珠宝行业分析报告定稿 40页

'中国珠宝首饰行业现状及发展趋势分析报告目录1中国珠宝首饰行业市场状况31.1市场概况31.1.1中国珠宝首饰行业市场规模31.1.2珠宝首饰行业消费者结构41.1.3珠宝首饰行业产品特点41.1.4内地珠宝加工业特点51.1.52004年内地主要珠宝首饰进口摘要51.2珠宝首饰消费流行趋势62珠宝市场营销管理82.1珠宝营销的观念82.2制约珠宝营销的因素82.2.1可控因素82.2.2不可控因素92.3珠宝销售策略92.3.1销售渠道的选取102.3.2目标市场的选择132.4珠宝产品策略142.4.1现代产品以及珠宝产品的含义142.4.2珠宝产品的种类及特性152.4.3款式在珠宝产品销售中的作用152.4.4珠宝产品的包装162.4.5产品策略172.5珠宝价格策略182.5.1珠宝产品的价格构成182.5.2定价目标192.5.3定价方法192.5.4定价策略2039 2.6珠宝促销策略232.6.1珠宝产品的人员推销232.6.2珠宝产品的广告策略252.6.3公共关系策略263中国珠宝首饰行业竞争形式与销售模式分析283.1珠宝首饰行业竞争形式283.1.1国际珠宝巨头在国内的竞争形式283.1.2国内珠宝企业的竞争形式283.2珠宝首饰行业销售模式293.2.1传统营销模式293.2.2新兴营销模式294中国珠宝首饰行业政策法规及前景分析324.1进口及贸易的政策法规324.2珠宝首饰行业前景355中国珠宝首饰行业存在的问题及建议3739 1中国珠宝首饰行业市场状况1.1市场概况近20年的时间，中国的珠宝首饰业得到前所未有的发展，从产值1个亿发展到近1000亿元，从业人员从2万人发展到200万人，中国成为世界上最大的铂金消费国，年销售铂金量达140～150万盎司；中国是亚洲最大的钻石市场之一，年消费钻石达11亿美元；中国还是世界上第四大黄金消费国，年黄金首饰需求达到200吨左右；同时中国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。可以说，中国珠宝消费已经在国际上占据重要地位，中国市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。回顾中国珠宝首饰业的发展，大体经历了停滞、恢复、发展三个阶段。八十年代以前中国珠宝首饰业始终处于停滞状态，之后经过近十年的恢复期，从1990年至2000年中国珠宝首饰业开始进入快速发展阶段。一方面珠宝首饰生产能力迅速增长。到九十年代末，全国金饰生产企业已有500多家，珠宝首饰生产企业4千余家，从业人员达200万人。另一方面，珠宝首饰市场需求迅速扩大，到2000年珠宝首饰总销售额为800亿元人民币，2002年全国珠宝首饰的消费量达到1000亿元，出口近30亿美元。1.1.1中国珠宝首饰行业市场规模随着内地经济持续、快速、健康地发展，人民生活水平不断提高，内地珠宝市场需求迅速增加。2003年内地珠宝首饰市场销售规模已达到1,148亿元，目前，内地铂金首饰的销售量已居世界第一位，黄金首饰销售量居世界第三位，钻石销售量也居世界前五名。内地黄金珠宝首饰行业飞速发展，年增长率超过10％。据中国宝玉石协会预计，在未来几年内，中国珠宝首饰产业将以年增长率大于15％的速度持续发展。到2010年，内地珠宝首饰有望实现年销售额达2,000亿元。届时，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。据统计，内地每年约有1,000万对新人结婚，婚庆消费总额达2,500亿元。根据戴比尔斯钻石推广中心对北京、上海、广州三地的调查显示，每对新人平均钻饰消费为5,820元，北京婚庆市场仅首饰消费一项就达10亿元以上，婚庆珠宝市场潜力巨大。据悉2003年内地钻石首饰实际消费量已达到12.35亿美元，成为亚洲最大的钻石消费国，业内专家预测，2010年钻石的国内销售额将达到18亿美元。39 1.1.2珠宝首饰行业消费者结构据内地权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。目前，内地女性饰品人均占有率不足5％，而东京是68.2％、新加坡48％、中国香港54％、韩国68％、马来西亚47％，泰国68％。随着内地经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将由现在的35％增加到55％以上，需求旺盛、潜力巨大、极具开发价值。根据中国黄金报报道，戴比尔斯的调查报告显示，在30-44岁的中国男士中，有67％的男士希望拥有钻石；有69％的男士认为钻石虽然昂贵但值得拥有；有63％的男士认为钻石是个人品位的最好表达；而有43％的人觉得钻石是成就的象征。除此之外，有51％的男士希望购买钻石，而且有许多男士已经进入了购买过程，但目前市场上呈现出男士饰品品种的开发和款式设计远远没有跟上消费的节拍的现状，男士钻石市场亟待开发，市场潜力不容忽视。内地珠宝首饰的消费群体已形成了多层次、多品种的市场需求。高档珠宝在保值和装饰两方面都出类拔萃，精心设计与完美雕琢，再加上独一无二的款式，使它们继续成为富裕阶层竞相追逐的宠物；中档珠宝是中产阶级物有所值的最好选择；而低档珠宝则以其天然的本质、缤纷的色彩和搭配，满足了少女和工薪层女性的需要，极具发展潜力。中国宝玉石协会近日的调查报告显示，消费珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为9.7％，22-28岁为14.1％，29-40岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体，同时有58.1％的受访者未回答问题说明珠宝首饰行业饰品的开发程度，如个性、款式等不能满足消费者需求。调查表明，目前内地市场上2,001－4,000元的珠宝产品是主体消费产品。1.1.3珠宝首饰行业产品特点中国黄金报和北京黄金经济发展研究中心开展的2003年黄金珠宝首饰消费调查表明，消费者在购买珠宝首饰时最为看重和关注的是“款式”，该选项比例达到74.6％；其次是饰品的质量，该选项比例达到52.8％；排在第三位的是饰品的价格，该比例达到51.9％，可见珠宝首饰的款式在消费中的重要地位。产品多元化。中国宝玉石协会近日的调查报告显示，中国珠宝行业已步入稳定发展期，52％的珠宝企业的主打产品是钻石，37％是金饰品，33.5％是翡翠，21.6％是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是18.5％、15.4％、1.3％和4.85％，多元化依然是珠宝市场的现状（如下图）。39 钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导。具体地说，11－30分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以3－10克重的金饰品最受消费者欢迎。1.1.4内地珠宝加工业特点内地珠宝首饰加工生产企业，由20世纪80年代初不足100家发展到现在约有5,000家，从业人员达300多万，据国外专家预测，10年内，中国将成为世界最具竞争力的珠宝加工中心和生产中心之一。内地珠宝首饰加工企业分布相对集中，主要集中在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。目前，广东省居全国珠宝首饰生产量和出口量的首位。内地珠宝加工业发展迅速，首饰加工业的国外订单也逐年增加。中国的翡翠、海水珍珠、淡水珍珠加工以及足金设计和加工在国际上处于领先水平，珍珠的年产量已经占到世界总产量的90％以上，钻石首饰加工与国际市场接近，内地已经成为世界第二大钻石加工中心、珠宝首饰的制造加工基地之一。但是，内地珠宝首饰企业生产以中低档产品为主，加工企业普遍规模较小，质量不稳定，缺乏真正具有号召力的品牌。1.1.52004年内地主要珠宝首饰进口摘要2004年，一般贸易项下的钻石交易总量从上年的2.73亿美元上升到3.68亿美元，比上年增长35％；钻石保税进出境交易额为2.65亿美元，较上年增长42％。2004年内地主要珠宝首饰进口摘要如下：（单位：百万美元）产品名称39 2004协制编号03进口金额04进口金额与03年相比增幅（％）7101天然或养殖珍珠，未成串或镶嵌，或者为便于运输而暂穿成串13.73116.70421.657102钻石，不论是否加工但未镶嵌1242.0191661.00533.737103宝石（钻石除外）或半宝石：未成串或镶嵌；未分级的为便于运输而暂穿成串62.74397.45555.327104合成或再造的宝石或半宝石：未成串或镶嵌；未分级的为便于运输而暂穿成串45.60356.80824.577105天然或合成的宝石或半宝石的粉末3.8206.40867.737106银（包括镀金、镀铂的银），半锻造、半制成或粉末状260.197507.26494.957107以贱金属为底的包银材料5.2698.01452.107110铂，半锻造、半制成或粉末状260.197507.26494.957111以贱金属、银或金为底的包铂材料1.3942.06848.317113贵金属或包贵金属制的首饰及零件47.66070.97748.9271131911黄金制（镶嵌钻石）的首饰及其零件4.2198.555102.787114贵金属或包贵金属制的金银器及其零件0.3980.291-26.8771161000天然或养殖珍珠制成的物品0.1120.595429.6071162000宝石或半宝石（天然、合成或再造）制成的物品1.9542.32418.94资料来源：WorldTradeAtlas1.2珠宝首饰消费流行趋势目前，珠宝首饰消费的流行趋势呈现以下特点：1)中国人向来喜欢黄金首饰，除了购买传统的项链、戒指及手链外，一些纯金小摆设如磨砂或空心的生肖型等饰物，也颇受欢迎。2)公主型钻石成为钻石市场销售的流行走势。2003年，公主型钻石需求明显增长，顾客一般多选购重10分-50分，I-L色级公主型钻石，主要需求来自于上海、北京、深圳等经济发达的开放城市。根据专家预测，公主型钻石产品将在全国推展、流行。3)39 除了女士喜爱钻饰外，近年内地男士佩戴钻石首饰亦已成为一种时尚。国内流行的男性钻饰主要是线条简单大方，图案多为带有硬性条纹或菱形抽象立体图形。品种方面以戒指为主，并开始发展至袖口、胸针、领带夹、皮带扣等系列。1)18K金饰让时尚人士趋之若鹜。由于18K金除K黄金、K白金之外，还有玫瑰金、粉红金、青金、紫金、三色金等丰富多彩的样貌，加上各种时尚的造型设计，深得消费者的芳心。2)“白色”珠宝首饰在内地甚为流行，特别是铂金和钻石的销售，每年都有较大升幅。据香港贸易发展局2002年所做的调查，铂金是最受消费者欢迎的首饰物料，其次是钻石和黄金。另外值得注意的是，北京和广州的受访者都喜欢以黄金作首饰物料，而且喜欢程度甚于钻石。但在上海、大连和成都，受访者则钟爱钻石，对黄金反映一般。3)随着“白色”珠宝的兴起，白银首饰也开始流行。白银的流行部份原因是价格较便宜，因此白银首饰的消费者以青年人居多。较普通的产品在数十元至一二百元便能买到。白银饰品主要作为潮流产品，因此款式设计就特别讲究。39 2珠宝市场营销管理2.1珠宝营销的观念珠宝市场营销：指个人或企业通过对思想（如计策、主意）、珠宝产品和劳务在构思、定价、促销和渠道等方面的计划和实施，达到个人或企业预期目标的交换过程。包括：一是寻找和发现消费者需要的产品或服务；二是用恰当的方式、以消费者乐意接受的价格，向其提供这种产品或服务。2.2制约珠宝营销的因素在珠宝营销过程中，有些因素会直接影响到最终的结果，这里将这些因素分为可控因素和不可控因素两类。2.2.1可控因素（1）产品珠宝首饰产品在销售中应注意：A.珠宝首饰的品种；B.珠宝首饰的款式、工艺水平；C.宝玉石的质量；D.珠宝首饰的包装；E.售后服务等等。优质产品应质量高而稳定，款式新颖。（2）价格价格可由企业控制，根据市场情况，决定利润率。同时前文讲述的影响价格的各种因素中，有些是可以控制的。（3）销售渠道销售渠道又称流通途径，指商品从生产者手中到消费者手中所经历的全部过程。涉及到商品的批发、零售、运输、储存等一系列流通环节，正确选择好这些途径，可以省时省利，是企业可自行决定的可控因素。（4）促销将商品有关信息通过向消费者宣传报道、推荐说服、刺激消费欲望、达到消费目的的一系列开拓市场的方法称促销。39 （5）营销者经验丰富的经验可以有效的增加商品流通量及速度，合理的控制库存，恰当的使用公共关系和人事关系，达到提高销售的目的。2.2.2不可控因素影响珠宝企业营销的不可控因素很多，主要有：（1）管理体制管理体制是指国家对珠宝业发展所制定的相应宏观政策，例如宝玉石进口原料的关税政策、贵金属管理政策、税收政策、近期开始全面征收的特别消费税，这些严重影响着行业的发展。例如，在泰国其迅猛发展的珠宝业有赖于其豁免首饰原料的进口税、出口税，周边国家纷纷来料加工，使泰国珠宝业从加工到销售逐渐红火起来。（2）国民收入水平国民收入水平即一个国家或地区的贫富状况，国民收入高的国家，如美国、日本等国家，珠宝贸易额相对高一些。国家富裕程度通常用恩格尔系数来衡量。恩格尔系数：η=收入中用于食品方面的支出/总收入（η值越小，国民越富裕）（3）国民文化水平国民受教育程度，以及对珠宝知识了解程度都制约了珠宝的营销过程。（4）战争等其它因素2.3珠宝销售策略企业产品生产出来之后，必须经过一定的通道转移到消费者手中，这称之为销售渠道（分销渠道）。作为沟通生产者与消费者之间的纽带，销售渠道有非常重要的作用。以江苏省某工艺水晶/玻璃制品厂为例，最初企业产品的销售完全依靠推销员，销售额相当有限，但不久以后，企业通过人事关系在许多省市找到了代理商，产品走到全国各地，凭着过硬的质量，代理商的积极开拓，该企业的产品很快在市场上占有一席之地。而企业也取消了直销的方式，以保证代理商的利益。目前企业年销售额3000余万元，企业员工有80余人，人均销售额近40万，这种分销渠道所带来的利润，较原来上门推销的方式所带来的利润不知扩大了多少倍。由此可见产品销售渠道的重要性。39 2.3.1销售渠道的选取1．珠宝产品销售渠道的长度和宽度（1）珠宝产品销售渠道的长度：通常指珠宝产品从生产者手里脱出、最终到消费者手中整个过程的中间或层次的多少。没有中间环节的销售叫直接销售，简称直销。所经历的中间环节越多，消费渠道就越长，反之就越短。（2）珠宝产品消费渠道的宽度：是指一个时期内销售网点的多少，网点分配的合理程度以及销售数量的多少。企业通常采用多设销售网点的做法，也就是加宽销售渠道。2．珠宝产品销售渠道的种类（1）直接销售渠道：珠宝企业→最终消费者（2）多级销售渠道：珠宝企业→批发商→零售商→最终消费者多级销售渠道又称间接销售渠道，中间环节都称为珠宝中间商。（3）多层次销售渠道：珠宝企业→珠宝总代理→珠宝批发商→珠宝零售商→最终消费者珠宝企业→珠宝批发商→珠宝零售商→最终消费者珠宝企业→珠宝批发商→最终消费者珠宝企业→珠宝零售商→最终消费者珠宝企业→最终消费者多层次消费渠道比较复杂，分为五个层次（实际为五个销售渠道），12个中间环节。选取怎样的消费渠道仅是手段问题，如何提高企业效益才是核心问题。3．影响销售渠道选取的因素企业在选取销售渠道的时候，需要考虑以下因素：（1）产品因素A．产品价格，出厂价和零售价两者的差值幅度；B．产品的重量与体积；C．产品的技术性；D．产品的寿命，珠宝产品自然寿命较长，但其艺术寿命变化较快；E．产品的重要性，是指产品是否受欢迎；F．新品种、新款式多久会被接受。（2）市场因素A．市场容量：市场容量大，如大城市，可采用短渠道；反之，市场容量小，如偏远山区，则可采用长渠道；39 B．市场分布和顾客集中度：市场分布越少，顾客越分散，企业所选择的分销渠道就越宽越长，如在西藏等地区；C．竞争者的渠道策略：了解对方的策略，有利于采取合理的对付方法。D．市场前景：市场前景好，分销渠道则长且宽，反之，短而窄。（3）企业本身A．企业规模：企业大，资金雄厚，可采用短渠道；企业小，资金薄弱，可借助分销商，采用长渠道；B．企业效益：一般而言，企业自销的费用为相对固定数量，分销商分销的费用随销量的增加而增加；如下图：分销商分销费用销售费用自销费用销售量Q1Q0Q2通过图中可以看出：当销售量为Q1时，自销费用＞分销费用，可用间接销售渠道；而当销售量为Q2时，则采用直销。C．企业声誉：没有树立起企业形象的公司可采用分销；企业知名度高，一般可用短渠道或直销。4．分销商的选择与管理分销商，又称中间商，包括代理、批发商和零售商，他们的作用不容忽视。分销商可以帮助企业扩大销售规模和销售量，有时他们的政治力量、公共关系带来的收益比企业想象的要大得多，但问题是如何选取和管理分销商？（1）如何选择分销商首先企业必须从了解自我开始要明确建立销售网的目的、所生产产品的种类、数量和质量、市场的需求状况、竞争状况、消费者的结构和消费水平和市场的变化趋势，然后有针对性的选择分销商。同时，也要让分销商充分的了解企业和产品，使他们对企业感兴趣、有信心，认为自己有利可图。39 在选择的过程中，企业要认真处理，决不能马虎，必须对对方有充分的了解，在摸清对方情况之后，在适时提出。简而言之，在选择分销商时，要本着经济效益最好、风险最小的原则。需要了解中间商的信息包括：A．对方的信誉、经济实力、从业时间和人事状况；B．市场占有率、销售人员的素质和销售成本；C．零售店所在位置（是否在市中心？人流量如何？）（2）如何管理分销商分销渠道是死的，分销商是活的。只有对分销商有效的管理，才能保证分销计划的完成。分销商的管理包括以下内容：A．正确选择中间商；B．建立中间商档案；C．及时的沟通，进行结算或清算；D．定期对中间商进行业绩评估；E．采用恰当的调整5．展销在珠宝销售中的作用珠宝展销会作为珠宝销售的重要渠道之一，是伴着珠宝业的发展而发展起来的，珠宝展的发展又推动了珠宝业的发展，不论发达与不发达国家均是如此。我国举办珠宝展的历史很短，但它的作用是有目共睹的。展销这种销售手段，带动了探采、工、贸整个珠宝业的全面发展。各地珠宝展，特别是在省会级城市所举办的珠宝展越来越频繁，1991年仅举办过一次珠宝展，1992年两次，到1996年已有几十次；从参展厂家数量来说也有很大的增幅，第一届有四十多家参展，到第六届发展到260多家，但由于市场竞争日益激烈，第七、第八届参展厂家数量有所下降，分别为180家和124家；交易额从第一届不到100万发展到第六届的5，317万元，其中零售额从19.4万元涨至818万元。由此可见，珠宝展是企业销售珠宝、宣传企业文化及品牌的重要场所。目前，国际上著名的珠宝展有：（1）美国纽约J.A国际珠宝展（JewelleryTradeShowofAmerica）；（2）瑞士巴塞尔欧洲钟表珠宝展；（3）意大利Orogemma珠宝钟表展（维琴察Vincenza）；（4）德国Inhorgenta珠宝钟表展（慕尼黑）；（5）比利时Jedifa珠宝钻石及钟表展；（6）英国伦敦国际珠宝钟表及银器展；（7）香港国际珠宝钟表展（HongKongJewellery&WatchFair）目前国内以上海、北京的珠宝展较为闻名，广交会也有部分珠宝展区。39 2.3.2目标市场的选择确定目标市场是市场营销的首要工作。要确定目标市场，首先要对市场进行细分。比如按年龄或消费水平可进一步将珠宝首饰市场细分化。1．什么是市场细分化？（1）市场细分化的含义市场细分化是指导企业根据消费者消费需求的差异性，将某个市场划分为若干个消费群的过程。每个消费者群就是一个细分的市场。（2）市场细分化作用A．有利于企业发掘市场机会；B．是目标市场选择的前提；C．有利于提高中小企业竞争力；D．有利于小企业寻找生存空间。（3）市场细分化的基本原则A．可衡量性；B．有价值性；C．可接近性；D．相对稳定性。2．目标市场的选择在市场细分的基础上，企业必须确定自己的服务对象，即确定企业的目标市场。（1）目标市场的概念目标市场是指企业要进入的市场，它是在市场细分化的基础上，根据企业资源条件决定要进入的市场。其实就是确定企业服务的对象，做到有的放矢。某珠宝企业目标市场定在儿童饰品，开发了一系列的玉饰品和银饰品，效果良好。（2）目标市场选择的策略A．无差异目标市场策略：某企业产品能满足所有消费者需求。其优点是产量大、成本。如岫玉手镯适宜任何年龄段的人：B．差异性目标市场策略：不同产品满足不同细分市场需求。其优点是满足不同消费者需要，扩大市场占有率。C．集中性目标市场策略：企业生产一种或几种产品满足一个或少数几个细分市场消费者的需要。其优点是可集中有限资源从事某些细分市场的专业化经营，但是风险大。3．市场定位39 企业确定了目标市场后，还要考虑以什么方式进入该市场，这时就要考虑市场定位。市场定位就是企业为了适应目标市场消费者的特定需求，根据企业自身条件和竞争对手的策略，确定企业产品在目标市场上的竞争位置。通常有三种定位策略：（1）填补空白式定位：高（净度）EADA：净度高，色级低B：净度低，色级低高（色级）CBC：净度低，色级高D：净度中，色级中E：净度高，色级高（选中）（2）平起平坐式定位；当市场还有潜力，且企业实力不低于对手，质量也不低于对手时用。（3）潜伏式定位。企业面对目标市场上强大的竞争对手，无法与之抗衡，就选择低人一等的定位，等待时机将对手击倒。例如：某珠宝公司要进武汉某商场，经营某品牌专柜，但实力比不上其他知名品牌，可以避其锋芒，他们打六折，该公司可以反其道而行，不打折，而是赠送好的礼品给消费者。2.4珠宝产品策略珠宝产品策略研究的是企业生产什么产品，以何种方式进入市场。2.4.1现代产品以及珠宝产品的含义现代产品：指一切能满足消费者需求的物质产品和非物质形态的服务。它不仅包括产品的有形实体，还包括产品的品牌、形式及附加在产品上的各种服务。珠宝产品：一般来说珠宝产品也具有现代产品的三个组成部分，如下图。（1）产品的核心：产品的使用价值，如欣赏价值、装饰价值、保值价值。（2）形式产品：款式、包装、质量等等。（3）附加产品：维修、优惠、信誉等服务。39 3欣赏价值、装饰价值、保值价值维修、优惠、信誉、服务221款式、包装、质量、体积珠宝产品构成2.4.2珠宝产品的种类及特性珠宝产品根据不同标准可分为不同种类，这里根据产品用途及加工工艺分为六类：（1）天然珠宝原石；（2）镶宝首饰类；（3）玉器类；（4）珠宝工艺品类；（5）观赏石类；（6）贵金属饰品。珠宝产品的特性：（1）保值性；（硬通货）（2）艺术性；（珠宝艺术的代表：法国的卡地亚Cartier）（3）投资性；（炒作钻石）（4）文物性；（考古发现，新石器时代就有玉器制品）（5）需求弹性大。（属于奢侈品，对经济反映敏感）2.4.3款式在珠宝产品销售中的作用一种新款被推向市场，能否很快被用户接受，以及多少人购买此款，直接影响到企业的利润和资金周转。因此，款式对珠宝产品的销售起着巨大作用，尤其是对较高层次的消费者来说。其作用如下：（1）新款可以开拓珠宝消费市场；（2）不同款式适合不同人的需求，可引导消费；（3）精良的设计可掩盖宝石的瑕疵，提高首饰整体质量；39 （4）款式多样化利于销售。珠宝产品的款式就象服装的款式，不断推陈出新，这是因为消费者都有求新求奇的心理，但有的服装，如西装则长久不衰，因此要辨证的看待新款的作用。款式固然重要，珠宝企业（公司）在销售中是否应该一味追求新款，来促进销售呢？有些公司在这一点上存在误区。在珠宝产品销售中，一定既要有“时装”，又要有“西装”，如：六爪皇冠形钻戒，就经久不衰，有些不喜夸张的顾客会青睐“西装”，而有些时髦女性会购买“时装”，更何况并非所有“时装”都会受欢迎。而“流行风”每过几年或十几年都会重新刮一次，如今不正是流行“唐装”吗？时尚具有周期性和文化区域性的特征，所谓的“老款”并不是没有市场或不再流行。因此珠宝公司（企业）在选择款式这个问题上，应当以市场为导向，引导消费。笔者建议一个专柜应铺有10%左右的老款，40%左右的经久款，40%的较新款，以及10%的最新款，这种产品格局将有利于产品销售。2.4.4珠宝产品的包装包装是指产品的盛器或外部的包壳和包扎等保护物，是产品经营管理的一个重要方面。1．包装的作用（1）保护商品：包装的最基本功能，有首饰盒、袋等；（2）促进销售：随着理智消费越来越深入人心，“买椟还珠”已不再可能，但精美的包装会更容易赢得顾客的注意和信赖。（3）增加利润：精美的包装将抬高产品的售价，有更大的利润空间。（4）广告宣传：包装上的印刷物无形中对企业和产品做了宣传。2．包装的要求：（1）包装应与商品价值相称，既不能自贬身价，又不能“金玉其外，败絮其中”；（2）包装的造型应美而大方；（3）包装应能显示出产品的特点或风格，许多著名品牌的包装都匠心独具，已成为企业的。专利；（4）包装设计要考虑到使用、保管、携带的方便；（5）包装上的说明文字要针对顾客的心理，突出重点；（6）包装要考虑顾客的风俗习惯和宗教信仰等。3．珠宝首饰的包装珠宝首饰作为一种高档消费品，经常被馈赠或收藏，因此包装的作用更为重要。39 对珠宝首饰包装的基本要求是要能烘托出商品的高贵、典雅和艺术性，另外还有更细致化的要求：（1）包装要有特色：比如同样是钻戒的盒子，有的公司别具匠心，将首饰盒设计成代表该公司的吉祥物，既美丽多样，又突出了公司的形象，而将这些首饰盒与首饰一同销售更烘托出产品特色。（2）包装选料要考究，做工要精细：作为首饰包装盒要质软、耐用、牢固，纸、布、塑料是许多厂家选用的包装材料。不同档次的宝石可选用不同材料做包装盒，盒子的式样与首饰袋的式样要搭配，做工要精细。（3）包装的款式要有变化：人们的消费观念不断变化，包装也不能一成不变，要符合消费者需求的变化。（4）包装最好能一物多用：一件设计精美的包装品，除用作产品包装外，还可用以装饰橱窗或展示陈列，甚至还有其它实用用途。2.4.5产品策略1．产品差异化策略产品差异化策略是指如何让企业的产品在同类产品中脱颖而出，具有明显的个性，较同类商品更具吸引力。具体包括以下策略：（1）品牌差异化；（2）服务差异化；（3）质量差异化；（4）分销渠道差异化；（5）知识产权差异化。2．波士顿矩阵策略通过波士顿矩阵法评价企业现有产品的状况采用相应的办法。波士顿矩阵是按企业产品的市场占有率和销售增长率两个指标把平面划成四个象限：%Ⅲ（风险产品）Ⅱ（明星产品）Ⅳ（瘦狗产品）Ⅰ（金牛产品）市场占有率39 波士顿矩阵Ⅰ金牛产品企业产品处于第Ⅰ象限，市场占有率高，销售增长率低，说明企业的市场竞争力强，行业处于成熟期，销售增长缓慢。金牛产品是企业的赚钱产品，也是当家产品。对这类产品，企业的策略是维持。Ⅱ明星产品企业处于第Ⅱ象限，市场占有率高，销售增长率也高，说明企业产品有很强的竞争力，同时行业也处于发展状态。此类产品希望很大，是企业未来的金牛产品，企业的策略是发展，对明星产品应大力支持，促进其增长。Ⅲ风险产品企业产品处于第Ⅲ象限，市场占有率低，销售增长率高，说明企业产品竞争力不强，行业处于正在发展中，企业的策略是谨慎行事，深入分析竞争者实力，预测市场发展。Ⅳ瘦狗产品企业产品处于第Ⅳ象限，市场占有率低，销售增长率低，说明企业产品缺乏市场竞争力，又没有发展前途，企业应采取撤退策略。2.5珠宝价格策略产品的价格是价值的表现形式，并在价值的基础上受供求关系的影响。2.5.1珠宝产品的价格构成首先是价值的构成，价值的具体构成，如下表所示：珠宝产品价值构成珠宝产品价值已消耗的生产资料的价值转移C已消耗的劳动对象的价值转移辅助材料、动力消耗、宝玉石原料、贵金属材料产品的成本C+V产品的价值C+V+M已消耗的劳动手段的价值转移固定资产的折旧费用劳动者所创造的价值劳动者为自己劳动创造的价值V工资、福利39 V+M劳动者为社会创造的价值M盈利、流通费用、税金等M已消耗的原料、动力等可变动力资本价值加上固定资本价值为实物价值转移（C）。劳动力价值（V）加上为社会创造的价值即剩余价值M，为劳动者所创造的价值。除上述价值是价格构成的基础外，供求关系、市场状况、质量因素、消费者心理（偏好）等均影响珠宝产品的价格。2.5.2定价目标企业定价与企业目标有关。企业定价的目标有：（1）生存定价生存定价是以企业生存为目标的。企业面临倒闭，为回笼资金，此时价格低于成本或变动成本。（2）获利定价获利定价是以利润为目标的。根据利润率不同，价格也不同，通常生产企业利润率为20-50%，而销售企业利润率为50-100%，甚至更高。（3）占领市场定价占领市场定价是以扩大市场占有率为目标的，此时定价往往较低。（4）档次定价档次定价是以维持或提高产品档次为定价目标的。一般高价代表高质，通常价格定得较高，国内珠宝企业商场或专卖店一般乘以3.5－4的系数，而港台外企通常为5－6。（5）竞争定价竞争定价是以阻止竞争者进入为目标的，此时定价水平较低，使竞争者无利可图，知难而退。2.5.3定价方法（1）成本导向定价法在成本基础上，加上预期利润，通常有两种方法：A．成本加成定价法：价格=单位产品成本*（1+成数）例如：成本加成定价法中，一枚钻戒成本为1000元，成数设计为2，则此枚钻戒价格为1000×（1+2）=3000元。该方法操作相对简便易行，现最流行。但要合理地计算成本是其关键。39 B．目标利润定价法：价格=（预定总成本+目标利润）/预定产销量（2）需求导向定价法以市场需求为基础确定价格，主要有两种方法：①．评估效用定价法根据产品给消费者带来效用的大小定价。若消费者认为产品效用大，价格定价则高，否之亦然。该方法步骤如下：第一，根据市场调查，统计出消费者对产品的期望价格；第二，在期望价格基础上，估算产品暂定价格；第三，预测产品销量，根据目标利润估算成本；第四，定价。该方法较科学，但操作时难度也大。②．差别定价法（价格歧视）是指企业对同一珠宝产品针对不同的购买对象、购买地、购买时间以及购买量采用不同价格。如购买一枚钻戒3000元，两枚5000元等。第一，不同的购买对象包括：中外顾客、新老顾客、批发或零售、购买量等不同，进行差别对待；第二，不同的购买地：偏远/发达、国内/国外等等；第三，不同的购买时间：淡季/旺季、平时/节日等等。该方法可获得最大利润，但要有效分割这些购买对象，如淡季和旺季，人们若知道会有这样的价格差别，可能会旺季不买而去等到淡季再说，使差别定价失败。（3）竞争导向定价法竞争导向定价法是指针对竞争对手，制定价格，常采用的有两种方法：①比较定价法：针对竞争方产品价格来确定自己产品价格。常见有三种模式：a.低于竞争对手定价（价格战）；b.随行就市定价；c.高于竞争对手定价，采用高质高价法。②招、投标定价法：此方法适用于大宗购买。企业公开招标或拍卖。2.5.4定价策略市场营销中的定价是一门科学，也是一门艺术，要讲究方法策略，常见的定价策略有：1．新产品定价策略对新产品，企业通常采用以下两种定价策略：39 （1）撇脂定价策略：企业以大大高于成本价格推出产品，在最短时间内追求最大利润。其优点是可短期内回收资金，降低风险，树立了产品形象，提高了档次，为以后的主动降价留下回旋的空间；其缺点是商品价格过高，易引起反感，过大的降价空间也易使消费者对产品价值产生怀疑，这样将不利于产品的推广。通常，产品技术复杂，不易被仿制，适用于此法。（2）渗透定价法：与上法相反，企业以略高于成本的价格推出产品，目标是强占市场。其优点是可尽快打开市场，易被消费者接受，阻止竞争者进入，扩大市场占有率；其缺点是利润率低，投资回收长，以后降价空间小，提价又易招致反感。一般是产品技术不太复杂，易引起仿制，或市场上已有类似替代品时，采用此法。2．心理定价策略消费者心理是影响价格的重要因素，企业为满足消费者心理需要而采用的心理定价策略有以下几种：（1）声望定价策略定以高价，“好货不便宜”等消费心理所致。例如：古董玉器的消费者，通常对真品有这种心理。（2）非整数定价策略宁可9.8元，也不可10元，满足人们求廉的需要。同样，宁可定11.23元，也不定11元，让人感觉定价认真，而非信口开河。（3）整数定价法对高档首饰、礼品，常常采用此法，以免找零，例如钻石饰品的定价。（4）招徕定价法企业以推出廉价品招徕顾客。常在周末、假日等时间采用此法，例如，一些商场周日商品打很低的折扣，或者买一百送一百购物卷等方式（这些属于应被禁止的做法）。（5）配套定价法以不同价格销售产品的整件和配件。例如：整件亏损，零部件祢补。在珠宝销售中，部分宝石镶金饰品可以使用此法，比如，红宝石项链，金的价格低于市价，但通过宝石的价格祢补，因为宝石的定价标准人们通常不熟悉。（6）一口价39 面对市场日益流行的价格战，商家的利润率急剧下降，为了扭转局势和处于竞有利位置，一些商家采用的针对打折相反的一口价策略，即按货品已标注好的价格售卖，不打折。3．折让定价法（1）数量折扣：按购买的数量给以折让，例如，有的珠宝公司发行金卡积分，到达多少分后赠送什么，或再购物享受几折优惠。（2）现金折扣：在标价上打折，或购买到一定金额时赠购物卷或现金。（3）功能折扣：给最终消费者、零售商、批发商、代理商不同的价格。（4）季节涉扣：产品的季节性，如玉器饰品，冬季为淡季，可采用打折的方法增加销售。（5）推广折让：企业在促销时让利于中间商或消费者。（6）运输折让：对远客户提供价格折让，补贴其运输费用。在各种折让中，珠宝价格打折非常普遍，这是一种较原始的方法，运用不当会搬起石头砸自己的脚。在运用时注意谨防价格陷阱：①低质陷阱：降价使消费者产生低质量感觉，影响形象，达不到降价的预期效果。②亏损陷阱：降价使企业短期效益减少，如果降价策略短期内战胜不了对手，反而会使自身陷入财务困境，若有新竞争者加入，企业可能遭受灭顶之灾。③市场陷阱：企业降价销售并取得一定的市场占有率，但这部分市场并不忠实于企业，一旦有更低价格或更高质量的商品出现时，消费者喜新厌旧。市场经济成熟的国家，价格竞争正逐渐被非价格竞争取代。当然非价格竞争较价格竞争难度大的多。众多珠宝企业，纷纷打折，进行价格战，企业对此做法应慎重。实际上，价格折让而引发的价格战，好处是确实使得消费者从中获益，与此相对应则是商家的利润率下降；坏处是使得市场出现了许多不稳定因素，且降价的同时，商家销售量增加了，但单位珠宝产品价格下降了，销售收益却不一定增加。因此，珠宝产品在定价决策中，特别是降价时，要慎重对待，对所在的市场要很细致地考察，并推断出本企业的需求曲线，计算出可能的需求价格弹性，再作出适宜的判断。在市场调查中，要注意影响珠宝首饰需求价格弹性的主要因素包括：购买珠宝首饰的支出占人们收入的比重珠宝首饰替代品的多少及替代程度39 商品的种类商品的用途其他方面：还有产品的耐用性、产品的时间方面因素等等可见，有许多因素影响珠宝首饰的需求价格弹性。因此在使用折让定价法时，各个不同的商家，除了上面论述的弹性变化外，其各种成本（包括隐性的和显性的成本）也不同，并非你能降价我就能降价，这种赌气竞争的手段是不适宜理性经营者的。如果能从维护共同的市场而不是去破坏一个市场这个角度出发，就不会出现一些不适合市场良性发展的做法了。对于成本，销售量增加的同时，固定成本（如营业员工资、广告费等）增加一般不大，而包含在珠宝首饰商品中的可变成本却随销售量线性增加。在销售量大的情况下，固定成本所占总成本的比例很小，此时，在决策中只要注意首饰材料成本、制作成本、运输成本以及商场扣点即可，在折让之前将所有成本包括在内，再根据弹性指数作出定价。总之，在珠宝首饰的定价方法和策略中，各种方法和策略决不是非常优越得以至于任何其他方法都无法比拟，而是每一种方法都有其优点和局限性，重要的是进行定价决策的人一定不能主观用事，必须花一点精力去了解和分析市场中的相关指数，以便在定价决策中不至于失之毫厘，谬之千里。2.6珠宝促销策略促进销售（简称促销），指把珠宝等产品及服务向消费者进行宣传报道、推荐说服，影响和促进消费者的购买行为和消费方式，以扩大销售的目的。促销分为人员推销和非人员推销（广告、营业推广、公关等）。促销的任务主要是传递产品信息，提供产品的商业情报，诱导其消费或增加消费，达到稳定或扩大销售的目的。2.6.1珠宝产品的人员推销人员推销虽然是传统的方式，但却是现代市场营销所不能代替的。1．人员推销的特点（1）灵活性（2）情感性（3）服务性（4）费用高39 2．珠宝推销员的主要职能（1）尽可能促成交易，说服消费者购买本公司产品；（2）传递企业商品情报和商品信息；（3）向消费者提供免费服务，如珠宝知识的介绍和宣传；（4）收集并反馈市场信息，联接企业与消费者。由于珠宝首饰是贵重商品，推销员的责任心至关重要。3．珠宝推销员的选择与培训（1）推销员的选择选择推销员必须在业务、责任心、语言、风度仪表、反应、礼仪等多方面考核。应掌握如下几个原则：1)珠宝推销员业务上需具备教全面的珠宝方面知识；2)有强的责任心和事业心3)善于表达自己和企业的思想，说话有艺术性、逻辑性4)具有灵敏的应变能力，能准确判断对方的意图。（2）推销员的培训培训推销员的目的：是使之通晓销售方面的专业知识和销售技巧。培训内容：①珠宝知识及文化，本企业产品特征、产量及本企业组织机构、规章制度及企业的宗旨。②了解消费者的类型、特征，消费者的需求动机和购买习惯；③了解本企业竞争对手及特点，以及可以采取的对策、方针，做到“知己知彼”；④掌握各种推销手段、技巧，并在工作中灵活运用，及时反馈市场信息和想企业汇报等。4、企业对推销员的管理为建立一支精干、优质的销售队伍，珠宝企业应加强对推销员的管理，应做到以下几点：①树立良好企业形象，要推销珠宝首先要推销自我；②鼓励推销员进行市场调查，了解同行对手，比较分析，取长补短。③关心推销员，给他们创造一个好的工作环境，提高他们工作积极性。④用适当方法激励推销员，如定期检查公布，好的加以奖励、晋升，避免他们“跳槽”39 企业若想赚钱，推销员也得有钱赚，很好的管理与激发他们才能实现企业的预定目标。2.6.2珠宝产品的广告策略广告一词，在拉丁文中是“吸引人心”的意思。珠宝产品作为一种高档耐用的消费品，也需要广告的支持。广告有两种基本类型：产品广告和企业广告。1．广告的作用（1）介绍产品，引发兴趣；（2）激发欲望，扩大销售；（3）树立形象，开发竞争；（4）介绍知识；引导消费。2．广告的AIDAS策略AIDAS策略包括五个方面：（1）唤起注意（ATTENTION）唤起注意是判断广告成功与否的基本条件。不能够唤起人们的注意力，广告就失败了，因此广告必须从产品的标新立异、优美舒适、激情冲动等多方面入手，突出新、奇、异、情。应注意以下方面：A．时间——选择合适的时间播放，如收视率大或显要的时间段。B．位置——在一些众人注目的地方，如封面、巨幅广告等。C．创意——巧妙，如新奇的图案，刺激的场景等D．标题——画龙点睛，如Adiamondisforever.（2）引起兴趣（INTEREST）它是唤起注意的继续。只注意而无兴趣会淡忘，必须加深其印象，找出合适消费者需求的加以广告，引起共鸣。（3）启发欲望（DESIRE）是制作广告的核心。一个成功的广告在于说服消费者，使他感到这件珠宝首饰正适合他的需要。（4）导致行动（ACTION）是广告的最终目的。（1）买后满足（SATISFACTION）是广告良好效果的标志。由于广告使消费者对产品的认知是逐渐的，因此要不断的做，可以采取轰炸式、均衡式或季节式广告。39 轰炸式：短期内扑天盖地，不停地放。均衡式：较长时间不懈地放。季节式：选择一定时间段放。3．珠宝广告媒体的形式广告媒体种类繁多，珠宝产品广告通常选择以下几类：（1）报刊类广告包括报纸、一般刊物、专业刊物上，如：《中国宝玉石》、《珠宝科技》、《宝石和宝石学杂志》（2）印刷品广告印刷的产品说明书、公司介绍、价格表等。（3）张贴广告广告画、霓虹灯广告、橱窗或墙壁广告等。（4）电视广告以电视做媒体，但成本较高。例如：DeBeers的月亮篇、都是钻石惹的祸等（5）广播广告通过电台、声音激发人们的想象力。珠宝企业在广告策划时，首先要确定一下费用预算，并估计一下可能达到的效果，选择正确的媒体来进行。2.6.3公共关系策略公共关系，是指一个组织运用各种传播手段，通过双向信息交流，在组织机构与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得公众的理解和支持，促进组织结构实现整体目标的一种有意识、有计划的活动。作为一种促销手段，不仅是在推销产品，更是在推销企业。1．公共关系的特征（1）公共关系的目标是树立企业良好形象；（2）公共关系的基本方针是未雨绸缪；（3）公共关系的基本原则是互利互惠、真诚合作，而这种合作必须建立在与社会共同利益保持一致的基础上。（4）公共关系的基本方法是双向沟通。2．公共关系的类型（1）宣传型公共关系：通过媒体、广告、新闻等传递企业信息，扩大知名度；（2）服务型公共关系：例如免费为产品安检、修理；39 （3）公益型公共关系：例如参加大型义演、赈灾等；（4）征询型公共关系：例如建立意见箱、开通服务热线等；（5）交际型公共关系：例如企业举办一些宴会、晚会、座谈会等。3．公共关系的主要方法企业开展公共活动，可采用以下几个方法：（1）创造和利用新闻：例如将企业的某些成就做成新闻材料向外宣传；（2）开展有影响的活动：开展一些有意义的社会活动，如展览会、创作比赛等，吸引公众的注意；（3）撰写材料：通过发表论文、人物专访等扩大企业影响；（4）积极参加各种社会活动；（5）其它方法：包括设计企业标志、专用信封、统一工作服等等，以及合理利用各种人事关系、政治力量和名人效应。39 3中国珠宝首饰行业竞争形式与销售模式分析3.1珠宝首饰行业竞争形式3.1.1国际珠宝巨头在国内的竞争形式中国消费市场潜力巨大，吸引了众多国际珠宝巨头抢滩。全球最大的钻石经销商戴比尔斯、有150多年历史的法国著名珠宝钟表巨头卡地亚、大溪地珍珠国际宣传协会以及香港知名珠宝首饰品牌周大福、谢瑞麟等国际珠宝巨头，纷纷先后进入中国内地市场。随着内地加入世贸后对于黄金珠宝市场管制的放松，加上几年来做了大量的铺垫工作，跨国珠宝业的巨头开始在内地加速建设销售网路。例如香港新世界集团公司，1995年创办武汉周大福珠宝金行有限公司，从1995至2001年底才发展了2家连锁店，而自2002年初，连锁金店的发展驶入“快车道”，不到2年的时间又在武汉各高檔百货商场开办了4家连锁金店。由美国著名钻石品牌——GALACE（钻石星纪）投资的亚洲规模最大的专业钻旗舰店2004年10月落户北京金源时代购物中心，该旗舰店将西方钻饰规模化、专业化的业态模式引入中国，其最大的特点就是提供贵宾式的服务，让消费者们耳目一新。国际权威钻石机构法国的HIERSUN第四家零售旗舰店—上海恒信钻石宫殿于2004年11月9日在上海中信泰富广场落成，自此，HIERSUN已先后在北京、沈阳、哈尔滨、上海开设了4家恒信钻石宫殿。随着国外品牌陆续登陆中国市场，中外商家在首饰消费品领域将会展开一场激烈的竞争。3.1.2国内珠宝企业的竞争形式内地珠宝业在销售网路上也具有很大优势，尤其是一些大的珠宝企业，销售网路遍及全国，触角深入至全国各地的批发和零售市场，营销模式多样，既有连锁经营的专卖店，又有大型百货商场的专柜。内地珠宝企业大多数规模较小，缺乏核心竞争力强、市场占有率高、综合实力强、品牌知名度高的大企业或企业集团。而且，在市场营销方面，众多规模不大的珠宝企业反而成为了行业中的主角，往往采取互相压价，打折送礼、抽奖等简单的市场促销手段。现时，内地也有一些珠宝企业开始注重打造品牌，在深圳许多酒店都可以看到本土珠宝企业的耀眼品牌广告，深圳福麒珠宝首饰有限公司更是请来包括环球小姐、澳门小姐、马来西亚小姐、新加坡小姐等在内的“美女”造势，希望通过39 “美丽经济”、诚信经营打造本土珠宝品牌。3.2珠宝首饰行业销售模式内地的珠宝零售及批发渠道大致可分为以下几种类型：商场珠宝柜枱、连锁店、超市、专卖店及专业市场。3.2.1传统营销模式商场珠宝柜枱是发展最早也是最为成熟的营销模式，一些品牌知名度较高的首饰在各大百货公司或者商场都设有专柜；近几年来，越来越多大规模的珠宝企业倾向于发展连锁经营、专卖店的形式，其中尤以国产品牌居多，形成了与商场珠宝专柜的经营激烈竞争的局面。跨国珠宝公司前几年由于政策的限制以及对内地市场不太熟悉，采取在大型百货商场设立专柜的较多，通常采用特许经营和代理经销等方式，例如周生生、谢瑞麟，不过，近两年也开始筹划建立更多专卖店。总体来说，内地饰品营销方式尚处于发展阶段，仍采用传统的落后的营销方式，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中，导致商品流通周期长，价格居高不下，零售店利润小的现状。3.2.2新兴营销模式面对目前内地传统营销方式所存在的问题，内地已有一些企业开始注重物流观念，如金鑫珠宝连锁企业将于2005年5月在郑州市建设一个黄金珠宝交易场所，不仅从事零售，还面向省内外从事黄金珠宝批发业务，提倡将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、资讯等方面有机结合，形成完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的综合性服务。（1）珠宝交易中心近年，珠宝专业市场的开辟显着升温，各地珠宝城、珠宝交易中心、珠宝总汇等等如雨后春笋般浮现。2002年9月深圳黄金大厦开业，2002年9月13日，深圳中港珠宝交易中心开业；2003年8月28日，我国北方最大的黄金珠宝首饰交易中心在全国第一产金大市山东招远正式投入运营；2002年底，番禺宣布年内将建成国内规模最大的珠宝交易中心及珠宝一条街。全国著名的珠宝交易中心具体如下：省（市、区）专业市场名称山东中国宝石城国际金玉珠宝交易中心莱州黄金珠宝城39 招远黄金珠宝首饰交易中心江苏渭塘珍珠交易中心江苏东海水晶城浙江诸暨珍珠交易中心北京国际珠宝交易中心黄金珠宝名表交易中心云南瑞丽大型翡翠珠宝交易中心四川“天光坞”玉器市场深圳深圳黄金大厦深圳中港珠宝交易中心东莞金泉珠宝批发商城此外，在生产和批发基地形成了许多非正规的专业市场，兼有零售和批发。广州以翡翠饰品为主，店面数以千计；揭阳为翡翠加工基地，各有数以百计产销结合的店铺；褔建省的福州市，也是黄金、白金首饰的出口生产加工基地之一；北京也有许多有几十家厂商参加的小型珠宝交易市场。全国性的钻石交易市场和黄金交易市场均在上海，分别是：上海钻石交易所和上海黄金交易所。（2）珠宝超市“珠宝超市”成为内地珠宝营销中一个新的亮点，中国首家“珠宝超市”——东祥金店沈阳旗舰店2004年3月在沈阳亮相，该金店的特色在于自主经营，既有自己的珠宝加工厂，又有国内不少著名的加工厂联手合作，通过减少中间环节，降低了运营成本，规模化经营，降低了珠宝的销售价格，开辟了珠宝销售的新天地。（3）展览会内地举行的展览会已经成为企业窥探国内外珠宝首饰最新讯息及接触有关经销商的最佳场所。2005年已经举行及即将举行的珠宝首饰展览会如下：举行时间展览会名称展览会地点2005年2月23至26日第三届广州国际珠宝展览会广州锦汉展览中心立新国际展览中心2005年3月9至12日中国国际黄金珠宝玉石展览会深圳中国国际高新技术成果交易会展览中心2005年4月8至11日第五届中国成都珠宝首饰展览会四川省展览馆2005年4月27至30日2005西部国际珠宝首饰展览会西安国展中心2005年4月25至28日第16届中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会深圳中国国际高新技术成果交易会展览中心2005年5月12至15日第五届上海国际珠宝展览会上海世贸商城39 2005年5月26至29日2005第四届青岛国际珠宝首饰展览会青岛国际会展中心2005年6月12至15日第二届中国（广州）国际黄金珠宝玉石展览会中国商品交易会琶洲展馆2005年6月24至27日义乌2005中国（义乌）国际时尚饰品、辅料及设备展览会义乌梅湖会展中心2005年7月14至17日第六届北京国际珠宝展览会中国国际贸易中心2005年9月14至18日2005第六届深圳国际珠宝展览会中国深圳会议展览中心2005年11月10至14日中国国际珠宝展北京·中国国际展览中心39 4中国珠宝首饰行业政策法规及前景分析4.1进口及贸易的政策法规过去，中国对成品珠宝的进口关税高达40％多，随着中国入世，中国将降低贵重珠宝及其原料的进口关税，其中，宝石、半宝石等的关税将降为零，详细资料如下：中国珠宝首饰类关税减免进程税则号列货品名称加入世贸时税率2004年税率最后承诺税率执行日期710110未分级和其他天然珍珠30.521212003710121710122养殖珍珠2821212003710420其他合成或再造的宝石或半宝石，未加工或经简单据开或粗制成形的2002002710692半制成的银400200371081300其他半制成形状非货币用金4002003711311银制首饰及其零件，不论是否包、镀其他贵金属33.323.320200571131911黄金制首饰及其零件，不论是否包、镀其他贵金属33.323.320200571131991其他贵金属制首饰及其零件36.735352002711320以贱金属为底的宝贵警属制首饰及其零件36.7353520027114贵金属或包贵金属制的金银器及其零件36.73535200271161000天然或养殖珍珠制成的物品42.53535200371162000宝石或半宝石（天然、合成或再造）制成的物品36.735352002自2004年1月1日，《内地与香港更紧密经贸关系安排》第一阶段实施以来，大部份原产香港的珠宝首饰均可以零关税进入内地市场，有助于港商顺利开拓内地珠宝首饰市场。其中涉及珠宝的专案以及原产地的具体规定如下：39 税则号列货物名称原产地标准71023100未加工或简单加工非工业用钻石（1）未加工工业用钻石：在香港开采；或（2）简单加工非工业用钻石：从未加工及未分类钻石制造，且符合从价百分比标准。71131100银首饰及其零件从珍贵金属制造。主要制造工序为模型，如制造工序中涉及装配，则装配亦须在香港进行。71131911黄金制首饰及其零件71131991其他贵金属制首饰及其零件71132000以贱金属为底的包贵金属制首饰71141100银器及零件71141900其他贵金属制金银器及零件71142000以贱金属为底的包贵金属制金银器71161000天然或养殖珍珠制品从珍贵金属及珍贵或半珍贵玉石制造。主要制造工序为模塑及镶嵌，如镶嵌后的制造工序中涉及装配，则装配亦须在香港进行。71162000宝石或半宝石制品资料来源：《中央政府和香港特区政府签署内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排：（CEPA）附件（三）》其它重要政策法规如下：（1）上海钻石交易所。该交易所成立于2000年10月，自2002年6月1日起成为中国一般贸易钻石进出口以及加工贸易中转内销的进出口毛坯钻石交易的唯一合法通道。上海钻石交易所现有会员112家，其中77家海外会员来自比利时、以色列、印度、美国、南非、俄罗斯和日本等国家，35家内地会员皆系知名企业。自2002年6月至2003年5月上海钻石交易所正式运行的一年中，钻石交易金额达2.44亿美元。税收政策：钻石从境外直接进入交易所，不征收进口环节关税、增值税和消费税；钻石在交易所内交易，不征收增值税；国内钻石进入交易所，可享受出口退税。上海钻交所的钻石出口不退税。钻石从上海钻交所进入国内市场，免征进口关税，照章征收17%进口环节增值税。钻石进口环节、生产环节的消费税后移至零售环节，并对未镶嵌的成品钻和钻石饰品的消费税减按5%税率征收。内地全面启动阻断“滴血钻石”的联合国金伯利（Kimberley）进程。2003年1月8日39 ，上海检验检疫局驻上海钻石交易所办事处正式挂牌成立。这是上海口岸惟一承担金伯利进程毛坯钻石检验鉴定和验证工作的政府机构，办事处除负责对一般贸易项下毛坯钻石进出口的查验和进口验证、出口签证外，还承担加工贸易项下毛坯钻石的查验和验证、签证工作。（2）上海黄金交易所。概况：该交易所于2002年10月30日正式运营，中国对黄金市场的管理不再统购统售，买卖交易统一纳入全国的交易系统，实行规范化管理和操作。交易所现有会员108家，其中商业银行13家、产金单位24家、用金单位61家、冶炼单位8家、造币单位2家，会员分散在全国26个省。据初步统计，会员单位中年产金量约占全国的75％；用金量占全国的80％；冶炼能力占全国的90％。增值税政策：黄金生产和经营单位销售黄金(不包括标准黄金)和黄金矿砂，免征增值税；进口黄金和黄金矿砂免征进口环节增值税；黄金交易所会员以及备案的客户，通过黄金交易所进行标准黄金交易，未发生实物交割的，免征增值税；出口黄金饰品，对黄金原料部分不予退税，只对加工增值部分退税。上海黄金交易所定于2003年7月30日进行铂金品种的试交易，参加试交易会员范围限于目前上海黄金交易所108家会员及其代理客户，进口铂金卖出方仅限中博世金公司一家。根据《财税[2003]86号》文件规定，对进口铂金免征进口环节增值税，通过黄金交易所销售的铂金可享受增值税即征即退政策，铂金首饰消费税的征收环节由现在在生产环节和进口环节改为在零售环节征收，消费税税率调整为5％。（3）黄金市场进一步开放。2003年3月31日中国人民银行新公布26个停止执行的行政审批项目，其中有关珠宝首饰的项目如下：黄金收购许可，黄金制品生产、加工、批发业务审批，黄金供应审批，黄金制品零售业务核准，白银进口（境）审批。这是继黄金交易所成立以后黄金市场开放的又一重大举措。在上述审批制度被取消之后，除黄金进出口和储备权，央行实际上已经全面下放黄金管理权。（4）内地对于白银的管制早于2000年1月已经取消，白银可以自由买卖，无需申请《金银经营许可证》。对于黄金市场的开放也在逐步进行中，01年6月人民银行对黄金报价改为每周一次；01年8月人民银行放开对黄金饰品零售价格的管制，允许自主定价；黄金交易所成立终结了人民银行统购统售黄金的时代。黄金市场改革虽然没有明确的时间表，但最迟不会超过2005年。（5）中国宝玉石协会完成了《天然翡翠证明商标使用管理规则》的规定，标志着“天然翡翠”证明商标已正式启用，该证明商标用于证明天然翡翠的特定品质。中国宝玉石协会是该证明商标的注册人，对该注册商标享有专用权并是“天然翡翠”证明商标的管理机构。申请使用该证明商标，应当按照《天然翡翠证明商标使用管理规则》的规定，经中国宝玉石协会审核批准。（6）39 内地珠宝首饰的生产、加工、批发、零售已发展为全面的市场管理，从2003年5月已经取消了经营金银制品许可证制度，现时只要以自然人的身份就可以注册经营生产加工批发珠宝首饰行业，为想进军内地珠宝市场的商家提供了便利。4.2珠宝首饰行业前景从上个世纪90年代以来以企业数量剧增为特征的规模化发展阶段，到21世纪以塑造企业形象为特征的品牌化发展阶段，中国珠宝首饰业遇到了前所未有的发展机遇，由于产业发展环境的不断改善，中国珠宝首饰业保持了健康、持续、稳定发展的良好态势。首先，中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施。按照我国加入WTO的承诺，积极调整相关政策，总平均关税从2001年12月15.3％已下调到2004年的10％左右。2000年10月，上海钻石交易所正式成立；2002年10月上海黄金交易所正式运行；2003年8月铂金正式挂牌在上海黄金交易所进行交易，标志着中国珠宝首饰原料和制品从流通体制上步入了市场经济的轨道。2003年5月中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目，标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。在税收调整方面，针对进口钻石、钻石消费税及进口黄金、铂金等都有相应的一系列税收政策的调整，这些既是对世贸组织和上海APEC会议承诺的兑现，更是中国珠宝首饰企业参与国际竞争，提高竞争实力的重要保障。目前，上海钻石办、上海钻交所和中国宝玉石协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心，就钻石进出口环节的有关税收调整问题做了大量工作，我们希望通过钻石税收政策的合理调整，理顺钻石产业的环节，推动国内钻石加工业的大发展。其次，国家一直在努力培育和规范珠宝玉石首饰市场。国家已经相继制定了一系列标准和规定，如《珠宝玉石名称》、《珠宝玉石·鉴定》、《钻石分级》、《珍珠分级》及《金银饰品标识管理规定》、《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》等等。各省市也制定有多项办法、标准等。这些为规范市场和参与国际竞争奠定了良好的基础。2003年2月，中国宝玉石和国土资源部珠宝玉石首饰管理中心，联合召开了“全国珠宝玉石首饰行业自律工作会议”，得到了国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和国土资源部大力支持。来自全国20个省市的珠宝玉石首饰行业协会的负责人和60多家珠宝检测机构及100多家企业代表参加了会议。通过大会讨论，向全行业公布了《珠宝玉石首饰行业自律公约》，并将2003年作为珠宝玉石首饰行业自律年。我们相信，在政府、协会、企业的共同努力下，公平、公正、诚实、守信的市场环境必将进一步得到完善。39 再次，国内巨大的消费市场为推动珠宝首饰业的腾飞创造了基础。据统计，我国各种珠宝首饰的营业额已超过1000亿人民币，2003年出口将达30亿美圆。成为世界上销售珠宝超过100亿美圆的少数国家之一，并且每年以高于10％的速度继续增长。我国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元，只要其中的10％用于珠宝消费，那全年就是250亿元以上。同时旅游资源所带来的国际游客的珠宝消费，每年也在100亿元以上。许多国外珠宝商纷纷将目光投向中国，洋品牌已逐渐进入中国市场。随着珠宝消费的多元化，珠宝首饰市场被不断细分，品种极大丰富，内在质量也有所提高。黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品各领风骚，特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。我国钻饰消费正以每年15％的速度增长。据有关机构对北京、上海、广州三地调查，每对新人平均钻饰消费5820元，随着我国居民收入的增加，钻石首饰的购买力还将继续增长。中国是一个新兴的市场，发展的市场，我们有理由预计到2010年，中国珠宝首饰有望实现年销售额1800亿元，出口额达到70亿美圆。中国拥有巨大的市场和巨大的市场发展潜力、丰富的宝玉石资源和独特的珠宝文化，中国珠宝首饰业作为新兴的朝阳产业，将在国民经济发展中占据越来越大的份额。我们相信，通过政府的支持，行业的自律和业内有序的管理和竞争，在不远的将来，中国一定会成为世界珠宝加工、贸易的重要集散中心之一。39 5中国珠宝首饰行业存在的问题及建议20多年来，我国的珠宝首饰业发生了很大的变化，逐步实现了品类由单一向多元化转变，企业由追求数量型向追求质量型转变，市场由无序变有序，消费者已从追求拥有向追求个性化转变。我国加入世贸组织，一方面给国内珠宝业带来更多更好的工艺技术、管理理念；一方面在融入世界经济体系的进程中，在优胜劣汰的游戏规则之下，也使得我国珠宝企业的发展面临更加严峻的挑战。目前已经存在着不少问题，如品牌不响、款式不新、无序竞争等。具体表现在：（1）市场上商品结构还较单一。目前，黄、白金占珠宝市场交易额的70%以上，宝玉石交易占20-30%，这是由于我国传统的黄金保值的观念造成的。在宝玉石交易中，种类也主要限于钻石、红蓝宝和翡翠，而且主要为钻石。（2）市场上企业规模小，处于完全竞争的市场结构中。国内许多珠宝公司员工只有几十人到上百人，生产的产品也几乎类似，款式雷同，缺乏创新。主要的首饰加工地集中在深圳，上海和北京几个城市，一旦那家公司推出新款，立即就会被模仿。企业之间处于完全竞争状态，没有一家企业可以垄断价格，珠宝饰品价格逐渐回落，厂家获利减少，情况有利于消费者。（3）和国际的著名品牌相比较，在产品设计、产品品种、产品质量、市场营销以及品牌创意上，我国珠宝企业都有较大的差距。未来的首饰行业要靠严格的管理产生可观的效益，靠品牌的优势参与市场竞争。所以我国珠宝企业应该改变思想，更新理念，大胆创新，实施优势互补、强强联合，打造真正民族首饰业的品牌。（4）目前国内珠宝行业的竞争，还不是真正意义上的竞争不注意产品本身，而在产品价格上大做文章，乱打折，乱降价的现象举不胜举。某些地区、某些企业和个人，为了短期的利益，不择手段的玩价格游戏，“升价打折”、“以次充好”等名目繁多的现象扰乱了市场的正常经营，妨碍了消费者的视线，把本来在顾客心目中的神圣商品低档化、庸欲化。这些低水平竞争的后果只能是饮鸩止渴，对整个民族首饰业都有非常不利的影响。真正的竞争是品质的竞争，品牌的竞争，服务的竞争，而不是原始的价格的竞争。（5）机器设备陈旧，设计理念落后。“工欲善其事，必先利其器”。没有先进的生产工具，就不可能创造出高品质，多款式的优质产品；没有注入时尚的理念，根本就设计不出经典的作品。目前国内首饰生产加工工艺滞后，技术装备落后，产品难以打入国际市场。许多深圳的加工厂不得不聘请香港的专业人员来指导生产，但只能为国内市场服务。39 （6）关税过高。进口钻石原料要上缴7%的进口税，而一般钻石加工业的利润约5%，对于钻石来料加工来说是难以承受的。进口首饰成品其关税为100%，增殖税17%，还有10%的特别销售税，这使国内的珠宝销售商难以承担。关税过高限制了国内珠宝产业的发展，在某些地区，逃税现象严重。（7）投资规模过大。“珠宝热”几度兴起,许多部门加入到珠宝行业，银行、地矿、外经贸、钢铁公司以及各种私营企业一哄而起，造成投资规模过大，而消费者的购买力一定，市场很快饱和，再者企业的生产经营方式陈旧，品牌之间竞争激烈，大打“价格战”，长此以往，不利于珠宝市场的健康发展。（8）消费者对珠宝产品缺乏了解。由于珠宝市场仍不够成熟，以及宝石学教育开展不够普及，国内大多消费者仅认可黄白金、钻石首饰，在一次调查中，有80%以上的人不知道什么是祖母绿、金绿宝石，消费者的消费趋向造成市场上产品单一，限制了珠宝市场的进一步发展。珠宝知识的普及，需要珠宝教育机构、珠宝企业的大力推广，增加国人的对珠宝知识的了解。国内的珠宝企业家们应该深刻认识到：品牌是竞争的一个重要方面，也是国际珠宝业广泛使用的一种竞争手段，其中包括服务、质量、营销策划、形象设计、广告宣传等多个方面，品牌又是产品的价值体现和文化品位，内涵十分丰富，提高品牌的含金量，就是充分扩大品牌的内涵，增强企业的综合竞争力。没有品牌，就没有市场。要想在激烈的市场竞争中谋生存、求发展，就亟需用现代品牌运作理念将传统的品牌重新整合、过渡。品牌化运作无疑将是珠宝业今后发展的重要趋势。对于羽翼尚未丰满的国内珠宝业，只有不断提升品牌价值才能顺应时代发展潮流，国内珠宝首饰业走向成熟的标志就是创出属于自己的知名品牌。就当前来说，我国珠宝企业应该作好以下几个方面的工作——首先，虚心学习国外顶尖珠宝品牌的成功经验，兼收并蓄，洋为中用，既吸收借鉴“卡地亚”、“蒂凡尼”、“施华洛世奇”、“大溪地”等早已抢先进入我国的珠宝品牌的先进加工技术、工艺，优秀的服务理念，也要及时收集即将登陆中国的国际顶级珠宝首饰品牌“梵克雅宝”等的先进的营销经验和品牌推广策略。但这种学习不能生搬硬套、照搬照抄或者生吞活剥，而要在消化吸收的基础上推陈出新，真正掌握其中的核心技术，加以本土化，从而变成自己的东西。　　其次，切实培育一批高素质的员工队伍，提高产品质量，为创造品牌打下坚实的基础。产品质量是实施品牌战略的根本条件，企业要下气力引进国外先进的技术、设备、工艺，采用39 ISO9001-2000国际质量体系认证，全面导入CIS企业形象识别体系，实施零缺陷管理，建立严格的产品质量检测体系，使企业的产品在成色、工艺质量等方面达到或接近国际先进水平。同时，高素质的员工才是创造名牌的重要现实保证，要建立科学的现代企业人才机制，不拘一格地培养、甄选、启用高素质珠宝人才。不但要使企业始终保持与国内国际最新、最尖端的经营、管理理念接轨，使企业员工具有危机意识，使其在主观上产生不断自我提升的诉求，从而提升企业的核心凝聚力和整体竞争力；还要打破传统的珠宝企业用人模式，多渠道吸纳尖子人才，聘请优秀的职业经理人并给予充分的权力及信任参与企业运营，充实战备人力资源库，为企业实施品牌战略提供强有力的人才保障。　　第三，要提高珠宝首饰的设计水平，使珠宝企业走出“产品同质化”的窠臼，塑造鲜明的品牌形象。珠宝首饰产品的品质首要的是设计的艺术性和工艺性，设计和工艺是珠宝企业成就“品牌”的关键，品牌的竞争实际上就是设计、工艺和企业形象的竞争。由于历史的原因，我国的珠宝首饰设计业相对于产业的发展显得极为落后。目前大多数珠宝首饰企业均没有独立的设计开发师，即使有也只是充当简单的绘图员而已，设计样式大部分都是抄袭或模仿海外的作品。但另一方面，随着消费水平与层次的不断提高，消费者越来越看重的是艺术设计、工艺和品牌。因此珠宝企业只有在珠宝首饰设计款式差异化和价值差异化的基础上，保证“品牌”的核心基因--款式的艺术设计，并在其中融入灿烂辉煌的中华民族传统文化的精髓，才能赋予“品牌”全新的附加值，塑造与树立鲜明的品牌形象，才能带动整个企业形象品牌上升，使企业产品在消费者中产生长久的美誉度、信誉度。　　第四，要真正视顾客为上帝，完善服务保障体系，为消费者提供一流的优质服务。一个品牌的建立要靠多年的市场运做和经营思路上的独到之处。处处为消费者着想，为顾客提供一个舒适、开放的购物环境。针对消费者越来越个性化的时尚需求和顾客细微的心理情感的变化，提供细致周到的全程导购与咨询服务，都是必不可少的环节。完善的售后服务对于前期的销售工作来说具有更重要的作用。大到根据客户的要求，为客户提供首饰的重新改款设计，小到首饰的保养及其清洗工作。每个店面都要有其详细而明确的服务细则，使顾客在购物时开心、安心、称心，而在其成为你的上帝后的放心，则又是保持顾客忠诚度的一种必要的手段和方法。而建立详细的重要的客户资料和档案，使他们成为你的特定客户群，尽量使他们时刻都处在完全满意的状态之下，也是树立品牌形象必不可少的。第五，要加强质量监督，规范经营行为，维护市场秩序，树立行业诚信形象。有关部门要认真履行对珠宝产品质量监督管理职能，立足于“抽查一类商品，教育一批企业，规范一个行业”39 ；要加强质量检验机构的自身建设，抵制虚高定级等违规违法行为，加大对珠宝首饰行业的检查和复查力度，依法按照有关标准，科学、客观、公正地出具检测报告（证书），打击假冒伪劣，营造放心消费环境，为珠宝首饰行业的健康发展起到保驾护航的作用；要充分发挥商会、协会的桥梁与纽带作用，加强行业自律。创造一个公平竞争的良好环境，树立一个诚信守则的行业形象，积极开展诚信经营，不断提高产品质量，提升服务水平，进一步净化珠宝市场，切实保护消费者的合法权益，树立珠宝行业良好的社会形象。39'