皇沟御酒关高媒体策划案.doc 13页

'皇沟御酒关高媒体策划案一、河南白酒市场分析（一）行业环境分析表1-1高档白酒300元以上高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点布局河南，08年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一，目前已经快速成长为中高档市场的最大亮点。中高档白酒100-300元是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年的潜心经营已基本完成市场布局，其市场精耕及渠道模式创新也初见成效，“海之蓝”在100-200元价位表现强势。中档白酒60-100元全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈，如省外的郎酒、泸州，省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在较大的市场机会。中低档白酒30-60元群雄割据，众多品牌参与混战，凭借各自优势，固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。低端白酒30元以下大众消费档位，以省内品牌表现最为强势，如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春，外来品牌有黑土地等。地产品牌强势，外来品牌逐步渗透，稳步推进。4 图1-1小结：由表1-1可以看出，河南的白酒市场四分五裂，并且相互渗透着。而且高端市场稳中有变，中档酒处于群雄争霸状态，低档白酒销量仍是主流，地产酒与外埠酒连年混战。随着白酒的竞争激烈，白酒的销量确实逐年递增，如何在河南的白酒为皇沟御酒谋得一席之位也变得迫不及待了。（二）消费者分析表1-2消费者对度数、香型、口感的偏好v中高档酒以46-54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42-46度之间浓香型为主流。v入口平和、不上头、后劲小的白酒，受到普遍欢迎消费者购买行为分析v购买渠道集中v男女购买比例3:2v餐饮店自带酒水现象普遍消费者决策行为分析v品牌效应对消费者的决策影响较为突出.v愿意购买本地品牌小结：从表1-2可以看出看出河南的消费者的喜好和购买意愿与程度，而皇沟御酒作为河南本土品牌又有入口平和、不上头、后劲小、浓香型的符合河南消费者的特点。但是为什么皇沟御酒的知名度不高呢？我们看以看一下同类产品的宣传方式，也许就可以得出结论。4 （二）竞争者分析图1-2皇沟御酒与其他白酒品牌投放广告的媒体比较：表1-3电视报纸广播网络路牌户外公交车活动场地皇沟御酒其他白酒表1-4竞争品牌媒体策略分析古井其在传播上的深度与广度都是与地位相吻合的，这也是从侧面保证了古井在消费者心目中的强势品牌形象。张弓轰炸式广告，50米内可见其广告宣传牌宋河借助户外广告等高端广告媒体，通过新颖别致的广告内容以及广告载体，树立起自身的独特的品牌形象，让消费者更充分的了解宋河酒业4 ，塑造良好的自身形象，充分打造出自身强势品牌，以图在同业竞争中立于不败之地。从图1-2、表1-3和表1-4中可以看出皇沟御酒的宣传力度和同类白酒相比起宣传做的并不好。我们也找到了皇沟御酒知名度不高的问题所在（1）其广告宣传覆盖面窄，无法到达目标受众那里去。（2）消费者沟通方式上缺乏创新。（3）品牌的传播诉求无法打动消费者，难以形成有效沟通。（四）皇沟御酒SWOT分析表1-5S-强势分析属于河南本地品牌、符合河南消费者消费观念、历史悠久、后味醇厚、不容易上头、有一定市场美誉度、技术成熟、质量过关.W-弱势分析宣传范围小、在河南市场知名度不高（图1-3、1-4）、销售渠道窄O-机会分析我国白酒行业正在进行一个大洗牌时代。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得占取市场份额、整合运作留下了巨大的契机。T-威胁分析高端白酒品牌在不就得将来会细化销售渠道，踏足中端市场，致使原本终端市场的份额会变的更少，竞争也越来越激烈。图1-3图1-44 二、媒体传播策略（一）媒体传播目标分析白酒行业大都选择大众媒体进行宣传扩大影响力，提高知名度，优化品牌质量。在这点上，近来御酒就做的很好，它主要进行了一下传播：1、皇沟御酒注重高档品牌的打造。采用大众传媒，打造了报纸、杂志、广播、电视、网络等多种大众传播媒介的复合传播平台。2、运用情感诉求，把感性诉求与理性诉求结合，互相补充完善。3、选择了广大酒类经销商的必读杂志《酒类营销》，作为自己的传播平台。由图3-1可以看出，白酒行业也开始关注在杂志上的投放量，这也是一大宣传亮点。图2-1小结：根据以上分析，我们将在大众传媒报纸、杂志、广播、电视、网络等地方投放广告，从而提高皇沟御酒的品牌知名度、消费者认知度和企业美誉度。4 （二）媒体传播受众策略图2-2图2-3男性市场礼品市场1、白酒市场还是在男性市场占有的份额大、潜力无限。2、礼品酒所占的市场份额大，但基本上属于下级向上级、晚辈向长辈进献的酒。3、白酒市场中，根据白酒的广告语基本定位都是老酒，而且广告代言人都是四五十岁的成功男士。4、青年男性的白酒市场所占份额小或者说是从这方面入手打广告的少。皇沟御酒的目标消费者对象是：21-30岁刚进入职场或者在职场中尚未站稳脚的青年男士。4 （三）媒体投放地理性策略作为地方性白酒，皇沟御酒在永城享有很高的知名度，这和其几十年来的广告投放离不开，如今皇沟酒在永城白酒市场占有份额达60%以上，但其在商丘尤其是河南知名度不是很高，因此，应该加大其在商丘以及省会郑州的宣传力度，同时以郑州为中心向四周（包括洛阳、开封、新乡、焦作等城市）辐射，形成蜘蛛网格状，直至覆盖到整个河南省，从而建立起企业认知度和美誉度。（四）媒体组合策略表1-1郑州商丘开封洛阳焦作新乡费用电视广告80万60万140万报刊广告30万30万60万路牌广告50万30万15万15万15万15万140万户外10万10万公交车体20万20万网络100万4 1、媒介的选择（1）电视媒介图2-4河南卫视收视率黄金时段电视广告选择在19:30-22：00收视率高的河南卫视以及目标消费者现阶段关注度高的播报经济新闻的商丘电视台经济频道。播报时间都是在晚上七点半新闻节目播报之后。图2-5电视媒介的投放曲线4 （2）报纸媒介有影响力的大报河南日报商丘日报京九晚报大河报投资回报大的报纸阅读率高的报纸媒体形象好的报纸Ø靠近购物商城、超市的墙体Ø车流较慢、较繁华街道的灯箱Ø目标消费群体人流量大的地段Ø高速路入口Ø建设路、金水路、花园路、陇海路、航海路公交站牌Ø二七广场附近墙体广告Ø连霍高速路口（3）网络媒介Ø访问量大Ø目标受众聚集地多Ø回报率高Ø执行力度高Ø优酷、土豆Ø淘宝网Ø官网Ø当当网44 （4）户外广告4 媒体排期媒介内容选择项目形式投放频率投放时间第一阶段网络产品形象优酷土豆视频、悬浮式广告悬浮式每天投放、视频每三天投放2012年12月28日-2013年1月20日产品形象活动宣传当当网淘宝网悬浮式广告每天投放产品形象活动宣传官网视频、悬浮式广告每天投放户外产品形象楼宇路牌影视广告平面广告平面持续投放、影视11:30-2:305:30-7:30每隔二十分钟投放一次电视产品形象河南卫视商丘二套视频每晚7:30-9:00投放两次第二阶段电视产品形象河南卫视商丘二套视频每晚7:30-9:00投放两次2013年1月30日-2013年3月15日网络产品形象活动宣传优酷土豆视频、悬浮式广告悬浮式每天投放、视频每三天投放产品形象活动宣传当当网淘宝网悬浮式广告每天投放产品形象活动宣传官网视频、悬浮式广告每天投放户外产品形象楼宇路牌平面持续投放其他产品形象品牌形象宣传册、商场活动平面广告现场宣传第三阶段网络产品形象淘宝、优酷、土豆视频、悬浮式、弹出式悬浮式、弹出2次/时视频每天三次2013年3月15日-2013年4月30日产品形象路牌平面持续投放4 户外三、媒体预算城市郑州商丘开封洛阳焦作新乡广告投放费用预算200万120万20万20万20万20万广告费用投放比例50%30%5%5%5%5%四、皇沟御酒品牌媒体传播的创意表现4 4'