较为成功、较有名气的是政通大厦，政通大厦写字楼均价4000元/㎡，租金30元/㎡。此后均是一些利用老城区改建、改造过程沿街兴建的综合楼，除去一层、二层作为门面房外，其他剩余部分留做写字楼，较为集中的在淮河路步行街，约为10万㎡，销售均价为5000元/㎡，目前尚有2万多空置，其租金均在25元/㎡左右。老一环至新一环之间区域的销售均价在2600元/㎡，其租金均在18元/㎡左右。2)、多层住宅楼通过对合肥市多层住宅抽样调查发现，东、南、西、北各物业小区的多层住宅发展状况不尽相同，以南区和西区发展较为成熟，档次略高，而北区和东区发展速度较快，但档次较低，均衡比较后发现其市场有一定的饱和迹象，虽然价格缓慢上涨，销售和开发建设也同比增长，但空置率居高不下，并已超出国际上公认的警戒线的7个百分点。为此，就算是待成熟、正在发展的市场也应该是较为合理或宏观控制较为得力的市场。从资料中得知，明年初东、西区将有三个在50万㎡左右的（凤凰城、颐和花园、福海新居）小区投入建设，会对市场有一定的冲击。目前除中心地带以外，合肥的多层住宅销售均价为2000元/㎡，略低于全国平均水平，高于全省平均水平的80%。租赁价格为5元/㎡，中心地带的多层销售均价在3000元/㎡，租赁价格为10元/㎡。37 合肥市物业市场调查表（租赁）物业名称业主名称安徽润安（国际）股份公司具体位置蒙城路与阜南路交口物业规模6万㎡市场环境市区内商业气氛浓,处交通要道出行方便建筑层数32层润安大厦租赁价格（元/月*㎡）50元/月·㎡（不含水电费）相关配置有地上车位和地下库,3部高速电梯.商家特征中介服务、广告公司为主；外地办事机构。备注1—4层为酒店；5层以上商住；5层3830元/㎡，每上一层加30元。物业名称业主名称市招商公司具体位置荣事达大道与淮河路交口物业规模8000㎡市场环境比邻市政府，商业地势卓越。建筑层数7层相关配置（含停车位）无停车场、老式电梯一部。淮安大厦租赁价格（元/月*㎡）50元/月·㎡商家特征市政相关职能部门、广告公司、保险公司。备注老式办公楼、建筑年限长；毛坯房出租。物业名称业主名称新华社安徽分社具体位置六安路与淮河路交口物业规模3万市场环境商业重地，出行方便。建筑层数30层相关配置（含停车位）地下停车场、车位150元/月，电梯三部；一部货梯。新华大厦租赁价格（元/月*㎡）32元/月·㎡（不含水电费）商家特征中介服务、广告建设材料公司外地公司驻肥办事处。备注属商办楼；有余房出售售价5层3800元/㎡，每上一层加30元/㎡。37 合肥市物业市场调查表（租赁）物业名称业主名称省邮电局具体位置六安路淮合路交口物业规模2．5万㎡市场环境商业重地高档办公建筑层数29层相关配置（含停车位）地上地下车位/库充足；中央空调；水电电话齐全。邮电大厦租赁价格（元/月*㎡）77元/月·㎡商家特征一些知名企业合肥办事处；会计师事务所；广告公司。备注精装潢，公摊面积大，属纯高档商业办公楼。物业名称业主名称市府办公厅具体位置荣事达大道西侧物业规模1.5万㎡市场环境商业气氛浓厚，出行方便。建筑层数7层相关配置（含停车位）电梯两部精装修，路边临时停车。政通大厦租赁价格（元/月*㎡）30元/月·㎡（不含水电电梯使用费）商家特征市政府职能部门居多，另外开发公司；投资公司等。备注物业名称业主名称万总商贸公司具体位置宿州路南段物业规模9000㎡市场环境繁华地段，人流大，出行不便。建筑层数7层相关配置（含停车位）电梯两部，精装修，有地上停车场。太阳城写字楼租赁价格（元/月*㎡）32元/月·㎡（水电自理）商家特征各种咨询公司，开发公司、美容公司外商驻肥办事处。备注/37 合肥市物业市场调查表（租赁）物业名称业主名称兴华物业公司具体位置六安路与长江路交口北物业规模2500㎡市场环境商业气氛浓，出行不便。建筑层数7层相关配置（含停车位）电梯一部，无停车场。长安大厦租赁价格（元/月*㎡）40元/㎡·月商家特征以咨询、广告、仓库学校为主。备注/物业名称业主名称红旗饭店物业办具体位置三孝口东侧物业规模6000㎡市场环境交通主干道，商业气氛浓。建筑层数6层相关配置（含停车位）无电梯和停车场红旗饭店租赁价格（元/月*㎡）40元/月·月商家特征中介、咨询、婚介公司等服务性且需要市内办公的公司。备注/物业名称业主名称澳鑫房产具体位置寿春路百花井附近物业规模/市场环境环境优越、出行方便建筑层数7层相关配置（含停车位）电梯；中央空调；底下停车库。百花大厦租赁价格（元/月*㎡）45元/月·月商家特征/备注/37 合肥市物业市场调查表（租赁）物业名称业主名称皖科窿商贸公司具体位置荣事达大厦与环城路交口西物业规模7000㎡市场环境环境幽静、出行方便。建筑层数8层相关配置（含停车位）电梯、室外停车场、水电电话。糖酒大厦租赁价格（元/月*㎡）15元/㎡·月商家特征/备注本大厦为83年房，有效使用年限约40年；倾向于出售：价格为2000元/㎡；可采用50%的按揭付款方式。物业名称业主名称鸿达房产具体位置双岗十字路口东物业规模7000㎡市场环境交通主干道，出行方便。建筑层数8层相关配置（含停车位）地下车库、电梯、水电、电话。鸿达大厦租赁价格（元/月*㎡）25元/㎡·月商家特征/备注/37 合肥市物业市场调查表（租赁）业主名称盛安广场业主名称新鸿安大厦物业规模3万㎡物业规模2.3万㎡建筑层数建筑层数23层，主楼高90.8m建筑层数建筑层数20层租赁价格（元/月*㎡）66元/月﹡㎡（电费另计）租赁价格（元/月*㎡）46元/月/㎡（水、电费另计）相关配置（含停车位）有62个停车位，300元/月相关配置（含停车位）200元/月（还有若干个车位）物业详况集办公、商业、餐饮、娱乐、停车场等功能于一体，1999年正式运行，主楼五层以上为敞开式写字楼，可任意分隔，四层以下及五层附楼均为综合性商场。办公用客梯四部，客货梯一部，中央空调二台。物业详况一层大厅，二层以上均为办公场所，有地下停车场，仅两部办公用客梯。具体位置位于长江路与金寨路交叉口南15约200米具体位置紧邻安徽省教育学院，金寨路327号市场环境处交通要道，出入方便，周边商业气氛较浓厚，市场信息灵敏，便于商贸拓展。市场环境处交通要道，出入方便，但大楼主门较偏僻，无商业气氛，属安静办公场所。商家特征安徽盛安国际发展有限公司是安徽省粮油食品进出口集团公司和盛安国际（香港）有限公司共同合资成立的综合性公司。商家特征中国包装进出口安徽分公司，国企单位联系电话戚永伟0551-2831133联系电话孟祥林0551-2828517备注还剩70㎡的一间办公室，办公装潢环境较为气派、明朗、有时代感。备注还剩58㎡和158㎡两间办公室，下月中旬会陆陆续续空出办公场所。办公装潢较差，感觉不好。37 合肥市物业市场调查表（租赁）业主名称海亚大世界业主名称怡和锦江物业规模近1万㎡物业规模近3万㎡建筑层数共8层建筑层数建筑层数25层租赁价格（元/月*㎡）销售价格28元/月/㎡5500元/㎡（均价）租赁价格（元/月*㎡）产权式管理相关配置（含停车位）有淮河路停车场相关配置（含停车位）物业详况有近1000㎡办公场所提供，现有中国人寿保险公司、化妆品代理等租赁，下月底将有更大场所出租。物业详况年租金8.6%的收益，每年1000元的酒店免费签单消费。业主所购酒店产权3年后可转让给怡合锦江国际大酒店有限责任公司。具体位置淮河路改造工程指挥部对面具体位置含山路与淮河路交叉口处市场环境处闹市区，周边买卖商业气氛浓厚，办公不适宜。市场环境处闹市区，商业气氛浓厚，投资思想浮动较大。商家特征合肥新海亚物业管理有限公司商家特征合肥辉豪房地产开发有限责任公司联系电话杨静0551-2627999联系电话陈剑雯0551-2617787备注主要销售住宅楼，办公代销。备注据介绍销售过半。37 合肥市物业市场调查表（租赁）物业名称淮河路一条街物业名称长江路一条街租金范围20——60元/月﹡㎡不等租金范围40元/月/㎡左右物业配套有几个大型停车场和大型商场。物业配套配套不全，停车场所不多。市场环境是闹市取，商业气氛浓厚，适合商家投资买卖生意，办公有显吵杂，且交通较受限制，特别不适宜大公司、大集团的办公。市场环境交通便利，商业气氛很好，有利于商贸恰谈。商家特征多为生意买卖及品牌代理等。商家特征各种品牌代理、各种需要繁华地段的公司办公。物业现况建成不久的写字楼租赁情况较差，一层的出租情况较好。物业现况良好前景预测为合肥市的商业一条街，住宅楼及写字楼的前景不好。前景预测可建高档写字楼备注备注37 合肥市物业市场调查表（销售）项目名称/开发商浅水湾安徽美安达房地产开发公司项目位置合肥市金寨南路十八岗157号代理商/销售商华夏伟业·上海金贝工程进度3-4层主体面市时间02、10、8主打广告词高山流水，自在人家企划方向合肥首座180-270水景、地景、高尔夫智能化社区建筑结构全框架结构物业管理项目与收费标准服务项目：24小时保安巡逻、封闭式管理、绿化卫生、房屋维修、设备养护建筑类型联排别墅/小高层收费标准：主要卖点1、水景社区，适宜居住；2、高尔夫、网球场在身边；3、建筑造型，风格独特。智能化系统设施楼宇对讲系统、安防系统、红外防越报警系统、宽带入户、车辆管理系统、紧急广播背景音乐系统。小区公共配套高尔夫球场（拟建）网球场40亩水景幼儿园多功能会所销售价格均价：1950元/㎡起步价：1600元/㎡最高价：2300元/㎡周边市政配套明珠广场、合肥大学城、168中学、中锐国际学校、省教院、润安公学、银行、超市交通情况说明226路、901路、230路、148路、215路等五路公交车，紧邻金寨南路，距离市区较远，但交通方便。建筑面积总建面：30000万（一期）规划设计户数：/户型面积；90-240㎡绿化率：50%户型结构：二房二厅、三房二厅、四房二厅。容积率：/备注总占地：250亩，一期为3万㎡9层小高层。37 合肥市物业市场调查表（销售）37 项目名称/开发商奥林花园二期合肥华源物业发展有限公司项目位置合肥市霍山路82号（农大北门）代理商/销售商合肥美信房地产咨询有限公司工程进度结构封顶面市时间2002.6主打广告词运动就在家门口-奥林花园企划方向成熟社区、居家方便、环境幽雅。建筑结构异型框架结构物业管理项目与收费标准公共绿化养护、生活垃圾清运、房屋维护、便民服务、24小时保安联防。建筑类型一期11栋二期12栋六层住宅收费标准：主要卖点1、周边配套齐全2、一环路内出行方便3、封闭管理功能齐备智能化系统设施宽带入户、闭路电视监控、单元楼宇可视对讲系统、红外对射报警。小区公共配套幼儿园会所地下停车场销售价格均价：2040元/㎡起步价：1860元/㎡最高价：2180元/㎡周边市政配套农大、一中、琥柏小学中学、中医附院、二院分院、超市、菜市、银行、邮局交通情况说明一环路内目前2路公交车经过出行基本方便建筑面积总建面：20万㎡规划设计户数：768户户型面积：97-151㎡绿化率：35%户型结构：二室二厅、三室两厅容积率：备注坡屋顶北窗使用高级中空玻璃1000㎡地下停车场合肥市物业市场调查表（销售）37 项目名称/开发商都市清华合肥宏图房屋开发公司项目位置蒙城北路西侧临泉西路与风台路之间代理商/销售商合肥万家房地产营销策划公司工程进度基础开挖面市时间/主打广告词全新演绎美好生活空间企划方向倡导“家”文化的新都主义的NO1。建筑结构全框架结构物业管理项目与收费标准/建筑类型23栋六层住宅收费标准：/主要卖点1、水景花园自然林带；2、配套齐全生活便利；3、中高档建筑定位，有一定特色。智能化系统设施宽带入户、安防报警、防盗监控、出入管理系统。小区公共配套双语幼儿园、会所、4500大型超市、200个车位、9999清泉广场。销售价格均价：/起步价：/最高价：/周边市政配套三十六中、双岗小学、新世纪学校、菜市。交通情况说明风台路临泉路尚未打通，交通不甚方便。建筑面积总建面：100000㎡规划设计户数：808户户型面积；94-170㎡绿化率：40%户型结构：二室两厅、三室二厅、四室两厅。容积率：1.25备注总用地8万平方米。合肥市物业市场调查表（销售）37 项目名称/开发商华源国际城五期安徽华源房地产开发公司项目位置合肥是和平路10号（东二环与和平路交口处）代理商/销售商上海三威力房地产经纪有限公司工程进度准现房面市时间2002.10主打广告词坐拥成大型熟社区，把家安在花园里。企划方向华源生活广场建筑结构全框架结构物业管理项目与收费标准服务项目：24小时保安巡逻、封闭式管理、家政服务。建筑类型一二层为商铺，三四五为住宅。收费标准：0.39元/㎡*月主要卖点1、大型成熟社区；2、配套齐全；3、生活便利。智能化系统设施闭路电视监控、红外防越报警、楼宇对讲系统小区公共配套幼儿园、科大附小、华源分校、7000㎡社区公园、2.2万㎡华源生活广场。销售价格均价：1850起步价：1740最高价：2040周边市政配套三万㎡华联超市、市二院、八院、十中、银行、花冲公园、邮局等。交通情况说明10条公交线路通达全市紧邻二环路出行很方便建筑面积总建面：12万㎡规划设计户数：1250户型面积；93.04、110.97、129、108。绿化率：40%户型结构：三室二厅容积率：1.3备注尾盘阶段、一次性付款98折、还有折让空间。总用地9万平方米。合肥市物业市场调查表（销售）37 项目名称/开发商橘郡万绿园二期城建开发公司/新地物业项目位置铜陵北路与临泉路交口代理商/销售商华夏伟业*上海金贝工程进度结构封顶面市时间2002.3主打广告词感受别墅现代美企划方向现代艺墅，生活全面升级。建筑结构全框架结构物业管理项目与收费标准服务项目：封闭式管理、24小时保安巡逻。建筑类型二期10栋多层二栋小高层收费标准：0.50元/㎡主要卖点1、一期带动二期；2、物业细分化别墅新概念；3、建筑本身有亮点。智能化系统设施安防系统、红外防越系统、楼宇可视对讲系统。小区公共配套幼儿园、小学、3000㎡中庭广场、4200㎡会所。销售价格均价：1988元/㎡起步价：1700元/㎡最高价：2988元/㎡周边市政配套胜利广场、安徽大市场、六安路小学分校、体育中心、火车站、银行、菜市。交通情况说明比邻旅游车站、公交车站、交通基本便利。建筑面积总建面：280000㎡规划设计户数：/户型面积；129-225㎡绿化率：45%户型结构：三室两厅两卫四室二厅两卫容积率：1.4备注占地300亩五、百花大厦基本情况1、百花大厦的现状37 百花大厦位于合肥市中心，处于繁华的金融服务区寿春路中段。周边的交通发达，生活公建设施一应俱全。省内的名园、名校、名院均在服务区内，大型商场、公园、娱乐场所可步行到达，与市委、市政府、市人大、市政协均只有一步之遥。2、项目基本状况百花大厦于一九九八年底开工兴建，在基孔桩施工结束后停工至今。今年该项目重新启动，并于六月份由煤炭工业部杭州建筑设计研究院对原图纸进行修改完善、同于十一月份领取建筑施工许可证，由广厦建设集团有限责任公司承建。合同竣工日期为二○○四年十二月份。本项目总用地面积为6168平方米，总建筑面积60784㎡。地下2层，建筑面积：7768.9㎡，其中地下车库202个（地上车位10个）；地上31（29）层，建筑面积：53015.3㎡，其中：商业建筑面积8678.8平方米，公寓建筑面积：44338.5㎡，（会所面积，2586.8㎡）。六、百花大厦项目SWOT分析1、项目优势分析结合本项目的实际情况，得出其有以下明显优势★地块位于合肥市中心位置，与省委、省政府、省人大、省政协、市委、市政府、市人大、市政协同属一个区域。安徽省金融贸易区，区域市场前景极好。★地块周围500米内有省市名校、名园（三中、六中、宿州路幼儿园）；有淮河路步行街、乐普生、鼓楼商厦、合百中心店等商业网点；有休闲娱乐的市政府中心广场；有假日逍闲的逍遥津公园、环城公园；有各类档次的商务、旅游居住地百花宾馆、山水宾馆37 、华厦宾馆；有工行、建行、省保大厦、平安保险、省投资公司、国元证券等重要金融机构。生活、工作异常方便。★项目开发企业实力强，物业管理综合水平高，将在本项目中充分体现。★交通状况极其方便，有二十几路公交车，可四通八达。★地块绝版，增值空间较大。2、项目劣势分析该项目用地规模较小，项目户外活动空间有限，绿化配置、景观建设不尽人意。3、市场机会分析★合肥提前十年步入小康，宏观经济整体较好，二次置业人士不断增加，投资类物业正处于快速升温阶段，有效需求量增大；★随着合肥的对外全面开放，WTO进程不断加快，合肥在起到东、西部地区发展的重要桥梁之时，其商务公寓市场蕴涵着大量的消费潜力，市场前景较好；★高层楼市房产开发正属旺盛期，只要在项目定位准确的基础上，宣传引导到位，将会有很大的市场机会；★产品的差异，地块的稀缺带来较多的市场机会。4、市场威胁分析★政府对该类式性质项目投资容量和开发进度的控制程度将直接对本项目的销售乃至利润产生影响；★政务区搬迁将对本项目产生一定的影响；★不规范的商务租赁市场将影响部分投资出租收益客户的判断。七、项目定位研究37 1、百花大厦项目市场定位、产品定位1)、市场定位定位分析：该项目目前市场定位在本方案分析前已确定为双塔框筒结构的高层建筑。通过以上分析可见，此区域建设有一定规模且具品牌效应的并有一定影响力的高层建筑符合本地域的现状和发展要求。具体定位：有别于高层商务和高层住宅的差异品种。本方案的具体定位分析与澳鑫房地产公司提供的设计图纸（高层住宅）有一定的差距，但可通过市场营销运作加以调整。2)、产品定位定位分析：通过市场调研分析，省域及省会合肥市有较多的高层住宅待售和多层商务待售、待租，虽然高层楼市的销售市场机会已经来临，但本产品的建设周期和建筑成本不容其与市场其它产品一同竞争，因此，本产品应像物主古井集团、澳鑫房产和假日物业管理一样属品牌产品，应达到脱俗风雅、高档精致。具体定位：高档商务公寓：本公司通过对合肥市高层商务、住宅和多层商务、住宅销售与租赁市场进行了详细调研和对5年后政务区搬迁所带来的影响进行充分的论证，认为在该产品已确定的市场定位的前提下，应该修正其产品定位，由高层住宅改为高档商务公寓，属省域及合肥市市场的差异产品。利用古井集团、澳鑫房地产、假日物业管理的品牌效应，充分挖掘市场潜力，创一流的商务公寓。既能满足适应改革开放经济快速发展中的市场需求，又能满足一般置业人士的居住要求，同时，又能树立百花大厦城市中心唯一至尊府邸、钻石级商务公寓大厦的地位，市场中较难有同类产品与之竞争。37 2、目标客户定位1）、在合肥设立办事机构的外企、合资企业以及三资企业；随着西部大开发的逐步深入以及我国加入WTO后的开放度的极大提高，作为东西部桥梁的省会城市合肥必将有一质的飞跃。同时，十五大的胜利召开，将会对安徽省会合肥产生深远影响，因此，合肥的改革开放步伐将进一步加快，会吸引大批外商来合肥投资，百花商务公寓及时为他们提供了了首选的条件；2)、在省会合肥设立办事处的全省各地市大中企业；百花大厦的星级酒店物管形式和标准将会吸引大批大中企业在此设立生活、工作两方便且又能保值、增值的办事场所。3)、要求在省会购住秘密性较好住所的全省各地市CEO阶层，将会首选百花大厦；4)、百花大厦是注重形象、品牌效益的较有档次的本市有一定实力的商贸公司理想选择地；5）、夫妻双方皆担任较重要职位的且经济收入较丰厚的35岁以上高级管理者，技术专家。属二次置业人士；6）、长期居肥的外地商人或企业代表；7）、投资一族，近几年社会投资渠道仍然较少，投资类风险较大，商务公寓式投资前景较为乐观。寿春路片已有很大密度的写字楼在出租，很多的企业在此办公，其租金最高达到60元/㎡，将会吸引以投资保值为目的的客户和中小企业。八、百花大厦项目有关建议1、规划建议37 由于本项目占地面积仅6168㎡，设计为双塔高层建筑，现代风格味较浓，不是纯小区概念楼盘，在建筑本身外的用地上进行的道路建设、小品建设及小块绿地的配置要精、细、专、美，达到与百花大厦一样精致且有品味。建议道路用草坪砖和绿色塑胶相结合铺设，路缘石用彩色白黄相间，小品全是精雕细刻的艺术作品，小块绿地应刻意立体栽培，花草相间，地块间隔或扶手栏杆全部采取不锈钢制品。2、施工建议高层建筑施工周期较长固然有其客观因素，但组织严谨、科学管理、严格的资金使用计划应是保证施工进度的关键。纵观高层建筑市场，能顺利完工将是社会效益、经济效益的保证，反之将严重影响销售策略的实施，难以保证项目投资收益。同时由于该项目已有过一次停工待建先例，相应也产生了一些负面效应、不利影响。因此，投资商、地产商、建筑商、销售商要密切配合、鼎力相助，科学合理的组织项目实施。3、物业管理建议本项目聘请古井假日酒店进行物业管理，是该项目的又一亮点，怎样将假日酒店管理的先进经验运用到百花大厦商务公寓，真正达到一流的商务公寓，五星级的酒店管理，为此建议：37 1）、建立先进的硬件设施，创造一流的管理条件。通过本项目的智能化配置，设立物业管理网络平台，开展互联网接入、网络教学、多媒体娱乐系统、网上购物、证券及时交易、电子地图、IP电话、公共服务信息等各项服务；通过该平台，实现计算机网络自动化物业管理；运用先进的计算机技术，对包括公共设施在内的各项机械设备（配电设备、发电机组、供水设备、通风设备及电梯等）实现集中监控；设置红外线监控报警、室内安全紧急报警系统。2）、组建专业化的保安队伍，可从富有经验的退役军人中选拔,为突出百花大厦的知名度，建议全部招用退役女兵为保安人员。3）、应业主的要求，开展近似于酒店式的贴身服务。4、提升项目附加值的建议。1）、积极推广应用新技术、新工艺和新材料；2）、选用节电的低能耗高能效的灯具；3）、垃圾分类收集，下水口设废料粉碎装置；4）、选用环保型内墙材料，高封闭性门窗；5、智能化建议1）、安全防范系统a、紧急呼叫报警系统；b、煤气燃露自动报警系统；C、24小时保安巡更系统；D、闭路电视监控系统；E、门禁控制与可视对讲系统。2）、信息管理系统A、停车管理系统（包括车辆自动识别、收费、保安监控等子系统）；B、紧急广播与背景音乐系统；C、能耗表数据远程抄收系统；D、家庭设备自动化监控系统；E、楼宇公用设施监控系统。3）、信息网络子系统A、每层100兆宽带高速上网；B、有线卫星电视系统；C、局域网VOD广播系统；D、网上医疗、教育、电子商务及网上购物等；6、会所的建议37 本项目会所面积为2586㎡，可以设计为对外和不对外开放两个区域，彰显会所的尊贵和高雅；会所的功能充分体现和支持本项目的市场定位和形象定位，成为该项目的个性形象表现的支撑点；对内、对外两个部分均可采用会员制，突出私家会所的特质；集团购买也可成为会所会员，会所可满足集团和个人进行接待，会谈和小型酒会，新闻发布会等方面的商务活动。同时，会所可设立家政中心，为会员代理干洗，代订车票、船票，代为购物，家居美容，代接送小孩上学、代叫出租等，与物业管理相结合，提供星级贴身服务；设立视听阅览室，提供各类名著、畅销书、各种音乐、影视资料；设置电脑模拟高尔夫球练习场、棋牌、乒乓球室、桌球室等文娱设施；为女性业主提供医学专业的美容美体设施和服务。7、大厅、电梯厅装修的建议大堂和电梯厅也是本项目内饰方面对外推广的重要组成部分，除了豪华气派之外，还要有品味。建议本项目大厅采用仿古地砖，色彩厚重的檀木，灯具用仿古艺术灯具，可在墙面上悬挂名人字画、优秀摄影等，整个效果既要有浓重的情调又不失流畅的活泼线条点缀，充分体现浓郁的艺术情调；电梯厅也是一个不能忽视的地方，可在电梯厅安放嵌入式休息椅，亦可悬挂一些业主子女的优秀字画和布艺作品以及企业的形象宣传，真正做到细心为业主，真诚待客户。8、其它建议：如此高档次的商务公寓，怎能让业主、让客户放心购房，安心住房。建议在第八层做标准层样板间，同时提供菜单式精装修服务；提供各项费用收取标准和额度（含物业管理费）。第二部分开发方案简述与经济效益分析一、开发方案简述37 该项目属九八年底开工建设，始建不久，因多种原因造成停工至今，虽然对项目造成了一定负面影响，但同时也找准了市场的再次切入点。项目规划设计建筑面积60784.2㎡，其中公寓建筑面积44338.5㎡，总套数为217套。户型布局设计为高层住宅，而现经市场调研分析得出，产品应定位为商务公寓，属市场差异性产品并兼顾高层住宅功能。由于该项目地块位置特殊，有绝版效应，其商务公寓定位、定性均属档次较高类别，同时智能化配置也属目前合肥一流，大厦安排212个停车位，停车位配置近1：1，上述配置和设计要求基本符合尖端商务公寓性大楼的要求。一、项目投资估算1、项目主要经济技术指标及建筑内容明细表单位：㎡序号项目内容数量备注1总占地面积6168㎡百花大厦长67米，宽42米2容积率/建筑容度9.86/0.46楼层31层，高116.7米3总建筑面积60784.2含会所面积2586.8㎡4销售面积60648合同确定的销售面积2、投资总额工程总投资：17001万元，单位成本为2797元/㎡3、投资明细表序号项目总投资额（万元）单位成本元/㎡占总投资额的比例（%）37 1土地费1849304112建设工程报建费601993.53建筑安装工程费（含智能化配置）109411800644前期工程费3345525管理费（含发证费）151325096销售费用65010747不可预见费91150.58财务费用101316769合计170012797100财务费用说明：考虑到地价按7年计息，建安及其它各项支出按2年计息。考虑房地产开发滚动经营的特点，建安及其它各项支出计算依据按总额的30%计。1）、土地费利息：土地费×年利费×年数1849×4.5%×7=582万2）、建安及其它支出利息：建安其它支出×30%×年利率×年数15979×30%×4.5%×2=431万财务费用=（1）+（2）三、销售收入预测根据市场调查，计划销售价格及收入估测收入如下：内容面积（㎡）均价（元/㎡）收入（万元）37 商务公寓41751350014613商业用房979050004895停车位910723282120合计60648356621628四、投资效益分析★销售税金：（销售收入）21628×5.56%=1203万★销售利润：销售收入－总投资－销售税金21628－17001－1203=3424万★投资利润率：项目税后利润/项目总投资3424/17001=20%★项目盈亏平衡点=项目总投资/（项目销售收入－销售税金）×100%17001/（21628－1203）×100%=0.8×100%=80%★项目投资回收期=项目总投资/项目税后利润17001/3224=5年五、综合评价高层商务37 ：省会城市合肥，是安徽省政治、经济、文化和对外交通的中心，是首批科技将要对外开放的城市之一，地处江淮之间，属中部地区，起到促进东西部共同发展的桥梁作用；近几年经济发展速度较快，同比全国快四个百分点，城市建设与城市经济共同发展并取得了娇人的成绩，外资、合资企业已逾千家，商务贸易市场初具规模，老一环内形成了以商贸、行政办公、文化教育、医疗卫生、体育运动为主的商务中心，同时也是双中心地区，是全省的政治、经济、文化中心，是合肥市政治、经济、文化中心；虽然五年后合肥市的CBD移至南部高新技术开发区，但此区域仍不失为全省的CBD集中区，同时也是庐阳区的CBD，还有合肥市政府所属的二级机构、事业单位和其他的政府贸易机构等将重新构成多层次且交叉的有特点的CBD新区域，这势必会影响中心地区的商务楼市的发展。而近几年商务楼市也会随着经济的高速增长而不断发展，需求也将会不断的增加，虽然市区的商务楼销售市场未能形成气候，商务楼租赁市场也较为低迷，但高品味、高尖端、具有品牌效益的商务楼甚少，且市场有一定的空间；通过调研发现，近两年合肥市的房地产市场发展较快，2002年商品房销售同比增长87%，销售达120万㎡之多，而商务办公只占10%，比例较小，并且多为小区、老区内沿街新建、改建的综合楼，配置档次较低，现阶段合肥市商务办公类物业，市内空置率、空租率仍然较高，空置率达16%，空租率在市价25元/平方米的市况下达到20%（不含各类专业市场的办公用房），市场竞争较为激烈，而作为商务配置较好的新华大厦，且入住率达90%，售价3850元/㎡，租价为35元/㎡，而配置较为一般的润安大厦置业、租赁入住率也达60%左右，售价为3800元/㎡，租价为40元/㎡。可见商务旺区的高档品牌高层商务市场前景仍然较好。纯高层住宅：目前合肥的纯高层住宅基本分布在一环以外，市场均价在3000元/平方米，市场正属培育发展阶段。较有代表性的楼盘是元一时代花园、九华山庄、雍景苑等，其销售状况较好，市场口碑尚佳。根据资料分析，在老城区，私密较好、档次较高、配置较全的高层住宅不多，而多层住宅销售均价已达3000元/㎡左右，因此，城市中心区域高层住宅市场潜力较大。37 综上所述，本项目是高层商务办公与高层住宅的差异产品，同时也是综合产品，既能满足商务办公的需要，也能满足高层住宅的需求，在城区用地异常紧张，土地使用政策的彻底改变之时，商务旺区的黄金地块的增值速度加快，本项目充分突现地块的绝版效应。本项目与上述很多项目相比，有质高价优的优势，在土地量化、高层预热期五年将至之时，高开低走的高层商务公寓必将受到一部分喜登高望远、豁朗开怀、弃城市烦杂压抑、爱生活静思雅秘的客户群的青睐。第三部分市场营销一、营销策略1、品牌策略：充分利用古井集团是安徽省大型国有企业，国内著名的上市公司之一的品牌形象，展开宣传，实时引导。在项目的前期着重突出澳鑫房产的综合实力，突出古井集团、古井假日酒店的成功典范，结合位于古井假日酒店对面十五中楼下的百花大厦销售展示中心，实施品牌策略，奠定百花大厦商务公寓的市场形象；利用位于市内主干道寿春路与阜阳路交界区域百花井地名优势，发挥其历史悠久深入人心的市场影响力，打造出合肥市的商务公寓品牌是百花商务公寓大厦。2、价格策略1）、销售价格分析本公司根据市场调研资料分析，推出的销售价格排定，极具市场竞争力，在实施的过程中会根据市场的变化不断做出调整，以求达到最佳的市场销售价格。此价格排定表所考虑的主要因素是不同的楼层、不同的位置、不同的户型布局以及不同的销售时间等。百花大厦销售价格一览表；A楼（东楼）表137 朝向朝北朝南房号05（D户型）04（C1户型）03（B户型）02（F户型）01（A户型）户型三房二厅二卫三房二厅二卫四房二厅二卫五房二厅二卫四房二厅二卫建面156.90㎡154.60㎡190.40㎡248.60㎡195.80㎡楼层单价单价单价单价单价二十九空中别墅二十八二十七35503650385042503950二十六3600370039004000二十五36503750395042004050二十四3700380040004100二十三39504050425041504350二十二3900400042004300二十一38503950415040504250二十3800390041004200十九37503850405038504150十八3700380040004100十七36503750395037504050十六3600370039004000十五35503650385036503950十四3500360038003900十三34503550375034503850十二3400350037003800十一33003400360030003700十3200330035003600九29003000320025503300八2700280030003100七24002500270022502800六2300240026002700五商场四三二一★带“四”或“三”的楼层，在做促销活动时可采取优惠措施。B楼（西楼）表2朝向朝北朝南37 房号05（C户型）04（D户型）03（A户型）02（E户型）01（B户型）户型三房二厅二卫三房二厅二卫四房二厅二卫二房二厅二卫四房二厅二卫建面158.40㎡156.90㎡195.80㎡124.60㎡190.40㎡楼层单价单价单价单价单价二十九空中别墅二十八二十七31503250345033003550二十六32003300350033503600二十五32503350355034003650二十四33003400360034503700二十三35503650385035003950二十二35003600380037503900二十一34503550375037003850二十34003500370036503800十九33503450365036003750十八33003400360035503700十七32503350355035003650十六32003300350034503600十五31503250345034003550十四31003200340033503500十三30503150335033003450十二30003100330032503400十一29003000320032003300十28002900310031003200九25002600280030002900八23002400260025002700七20002100230022002400六19002000220021002300五商场四三二一★带“四”或“三”的楼层，在做促销活动时可采取优惠措施。★A楼（东楼）表3朝向朝北朝南37 房号04（K户型）03（J1户型）02（H户型）01（G户型）户型六房三厅三卫六房三厅三卫五房三厅三卫五房三厅三卫建面302.30㎡300.50㎡255.10㎡258.70㎡楼层单价单价单价单价二十九二十八6700690076007800★B楼（西楼）朝向朝北朝南房号04（J户型）03（K户型）02（G户型）01（H户型）户型六房三厅三卫六房三厅三卫五房三厅三卫五房三厅三卫建面309.70㎡300.50㎡255.10㎡258.70㎡楼层单价单价单价单价二十九二十八5700590066006800★一至五层商场售价表楼层单价备注五2400四2600三3000二4000一8000★共计212个车位，每个车位计10万元。2）、销售市场投资分析：本方案以A类户型为例37 （1）、技术数据；五房一卧一卫一厨、四房二厅二卫一厨建面190.4㎡市场销售均价为3500元/㎡×190.4㎡=66.64万元（2）、成本投入：按八成二十年按揭计算首付：66.64×20%=13.33万元按购房后3年计息到可出租时利息：13.33×4.77%×3=1.9万元投入成本：13.33+1.9=15.23万元月供：3530元（3）、租赁收入：每月的租金收入：190.4×50元/㎡=9520元税金：9520×5.56%=529元支出月供还余剩：9520—3530—529=5461元年租赁收入5461×12=65532万元（4）、收益：不计利息收入只需2年能收回一期一次投入的13.33万元；2×6.55=13.1万元（5）、收益状况评述：从2008年开始，每年除去银行的月供费用外，收入为6.55万元，10年可收回含银行贷款在内的全部投资。银行按揭到期之前，就已全部收回了投资。3、渠道策略金蝶公司是安徽省成立最早的房地产销售公司，除了有娇人的业绩和丰富的操盘经验外，同时还有多种不同类型的销售渠道。根据本项目的特点，公司将利用外界关系采用外商企业、境外人士推荐预约销售；采用相关集团、业内人士认购和互动销售；开展异地展销方式销售；同时结合现场销售、电话销售、广告销售等多种渠道进行。4、广告策略37 本公司将通过有形的，无形的适时、适度、适量的从房地产销售的专业角度进行广告动作，争取达到立体效应，最佳效果。具体方案如下：1）、告知篇在百花大厦开盘前可运用一定的软文形式做先知性的软文广告，让业内人士对百花大厦项目增加了解，让社会有一定的关注，为下一步形象宣传打下良好基础。软文形式广告安排序号名称广告形式大概内容完成时间推广时间1澳鑫集团商务大厦征名、征文活动新安晚报、、合肥晚报、安徽电台广告、广播电台每周2次大厦基本情况征名、征文要求，配大厦立面效果图。2003年2月15日2003年2月18日2征集百花大厦销售展示中心设计方案邮递各大设计院、新安晚报、合肥晚报、安徽电台、广播电台，每周2次。提供设计条件；提出设计要求；刊出征名结果并告诫参与者；配以大厦立面效果图。2003年2月20日2003年2月22日3招聘百花大厦销售中心主任、副主任、投资顾问、置业经理等人员。新安晚报、合肥晚报、安徽电台每周2次招聘条件、招聘人数；登出售楼展示中心方案已定消息；配大厦立面效果图。2003年3月8日2003年3月10日4备注上述所提供的条件和要求另行安排。如果设计方案稿件很多，可利用春节期间开展方案评选，评选方案分期刊登。刊登方案评选，将春节的长时间很好过渡到三月份。2）、前期预热37 在百花大厦正式开盘前的一段时间里，主要采取各种形式作预热性的广告，着重体现1、引起消费者的关注；2、打出古井集团澳鑫房产，打造百花大厦的品牌效应；3、针对目标客户群的范围逐步进行广告宣传。软文形式广告安排序号名称广告形式大概内容设计完成时间推广时间1以软文形式，介绍百化大厦商务公寓的社会现象和发展前景新安晚报合肥晚报商务公寓的发展前景，投资商务公寓的市场收益。2003年2月15日2003年3月222介绍百花大厦的规划设计和智能化配置状况宣传单面送相关人士（酒店）新安晚报、合肥晚报百花大厦的功能介绍；百花大套的智能化配置优点介绍。2003年2月20日2003年2月22日3百花大厦前期预售造势，提前告知，推出销售方案新安晚报、合肥晚报、古井酒店内宣传单页的介绍。告知百花大厦发售的信息；告知百花大厦购买的具体方案；推出销售策略（如买卖楼花等）。2003年4月20日2003年5月6日4百花大厦开盘介绍，百花大厦开盘推广方式合肥晚报新安晚报告知百花大厦的开盘时间，2003年5月18日开盘发售。2003年5月18日2003年5月12日3）、开盘预售、销售期百花大厦作为合肥市区域高级商务公寓，其品牌度、美誉度和形象方面，都具有一定的内涵，在对古井集团澳鑫房产的品牌提升的同时，提高百花大厦的知名度，其宣传思路是多方面的。（1）、开盘预售的活动策划及宣传；（2）、售楼中心形象展示，楼书、单页宣传；（3）、通往各地、市的高档旅游车背套及小彩旗展示；（4）、异地展销，可选择芜湖、安庆、蚌埠、淮南、六安、亳州等；37 （5）、在古井假日酒店内开展多种形式展示，印制简单的宣传手册，配发在各客房内。5、促销策略通过广告，利用价格实施品牌宣传，通过略带古井酒类文化内涵的各种活动，突出澳星房地产的综合实力采取分类、分档、分形式的各种方法开展促销。促销的过程和力度将通过营销经验加以掌控。6、销售促进策略：本策略是本公司运用最擅长的一种策略。在销售的过程中可通过静态的掌握和动态的跟踪，不断的修正销售总策略，策划出环环相扣、循序渐进的又不断具有新意的销售促进办法，完善销售促进策略。（杏林花园就是在面对市场竞争激烈利的情况下，销售陷入困境时入住的，本公司运用此策略的专业技巧，打造出许多经典事例，使得杏林花园平稳的按照我公司掌控的销售策略运行。）7、公共关系、人员推广策略此策略在销售过程中异常重要，为此售楼人员、推广人员均经过多次不同类型的培训。多数具有较强的建筑类专业知识和房地产经纪人资格。对于运作本项目之时，还将在此基础上结合此项目的特点、进行强化培训力求到达完美。二、百花大厦项目营销计划、组织和控制1、营销计划原则：根据施工计划，结合营销策略，制定详细的营销计划，在详细计划安排的时候，力争兼顾到工程款项的现金流量，降低自有或贷款资金的投入度，提高资金的利用率。方案：在结构封顶时，完成进度的40%，竣工时，完成进度的80%，交房后3—6个月，完成销售进度的100%。37 2、组织概述根据本项目的重要性和特殊性，设公司副总经理负责制，下设两个销售中心，一是现场售楼中心，一是市场销售中心。现场销售中心：设专职销售主任一名，置业顾问5人。市场销售中心：设业务经理一名，投资顾问4人。要求：上述人员均有大专以上文化，有丰富的操盘经验、掌握能力，熟知房地产相关法律法规，具有极强的亲和力和市场拓展能力。3、营销控制的程序和方法原则是根据省城市场、市级市场、区域市场的情况，再根据每幢楼的总建面的销售指标要求确定基本均价，销售中根据楼层、朝向、坐落、环境、生活的便利性等差异条件确定销售的先后排定，根据销售进度比及广告推广的力度适时调整易销、难销、促销的顺序，最终达到销售统一。在操作的过程中，根据不同的时间段特点，突出卖点，淡化弱点，统一控制，提高项目的可操作性。合肥金蝶房地产销售有限责任公司37'