葡萄酒行业分析报告 60页

'行业分析报告60 目录行业概况6行业简介6外部影响（政策、技术）（E）6政策法规、行业管理模式7国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等7国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）7国外成功的行业管理模式（政策法规）7技术发展趋势7主要技术术语、简写和解释7国际技术走向发展前景分析8国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处8国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距9国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处9行业供求分析（S）10行业供给、行业进入者10行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）10行业集中度、竞争态势10行业大厂商盈利模式竞争优势分析（实例）11行业小厂商盈利模式竞争优势分析（实例）11行业中的外国企业竞争模式分析11行业需求、替代产品12对行业产品的需求规模增长率及原因分析12行业替代品的种类规模可替代性分析12对产品需求的变化周期及特点1260 需求细分市场分析13产业链、相关行业分析（S）13上游企业分析13供应商行业的名称（及行业编号），简介13供应商行业的讨价能力分析14下游行业分析17顾客行业的名称及简介17顾客行业的讨价能力分析17相关行业分析18相关行业的类别、名称，简介18行业关系分析19行业厂商行为分析（C）20营销行为21行业典型营销模式介绍21营销创新分析22行业中营销大事记25生产行为25行业典型生产模式介绍25行业中产能变化（进入、购并、退出）大事记26行业扩张行为26行业对周围行业的扩张力度分析26行业扩张大事记27行业主要厂商分析（C）2860 第一厂商：ST中葡分析28基本情况28高层经理情况30公司财务分析31公司业务及竞争力分析34公司人力、业务资源分析35公司战略经验、前景35公司管理模式经验35公司大事记35第二厂商：张裕葡萄酒分析37基本情况37高层经理情况38公司财务分析39公司组织结构42公司业务及竞争力分析42公司人力、业务资源分析42公司战略经验、前景42公司管理模式经验43公司大事记43第三厂商：莫高葡萄酒分析44基本情况44高层经理情况46公司财务分析46公司组织结构50公司业务及竞争力分析50公司人力、业务资源分析50公司战略经验、前景50公司管理模式经验51公司大事记5160 企业战略分析52ST中葡的发展战略52ST中葡战略问题53对ST中葡发展战略的改54附录：进行SCP分析所需的行业资料（参考）56S：行业结构56C：企业行为57P：绩效59E：外部影响5960 行业概况行业简介行业名称：葡萄酒行业行业简介：我国葡萄酒行业处于成长期前期，未来葡萄酒行业将进入竞争更为激烈的“战国时代”，市场淘汰和产业整合必然深入，行业格局重新划分。产业线方面，将呈现两极分化趋势，高端葡萄酒产品价升量增，利润空间稳步提升。与此同时中低端将展开价格大战，利润空间被进一步压缩。据了解，我国葡萄酒市场容量至少有6倍的增长空间。外部影响（政策、技术）（E）政策法规、行业管理模式国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等国家税务总局发布的《葡萄酒消费税管理办法（试行）》于2006年7月1日起正式实施。办法规定，在中华人民共和国境内生产、委托加工、进口葡萄酒的单位和个人，为葡萄酒消费税纳税人，境内从事葡萄酒生产的单位或个人之间销售葡萄酒实行《葡萄酒购货证明单》管理。证明单由购货方在购货前向其主管税务机关申请领用，销货方凭证明单的退税联向其主管税务机关申请已纳消费税退税。生产企业将自产或外购葡萄酒直接销售给生产企业以外的单位和个人的，不实行证明单管理，按《消费税暂行条例》规定申报缴纳消费税。以进口葡萄酒为原料连续生产葡萄酒的纳税人，准予从当期应纳消费税税额中抵减《海关进口消费税专用缴款书》注明的消费税。如当期应纳消费税不足抵减的，余额留待下期抵减。酒类结构调整，积极发展葡萄酒产业。国家酒类产业政策在1987年的贵阳会议中提出了“四个转化”的方针，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变”。“四个转化”的提出为我国葡萄酒产业的各项发展提供了政策上的支持，成为葡萄酒产业最重要的一项产业政策。2002年，中国的葡萄酒产业正进步快速发展时期，此时国家经贸委提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒因兼具发酵酒和果酒两大特征，尤其受到了国家政策的重点支持。60 国内行业管理、促进政策对行业的影响分析中国酿酒行业的产业政策是："重点发展葡萄酒，控制白酒总量。”葡萄酒是酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，营养丰富，是我国酒类产品结构调整，重点扶持发展的酒种之一。中国葡萄酒产业的发展在企业加大投入力度和推广力度的同时，国家政策的导向作用非常重要。上个世纪90年代，国家从关心国民健康的、节省粮食的目的出发，大力宣传提倡国民消费果类低醇酒饮品，为葡萄酒产业的发展起到了决定性的推动作用。葡萄酒消费税实行利于葡萄酒行业整合。2006年7月1日，《葡萄酒消费税管理办法（试行）》（国税发〔2006〕66号，以下简称《办法》）正式实施。根据《办法》，购进葡萄原汁生产葡萄酒的企业，可以从当期葡萄酒应纳消费税税额中抵减原汁中所含的消费税。这意味着困扰葡萄酒生产企业的消费税重复征税问题得到了解决。国外成功的行业管理模式（政策法规）1生产管制欧洲共同市场的农业政策是禁止未经核准就种植的新葡萄园。然而当某个葡萄园的葡萄树被拔除后，相同地区可重新栽种新的葡萄树。法国所有有关葡萄的栽种和酒的生产的许可都是由农业部所发给；而农业部则是受到INAO和ONIVINS的协助和指导的。2葡萄酒流通的管制法国政府规定葡萄酒流通该付的税必须在产品出售前就缴交，大批交易的葡萄酒所附带的公文提供了酒流通的细节（发货人，收货人，运输人，出发日期和时间，最迟送达日期和时间等），以及产品的身份，这些文件是由DGI授权证明的；它们也显示是否已缴交运输税。瓶装的葡萄酒必须要有标签和封条才能运输，通常那封条表示税已撤交，或是一种出港许可封条（税收条纹印在封条上）；而且上面显示装瓶者，经销商或生产者的名称，由DGI授权制造和发给的封条证明运输费已缴交。每一位商人必须保留以酒名（Domaine,Chateau等）排列的每一类葡萄酒的记录簿，进货出货的完整记录簿，处理记录簿及装瓶记录簿，DGI和DGCCRF的官员们会将记录簿上的项目与库存加以比较。3标签的查核依据EEC的规定，某些资料必须出现在葡萄酒的标签上，而法国的规定也将各种类的葡萄酒加以区别，反欺诈的负责单位则核查如同瓶中酒身份证的标签的合法性。60 技术发展趋势主要技术术语、简写和解释BRIX-一种测度糖份的单位：葡萄采收后，必须测度糖份以便控制发酵。Brut-干涩不甜的口感：通常形容气泡酒，注明在酒标上。BlancdeBlancs-白之白：用白葡萄酿成的白酒。通常用在香槟酒上，特别是指由莎当妮酿制的香槟酒。BOTRYTISCINEREA-贵腐霉菌，富贵霉Oe-葡萄含糖量愈晚摘的葡萄，含糖量愈高，相对风险愈大。 晚摘葡萄被贵腐霉菌侵袭，会造成脱水的情形，使糖粉份和酸度增高，生成浓郁的香气Butt-伯特：是用来制作莎妮酒的木桶。容量达600公升。Carbonicmaceration-二氧化碳原颗发酵法：指整串葡萄发酵，其方式是将整串的葡萄放入充满二氧化碳的酒槽中利用二氧化碳的压力使部分葡萄发醇，再全部榨汁发酵，因此种方法可以使孔酸发酵提早完成，薄酒莱新酒就么来的，一般而言，酒色泽呈淡紫色，果味丰富，十分顺口，唯丹宁不高，不宜陈年。Cuvee-酒头，混合酒 ：用在香槟酒，指压汁时最先流出的75公升酒头，有主要葡萄品种的混合酒。 CruClass(CrooClah-say)-酒庄分级：指法国波尔多地区依历史质量等因素将该区所产之葡萄酒加以分级。 DECANTING-换瓶 ：葡萄酒，特别是红酒，在开瓶后，为酒渣及唤起香气需要换瓶。DOC(DenominazionediOrigineControllata)-意大利特许酒 DOCG(DenominazionediOrigineControllataeGarantita)-意大利高等特许酒除了达到DOC的要求外，并需送农业部审查。国际技术走向、发展前景分析提高并且稳定葡萄酒质量新技术　　用任何工艺酿制成的葡萄酒，都会或多或少地含有酚类，无机盐类，氧化酶等有害物质及不稳定成分。因此在酿制过程中和包装之前，必须提高并且稳定葡萄酒的质量，其新技术有：分离无机盐类。吸附酚类物。降低使酒产生酸败病的酚类物质至正常指标，可在红葡萄酒酿制中添加PPP，用量为1.5／万，作用30分钟效果较好，可增强颜色稳定性和防止棕色酸败病，使发酵刚结束的酒相当于贮酒80天。60 　　抑制氧化酶。在葡萄粉碎前，加入适量的膨润土、硅藻土等吸附剂，可抑制原料汁中氧化酶的作用。用量为嘭润上悬浮液25克／公斤；膨润土粉40克／公斤；高岭上70克／公斤；硅藻上160克／公斤。在SO2克与膨润上一起使用时效果最好，用量为膨润土4克／升，SO2100克／升：去除致癌物。国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处法国卡斯特兄弟公司是欧洲最大的葡萄酒公司，世界排名第三，于1949年创建。经过六十年的辛勤耕耘和拓展经营，现在拥有十九座酒庄、上百个葡萄酒品牌，产品遍及全世界80多个国家和地区。卡斯特进入中国市场迄今已有十年有余，近年来更是发展突飞猛进，已成为在中国市场上销售第一的外国酒商。虽然卡斯特在中国的风波不断，而如今，十大战略伙伴，20个主打品牌，在中国市场已经建立起一个庞大的以“卡斯特”为核心的品牌家族，实现了卡斯特在中国市场战略布局。　　法国葡萄酒的微氧酿造技术就是在葡萄酒酿造过程中最重要的一种技术手段，其目的在于使酿酒师在葡萄酒酸造过程中的各个阶段精确控制氧和氧释放的水平。到20世纪90年代末，大约有1000套微氧仪在法国使用，尤以波尔多为多。现已用于五大洲的10多个国家。这一技术将带来葡萄酒酿造在贮藏容器、葡萄酒陈酿过程中与氧的作用、二氧化硫的使用、葡萄酒的口感和稳定性等方面的改变，使葡萄酒的质量控制更具有可预测性和可控性，从而可能引起葡萄酒工业的一次革命。氧在葡萄酒酿造过程中起着重要作用。为了控制罐内葡萄酒的通气，PatrickDucournau于1990年始创葡萄酒的微氧酿造技术（Micro-Oxygenation，MO）。微氧酿造技术的原理是所有葡萄酒都在一定程度上或多或少需要氧气。微氧酿造技术引起葡萄酒的变化MO的目标在于改善葡萄酒的质地和香气，而用传统的陈酿技术不能获得这种改善。氧技术是的葡萄酒在口感和酒体上都有明显的变化，口感更加的云润，层次更加的丰富，颜色更佳的纯正，更让人沉迷于她的酒香和酒色！国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距我国对酿酒葡萄研究的基础相对薄弱，又缺乏人才，同时在产业快速发展的条件下，部分地区酿酒葡萄种植面积短期内增长幅度过大，现有的种植技术和管理水平已经跟不上面积增长的速度。作为引进这些企业或个人的产区政府，应该充分考虑到后续的技术支持或引进的问题。我国酿酒葡萄品种比较单一，红葡萄品种中赤霞珠占一大半，白葡萄品种中霞多丽占绝大部分，品种的雷同性非常高。各个产区或基地缺乏具有产区特点或优势的葡萄品种，造成了产区、企业葡萄酒产品的品种单一、个性不突出。国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司是依据中华人民共和国《公司法》由发起人烟台张裕集团有限公司以其拥有的有关经营酒类业务的资产及负债进行合并重组并改制而成的股份有限公司。本公司及子公司从事葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料及制品、酿酒机械的生产、加工和销售;备案范围进出口贸易;国家政策允许范围内的对外投资。60 葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。张裕对各产区的自然条件进行长期研究与品种适应性试验，归化出每一块葡萄园应种什么样的葡萄，采用什么栽培技术，使最终酿成的葡萄酒形成独有的产地特点与风格。张裕给葡萄配备了电子RFID技术，更加重视葡萄质量。在葡萄的酿造过程中，张裕酿酒师把精心选出的成熟度最佳的每一种葡萄单独发酵，采用当今葡萄酒行业最科学合理的气囊压榨机柔性提取发酵液中的各种营养成分，在进行原酒处理，保证每一种原酒都保持其酿酒葡萄的独特风格。张裕主要工艺特点：对葡萄原料进行严格分选；采用特殊的酵母菌和乳酸菌发酵，根据发酵不同阶段控制不同的发酵温度；发酵完的原酒，经过严格分级，在张裕百年地下大酒窖中，采用225L法国细纹理橡木桶陈酿12月以上；装瓶后的葡萄酒瓶贮9个月。行业供求分析（S）行业供给、行业进入者行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）1、资本集中度在高速发展并有狼嚎发展前景的葡萄酒行业中，吸引着各路资本相继进入，行业资本集中度较高。在饮料酒水所属子行业中，葡萄酒业的产品销售收入和利润集中度最高。2、利润来源葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。3、进入/推出壁垒进口税率下降。进口葡萄酒适用税率逐步降低也是进口大幅增长的主要原因。从2005年1月1日起，瓶装葡萄酒的进口关税率从43%下调至14%，散装葡萄酒的进口关税率从43%下调至20%。从2006年7月1日起，葡萄酒实施新的《消费税管理办法（试行）》，进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳消费税抵减，从而进一步降低成本。正是进口成本的大大降低，使得进口葡萄酒在国内市场上的竞争力加强，加上经营高端葡萄酒利润高，促使进口葡萄酒的数量大幅增长。行业集中度、竞争态势在中国葡萄酒行业中，行业集中高，寡头优势明显，而且这种优势是建立在品牌、原料和销售渠道等的因素上，基本固定。60 与其他酒种相比，葡萄酒行业总资产贡献率、流动资产周转率、产品销售利润率等主要经济指标高于其他酒种的平均水平，行业优势明显；与国外葡萄酒相比，国际葡萄酒过剩，但成本还是比中国高，外国巨头虽然在技术上有优势，但由于距离遥远和品牌等因素，很难对国内巨头形成威胁。60 行业大厂商盈利模式、竞争优势分析以张裕葡萄酒企业为例，在盈利模式中，张裕主要采取官方体验策略，情感体验策略，思考体验策略，行动体验策略来进行产品营销。感官体验是基础体验，张裕公司主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验，体现出张裕品牌独有的文化，给消费者以优质、信赖之感。情感体验是消费者被打动的体验。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的，尤其是营销人员与消费者的沟通，因而在情感体验中，营销人员的素质及专业化水平高低有着非常重要的影响。思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化，消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身，也是在消费酒文化。行动体验是消费者的积极性与主动性被调动起来从而乐于参与的体验，通过参与给消费者留下难忘的印象。为酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。行业小厂商盈利模式、竞争优势分析葡萄酒市场是一个潜力无限的消费市场，吸引了很多企业的蜂拥而入，当然其中也有很多小型厂商，我们以通化葡萄酒企业为例进行分析。通化葡萄酒是葡萄酒行业的一个老字号,始建于1937年,至今有60多年的历史。从地域和优势上看,公司是东北地区最大的葡萄酒生产和销售企业,目前公司拥有葡萄酒生产线四条,拥有世界一流面积为10340平方米,可储存原酒6000吨的储存库。公司2000年发行的募集资金主要投向1万吨人工移植山葡萄基地、扩建2万吨葡萄原酒加工生产线、以及进行1万吨冰葡萄酒技术改造工程等。公司2002年披露，年产1万吨冰葡萄酒工程投资项目已完工，产品已投放市场，雅仕樽的问世不仅提升了通化葡萄酒的产品档次,提高附加值、科技含量等。行业中的外国企业竞争模式分析企业市场拓展能力则是企业竞争力的最客观表现，因为，市场拓展不只是策略，还要有资本后盾，只有二者的有效结合才能产生良效。最直接客观的销售机会来自于渠道终端提供的消费机会。中国入世后进口关税的逐渐走低，国外葡萄酒会如潮水般汹涌而来，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。60 行业需求、替代产品对行业产品的需求规模、增长率及原因分析我国葡萄酒消费尚处于开拓成长期，随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，以及消费结构升级、葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同。伴随着葡萄酒市场的规范化，消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒的需求规模逐步增加。近几年，我国葡萄酒每年产销量的增长速度超过10%。对于增长率的分析主要有以下四个原因：首先，中国酒文化源远流长，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意识。长期以来的“干文化”形成的酒后醉驾误事、损肝伤身的事实与社会教育引导，让社会对高酒精度的白酒形成了魔鬼化的看法，健康饮酒的主流思想加之葡萄酒本身的优良保健品质在无形中推动了葡萄酒的发展。其次是国产葡萄酒品质问题造成的进口酒市场需求增加。众所周知，葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意，葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。另外，经济学的高端效应，即高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。最后，中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、城市化范围的提高等，极大地提升了对葡萄酒消费的需求。行业替代品的种类、规模、可替代性分析对于葡萄酒行业来说，行业替代品有白酒、啤酒等。我们主要一白酒和啤酒来分析。白酒行业的生产能力大于市场需要，市场趋于饱和，行业盈利能力下降；啤酒行业由于产量增加，全行业税金和利润总额增加，但行业总体经济效益并没有提高，因为虽然啤酒价格有所提高，但销售费用同时增加15%以上，加上原料麦芽提价、中高档酒用新瓶多等因素，使吨酒成本有较大幅度的上升；葡萄酒在酿酒行业酒种中是增幅较快的酒种之一，并且，行业经济效益随着产量规模同比增长，属于有效率的增长。根据以上分析可得，白酒和啤酒对葡萄酒的可替代性均不强。对产品需求的变化周期及特点葡萄酒消费主要集中在中高收入人群，60 人们对葡萄酒的需求呈上升趋势，带动葡萄酒需求增加的主要原因有，第一是越来越多的中国人认识到健康的重要性，特别是成功人士，第二是中国葡萄酒生产工艺日趋完善，口感越来越细腻，更贴近中国人的口味，第三是葡萄酒成为身份的象征，凭高档葡萄酒可以瞬间提升客户身份和重视程度。所以消费者对葡萄酒的需求越来越大。需求细分市场分析由于消费者的需求、动机以及购买行为存在差异，所以葡萄酒行业必须对市场做细分。对于葡萄酒行业来说，所以消费者都有大致相同的偏好，而且现在葡萄酒行业的很多品牌都是类同的。以消费者的消费习惯和消费需求为依据的，根据消费者的地域差异，饮食习惯，文化背景的不同划分为国内市场和国外市场；依据消费者对产品的知识、态度、使用及反应不同将市场划分为婚宴市场、节庆市场和喜庆市场等；依据年龄、性别不同将市场划分为青年市场、中年市场和老年市场；依据消费者收入将市场划分为低收入市场、中等收入市场和高收入市场；依据消费者的社会阶层，生活方式的差异，划分为高端市场、中端市场和低端市场。产业链、相关行业分析（S）上游企业分析赢得市场对企业来说是第一位的,而品牌和渠道依然是决定市场的关键因素,如何平衡两者的综合投入是企业核心竞争力的关键所在,这也是中国市场特点所决定的。长期来看,得上游者得天下,葡萄原料对最终葡萄酒的个性和品质有决定性的影响,企业间的竞争来自对上游原料的争夺,当下应该提前布局,同时以便享受到土地资源,获取稳定的高质量原料和推广原产地概念的营销组合。　国产葡萄酒企业在竞争压力不断增大的环境下决定加大上游投入寻求市场突围。张裕一季度业绩显示，公司营收、净利润继续保持高速增长；但伴随业绩的高增长，张裕一季度管理费用的大幅增加也引起了业界的质疑。公司表示一季度管理费用超80%的同比增长是因为绿化费用的增长。在业界不断的质疑声中，我们看到了国产葡萄酒企业在竞争压力不断增大的环境下，加大上游投入寻求市场突围的决心。虽然进口葡萄酒在品牌知名度、渠道推广、价格优势等方面不及国产葡萄酒，但进口葡萄酒的品质较优在消费者心目中已是共识。在贸易大环境、政策利好等条件下，进口葡萄酒逐渐打破渠道、价格壁垒，国产葡萄酒企业已感受到不断增长的竞争压力。供应商行业的名称（及行业编号），简介中国葡萄酒行业的主要供应商之一：郑州和普商务有限公司郑州和普商务有限公司的编号:2697360 郑州和普商务有限公司的简介：郑州和普商务有限公司是一家有资质和实力的国际贸易公司，主要经营国外知名酒庄的原装进口葡萄酒，主打产品来自南澳的澳特玛系列葡萄酒，为中国区总代，以品质为准，以诚信为本！公司自2006年成立以来，经过四年的风雨兼程，以“创新执行和谐”为理念，以不断“创造客户价值和创造传播新的生活标准”为公司努力的方向。无论是在产品，还是在服务上都赢得了顾客的青睐和好评，随着公司的发展和壮大，得到了上级领导的鼓励与支持。公司位于蓬勃发展的郑州市郑东新区CBD商务中心，距离郑州市国际会展中心（中西部地区最大的会展中心）仅百米之遥。交通、信息通畅，天时、地利、人和。公司的顾问团队，由一流的营销专家组成，其中既有省内的营销管理领域的高校名师、留学归国人员，也有多年从事一线营销工作的营销高手。对葡萄酒市场敏锐的洞察力，快速的反应能力以及对营销策略的正确把握，在葡萄酒行业多年的营销渠道上的经验是其核心竞争力。公司产品可以满足不同消费者的喜好，有充满烂漫色彩的法国庄园的法国金橡树葡萄酒，也有性价比颇高的澳洲澳特玛葡萄酒，坚持国际一线品质，见证红酒文化。供应商行业的讨价能力分析葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的50％左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供应。我国葡萄酒生产区域分布在26个省、市、自治区，主要集中在山东、河北、天津、吉林、新疆、北京、河南、甘肃、宁夏、云南等10个省、市、自治区，这10个地区的葡萄酒产量占全国产量的93.76%。因此，围绕十大原料产地，以长城、张裕、王朝为代表的本土葡萄酒巨头展开了激烈的争夺。而张裕拥有宁夏贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和山东烟台蓬莱三个优质基地，为企业的发展提供了原材料方面的保障。公司已经通过自营、合同收购等多种方式建立葡萄基地约12万亩，占所用原料的百分之七十多，所以上游原料供应商的议价能力不是很强供应商行业的集中度、最大的厂商分析一、供应商行业的集中度：从竞争格局看，较高集中度行业集中度高的一个先天原因是酿酒葡萄种植区域的集中，由于这个原因，我国知名葡萄酒企业基本按葡萄种植区域分布，经过发展和沉淀，已经形成了较为鲜明的品牌梯队，行业三甲企业张裕、长城和王朝2009年占据行业销售收入的34%（长城数据来自其控股方中国食品公告，王朝数据来自公司年报，港币按0.86折算成人民币；其中张裕收入占比为17.2%），行业第四名烟台威龙的销售收入应该同王朝接近，销售收入CR4在40%左右；三甲企业利润总额行业占比约66%（其中张裕占47%，王朝为7%）60 二、最大的厂商分析：郑州和普商务有限公司1．郑州红酒行业市场的竞争概况郑州作为全国人口第一大省的省会城市，人口众多，市场繁荣，各行各业之间的竞争相当激烈，几乎到了白热化程度。特别国内遭受经济危机以后，沿海的各个企业开始向内地转移，更加剧了市场的竞争程度。当然，红酒行业也不例外。以前是由国产红酒主导的市场已经被颠覆，国外大量红酒的涌入，冲击着整个郑州红酒行业市场。但郑州进口红酒能和国产红酒分庭抗礼吗？从实力上分析，国产红酒除了几个大厂家能和进口红酒形成有效对峙外，其他一些小型企业无力经受进口红酒的打击。但现在，郑州进口红酒的劣势还是存在的。虽然说进口红酒的质量好，但与相对应的价格要远远高于国产红酒。由于国人的红酒的了解远远比不上传统红酒出产过，所以郑州的消费者在购买红酒时往往注重的是价格，而不是质量，即使进口红酒的质量的要远远高于国产酒。郑州进口红酒的价格高的另一方面的原因的经销商的提价，在人们的印象中只要是进口的东西价格肯定很高，而经销商们正是抓住了人们的这个心理，往上抬价，由于郑州市的进口红酒市场还没有被完全打开，所以这种局面暂时还将维持下去。但随着进口红酒各个品牌的不断引进，加之全国各地的进口红酒价格的不断缩小，这种“高价酒”的帽子很快将会别郑州进口红酒甩掉。而且随着人们思想观念的转变，不再认为红酒特别是进口红酒是生活的奢侈品，进口红酒的销售肯定会逐年增加。2．该厂商在酒类渠道专业化方面存在的误区误区一，过分关注专业渠道商利益目标，忽略酒企战略诉求。酒类专业渠道商不是专门的酿酒企业，其优势在于渠道的覆盖、管理和市场的拓展，它的目标在于销售更多的品牌酒，获得更多的利润，至于具体销售那个品牌，以什么方式、什么价格销售，可以根据市场进行具体的调整。而酒企则是专门的制造商，其关注的不仅是酒的品质、企业的利润，更会关注企业市场策略与企业战略的一致性，以保证企业的长期利益。目前国内主要的酒类专业渠道商采取的市场策略是全国性品牌采用专销或代理，而区域性的品牌采取收购模式。现有模式下专业渠道商和酒类企业的战略冲突还不明显，但随着专业渠道商的逐步壮大，话语权越来越强，同时专业渠道商能够收购的区域性品牌逐步减少以及中高端市场竞争逐步加剧，可能会出现专业渠道商为了自身目标，而采取调整销售方式、产品价格等策略来取悦消费者。而不论这一行为是否与酒企战略相违背，最终必然会导致双方冲突的加剧。误区二，资源优先倾向自有品牌，专销或代理品牌资源配置不足。在目前酒类专业渠道商中，采取自有品牌和专销或代理品牌相结合是一个普遍现象，但对于专业渠道商而言，无论其渠道网络多么密集，这一资源在一定时期内是既定的。在既定渠道网络资源下，专业渠道商必须将这一资源在自有品牌和专销品牌或代理品牌之间分配。60 从专业渠道商发展规律来看，早期更多存在的是强势的专销品牌或代理品牌和弱势自有品牌，这时渠道网络向专销品牌或代理品牌倾斜问题不大，品牌酒企与专业渠道商的关系也较为融洽。但随着自有品牌知名度的提高，专业渠道商考虑到自身的利益，渠道网络资源将会更多地向自有品牌倾斜，从而使专销品牌或代理品牌资源配置不足。如果是强势专销品牌，那么就存在专业渠道商失去销售这一品牌的资格以及人为制造潜在竞争对手的可能误区三，过分涉及各个业务单元，失去价值链分工的优势。目前酒类专业渠道商通过自建网络和收购组建自有品牌取得了较大的成功，其成功最核心的要件在于专业化的渠道经营。但随着专业渠道商的不断壮大，收购的品牌越来越多，品牌的细分市场差异越来越大，以及生产基地的不同地域分布，甚至加上白酒、黄酒、葡萄酒等多个酒种的存在，使得专业渠道不仅面临渠道管理问题，而且还会面临更多的企业战略、产品质量、物料采购、人员管理等其他非渠道管理问题。由于涉及的问题复杂性大幅提高，从而有可能削弱专业渠道商利用价值链分工带来的优势。本行业对供应商的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切）葡萄酒行业对供应商的依赖度分析:1.葡萄酒行业需要的技能与供应商之间的密切度技术服务是提升原辅料供应商竞争力的关键。随着科学技术不断进步，越来越多的葡萄酒原辅料被应用到生产中，以增加葡萄酒的色泽、口感、香气。不论在优秀的年份还是较差的年份，葡萄酒产品都需要通过不同的原辅料来提高品质。让葡萄酒原辅料的使用者了解葡萄酒原辅料的正确使用方法以及功效，如何运用合适的原辅料产品生产出具有独特风格的葡萄酒等相关技能均能在一定程度上提高供应商竞争力。2.葡萄酒行业需要的资源的来源与供应商密切度目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，并且在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，导致很多资料都来源葡萄资源充足的供应商。故葡萄酒行业需要的资源的来源与供应商密切相关。供应商对本行业的依赖度分析1.、供应商成功需要的资源：目前稍微做得成功的大点的进口酒运营商无一不是在渠道和终端上优势明显。如今市场上好的葡萄酒是随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。伴随中国葡萄酒市场将不断成熟与规范，并且在此基础上不断大浪淘沙。最后真正留下来的还是潜心提供价值消费的葡萄酒品牌和他们的经营者们。供应商成功需要的主要资源如下：（1）成功的运营模式进口葡萄酒电子商务运营模式应势而生，为不断成长的中国消费们和丰富多样的进口葡萄酒之间提供了一个快捷对流通道。这种60 新商业模式的创立和发展，打破了传统的葡萄酒流通和销售模式，也将改变整个中国葡萄酒行业的游戏规则，更进一步有效地推动葡萄酒在中国的普及和消费。电子商务将给进口葡萄酒行业带来的机会在几种模式中都能体验得到：突破地域和时间限制、互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本，这些都能为进口葡萄企业/酒商创造更多贸易机会；对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、数字化可以大大降低运营成本；而相对中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息资源机会，提高其竞争能力。(2)成功的供应链模式如今在进口葡萄酒产业，供应链不仅是一条联结供应商到消费者的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链。进口葡萄酒在供应链上因加工、包装、运输、交易等流程而增加其价值，给相关企业都带来收益。作为一种新的运作模式——供应链运营体系上的节点企业必须同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益。2、供应商的替代性：我国葡萄酒产品的差异性不是很强，产品间具有较强的替代性。本行业是不是唯一的采购者。下游行业分析顾客行业的名称：烟台张裕集团公司烟台张裕集团公司的简介：烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有100多年的历史。它是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司现为国家大型企业，有职工4000余人，总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。顾客行业的讨价能力分析烟台张裕集团公司集中度：市场占有率保持在百分之二十左右。27年间我国的葡萄酒产量从1980的7.8万吨到2007年66.5万吨，复合增长率为8%，但近10年产量呈现加速上升的势头，从1997年的18.5万吨到08年66.5万吨，符合增长率14.4%。在行业高速发展的同时，行业集中度也一直保持比较高，张裕、长城、王朝三大品牌市场占有率一直维持在50%左右。张裕在我国知名葡萄酒企业中成长速度最快，是目前行业中综合竞争力最强的企业。以张裕10年发展为例，张裕销售收入10年平均增长率22.2%，净利润增长率29.3%,其中葡萄酒销售收入复合增长率30%，远高于14.4%的行业产量增长率，并且一直保持了较高的市场占有率。本行业对顾客行业的依赖度分析60 供应商的议价能力：葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的50％左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供应。我国葡萄酒生产区域分布在26个省、市、自治区，主要集中在山东、河北、天津、吉林、新疆、北京、河南、甘肃、宁夏、云南等10个省、市、自治区，这10个地区的葡萄酒产量占全国产量的93.76%。因此，围绕十大原料产地，以长城、张裕、王朝为代表的本土葡萄酒巨头展开了激烈的争夺。而张裕拥有宁夏贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和山东烟台蓬莱三个优质基地，为企业的发展提供了原材料方面的保障。公司已经通过自营、合同收购等多种方式建立葡萄基地约12万亩，占所用原料的百分之七十多，所以上游原料供应商的议价能力不是很强。由此可知：行业需要的技能、资源、利润来源与顾客行业关系不太密切，行业产品的替代性较强。顾客行业对本行业的依赖度分析购买商的议价能力：公司自建三级营销体系，在全国以38家销售分公司下辖350家经销处，1400多名销售人员负责维护全国3900多名经销商，通过自建渠道，公司加强了对零售终端的控制，确保公司同经销商的议价能力。公司是国内最好的红酒生产企业，在高端红酒消费中具有不可替代性，因此，有较强的红酒议价能力。据测算，产品价格每全面提高1%，在不考虑费用变化的情况下盈利将提升3.3%。公司在2008年已经提了两次价，彰显出其相对于经销商谈判能力上升。09 年继续提价有困难，但终端价格绝不会因经济放缓而松动。公司在销售政策上不鼓励经销商囤货，也有保证金的惩罚机制，目前尚未发现经销商因滞销而导致存货积压，压低终端价格的情形。相关行业分析相关行业的类别、名称，简介一、同一行业之间的竞争：同一行业之间的葡萄酒企业互为替代品，由于葡萄酒产品差异化比较小，同行业之间的竞争比较大，替代性比较强。二、不同行业之间的竞争：今天的葡萄酒行业，其发展路线与其他快速消费食品有明显不同。张裕、长城等行业龙头企业所面对的竞争环境比其他行业好得多：一、市场增长明显；二、国内企业之间的竞争也不象乳制品那样混乱；三、国内企业受到外国品牌的威胁有限，相比之下，啤酒、软饮料等快速消费食品早已饱受国际巨头的强势攻击。其中葡萄酒市场空间巨大。60 中国的葡萄酒市场潜力仍然很大，在未来10年左右的时间里，中国葡萄酒消费量年复合增长率高于10%，短期市场的年增长率有可能超过20%。从需求的角度看，葡萄酒在中国是典型的朝阳行业。市场增长的动力来源于：一、居民收入水平的持续提高，造成中产阶层的出现，这部分人将对葡萄酒产生巨大的需求；二、消费观念和消费模式的转变，对白酒和啤酒的替代作用非常明显，越来越多的人在越来越多的场合饮用比较健康的葡萄酒。行业关系分析相关行业厂商与本行业厂商关系分析经过20多年的历练，国产葡萄酒的市场运营基本形成了一定的模式。新旧运营体制的交汇是目前的特征，而酒商也面临着对旧体制的变革和对新体制的适应问题。代理制：国际常规模式，在国内才刚刚开始被酒商认识。代理制以酒商和代理商的共同发展为宗旨，形成利益共同体，达到对市场长期拥有和利益共享、风险共担的合作目的。国内许多酒商已经开始认识到代理制的前景，但是苦于没有品牌规模，对代理制的操作缺乏经验和信心，所以还停留在观望阶段。一些规模比较大的酒商如长城、王朝、张裕等，已经在局域市场开始实行代理制，但是还没有全面推行。经销制：这是我国最常用的传统经营模式。经销，更多地体现酒商与经销商之间的买卖关系，连接经销商和酒商的纽带是各自的短期效益，是以利益为主体的经销模式，被称为“猫捉老鼠的游戏”，即谁的手段高明谁就是赢家。经销制下的酒商为了市场利益，往往受制于经销商，不得不做出许多让步，一旦无利可图，合作也就告终。从目前的形势来看，酒商并没有把经销商作为利益共同体，赋予其开拓、培育市场的任务，仅仅是以利诱之，而经销商除了以利为重外，也缺乏培育市场的能力，因而形成恶性循环。同时，由于互相之间的利用关系，造成了诸多如物流不通畅、资金拖欠、沟通不畅等问题，严重损害了市场建设，阻碍了葡萄酒市场的进一步发展。综上所述，中国加入世贸组织，国际经济一体化的进程加快，市场运作体制的变革在所难免。从代理制的不断运用和经销商的沟通职能的加强来看，代理制是今后葡萄酒市场运作的主流。行业的规模、主要厂商、竞争力分析中国葡萄酒行业近年保持每年两位数的增长速度，葡萄酒的生产和消费逐步进入快车道，在葡萄酒产量持续增加的同时，质量稳步提高，经济效益不断增长，呈现良好发展态势60 截至2011年4月，中国葡萄酒产量31.96万千升，同比增长20.94%。目前，中国葡萄酒的消费主要集中在东部沿海发达地区，随着葡萄酒的推广，葡萄酒文化的普及，中国将有更多地区的消费者接受葡萄酒，中国葡萄酒市场将进一步扩大。目前，中国一线葡萄酒品牌和二线品牌占大部分份额，这种格局近期很难打破。与此同时，随着中国葡萄酒产业的发展和市场的扩大，国外葡萄酒品牌进入中国葡萄酒市场的欲望日益增强，其进入的方式，从较早的产品进入，到现在的在产区建酒庄，收购企业股份等。产品推广的方式不断更新，力度明显加大，并加强在中国进行葡萄酒文化渗透，进口葡萄酒的销售量将持续上升，且近一、二年部分进口餐酒的价格开始走低，国内外葡萄酒的竞争将更趋激烈。中国葡萄酒行业目前存在的主要问题是，葡萄酒产区及葡萄基地建设缺乏长期规划，种植技术和管理跟不上，酿酒葡萄品种单一，葡萄酒产品缺乏个性，本土葡萄酒文化建设存在缺失。对相关行业的对策分析：联盟？收购？挤压？转型？葡萄酒相关行业间应选择联盟，具体分析如下：运营模式解读：在全球性行业里，竞争也是全方位的。为了更好的应对新形势，一些主要的葡萄酒产国，以国家或行业和产区为单元成立协会组织，或联合起来在中国或建立办事机构、或通过其使领馆、商会等开展各项促进本国葡萄酒推广与销售。主要体现在国家营销、产区推广、集群推广等方面。一般各国都设立各类葡萄酒行业协会，来负责规划本国葡萄酒行业发展，维护行业内的企业利益，提升本国葡萄酒在世界市场上的竞争力。而且行业协会对了解市场信息、保护本国葡萄酒贸易、协调贸易纠纷，规范行业内部竞争等起到积极卓效的作用。甚至有些葡萄酒行业协会除了制订行业标准，还拥有分配出口配额的职权。另外，在世界各产酒国都有非常庞大的小葡萄酒庄和酒商。但面对庞大的中国市场，单个酒庄的运作能力有限，于是在国内它们的销售与推广全权由当地的行业协会组织或一个大的专门销售机构代理，整合资源形成品牌集群，合力开拓市场。在对外推广上，这种方式也行之有效。“与其单打独斗，不如联合共赢”。目前活跃在中国进口葡萄酒市场除那些“江湖大佬”外，几乎80%以上都是中小型的进口商和经销商。那么借助“酒商联盟”这种模式来共同构建一个新平台，实现资源共享，以提高运营效率和降低单位经营成本，并以集群整体的形象重新树立市场地位，就能改之前“单打独斗”的弱势竞争态势。当然，值得注意的是，即使“联盟合作”有着独特价值和优势，但在实际运作中也很容易最终只沦为一个形式化、概念性的松散“产物”，仅供圈内人自娱自乐了而已。60 行业厂商行为分析（C）营销行为1、行业典型营销模式介绍（1）概念营销纵观中国葡萄酒行业自上世纪90年代以来的营销诉求历程，概念营销可以说是贯穿其中的主线之一，如果按照时间顺序来划分，我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉求分为10个大类，它们分别是健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈酿概念、酒庄概念、树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又一轮的概念营销，带来了两方面的结果，第一，消费市场在葡萄酒各种概念的宣讲过程中也逐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架；第二，不规范的生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费市场对于一些葡萄酒品牌的质疑。 如果说从目前的技术手段还难以使市场上的葡萄酒“假”概念产品在短时间之内彻底消失，那么新国标对于各种葡萄酒概念产品在质量方面的限制和界定至少可以被看作是国家主管部门对于中国葡萄酒行业的一次善意引导，并且我们相信这也必然带来人们从技术层面对于概念产品进行“打假”做出更深层次的探索和尝试。因此，概念营销作为一种有效的营销手段，并不会在葡萄酒领域消失，只是会敦促葡萄酒企业在进行概念营销的过程中，遵循更为规范的操作策略，而最终将促使中国葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原点，实现理性回归。（2）、“单品牌＋多产区”模式 在中国10大酿酒葡萄产区中，究竟谁优谁劣的争论虽然在前期也出现过，但是随着东部的葡萄酒大品牌张裕、长城和王朝等近年来在西部产区的“跑马圈地”，说明一方面葡萄酒企业在追求更好质量的酿酒葡萄，另一方面，也在寻求自身产品结构的多样化。另外，中国市场从国外进口葡萄散酒，然后以国内自有品牌进行灌装再推介入市的事实也由来已久，不过在近年来出现了一种新的模式，那就是虽然还是以国内自有品牌的产品形式出现在市场上，但是有的品牌开始标注为国外产区酒，例如张裕牌的澳大利亚希拉干红，长城牌的澳大利亚低醇干红和五粮液旗下来自世界各地产区的“国邑”品牌葡萄酒等等。 从中国葡萄酒市场的行业规模和竞争层次来看，像啤酒行业那样，出现一个集团品牌在全国范围之内并购地方性啤酒品牌或者一些规模较大二线品牌的现象在短时间之内并不会出现。但是，就单一葡萄酒品牌来讲，在各个酿酒葡萄产区，进行原料收购并就地加工为成品酒灌装出厂的事例应该会越来越多。张裕的“41”战略架构就是其中比较明确的证明，我们在此所讨论的“单品牌多产区”还要远远超出这个范畴，那就是要求国内葡萄酒在收购国外原酒或者在国内进行跨区域原酒采购的过程中，要突出原酒的原产地域，然后以多样化的产品形式出现在市场上来。例如在葡萄酒新国标（GB15037-2006）中，对于产地酒就有如下的规定：产地葡萄酒是指用所标注的产地葡萄酿制的酒所占比例不低于酒含量的80%（体积分数）。另外，消费市场的成熟将会是促使葡萄酒品牌正确对待国外或者国内酿酒葡萄原料产区的最直接动力。因此，“单品牌多产区”的品牌营销新模式顺理成章出现在市场上。60  （3）葡酒体验营销的兴起在面对市场上的消费者时，采取从上而下的“强势”营销沟通手法一直是中国国内葡萄酒品牌的惯用策略。如果说在一个不成熟的市场上这类营销策略能够立竿见影的话，那么在一个成长中逐渐成熟的消费环境里它可能会大打折扣。幸好，市场的进化迫使国内葡萄酒企业在对待消费者方面，营销态度逐渐由“冷眼看待”转变为“悉心呵护”。当然，这些营销活动也是率先由诸如张裕和长城等大品牌发起。近年来，葡萄酒采用小众营销策略对于重度消费群体的特别关注，葡萄酒工业旅游在各个产区获得主管部门的重视和该产区内大型葡萄酒企业的大力度投入，产区行业主管机构对于葡萄酒旅游带的切入和规划等等现象表明，行业和企业都更加关注消费者对于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消费文化的体验。2、行业定价规则（如按人天、按节点数等），平均价格水平，平均单次销售规模，我国葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”：即作为定价的出发点，不是生产企业的成本，而是消费者对产品价值的心理认知。认知价值定价法的关键是准确地评估和确定市场对提供物的价值认知。让我们回到市场营销中的产品概念，产品是营销者提供并以用来满足消费者需要的一种问题解决方案。葡萄酒作为人们的非生活必需品，消费者购买葡萄酒产品更多的是为了获得精神层面的期望利益。我国葡萄酒市场价格从１９９６年以来一直是呈上升趋势，随着１９９６年以来“葡萄酒热”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（７５０亳升）从２５元上升４０～６０元不等，其它种类葡萄酒的价格也有不同程度的上升。3、典型广告/促销方式，让顾客知道企业的方式体验促销：先为顾客提供试用服务，如派发试用、免费美容、化妆等，然后鼓励顾客购买。4、典型分销方式，将产品送达顾客的方式公司多年来倾力打造的以深度分销为特色的三级营销体系,是抵抗需求下滑等系统性风险的强大利器。公司销售体系共有约2000人,占总人数的一半以上,层层向下拥有37家分公司(基本覆盖到省)和350个销售处(基本覆盖到地级市),管理控制着3500多个一级经销商,基本覆盖了县级行政区划。这个体系庞大但管理有序,销售经理和业务代表各司其职,对经销商和价格体系实现了非常强的控制,尽可能使渠道扁平化,总部的战略意图和市场策略可以得到充分的执行。分公司负责人很多间接持有公司股份,有足够的动力去把公司长远利益最大化。在以分销为主的同时,公司直销业务也取得了很大的进展,已占到了全部业务量的10%左右。目前主要通过整桶订购、网上销售和重点城市直销等三种形式进行。整桶订购主要是以酒庄酒为主,这种方式可以让客户定制自己的酒,在推广产品的同时推广文化,高端特征明显。直销正在成为深度分销模式之外的重要补充。营销创新分析60 中国普通大众对葡萄酒的知识几乎还是空白，这也导致这个行业乱象很多，相当多企业甚至连自己的葡萄都没有，就靠进口点原酒，然后采用猛打广告的模式狂轰烂，基本类似脑白金、黄金搭档这种愚民广告策略，试图形成先入为主的印象。实际上这种进口原酒要长途运回，必须加硫化物防止氧化，运回后再加过氧化物还原，这样的酒不要说口味了，就是健康安全也成问题啊，但问题是中国人一般是喝不出来的，30元的干红与300元的干红口感有明显差异，但30元与130元的，如果你不是经常喝葡萄酒的，你可能根本品不出差异。当然，逻辑上说这个质量关原则上是不需要消费者来把的，而是企业自我遵守的，但在目前中国没有什么葡萄酒行业规范，而“愚民”又可以赚大钱的情况下，企业很难遵守，这种愚民现象在03年3月国家废止半汁葡萄酒前尤盛。所以我在给中粮做整合建议的时候就明确提出，先做葡萄酒基础知识推广，告诉大家什么样的葡萄酒是好酒，以及怎么喝它。只有消费者懂了，这个行业才不会鱼目混珠，你中粮才能利用自己的优势整合这个行业并做大做强1、渠道建设体系化中国的葡萄酒市场是一个彻头彻尾的初级渠道市场，还属于被动引导性消费市场。在产品的主流消费文化和习惯性消费没有形成，又无人致力于在主流层面推广的时候，企业就只能凭借蚂蚁吃大象的精神在伸手可以触及的范围内依靠现有的渠道做销售了。初级渠道还只停留在各级经销商和团购的层面上，一些品牌商家抢经销商如抢救命稻草，甚至不顾自身发展，尽可能压低利润空间让利给经销商，导致经销商的权限过大，却使自己却陷入一种不健康的循环，投入越大套得越紧。可以说目前现存的销售渠道和网络是业内众多企业营销的一根救命稻草，可一棵稻草承载不了那么多人和企业安全逃生的希望，想要生存，只有把稻草变成船，甚至是邮轮、巨轮，才能承载这么多人求生的希望。也就是说，只有当我们的渠道体系更大更健全的时候，我们的生存才更有保障。所谓渠道体系化、立体化，就是在行业外部寻找渠道资源和市场。当我们的产品还没有成为主流消费产品的时候，不妨找一种主流产品作为突破口，整合人力物力跨行业联合营销，谁在其他领域寻找到突破口和立足点，谁就会在开发和争取这个领域的酒类销售对象的工作中占得先机，甚至形成对该领域的局部垄断。所谓功夫在诗外，这个文章谁做得好，谁就有了巨大的生存空间。面对变革，谁的渠道体系更健全，谁就更安全。重新洗牌后的进口葡萄酒市场，核心的工作任务将从初级渠道的争夺转移到新的消费领域的开发上来，目标是逐步形成社会主流消费文化和消费者习惯性消费。现有终端经销商的权限和作用将被分割，上游企业将更加注重核心能力的建设和自身的良性发展。在整个产业链中，几个品牌将得以树立，没有品牌特色的企业将被逐渐淘汰。产品在终端的价格体现从一个长期范围来看，将有一定程度的提高，但消费者能够享受到的服务将更加周到、细化、人性化。市场赋予我们发展的机遇，也要求我们承载其中的风险，中国市场仍然是一个机会市场，存在很多产业机会，而中国的产业周期，每隔3--4年就会出现一个拐点，找到它，并正确对待它，也就找到了真正的行业切入点。60 2、产品品牌化品牌的运营是一个系统工程，它需要一个相对中长期的市场推广的计划和具备一定水准执行力的团队的具体运作。这些不是现在一些有没有枣子先打一杆子的代理商能做和愿意做的，如果一年利润不好，他们明年就可能转做它行了。市场会淘汰一部分急功近利的企业，生存下来的必然有一部分会注意到品牌运作的问题。如果说开辟新的渠道和营销模式是在打天下，那么品牌化的建立，培养消费者的品牌忠诚度就可以称之为坐天下甚至是蚕食天下了。古语说打天下难，坐天下更难，守得住这份来之不易的江山，才有可能求生存、谋发展。在商品同质化的今天，很多不同品牌，甚至不同领域的产品，同质化步伐也大大加快。面对数以十万计品牌的同类产品，不突出品牌的力量，你的产品就如同钢针掉进了大海，难有出头之日。产业链有N多个环节，每个企业的核心能力和优势都只能体现在某一个或几个环节上，有谁敢说自己的酒品质最好、价格最低、服务最有特色、供应最稳定、品牌影响力最大？当你的企业在某个环节具备了优势的时候，那么恭喜了，你的企业也具备了品牌推广的先天条件，要做的就是为你的企业在这个环节树立品牌，进而使之成为该环节其他人争相模仿的行业标准，并通过适当的渠道让消费者了解，你的企业能力在这个环节是最权威、最具代表性的。于是，你的品牌个性、品牌核心价值在消费者心中得以树立，品牌联想和品牌忠诚得以形成。没有品牌的情感利益，把葡萄酒当做大白菜、大米一样去卖，以“物流”代替营销，用“比价比值”混淆、偷换和代替消费者心目中的价值价格体系，这样的企业迟早要被品牌驱动型企业所淘汰。谁的营销模式多样化，谁在服务环节就相对容易树立品牌形象，从而更容易争取消费者。当然要注意一点，你的核心能力越居于产业链的上游，可能控制的范围就越大，你的核心能力越靠近消费终端，效果来的就越快。3、消费文化本土化完全纯粹的舶来文化是没有生命力的，只有与本土文化融合，让本土消费者在心理上找到共鸣，才会被本土消费者所接受，也就是说，在市场运作的过程中，我们不能忽略本土文化的存在，必须足够的尊重它。在普遍认为与葡萄酒文化接轨程度最高的广东，也有人曾在很正式的场合看到，宴会主办方为了向外宾展示诚意，将价值万元的拉菲，以嘴对瓶，一口气干掉，外宾看来倒也熟悉一些中国国情，准确接受到了牛饮者要传递的信息，同样斟满整杯拉菲，一饮而尽。中国的饮酒文化和饮食文化同步，已经有几千年的发展历史，靠一个舶来品，在几年的时间内就想从根本上去改变它是不聪明也不现实的。所以尊重本土文化，与本土文化相融合，并将它为我所用，才能保证主流消费群体的接受度和忠诚度，才是上上之策。60 我们同样不能忽略中国饮食文化在其中所能起到的作用。表面看来，在中国名目繁多的菜系中，只有广东粤菜吃的是原味，适合葡萄酒的引用，而其他菜系重在调味，无法与葡萄酒共存。其实不然，所有的路在有人走之前都不能称之为路，民以食为天，我们不能忽略饮食文化在国人心中的地位，想要让产品进入主流消费层面，成为主流消费品，不与中国的饮食文化融合是不聪明的做法。目前已经有人在深入研究葡萄酒和中餐各式菜品的搭配，这将是一个文化融合的契机。4、体验口碑营销中高端葡萄酒的传播更在乎消费者的口碑，这就是为什么中信国安将募集来的2.75亿元用于在全国建设86个葡萄酒体验馆的原因。这种沟通能和消费者拉近距离，能切身感触到品牌文化和服务水平。全方面的接触是消费者对品牌立体化感知的重要途径，也是形成良好认知和口碑传播的有效手段。可以在体验馆开展讲座、养生及培训等交流杀龙，体验产品口感，传播品牌文化。5、网络互动营销电视、广播、报纸、杂志等传统媒体面临互联网的竞争，葡萄酒企业开展网络营销可以降低营销成本。中葡可通过网络事件、活动及话题传播品牌，比如：30万年薪寻找万亩葡萄园“园长”，给100万消费者每人冠名一颗葡萄树等公关活动开展品牌营销。另外，天山葡萄园这种资源本身可以延伸出很多话题，在网络上传播能起到事半功倍的效果；再通过动漫、视频等传播载体，与更多中青年消费者沟通心智，深度共鸣。大力改善销售公司运作,加大销售投入,突破团购与直销网络。公司以往销售管理比较混乱,对经销商的支持力度不大,空间广告和地面铺货衔接也存在问题,公司也认识到了这个问题,希望在销售上下功夫改善。行业中营销大事记我们看到了公司在央视投放的尼雅产地葡萄酒广告,强调生态产地,是个不错的点,因为新疆的葡萄很有名(食用葡萄名闻中国),公司借助新疆和生态的概念作为产品差异点有一定的效果。在营销效果方面,我们看到公司的酒业类营业收入从2009年的2.07亿元大幅增加到3.64亿元,同比增长高达95.18%,而且销售贡献主要发生在下半年(值得重点关注)。配合收入的大幅增长,销售费用也大幅增加。营业费用则从2009年的7178万上升到了2010年的1.47亿元,增速相当的惊人,这可能与公司的广告投放以及渠道建设有关。关于营销方面的建设,公司前期定向增发资金中还有3个亿的额度用于营销网络体系建设,截止年底只用了13%,相信未来这部分资源投入营销网络的建设会带来持续性的酒业高收入。生产行为行业典型生产模式介绍行业平均生产规模60 葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高。在中国，葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”观点的日益升华和西方消费文化的影响，已经成为国内酒类产品中的消费热点，也是酒类行业中最具成长潜力的细分行业之一。未来10年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级将成为未来消费市场的主要推动力。一般来说，经济发展阶段水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关，这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国的葡萄酒行业从产业规模上来看，仍然属于一个袖珍行业。2004年，中国葡萄酒产量为36.73万吨，而同期饮料酒总产量为3464.48万吨，在所有饮料酒的总产量比例中约占1%，相当于啤酒的1/80（2910.05万吨/年）和白酒的1/15（311.7万吨/年），甚至也远远低于黄酒的产量（180万吨/年），是所有酒类中最小的品种。但与产量相比，以销售收入和利润总额计算的葡萄酒所占比例，则分别为整个酒业的6%和10%。由此可见，葡萄酒行业未来蕴藏着巨大的发展潜力。行业中产能变化（进入、购并、退出）大事记中信国安集团将对公司发展有较大力的支持。基于中信国安集团的立场,一定是希望被收购的公司能有较大的改善和盈利,基于对被收购对象ST中葡有较好生产能力和品质非常好的产品,对公司销售的支持将会产生直接的效益。本次调研公司也表示,中信国安集团将会利用目前的客户优势帮助公司发展销售网络和直销、团购等,也会考虑支持公司产品作为博鳌亚洲论坛的接待用酒,提升公司产品形象。不过中信国安集团之前没有做消费品的经验,对公司销售的整合与发展仍处于摸索过程中。不排除中信国安集团在财务上对公司的进一步支持。大力推广中高档产品:尼雅、西域沙地。公司之前的产品品种比较多,但是大多数都集中在低档产品上,l并且各个品牌在产品档次上划分也不清晰。2009年,公司对老产品进行了梳理改造,确立了西域沙地、尼雅、新天三个系列高、中、低档完整的产品体系。尼雅:中高档产品,零售价格在160元/瓶左右,将是公司未来的主打产品。尼雅以产地生态概念为核心竞争力,公司在09年中期开始大力运作。销售上设立区域经销商,并且为经销商的市场开拓做一些可能的前期工作。行业扩张行为行业对周围行业的扩张力度分析60 面对如今葡萄酒市场的热销状态，企业应保持冷静的头脑，避免盲目投资。扩张过快，以致产大于销，造成产品积压。我国葡萄酒行业要获得良性发展，必须考虑到国家的产业政策，必须重视消费者。企业只有顺应政策，研究市场和消费者的需求，依靠先进的技术，进行产品结构的调整，淘汰落后产品，生产市场适销产品，注重产品宣传，才能以质量打开市场，以价格品牌赢得消费者。高速增长并有良好前景的葡萄酒产业，吸引着各路资本相继进入。不但许多原有葡萄酒企业忙于上市融资、扩大规模，而且茅台集团、青岛啤酒(资讯行情论坛)、华融控股、香港梁氏集团、嘉里集团等业外企业也通过收购、兼并、联合等途径进入圈内。值得注意的是，受产能过剩、市场低迷困扰的国际巨头必然会寻求新市场，中国的葡萄酒市场对急于满足逐利欲望的它们来说，无疑具有强烈的吸引力。整合是国内葡萄酒行业的必由之路，也是国际行业龙头的成功经验，如卡斯特在上个世纪60年代还是法国国内一个小厂，后来通过80年代收购老牌生产商尼古拉斯、90年代收购国内第二大生产商VinsdeFrance以及跨国收购才成为行业巨头。可能整合的行业行业整合是我国葡萄酒产业的必然趋势，07年我国中小型葡萄酒企业大约有500家左右，它们共同分食着不足25％的行业利润，而张裕、王朝、长城三家企业就瓜分了65％左右的行业利润。随着近年原料价格上涨、地方保护主义渐消弱，小葡萄酒企业大多将难逃被兼并和淘汰的命运。中信国安为什么选择了ST中葡，难道仅仅是考虑多元投资，仅仅是救一个葡萄酒厂？答案当然是否定的，ST中葡有其自身优势吸引了中信国安，这个优势就是，优质的葡萄原产地（15万亩葡萄园位于新疆天山北麓水热系数小于0.6，光热指数为5.85－6.09，是优质葡萄和葡萄酒的理想产区），优质的葡萄酒（公司产品在国际评酒大赛中屡次摘金夺银，至今已获得十四金十三银。中信国安葡萄酒业的产品在欧洲的出口量已经超过了100万瓶，是中国葡萄酒中在欧洲市场占有率第一的品牌，并且通过了严格的欧盟VI1标准），这两个条件加上中信国安的资金支持，销售策略的改变（目前中葡采取的是走高端营销、集团营销策略，建立红酒体验馆，这是符合公司实际情况的。中信国安华东公司和拉菲成立了华东拉菲公司，这个事件对于葡萄酒行业，我认为是个宣言，那就是中信国安对于进入中国葡萄酒行业第一集团的雄心，华东拉菲难道会从种植葡萄开始，5-10年后再出酒吗？这个等得起吗，必然是强力收购大量的中小葡萄酒厂，行业整合，一定是这样，3、5年后中葡，华东拉菲两强立于中国葡萄酒业，必然是这种结果，到那个时候，我们再来讨论同业竞争问题。这就是说，中葡还会重组一次。行业扩张大事记张裕公司在烟台国际葡萄酒节上宣布，张裕已与新疆石河子市、宁夏青铜峡市分别签订了7万亩、5万亩葡萄基地发展项目，在国内完成了25万亩葡萄原料基地布局；同时，以张裕为核心，囊括国内三大合资酒庄——张裕爱斐堡国际酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、张裕卡斯特酒庄和四个国外酒庄品牌——新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第桑德内酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄在内的七大国际酒庄联盟正式成立。60 根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年，我国酿酒葡萄种植面积将达100万亩。25万亩的葡萄基地，意味着张裕将占据全国1/4左右的葡萄酒原料资源。业内人士表示，优质产区资源是有限的，在外国葡萄酒厂商的竞争压力下，国产葡萄酒必须重视原料基地加深，弥补优质原料酒不足的短板，这不仅关系到国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争，更可能引发国内葡萄酒市场格局的新一轮洗牌。据调查，包括王朝在内的国内葡萄酒企业也在山东、宁夏、新疆等葡萄产区大面积筹建葡萄基地。不仅如此，国外酒商也将触角伸向中国产区，法国一家知名酒庄便在今年买下了山东一块葡萄种植园。据悉，张裕联合品牌将直接在法国和意大利的酒庄挂牌，并拥有其在中国的完整知识产权，即品牌联合的永久使用权。这样，国际酒庄联盟将形成一个以张裕为核心的利益共同体，在品牌、技术、营销等方面合作，共享利润和市场。而对于中国市场来说，统一的“张裕国际酒庄联盟”标识无疑为高端酒庄酒打上了容易识别的身份标签，方便了消费者选择购买。目前国外酒庄品牌的无序涌入及国内品牌乱战高端市场，最终导致酒庄产品品质良莠不齐，一些不法经销商甚至将成本低廉的“洋垃圾”穿上酒庄酒外衣。专家指出，酒庄联盟为酒庄酒提供了品牌信誉担保，使其身份更加清晰，将降低消费者选购的时间成本。行业主要厂商分析（C）第一厂商：ST中葡分析基本情况公司地址：新疆乌鲁木齐市西虹东路751号联系方法：董事会秘书  证券事务代表   姓名        周永才  侯伟联系地址    新疆乌鲁木齐市西虹东路751号     新疆乌鲁木齐市西虹东路751号    电话        0991-8881238    0991-8881238    传真        0991-8882439    0991-8882439    电子信箱    zhouyc1964@sina.cn      hw@xtptj.com公司投资者、股权结构：60 编号股东名称持股数量(股)持股比例(%)股本性质1中信国安集团公司345457000 42.65 流通A股2新疆生产建设兵团投资有限责任公司58035200 7.17↑流通A股3杨亚涛25000000 3.09 流通A股4王绯玲5786030 0.71 流通A股5高志洪4741560 0.59↑流通A股6上海证券有限责任公司4000000↓0.49↓流通A股7施美芳3000000 0.37 流通A股8谷苍2800000 0.35 流通A股9郭师杰2800000 0.35 流通A股10叶茂杨2227770 0.28 流通A股公司资产规模、产能： （1） 项目        本年数  上年数  增减(%)     净利润       76,375,368.51  -208,127,903.73    营业收入增加41.03%，主要是因为2010年度酒类收入大幅增加所致。    营业成本增加35.31%，主要是因为销量增加成本随之增加。  （2）报告期内公司资产构成变动情况       应收账款较期初减少56.45%，主要是因为新天房产公司期末不在合并范围内致使期末应收账款减少以及本期收回期初应收账款所致。    长期股权投资增加563.37%，是因为由于出售新天房产公司68.33%股权，新天房产公司不在合并范围内，对长期股权投资由成本法改为权益法核算所致。    固定资产减少30.45%，主要是因为本期向民生租赁公司出售固定资产所致。    投资性房地产减少57.71%，主要是因为新天房产公司不在合并范围内，投资性房地产账面价值减少所致。60     应付账款减少33.71%，主要是因为新天房产公司不在合并范围内，应付账款大幅减少，以及本期归还应付账款所致。 期末货币资金数额较大的主要原因是因为，公司尚未使用的募集资金及年末出售部分资产所致。上市日期:1997-07-11股票代码:600084公司发展规划：      (1) 公司的发展战略是:通过推广尼雅原产地生态概念,将公司打造成基地优势更加突出、财 务结构优化、销售持续增长,高效运营的专业葡萄酒类优质上市公司。2011 年公司将立足发挥资源优势,不断加强酿酒葡萄基地建设,提升产品品质,创新营销 手段三个关键环节,彻底改善公司经营局面,实现可持续健康发展的工作目标,2011 年公 司将着力抓好以下主要工作:    1)强化公司酿酒基地管理水平。公司现有 15 万亩酿酒葡萄基地,是国内最佳酿酒葡萄种 植区域,原料优势已成为公司未来核心竞争力的基础。    2)提升产品品质,为市场提供高品质和稳定的葡萄酒产品。为增强公司产品品质的竞争力,公司将总结以往经验,继续加大产品生产管理力度,优化管理模式,积极引进人才,确保产品品质的进一步提高;    3)通过创新营销手段,全力提升营销能力。营销工作围绕重点市场做强、酝酿市场做活、白市场布局三个方面加大投入力度。    4)进一步完善内控管理机制,提升公司规范治理水平。加快公司内控体系的健全与完善,建立长效的内控管理机制,提升公司的管理水平和执行力。高层经理情况董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料：李建一:历任中信国安集团公司副总经理、中信国安集团公司董事、中信海洋直升机股份有限公司董事兼总经理，现任中信国安集团公司副董事长、新天国际经济技术合作(集团)有限公司副董事长、本公司董事长。李新萍:历任新天国际经济技术合作(集团)有限公司，党委副书记;新天国际经贸股份有限公司监事、监事会主席、总经理、董事长。现任新天集团党委书记、副董事长，本公司董事、副董事长、总经理。鄢钢:历任中信国安总公司副董事长。现任中信国安集团公司副董事长，本公司董事。60 秦永忠:历任中信国安总公司财务部经理、中信国安信息产业股份有限公司副总经理、总经理，现任中信国安集团公司董事、常务副总，本公司董事。苏斌:历任新疆新天科文苜蓿有限公司总经理、新天国际葡萄酒业有限公司总经理、新疆新天国际酒业销售有限公司董事长。现任本公司董事、副董事长。周永才:历任北京中信联合体体育场运营有限公司监事长;中信国安集团公司办公室主任、党委办公室主任。现任本公司董事、常务副总经理、董事会秘书。等公司财务分析公司近年主要财务指标及财务报表*ST中葡(600084)财务指标报告日期2011-06-302011-03-31每股指标每股收益_调整后(元)-0.021-0.008每股净资产_调整后(元)1.351.3629每股资本公积金(元)1.91511.9151每股未分配利润(元)-1.6682-1.6554盈利能力总资产利润率(%)-0.4764-0.0471主营业务利润率(%)32.655337.7253总资产净利润率(%)-0.4366-0.0441扣除非经常性损益后的净利润(元)-73185378.29--成长能力净资产增长率(%)12.01945.3797总资产增长率(%)-12.4837-13.4161营运能力60 应收账款周转率(次)3.75631.9175存货周转率(次)0.12360.0458总资产周转率(次)0.07720.032股东权益周转率(次)0.210.0881偿债及资本结构流动比率(%)1.76481.7309速动比率(%)0.76960.7939现金比率(%)42.050750.4353资产负债率(%)60.125561.2765总资产(元)2639227315.722746800298.45现金流量资产的经营现金流量回报率(%)-0.0642-0.0688经营现金净流量对负债比率(%)-0.1067-0.1122现金流量比率(%)-16.9417-17.2392*ST中葡(600084)资产负债表单位：元报表日期2011-06-302011-03-31流动资产货币资金420,322,000.00552,697,000.00应收账款70,426,600.0049,895,900.00流动资产合计1,764,010,000.001,896,860,000.00非流动资产长期股权投资105,813,000.00105,813,000.00固定资产净值421,979,000.00--60 非流动资产合计875,217,000.00849,941,000.00资产总计2,639,230,000.002,746,800,000.00流动负债短期借款630,000,000.00689,937,000.00应付账款35,133,000.0040,075,000.00预收款项81,177,000.0059,565,600.00流动负债合计999,559,000.001,095,850,000.00非流动负债长期借款564,830,000.00564,830,000.00非流动负债合计587,291,000.00587,291,000.00负债合计1,586,850,000.001,683,140,000.00所有者权益归属于母公司股东权益合计1,093,460,000.001,103,840,000.00所有者权益(或股东权益)合计1,052,380,000.001,063,660,000.00负债和所有者权益(或股东权益)总计2,639,230,000.002,746,800,000.00财务状况分析净资产收益率-1.57%  总资产收益率-0.4764%X权益乘数1/(1-0.6)=资产总额/股东权益=1/（1-资产负债率）=1/（1-负债总额/资产总额）x100％ 主营业务利润率-5.6561%X总资产周转率0.0772%60 =主营业务收入/平均资产总额=主营业务收入/(期末资产总额+期初资产总额)/2期末:2,639,230,000期初:3,119,396,943 净利润-17,138,000/主营业务收入222,283,000 主营业务收入222,283,000/资产总额2,639,230,000 主营业务收入222,283,000-全部成本296,043,500+其他利润56,643,500-所得税21,000 流动资产+长期资产0    主营业务成本149,696,500营业费用67,998,600管理费用45,417,800财务费用32,930,600   货币资金短期投资应收账款存货其他流动资产278,466,400   长期投资0固定资产0无形资产167,779,000其他资产-167,779,000公司业务及竞争力分析(1)控股子公司新疆中信国安葡萄酒业有限公司，本公司拥有91.57%的股权，主要从事葡萄的种植、葡萄酒的生产加工和销售。报告期内，拥有总资产173414万元，负债总额20578260 万元，净资产-30850万元，实现营业收入25750万元，净利润23476万元。(2)控股子公司新疆绿色田园农业开发有限责任公司，本公司拥有100%的股权，主要从事葡萄的种植、土地农业开发及农作物种植和林木的种植，农副产品的购销。报告期内，拥有总资产15476万元，净利润919万元。(3)控股子公司新疆新天国际酒业销售有限公司，本公司拥有100%的股权，主要从事酒类的零售和批发业务。报告期内，拥有总资产27498万元，净利润-1251万元。公司人力、业务资源分析人力资源分析：在职员工总数848公司需承担费用的离退休职工人数12专业构成类别专业构成人数高级11，中级39，初级102无职称696教育程度类别数量(人)研究生20，本科168，大专277，中专高中以下383业务资源分析：中信集团是中国改革开放的总设计师邓小平亲自倡导和批准,由前国家副主席荣毅仁于1997年10月四日创办的。中信集团的权力机构是董事会，孔丹任董事长，常振明任总经理。公司战略经验、前景目前ST中葡葡萄酒销售中仅40%为成品酒，60%左右为原酒（原酒销售价格相对成品酒来说非常低，毛利率仅在10%左右，不过基本没有销售费用）。如果成品酒占比提升，销售毛利率将有大幅同步提升的空间（达到40%以上，张裕A目前为65%左右）。公司计划2010年成品酒的销售收入能翻一翻，达到2亿元左右，目前看来可能仍需努力。公司管理模式经验 频传引进战略投资商消息的陕西西凤酒集团股份有限公司(以下简称“西凤酒”)增资扩股工作终于“尘埃落定”。中信产投等战略投资商入股西凤酒,成为主要股东。公司大事记发生日期行为类别行为内容2011-07-14 对外投资 2011-07-14:公司拟成立"中信国安葡萄酒业营销有限公司"。 2011-01-29 业绩预告 预告类型:扭亏为盈。业绩变动幅度:预计公司2010年将实现扭亏为盈。2010-12-30 其它事项 2010年12月29日60 本公司及所属子公司与中国农业股份有限公司新疆分行及中国农业股份有限公司新疆兵团分行（签署了《减免利息协议》。2010-12-10 资产出售 公司于2010年12月6日与民生金融租赁股份有限公司签订了《买卖合同》，根据现有设备实际使用状态，双方协商确定本次资产转让价款为45000.00万元。 2010-12-10 资产出售 中信国安葡萄酒业股份有限公司于2010年11月30日与新天国际经济技术合作(集团)有限公司(公司第一大股东持有其90%的股权，下称：新天集团)签署了有关股权转让协议。2010-08-17 业绩预告 预告类型:预亏。业绩变动幅度:预计2010年第三季度报告累计净利润将为亏损。 2010-08-06 股权转让 *ST中葡关于股东协议转让公司股权的提示性公告中信国安葡萄酒业股份有限公司股东新疆生产建设兵团投资有限责任公司(下称：兵团投资)于2010年月8月5日签订《关于转让公司部分股份的协议》，拟将其所持有的公司200万股限售流通股(占公司总股本的0.25%)转让给中国长城资产管理公司乌鲁木齐办事处，其以协议方式受让。 2010-04-30 业绩预告 预告类型:预亏。业绩变动幅度:预计公司2010年中期报告累计净利润将为亏损。 2009-12-17 股权转让 中信国安葡萄酒业股份有限公司接股东新天国际经济技术合作（集团）有限公司通知，新天集团于2009年12月15日与本公司另一股东中信国安集团公司签订股份转让协议，将其持有的本公司21．69%的股份、总计175,678,119股国有法人股转让予国安集团，股权转让价格为5.33元/股，具体价款为人民币936,364,374.27元。2009-10-27 业绩预告 预告类型:预亏。业绩变动幅度:预计公2009全年净利润为负值。2009-08-26 资产出售 新天国际经济技术合作(集团)有限公司拟购买本公司控股子公司新疆新天科文苜蓿有限责任公司资产。 60 第二厂商：张裕葡萄酒分析基本情况公司地址：山东省烟台市大马路56号联系方法：公司法定代表人：孙利强公司董事会秘书：曲为民联系地址：山东省烟台市大马路56号电话：0086-535-6633658传真：0086-535-6633639电子信箱：quwm@changyu.com.cn公司证券事务代表：李廷国联系地址：山东省烟台市大马路56号电话：0086-535-6633656传真：0086-535-6633639电子信箱：stock@changyu.com.cn公司投资者、股权结构：编号股东名称持股数量(股)持股比例(%)股本性质1烟台张裕集团有限公司265749000 50.4 流通A股2HTHK/CMGFSGUFP-CMGFIRSTSTATECHINAGROWTHFD19154600↓3.63↓流通B股3GAO-LINGFUND,L.P.18102300 3.43 流通B股4BBHBOSS/AFIDELITYFD-CHINAFOCUSFD10373600↑1.97↑流通B股5GOVERNMENTOFSINGAPOREINV.CORP.-A/C"C"6324900 1.2 流通B股6UBS(LUXEMBOURG)S.A.4543840 0.86 流通B股7BBHLUX-FIDELITYFUNDS-EMERGINGMARKETSFUND4499790 0.85 流通B股60 8长城安心回报混合型证券投资基金4100580↑0.78↑流通A股9汇添富成长焦点股票型证券投资基金3814840↓0.72↓流通A股10中银持续增长股票型证券投资基金3349020 0.64 流通A股公司业务范围：公司经营范围为；葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料及制品、酿酒机械的生产、加工和销售,备案范围进出口贸易；国家政策允许范围内的对外投资。公司主要产品：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料及制品、酿酒机械的生产、加工和销售公司是否上市（代码）：已上市代码000869高层经理情况历届高管成员姓名职务任职日期离职日期周洪江总经理2003-09-24--李建军副总经理2003-09-242006-03-22孙健副总经理2006-03-22--曲为民副总经理2003-09-24--冷斌副总经理2010-08-06--姜华副总经理2001-09-14--杨明副总经理1998-08-12--姜建勋财务负责人2002-05-20--李记明总工程师2001-09-14--历届董事会成员姓名职务任职日期离职日期第5届董事会起始日期:2010-05-12终止日期:2013-05-1160 孙利强董事长2010-05-122013-05-11周洪江副董事长2010-05-122013-05-11曲为民董事会秘书2010-08-052013-05-11王竹泉独立董事2010-05-122013-05-11公司财务分析公司近年主要财务指标及财务报表：张裕A(000869)财务指标报告日期2011-09-302011-06-302011-03-31每股指标摊薄每股收益(元)2.39991.66171.0669加权每股收益(元)2.41.661.07每股经营性现金流(元)2.25291.93232.0562每股资本公积金(元)1.06281.05681.0568每股未分配利润(元)5.63334.92725.731盈利能力总资产利润率(%)19.198714.30478.3579主营业务利润率(%)69.276770.066968.9378扣除非经常性损益后的净利润(元)--874766673--成长能力主营业务收入增长率(%)23.611224.50331.850660 净利润增长率(%)39.673647.794248.6628净资产增长率(%)30.326131.880128.3023总资产增长率(%)26.542715.330925.32营运能力应收账款周转率(次)40.037531.632817.6185流动资产周转率(次)1.07160.77160.4807股东权益周转率(次)1.03980.76010.4886偿债及资本结构流动比率(%)2.1332.13262.2548速动比率(%)1.53141.5541.7924固定资产比重(%)--19.9621--资产负债率(%)31.825632.505832.2706总资产(元)659128917061252150146730741428现金流量经营现金净流量对销售收入比率(%)0.26910.32970.5187经营现金净流量对负债比率(%)0.56630.51170.4992现金流量比率(%)60.228854.613852.4074财务状况分析2011-09-30  杜邦分析 净资产收益率 60 29.03% 总资产收益率19.1987%X权益乘数1/(1-0.32)=资产总额/股东权益=1/（1-资产负债率）=1/（1-负债总额/资产总额）x100％ 主营业务利润率28.6709%X总资产周转率0.702%=主营业务收入/平均资产总额=主营业务收入/(期末资产总额+期初资产总额)/2期末:6,591,290,000期初:5,983,296,895 净利润1,263,740,000/主营业务收入4,413,680,000 主营业务收入4,413,680,000/资产总额6,591,290,000 主营业务收入4,413,680,000-全部成本2,735,135,700+其他利润7,283,700-所得税422,088,000 流动资产+长期资产145,220,000    主营业务成本1,356,022,000营业费用1,225,400,000管理费用185,158,000   货币资金短期投资应收账款   长期投资0固定资产0无形资产272,870,00060 财务费用-31,444,300存货其他流动资产365,566,000其他资产-272,870,000公司组织结构公司组织结构:股东大会是最高权力机关地区结构:几乎全国范围,其中上海占优势.公司业务及竞争力分析葡萄酒406,92191,322白兰地64,59024,725香槟酒3,4041,537保健酒14,0884,820地区为沿海地区占优势公司人力、业务资源分析人力资源分析：截止至2009年12月31日，本公司（包括公司本部及主要控股子公司）在册员工总数3,856人。按职工专业分工划分：生产人员968人，销售人员2,357人，技术人员108人，财务人员75人，行政管理人员181人。业务资源分析：1992年张裕百年庆典。江泽民总书记视察张裕并题词：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”张裕获外贸出口自主权。1993年“张裕”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”“张裕”获中国消费者当年购物首选品牌、当年最喜爱的品牌和明年购物首选品牌等三个第一，集团技术中心被认定为“省级技术中心”。公司战略经验、前景案例简述：　　目前张裕已经形成了主要包括品种、年份定制，酒标、包装定制，免费储酒，俱乐部建设和会员葡萄酒文化期刊定投等等定制营销。张裕承诺保证所有的桶装产品，所选葡萄均为当年最优原料，非市面普通流通产品；客户自主选择不同的葡萄年份，不同的葡萄品种，不同的甜淡口味，甚至橡木桶烧烤的程度，打造独一无二唯您专属的葡萄佳酿；包装设计的个性化，标签(主标、颈标、背标)、木盒、纸袋、外纸箱均可做个性化包装，打上企业标识或者领导人、名人个人的签名。　　张裕的高端战略也取得了丰厚的回报，张裕201060 年半年报显示，在总体销量略有下降的同时，营销收入达到24.81亿元，同比增26%，毛利率提升1.8个百分点，利润总额7.8亿元，同比增28.61%，净利润5.85亿元，同比增28.65%。张裕销量下降而收入和利润增速高于行业的主要原因是高档酒庄酒和解百纳干红增速较高。高档产品部分，在产品没有直接提价的背景下，张裕爱斐堡酒庄酒和解百纳销售收入分别较上年同期增长200%和30%，这也使其产品结构进一步高档化。公司管理模式经验“三星白兰地”　　1914年张裕双麒麟牌葡萄酒和白兰地正式发售，尽管这批酒在地下酒窖中陈酿了整整18年，口味绝佳，可喝惯老白干的百姓并不怎么买账。为此，张裕人专门制作了一辆大型彩车，车里装满小瓶样酒沿街赠送，还随赠一个带张裕字样的小酒杯。这在当年别出一格，很快引起了人们的兴趣。　　那时张裕公司北边的海上停了不少外国军舰，张裕人自然不会放过这些“识货”的顾客，于是就摇着舢板送过酒去，士兵们很欢迎，酒的销量一下子就上去了。当年有个士兵贪喝白兰地，迷迷糊糊地掉进海里，同伴们连忙救人，一时间乱作一团。谁想这个士兵一会儿就扶着舢板爬了上来，还直冲大家做鬼脸。水兵们虚惊一场，就送给张裕白兰地一个绰号：“难醉易醒酒。”　　张裕当年主打上海市场，它的广告1914年就出现在《申报》上，并在上海英大马路设分销处，门面十分讲究，工作人员穿着也十分体面，至今老上海人还津津乐道。1918年的一期《小说月报》上刊有一幅张裕的广告，彩色精印一位持杯微笑的标致女郎。肯在纯文学刊物上花大价钱作广告，是看上了文艺圈这个消费层。这样的雅俗兼顾，如果没有点文化头脑是难以做出来的。公司大事记1987年烟台被命名为“国际葡萄·葡萄酒城”，这是亚洲第一个葡萄酒城1990年成立销售公司，开始以市场为导向强化销售管理1992年张裕百年庆典　　江泽民总书记视察张裕并题词：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”1993年“张裕”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”1994年烟台张裕集团有限公司成立1997年收购烟台福山葡萄酒公司和烟台第二酿酒厂　　烟台张裕葡萄酒股份有限公司成立　　张裕B股发行，成为国内同行业首家股票上市公司1998年利税突破2亿大关　“张裕”获中国消费者当年购物首选品牌、当年最喜爱的品牌和明年购物首选品牌等三个第一，集团技术中心被认定为“省级技术中心”。1999年北京中华世纪坛把张裕公司的创建记载为中国1892年所发生的四件大事之一60 　　“张裕”解百纳干红在法国巴黎“中国文化周“上被誉为”经典的东方美酒“在上海全球500强”财富论坛“年会上，张裕解百纳干红被认定为唯一专用葡萄酒收购烟台云龙制瓶厂。2001年张裕与法国顶级葡萄酒企业卡斯特集团进行战略合作，并参股卡斯特集团在廊坊投资的红城堡酒厂。2008年张裕成功创下了5个中国葡萄酒在欧洲的“首次”：首次进入了3000多家欧洲超市；首次进入了欧洲邮购销售系统。2009年9月张裕正式授权宝维斯特（ballwest）成为“张裕旗下定制产品特别代理商”，将成为张裕在全国的第二大生产基地。第三厂商：莫高葡萄酒分析基本情况公司地址：兰州市城关区高新技术产业开发园区联系方法：公司董事会秘书情况公司证券事务代表情况姓名贾洪文朱晓宇联系地址甘肃省兰州市城关区庆阳路169号陇鑫大甘肃省兰州市城关区庆阳路169号陇鑫大厦15-16层厦15-16层电话0931-84333560931-8432880传真0931-84395430931-8439543电子信箱majiahw@126.commogaozxy@126.com公司投资者、股权结构：编号股东名称持股数量(股)持股比例(%)股本性质1甘肃黄羊河农工商(集团)有限责任公司42729200 13.31 流通A股2甘肃省农垦集团有限责任公司26963600 8.4 流通A股3甘肃省国营八一农场19687300 6.13 流通A股46825670 2.13 流通A股60 中国银行-华夏大盘精选证券投资基金5葛志刚5001920 1.56 流通A股6五矿国际信托有限公司3954660 1.23 流通A股7青海四维信用担保有限公司2729060 0.85 流通A股8苏剑1955300 0.61 流通A股9张思宇1261780 0.39 流通A股10代勇先1196850 0.37 流通A股公司资产规模、产能：公司现有员工1171人，下设六个分公司和二个控股子公司。目前，公司总资产9亿元，净资产5亿元。公司业务范围： 莫高系列葡萄酒类生产、批发；葡萄原料、脱毒苗木、种条的繁育、销售；化学药品、原料药及制剂、中药制剂；啤酒原料、花卉林木、农作物种子、饲草的种植、加工，中草药种植，畜牧养殖及畜产品加工，农业科技开发、咨询服务、培训，农副产品（不含粮食批发）及加工机械的批发零售；自营和代理各类商品及技术的进出口业务（国家限定或禁止的除外），进料加工和“三来一补”，对口贸易、转口贸易。主营:为农产品及加工品、药品的生产和销售。公司主要产品：大麦芽、葡萄及葡萄酒、甘草系列产品。公司是否上市（代码）：股票简称莫高股份股票股票代码600543公司发展规划：因国家产业政策调整，公司的主营业务大麦芽产业处于低谷阶段，预计下年度原料啤酒大麦的价格将逐步趋于平稳，但仍然处于高位。随着国家产业政策效应的释放以及市场供需环境的改善，在今后2-3年内，预计国内大麦芽行业将逐步好转。公司将在2011年及以后年度进一步挖掘大麦芽产业内部潜力，降低生产成本，提高赢利能力。同时保证现有大麦芽生产规模，力争新增麦芽项目达产，以规模优势争取市场主动权，提高公司业绩。但大麦芽行业处于生产、市场的中间环节，受国家产业政策和市场变化影响较大，2011年及今后一段时期公司大麦芽产业的发展仍存在政策风险和市场风险60 高层经理情况历届高管成员姓名职务任职日期离职日期赵国柱总经理2004-05-242007-05-31李福总经理2007-05-31--李福副总经理2004-05-242007-05-31彭述先副总经理2004-05-242007-05-31郑尚凯副总经理2004-05-242007-05-31栾辉副总经理2004-05-242005-06-20↑返回页顶↑历届董事会成员姓名职务任职日期离职日期第6届董事会起始日期:2010-05-31终止日期:2013-05-30赵国柱董事长2010-05-312013-05-30贾洪文董事会秘书2010-05-312013-05-30毕阳独立董事2010-05-312013-05-30崔明独立董事2010-05-312013-05-30严复海独立董事2010-05-312013-05-30公司财务分析公司近年主要财务指标及财务报表：每股指标摊薄每股收益(元)0.08140.04590.13120.0845加权每股收益(元)0.08140.04590.130.084560 每股净资产_调整前(元)3.33683.30133.25543.2086每股净资产_调整后(元)3.343.33.263.21每股未分配利润(元)0.65520.61970.57380.5581盈利能力总资产利润率(%)2.21831.25763.66522.4144主营业务利润率(%)46.948349.474543.914532.3087主营业务利润(元)84008625.2142206655.94161802086.8185754040.73扣除非经常性损益后的净利润(元)26076124.48--42396922.81--成长能力主营业务收入增长率(%)14.313720.318411.47119.3992净利润增长率(%)29.277627.189916.3057.1733净资产增长率(%)4.69594.46294.20023.8341总资产增长率(%)5.95174.37853.37762.8186营运能力应收账款周转率(次)3.60071.60666.45393.6788存货周转率(次)0.43630.19230.86470.84650.23910.11470.50950.370260 流动资产周转率(次)股东权益周转率(次)0.16910.0810.35970.261偿债及资本结构流动比率(%)8.18617.66728.09588.9652速动比率(%)6.12585.61795.71476.8377现金比率(%)544.2635487.9607501.0189551.1372资产负债率(%)9.11379.60639.07298.3027总资产(元)1178968250.491172776393.571149676535.41123652356.53现金流量经营现金净流量对销售收入比率(%)0.39350.4570.34080.3232现金流量比率(%)75.226739.4969139.0798106.9747财务状况分析：2011-06-30  杜邦分析 净资产收益率2.44%  总资产收益率2.2183%X权益乘数1/(1-0.09)=资产总额/股东权益=1/（1-资产负债率）=1/（1-负债总额/资产总额）x100％ 主营业务利润率X总资产周转率0.1537%60 14.6157%=主营业务收入/平均资产总额=主营业务收入/(期末资产总额+期初资产总额)/2期末:1,178,970,000期初:1,149,448,998 净利润26,153,200/主营业务收入178,939,000 主营业务收入178,939,000/资产总额1,178,970,000 主营业务收入178,939,000-全部成本144,386,250+其他利润-1,543,470-所得税6,856,080 流动资产+长期资产11,470,300    主营业务成本94,930,020营业费用33,728,200管理费用18,100,700财务费用-2,372,670   货币资金短期投资应收账款存货其他流动资产13,309,000   长期投资0固定资产0公司组织结构组织结构框架：1)股东大会2}董事会3)监事会4)董事会秘书5)总经理60 公司业务及竞争力分析大麦及大麦芽，葡萄和葡萄酒，西部占优势公司人力、业务资源分析人力资源分析：在职人员1965生产人员866技术人员53销售人员741管理人员236其他人数69业务资源分析；公司拥有独立的产、供、销体系和生产辅助系统，设立了独立的供应部和销售部，。    国家西部大开发战略的实施,享受多项税收优惠政策。公司战略经验、前景本公司的经营理念是：以“特色资源优势+高新技术”的技术创新模式提高核心竞争力；以“公司+基地+农户”的生产组织模式发展农业产业化经营；以“绿色意识+绿色产业”的生态环保模式拓展生态农业路子。使公司成为全国一流的产业化经营、专业化生产、规模化发展、一体化管理的现代农业企业。本公司主要经营范围：莫高系列葡萄酒类生产、批发；葡萄原料、脱毒苗木、种条的繁育、销售；化学药品、原料药及制剂、中药制剂；啤酒原料、花卉林木、农作物种子、饲草的种植、加工，中草药种植，畜牧养殖及畜产品加工，农业科技开发、咨询服务、培训，农副产品（不含粮食批发）及加工机械的批发零售；自营和代理各类商品及技术的进出口业务（国家限定或禁止的除外）、进料加工和“三来一补”对口贸易、转口贸易。本公司主要生产销售大麦及大麦芽，葡萄和葡萄酒，甘草系列产品，面临着经营风险、行业风险、市场风险、政策性风险、股市风险和其他风险。有效控制风险是本公司内部控制的重要环节。未来几年，莫高公司将以“三超三化一转型”的指导思想，“三超”即盈利能力超强、主营业务收入超大、增长速度超快，“三化”即营销体系扁平化、管理体系精细化、盈利机制体系化，“一转型”即由数量增长型向质量效益型转变。坚定不移地实施“底盘+发动机”，“产业经营+资本运营”的发展战略。即以大麦芽生产、销售为底盘，以葡萄酒生产、销售为发动机，以医药制剂生产为补充，以产业经营为基础，以资本运营为保障，大力发展葡萄酒产业，瞄准全国“三甲”，将葡萄酒产业打造成为公司的主业。成为全国一流的产业化经营、专业化生产、规模化发展、一体化管理的现代企业。[60 公司管理模式经验2008年3月6日，在兰州经济技术开发区正式开工建设莫高国际酒庄项目，该项目是公司为加快做强做大葡萄酒产业、瞄准全国“三甲”而做出的重大决策。目标是建设国际一流、国内顶尖的集研发、生产、参观、旅游、高新技术和循环经济为一体的莫高国际酒庄。引进国际先进技术和设备，建成15000吨的葡萄酒生产线，主要出产国酒金爵士、酒庄酒、黑比诺等高档干红和X0；建成世界最大、功能最全的专业葡萄酒文化博物馆和中国葡萄酒文化中心，传播葡萄酒文化；采用敦煌莫高窟传统工艺彩绘技术复制敦煌莫高窟壁画，打造世界绝无仅有的、亚洲最大的面积13840平方米的葡萄酒文化地下酒窖，并在全国葡萄酒行业独创“产权式酒窖，管家式服务”的经营管理模式。公司大事记1983年，莫高葡萄基地建设启动。　　1990年，公司成为法国奥朗日葡萄酒协会会员单位。　　1991年，莫高葡萄酒获中国农业博览会银奖。　　1995年，莫高葡萄酒被评为中国食品行业名牌产品。　　1999年，莫高葡萄酒通过了“绿色食品”认证。　　1999年，莫高葡萄酒通过ISO9001质量管理体系认证。1999年12月22日，公司向甘肃黄羊河农工商（集团）有限责任公司等六家单位定向增资6140万股。2000年12月21日，公司被甘肃省科技厅认定为高新技术企业。2001年5月17日，公司“莫高”牌系列葡萄酒被中国食品工业协会认定为“中国名优食品”。　　2001年5月9日，公司首次公开发行股票辅导期满。2002年7月19日，公司被兰州市国家税务局评为兰州市“诚信纳税50强”企业。　　2002年9月，公司被中国农业银行甘肃省分行评为AAA级信用企业。　　2002年12月30日，公司首次公开发行股票通过中国证监会发行审核委员会审核。　　2004年3月9日，公司首次公开发行人民币普通股（莫高股份，A股，股票代码600543）5600万股。　　2005年9月16日，金爵士黑比诺产品上市，添补了全国葡萄酒市场的空白。2006年6月2日公司公告了股权分置改革相关文件，方案为非流通股股东向流通股股东每10股送3股，在与流通股股东充分沟通后，将方案调整为每10股送3.3股，60 　　2008年3月，公司被华夏酒报推荐为“中国酒业最具竞争力创新企业”和“2008中国葡萄酒榜样企业”。2008年6月30日，公司成功增发4000万股A股再次融资4亿元，成为莫高发展史上的又一里程碑。　　2008年9月，公司被甘肃省消费者协会评为“消费者满意企业”，“莫高”品牌被评为“消费者满意品牌”。　　2008年9月，在烟台举办的第二届烟台国际葡萄酒质量大赛中，经大赛专业评委会评选，“莫高”牌干红葡萄酒获得一等奖。2008年11月，在“2008广州国际名酒展览会暨第三届世界名酒节”活动中，“莫高黑比诺”干红以其高贵的品质从众多国际国内知名葡萄酒厂商中脱颖而出，荣获2008国际名酒展览会暨第三届世界名酒节唯一葡萄酒干红品系的“金橡木桶”奖。　　2009年4月，莫高牌葡萄酒荣获“中国驰名商标”。　　2009年11月，莫高正式授权宝维斯特（ballwest）成为“莫高旗下定制产品特别代理商”，至此莫高系列产品正式向中了关键性一步企业战略分析ST中葡的发展战略中信国安把ST中葡的发展战略的重点放在了“产地生态消费”上。中信国安的意思是，想成为世界一流的葡萄酒企业，就必须拥有世界一流的葡萄园。经过“产地生态”的战略指导，2010年中葡在净利润上做到了同比减亏，但营业收入有大幅下降。ST中葡将继续推进“聚焦葡萄酒战略”，坚定不移强化基地优势，确保产品品质，全力推进公司产品结构的中高端路线，强化销售网络建设，优化产品和渠道结构，提升公司销售能力和盈利能力。公司的发展战略是：通过推广尼雅原产地生态概念，将公司打造成基地优势更加突出、财务结构优化、销售持续增长，高效运营的专业葡萄酒类优质上市公司。2011年公司将立足发挥资源优势，不断加强酿酒葡萄基地建设，提升产品品质，创新营销手段三个关键环节，彻底改善公司经营局面，实现可持续健康发展的工作目标。2011年公司将着力抓好以下主要工作：1）强化公司酿酒基地管理水平。公司现有15万亩酿酒葡萄基地，是国内最佳酿酒葡萄种植区域，原料优势已成为公司未来核心竞争力的基础。公司将扩大自有葡萄基地建设和现有葡萄基地管理，加强原料管理和收购，规范生产流程，确保原料质量，为产品品质提升奠定基础；60 2）提升产品品质，为市场提供高品质和稳定的葡萄酒产品。为增强公司产品品质的竞争力，公司将总结以往经验，继续加大产品生产管理力度，优化管理模式，积极引进人才，确保产品品质的进一步提高；3）通过创新营销手段，全力提升营销能力。营销工作围绕重点市场做强、酝酿市场做活、空白市场布局三个方面加大投入力度。同时加速"尼雅生态葡萄酒体验馆"建设，提升品牌的竞争力和营销能力，以中高端产品定位为重点，加强品牌和营销网络建设。在控股股东中信国安集团公司的支持下，发挥中信协同效应，不断提高产品的市场认知度和美誉度。ST中葡战略问题1.认知（这种成本似乎太大了），但没有带来中葡品牌的价值坚守，这是中葡葡萄酒品牌价值诉求与低价产品形象形成背离的最根本的原因。2、品牌传播的连续性要求与市场销售的波动性没有形成协调和平衡，广告投放大起大落，虎头蛇尾，从而使中葡品牌的最关键成长期，缺钙缺蛋白，这说明品牌建设和企业综合实力以及战略目标必须相匹配；3、“中葡，新生活”的品牌诉求是一个远大的品牌使命和价值理想，是否可以成为中葡集团的品牌主张（农业和地产）可探讨，但作为中葡国际酒业葡萄酒品牌的诉求就值得商榷，因为，中葡葡萄酒处于产品营销阶段，一切品牌主张必须和核心产品的核心价值要素相协同，必须和目标消费者的品牌认知和产品认知结合起来，形成有效市场销售，事实上，更大、更泛的品牌主张，造成与产业价值的脱节，势必造成传播资源的浪费，对于一个产业后来者，只有削尖了品牌的价值诉求，才能形成差别化竞争能力（当然，除非企业具有惊人的财力投入的连续性）；4、品牌的建设在深具感性化的葡萄酒行业尤为重要，除了产品自身的硬件外，品牌力几乎是市场成败的关键所在，实现品牌运营的成功，是在正确的价值方针贯彻下，发挥营销系统整体运作、同步执行的结果，不仅仅是一个策划和一个广告片所能完成的使命，中葡国际酒业的品牌传播较大的遗憾就是线上和区域市场线下的传播、公关广告传播和渠道终端的促销和形象建设，不同步、不平衡、不统一；5、品牌虽然是市场营销的关键工具，但其内涵与企业的文化价值和哲学观是密切相关的，它不仅仅是商业利益的表述，更是企业与员工、企业与渠道商、企业与消费者、企业与传媒等方面之间利益关系承诺的价值体现，显然，中葡国际酒业在市场的品牌建设中，在中葡文化的传承实践中，显得有些薄弱；6、中葡国际酒业拥有着许多竞争者所可望而不可及的地缘、人文、历史等可发扬光大的品牌商业资产，但坦率的讲，应用的不够到位，反而因为“龙王爷”手中宝多而与“叫花子”60 比宝时，却没有最好的宝可拿，汤汤水水的产品线，成了“珍珠翡翠白玉汤”了（新天、西域、尼雅、玛纳斯、印象、新疆红、夜色、绝色等等）。7、中葡葡萄酒、中葡尼雅、中葡玛纳斯、西域、印象等从单一品牌到复合品牌在分头作战，表面上看：高覆盖的产品线、多渠道的策略、别出心裁的命名区分会带来市场通吃的好处，而实际上，严重的分散了线上品牌传播的微薄资产，造成单品销售贡献率低，同时，中葡的品牌认知度和记忆度下降，又由于张梁的强势形象和中葡的弱势内涵反差过大，最终加重了消费者在渠道终端的低认知度。8、产品线模糊，区域价格策实施带有随意性，导致渠道间价格偏差大；8、葡萄酒业营销销总部虽然在原有混乱的产品线上进行了梳理，已有了很大的进步，但由于西域、尼雅、中葡黑标壁画、中葡印象和玛纳斯等名分难于取舍，依然是品类林立、定位重叠、价格重叠，共有八大系列、43款品类；而长城（沙城）根据价格分类只有四大类、25品种，华夏长城根据价格分类只有五大类、26款品种（销量很大），烟台长城只有四类、10个品种；张裕只有四大类、16个品种；王朝只有四大类、7个品种，这种产品线的规划差距就很明显。9、产品体系欠缺内在的连续性和传承性，品种不全；低端产品成熟,高端拉动欠缺。10、中葡葡萄酒产品线拉的太长，造成在任何渠道都没有形成优势。11、中葡葡萄酒在餐饮业没有主打产品，虽然“黑标壁画”和中葡尼雅有一定的市场认同度，但没有形成独有的品牌传播，而且在渠道的产品包装识别上还没有固定下来，这对消费者的忠诚培育极为不利；12、产品线开发和市场价格定位混乱，同一价格有4个品种，名字古怪，视觉识别混乱；13、为了节约包装费用，玛纳斯1＋1、新疆红等从塑料袋包装到纸盒包装、再到塑料环包装、再到塑料袋加中葡印象利落包赠送，变幻不定，包装质量不稳，形象受损，市场销售也受损失。对ST中葡发展战略的改进在ST中葡的发展战略中，我们极度肯定它的战略核心，即把发展战略的重点放在了“产地生态消费”上。所谓“产地生态消费”,不只是原料基地,事实上,原料基地只是构成了产地消费的核心条件,而产地生态的核心是产地环境的先天生态化和原料的生态化管理,是一个从产地环境、原料管理,到生产、分配、流通过程,再到终端消费各个环节的生态化链条。对ST中葡发展战略的改进如下：第一，ST中葡也需要强调葡萄酒的品质，我们建议可以将品质作为ST中葡所倡导的“产地生态消费”战略的延续和打造。其一，可以引导消费者的理性消费，从单纯以价格来判断葡萄酒的好坏到关注产品的品质；其二，产品品质的回归，提供给消费者安全、健康、高品质的产品，获得消费者得信赖，形成产品消费偏好。60 第二，由于ST中葡产品定位不清。起初轰轰烈烈地搞“红酒普及风暴”，走典型的平路线，可后来陡然又转向了“尼雅”、“西域沙地”等中高端产品。如果想要面面俱到，到头来没有一面能搞好的，所以应该做出新的战略调整。我们认为ST中葡没有必要也暂时没有能力去与张裕、王朝等强高端市场，做一线品牌。第三，在拓展市场方面，应该注意打好广告，做好品牌的宣传。比如在收视率高的频道或时间段做品牌宣传的广告，与有名企业合作等一系列活动来做好品牌的宣传。第四，ST中葡在营销路线方面，针对目前传统渠道——餐饮、商超等费用高企的现状，公司以体验馆的形式走差异化营销路线，将优质客户请到体验馆来品鉴，从而来真切感知公司产品的品质优势，这在超市或餐饮等渠道是难以实现的。因此，可以在体验馆的基础上，在超市中以促销和试喝的方式，打开和拓宽市场，增加品牌个性。第五，2011年是公司主营扭亏的关键之年，也是公司能否脱胎换骨的一年。　　根据测算，公司成品酒销售额要超过5亿元才有可能实现主业扭亏，从目前的销售态势来看，有可能实现，但压力非常大。熟话说巧妇难为无米之炊，目前销售费用的控制决定其在市场开拓方面还是相对弱势，颇有力不从心的感觉。我们认为主业扭亏是公司能否脱胎换骨的关键所在。所以一旦主营扭亏，那么销售费用的增长的空间将变得很大，譬如超市费用、促销费用、地面推广等一系列打开市场局面的费用，从而支撑公司市场的开拓。60 附录：进行SCP分析所需的行业资料（参考）S：行业结构-需求经济学-替代产品可获得性：对于葡萄酒行业来说，行业替代品有白酒、啤酒等-产品差异性：葡萄酒作为一种可以有效防治心脑血管疾病的饮品，可以起到享受与保健结合的双重效果。葡萄酒口感绝佳，对于任何年龄段的成年消费者皆可适用。-增长率：据福布斯统计，目前中国高端富裕群体中，70%以上的人口为60后、70后。这批人在未来20年将处于消费巅峰阶段，这势必将产生巨大的葡萄酒刚性需求，而这一群体所青睐的消费对象也主要是我们所讨论的高端酒品。-变更性/周期性：对于高端葡萄酒，还存在一个适饮期的概念，一般在10-50年之间，即葡萄酒出厂后仍需窖藏10年以上才可以达到最佳的饮用状态。这样一来，就令葡萄酒的收藏者有了投资功能，越临近适饮期，该年份的葡萄酒存量就越少，但饮用需求却越来越强烈。供需矛盾使得“二级市场”的升值幅度大幅领先于“一级市场”，也为个人投资者介入葡萄酒投资提供了可能。-供给经济学-生产商集中度：中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年的历史，后50年发展迅猛。据不完全统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝为龙头的第一企业，以云南红、华东为主的第二企业，从大规模的工业化生产企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。-进口竞争：自2006年以来，进口葡萄酒在中国市场的态势就已经十分迅猛，进口原装葡萄酒2.0442万千升，同比增长率97.7%，进口散装葡萄酒8.9313千升，同比增长率108.7%总价值1.3亿美元，数据表明一切进口酒的快速增长远比我们预料的凶猛。-生产商差异性：张裕、王朝、长城三分天下，市场占有率合计已高达52%，中小企业数量增多，发展方式灵活补充了市场，华东葡萄酒一贯支持英国人百利建厂时的理念，经过多年的经营稳居青岛市场第一品牌地位。莫高葡萄酒调整了领导班子构建了新的战略体系和产品结构。-产能运用：葡萄酒的发展将改变国人酒精类饮品的消费结构，可以整体上提高国人的健康水平，提升国人的生活品位，进而提高整个民族的素质。-科技机遇：-供给曲线：60 如果社会需要更多的葡萄酒，那么，就会有更多的劳动追加到适于种植酿酒葡萄的有限的土地上，但每一个新增加的劳动所增加的产品的数量则是递减的。因此，刺激产出增长所必需的价格水平就要上升。通过提高葡萄酒的价格，社会能够诱导葡萄酒的生产者生产和出售更多的葡萄酒，葡萄酒的供给曲线因此便是向上倾斜的。-进入/退出壁垒：新国际遭遇了技术壁垒，比如年份酒，虽然新标准要求标注的年份必须要是葡萄采摘年份，并且该年的葡萄汁含量必须要达到80%以上，但目前检测的手段跟不上标准的要求。虽然国家出台了《反不正当竞争法》、制定了《葡萄酒国家标准》等有关文件，但由于缺乏有力的约束，执行情况并不理想。-产业链经济学-供应商讨价能力：葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的50％左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供应。-顾客讨价能力：27年间我国的葡萄酒产量从1980的7.8万吨到2007年66.5万吨，复合增长率为8%，但近10年产量呈现加速上升的势头，从1997年的18.5万吨到08年66.5万吨，符合增长率14.4%。在行业高速发展的同时，行业集中度也一直保持比较高，张裕、长城、王朝三大品牌市场占有率一直维持在50%左右。张裕在我国知名葡萄酒企业中成长速度最快，是目前行业中综合竞争力最强的企业。C：企业行为-营销-定价：葡萄酒消费目前在中国消费中尚属高档消费。因此，国产葡萄酒为了与进口葡萄酒竞争，一直采取低价策略，并形成了同国外品牌抗衡的价格优势。而进口葡萄酒一直采取的是高价策略，尽管其中有高额关税方面的原因，但其主旨还是在建立高品位的品牌形象。-广告/促销：中国很多葡萄酒业在进行促销时，普遍都出于普及葡萄酒文化的考虑，进行“文化促销”，同时对国外一些常用的促销手段进行模仿。-新产品/研发：推出新产品才是变价策略的首选，企业应更加注重间接和缓的做法，做市场时需要韧性和耐心，可通过改变包装规格，增加克重，开发高值产品这些巧妙标价的创意来达到新产品研发的目的。-分销：中国葡萄酒的分销渠道，国内企业和外资企业，总体差别不大，基本上都是经销体制，主要差异在于利用不同的行销网络和网络的覆盖范围。由于葡萄酒主要是跨地区销售，因此，国内企业比较多的是利用国内原有的糖烟酒经销网络，少数大企业自己建立配销体系和网络；而外资企业主要通过建立自己的营销网络来进行分销，主要依靠经销商。-产能改变-扩张/收缩：“九五期间”60 ，我国葡萄酒工业在市场经济的大潮中逐步走向成熟，一批葡萄酒骨干企业在竞争中脱颖而出，企业结构和产品结构得到了合理调整。通过企业改制，打破了单一的所有制格局，形成了股份制、中外合资、个体企业与有制企业等不同经济成分在全国葡萄酒企业中并存和发展的新格局。-进入/退出：从90年代的“葡萄酒消费热”至今近十年的时间里，我国葡萄酒市场风起云涌，发生了很大的变化。当时一拥而上的许多良莠不齐的葡萄酒厂商中，经过市场的大浪淘沙，只有一部分具有竞争力的企业保留了下来。近年来又有一些新秀加入了这个“朝阳产业”。并且行业内的兼并收购现象日益普遍。-收购/合并/剥离：1997年至今，张裕集团以兼并、联合、剥离的形式先后接收了5个相关企业，集团的综合实力进一步壮大。目前，张裕集团已由单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、玻璃制瓶等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。-纵向整合-前向/后向整合：由于我国葡萄酒产业整体水平落后，国内企业自身管理水平。营销模式。市场管理水平参差不齐，存在严重的低水平竞争、无序竞争的混乱现象。因此，借鉴纯净水，啤酒等在营销方面的成功经验，结合实际，穿凿一种全新的厂商利益关系，是国内葡萄酒业真正成长的市场基础。-纵向合资企业-长期合同-内部效率-成本控制：目前我国葡萄酒市场结构还处在一个初级阶段，较低的进入门槛，较少的产品差别，激烈的价格竞争，大多数企业的小规模生产，行业的平均产品品质较差，成本较高。-物流：葡萄酒的生产及流通的管理，对产品的物流信息管理提出要求，使生产、库存、销售业务管理严禁、高效，实现快速的产品配送，对产品流向分布进行跟踪管理等。以解决供应链中的供应、生产、销售活动高度集成，实现实时的信息共享，提高市场反应速度，并对产品进行全程跟踪，再进行物流管理的同时，更有效遏制假冒伪劣。-过程发展：1996年以前，中国葡萄酒生产企业的原料来源比较分散，都是在葡萄成熟后到植地区采购。随着葡萄酒需求的快速增长，国内原料供应难以满足生产需要，从而导致了生产企业间激烈的原料争夺。在市场竞争中，葡萄酒生产企业认识到只有建立自己稳定原料基地，才能在市场竞争中保持相对优势，才能进一步开发新产品。所以，为了保证原料的数量和质量，并且立足长远发展，建立自己的原料基地逐渐成为国内一些大型葡萄酒生产企业战略选择。-组织效能60 P：绩效-财务-盈利性：作为市场经济中的朝阳产业，葡萄酒行业的利润也已跃升至所有工业行业的第七位。其产业绩效优于其他酒类和饮料产业-价值创造：我国葡萄酒市场消费前景看好，到2005年，中国葡萄酒产量将达50万吨左右，年均增速约13%，消费量呈逐年增长趋势，市场容量不断扩大。-科技发展-雇佣对象E：外部影响-技术突破：法国葡萄酒的微氧酿造技术就是在葡萄酒酿造过程中最重要的一种技术手段，其目的在于使酿酒师在葡萄酒酸造过程中的各个阶段精确控制氧和氧释放的水平。-政府政策/管理改变：国家税务总局发布的《葡萄酒消费税管理办法（试行）》于2006年7月1日起正式实施。办法规定，在中华人民共和国境内生产、委托加工、进口葡萄酒的单位和个人，为葡萄酒消费税纳税人，境内从事葡萄酒生产的单位或个人之间销售葡萄酒实行《葡萄酒购货证明单》管理。-国内：中国酿酒行业的产业政策是："重点发展葡萄酒，控制白酒总量。”-国际：欧洲共同市场的农业政策是禁止未经核准就种植的新葡萄园。然而当某个葡萄园的葡萄树被拔除后，相同地区可重新栽种新的葡萄树。法国政府规定葡萄酒流通该付的税必须在产品出售前就缴交，大批交易的葡萄酒所附带的公文提供了酒流通的细节（发货人，收货人，运输人，出发日期和时间，最迟送达日期和时间等），以及产品的身份，这些文件是由DGI授权证明的；它们也显示是否已缴交运输税。-口味/生活方式的转变：普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变。小组成员：王潇谊，张蕾，谢敏，王静，陈艳，江珍香60'