皇上皇品牌策划书.doc 57页

'皇上皇品牌策划书一、公司介绍皇上皇品牌属广州岭南国际集团属下的广州食品企业集团有限公司，公司是全资国有肉食制品生产骨干企业，始创于1940年，从前店后厂的作坊式加工场发展为拥有亚洲最大的太阳能腊味焙房的省级先进企业。 企业目前拥有品牌：“皇上皇”、“香肠先生”、“金冠”和“金风” 。皇上皇“金冠”腊制品因具有独特的“糖酒”风味而享有“腊味之王”的美誉。腊味产品天然生晒、以其色泽鲜明、美味可口、质量上乘和独特的广式风味，饮誉全国及海外市场，成为老少咸宜的佐餐及送礼佳品。企业的龙头产品是腊制品，但同时还生产中西式肉类制品、方便食品及包点、雪糕冷饮、月饼、粮油制品、蔬菜干、肉脯、杏仁饼、蛋卷等休闲食品系列产品，其各品种和规格多达168种。优质是皇上皇产品品牌的定位，皇上皇以其选料纯正、工艺精细、安全卫生创造优质的产品，同时，它还作为“广州著名特产”以其悠久的历史与风味，承载着世界各地南粤华人对故土的思恋。“以质量求发展，以服务为支撑，用优质创造满意，为市场供应更加安全卫生的食品”是皇上皇的追求，皇上皇将以“优质腊味，服务大众，名牌产品，历久弥新”的服务宗旨服务广大消费者，实现传统与创新的完美结合。二、营销环境分析1、行业分析(1)我国肉制品行业发展现状从发展规模上看，我国是世界上最大的肉类生产国，目前我国规模以上肉类加工企业有3728个，拥有资产498亿元，从业人员47．46万人，但由于我国人口数量庞大，肉制品的产量虽有很大发展，总体人均肉制品消费量与西方发达国家水平相比还相当的低，肉制品生产仍是我国较为长期的任务。从发展潜力来看，目前我国肉制品行业整体盈利能力上升，发展能力较好，行业整体运行平稳高效。2007年，我国屠宰及肉类加工实现工业总产值21868万元，同比增长31%；销售收入21765万元，同比增长32%。57 腊肉制品作为肉制品的重要组成部分，我国腊肉制品年产量达到200万吨，其中广式风味占了1/3。广式腌腊肉制品是广东历史传统名产，因其独特的香甜风味在海内外享有盛誉。在我国南方和东南亚地区，“皇上皇”是家喻户晓的品牌，也是广东腌腊肉制品的龙头。它与河南的双汇、南京的雨润、湖南的唐人神并驾齐驱，是中国肉制品行业的四大知名品牌之一，在广州甚至广东拥有着很高知名度。(2)肉制品行业发展趋势随着人们生活水平的进一步提高，人们对肉制品的要求更趋向于安全、营养和方便,肉制品消费呈现出多层次、多功能、多变化的走向，消费者对优质品牌食品的消费意识普遍增强。有关部门预测，到2010年我国人口总数达到14亿，全国GDP总量将接近19万亿元，肉制品产量将增加一倍。由于人们把越来越多的焦点聚集在食品的安全卫生与合理的营养搭配上，肉制品在未来几年将成为我国居民肉类消费的主流。由于“皇上皇”腊肠类产品经过其长久的发展，市场占用程度在广州及其附近地区已经趋于一个相对饱和的状态，因此，要想让企业真正达到一个质的飞跃，找准市场发展方向，寻找新的突破点已经成为一个必然趋势。在新的发展形势下，“皇上皇”企业看准了发展休闲食品的重大契机，不断地结合自身优势开发研究新的产品，使得企业无论在其规模还是知名度上都得到极大的提升。(3)“皇上皇”在行业中的地位皇上皇始创于1940年，是以肉食品加工为主，西式休闲食品系列为辅，融生产、经营、食品研制为一体的国有全资肉制品企业，在中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌价值百强榜”上，广东省共有14家老字号上榜数有名，数量位列全国第一，其中，“皇上皇”荣列百强第73位。这样的荣耀不仅代表了“皇上皇”辉煌的过去，也给“皇上皇”以后的迅速发展提供了一个良好的平台。57 2、竞争者分析(1)在肉制行业中，皇上皇企业的竞争对手分析企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者。广义而言，皇上皇企业可将制造肉食产品的企业或同级产品的企业都视为竞争对手。但就竞争的激烈程度而言，品牌竞争者的竞争最为激烈。下面就对皇上皇企业的品牌竞争者进行深入的分析：①行业结构：根据肉制行业中，销售商数量多，生产的产品在质量，口味等有差异，顾客会对某一品牌有特殊偏好，所以肉制行业属于垄断竞争。皇上皇要在肉制行业竞争中取胜，就要扩大皇上皇的品牌与其他竞争品牌的差异，突出差异，更好地满足目标市场需求以获得溢价。②业务范围导向与竞争者识别根据皇上皇企业内部与外部的条件，识别出其业务范围导向为：需要导向。满足顾客对肉制食品的需要，满足对腊制肉类的需要为主，满足对西式肉制品，休闲食品为辅。根据皇上皇需要为导向，其竞争者就是满足顾客同一需要的企业，其竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但能满足顾客对肉制食品需要的行业。n竞争对手的确认及其概况目前中国肉制品加工企业中双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场80%左右的份额，是皇上皇最为强大的竞争对手。以下是这三家一线品牌企业的概况：A、双汇：双汇是我国最大的生鲜冻肉和肉制品生产企业，行业地位非常突出。从销售和市场份额来看，目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都以比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先。 其综合实力第一，高温肉制品第一，低温肉制品第二，同时主导高温与低温市场。2006年“中国最有价值品牌500强”排序中，“双汇”品牌价值高达83.56亿元，连续三年位居中国肉类第一品牌地位，成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。B、金锣：生猪屠宰初加工制品第一位，综合实力、高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。金锣品牌是仅次于双汇的中国十大肉制品之一。C、雨润： 肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。雨润从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张，形成了全国性的领导品牌，知名度大、实力强。57 为了了解皇上皇与这些品牌在消费者心中的喜好程度，我们对相当一部分年轻群体做出了抽样调查，其调查结果如下：从上图可看出：在年轻消费者这个群体中，双汇占有过半的市场份额，是独树一帜的佼佼者，是皇上皇最强有力的竞争者。而金锣也占有与皇上皇相当的市场份额，是又一较为强大的竞争对手。n竞争对手的目标A．双汇：“十一五”，双汇集团的发展目标是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到“十一五”末屠宰生猪达到2500万头，肉制品150万吨，肉类产量进入世界行业前三强，销售收入达到500亿元，为“十二五”销售收入超1000亿元打下基础。B．金锣：近年来，山东金锣集团以“传统产品高新化、高新技术产业化”为发展目标，加快技术进步，拓宽经营领域，积极开发适应市场需求的新产品、新品种，在市场竞争激烈的形势下，以科技和高新技术产业优势抢占国内外市场。C．雨润：雨润集团提出了“33816”的发展目标：力争在未来10年内，扶持集团所属生产基地和原料供应区域的农民创收160亿元。届时，雨润集团也将发展为全国第一、跻身世界前三强的国际化大型肉食品加工企业。同样跻身于肉制品市场，竞争对手未来的发展目标及其发展态势会对皇上皇企业构成重大的影响与威胁。易看出三家一线品牌的目标都是抢占国内外市场，这对皇上皇肉制食品的未来市场占有率造成极大的威胁，加大皇上皇“进军整个广东的肉食制品市场，同时打开青年消费者市场”这一长期目标的实现难度。n竞争对手的优势与弱势A、双汇：优势：双汇依靠良好的品牌声誉、庞大的物流渠道以及产能优势构建出了公司规模化的竞争优势。弱势：与同行业内的其他公司相比，双汇57 较高的销售费用率一度为外界所诟病。B、金锣：优势：“金锣”从以“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语切入市场以来，始终坚持以一流的产品质量和领先同行的成本优势，在激烈的火腿肠市场竞争中得到了快速的发展，而且金锣的保鲜肉比较符合消费者当前的消费能力。弱势：渠道运作略现不足。C、雨润：优势：拥有渠道优势。它较早注意到低温肉这种小销售半径产品一定要做终端,起步早,品类齐全,质量上乘，而且雨润较高的产品定位使其拥有更高的利润率。弱势：雨润的品牌管理，由于品牌推广费用的限制，品牌的传播和沟通仅仅限于渠道推动，而缺少了高端广告的拉动，显得品牌沟通的声音小、力量弱，更不能占领消费者心目中的高端位置。这三家一线品牌依靠其各自的优势在肉制食品市场上遥遥领先，其强大的竞争力不容轻视，但它们的劣势也在一定程度上延缓了它们深入广东市场的步伐。相较而言，皇上皇是中华老字号，在广州的知名度较高，深得消费者的亲睐，这些将有利于皇上皇抢占广东市场，实现“力创广东省肉食制品第一品牌”的目标。③评估竞争者的实力和反应双汇为主宰型，实力强大，控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。雨润则为强壮型，可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行为难以撼动其长期地位。双汇跟雨润均属于选择型竞争者，他们只会对某些类型的攻击做出反应，对其他类型的攻击无动于衷。④市场挑战者战略根据皇上皇企业目标，选择强竞争者为进攻对象，从而提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。皇上皇在广东省市场上，有能力对市场领导者双汇和其他竞争者如雨润等采取主动攻击行为，并且希望在广东市场上夺取领导这地位，所以，我们采取市场挑战者战略。其挑战战略目标为：攻击市场领导者，以夺取广东省肉食制品第一品牌。挑战战略为：侧翼进攻。针对某些品牌还没在年轻群体市场上开展大规模进攻，这是对手弱点，所以我们选取在广商这一年轻群体集聚的地方开展进攻。(2)本次品牌推广大赛中，皇上皇的竞争对手分析①替代品竞争者57 皇上皇展销的系列产品皆属休闲食品，此类食品需求弹性大而且同类间的相互替代性强，所以其他提供休闲食品的展销点以及校内、校外的销售点都有可能成为其替代品竞争者。②潜在竞争者在广商校园里，校区学生时常会与外面食品企业合作，在学校搞促销，其所售休闲食品在价格上有一定的竞争力，随时会对我们的食品销售构成威胁。3、消费者分析(1)影响消费行为的因素①个人因素年龄：大多十七岁到二十一岁之间。种族：汉族居多。所受教育程度：大学一年级、大学二年级。职业：学生。原籍：绝大部分的广东生源及少量省外各地生源。由上述个人因素我们可以分析得知，我们的消费者除了少数的教职工之外，大多是我们大一、大二的学生，他们年轻、富有激情、敢于尝试、乐于追求新鲜事物，这就给我们的生产者和消费者提供了一个信息：要想占领年轻者的市场，就必须在产品、产品包装、营销策略上不断地创新、创新、再创新，用新潮的包装，动感的营销策划去修饰适合年轻人口味的新产品。②内在心理因素自我满足需要尊重需要社交需要安全需要生理需要l消费动机分析马斯洛的需求层次论根据上图可以看出，生理需要是人类最基本的需要，“皇上皇”57 系列食品营养、健康，腊肠是下饭的好菜，肉脯、肉松卷、杏仁饼最好是可以作为零食享用，不仅解馋，而且健康，在紧张的学习、工作之余，能够品尝到如此美味的食品，不能不说是一个很好的调节与享受，从这方面来说，正好满足了消费者的生理需要。从另一方面来说，消费者为了取得社会承认与归属感，会设法增进与他人的感情交流和建立社会联系，其中赠送礼品就是一个经常被采用的方式，“皇上皇”系列产品包装精美、质量上成，给人一种高贵、大气的感觉，正是送礼佳品，满足了消费者的社交需要。l消费者认知程度分析：由以上图表可以看出，有接近一半的同学有接触过“皇上皇”这个品牌，但与此同时，有着31.8%的同学则完全没有听说过，23%的同学处于中间层次，虽然听说过但也没有真正地去接触过。“皇上皇”品牌产品特别是“皇上皇腊肠”是中华老字号产品，质量高，口味好，在广东地区拥有较高的知名度，腊味产品占领了广州市场的90℅和广东省的30℅，很大一部分消费者对品牌及其产品质量的信任度较高、感情深厚，没有听说过和没有接触过的消费者虽然比例较大，但相信通过品牌信念和品牌营销可以驱使其产生购买欲望。因此，总的来说，消费者对“皇上皇”品牌的认知程度较高。l消费者偏好57 图一图二从图一可看出，消费者对“皇上皇”系类产品的关注焦点主要集中于质量和味道两个方面，说明在广商这个市场里，能够提供优质、美味的产品是其取胜的重要秘诀，而我们“皇上皇”系列产品的主要优势也正在于此；图二则表明宣传力度不够是造成“皇上皇”品牌知名度不高、未激起消费者购买欲望的重要原因，因此在以后品牌推广中公司应着力拓宽宣传渠道。③外在环境因素l消费水平57 从图一可看出，对于所选产品（肉脯、肉松卷、杏仁饼等，规格200g）消费者愿意接受的产品价格集中在10-30元，与公司所定产品价格差异不大；图二显示，只有20%的消费者一周花在休闲食品上的金钱在十元以下，而80%的消费者属于中高消费水平。由于本公司产品成本较高，价格比市场上同类产品偏高，消费者购买力较强同时对于我们稍高的价格接受程度也较高，因此消费市场潜能大，我们应着重把握中高端消费市场。l饮食文化我们每日生活中所购用的物品，都受到文化了的影响，它对消费者的购买行为产生了不可忽视的作用。“秋风起，食腊味”，这是广东的一个历史悠久的文化传统，当然，现在广东人吃腊味已经不仅仅是在秋后，而是一年四季不可缺少的美味佳肴，而“皇上皇”腊味食品作为广式腊味的佼佼者，一直以来都受到了广东人们的青睐。从文化中的时间观念来说，现代人特别是年轻的一代更加注重了时间的有效利用，在广商校园，很多学生都期待可以通过网购得到优质的上门服务，因此，我们将开通网购业务，为消费者提供方便、快捷的服务。l了解渠道由图表得知，媒体对消费者行为的影响非常大，超过一半的人都是通过广告来了解肉食产品的信息，这就要求我们要大力重视产品的宣传，给予消费者更多的了解渠道，给消费者提供丰富而有用的信息，将我们产品的销售开拓一片全新的天地。（2）购买决策分析：①购买角色57 购买决策由发起者、影响者、决策者、购买者、使用者组成，营销者在销售过程中要注意，“产品是不是发起者所需，曾经买过你产品的顾客会成为正面或负面的影响者，如何吸引购买者的注意等”，如此分别对待，才能抓住消费者的心。就广商市场来说，购买角色绝大部分是我们的学生，却也是一个彼此影响的整体，因此我们的产品与服务只有抓住同学们的生理与心理特征，方能“知彼知己，百战不殆”。②购买类别l例行性购买反应。由于广商大部分学生都在饭堂就餐，并且“皇上皇”系类产品尚未进驻广商市场，因此对绝大部分同学来说都不属于例行性的购买反应。l有限决策。这样的决策需要一些时间来做考虑，购买者会通过产品广告、请教别人等更多的资讯做决策依据，降低购买风险。很多同学对“皇上皇”系类产品抱有一定的兴趣却并非十分的了解，他们购买行为属于有限决策，因此，行销人员应设计一套行销沟通方案，以增进顾客对本品牌的了解。l密集决策。这是最复杂的决策过程，购买准备包括知晓、了解、喜欢、偏好、信服、行动六个阶段，一般是针对不熟悉或昂贵的产品，由于一部分“皇上皇”系类产品定价较高，并且大概有30%的同学没有听说过我们的产品，这部分同学的购买类别属于密集决策。行销人员应尽量提供更多的产品资讯，增强产品的特性，或是让消费者随处可以买到该产品等。③购买决策过程：确认需求寻找情报评估方案购买购后行为柯特勒模式：l确认需求：消费者购买我们的产品一定是为了解决某些问题，因此我们的行销人员要及时了解消费者的购买动机，以此来提供适当的产品。l寻找情报：消费者在购买产品之前会多方收集资料，行销人员也应据此提供尽可能多的情报。l评估方案：消费者在收集到一定的情报之后会对其产品是否值得购买进行整体上的评估，这一环节对消费者是否购买本产品至关重要。l购买：我们的消费者会在展销时间内到中心花园对其喜欢的产品进行购买，行销人员亦应据此来设计销售据点、商品上架及存货数、摆设布置方式。57 l购后行为：消费者会在购买后会根据所获得的售后服务及朋友反应，来确定其十分进行了正确的购买行动，购后评估无论对于公司以后的发展还是本次品牌大赛来说都至关重要，因此，我们应设法提供售后服务或其他资讯，以消除消费者心中的疑惑。然而，从另一方面来说，我们也应该根据购后评价理论，注意在商品宣传上应实事求是、不夸大其词，以免造成顾客购前期望值高于可察觉性能。4、产品分析（1）产品类别散装猪肉脯100gXO酱肉松蛋卷散装鸡肉脯100g原味肉松蛋卷散装牛肉脯240g杏仁饼380g什锦肉脯240g杏仁饼(冰肉味)180g什锦肉脯240g杏仁饼(核桃味)250g什锦肉脯卤鸭肾500g什锦肉脯卤鸭舌380g香葱咸蛋卷卤鸭脖子380g蛋卷皇卤凤爪380g玫瑰凤凰卷100g卤鸭肾250g甜橙肉松蛋卷70g卤鸭舌250g蒜香肉松蛋卷100g卤鸭脖子250g绿茶肉松蛋卷100g卤凤爪100g甜橙肉松蛋卷（2）“皇上皇”产品特点①在产品品牌上：在广东地区，品牌知名度较高，近年公司还获得了“全国食品安全卫生百佳先进单位”，因此可以说是“消费者信得过产品”。②在产品价格上：由于本公司主要生产中高档产品，因此与其它一些同类商品相比价格可能会更高一些，然而高质量的品质也绝对会让消费者觉得物超所值。投放到广商校园的主要是休闲系列食品，其价格较高，但也拥有着广大的潜在市场。③在产品质量上：本公司产品选料纯正，工艺精细，采用新设备、新工艺、新技术，使生产工序简化，确保产品干净卫生；公司还采用“三检”制度，确保生产的全过程有计划、有监控、有记录、有质量保证。57 ④在产品的种类上：本公司产品具有多样性的特点，能够满足消费者不同口味的需求，能够真正做得“想消费者之所想”。⑤在产品风味上：本公司的产品优质、美味，能带给消费者真正的好享受。⑥在包装与产品组合上：本公司产品包装美观，采用卫生、保鲜的技术，规格多样，符合顾客不同的需求，能带给消费者真正的实惠。⑦在产品功能上：本公司的产品具有保健、营养、补充蛋白质等营养物质的功能。三、SWOT分析SWOT分析是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。本分析方法是为了通过对公司的内外条件进行分析，为公司决策提供依据。1、优势strengths（1）品牌知名度高皇上皇与河南的双汇、南京的雨润、湖南的唐人神并驾齐驱，是中国肉制品行业的四大知名品牌之一。“皇上皇”品牌产品特别是“皇上皇腊肠”是中华老字号产品，在广东地区拥有较高的知名度，其腊味产品占领了广州70%和广东30%的市场。（2）公司的经营模式独具心裁皇上皇以企业名牌优势和技术优势为依托，不断拓展市场，形成了经销商、自有门店、加盟连锁店“两店一商”的网络布局，这种精于“织网”的策略，有利于树立品牌的形象。（3）产品多元化，符合现代消费群体的需求皇上皇现已形成以腊制品为龙头，休闲食品系列、速冻食品系列、蔬果干系列、粮油制品系列、低温速冻食系列为补充的多元产品结构，产品品种达百种之多，并不断追求推出新的产品系列，迎合了现代消费者追求多元化生活的现状。（4）质量有保证，消费者满意度高皇上皇公司产品选料纯正，工艺精细，采用新设备、新工艺、新技术，使生产工序简化，确保产品干净卫生，风味独特；公司还采用“三检”制度，确保生产的全过程有计划、有监控、有记录、有质量保证。（5）追求技术创新，保持品牌活力皇上皇厂57 配有从德国、瑞士、美国引进的先进食品生产设备和国内首创且规模居亚洲前列的“复合式太阳能腊味焙房”，在生产过程中应用微机自控系统控制生产，使生产实现了集约化、规范化。通过技术创新，皇上皇品牌每年都赋予传统腊味产品新的涵义，使品牌始终保持了旺盛的生命力和竞争力。2、劣势weakness（1）多元化尚未深入民心，造成品牌惯性“皇上皇”的系列产品中，传统的肉制品（如腊肠等）的知名度高，但其新推出的西式肉制品及休闲食品仍处于待推广阶段，造成消费者的品牌惯性：形成“皇上皇”=腊味的观念。（2）气候与人文因素广东地处亚热带，高温潮湿，不利于肉制品的储藏。另外，皇上皇系列产品属高热量、易上火食品，在女性消费群较难推广。（3）宣传力度不够强皇上皇主要借助其百年历史的老字号宣传，很少利用电视、广告、网络等现代传媒工具。（4）物价上涨，成本上升腊味及休闲食品价格受各原材料、包装材料、运输等的价格影响，被迫升价，成本控制比较困难。3、机会Opportunities（1）行业发展空间大我国是世界上最大的肉类生产国，肉类总产量稳居世界首位，但我国肉食制品的产量占肉类总产量的比重还不到10%，市场尚未饱和，而行业整合高峰还未来到，这些都给“皇上皇”带来巨大的机遇。（2）人们的消费观念转变随着经济的快速发展，人们生活水平提高，人们的肉类消费观念发生变化，消费者在肉类消费中，更倾向于消费蛋白营养丰富的动物性食品以及方便健康的休闲食品。而“皇上皇”的产品具有保健、营养、补充蛋白质等多种营养功效，正迎合当代消费者的消费需求。（3）市场需求大我国消费者在食品（特别是肉食制品）消费上的比例不断扩大，对肉食制品的需求量不断上升。（4）潜在市场皇上皇生产的腊肠、腊肉在广东取得了很好的市场份额，但在北方市场却没有得到充分推广，因而其市场潜力有待开发。广东商学院三水校区地理位置比较封闭，校区是一个潜在的大市场，年轻消费群也是比较理想的销售对象。（5）政府政策57 政府重点抓好食品安全问题，提高各大超市、商场食品进场的门槛；重点发展一批食品知名品牌企业，采用食品安全新标准；积极引导实施质量管理规范；强化对食品类企业质量管理体系的认证，这有助于淘汰劣质肉制品，减少了推广皇上皇产品过程中的阻力。4、威胁Threaten（1）行业竞争激烈行业中，以肉食制品的技术为主导的竞争日趋激烈，肉食制品加工向机械化、高科技化、安全化倾斜，科学技术的创新带给企业新的发展方向。我国肉食制品的牌子、种类繁多，在一定程度上也影响消费者的选购，给“皇上皇”产品的销售造成一定的障碍。（2）食品安全问题禽流感、食品事件等使得消费者对肉食制品质量的信任度有所下降，购买欲望有所削弱，阻碍了肉食制品的发展。再加上广州市卫生防疫站抽检定型包装肉制品的合格率只得54%，主要原因是防腐剂超标和超范围使用人工色素。（3）小企业抢占市场无牌无证小企业疯狂抢市，低价销售等方式以及一些违规做法严重影响正规企业的利益。（4）市场萧条肉品、调味材料和运输价格上升，产品被迫涨价，整个腊味市场出现了萎缩的趋势，腊味销量都有所下降。（5）校园竞争校园商场主要销售香肠类熟食以及一些高温产品，方便、快捷、易储存，吸引同学们，造成皇上皇的销售压力。57 “皇上皇“品牌SWOT矩阵分析优势与劣势机会与威胁优势l品牌知名度高l公司的经营模式独具心裁l产品多元化，符合现代消费群体的需求l质量有保证，消费者满意度高l追求技术创新，保持品牌活力劣势l多元化尚未深入民心，造成品牌惯性l气候与人文因素l宣传力度不够l物价上涨，成本上升l机会l行业发展空间大l人们消费观念改变l市场需求大l潜在市场l国家政策的推出SO战略应该充分利用行业、市场的空间，和品牌的知名度，扩大市场和生产规模。WO战略应该努力丰富广告手段，增强品牌效应，改变本品牌在消费者心中的形象。威胁l行业竞争激烈l食品安全问题l小企业抢占市场l市场萧条l校园竞争ST战略增加产品的科技含量，打造消费者心中的高质量食品品牌。WT战略努力提高“皇上皇”在消费者心中的认可度，再用强大的宣传效应和品牌效应强占市场。四、营销目标1、长期目标企业采用中西合璧的方式，提高“皇上皇”中西式产品的知名度，扭转六十多年来“皇上皇”中华老字号在消费者心中根深蒂固的“腊肠”观念，进军整个广东的肉食制品市场，同时打开青年消费者市场，将“皇上皇”旗下的一系列产品普及到人们的日常生活中，力创广东省肉食制品第一品牌。57 2、短期目标（1）品牌效应迅速切入三水校区这个特殊的市场，提高“皇上皇”在学生消费者群体的品牌知名度和影响力，塑造一种“优质，美味，好享受”的形象。（2）销售目标预期在三天现场展销期间达到销售量为510件，预计销售额为6500元，预计毛利1170元。五、目标市场策略--STP营销---STP三部曲1、市场细分本公司将在广东商学院三水校区进行一次品牌推广活动，目的是将“皇上皇”品牌推广到学生群体当中，让广大学生接触“皇上皇”，品位“皇上皇”。就此，我们针对三水校区的全体学生做了一次抽样调查，从统计数据中分析潜在市场。我们根据心理变量因素和行为变量因素将消费者市场进行细分。心理变量因素依据消费者生活方式，而行为变量因素则依据消费水平和品牌忠诚度。（1）心理变量因素①健康型——这类消费者对产品的营养卫生成分要求很高，他们一般不接受“垃圾”食品，通常在购买之前都会比较一下同类产品的功能质量方面。“皇上皇”产品健康营养卫生的优点符合此类消费者的要求。②享受型——这类消费者追求口感独特，美味或者能体现一种年轻时尚的感觉，一般他们比较注重产品知名度和品牌形象而不太计较产品价格，“皇上皇”产品独特的风味和产品的多元化正迎合了此类消费者的口味。③繁忙型——这类消费者很可能缺乏一种正常的生活方式，长期处于忙碌状态，导致生活没有规律，有时为了节省时间就宁愿选择不吃饭，而此时则需要储备一些有营养或方便的干粮。④懒惰型——这类消费者会因为打机，上网，学习，睡觉等而不愿意走动，不愿意为了吃饭而选择在宿舍叫外买等上门服务，因此我们可以针对这类消费者提供从选购到货到上门的一条龙服务。⑤习惯性——这类消费者通常在购买产品时，会选择自己熟悉的品牌或产品，而对新的牌子或产品的接受能力较低，很依赖自己的经验，自主能力较强。⑥节俭型——这类消费者注重价格实惠，购买物品时尽量选择一些物美价廉的东西。“皇上皇”一些西式产品正向平民化靠拢，适应大众的生活消费。（2）行为变量因素①消费水平57 l低水平消费者——他们对休闲食品的消费需求不高，因为受生活条件或本身喜好问题的限制，对休闲食品的购买欲望不是很强。l中水平消费者——由图表可看出广商超过半数的消费者都是属于这一类型的，他们注重的是产品本身的质量和价格相结合，“皇上皇”推广的中高档的产品正具有这种优势。l高水平消费者——虽然广商高水平消费者的比例不是很大，但确是一个购买潜力巨大的市场。②品牌忠诚度l品牌忠诚度高——这种消费者通常很依赖自己钟爱或长期使用的品牌，对于同类产品的其他品牌兴趣不大，除非有一个良好的品牌形象或品牌传播程度很广，他们才会愿意尝试新的品牌。“皇上皇”六十多年来的品牌形象已给大部分消费者留下好的口碑。l品牌忠诚度一般——这种消费者有自己常购买的品牌产品，但极易受别人影响，他们会因为广告宣传，现场促销，朋友推荐等而更改自己使用的品牌。l无品牌忠诚度——这种消费者一般对品牌没有特定要求，喜欢尝试多钟牌子，他们对产品本身的质量则有一点的要求。整合市场细分的三维图57 2、选择目标市场（1）细分市场的吸引力三水校区大约有7700名学生，生源大部分是广东省内的，经济条件较好，消费水平普遍较高，对于休闲食品的需求量很大。大部分学生不仅追求最基本的生活需求，而且更注重一种生活享受，对产品的质量，外观，品牌形象，宣传力度已经有越来越高的要求。他们希望自己选择的商品或服务能够体现他们的最前卫，最时尚，最潮流的气息。而“皇上皇”一流的技术，独特的口味，最多元化的产品塑造出的“优质，美味，好享受”的品牌形象正符合当代消费者的需求。而价格方面，据调查，广商有一半以上的学生会选购10-30元(规格:200g)的产品，他们追求的是一种高质量，好口味的食品，而我们所要推广的产品绝大多数是在这个价格范围内的。因此，三水校区的学生市场将是“皇上皇”一个潜在的市场。潜在竞争者：新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强劲的品牌。校园内的促销活动时常发生。供应商：低价采购购买者：价格认同替代产品的竞争：因为休闲食品的需求弹性大，而且相互替代性甚强，所以其他种类的休闲食品都能成为我们的替代产品同类企业间争：市场存在很多同类型的知名品牌，如双汇、金锣、雨润等。下面我们将用迈克尔·波特的”五种理论模型”来分析一下三水校区的潜在市场。（2）选择目标市场营销战略的条件①企业能力“皇上皇”集团力量雄厚，企业不断地更新技术设备，采用最先进地生产技术，市场营销管理能力较强，销售渠道广泛。但产品的高技术含量，高营养成分导致成本偏高，产品无法适应市场各个类型的消费者。②产品同质性57 消费者对食品口味、质量、功能等方面的需求都各有不同。对于这种异质性需求产品的销售，我们只能发展不同的营销组合去服务于各个市场细分或部分市场细分。③产品寿命周期阶段“皇上皇”旗下的中式产品进入成熟期，而西式产品也步入了成长阶段，竞争加剧，同类产品也在不断增长。④市场的类同性“皇上皇”市场上的其他竞争者一般销售单一的产品，产品差异化不大，而“皇上皇“产品多元化，风味独特对青年消费者有很强的吸引力。从以上方面分析，我们将运用集中性营销战略进行选择目标市场。（3）目标市场战略——集中性营销战略根据产品本身的具体情况，我们将集中针对一部分消费者，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。主打产品：①西式肠(脆皮肠)---风味独特，色泽鲜明，衣脆肉嫩，价格适中，据调查是广商学生偏好的一种休闲食品，适合健康型，享受型，繁忙型，懒惰型，还有中高消费水平的消费者。②肉蒲---美味可口，有嚼劲，是大部分青年学生所喜好的食品之一，但价格偏高，适合享受型，中高消费水平的消费者。③肉松卷---香脆美味，多种口味，包装精美，是学生群体尤其是女生所热衷的选购对象，适合享受型，繁忙型，中高消费水平的消费者。④整合分析，我们将把中高消费水平的消费者作为我们的销售对象，主要推出口感独特，品种繁多，健康营养的休闲食品以适应健康型、享受型、繁忙型、懒惰型的消费者。（4）目标市场定位通过产品本身独有的功能特点及区别于其他品牌竞争者的潜在竞争优势等方面的深入分析，我们将采取产品差别化战略和形象差异化战略进行目标市场定位。①产品差别化战略尽管“皇上皇”的知名度及影响力远不及“双汇”，但我们根据消费者的需求不断地改进技术水平，利用高科技设备，不仅继续推进具有独特风味的广式腊味，还推出一系列多样的西式产品。根据本公司产品独特的口味和无污染的生产模式的特点，我们将产品定位为“营养，风味，多元化”，迎合消费者追求多口味，高品质的健康食品的需求。57 ②形象差异化战略21世纪是消费者体验的时代，消费者替代销售者主导市场，消费者自己不断进化，对产品的购买和使用已不单纯是满足功能上的要求，而更加追求一种优质的享受，从基本的生理需要升级为崇高心灵欲求。因而，年轻消费者要求的产品不再是普通的大众的食品，更多的是一种更高层次的提升。而“皇上皇”本身给人一种皇家气派的感觉，将继续秉承其一贯中华老字号的传统形象，树立高贵、大气、传统的品牌形象，真正打造“中西合璧”的广东肉食制品第一品牌。六、品牌策略1、品牌名称：皇上皇品牌商标：品牌范围：腊味、西式食品、休闲食品2、品牌定位品牌定位要根据顾客需求、产品本身特点以及竞争者的分析，采用“由外向内”的方法确立，“皇上皇”主要生产肉食制品，消费者对食品的要求集中在产品质量、味道上，“皇上皇“拥有国内首创且规模居亚洲之冠的复合式太阳能腊味焙房及一流的技术设备，在质量上迎合了消费者需要，也与竞争者在产品质量上形成差异化。“皇上皇”产品形式多元化，风味独特，给消费者以与众不同的味觉享受。所以，我们把品牌定位为——优质，美味，好享受3、品牌形象品牌形象是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体表现，树立品牌的良好形象是品牌经营的重要条件。品牌形象由品牌形象内涵、形象载体、形象符号系统构成，三者是层层跃进的关系。“皇上皇”，经过将近七十年的不懈努力，树立了“优质，营养，风味独特”的品牌形象，在广州腊制品市场实现了霸主地位；“皇上皇”，一个具有浓厚中国传统特色的名字，给消费者的联想是强势、权威，这些都为本品牌树立了很好的形象。品牌形象符号：品牌形象载体：多元化产品品牌形象内涵：健康、安全57 4、品牌危机管理（1）品牌的建设发展有三个阶段：①品牌初创期：在这个阶段，品牌传播的创意取向应从产品优势入手，挑选市场空挡，不惜精力细致地通过媒体求得消费者的认同，并区别其他竞争对手。②品牌成长期：根据品牌发展的实际，有计划、有步骤的推进品牌的知名度、美誉度和忠诚度的提升，谋求重复购买消费者，推动品牌更快更好的发展。③品牌成熟期：已形成一定知名度，拥有一定的忠诚客户，这时的目标是不断提升品牌价值，在品牌联想完整上下功夫，不断创新。品牌忠诚品牌偏好品牌接受品牌认识品牌无知品牌竞争力的五个层次通过对“皇上皇”的分析，可知它处于成熟期，在广州腊味市场拥有近70%的市场份额，有了一定的品牌忠诚客户，产品呈现饱和状态，市场竞争越来越激烈，如双汇、雨润强势对手等，但市场份额保持着相对的稳定性。品牌成熟期是最轻视品牌管理的时候，一些小问题就可能招致大麻烦。“皇上皇”是个老字号品牌，消费者对其品牌形象和内涵都有了品牌惯性，这种品牌惯性有可能会不利于企业的品牌市场延伸；其次，品牌竞争的白热化也对企业品牌造成威胁，此时如果企业不创新，丰富品牌形象内涵，就很有可能受到竞争对手攻击失去市场份额。（2）品牌危机防范①唤起“全员危机意识”。对“皇上皇”全体员工进行品牌危机意识教育，让危机意识深入全体员工意识。②组建品牌危机管理小组。从企业内部挑选高级管理人员组成一个品牌危机管理小组，负责密切关注本品牌的发展，进行危机预测并制定可行的策略，引导企业避免或顺利度过危机。5、品牌传播早期的“皇上皇”57 主攻腊制品市场，并经过多年的品牌经营已拥有一定的品牌知名度，如果在品牌传播过程中采用聚焦品牌传播战略取向就会因为品牌既有的核心识别和定位不适应新市场出现实际传播效果与已有形象的不一致性，所以我们选择了差异品牌传播战略。（1）通过本次品牌推广大赛，在问卷调查、广告宣传过程中提高皇上皇在年轻消费群体中的知名度，展销三天重点展销西式食品和休闲食品，使消费者认识到皇上皇的产品多元化，淡化“皇上皇=腊肠”观念，并以皇上皇已有的品牌效应带动西式食品和休闲食品的销售。（2）在大赛中，我们还将利用网络进行品牌宣传、产品销售，把产品的照片传到博客上，让消费者用更简便的方法进行产品购买。通过这种方法，扩充了产品的分销渠道，而且也为厂家以后策划规模较大的网络销售提供了经验。（3）采用品牌联合策略，找个品牌形象较好的品牌合作，实行高质量定位，相互借势提高品牌的市场影响力与接受程度，从而达到提高市场占有率的目的。或者采用多梯队品牌战略，使产品实现价格质量上的差异化，以适应不同的消费群体。七、营销组合策略1、产品与包装策略产品策略（1）产品分类根据消费品分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品、和非渴求品，“皇上皇”旗下产品肉制品是需要随时购买的产品，属于便利品。（2）产品组合决策“皇上皇”之前的产品组合比较单一，为了适应消费者越来越高的要求，抢占更多市场，企业采用扩大产品组合策略和产品线现代化策略。①扩大产品组合策略：57 拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，增加产品种类，扩大经营范围。企业根据扩大产品组合策略，立足企业自身状况，积极向西式肉制品市场进军，2006年与港资企业“香肠先生”合并，并在这一年多的时间大力开发新产品，实现了产品单一化向多元化的转变，如今产品品种和规格达到168种。②产品线现代化策略：不断提高产品质量，与扩大产品组合策略结合运用，提高企业的生产和市场营销效率。“皇上皇”设备上拥有国内首创的复合式太阳能腊味焙房，使产品质量不断迎合消费者的要求。（3）产品销售组合本次品牌推广大赛我们以主推广西式产品并取得一定的利润为目标。结合我们的目标、产品本身特点以及目标市场的分析，我们主要展销肉脯、蛋卷、西式肠、卤蛋和杏仁饼几类产品，并将产品销售组合分为三类：l250g杏仁饼250g肉松蛋卷380g香葱咸蛋卷380g玫瑰凤凰卷这些产品具有口味多、价格合理、产品规格适中等特点，适合在享受型、繁忙型、懒惰型消费者中推广l250g肉脯250g脆皮玉米肠250g脆皮鸡肉肠250g脆皮热狗肠卤蛋这些产品都属于健康食品，适合健康型和享受型消费者l500g脆皮鸡肉肠500g鸡肉肠380g蛋卷皇500g脆皮热狗肠这三种产品都有一个特点——量大，而且价格比较便宜，主要面向繁忙型、懒惰型两类消费者包装策略（1）包装设计原则①安全：一方面，产品的包装要保证商品质量的完好、数量完整，另一方面，也要符合保护环境安全的目的。②美观大方，突出品牌特色。③包装与商品价值和质量水平匹配。④尊重消费者的宗教仰和风俗习惯，符合人的审美观。符合法律规定，兼顾社会利益：包装设计应兼顾社会利益，努力减轻消费负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。（2）产品包装①本品牌推广小组根椐包装作用和设计原则，将分类包装、配套包装、等级包装等组合起来，体现优质,美味,健康的原则。②对于我们的各系列不同的产品,首先就要进行分类包装，对于产品的不同质量,要进行等级包装,同时要进行配套包装和附赠品包装,力求突出我们的品牌特色.57 ③目前,很多在校大学生都很喜欢休闲食品,而且休闲产品适用范围很广，于是我们采用分类包装策略，制定以下几种包装以适应消费者不同的购买目的。l聚餐装:周末节假日时,很多部门,班级,老乡会都会聚会,聚餐装比较适合这种场合,既休闲方便又健康美味l宿舍装:宿舍文化中,食文化食少不了的,优质的皇上皇系列食品更增添了宿舍的文化气氛l情侣装:情侣约会,休闲娱乐2、定价策略价格直接反映产品或服务的形象、定位陈述和品质形象，同时直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业的利润的多少，涉及多方面的利益及企业的生存问题。所以任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。（1）影响价格的因素①产品成本：以高质量为特色、以品牌为战略目标的皇上皇产品，拥有更高的品牌忠诚度和更好的品牌形象。据调查分析，在同类商品中，皇上皇价格偏贵也是可以被接受的。②定价目标：皇上皇以市场占有率最大化和产品质量最优化为主要定价目标，结合本次推广活动的目的及推广地点、时间和对象，并通过对本行业竞争环境的分析，皇上皇将制定高于同类商品价格、又低于本产品市场价的价格，保证合理利润的获取以及维持销售量。③竞争者的产品和价格：皇上皇的主要竞争者是双汇，双汇具有价格优势，但皇上皇质量较高，价格可以高一些。（2）定价原则①产品价格取决于产品的成本、定价的目标，其他市场营销组合因素。我们综合考虑了各方面因素谋求对本公司最有利的价格。②接受调查的群体中，绝大部分学生能接受该产品的价格范围是10—20元（规格200g），可见大多数学生消费者的消费期望都集中于中低价格档次。本次促销定价时应让部分产品价格尽量接近此期望。（3）定价方法和策略①定价方法：本公司根据皇上皇产品的属性，我们以产品成本加成定价法和需求导向定价法相结合的定价方法，并考虑竞争导向定价因素。②定价策略l57 心理定价策略：皇上皇以优质高档树立品牌形象，所以将采用声望定价法，强调品牌的著名、质量的上乘、包装的精美。同时，考虑学生们对价格的敏感度，部分产品将采用招徕定价来迎合顾客的求廉心理，以低价吸引顾客，从而占领较大的消费市场。（4）产品价格表品名单位售价（元）500g脆皮热狗肠　包13.2250g脆皮热狗肠　包6.7500g脆皮鸡肉肠　包13.6250g脆皮鸡肉肠　包6.9250g大红肠　包6.4200g脆皮玉米肠　包5.4500g鸡肉肠　包10.8250g什锦肉脯　包21380g香葱咸蛋卷　盒18380g蛋卷皇　盒13.2380g玫瑰凤凰卷　盒18.5250g甜橙肉松蛋卷　盒17250g蒜香肉松蛋卷　盒17250g绿茶肉松蛋卷　盒17240g杏仁饼　盒13240g杏仁饼(冰肉味)　盒13240g杏仁饼(核桃味)　盒134只装皇上皇松花皮蛋　盒6.84只装皇上皇足味咸蛋　盒6.83、分销渠道（1）渠道的职能分销渠道对产品从生产者转移到消费这所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能包括：①收集信息：渠道成员可以手机和传播有关潜在的与现有的顾客、竞争对手和其他参与者的有关信息，并提供和传播吸引顾客的沟通材料②促成协议：达成有关产品服务价格和其他条件的最终协议，实现所有权的转移57 ③辅助配合：使供应的物品符合购买者需要④物流：组织产品的运输、储存⑤资金流动：在市场销售渠道不同的层面收付存货或资金⑥风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险（2）品牌现有渠道经过半个世纪，皇上皇已经整合出一套符合企业自身情况的多产品多渠道的渠道策略。商场和超市、加盟店、自营门店是皇上皇主要的分销渠道，这三种渠道所占比例分别是35%、30%、30%，刚发展的网络渠道占5%。前三种渠道都已趋于成熟，网络渠道成为企业目前潜力最大的分销渠道。（3）分销渠道策略渠道成员选择是制定分销渠道策略的重要内容，进行渠道成员选择时要对对象进行偏好分析，可以用一个矩阵对其进行分类高ABCD长远发展低短期利益高A象限：重视长远发展不重短期利益，是制造企业最好的选择对象B象限：希望兼顾长远利益和短期利益C象限：忽视长远发展也忽视短期发展D象限：忽视长远发展，重视短期利益根据企业现状以及评估渠道的三性标准：经济性、可控性和适应性，我们选择A象限与D象限结合策略，采用现场展销、网络销售和超市代理三种方式。57 ①三天现场展销经过前期高密度的广告宣传，在后期我们将有一个三天现场产品展销期，使消费者与产品更亲密接触，强化品牌宣传效果，提高销售额②网络销售随着互联网的发展，运用网络手段进行营销活动成为一种极具发展潜力手段。在本次活动中，根据调查我们发现对于网络销售，有13.3%的消费愿意尝试，31.5%抱无所谓的态度，对于此类消费者，如果我们提高网络销售的可信度，就有很大机会把他们争取过来，依此看来，基于目标市场的网络销售有很大的潜在市场。实行方案：l具体形式：通过在年轻消费群体中普及率较高的博客为我们的媒介进行产品销售，将产品照片上传到固定的空间，附上产品的必要简介以及价格等信息，让消费者更详细了解我们的产品。l宣传：在产品宣传期间，利用海报向消费者传递我们的网络信息。同时，发挥技术小组和宣传小组的良好人脉关系，向学校各个Q群、校内网、BBS发布我们网络销售方式的信息。展销期间，宣传地点选择展销现场、饭堂门口、主要校道等人流密度大的地方，以传单方式加口头介绍使消费者认识我们的网络销售方式l销售时间：因为网上销售时间较为灵活，所以我们根据学校断网时间，订购产品时间定为6：00am——11：30pm.l订购方式：n在博客中的订购留言取区注明要购买的产品的编码、数量以及自己的宿舍、联系方式；nqq直接和我们的销售人员联系；n电话、短信订购。l付款方式：依据学生普遍担心产品质量和信用度的问题采取货到付款方式。l送货方式：因为考虑到上课时间,所以如果订购时间在6：00am——57 6:00pm，我们将在当天把订购产品送到消费者手上；如其它时间定购，那我们将在第二天尽快安排时间送货。每天我们集中送货时间为11:30am——1:00pm。l消息传递：三天展销期间，我们有专门人员销售时间监管网络销售，保证信息的及时传递，并及时把信息传递给物流部，物流小组成员得知购买信息后以最快的速度送货上门。③学校超市代理商大学生是年轻消费者中的主力，具有较高的购买力。每个大学都有学校超市，虽然数量有限却在学生日常生活中占据重要作用，就整个学校环境而言，是个寡头垄断市场，尤其是对于较偏僻的校区，如广商三水校区；教师市场也是个不可忽视的市场。厂家可以根据分析不同学校的环境，选定一些学校，跟学校超市合作，代理本品牌产品在学校内的销售。在超市设置本品牌的专属货架，腊肠主要面向教师市场，西式休闲肉食品主要面向学生市场。4、促销策略：（1）促销主题：皇上皇——给你全身心的享受（2）促销目的：①提高“皇上皇”品牌知名度。②通过促销这种说服性的沟通活动来引发、刺激消费者的购买欲望。沟通渠道（促销手段）沟通者（促销员）沟通讯息（品牌形象）被沟通者(顾客认知)（3）制定依据：①产品类型与特点：“皇上皇”属于同质性较强，消费者较多的一般消费品，宜采取广告为主的促销方式。②产品的生命周期：“皇上皇”目前正处于成长期，这时的促销组合以广告和公共关系仍需加强，配合营业推广，增进顾客对“皇上皇”产品的兴趣和偏爱。③消费者状况：促销是通过打动或改变消费者心理来促进和提升产品销售，因此促销的策划和执行应始终围绕消费者状况来展开。不同的文化水准、消费心理对促销方案理解程度、方式等均有所不同。针对广商的大学生这一消费群体，正如消费者分析那里所提到的，他们年轻、富有激情、敢于尝试、乐于追求新鲜，所以我们对多种促销方式进行了合理选择。④市场状况：通过对目标市场的分析，产品差别化战略和形象差异化战略是我们的目标市场战略，与此相对应的促销策略就应该侧重在广告的宣传作用上和现场销售促销的推动上。57 ⑤促销的系统性：为了使促销的各个环节都在可控范围内，有机地连成一个整体，并步调一致地有序推进，进而可以有效地防止促销“断层”，让促销节奏感更强，因此根据具体的市场条件，在整个促销过程中，有选择性地侧重广告促销和销售促销。（4）促销组合策略：对多种促销方式选择、编配和运用：以广告促销和销售促进为重点，辅以人员推销。广告宣传，主要是让我们的宣传对象对“皇上皇”的品牌形象和产品结构等有一定的认识，提高品牌知名度；销售促进则主要是用辅助性、临时性的直接利益来刺激消费需求，迅速提高销售量。并传达“我们最大的优惠给你最大的享受”的销售促销理念。总之，现场销售促销给予消费者最大的优惠，这种直接的物质利益刺激结合贯穿始终的的广告宣传，真正塑造“皇上皇”“优质，美味，好享受”的品牌形象。（5）、促销预算：整个促销活动以广告促销和销售促销为重点，广告宣传费用支出主要用于制作学院要求的两份电子喷画、一份手绘海报、两个立体宣传模型，自由宣传的传单印发，现场布展的一块牌匾；现场销售促销则主要用于市场调查问卷的制作与打印和现场布展的一些其装饰上。促销预算总计为670元。八、具体方案1、人员促销：（1）QQ促销:用QQ空间、QQ群等网络形式宣传品牌，专门安排的促销人员会直接和顾客进行双向沟通。（2）柜台推销：在三天的展销时间里，我们会设置固定的售货点，店员向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的交谈，要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。（3）在进行派发宣传单的同时，推销人员手拿皇上皇产品，对宣传对象进行产品介绍，激发其购买欲望。2、广告宣传：（1）前期宣传前期宣传着重突出品牌形象和产品特色，并适当地加入奥运元素，增加同学对产品的了解和记忆，因此，宣传活动以感性为主触动消费者。①海报宣传第一幅55cm*55cm57 的小型商标喷画，以古书作为背景，寓意企业历史悠久，同时加上品牌的商标和公司的产品，让美味的产品呈现在大众面前。古色古香的画面又不失潮流，给消费者全新的视觉享受（4月15号完成）第二幅120cm(竖)*70cm(横)的喷画，以“皇上皇”的建筑由近代走向现代，体现了“皇上皇”的历史悠久、远近驰名和不断开拓创新！色彩鲜艳、光彩夺目是这幅作品的特色，以红、黄为基调，同时附上产品照片，两者结合突出产品的美味。整体给人强烈的视觉冲击！（4月15号完成）第三幅1m*1m的手绘海报，（4月17号完成），着重突出品牌名称、古典韵味和产品多品种，镂空的古式窗和画有水印效果的产品图形做成的窗帘是构成这幅海报的主图，古风古气和精致的绘图透出企业的悠久历史和精湛工艺。②立体宣传模型一：旋转门，放置于中心花园（4月19号完成）规格：80cm(长)*80cm(宽)*150cm(高)说明：a、以旋转门为主体，利用底盘旋转，亦可防风，有动感。b、门的四面摆放四个不同产品的立体模型c、门的顶端中心处摆放商标d、门上贴产品图片及资料，用亮色打底，产生闪亮视觉效果。在上面贴产品图片或资料草图：由木条架住铁皮罐子放置产品小模型材料：木板、KT板、泡沫板、彩纸、白纸、铁罐模型二：腊肠超人，放置于一饭门前（4月19号完成）规格：70cm(长)*70cm(宽)*180cm(高)说明：用木板、泡沫板、塑料膜、纸板做成一个香肠超人模型，穿着有奥运五环的外套，披着披风，手举“皇上皇”商标火炬，身后跟着其他产品小模型，寓意“皇上皇”支持奥运、活力四射！57 披风腊肠超人模型草图③DV宣传part1:字幕:公元200×年，某饭堂主角A在饭堂,饭盆中有饭,还有几条青菜,，A挑拨着青菜,字幕：自从肉类涨价后接着A抓狂:"我要肉"part2:A翘着二郎腿,很舒服的坐在椅子上,旁边有一美女B拿着扇子,微风阵阵吹向A后面也有一美女C在为A按摩,捶背接着一美女D捧着一盆饭,腊味饭,去喂AA很享受的品尝着美味的腊味饭接着A突然站起来,手拿皇上皇的食品，接着说：“皇上皇腊肠，用猪肉、白沙糖、食盐、白酒加上大豆蛋白酿制而成，，味道还很好哦！”美女B、C、D同时说：“皇上皇腊肠，优质、美味，带给你皇帝般的享受！”A说：“还有呢？”B：“肉脯”C：“蛋卷”D：“杏仁饼”A、B、C、D同时说：“带给你飞一般的享受！”57 四个人做出很享受的样子part3:回到现实，只见A在那傻笑着，原来是白日梦……字幕:你还等甚么?（2）后期自由宣传后期宣传着重展销活动的具体内容，吸引消费者对品牌的关注和对活动的兴趣，增强消费者的购买欲望。①精美传单由自己DIY制作，主要与产品有关，并宣传队伍特色和其他优惠项目，于展销那三天在制定范围内向同学派发。另外如果商家提供产品宣传单或宣传手册，我们将在展销三天置于销售点供同学取阅。②吉祥猪立体模型展示由商家提供，在展销三天摆放在现场，增加活力气氛。③牌匾制作针对“皇上皇”历史悠久的特点，制作一块牌匾和两个灯笼牌匾上面写着”皇上皇”三个字样,牌匾的底色为传统的深棕色,字体制作成毛笔字的风格,字体颜色为金色,并在右下角盖上中国传统的印章,灯笼采用中国传统的大红灯笼,在灯笼上写上皇上皇这三个字，悬挂于，这一举使得产品特色明显彰显出来，独树一帜，使得年轻校园洋溢着古典气息。（3）现场展销摊位布置营造气氛：传统气息，凸显皇上皇的“中华老字号”。①将“皇上皇”牌匾挂在帐篷的上方,灯笼吊在在帐篷的两边,这样使得顾客一到摊位面前就有一种传统的氛围；②在摊位的两边和背后我们将悬挂“皇上皇”品牌的系列产品的宣传海报,吸引顾客的目光过来这里选购我们的产品；③我们将用商家提供的桌布来装饰桌子,货品采用层叠试的方法摆放,方便突出我们的主打产品,使得顾客能够对我们的产品了解清晰,并且可以节省摊位的空间,方便顾客的流动；④将商家提供的小猪猪吉祥物摆在摊位前,吸引路过同学的注意力,并且招揽顾客(尤其是女生),销售人员同时上前去派发宣传单等；⑤现场的销售人员统一服装,并且都戴一顶帽子,突出我们现场的整体形象,给同学们强烈的视觉效果,吸引更多的同学；⑥我们特别设立了一个附属平台,在这个平台中,我们有专人负责向同学们介绍“皇上皇”品牌,通过讲述“皇上皇”57 的历史与现在,生产的工艺,产品的特色等,同时利用手提电脑播放的有关企业的更多信息,加深同学对“皇上皇”的了解,并增加客流量,带来潜在消费者；3、销售促进：（1）具体销售促销环节：①附属平台在展销三天中，我们的档位应该主要分为两个部分，其中主要的部分就是展销我们的主打产品—休闲食品；而另一部分，则作为一个附属平台，专门来介绍皇上皇的传统产品—腊肠。而这个附属平台完全来用来介绍皇上皇的腊肠的，并多放一些相关的图片（如公司的介绍，腊肠的制作图解，一些食用方法的讲解等。），由一两个工作人员专门负责这一平台，并由他们来作相关的介绍。通过这个附属平台，将有助于吸引消费者的眼球，增加现场销售的人气，激发潜在顾客。②购买金额帐户在顾客购买商品后，为顾客设立一个“帐户”57 ，帐户名由顾客自定义，并记下顾客的手机号码。此帐户将记录该顾客每次在本公司的消费金额，顾客除了可以开设自己的帐户进行消费金额的累积之外，还可以选择将自己的每一次消费的金额登记到自己的同学或朋友等其它人的帐户上进行累积。金额账户累计时间从销售之日开始至第三销售日14：00，然后安排人员进行统计结果并通知获奖者，根据各帐户三日来所累积的消费金额进行排名，对消费总额最高的前十名进行实物奖励。颁奖典礼将会在第三销售日16：00开始，届时对获奖者颁发奖品。消费冠军将获得我们准备的神秘大奖。通过这种帐户的设置，进行消费金额的累积，当有一名顾客消费完之后，这种累积越多礼物越丰富的规则，就会对他有一种向他身边的人介绍皇上皇产品的动力，让其身边的人在皇上皇消费后将金额累积到同一个帐户，以增加累积额，而这样一来，对于我们来说，潜在的购买者就会相对的增多奖项设置：本次活动将设一、二、三等将各一名，优胜将五名一等奖：精美风扇二等奖：名牌洗手液三等奖：专业蚊怕水优胜奖将获得我们送出的精美礼品③抽奖环节为了吸引顾客，刺激我们的销售市场，本次销售我们将设一个抽奖环节抽奖规则：凡购物满20元的消费者，凭消费小票即可到获得一次抽奖的机会，中奖率百分百，而且还有机会抽到我们为顾客准备的神秘大奖在我们的抽奖箱子里，我们准备了几种卡片每一张卡片对应着一种奖品。在这些卡片中，我们制作了一种印有“皇上皇”字样的卡片，抽取到这种卡片的顾客将获得神秘大奖其他卡片上分别写了我们送出的礼品，其中有：精美海报、纸巾、小册子、笔以及杯子和手机扣等。④吉祥物在现场销售时我们将把这个吉祥物安排在自己的摊位招揽顾客，因为我们的主要消费群是在校的学生，尤其是女生，所以他们容易被这些吉祥物吸引眼球，这样能够增加我们的客流量，增加潜在的消费者（2）人员安排：职位负责人销售人员收银员后勤人员人数152157 顾客销售人员收银员所需产品协助收钱，开收据包装并交货（3）销售流程销售人员帮助顾客把需要购买的产品交给收银员，并告知价格，然后由收银员收取现金并开出收据，同时销售人员把产品包装好，顾客拿到收据和零钱就可以拿着所购买的产品离开。九、财务管理1、财务预算：财务支出预算表单位：元时间：2008.4.9－2007.5.7、支出项目预算金额一、各部门资料打印、复印费66.50问卷调查项工作打印费用帐本13.0033.5020.00二、交通费用110.001、公关部外出车费2、市场调查车费3、外出购买宣传物资车费60.0010.0040.00三、购买宣传物品362.00KT板39.00泡沫板34.00木棍10.00木板24.00木条10.0057 透明胶30.00双面胶8.00泡沫胶12.00铁线8.00铁钉5.00颜料20.00画笔4.00白纸6.00红纸10.00防水膜6.00卡纸10.00彩纸6.00传单60.00喷画60.00四、营业费用186.001.桶装水2.纸杯3、纸巾5、现场销售费用24.006.006.00150.00五、流动现金50.00总计：774.5以上项目根据实际发生情况多退少补。融资方案:由于此次商家并不提供资金赞助，本公司的基本资金主要通过公司员工筹资所得,以解决前期的资金流动不足。本公司共有固定员工113人，前期预计每人收取10元，共得资金10X113=1130元三天促销结束后，清算销售量，核算利润。2、财务目标：①通过做好财务管理，为产品销售期间的日常管理和决策提供有力的依据和参考。②做到账目清晰，防止账目混乱，实现资金的优化配置和合理使用，提高资金的利用率，尽可能降低成本，达到利润和效益的最大化。③57 做好财务预算工作，尽量缩小与实际收支的距离，正确合理预测产品总销售额及利润率。④加强对日常现金流量的全面记录仔细核查。使其能够，并能够及时了解实际的销售状况，实现合理地调整库存和进货量。⑤在活动前期，严格合理控制各个部门的资金预算，降低前期的工作成本，防止资金的不足。在整个活动中，及时跟进公司的各个部门，正确了解和掌握各个部门的资金使用情况，为这些部门的不合理资金使用状况起提醒和监督的作用，减少不必要的资金支出。尽量缩小这些部门实际收支与预算的的差距。4、财务制度：①财务收支透明化，严格监督，严格管理。②各部门支出前必须及时向财务中心上交财务预算。③财务中心派出财务跟进人员，统一审核各部门的财务预算。④严格报销程序，各项支出一律严格凭收据和发票进行报销。⑤财务部人员须对公司财务保密,不得随意泄露本公司财务状况。.⑥财务工作人员工作需细心,认真,负责.出现人为纰漏实行个人负责制。.⑦实行财务的“阳光政策”，各部门支出公开，财务部工作受个部门的监督。5、财务程序财务管理的一般程序包括：财务预测－财务决策－财务预算－财务控制－财务分析。据此，并结合本次品牌特征，我们作如下具体安排：①前期准备（4月9日――5月4日）第一，抽到品牌后，及时召开小组动员会，增进大家的认识和交流，并对整个工作流程给出简单介绍。第二，根据实际情况进行筹资，向公司全体成员每人征收10作为公司基本资金；同时财务人员根据安排收取各个部门预算，完成成本预算和销售预算；简单培训部员熟悉财务工作，学会如何辨别假币，提防销售期间收到假币。第三，分工跟进，根据每个部门实际情况分配财务人员（主要是大一的部员，给予更多实践和学习的机会），详细登记财务开支并监督其开销的合理性，以保证各部门的资金运转合理。严格报销程序。第四，进货前召开部门会议，详细的更部员解析销售当天的工作流程、工作要求等。重点培训部员的形象和开收据的技能、识别假钞的技能。②销售时期（5月5日――5月7日）第一，进货时需安排财务人员在场，记录好每次的进货情况，登记清楚各个产品的数量，并要确认货物的质量；第二，白天销售现场，分工分时值班，各司其职，收银57 员负责收齐货款及找零；开单员则负责开好收据，准确登记好每一笔帐。两者密切配合，保证现金能准确而顺利地进出。第三，傍晚收工时，清算员准时到场认真清点货物和货款，登记清晰，做到帐帐相对、账实相对。及时填写当天销售业绩登记表，并对不足之处及时反馈更正。积极配合大赛财务工作人员。第四，每天两个工作时段进行轮值上班。③后期整合（5月8日——5月9日）第一，完成并按时学院规定的财务表。第二，回顾整个过程，根据财务预算、财务报表及相关资料进行一定的财务分析，总结经验心得，小组人员相互分享，真正学有所得，得有经验之留存。6、销售预算：第一天第二天第三天一、产品销售收入1510.42275.82713.8减：产品销售成本1238.51866.22225.3产品销售费用93.1140.0167.0二、产品销售利润178.8269.6321.5减：管理费用000财务费用000三、利润总额178.8269.6321.5减：所得税四、净利润178.8296.6321.5十、人力资源管理1、人员招聘程序①班内公平竞选总经理及部门经理，成立核心领导层。②班内公开招聘各部门成员。③各部门人员经过甄选、调配，将名单上交总经理审核、批准。④虚拟公司成立。2、公司组织架构57 3、职能说明：总经理：负责本次大赛的统筹管理，作为本公司与组委会联系的桥梁，在各部门经理的协同下制定计划和工作，明确公司的发展方向以及目标。领导团结各部门成员，树立品牌形象，实现公司战略目标。协调公司内部各部门的工作进度，促进成员间的相互合作。主持召开全体或部门经理会议，不定期对成员进行工作激励。副总经理：直接对总经理负责，指挥、监督宣传部、市场部、策划部的工作，并及时向总经理汇报工作情况。57 财务总监：直接对总经理负责，指挥、监督财务部的工作，并及时向总经理汇报工作情况。副总经理：直接对总经理负责，指挥、监督信息部、后勤部、人力资源部的工作，并及时向总经理汇报工作情况。办公室助理：负责传递总经理和公司的各部门的信息，记录各部门的工作会议，协助各部门更好的开展工作，是各部门的联系渠道。宣传部：负责产品的所有广告宣传工作，目标是提高品牌的知名度，树立我公司品牌的良好形象,力求形成良好的品牌效应。市场部：（1）主要负责现场销售当天的工作，在现场展销之前进行定期的工作培训，增加工作人员对产品的认识。（2）内设外联人员，负责与商家建立与维持沟通联系。后勤部：（1）物流组：负责商家供货的验收、货物的搬运、存货点货以及布展当天营业前后货物的清算。（2）机动组：为各部门提供灵活的人力资源补给，确保各部门人力资源需要的充足。财务部:负责本次活动的财务管理工作。包括收入支出的预算、宣传、外联等各方面的财务支出的核对记录、优惠价格方案的制定以及现场销售的帐目管理等；（2）本次活动现场销售的财务统计、当天销售过后的财务分析、展销活动后的统计以及利润的分配等；（3）合理利用经费，严格控制资金开销，利用有限的资金得到利润的最大化。信息部：协助宣传组进行广告策划，拍摄、收集比赛过程中的珍贵影象，制作策划书PPT，拍摄视频广告，控制现场布展时音乐、宣传片的播放以及管理和使用其它电器设备等。57 策划部：负责整个展销活动的总策划。包括策划书的撰写、销售战略的制定、展销方案的选择、各部门的人员调配。人力资源部：（1）培训小组：负责对销售人员和市场调研人员的形象、礼仪、沟通技巧、销售技巧等方面的培训；（2）人事组：负责虚拟公司的人力资源配置、人际关系的协调、绩效评估方案的设计与实施。4、工作进程与工作负荷甘特图时间工作内容4/9—4/144/15—4/204/21—4/305/1—5/45/5—5/9公关培训宣传策划书市场调查及分析DV拍摄及制作PPT制作及展示销售准备现场展销财务负荷图时间4月9日—4月15日—4月21日—5月1日—5月5日—57 部门4月14日4月20日4月30日5月4日5月9日宣传部市场部后勤部财务部技术部策划部人力资源部秘书处工作进度计划5、培训①广州皇上皇商家于4月10号上午来到三水校区，针对策划部和销售部及经理、部长级人员进行有关皇上皇品牌理念、公司理念、产品知识等相关方面的培训指导。②各部门部长按照不同的工作需要，组织部员进行相互学习、讨论交流、搜集信息资料等，或部长及有经验的部员对其他无经验的部员进行相关工作需要的指导性培训。部门主要培训内容秘书处会议记录；申请课室、物资流程与方法；工作态度；注意事项等。财务部财务核算知识；帐单、收据等各类报表的书写；财务管理常识。宣传部电脑绘图技巧；手绘海报制作方法。市场部现场销售技巧；销售礼仪；策划部策划书撰写方法；品牌推广策划方法；产品策略研究分析。技术部PPT的制作；广告的拍摄和裁剪；照相的技术和审美后勤部工作态度，物流知识人力资源部培训的知识；管理学6、绩效评估（1）评估办法①他人评估：57 由被评估部员直接部长和直接经理对被评估者的工作目标完成情况进行评估；由被评估部长直接经理和直接部员对评估者的工作目标完成情况、领导效果进行评估；由被评估经理直接部长和直接部员对评估者的工作目标完成情况、领导效果进行评估。②自我评估：由评估者按照预先设定的关键绩效指标和衡量标准对自己的工作目标完成情况进行评估。（2）评估依据：预先设定的被评估者的关键绩效指标和衡量标准。（单纯地将被评估个人与他人进行比较而得出的评估结果，将得不到本制度的承认。）（3）评估程序：当本次大赛活动结束后，由秘书处专员向全体成员发放评估表，填写完整后按时上交秘书处整理，由领导层人员进行审核。（4）评估结果应用：按照评估结果，选出3名“优秀部长”，各部门分别选出1名“优秀部员”。由总经理为其颁发相应证书或等值奖品。（5）评估关键绩效指标和衡量标准：见附录。十一、应急措施1、宣传方面（1）海报要做好防雨及防风工作，可在海报上贴一层透明胶，并固定好，如发现有损坏或其它事故发生，负责人员要及时补救。（2）因立体模型是放置在水泥地上，要做好模型的固定工作，各项目负责人要不定时检查。立体模型宣传物要注意防雨，当下雨时负责人员要尽快用透明胶纸封住,以防止淋湿。待雨停后，再把胶纸拿走，当宣传物遭到损坏要及时进行补救。（3）后勤部不不定时派人手清理宣传海报附件的卫生，让宣传的效果更加明显。（4）宣传部要不定时清点物品，因为在宣传活动中遗漏一些物品，影响宣传工作。（5）当天播放的音乐和多媒体等要事先检查，确保展销顺利进行。（6）展销现场必须有专业操控音箱设备的人，能够处理音箱突然出现的故障。2、销售方面57 （1）若遇上下雨，现场销售负责人要马上组织人员进行现场维护，避免不必要的经济损失,并用胶袋或胶纸密封露天电源设备。雨势大的话工作人员应把卖场产品及有关宣传物品搬至指定存放地点妥善保管。（2）销售现场出现人员冷清、顾客稀少的情况时，销售工作人员要立即主动出击，加大品牌宣传力度，销售人员则需适当调整促销方式，以吸引顾客。（3）销售现场出现人员拥挤、秩序混乱的情况时，负责人应马上调配其它各组成员前来协助，若仍得不到解决，则立刻向学院求助。（4）在有断货缺货情况出现的征兆时，外联部就要及时跟厂商联系商量进货事宜，以保证货源充足。（5）场控人员要在顾客与销售人员发生争执或工作人员与其他参赛队伍的人员因场地、宣传或销售问题发生口角时及时出面劝说，以诚恳的态度劝止，注意维护好本品牌、本组织、本学院的利益和形象。若仍解决不了，则向学院求助协调解决。（6）收款时碰到假钞假币时，应礼貌地向顾客明说，并要求换一张，若顾客拒绝更换，则拒绝售货给此顾客。（7）现场发现偷窃现象时，要私下委婉劝说其归还，若其不悔改，拒不承认错误且态度恶劣则移交保卫处处理。（8）销售现场电器设备出现故障时，则启用后备设备，若后备设备也发生故障，则须马上安排技术人员前来抢修，以保证销售活动的正常进行。（9）现场工作人员出现身体不适或临时有急事再或者有其他工作安排时，现场负责人应立即调配其他组成员来补充人手。（10）工作人员在搬运货物、清理现场时不小心受伤，后勤人员应马上前来为其包扎伤口，伤情严重的应立即送其去校医室治疗。（11）如果销售现场出现其它没有预料的紧急情况，负责人应结合实际情况妥善处理，确保此次品牌推广活动的顺利进行。3、财务方面（1）若在盘点清货、帐目清算时发现帐目有误、收支不符时，财务组要立即上报并与负责人展开调查，找出原因并采取相应补救措施。（2）在举行销售的前几天，财务小组要多准备好零钱，防止在销售当天出现零钱不足的情况。（3）若在销售当天出现若收到假币或所收的货币数目同应收数目有出入，我们将从全班同学所交的经费中作相应扣除。（4）若在销售当天出现零钱紧缺的情况我们财务小组应该立即派人去附件商场或者和同学、朋友兑换。57 4、人力资源方面（1）在销售当天，其他部门部应该派人手协助销售部负责当天的销售。（2）若当天的天气比较热，应定时的替换人手，让其休息，防止有人中暑。（3）若在盘点清货、帐目清算时发现帐目有误、收支不符时，财务组要立即上报并与负责人展开调查，找出原因并采取相应补救措施。十二、效果预测1．效果预测原则：有效性、可靠性、相关性2．效果预测原理：策划方案实施以后，其效果如何，要用特定的标准和方法来进行测检和评价。通过实施效果的检测和评价，及时充实、调整策划方案，这有助于企业的营销活动进入较佳状态。效果的评估一定要深入，努力找到根源。若执行的效果比较理想，达到了预期的目的，则要注意总结经验，也可以为以后的策划工作打下基础：若执行效果不理想，或者差距很大，我们就要客观地分析失败的原因所在。3．效果预测目的：运用科学有效方法对执行过程进行预测和控制，减少公司资源浪费，提高企业资源利用效率4．效果预测方向：（1）销售预测（2）利润预测（3）市场占有率预测（4）品牌形象预测（5）总体效果预测5．效果预测方法：具体方法见附表十三、参考文献1.《营销计划手册》小罗曼·赫宾斯科特·库玻著北京：中国财政经济出版57 社2005年第一版2.《市场营销学》吴健安主编北京:高等教育出版社2007年第3版3.《管理学(第7版)》斯蒂芬·P·罗宾斯著北京：中国人民大学出版2004年第1版4.《营销管理（亚洲版·第3版）》菲利普·科特勒等著北京：中国人民大学出版社，2005年第1版5.《策划总监》现代企业高层管理课题组著陕西：西北大学出版社2003年第1版6.《现代行销管理》余建朝主编北京：中国纺织出版社2003年第1版7.《人力资源管理》王萍付滨主编杭州：浙江大学出版社2004年第一版8．《市场定位与功能质量战略》白光主编北京：中国经济出版社2004年第一版9．《CMD-市场营销总监》秦志华主编北京：中国人民大学出版社2005年第一版十四、附录1、问卷调查关于“皇上皇”肉食类品牌的调查问卷57 为了在年轻消费群体中推广皇上皇品牌，打造新的消费市场，我们诚意邀请您参与本问卷调查，感谢您在繁忙的学习之余给我们提供宝贵的意见!06物流(1)班§07营销（2）班1.您是否曾经听说或接触过“皇上皇“这个品牌（）A.接触过B.听说过但没接触过C.完全没听过2.“皇上皇”给您的印象是什么（）A．绿色食品B。中华老字号C.王者气派D.其他3.在下列众多肉食类品牌中，您最愿意购买下列哪一种（）A.皇上皇B双汇C金锣王D其他E.无所谓4.如果您购买皇上皇，最关注的是什么（）A质量B味道C外观D价格E.服务5.您曾经购买而现在不愿购买或未曾接触“皇上皇”系列产品的原因是（）A形象问题B.质量问题C.宣传问题D.价格问题E.其他6.(多选)在下列“皇上皇”系列产品中，您感兴趣的是（）A肠（脆皮肠等）B.肉脯C.肉松卷D杏仁饼E其他7.如果购买“皇上皇”食品，您可以接受的价格范围是多少（）（规格:200g）A0~10元B.10~20元C.20~30元D.30元以上8.一周您大概花多少钱在休闲食品上（）A10元以下B10-30元C30-50元D50元以上9.您购买休闲食品通常选购哪种包装规格（）A.散装B.小包装（250g以下）C.大包装10.您获取肉食类产品的信息主要来源于（）A推销B广告C朋友推荐D网络E报纸杂志F其他11.您是否愿意尝试网上购买肉食类产品（）A愿意B不愿意C无所谓关于“皇上皇”肉食类品牌的调查问卷的统计结果57 男生:261人女生:452人男生:女生=261:452目题项选ANABCDEF144.8%23.5%31.7%22.4%59.1%11.9%26.6%315.7%55.3%10.7%5.5%12.8%458.9%32.3%1.3%5.7%1.8%52.5%15.4%33.7%13.8%34.6%629.2%25.9%23.7%14.1%7.0%734.0%49.1%13.5%3.4%820.0%55.6%17.5%6.9%911.5%77.5%11.0%104.4%52.6%29.4%2.3%9.3%2.1%1113.3%55.2%31.5%2、评估关键绩效指标和衡量标准：考核要素测评表(A)部门：姓名：职务：_____年___月___日职务考核要素部长A部长B经理A成绩考核工作速度工作正确性工作的改进与改善指导与教育能力考核知识技能理解力判断力创造力计划力表现力协调折衷力指导监督力管理统帅力57 态度考核积极性责任感协作性服从忍让与忍受魄力打分标准差勉强好很好优秀12345678910111213141516171819202122232425考核要素测评表(B)部门：姓名：职务：_____年___月___日职务考核要素部员A部员B部员C部员D部员E……成绩考核工作速度工作正确性工作的改进与改善指导与教育能力考核知识技能理解力判断力创造力计划力表现力协调折衷力指导监督力管理统帅力态度考核积极性责任感协作性服从忍让与忍受魄力57 打分标准差勉强好很好优秀12345678910111213141516171819202122232425自我鉴定表姓名职位部门现任主要工作项目理由及建议部长批示经理批示目前工作1）你认为目前担任的工作对你是否适才适任？（□适当□不太适当□不适当）2）工作量是否恰当？(□太多□适中□很少)3）在你执行工作时，你曾感到什么困难？工作希望1、你认为你比较适合哪些方面的工作？2、你不适合哪些方面的工作？3、其中最适合你的工作是什么？4、你对现在的工作有什么希望？职位1、你的职位是否合理？2、你希望的职位是什么？培训1、你是否参加过相关工作的培训？什么培训？2、你希望接受什么项目的训练？3、你对本公司的培训意见如何？工作分配1、你认为你部门中的工作分配是否合理？2、什么地方亟待改进？工作目标1、你的工作目标是什么？2、这个目标你已做到什么程度？1、你认为你对公司较特殊贡献的工作是什么？57 特殊贡献1、你做到什么程度？工作构想对于你的工作，你有什么更好的构想？其它3、效果预测具体方法（1）销售预测销售预测的作用：进行销售预测，了解阶段性销售情况的进展，并用科学的计算方法为下一步的销售提供有关的经济信息，以利于及时正确确定和调整自己的销售方向，改变或制定相应的营销策略，合理安排人，财，物的比例和流向，使资源得到最充分的利用。销售预测的方法：一次指数平滑法I.一次指数平滑法的原理：是以销售的本期实际值和本期预测值为基础，分别给予两者以不同的权数，计算出一次指数平滑值作为下一期销售的预测值的一种方法II.2008年5月7号~5月9号销售额及一次指数平滑法计算表时间段销售额一次指数平滑值误差（-）a=0.3a=0.5a=0.7a=0.3a=O.5a=0.75月7号8：00~14：005月7号14：00~19：005月8号8：00~14：005月8号14：00~19：005月9号8：00~14：0057 5月9号14：00~19：00III一次指数平滑法的预测模型为：==a+（1-a）其中：——第t期销售额预测值——第t期的一次指数平滑值——第t期的销售额实际值——第t期的一次指数平滑值，t期的销售预测值a——加权因子；（0a1）销售量预测步骤I,确定初始值：以5月7号8：00~14：00的销售额作为初始值，设为II选择平滑指数，假设分别为=0.3=0.5=0.7III,确定a值：选择适当的a值直接影响到预测结果的准确性，所以制散点图，分别对3个假定的a值进行分析，计算平均绝对误差，选择平均绝对误差较小的a值IV.利用一次指数平滑法的预测模型对销售额进行预测VI.画出拟合图，显示数据发展趋势，对下一期的销售额预测进行深一步分析针对销售额预测的对应措施I发现问题，讨论是否有问题存在II发现导致问题存在的原因，以决定可能的各种解决问题的方法III,决定调查目的，进而决定必须收集的资料IV.根据要收集的调查资料，考虑相应的调查方法VI根据调查的结果指定相应的销售策略，对有缺陷和漏洞的部分进行修改，扬长避短。（2）利润预测利润预测的作用：它是我们开展利润管理的一个重要环节．对于企业明确计划期间的奋斗目标，进行利润的规划和决策，以及销售、成本等计划的编制具有重要的意义利润预测的方法：加权移动平均法57 I,加权移动平均法的原理：加权移动平均法是根据时间段内数据资料重要性不同分别给予不同的权重，再按移动平均法原理，求出移动平均值，并以最后一项的加权移动平均值为基础进行预测的方法II.公司利润预测加权平均计算表单位：元时间段Xi趋势变动值平均趋势变动值第一时间段：5月7日08：00-14：00第二时间段：5月7日14：00-19：00第三时间段：5月8日08：00-14：00第四时间段：5月8日14：00-19：00第五时间段：5月9日14：00-19：00第六时间段：5月9日14：00-19：00III.加权移动平均法的预测模型为：     式中：Di表示权数Xi为第i个时间段实际销售额为预测值.利润预测步骤：I．确定跨越期：选择跨越期n=3，权数由远及近分别为1，2，3II．根据公式计算加权移动平均值III．计算趋势变动值：即第三时间段趋势变动值=第三时间段加权移动平均值-第二时间段加权移动平均值；第四时间段趋势变动值=第四时间段加权移动平均值-第三时间段加权移动平均值……，依次类推IV．求平均趋势变动值：即第三时间段平均趋势变动值=第四时间段平均趋势变动值=57 ……，依次类推VI．建模预测（3）市场占有率预测市场占有率预测的作用：产品的市场占有率是企业产品的市场竞争能力的综合表现，市场占有率的预测包括企业绝对市场占有率的预测与相对市场占有率两方面的预测。在激烈的竞争中，市场占有率随产品的质量、消费者的偏好以及企业的促销作用等因素而发生变化。企业在对产品种类与经营方向做出决策时，需要预测各种商品之间不断转移的市场占有率。市场占有率预测的方法：马尔柯夫转移矩阵法I马尔柯夫转移矩阵法的原理：实际分析中，往往需要知道经过一段时间后，市场占有率可能处于的状态，这就要求建立一个能反映变化规律的数学模型。马尔柯夫转移矩阵法是利用概率建立一种随机型的时序模型，并用于进行市场趋势分析的方法。II 马尔科夫分析法的基本模型：X(k+1)=X(k)×P公式中：X(k)表示趋势分析与预测对象在t=k时刻的状态向量，P表示一步转移概率矩阵，  X(k+1)表示趋势分析与预测对象在t=k+1时刻的状态向量。马尔柯夫转移矩阵法的步骤：I．调查目前的市场占有率情况；II．调查消费者购买产品时的变动情况；III．建立数学模型IV．预测未来市场的占有率针对市场占有率预测结果选择相应的策略I．设法保持原有顾客II．设法保持原有顾客57 III．既要保持原有顾客又要争取新的顾客。（4）品牌形象预测品牌形象预测的作用：通过品牌形象预测可以对比预期的工作目标和指标，针对工作产生的实际影响，更好的总结工作中的成功经验和失败教训，进而不断深化认识，在以后的工作中发挥优势，查找不足，做出更加科学合理的工作决策和安排，进而提高工作针对性、策划性和实效性，不断改进对外宣传的手段和途径，提高工作的质量和水平。品牌形象预测的方法：市场调研法I．产品市场调研相关数据表项目/产品产品1产品2产品3产品4产品5产品6产品7产品8产品9知名度%偏爱度%尝试率%忠诚度%注：品牌知名度，主要考核策划的促销措施；品牌偏爱度，主要考核策划的对消费者的影响力度；品牌尝试率，主要考核策划的渠道效果；品牌忠诚度，主要考核策划的总体市场效果II．方法的运用：在策划实施过程中，通过市场调研，得出产品市场调研相关数据，填入“产品市场调研相关数据表”，参照“影响品牌指标的关键因素表”分析品牌形象宣传效果。例子：如果通过市场调研的出产品1的相关数据为：知名度为90%、偏爱度为80%、尝试率为20%、忠诚度为15%，据“影响品牌指标的关键因素表”就可以得出产品1的宣传力度已经足够，产品在消费者中留下了深刻印象了，但是尝试率仅为20%，忠诚度仅为15%，那么就证明该产品的销售渠道太窄，消费者很难通过方便的取得购得该产品，给我们下一步的启示就是拓宽该产品的销售渠道。III．根据调查表研究影响品牌形象的重要因素影响品牌指标的关键因素表关键因素/项目知名度偏爱度尝试率忠诚度57 质量与设计价格定位宣传力度销售渠道人员素质生产能力服务水平竞争强度IV．根据研究结果决定相应的品牌形象宣传策略(5)总体效果预测修正德尔菲预测法运用：挑选本公司各部门经理组成本次预测活动的专家组，先由各专家背靠背即在匿名情况下提出自己的对本次比赛总体效果的预测及相关信息，然后由预测组织者把这些预测结果集中起来，并返回给各位专家，请他们在参考他人预测和相关信息的基础上再次作出预测，如此反复几次，最后得到相对集中的预测结果。为减轻本次对总体效果预测活动的时间和精力浪费，在这次预测活动中，我们采取了修正后的德尔菲预测法，即在预测活动以匿名形式进行到某个阶段（大概在3-4个轮次后），部分地、适当地取消匿名性，实施专家们的面对面信息交流。这样不仅可以加快了预测的速度，还可以在专家们各自的意见得到充分表达和接受的基础上提高预测的可取性。谢谢评委老师的耐心审阅，谢谢组委会的支持，我们将会秉承我们的信念继续努力！谢谢！！06物流（1）班、07市场营销（2）班2008年4月20日4、策划书信息反馈表专业老师点评：专业老师签名：____________日期：____________57 57'