网易云音乐策划书.doc 16页

'网易云音乐策划书一、市场分析（一）、主题：网易云音乐，乐享·共享（二）、客户名称：网易（三）、产品名称：网易云音乐网易云音乐在2013年4月23日正式发布，该在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，在泛滥的音乐市场中打出了自己旗帜。与此同时，对应的APP也已登陆IOS和Android平台，近期也已经推出了PC端。（四）、目标市场：18-25岁大学生网易云音乐选择的目标群体是18-25的大学生，属于当前时代时尚认知最前卫的年轻群体，这类群体的选择的好处在于他们对新事物的好奇与探索具有迫切性。网易云音乐在当代主流精神享受的市场竞争中想尽快脱颖而出必须借助年轻人这双强大的翅膀。（五）、SWOT分析 （图一）（图二）网易云音乐SWOT分析优势劣势威胁机会网易云音乐的产品定位解决了普通用户寻找音乐的问题，同时也为音乐内容的制作方、发行方等音乐产业链的相关参与者提供了一个新的面向终端用户的渠道。1、网易在这个音乐横行的市场还完全没有成熟，太多暂时无法超越的竞争对手，如QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐等。2、在全面收费时代到来时如果实行收费的话将面临着被用户抛弃的可能和风险。没有上游和导量产品，进入时间过晚，明星名人的活跃度较低（分享收藏歌曲等）、曲库不全，艺人专辑、单曲、mini专辑等列表部分混乱，社交属性和音乐的结合有待验证。1、利用网易UI/UE/媒体属性自身的优势，在市场中有所突破。2、大牌DJ是一个突出的点，实现了“不用等待、取我所需”的特色。(如图一）3、建立自己喜欢的歌单，附带社交属性。（如图二）4、320K高音质下载 二、市场策略（一）、产品分析1、产品性能：网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。网易打破传统模式，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。2、特点：相比市场上其他音乐产品，网易云音乐主打歌单、社交、大牌推荐、音乐指纹技术四个功能，其主要特点包括：①大牌推荐：大牌音乐人云集，为用户奉上私房歌单②音乐社交，以乐会友：通过音乐社交功能，找到身边的Songmate③音乐指纹：录下歌曲片段，即可精准识别歌曲④ 百万曲库：囊括全球音乐，百万首320K正版歌曲，漫步云端，即点即播（二）、竞争对象在音乐产品丰富多样的今天，网易云音乐主要的竞争对手有QQ音乐，酷狗音乐等。QQ音乐酷狗音乐网易云音乐优点QQ音乐受众群体大；与QQ同步资源最多最全；有切割功能，可以把自己喜欢的歌曲的高潮部分切成一小段，作为手机铃声DJ与歌曲组合形式；歌曲种类多；可以绑定微博、人人等社交平台；可以查看身边的人在听什么；可以一键转移歌单缺点歌曲不够多，许多冷门的歌搜不到；而且有的功能需要开通绿钻占内存比较严重；听歌会默认为下载，较麻烦分类不够严谨；没有mac桌面版；刚推出BUG还比较多（三）、产品定位网易云音乐的目标群体是18-25岁勇于尝试新鲜事物、追求新鲜生活的年轻人群。它有区别于传统的音乐软件，DJ和歌曲相结合，并且拥有社交系统，使年轻人更能“共享”。 三、广告策略（一）、广告目标全面加深消费者对网易云音乐品牌的认知和了解，提升消费者对网易云音乐的关注与传播诉求。（二）、广告主题网易云音乐，乐享·共享（三）、广告表现风格网易云音乐这个APP主要定位人群在年轻人，所以广告形式也一定要有创新，不能就只是请几个明星就好了，要抓住年轻人喜欢“新”这个特点，而且也要抓住广告的主题“乐享·共享”，一定是乐，而且年轻人都喜欢聚在一起，所以当然独乐乐不如众乐乐。在广告中，我们可以将语言手段和非语言手段相结合，语言是指广告歌曲，还有广告中的对话，旁白等，而非语言手段是可以通过广告作品中的人的面部表情，四肢姿态等来传播有关的广告信息。（四）、广告文案和广告创意 广告创意目的：突出网易云音乐的软件APP的界面，让消费者了解它，然后通过音乐来烘托出人物对于有了网易云音乐的只有的欢乐，突出主题“乐”“享”，它也可以增强说服力，让目标受众更好地接受广告诉求内容。1、网站横幅广告banner2、广告文案主题：网易云音乐，乐享·共享 广告语：感受现场音质，聆听天籁心声正文：你还在为了听演唱会而拮据省钱吗？你还在为了寻首歌曲而煞费苦心吗？你还在为了共享好歌而心急火燎吗？别等了！和你的小伙伴们一起分享好歌吧！下载网易云音乐，海量好歌，绝顶音质，一步到位！四、媒体策略广告方式投放区域投放时间备注网络广告土豆视频广告，微博，邮箱公交车身和车载广告大学城的各公交车半年明星效应具体方案：1、土豆视频广告投放视频广告在土豆视频开头的广告，30S广告，费用是按照价格|CPM，那就是每天播放50次，广告概述广告时长，30S广告诉求 {广告脚本}镜号景别时长内容台词1近景3s一个年轻人在房间里打开电脑搜索音乐2特写2S电脑一直显示没有搜索结果3中景2S表情非常失望4近景3s带着耳机听歌的主角从他身边走过5中景2s拿出手机，点开图标6中景2S向青年展示网易云音乐软件主角还在找音乐快用网易云音乐吧7中景2S青春惊讶的看着主角的手机屏幕8近景3S主角像青年展示软件功能主角：网易云音乐，注发现与分享的音乐的专业软件9特写2S软件功能界面·旁白：大牌DJ为你推荐音乐，DJ包括人气歌手、主持人以及知名音乐人10特写2S切换软件功能界面·旁白：各类主题的歌单，所有音乐一网打尽11特写2S切换软件功能界面·旁白：融合社交元素。与好友一起分享12特写2S切换软件功能界面旁白：还有音乐指纹功能， 录下歌曲片段，即可精准识别歌曲13近景3S青年打开手机里刚下载的网易云音乐，带着耳机走在街上跳舞旁白：发现与分享！网易云音乐！2、微博广告 网易云音乐的微博平台，可以开展一些活动，如只要关注它的微博，那么网易云音乐常常会邀请一些大牌明星来电台和大家聊天之类的，即可抽奖抽出2个幸运观众，送出明星的前面专辑一张，并且这个活动不是就一次而已，而是只要有明星来，即可抽奖，只要你关注它。还有就是只要下载网易云音乐的APP，并且注册账号，那么新账号用户就可以免费送一个月的流量包，下载网易云音乐无压力！3、邮箱广告网易邮箱我相信用户一定不少，而且是免费的邮箱，网易云音乐也是网易新推出的一个APP，那么我们可以利用网易邮箱来做广告，宣传网易云音乐的同时，还可以再上面发放调查问卷，网易邮箱用户一定对网易是有一定的了解的，所以调查的成功率也会高一点，也可以把评估的调查发放在邮箱里，并且可以减少预算！4、公交车身广告和车载广告网易云音乐的主要对象时大学生等年轻的主力军，并且大学生做公交车的居多，而且大学都是群落，所以各个地方大多都有大学城，主要就给我们在车身广告投放方面减轻了许多压力，那就可以着重在大学城穿梭和停留的公交车车身做广告，这样投放的广告费用也小，有些公交车上有电视的我们同样可以再公交车上投放车载广告。5、明星效应这里的明星效应不是请明星代言啊什么的，而是在电台里的我们可以邀请一些知名明星当嘉宾，特别是广告发了新专辑的明星们，尽量让我们的网易云音乐这个平台成为他们音乐首发的一个平台。 五、广告效果评估方案网易云音乐在2013年4月23日正式发布，该在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，在泛滥的音乐市场中打出了自己旗帜。与此同时，对应的APP也已登陆IOS和Android平台，近期也已经推出了PC端。并且在大范围内进行广告推广，为了有效评估这些广告的效果，我们将进行评估。1.广告媒体效果评估的目标调查广告是否被受众认知到，能否正确认识和接受网易云音乐这款新软件广告是否对网易云音乐的市场份额起到了一定的提升，广告对品牌形象提升效果如何2.资料收集 组建广告评估小组，在网易云音乐的广告投放范围大学城进行调查，采用抽测的方式调查大学城内学生使用手机音乐软件的情况，已经广告投放之后网易云音乐在调查范围内的占有率。同时对网易音乐的使用体验已经知名度进行问卷调查。并让受访者列举出一些自己熟知的网络音乐软件。两组调查队在大学城两所大学A.B中，每组挑选出不同年级，性别的学生，对他们进行调查在A大学中，受调查的20位学生中，有12位正在使用网易云音乐，其中有8人实在看完广告后下载了软件，其余未安装软件的也有5位知道网易云音乐的品牌大学B中受调查的20位学生中，有15位正在使用该软件，5人是看完广告之后下载了软件，其余未安装的有2人知道网易云音乐的品牌。3，整理和分析资料在调查资料收集完之后，先对资料进行整理分类，按照不同的大学，不同年级进行排序和分类整理出在大学城中，不同学校和年级对网易云音乐的占有率，对不同人群的使用体验也进行分类整理。有目的性的从受众认知，市场份额，品牌形象等方面进行归类。大学A受调查人数安装人数新用户知道品牌的人数201285大学B受调查人数安装人数新用户知道品牌的人数2015524.论证分析结果 由小组召开分析结果论证会，邀请有关专家和靴子几广告有关负责人参加，在讨论会上，各方代表对广告媒体效果评估额初步结果进行分析论证，提出修改意见。并根据公司的广告目标进行分析总结。网易云音乐在广告投放之后，市场份额已经明显增长，并且在大一大二这些较年轻人群中的安装率更高，知道该品牌的学生人数也有非常高的比例。5.评估分析报告网易云音乐在经过一轮广告投放之后，凭借独特的体验和竞争对手所不具备的一些特点，已经在大学城拥有了一大片新用户，其独特的理念和界面也已经被广大受众所接受，市场占有率从广告投放前的百分之30已经增长到如今的百分之60，效果十分明显，而在品牌形象方面，由于各类宣传海报文案，微电影极具创意，网易云音乐也已经被视为高端潮流音乐软件的风向标，在广大用户口中拥有极高评价。 六、预算分配市场调研费：10万，根据以往传单页和调查问卷的印刷价位.广告设计、制作费：20万，一个小型广告公司10万就足够了，根据网易的公司品味和地位，可以选择中端以上的广告公司制作。广告媒介：200万，主要投放网络，像土豆这样的网络视频网站在视频前投放广告，250元一集，而像网络剧《报告老板》制作团队制作一集投放优酷就差不多一百多万，往高了算，至少200万。明星效应：70万，如果选择一个大牌明星来坐镇，完全不够，所以选择赞助大牌明星在网易首发新专辑，类如像胡夏这样属于青春型歌手，要价不高，但是却很受年轻人的追捧。 七、附录市场调查问卷（主要投放各个大学城）感谢您对本次问卷调查的帮助，请您放心，这次问卷只参与调查，不用于其他用途。您也将因此获得一张网易DIY的明信片。1、您的性别是（）A、男B、女2、您喜欢音乐吗（）A、喜欢B、一般C、不爱听3、您一般喜欢在哪个时间段听音乐（）A、早上B、中午C、晚上 4、您喜欢哪一款音乐软件（）A、网易云音乐B、其他，是5、您愿意对网易云音乐这个新型高音质软件多了解吗（）A、非常愿意B、可以试一下C、并不想【再次谢谢您支持网易云音乐的工作，也请您耐心了解一下网易云音乐的优势功能：A、大牌推荐：大牌音乐人云集，为用户奉上私房歌单。B、音乐社交，以乐会友：通过音乐社交功能，找到身边的songmate。C、音乐指纹：录下歌曲片段，即可精准识别歌曲。D、百万曲库：囊括全球音乐，百万首320K正版歌曲，漫步云端，即点即播。】6、您对网易云音乐有什么好建议和期待？ '