主题公园行业研究报告及分析 16页

'主题公园行业研究报告及分析主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，在最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊作用，今后还将发挥更大的作用。大家知道，现代旅游业崛起于第二次世界大战以后，加快发展则从上个世纪60年代开始，现已成为世界上最大的产业之一。国外主题公园发展初探一、国外发达国家主题公园经营现状国外发达国家主题公园在经营方式、发展规模和客源市场上都有差别。下表看出，美国的主题公园无论是公园数量、年接待人次、人均花费和每公园平均年收入都是名列前茅，日本次之，欧洲最少，以下分述如下：（一）英国：发展潜力巨大英国的主题公园始发于海滨度假区，然后向内陆发展，奥顿塔就是一个年接待游客达二百多万的内陆主题公园。随着英国居民对主题公园需求的不断增加，只要产品对口味，英国主题公园的发展将保持低速发展的趋势。目前，英国将兴建欧洲最大的水族馆，饲养来自太平洋和大西洋的各种鱼类，设有珊瑚生态室、热带淡水生态室、鲨鱼池等。英国的主题公园大多是私人所有，近年的明显趋势是大的娱乐公司参与主题公园的开发。（二）日本：注重家庭和团体导向16 日本人的传统文化特征影响了日本人的休闲行为，这包括注重家庭、团体导向，注重内省与修身。日本的主题公园设计注重独特的家庭经历，而且这种家庭经历适合亚洲人的口味。吸引物突出主题，强调顾客参与，既能让成年人喜欢，也能让家庭喜欢。东京迪斯尼乐园成功的原因是适合当地人的口味，其最受欢迎的吸引物是“认识世界”，这是一个影像景物，由多个舞台构成，每个舞台演示一个国家的一段历史。这种表演既是一种娱乐也是一种教育，非常吸引亚洲人。（三）美国：世界主题公园的先驱美国是世界主题公园的先驱，1953年，沃尔特·迪斯尼确定了迪斯尼乐园的构想就是希望人们在这里找到快乐和知识。美国居民1993年在主题公园的花费达140亿美元，超过电影和录像带的收入。国家和私有企业在主题公园的投资达到130亿美元，仅迪斯尼公司在全美的主题公园投资费用就达30亿美元。（四）澳大利亚：致力争夺亚洲游客亚洲游客是澳大利亚的目标市场。主要的主题公园分布在黄金海岸一带。最有名的是梦幻世界，每年吸引一百多万游客，12%来自亚洲，12%来自日本，8%来自其他国家。因此澳大利亚致力于争夺亚洲游客，尽力设计产品适合亚洲人的口味。梦幻世界的最新吸引物是虎岛，其中饲养了6只班加虎，最惊心动魄的吸引物是价值600万美元的高科技：高惊险的海盗船。16 二、国外主题公园发展经验探讨（一）选址的重要性国外主题公园的发展特别强调地理位置对经营成败的关键作用。西班牙的经验证明，主题公园在旅游目的地有着良好的发展前景。英国则认为主题公园的理想位置应必须邻近2个商业广告密集区而不与其他主题公园相临近，同时在2小时车程的地域内有1200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时车程等。（二）充分展现主题主题公园与一般的休闲公园不同之处在于它的主题魅力。完美的主题能够给予游客难以忘怀的体验。西方许多主题公园是多板块、复合式主题。这些公园一般采用连续不断的视觉提示使总主题体现在公园每一个板块、部分之中。例如，美国的迪斯尼就是成功的典范。公园以米老鼠、唐老鸭等卡通人物作为总主题线索贯穿公园的各个景点，使游客置身于公园之中，每时每刻都能感受到主题的存在，从而能留下深刻的印象。（三）强调游客参与没有顾客参与的主题公园是没有生命的，主题公园的娱乐活动应是游客不断去主动参与。例如日本的主题公园纷纷引进儿童、成人都能参与的娱乐设施与活动，如海盗船、水滑梯、过山车等，亲子同乐的娱乐设施在日本呈增长趋势。16 （四）娱乐与教育相结合成功的主题公园使游客在得到欢乐的同时也获得了知识的增长。学习并获得知识是吸引游客的重要方面。96年，迪斯尼乐园推出了一个新产品—“成人教育学院”，把寓教于乐的思想体现得淋漓尽致。可以预见，主题公园的教育功能的拓展将成为未来主题公园建设的重要方面。（五）主题公园与零售业相结合主题公园发展零售业务是现今世界上一大趋势。主题公园发展零售业务可延长顾客滞留时间，增加收入，同时还有利于吸引投资。例如英国的盖茨海德的曼托就是一个集主题公园和购物中心于一体的旅游景点。（六）价格策略多元化近年世界主题公园的经营价格包括单一票价、优质优价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是主题公园的传统价格策略，尤其是那些缺乏设施与服务、活动较单一的主题公园；优质优价是近年高科技、高投资综合性主题公园普遍采用的价格策略；低门票多服务则主张以低门票来吸引游客，以多相关服务来增加利润，这将成为未来综合性主题公园经营的普遍策略；廉价策略适合在度假区附近的主题公园，这种区位的廉价娱乐活动竞争十分激烈。（七）完善的服务系统16 国外主题公园的服务设施非常完善。各种服务咨询台分布于公园的主要街道，有娱乐问讯、住宿问讯、晚餐预定问讯等。公园从一切方面给予游客方便，满足游客的需求，其间人员的服务是最为重要的。在主题公园中，服务人员不仅要做到热情服务，还要扮演必要的主题角色，因为他们是主题气氛的重要创造者。（八）经营规模化国外主题公园的规模经济主要通过两种方式来实现：一是指经营主题公园的投资公司在不同地域分散的投资建园，并涉足各种行业的经营，如电影、饭店、广播、动画等。以美国为例，六面旗公司在全美9个地区建有主题公园，派拉蒙公司在美国和加拿大的6个地区都有投资，而迪斯尼的主题公园则分散于全球四个地区；二是通过扩大区域内某一主题公园的规模，提高吸引力，扩大客流量，达到降低单位成本，加强竞争力的目的。例如迪斯尼公司在佛罗里达州的奥兰多购买了近3万英亩的沼泽地，至今仍有5000英亩没有开发。国外主题公园的规模经济的形成是一个渐进的过程，规模化经营一方面是出于竞争的需要，另一方面则与国外主题公园度假模式的发展有着密切的联系。中国主题公园产业发展策略一、我国主题公园的经营模式（一）“广东模式”“广东模式”16 以深圳及广州为代表，典型作品有：锦绣中华，中华民俗文化村，世界之窗，世界大观等，其成功的关键是区位优势和市场优势。本身有巨大的客源市场：富裕的珠江三角洲居民及打工移民，及比邻的港澳台及东南亚游客。其自然旅游资源及历史人文旅游资源十分贫乏。在这种情况下，采用移植国外的人文景观，及国内的文化风俗，借助其优越的市政设施及接待能力，经营得非常成功。可以说广东模式的主要特征是移植。（二）“江苏模式”“江苏模式”以挖掘地方文化而成功。吴文化园就是其典型代表，依托吴学研究所，挖掘吴国的建筑，饮食，歌舞，蚕桑，纺织，水利，舟桥等传统地方文化来吸引游客。二、主题公园产业特性分析中国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色。（一）高投入高成本中国主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币。许多“巨无霸”式主题公园由于种种原因不能吸引到足够客源，因此往往形成主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。16 正是因为主题公园具有高投入高成本的特征，因此主题公园发展商在决策投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐园。对于主题公园发展商来说，掌握合适的扩张节奏是规避投资风险重要手段。（二）明显的生命周期性主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，随着竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。（三）主题产品衍生产业尚未形成主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法。国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。16 我国主题公园发展商对主题公园衍生产品的开发才刚刚开始。98年华侨城股份公司在新开业的欢乐谷主题公园中首次推出了主题人物皮皮王，初步开发出皮皮王系列产品，华侨城股份公司下一步计划是与中央电视台合资拍摄以皮皮王为中心人物的影视卡通节目。这标志着我国的主题公园衍生产业正式启动。（四）客源市场集中在国内和亚洲文化圈根据国家旅游局调查结果显示，目前我国主题公园主要消费对象是国内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国传统山水风光和文物古迹景点。三、中国主题公园企业取得竞争优势的要素尽管近年来部分已建成的主题公园出现亏损的状况，但这并没有完全遏制发展商在我国大举建造主题公园的势头。如何调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势，是中国主题公园发展商所关注的重要问题。只有根基于准确主题选择、恰当的园址选择、独特的主题创意、灵活的营销策略和深度的主题产品开发，主题公园才能脱颖而出。而这些也正是主题公园企业取得竞争优势的必备要素。（一）准确的主题选择对于主题公园这样一个完全依靠创意来推动的旅游产品来说，主题选择至关重要。16 毋庸置疑，发展商主观思考对主题公园主题选择起着非常重要的作用。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。我国早期主题公园发展商抓住国门大开，国民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各国精华旅游景观的微缩景观主题公园，使得国民不出国门而可以领略到世界风情，主题公园的主题选择和市场切入点均十分准确，因此获得巨大成功。近几年出现的以健康娱乐为主题的水上乐园、游乐园、阳光健身广场通过引进国外先进游乐设备和高科技技术，帮助游客在休闲娱乐中达到锻炼身体的目的，迎合当前中国国民普遍追求生活质量和身体质素健康的需求，因此这类主题公园同样很受市场欢迎。总之，主题的独特性是主题公园成功的基石，发展商必须高度重视对主题公园主题的选择和精加工，务求卓而不群。（二）恰当的园址选择主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上。16 首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，因此这些地区人口数至少要达到200万人。2至3小时车程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人。除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。除了人口因素外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须要考虑的因素。其次，同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。因此，主题公园的选址布局应避免近距离重复建设。16 再次，主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交会地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输送客源。如建在杭州市郊的未来世界主题公园每天都有班车在市中心的固定地点免费接送游客，为提供游客交通便利。无锡的唐城、三国城、水浒城相继被建成后，该地区的道路基础设施也焕然一新，连接市区与主题公园的旅游公交车也开通了。一般说来，主题公园的地域分布形态主要有三种。大型主题游乐园要求要有较独立的客流来源，因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区，或者选择建在地方都市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具，因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区。小型主题公园的客流吸引力较弱，需要利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源，因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近，或设在避暑和旅游观光胜地，又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。大型主题公园选择建在山林原野或人口尚未密集的地区是一种非常态的主题公园布局方式。为吸引客流，发展商需要同时在附近配合筹建大型度假村、购物中心及高尔夫球场等一系列基础设施。这种开发方式投资浩大，建设工期较长。当然，如果开发成功的话，发展商还可以获得主题公园土地及周围物业升值所带来的丰厚回报。（三）独特的主题创意16 主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。（1）景观设计主题公园的主题需要借助形象的景观来表达，因此园内的景观设计十分重要。我国早期主题公园建造的多数是静态景观，游客进行的是走马观花的纯观光型活动，比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观，游客参观完一次后缺乏重复消费的动力。这种状况迫使主题公园发展商开始对园内的静态景观进行改造，设法在静态景观中注入动态元素。如深圳华侨城在民俗文化村等三个老主题公园度过高峰期后就对其景区进行重新设计，将一些观光性的街区（苏州街、欧风街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心剧场、世界之窗的广场节目，而且通过游乐广场的建设来带动更活跃的参与气氛，从而提升了票房收入。随后一段时间内我国建成的观赏性主题公园在布局上更讲究动静结合，纯粹静态景观在建造上更注重它的实用性，并预留出后期改造空间。最近几年兴起的水上乐园、阳光健身广场等主题公园在设计时以游客参与性项目为主，园内布置的各种人造景观和设施演变成为一种功能性器械设施，游客本人的活动成为园内最重要的景观，有力地吸引了本地重游客。（2）主题公园产品更新16 主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性，后续可塑空间毕竟有限，而动态的景观设计却可随专业人员的主观创造性的发挥得到无尽的开发和更新。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新，其推出的大型舞蹈表演“绿宝石”、“创世纪”，美仑美奂；组织的民俗节庆狂欢、主题晚会如火把节、泼水节、啤酒节精彩纷呈，这些引人入胜的节目设计极大地提高了主题公园重游率，也创下了我国主题公园延长生命周期的成功范例。（3）深度的主题产品开发主题产品开发一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园旅游客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50％是主题产品玩具，大大超过十年前10％的比重。在主题公园与影视制作综合经营方面做得最出色的当首推迪斯尼公司，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商，同时又与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。16 由于国际大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力，因此他们也加入到大力开发主题产品的行列中，并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。如华纳公司就有专门的玩具部负责主题产品开发，94年华纳自产或授权生产的主题产品销售额估计超逾二十亿美元。传统上，主题公园和传媒、玩具业之间的关系是单向的，电影及电视制作人肯定占主导地位。但随着科技的发展，这种情形已经发生了改变。目前比较流行的一种做法是将儿童熟悉或梦想的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏进入多媒体，并将它编成故事性的影视节目播放，然后再进入主题公园，这种做法将促成主题公园、主题玩具和影视传媒的互动交融发展。98年麦当劳通过在香港和大陆部分城市随餐附送卡通人物斯诺比成功地刺激了食品销售额的增长，充分说明主题产品在中国大陆具有深远的市场开发潜力。（4）灵活的营销策略一般认为，主题公园的有效客源市场半径在200－300公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。因此主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，如加快信息传递、灵活定价、细分市场等着力构造培育稳定的重复消费群体。①快速信息传递16 发展商需要将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者；利用高频度的广告提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。②灵活定价发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高本地市场的重游率。如对本地游客发放公园年票；设计系列套票，对二次游览的本地游客给予价格优惠；拉大淡旺季价格差距等。③细分市场我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场订身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。如华侨城的欢乐谷就将主要市场定位于儿童家庭市场。这种细分市场、培育稳定消费群体的做法是十分明智的。16 儿童家庭和青年男女作为两大主力消费群体，理所当然是发展商应重点开发的细分客源市场。针对儿童家庭市场，发展商除了在主题公园选题和设计布局上切合儿童的消费特征外，还应加紧跟进主题产品的开发和销售。在主题公园刚开业的时候就同步推出系列主题产品和主题影视卡通节目是一种比较好的时机选择，它可以迅速打开主题公园和主题产品的市场知名度，从而提升主题公园收入，刺激主题产品销售。针对青年男女市场，发展商要抓住青年人喜欢运动、消费上紧跟潮流的特征，在主题公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目，或引进高科技在园内制造奇幻的效果吸引青年人参与其中。总之细分客源市场开发一定要“对症下药”，紧跟游客的需求。16'