百货商场策划案.doc 56页

'百货商场策划案（一）快乐购物，轻松饮1、活动时间：2009年1月1日22：00~24：002、活动地点：四楼兑奖处、二楼客户服务中心3、活动内容：我们将为夜间购物的顾客提供免费饮品，顾客只需凭当日购物收银条(超市商品除外)，即可领取饮品一瓶。数量有限，领完即止。（二）会员购物，惊喜有礼1、活动时间：2009年1月1日22：00~24：002、活动地点：四楼兑奖处3、活动内容：凡在活动期间来店购物的会员，凭当时(22：00~24：00)消费收银条(超市商品除外)，既可领取奥运纪念品一份(奥运福娃或奥运笔袋或奥运手机链)。数量有限，送完即止。（三）十年大庆第一波品牌活动活动时间：2009年1月1日-1月3日1F★珠宝：周大福：非黄金类饰品满1000元省100元现金；满1500元省150元现金（以此类推）；黄金类饰品工费享受9折；六福：素铂金饰品8.5折；镶嵌类饰品8.8折谢瑞麟：部分推广商品低至7.5折（商品数量有限，售完即止）56 ★钟表西铁城：1月1日—1月5日全面9.5折★女鞋暇步士：满300元送100元全场通用礼金券（12月26日-12月28日、1月1日-1月3日）1991：全场8折后再满300元送100元全场通用礼金券（特价除外）（1月1日-1月3日）FED：全场5折起，6.8折及以上满300元送100元全场通用礼金券（1月1日-1月3日）Purabianca：全场5折起，7折及以上满300元送100元全场通用礼金券2F★少女装MISSSIXTY：部分满300元送100元全场通用礼金券，部分商品一件7折，两件6折，三件5折（牛仔裤除外）MNG：全场5折起淑女屋：8折起再满300元送100元全场通用礼金券，部分货品低至5折；法国公鸡：全场6折衣恋：满200省100元现金（12月31日-1月1日）PROMOD：1月2日起全场5折起CKjeans：9折后再满300元送100元全场通用礼金券SISLEY、贝纳通：全场8折后再满300元送100元全场通用礼金券★56 钟表时间区（天美时、TOMMY）：推广货品超低价499元—1099元★饰品FOLLIFOLLIE：一次性购物满2009元，即赠时尚旅行化妆包一个，数量有限，送完即止(1月1日起)MOREATTO：全场8折（1月1日-3日）3F★淑女装（活动时间：1月1日-3日）歌力思、素然：满300元送100元全场通用礼金券D.E：会员持卡8折后再满300元送100元全场通用礼金券，非会员9折后再满300元送100元全场通用礼金券，折后满5000元送500元专柜现金券路逸莎美：全场3-5折，持卡再9折CIRCLE、COCOON、艾可儿、沐兰：全场8折后，再满300元送100元全场通用礼金券手袋明治：部分5—7折，当日购正价商品满1198元可加150元购价值368-398元钱包一个高美高：部分5.8折WHY：部分夹卡系列5折（12月31日）4F★男装23区满300元送100元全场通用礼金券（1月1日-1月4日）马克华菲jeans：全场满300省150（12.31－1.4）56 杰凡尼：（12.26－12.28、1.1－1.3）满1000省500诺帝卡：9折后满300元送100元全场通用礼金券（1.1－1.4）卡拉威：服饰8折，满300元送100元全场通用礼金券（12.31－1.3）佳乐喜：全场7.5折再满300元送100元全场通用礼金券（1.1－1.3）Timberland：部分货品6折（1.1-1.3）威可多：全场6折（部分商品除外）（1.1－1.3）骆驼：全场8折再满300元送100元全场通用礼金券（12.30－1.3）★男鞋巨臣乐、沙驰、金利来：9折后满300元送100元全场通用礼金券，部分商品不参加（1月1日-1月3日）傲仕：全场满200元省100元现金（1月1日-1月3日）特价除外5F★户外运动休闲区威尔逊：全面7折参加满300元送100元全场通用礼金券（1.1－1.3）新百伦：9折后参加满满300元送100元全场通用礼金券（1.1－1.3）Tough：全场买1件8折，买3件5折（皮带，手表，钱夹，袋除外）（1.1－1.3）ADIDAS生活：参加满300元送100元全场通用礼金券ThenorthFace：满300元送100元全场通用礼金券，一次性满1000元送围巾一条（1.1-1.3）墨达人：满300送150（12.31－1.3）7F56 一年一度非常特卖活动时间：2008年12月29日-2009年1月4日德诗：全场1—5折e：全场2—5折百货商场营销策划方案56 去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力从传统的4P即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4C即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”三个要素展开。1—10月份成功地策划了营销活动15个，完成销售额43,587万元，同比增长9.5%。　一、聚人气聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发人们向卖场空间聚集。广告。总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道”。某百货为了把广告做得有效，先是对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如《某晚报》、《某电视报》、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。其中，1月9日--2月28日“新春购物节、幸运大转盘”，是以“购物抽奖、超值换购”、“买家电送超礼券”等实际内容；4月6日—4月15日庆祝建店41周年“买100送50”；5月27日—6月15日“夏凉电器展”；9月27日—10月5日“庆国庆、名牌精品购物节”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。56 非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。“平行”式的成功案例是抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来”的要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入市收费口副市长的迎接、友谊宾馆市长的会见、记者对某主席的专访和市委书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。通过引起全市各界的关注，激发人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某集团东北网的构建、统一本着给顾客带来实惠的文章。56 有关某集团在某地的报道持续了十天之久。如《某日报》在6月20日头版一整版报道某集团成立的消息，刊登了省、市领导的讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席的专访；接着是介绍某集团的照片和涉及某百货的报道。市电视台、电台也做了三期的连续报道，另发了某主席的专访等。《某电视报》除了刊登了某主席的专访外，还接连报道某集团在某地的消息。地区集团是6月19日成立的，某百货的广告在媒体沉默了43天，然而销售额却持续上升。6月19日至30日销售1,237万元，比同期增加149万元，7月份实现销售3,875万元，比同期增加363万元，这是“平行”式使用广告和非广告的成功案例。在“交叉”中，每次搞大型促销活动时，如“新春购物节”、“夏凉电器展销”和“庆国庆、名牌精品购物节”都是邀请四家媒体换角度报道，配合广告宣传，每次都会收到较好的效果。上客量。上客量是指有购买意向的数量。它与客流量有区别，客流量对商场的效益来说等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。于是，我们用上客量来考核广告的效果，在收款发放市场调查表。策划时，充分考虑商圈的三个因素：1、竞争对手的介入或撤除，会造成商圈的重复或缩小；2、城市规划的改变；3、对商品需求的异样等。“新春购物节”和“夏凉电器展销”活动，设计表格重点调查了此次活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？抓住这一基础性工作，营销更具针对性，使上客量指数上升。　　二、留人气留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。停留时间量。是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停留、实际上的交易时间。某百货通过对营业员的“出售知识”的培训，提高员工对知识传授的能力，吸引顾客停留时间很长。某百货的10个“个人服务品牌”柜台前，往往是围起一群喜欢听讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。当一名顾客接受营业员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。创造节日，在某百货正门前搞夏季演出共81场。56 其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安排在每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了25场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的营销。购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间就意味着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演变成实际的购买行为，所以，我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖区之间的联运。例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，有效的延续了顾客的购买行为。顾客感受。卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、POP、DM等以及动线的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。二楼服装卖场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。于是打通中间通道，使客流匀称流动。另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的丰富度、商品价格的适应度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。三、回人气回人气是指在让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。56 购买量。营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。某百货策划报告先做策划预算，最后落脚在原策划报告中的营销量及购买量对接，考核营销效果。实际顾客购买商品量愈多可能成为“回头客”的可能愈大。顾客满意。零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。这也是能否让顾客成为“回头客”的关键成在。所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都有是各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用“销售结构分析”、“商品的销售量”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的“回头客”。某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。1、广告要先声夺人。某百货广告追求是大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。2、商品要投其所好。具有特色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。某百货的每年一次“春季时装节”、“金秋家电节”、“食品节”“时尚化妆节”均以商品特色吸引顾客而收到较好的效果。56 3、营业员要结交朋友。某百货要求每一位员工都记住某主席要求的“要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋和相信我们”。穿品、化妆品营业员每人手中有本通讯录，只要你在某百货买下穿品或化妆品就会留下电话号码，来新品会打电话让你来挑选，你如果需要其它商品还会帮你介绍其它卖区的营业员。这种服务稳定了部分消费群体。阳光宝贝商场营销策划精彩案例一个项目要在市场上得到推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须由多方面专业人士担任，如策划、形象包装、宣传策略、市场定位、装璜标准等工作，均需要严谨地执行。56 近年厦门的住宅小区发展渐趋成熟，不断有新项目推出市场，主题更加是层出不穷。但相对而言，竞争也进入白热化阶段，要争取这个城的住宅消费购买力实在不容易，当中成败的关键在于对项目是否进行精心策划和推广。关键在于怎样结合本项目所处的地理环境，适时适当地调整商场的营销策略，更好地迎合各类消费者不断改变不断索求的需要。一、区域总体分析区域分析于两个部分展开。第一部分阐述了大环境该市开元区的社会经济发展状况,以研究项目的社会经济背景。第二部分以分析项目的商业环境为出发点，用大范围开元区及周围的小范围文园路沿线两个尺度，从人口、消费结构、基础设施条件几个方面分析项目所处的区位条件。(1)项目所在地城市主要发展区域，紧挨已较成熟的商圈，随着商圈的扩大，项目将最先接受其辐射，商业大环境将曰趋成熟；(2)项目所在地的交通条件较好，面向文园路，车流如水，况且公交车站设在"家门口"；(3)项目所在地是个高尚住宅集中地，人口结构较年青，文化素质较高，消费水平较高。二、项目所在区域的市场调研（略）三、项目竞争条件分析从阳光宝贝儿童商场周边环境调查情况看，项目自身环境既存在有利条件，又存在不利因素。56 1、项目有利条件分析(1)开元区是既有旧城区亦有新区，聚集社会成功人员，其收入高，消费力较强，再加上购置新居的外来人口多，与外地的商品流通活跃，利于商场的非常规辐射的培养；(2)项目地处主要交通要道，四面云集能聚集人流的物业，如青少年宫、学校、植物园、医院、宾馆、市场等，为本项目奠定了一定的目标消费人群；(3)项目处在四面环路地头，与四边交通网络较容易联结；(4)项目在设计上拥有一个露天广场，有利于推广促销活动。2、项目劣势分析(1)现阶段项目所在地段缺乏商业氛围，周围没有与本项目形成相互补充的商业项目，暂时难以形成聚集效应；(2)从项目设计平面图来看，商铺分隔不合理，全部商铺显长条型，造成承租面积偏大，门面小、租金额大的弊端，给招商带来一定的难度。四、项目的营销策划1、市场定位的依据对目标消费对象的分析根据本项目所处的地理环境、交通现状、人口结构、消费水平等因素分析，本项目的目标消费对象主要由如下消费群体构成，具体是：第一，基本消费群体。56 现住开元区的常住及流动人口，特别是居住在文园路一带的住宅小区，据2000年统计资料显示，开元区常住人口x万，流动人口x万，该区人口状态有三个特点：A、随着房地产商住楼盘的开发，人口规模增长快。B、由于购置住宅，流动人口中，暂住人已经带有"常住人口"性质；C、随着房地产业的蓬勃发展，人口的机械增长进入一个高成长期，预计到2003年常住人口将突破m万，到2005年人口增长将突破n万；由此可见，本项目存在一个巨大的基础消费群，这将对维持项目日常经营起到重要作用。第二，潜在消费群体。本项目挨近公交车站和中山公园及万石植物园，并靠近两个农贸市场，同时云集一幼、青少年宫、一中、营江中学，日常来往和旅游观光的人流量十分大，可见这部分人将成为本项目潜在的消费群体。>2、竞争对手分析(1)假日青少年儿童世界该商厦是我们最大的竞争对手，其发展商——某旅游集团具雄厚实力及相应的商品零售经验。其商场主题定位已由：儿童专业商场加青少年儿童商场；而这个变化所包含的原因是不言而喻的。招商形式：a)租赁：80---120元／实用平方米(每月)一个月装修期，另不提供免租期；b)联营：联营方提供柜台装饰、营业员薪资、商品抽点。56 有发票：21％无发票：26％(2)诚达购物广场(好又多)a)联营(专柜)：食品类抽点8％；非食品类抽点：25％-30％，所有商品联营方必须提供上柜费，根据商品的种类不同而响应不同。b)代销：每个小品种上柜费为100万元人民币。(3)沃尔玛抽点30％--40％；第一次商品进场必须提供部分免费商品。(4)世贸商城以租赁方式为主；租金70-80元/平方米(建筑面积)。月，提供免租期。(5)大陆商厦以联营为主，厂方提供柜台装饰，员工薪资。另加收广告费，提供增值税发票，抽点25％，月结算形式。3、项目的市场定位(1)主题定位；突出青春活力的特色。意在与本项目周边的环境相吻合，同时与其区域的大型商场起到错位经营的作用，目的是有力地吸引"活力消费群体"，主要经营适合儿童、少年、青年日常消费的项目(如休闲品牌和时尚、潮流精品以及特色餐饮、娱乐游戏等)；(2)市场定位：中偏高的档次；(3)功能定位；集购物、美食、娱乐、文化、展销于一体的服务中心。具体功能分布如下：A．显眼的位置和人群必经位置安排一些品牌的商户及小铺商户；56 B．于"死角"的位置安排能吸引人流的商户，如经营餐饮、娱乐、厦门状元坊、流行前线等项目的大商户；C．在一些不规则和不宜间隔铺位的位置安排"合作经营"和展销场。五、项目的营销策略建议1、考虑卖点的几个因素主要根据大、小商户的需求心理，善于作必要的回应，处理好商产在共性和个性上的需要，促其承租。商户共性关注的几个问题：1)商场地理位置、交通条件、人口结构、消费水平、商场档次、质素、规模、人流量、临街马路状态等；2)租金和售价水平、管理费额度、集资费，并与周边同一档次与规模的商场作比较；3)商场的主要功能、吸引人流的手段和能力。能解决客户关注问题的办法（即卖点）A．详列商场的综合素质；B．详列周边的租金或售价与本商场的对比，显示本项目的优势；C．有一整套完整促销计划，做到长计划、短安排，包括开张庆典、一年四季的整体促销手段和计划安排。2、租售结合的操作办法目前，房地产开发商在开拓商场项目的营销手法有三种：56 一是开发场地后，不直接参与经营，将场地全部出租经营，这种方式属于长线收益，经济回报期较长。只有在很好的地头(主要聚人流)且发展商很有经济实力才采取这种方式。这种做法有利于发展控制商场的档次。二是开发场地后，根据自身的经济实力和商场的市场营销走势，采取租售结合的办法，即卖掉部分铺位，短期回笼资金，另部分则作长线收益，这种做法，有利于发展商在营销中随机应变。三是将开发的商场全部卖掉，这种做法，可短期回笼资金，但不利于控制商场的档次和各功能分布。对本项目营销策略的建议：根据本项目的实际情况，考虑到既能在短期回笼资金，又能适当控制商场的档次，提高知名度，建议总的营销设想：为先租后卖。具体视不同类别来操作。头3年关键考虑将商场搞旺，对一些品牌的商户，如要求买铺可以考虑；对一些经营娱乐、餐饮的大商户要求买铺也可以考虑。若是考虑地产投资的买家，建议暂不考虑，将重点放在"租"，待3年租旺后，商铺必然升价，这时候就可以出售高价值。3、租赁政策1)租金；2)租期；3)负租期；4)租金增幅度；5)租金、管理费按金。56 4、销售的推广手段根据目前商场入市销售状况，在销售中可考虑采取各种灵活应变的推广手段，目的要吸引买家。具体有：银行灵活按揭"合作经营(即返租回报)"；"代理租赁"；"先租后买"等营销策略。5、招商计划(1)短期建立知名度制造人流(2)中期建立休闲消费娱乐好地方之形象(3)长期为发展商奠优质物业创造者的形象(标榜名牌发展商)六、结论与建议通过本项目所在区域的市场分析，以及结合本项目的具体情况，并提出以下建议：1、本项目位于中心城区，是该市政治经济、文化中心，常住人口达40多万，随着开元区的发展规划的实施，本项目具有较大的市场发展潜质；2、本项目要根据周边楼盘和商场业态分布现状，扬长避短，努力发掘自身的潜力，力争在区域内形成一个新的消费热点。56 3、项目现阶段商业气氛较差，同时由于该市几个区一些大型商场的强大辐射作用，加上本项目缺乏规模，本项目今后的经营竞争压力将会相当大。为了使本项目达到预定的目标，应注意把把握几个问题：1)要准确把握市场和主题定位。要考虑到本项目处在高尚住宅集中地，有一定的消费力，关键要在弥补竞争强于缺陷上创意，在主题定位上实行"错位"经营，将"青春活力"主题引进商场，才能吸引商家驻场经营，才能吸引消费者来消费；2)在营销策略上要注意把握时机，现时要抓"品牌"牵头商户进场，一个商场若不能引进几家"名牌商家"将会在招商中直接影响零散商户的信心；3)要配备高水准的物业管理，商场成功与否，物业管理至关重要。因此，要配备(可自己管理加上聘请高级顾问指导或聘请有知名度的专业公司)好物业管理公司。只有这样，才能使商场提升经济价值，才能使发展商在社会中提高知名度。4）要注意营销推广，做到整体推广和营销工作系统化，专业化，通过营销推广充分体现市场主题和市场定位的理念。案例分析：商场促销活动商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。56 现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都·三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。【活动策划篇】一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。明确活动动机：任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。动机一：经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。动机二：6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效应延续，而不因为淡季使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。56 市场调查市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发现不足，及明调整及进行补救措施。事前调查：56 竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力，较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主业不是放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战略联盟以抵抗三联的入侵。三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有目前为止全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。SP方案生成56 “扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对福州家电市场有了基本了解，我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显，“借势、造势”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具，《海峡都市报》是福建最受欢迎的市民报之一，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的家电零售商，《海峡都市报》也十分的珍惜和支持与三联的这此合作，在媒体造势和活动先期宣传方面都给予了极大的支持配合，以《海峡都市报》、三联家电联合命名的“海都·三联首届家电节”构想就这样横空出世了。有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的内容。商场促销活动最主要的目的是增加营业额，所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动，一般由三个不同作用的分支部分组成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。争取知名品牌支持，扩大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟，关注品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此，主线活动为名为“时尚家电，精致生活”的名牌厂商文化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。活动长达一个月（5月31日-6月29日），在品牌促销让利安排方面，六月是空调销售的旺季，因此空调促销成为活动主推项目，贯穿整个活动。我们选择活动开始（5月31日一6月1日）及结束前（6月28日－6月29日）为全线产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促销活动，使每周不断都有新内容，同时也不忽略主线活动的推广，使活动内容充实丰满。56 促销活动：这里的促销活动指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促销、周末促销为主，其主要作用是：带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时，在原先策划好的促销活动基础上，可以根据市场变化，增加不同的促销活动，使总体活动显的更精神，更好地达到预期效果。本次家电节促销活动安排，周一至周五“早安、晚安　三联有礼”，以购物赠送折扣券的形式带人气最低弥的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”；打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。每一项促销活动都应有其针对性，才会给总活动起到了画龙点睛的作用。宣传活动：宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传总体活动及企业形象间接带动销售的活动，是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说，宣传活动的策划也是不可缺少的一部分，它不仅能为商场带来人流量，而且还树立了企业形象。媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在《海峡都市报》投放整版《海都·三联首届家电节》硬广和《榕城6月空调谁来救市》等软文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品，特别是空调的各类促销信息全部刊播出来，通过媒体先将市场预热，为后面成功打好销售战铺垫了基础。公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动－－“健康天使　白衣战士”三联家电义卖表真情活动，就是根据时机设计出的公益活动，取得了很好的效果。本次家电节适逢今年5－6月份全国上下都在抗击非典，各地的医生都积极支援小汤山，此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立起企业公众形象。56 　　厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用，也是宣传活动的方式之一。构建品牌联盟，争取最大限度的厂家支持，是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少的活动。《八亿时空flash动画贺卡大赛之大话三联》、《三联之夜惠威强片之夜》，本次家电节两个具有代表性的厂商联合活动，在宣传电脑品牌八亿时空、音响惠威时收到了不同凡响的效果，引起了许多电脑爱好者、及音响发烧友的观注。活动执行篇一个大型促销活动方案的成功，决定于方案的执行管理，没有完美的执行策划只是纸上谈兵空无用处，有时甚至会出现反作用。商场大型促销方案的成功执行，需要两方面的配合，一方面是内部执行，另一方面是外部执行。内部执行兵法曰：“万人惟一心，何敌不摧？何敌不克？”、“三分策略　七分执行”，促销策略执行主要依靠商场内部各部门员工紧密协作配合，策略再周密，执行过程中只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动效果，因此内部执行是方案执行的重中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。（一）部门间的协调配合56 商场的每一个职能部门都是商场这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出现了差错，都会影响整台机器的运作。在大型商场促销活动的执行过程中，也不能缺少各职能部门的相互和谐配合。商场促销活动一般涉及到商场的企划部、采购部、财务部、商场部、储运部、防损部等部门。A：事前明确职责本次“海都·三联家电首届家电节”活动将涉及到企划、商场、采购、储运、防损五大部门，要想出色完成任务，这五大部门配合必须做到天衣无缝。我们选择在活动前一周召开了“家电节”内部部门协调会，对五大部门进行了详细分工，做到分工明确。由企划部牵头负责整个活动执行跟踪，其余部门紧密配合。企划部负责活动执行跟踪、对外宣传，硬广设计、软文撰写、POP制作、堆头摆放；采购部负责厂家特价机型资源争取，厂家印刷品、礼品、奖品、相关广告支持；商场部负责促销、导购人员的培训、管理，商场堆头布置、现场海报、POP管理，活动现场管理；储运部负责检核库存，确保库存安全，及时送货上门；防损部负责与商场部配合维持好活动现秩序。B：做好各项活动准备在“海都·三联家电首届家电节”进入倒计时阶段，必须开始对各项工作进行准备，保证活动顺利进行必须不断对以下各项工作进行检查和改进。1）场地准备：确定“家电节”活动场地，尤其是活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。2)56 物料准备：根据“家电节”活动的规模，提前准备好民相应宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。活动前两天，确定物料是否到位。3）陈列、上货、广宣品、POP等的布置工作应在“家电节”前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在生意高峰期做，确保避免引起现场混乱，给活动造成不便。4)人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。在确定相应人数后，应和当地厂商确定相应的联系人员，做好商品、宣传货料、赠品的随时调、补货准备。5)做好与厂家的沟通：我们活动直接目的就是促进销量、提升三联家电影响力，没有厂商积极参与配合，我们的活动必这是失败的。为了保证活动能够达到预期效果，在活动前一天，专程请厂家人员对导购、促销人员做了一次产品专业知识培训，得到厂家积极支持，提升了导购、促销人员的专业水平。6）活动期间，导购、促销人员、商场督导、策划执行负责人均提早到岗，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。策划执行负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时调整改善，并对促销人员进行现场辅导。全体三联员工正是在这种严密筹划执行下万众一心地将“海都·三联家电首届家电节”顺利进行，未出现因内部环节操作失误而造成的活动脱节，为活动的顺利达到预期目标，奠定了坚实的后方保碍！（二）人员培训活动的主体是人，人的因素也是决定促销策略成败的关键。56 “海都·三联家电首届家电节”人员培训分为两部份：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。第一部分活动执行成员活动前培训，商场全体员工参加。由策略执行负责人全程指导培训，以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，做到活动前确认各项工作到位。第二部分为促销、导购人员的针对性销售培训。导购、促销人员是整个活动执行过程的核心，其一言一行，直接影响到销售及商场名誉。因此我们在全员培训的基础上单独对导购、促销人员进行了销售技巧特别培训。让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客说"不"开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）等的培训。外部执行大型促销活动的内部执行为活动的顺利完成打下了结实的基础，外部执行真正使策划方案成为现实。活动方案外部执行，应在遵循执行原方案同时，不断地根据实际市场情况，调整实施方略，因此外部执行更具战略性。外部执行内容包括：方案执行（原方案执行）、活动调查（事中调查）、方案调整三大部份。56 六月天仍未转热，并且阴雨连绵，给空调销售带来了极大的阻碍，转眼就到7月，7月一过空调销售好时机转瞬即失。我们大胆的挑起了“六月空调救世主”的重担，使出险招，将“家电节”主线产品定位空调，以点带面，带动全线家电产品销售。经过5月“非典”的洗礼，许多空调厂家都被逼急了，看见三联家电节主推空调，都纷纷抛来“媚眼”，以高度热情联合其它产品厂家积极配合三联家电举办家电节。6月7日活动开始的当天，格力、美的、LG三大品牌主销机型单价均放到福州市场最低水平，当天便卖出了100多套空调。在初尝战果后，借着各大厂家热情高涨之际，我们率先联合格力、美的、松下、LG、奥克斯、海信、志高、三星等十一家名中外名牌空调老总亲临三联家电进行签名售机，单机让利幅度高达500元。当天虽然天下大雨，空调抢购还是达到“疯狂”地步，就短短的1个半小时，销量前三位的美的、LG、奥格斯分别售出50多套、41套、30多套。由于效果良好，LG与奥克斯将签名销机活动延续到下午，据统计这两品牌当天销量均突破了70套大关。乘着第一股空调抢购“疯潮”还未淡去，我们乘势在接下来6月21日，再次推出了更大规模二十家名牌空调老总签名售机活动，活动取得了比预期更好的效果，虽然当日仍是大雨倾盆，但并没影响成交量，成交量高达到410多台。空调抢购的狂潮一浪一浪的袭向三联，空调厂家的眼都给刺“红”了，各项让利一降再降，最具代表性的就如奥克斯将原来返券200元提升为500元，海信则将原先的找汽球等小游戏改为送手机，定速机单台最高让利500元，变频机最高让利达1000元。56 正是及时根据活动的实际情形调整了营销策略，有效利用了“淡季”，才做到了“淡季不淡”。因此在按步执行活动原定方案的同时也应不停注视市场变动及时调整营销方略。活动评估篇在整个活动执行过程有一个非常关键但经常会被人遗忘的环节就是活动的评估。活动评估是对整个活动方案质量的检测，一个活动的好坏在活动结束后只有通过活动评估才能知道。在商场大型促销活动的评估主要分为销售收入分析和广告效果分析。商场做活动的最终目的就是提高销量追求利润最大化，因此销售收入分析是必不可少，活动期间的销售分析，应根据活动的期限分为三阶段：活动前销售分析、活动中期销售分析、整体活动销售分析。活动前销售分析是为做好活动打好基础，只有抓住“病根”才能“药到病除”，整个活动策划方案才会有实际意义。活动中期销售分析为及时调整营销战略做好了铺垫，根据实际销售情况，及时发现方案存在的问题及时调整方案，保证达到预期效果。整体销售分析，就是查看整个方案的有效程度，是否达到即定目标，有何处不足及成功经验，都能通过整体销售分析来获得。 大型商场活动一个很重要的推动力就是广告宣传,对广告宣传效果的测评也是整体活动评估的一部分。广告宣传固然重要，但要是活动广告投入比销售产出要多那么证明活动是失败的。广告宣传测评应从媒体投放和商场布置投放两方面资金评诂开始，将总的广告投入费用与总的销售收入对比得到的广告效益比成为了衡量广告宣传投入的一大标准。56 东方购物中心周年庆活动企划书一、背景分析56 1、目前，临沂市场上各大卖场竞争的焦点更多的集中在价格战上，所以，本次1周年店庆活动需要采购部门加大劲爆商品的力度(本档活动的效果很大程度取决于劲爆商品组织).确实让消费者领略东方的实力和良好的商业形象.巩固稳定的消费群体.2、东方购物中心通达店的此次一周年店庆活动，可作为一次向全市消费者集中展示东方购物中心的形象，提升美誉度，进而扩大市场份额的机会，进行大规模的公共关系活动(这点很关键~!公司再此方面应加大力度)。二、活动目的：　　庆贺东方购物中心开业一周年，树东方新形象，提高东方的社会知名度，并借机促销酬宾。　　利用这个契机来做一个规模比较大的促销活动--店庆月，一方面庆贺东方周年店庆，提升东方的社会知名度，达到宣传东方、推广东方的目的；另一方面借机促销商品、回馈顾客。力求人气的聚集，追求消费者对东方产生亲近感。因此，本次活动应以“消费者”为中心，充分围绕“消费者”做文章，尽最大可能与消费者有效沟通、交流，让消费者通过各种途径积极参与到活动中来，以此来增加东方购物中心的亲和力。　　为使活动形成较大声势，活动应运用多种传播手段（报纸、电视、DM、POP等），整合传播.各兄弟店DM海报同贺.　　本档总业绩提升10%将是我们的最终目的！三、活动主题:欢乐一周年,快乐过暑假。四、活动时间:六月二十七日------七月十五日五、活动内容56 　　1、欢天喜地庆周岁~！大型文艺演出（生鲜提供大蛋糕一个）厂家做演出活动时间：7月5日。　　2、东方一周年，同结生日缘~！凡七月五日生日的顾客凭身份证到服务台领取生日蛋糕一个（取前20名送完为止）。　　3、店庆期间，大“鲤”相送。在东方购物满59元可赠送鲤鱼一条。（特价商品，团购和外租区商品除外，多张小票不累计，单张不分解）。　　4、炎炎夏日清爽一刻。购物满39元者送饮料一瓶，（特价商品，团购和外租区商品除外，多张小票不可累计，单张不可分解）。数量有限，送完为止。活动时间：7月10---7月15日。　　5、店庆感恩--------喜从天降~！大奖等你拿回家。　　活动期间购物满49元者可领刮刮奖一张，（特价商品，团购和外租区商品除外，多张小票不可累计，单张不可分解）。　　一等奖：29寸彩电一台。（1名）　　二等奖：微波炉一台（2名）　　三等奖：电风扇一台（4名）　　四等奖：水杯一个（100名）　　大众奖：毛巾一条。（200名）　　6、7月5日当日光临东方购物中心的前500名顾客均有大礼相送。（纸杯）　　7、GO~GO~GO~！去东方广场“拣”钱了~！　　7月5日光临本店的顾客您就有机会在东方广场“拣”到钱了。（现金抵用卷）56 　　8、绘画比赛。　　主题：我心中的东方购物中心。时间：7月15日　　目的：加深小朋友对东方购物中心的印象。　　9、东方购物中心趣味体育大赛　　呼拉圈比赛：设儿童组（15岁以下），成人组并设一二三等奖及参与奖。　　活动时间：7月8日　　吹气球比赛：设儿童组（10岁以下），成人组并设一二三等奖及参与奖　　活动时间：7月9日。六、场地布置：　　（1）策略：店庆活动本身不能吸引消费者前来购物，吸引消费者的仍是其对东方的感受以及活动提供给消费者的各种“利益点”。因此，店庆日活动简捷即可，不必铺张浪费。　　（2）活动内容：选择部分供货商于店庆日在门前举行适当规模的促销活动。　　（3）现场布置　　*在东方通达店辐射商圈内悬挂20条过街横幅。　　活动现场：现场主题巨幅、升空气球.彩色拱门、垂幅、宣传展板、　　墙体垂幅、POPDM.等。（拱门。气球厂家赞助）　　周年庆吊旗和地帖。56 七、分工采购部：　　相关采购加大力度和供应商沟通，保证商品的惊爆。各厂家必须做超低价促销和提供大批量赠品。知名品牌厂商提供拱门和气球。　　公司做出自采计划，以低价位高周转超值商品为主。保持东方低价形象（零售价在一元三元五元商品为主）保证每日有超低价冲浪商品的滚动销售。冲浪商品以蔬果，油盐酱醋茶等调味和袋装和散装粮食为主。　　在店庆期间业务需厂家做广场文艺演出活动，不少于三次。　　赠品预备：　　1、生日蛋糕（一米直径七层一个。20小生日蛋糕）　　2、鲤鱼300条。　　3、饮料500瓶。　　4、29寸彩电一台。　　5、微波炉一台　　6、电风扇一台　　7、带东方字样水杯1000个（含有东方LOGO纸杯）　　8、毛巾100条企划部：　　负责本档广场和卖场的主题装饰布置，DM海报跟进。（主题鲜明醒目，季节性促销区的　　现金抵用卷的制作设计（一元）56 营运部门：　　卖场各部门和采购部相关业务沟通建议提报特价商品，组织商品拍照。　　本档堆头的陈列的合理规划和DM商品的倒货跟踪。　　客服部组织主持活动。赠品发放和登记，服务不定广播特价信息活动方案。背景音乐准备（喜气）。　　防损部负责广场的次序和活动人身和设备安全。　　工程部门做好活动的电源和音响设备完善。　　各部门全力配合活动的顺利进行和圆满完成　　注：本案旨在指导、保证东方购物中心通达店庆典成功，各部门分工明细，各负其责，紧密配合，互相督导，忙而有序，象一台精密的仪器高效运转，我们不要给自己任何疏忽的机会，我们不要放过任何一个可能影响效果的细节，我们的目标是：　　缜密思考，运筹帷幄！　　盛大庆典，完美无缺！　　临沂市前所未有的轰动效应！　　成功--尽在把握！　　成功--当然没问题！购物中心的营销推广策略旧式的行销推广是为商品寻找合适的对象销售出去，达成交易后即大功告成，不理会购买者的满意度及是否适用，反正这些顾客愿者上钩，也不知道他们从何处来，又向何处去。行销是生56 产的最后目的，生产者除非是生产中间产品自行加工出售或当成未完成制造过程的再制品出售，否则不可能为自己需要而制造，故生产的目的是通过行销的各种手段，把产品分散到需求者手中，为达到此目的必须采取推广的策略。购物中心则居于生产者与消费者之间，采取顾客导向的手段，首先发现商圈内的目标客层，调查分析所有各项需要，再依各种需要比较市场上的供应量，确定业种后，精心研究采用哪种有效的方法，把规划业种所提供的商品或服务分配出去，此即是行销推广的功能。因此购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成为常客，逐步地追求心理占有率。前述规划，例如服务水准、硬件设施、媒体广告、热场活动等均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度，及将巨细的信息广布于商圈内各个角落外，争取口碑，建立形象争取更大的广度，均是行销推广的重要手段。行销推广即是与顾客建立关系，负责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、高品质的商品，让顾客满意并使购物中心获利发展。一、行销推广的具体做法　　行销推广的角色任务，在于与顾客建立关系，而不是如何协助商店与顾客达成交易，也就是通过行销推广人员的努力，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓S.P.(SalesPromotion)即是指提高经营效益的销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。为达到行销推广的目标，购物中心的具体做法有二：56 （一）拥有特色　　拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如下：　　1、独特的产品展示：　　这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。　　2、独特的形象　　商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。　　3、发展顾客计划外的需求56 　　由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规则，以整合服务客层的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均整体规化，异于一般商店街随各业主意愿随机经营。故创造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。　　利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现经营商圈的绩效。（二）顾客导向的满足需求规划　　顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指标：Who,What,When,Why,Where来检讨策略的特质。　　1、对谁提供服务　　购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供服务。除此之外，购物中心在56 经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者掌握为谁生产的生产方向。　　对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则，其中行销推广所采用的媒体，不仅是广告，而是积极地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属计划性特定对象的精致广宣策略，其积极效果为针对目标客层，提升广宣成本效益。对谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整改变，以适应发展及面对竞争的事实需要。　　2、提供何种服务　　在执行购物中心规划初期的投资经营阶段，首先应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念，寻找经营者提供服务的优势条件，奠定下阶段的业种安排需求，找出面对竞争、整合需求或创新服务的规划态度。业种安排一旦确定，即开始面对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。其间所采取的“区隔市场”规划，企图借助区隔市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划思考过程中，应警示到区隔市场即是相对放弃某些市场的事实，系统思维的必要性在此浮现出来。　　购物中心的行销推广计划，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。由于各业种的经营存在个别的销售、成本即经营绩效，而购物中心招商租赁计划的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分56 摊原则，因此购物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件，否则将违背顾客导向的精神，且经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对于购物中心的经营不但未必有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。　　3、适时性变化　　购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。　　购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种的全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发挥更大效果。　　4、从客层的消费行为中研究行为动机56 　　购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中心客层消费行为动机的特性。　　执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究，分析项目如下：　　必须：日常用品、食物等。　　奢侈：高级服饰、装饰品等。　　文化：文具、图书等。　　低价：折扣品、廉价品、量贩商品。　　精致：首饰珠宝、手表等。　　纪念：礼品。　　冲动：低价位食物、用品等。　　休闲：电影、游乐器材等。　　健康：运动器材、服装等。　　随机：进入购物中心前无消费念头。　　从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力的成绩。也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计最具成效的计划。5、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里56 　　购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕营运等主要程序一步步推动下来，加上大批专家从不同的管道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？谁来评定这项计划的成效？这个裁判即是“顾客”。前期研究拟定争取经营的商圈及服务客层，再以具体的经营来予以验证．当然购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最佳运营组合，如何招商等重要问题，则是下一步要探讨的主题“招商租赁”。　　行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利？例如停车场指标、停车场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安全、便利、舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。二、行销推广的整体策划　　以下将从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。（一）拟定行销推广策略　　拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满意度指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。56 　　1、商品满意度　　顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可能采取逛街的方式获得一些购买理念。大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何？产生哪些具体的反应？是形成商品满意度的重要指标。　　（1）商品的多样化：　　消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人可用所得限制的基本事实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此商品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应过度，过度的选择也可能使顾客失去决定购买的抉择能力。　　（2）服务人员的亲切及热忱：　　服务人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的服务人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否则销售人员应接受下列销售技巧的教育训练：56 　　A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。　　B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。　　C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。　　D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信心，采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。　　E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积累更多的经验。　　服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略。服务人员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。　　2、破坏价格的行销推广策略　　泡沫经济末期的消费者已觉醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心，尤其通过国民旅游对国际价格比较的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大的打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手策划新的行销推广策略，其要点如下：56 　　（1）物美价廉　　购物中心中每个商店所贩售的商品，都需要有相当的产品知名度，并提供稳定的产品品质及合理的价格。购物中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能形成一股强大的吸引力，达到行销推广的最佳效果。　　物美价廉可由流通革命，缩短商品流通管道，从制造、批发、零售的整合，创造消费者的外部经济利益，内部则采取高产品周转率，与大规模经济的内部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者获得双赢。　　（2）提供充分的消费资讯　　购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略，与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道，消费者亦取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的零售市场，消费者不易有计划地取得消费资讯，仅能利用口传或零星的媒体资讯。　　（3）领导流行　　追求时髦是人的天性，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味商品。这些条件将使消费者获得较高程度的满足，达到行销推广的效果。购物中心应拟具下列重要指标：　　★既有品牌的创新作品。　　★开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。56 　　★创新销售，商品横向结合策略。　　领导流行并不是相对支付高价的意思，甚至是节省顾客荷包的创意行销推广策略，并通过内部的有效管理，精确计算的成本效益，严格的内控制度降低所有的营运成本，使本项目标得以顺利推动。领导流行积极的意义，是使顾客不但在产品满意度居于中上水准，且有物超所值的感受。　　3、集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广　　行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的有效性。集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用下列各原则：　　人性化——来客可从容游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示，才能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件：　　（1）创意：许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展示的创意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推广的目的。56 　　（2）视觉：商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购买的商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。　　（3）选择：商品区分明确，使来客易于了解商品，尽量达到自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的商品，亦为人性化的延伸。　　（4）吸引：依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为，创造商机。　　（5）价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商品的价值感，让来客购买后产生物超所值的感受，是促使顾客再度光临的最佳手段。　　4、目标客层与整合性行销　　借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，行销推广效果将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且成本低。购物中心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推广的商品资讯。（二）组成行销推广的专业团队　　购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括56 产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售，因此行销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目，为避免人员过度膨胀及成本控制，除设定专业人员主管业务的接洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承担责任重大的行销推广作业。　　依笔者的工作经验，开发团队时可运用下列方式；　　1、签约长期委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。　　2、定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。　　3、特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任顾问协助解决或处理专业任务。　　4、由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任顾问，当需要特定专业人员参与时，由顾问团队派人协助，无特定的任务及时间。　　购物中心有短、中、长期的营业计划，且在节奏性的热场活动鼓舞之下，形成专业化经营、有策略、有目标的事务体，因此如何达到整合内部、外部的行销效果，专业团队需肩负该项责任。因此行销推广专业团队应具备如下条件：　　（1）专业性服务团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研究、财务管理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。　　（2）累积经验：一个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制一套积极专业技术的办法，以整合专业56 能力，随时支援高难度问题的需求。　　（3）视野广阔：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究，才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新发展阶段的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以胜任。　　（4）专业训练及执行相关研究计划：专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。除日常参与规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具备认真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。购物中心依据发展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或为下阶段的举才标准，在这个阶段应注意阶段性的任务需求，否则可能投入巨大的人力成本，却不能发挥较大效果。此外由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。（三）行销推广的种类及执行　　在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶56 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，“价格”的关联性必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外商品得以进入国内市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品的参与经营，加强销售服务品质、经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品组合。因此，下列因素是行销推广执行的最适条件：　　★最佳业种安排所呈现的商品层。　　★优良的服务品质。　　★最适价格策略。　　★最具坪效的卖场安排。　　★精细热场安排所呈现的集客力。依据上述五项条件可导出下列三个行销推广方向：　　1、商品整合的行销推广，通过业种安排呈现的商品群。　　通过商品整合，产生整合性行销推广策略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能达到行销推广效果。商品整合行销表现下列三大要点：　　★丰富的商品种类。　　★给予顾客愉悦、便利的购买。　　★商品分类与选择性。56 整合行销的效果唯有通过购物中心才能产生行销推广的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通过业种安排呈现商品群，没有提供顾客选择性购买的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购买行为，达到执行行销推广的有效方法。何况购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。某商场秋季促销方案56 秋季促销高潮来临了，秋季是成熟的季节，也是商家丰收的季节，本网站即日起推出秋日促销三步曲：秋日童话——秋日浪漫情事——秋日成熟之韵，策划针对的主要顾客目标群分别为儿童、年轻人、中年人。现推出秋日三步曲之序曲——秋日童话活动时间：十月，维持一周或半月。活动主题：秋日三步曲之序曲——秋日童话活动引语：　　秋日是绚丽的，缤纷的落叶，抒写着无尽的诗意，正如一个充满美丽幻想的童话，又如孩童般天真烂漫，泛发着各种纯净的自然色彩。活动说明：　　本策划主要是针对儿童展开，围绕儿童用品促销，并通过儿童用品带动其他商品的促销。活动内容：一、秋季儿童商品展★开辟儿童专区，主要销售童装、童鞋、儿童玩具、婴儿床、小孩手推车等。展出各种不同品牌的商品，并联合厂家展开不同程度的优惠、打折、赠送等促销方式。婴儿床、手推车等需要安排营业员现场讲解。★精心布置卖场，利用海报和各种材料等，营造出童话般的色彩和氛围。同时，儿童的衣服、玩具等本身就是色彩多样，可以充分利用商品的色彩来进行现场陈列摆设。56 　　（有实力的大型商场可搭建一个“卡通儿童王国”，可分为场景区、活动区、销售区：其中场景区是一个木头搭成的童话般的王殿，西方式的建筑尽显童话般的色彩，里面“栩栩如生”的白雪公主正跟小矮人一起游玩，灰姑娘正等着小王子用金色的马车把她接走……另外活动区是简单游乐设施，如翘翘板、滑梯、积木、秋千等，让家长在购物的同时，小孩子可以在一边玩，但特别要做好安全保护措施；销售区可摆设各种卡通玩具，童话人物造型等陈列出售。）◆购物满50元，赠送精美儿童茶杯一只，原价值5元左右。◆购物满100元，送儿童摄影券一张，可到指定影楼拍摄儿童照片一张，或肯德鸡餐券，价值15-20元。◆购物满200元，赠送儿童乐园游乐券一张，或肯德鸡餐券，价值20-30元，儿童乐园可为商场内儿童乐园，也可跟市内大型儿童乐园联系。　　*注：赠送品还可为儿童玩具、学习用品等　　活动协助单位：游乐园、影楼、肯德鸡餐厅、玩具厂商等二、童话故事演讲比赛★报名对象：5-10岁的儿童，无论是否购物，均可报名参加。限制人数为15人。★活动方式：　　每位参赛者上台演讲一个童话故事，限时5分钟，根据选手的语言、神态、服装打扮等由现场评委评出一、二、三等奖。　　奖项设置：　　一等奖：1名，奖品为商场消费券价值500元　　二等奖：2名，奖品为商场消费券价值200元　　三等奖：5名，奖品为商场消费券100元★参赛者注意事项：56 　　*报名方式：提前10天开始接受报名，参加者携带选手基本资料介绍、一寸照片一张，到商场企划部直接报名，也可将选手材料邮寄到商场企划部报名。公布商场咨询电话……..　　*如演说需要音乐、道具配合的，参赛者自己准备素材。　　*参赛者需要经过一定化妆打扮，可打扮成童话人物、卡通人物等。在评委打分项目中有“造型”一项。★活动操作说明：　　1、活动需有一至两名主持人现场主持，串联起各位选手之间的演讲，同时邀请六位评委进行现场评选打分，评委邀请对象是商场领导、学校老师等。　　2、活动时间：每位选手演讲限时5分钟，15位选手为75分钟，另加上开场白和颁奖时间等，活动时间控制在两小时内。　　3、活动宣传方式：提前在报纸上刊登广告，并通过会员海报、商场现场海报等方式告知顾客。在活动进行时，可邀请新闻单位到场采访拍摄。　　4、活动现场布置：在商场门口或中央大厅搭建一个活动台，精心布置活动现场，用彩带、横幅、海报等营造出童话色彩，备好音响、话筒等各种必需设备。　　5、活动可与广播电台联合主办，并由某厂家赞助协办。三、秋日宝贝——征集商场形象代言人56 ★活动说明：商场的形象代言人有助于商场形象的树立和推广，使商场更具亲和力、感染力，并无形中带动商品的销售。商场形象代言人将分为三代：儿童、年轻人、中年人。后两者的征集活动将在“秋日三步曲”的后两个策划中加以说明。儿童、年轻人、中年人都是商场的主要顾客群体。★活动方式：提前10天，在报纸、电台等新闻媒体上刊登广告，并在商场门口告示栏和会员海报上公布征集启事。★征集内容：商场征集一男一女两名儿童代言人，年龄5-10岁，形象代言人的照片将会出现在商场的报纸促销广告和海报上，并参加商场举行的一些活动。★报名方式：参加者携带基本资料介绍、六寸照片一张，到商场企划部直接报名，也可将材料邮寄到商场企划部报名。商场将从报名人中选出10-15人参加现场选拔决赛。★现场选拔说明：参加决赛者需现场表演节目，节目内容不限，限时5分钟。商场将于次日公布谁是最终形象代言人，一男一女形象代言人将各获得500元消费券（或者今后将由商场每年提供春夏秋冬四套服装），另外凡参加决赛的人均可获得商场50元消费券。★活动准备：在商场门口或中央大厅搭建一活动台，并精心布置，可延用“童话故事演讲比赛”活动台，加以稍作改动。注：对儿童代言人的成长，商场将不定期予以长期关注，这有助于增强顾客的好奇心，吸引顾客。56'