xx马术俱乐部建设项目可行性研究报告 91页

'xx马术俱乐部建设项目第一章总论一、项目概况（一）项目名称xx马术俱乐部建设项目（二）项目地点广西省北海市（三）项目主办单位（四）项目总况项目总投资额为000万元人民币，项目占地总面积约000公顷（约0亩），整个项目建设000年完成。（五）项目目标突显广西北海的地方文化，建设成为以马文化为核心，融地域多样性文化体验旅游为主的，集民俗风情、竞技娱乐、旅游接待、休闲度假为一体的特色的旅游区。（六）项目主题0000000000000二、项目主办单位概况（一）主办单位开发高科技农业生态项目。（二）合作单位，于1975年成立，时以贸易公司形态出口成衣、鞋类至欧美市场。为直接进入美国市场，1985年于纽约成立阿道夫ADOLFO时装公司。91 1986年为进一步掌握货源，于台北县设制衣厂，员工300人，月产休闲服装30万件。1989年于越南胡志明市成立制衣厂，员工600人，月产时装15万件。1992年于上海成立胜强房产公司，从事上海房地产建设、管理，以及成衣订单之发放工作，目前拥有虹景花俱乐部、天虹大楼、百科俱乐部大楼等高档楼盘。1999年于上海松江成立胜强影视基地，提供港台欧美影视拍摄制作场地。公司业务及详细情况见三、项目背景（一）产业基础背景在自治区经济建设与社会发展“十五”规划中，旅游业被确定为带动经济增长和调整产业结构、扩大就业的战略选择。广西加大建设民族文化大区，给北海市旅游发展创造了良好的发展背景，为北海市休闲旅游文化打造成世界级旅游品牌提供了新的发展机遇。政府也将旅游业发展置于空前重要的地位，进一步明确了旅游业在带动国民经济发展的重要地位，提出了“大旅游、大文化、大运输”的全新发展思路。2013年，共接待国内游客1521.16万人次，比增16.01%；实现国内旅游收入137.27亿元，比增24.6%；接待入境过夜游客11.5万人次，比增16.4%%；实现国际旅游（外汇）收入4150万美元，比增21%。北海市共接待国内游客人数1720.69万人次，同比增长13.12%；接待入境过夜游客人数12.09万人次，同比增长4.42%；实现国内旅游收入168.11亿元，同比增长22.46%；实现旅游外汇收入4745.91万美元，同比增长10.17%。鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在的鄂尔多斯市康巴什新区（原名青春山经济技术开发区）是2000年12月经自治区人民政府批准设立的自治区级开发区，位于鄂尔多斯市东胜区哈巴格希乡境内。新区规划建设面积31.55平方公里，控制面积为155平方公里。鄂尔多斯天骄马术俱乐部位于鄂尔多斯新规划区域康巴什新区北部，在新区建设的31.55平方公里以外、控制面积155平方公里以内，位于91 环城公路以北，在新区大规划中，天骄马术俱乐部所在地块列为新城区的旅游景观用地。康巴什新区北部为青春山，东南西三面被东西乌兰木沦河环绕，地势平坦，交通便利，210国道高速公路和109国道一级公路在开发区东侧交汇，正在争取建设的薛（家湾）石（嘴山）铁路从开发区南侧通过，距包神铁路13公里、东胜城区20公里、阿镇3公里、成陵25公里、神东矿区55公里、拟建的鄂尔多斯飞机场15公里；区域内设有工业区，高新技术产业园区，生活区，行政、商业、金融、文化综合服务区等。新区规划建设三大公园、两大广场，即：青春山森林公园、体育公园、滨水公园和市政广场、文化广场。规划以乌兰木沦水库引水入城，水系结合绿化构成了优美秀丽的开敞空间。规划鄂尔多斯景观大道80米宽，其他13条干道均为40—60米宽。将所有管线布局在道路两侧，全部下地，一次到位，并为远期发展预留有余量和空间。规划绿地占建设用地的35.8％，人均绿地面积55.9平方米。整个新区环抱在青山丽水之中，拥立在丛林绿地之间，容积率、建筑密度和人均道路、绿地、居住、公共设施等各项指标均优于国家建设标准，最终将建成一座具有良好的生态环境和自然景观，形成山、水、城一体特色，具备舒适高效的基础设施，建设与自然融合的、生态型、园林式的现代化新城。新区基础设施建设工程在2004年4月下旬全面开工建设，现已基本完成市政工程，其中，市党政综合办公大楼建设工程也已完成。经过开发建设，康巴什新区将形成鄂尔多斯市未来的政治、经济、文化中心，与东胜、伊旗组合构成较大城市，成为国家中西部较为发达的地区之一。新区有富足的电力资源、优良的通讯条件和丰富的洁净能源。新区南有神华矿区发电厂，北有蒙达电厂，完全可以满足区内生活和生产用电；呼西一级光缆干线通过境内，数字通信网络覆盖全区，通讯非常方便；长（庆）呼（和浩特）天然气管输工程途经新区，可为新区提供充足的天然气能源。（二）文化背景“马文化”是以反映人马关系为内容的文化，是人类文化的分支，它包括人类对马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。我国是世界上养马历史最悠久的国家之一，也是马文化比较发达的国家之一。早在5000多年前已用马驾车，殷代即开始设立马政，是世界上最早的马政雏型。我国北方的草原民族大约在原始社会时期，就已经把马驯养成了家畜。在汉民族91 历史发源地的黄土地带，大约在五千年前马匹也成为六畜之一。在我国奴隶社会，我们的祖先在马的驯养方面就以最先进的姿态出现在世界养马民族之林。在人类漫长的历史长河中，蒙古民族“逐水草迁徒，母城郭常处耕田之业”马是他们赖以生存的重要牲畜，“畜养马群为鞑靼种族经济之要源”，“蒙古人失马者有何能为”。蒙古族民间文化中保存有大量关于马的内容等，表明马文化已成为蒙古文化的一个重要组成部分。世世代代在草原上过游牧生活的蒙古人民日常生活中的风俗习惯、生活用具等均反映了马背生活。久而久之马文化变成民族文化。比如，游牧生活所需要的蒙古袍、蒙古靴子等民族服装；马鞍、套马杆等马具就是典型的马背文化之组成部分。草原游牧民族的生活当中马是不可缺少的交通工具，有了马才能够了解辽阔的大草原的内涵，才能够挑选出下一次游牧的理想草场；有了马在无边无际的大草原上分散居住的游牧民才能得以相互来往和交流。马是古时战争的主要工具，在整个蒙古社会向前发展的历程中，马成为蒙古人的象征。12世纪，漠北草原部落战争风起云涌时期，马的多寡壮弱有决定性作用，在一定条件下，马就是胜利者的象征：13世纪，成吉思汗称雄时代，在没有现代交通条件下，百万铁骑则成为征服者的象征。据载“凡出师人有数马，日轮一骑乘之，故马不困弊。”可见，马在战争中的作用。当代，蒙古国国徽，画有蒙古人骑着骏马向初升的太阳奔驰的图案。在这里，马又成为吉祥如意、光明幸福的象征。好多蒙古地区，都雕塑一匹高大的骏马，作为蒙古地区的标志与代表。据历史考证，鄂尔多斯地区曾是成吉思汗征战时放养军马的地方，也是元朝皇室驯养御马的马场，可见当时这里草丰水美。在古代欧亚大陆的经济文化交流方面，游牧民族也发挥了举足轻重的作用。著名的中西商路——丝绸之路的出现，与北方游牧民族的历史有着密切的关系。历史发展到今天，马已经结束了它作为战争工具的使命，但马争强不息的精神在现代文明社会中有了更好的体现，如马术运动。马术运动项目繁多，技艺惊险，紧张激烈，速度赛马、走马、马上技巧、马上斩劈、乘马射箭、乘马超越障碍、马球、训马等项目，统称为马术运动。鄂尔多斯天骄马术俱乐部正是在历史与现代文明的交织中，以鄂尔多斯马文化为背景，倡导一种全新的现代休闲生活方式。91 四、可行性研究报告编制的依据及范围（一）编制依据1、鄂尔多斯邦成房地产开发有限公司委托项目合同书。2、邦成集团为该项目可行性研究提供的背景资料和财务数据资料，主要包括：l鄂尔多斯市东胜区康巴什新区控制性详细规划（2004年）；l鄂尔多斯城市总体规划（2004—2020年）；l鄂尔多斯市城镇建设规划（包括图件资料）；l鄂尔多斯市旅游发展总体规划（2004—2020年）；l鄂尔多斯市政府工作报告（2005年）；l鄂尔多斯文化与城市规划建设专题研究综合报告；l内蒙古自治区旅游发展总体规划；l伊金霍洛旗旅游业发展总体规划(2004-2020年）；l鄂尔多斯宏观调研报告（2005年）；l鄂尔多斯市的植被、林地、绿化等现状统计资料；l伊克昭盟志；l鄂尔多斯统计年鉴（2002—2004年）。3、其他现场调研资料。（二）编制范围本报告编写范围为鄂尔多斯天骄马术俱乐部所需用地红线范围，项目占地面积约66.6公顷（1000亩）。鄂尔多斯天骄马术俱乐部项目的主体工程以及区内道路交通、供电、供暖、供水、排水、消防、通讯、污水处理、停车场等配套工程方案及投资，未包括项目外的综合开发方面的建设投资。本研究报告未包括鄂尔多斯邦成房地产开发有限公司位于鄂尔多斯市达拉特旗解放滩镇所拥有的四千亩育马基地和生态农业项目投资。91 五、项目建设的意义和必要性（一）传承与弘扬鄂尔多斯地方文化古老神奇的鄂尔多斯，历史悠久，文化灿烂。这里是三万五千年前河套人的故乡，是一代天骄成吉思汗的长眠之地。成吉思汗陵、响沙湾、鄂尔多斯蒙古风情、文物古迹、温泉、湖泊和珍稀动植物构成了高原独特的自然景观和人文景观，特别是成吉思汗陵、大沙漠、鄂尔多斯蒙古族风情和万家寨黄河大峡谷构成鄂尔多斯市四大拳头旅游资源优势，为鄂尔多斯市旅游开发提供了得天独厚的资源条件。虽然拥有丰富的历史文化与生态资源，随着经济的不断发展，古老历史文化逐渐消失，相关的历史文化缺越来越濒临消失的危险。鄂尔多斯天骄马术俱乐部的开发建设，并不是一个简单的俱乐部，而是将古老的历史文化与现代高端休闲相结合，使历史文化焕发生机，成为新的时尚，并加以推广，这种开发性的保护，成为追忆、传承鄂尔多斯历史和文化的最佳方式。（二）马文化与蒙族文化的体现在内蒙古自治区“十一五”规划中，“十一五”期间，内蒙古大力发展建设六大博物馆，其中马文化博物馆列为第一，其余的还有乳文化博物馆、羊绒博物馆、草原文化博物馆等。在鄂尔多斯开发建设马文化博物馆，将与鄂尔多斯文化、草原文化、现代运动休闲文化相结合，是当今旅游产品中最热门的方向，通过对项目的建设将传承鄂尔多斯的历史、引领鄂尔多斯旅游产品的潮流、提升鄂尔多斯旅游景区的品位。（三）丰富鄂尔多斯全市整体旅游功能根据《鄂尔多斯旅游发展总体规划》全市旅游业的发展布局“五区两线一中心”：五区：成吉思汗陵旅游区（简称成陵旅游区）；二是库布齐沙漠旅游区；第三是西鄂尔多斯草原旅游区；第四，毛乌素沙地旅游区；第五为东鄂尔多斯旅游区，两线：南北线——包西铁路、G210；东西线——G109；一个中心：一市三区旅游城区建设。本项目处于“五区两线一中心”的中心位置，如何全面盘活整个鄂尔多斯旅游发展构架，中心区的启动至关重要，响沙湾到成陵旅游区之间应有一系列的项目来打造旅游线路，同时在成陵旅游区内打造一个综合的旅游区，是对成陵旅游91 区旅游项目的增加；作为旅游城市，要有吸引力的旅游项目，在地理位置上，康巴什新区要有旅游项目，对推动地区旅游与文化具有很重要的作用。本项目的建设将为成吉思汗旅游区提供一个较完善的旅游接待基地，成为景区系统必不可少的一部分。同时也符合旅游产品高品位的要求，坐落新市区的地理优势，将使本景区为整个旅游区游客游览的“中心站”，有利于周边各个景点（区）相互配合、相互补充，共同创建世界级“旅游品牌”——鄂尔多斯成吉思汗旅游区。（四）推动康巴什新区的开发建设康巴什新区规划新颖、功能齐备，具备成为市府所在地的条件，未来三年内鄂尔多斯市政格局将有较大改变，以政府为核心的各局办委将全部迁入康巴什新区。鄂尔多斯天骄马术俱乐部的开发建设，推动了康巴什新区的整体建设，为整个新区的建设营造良好的环境氛围。项目建成开业后，旅游所带动的人流、物流和信息流为整个新区注入活力，为下一步新区的顺利搬迁入住提供良好的环境。同时，鄂尔多斯市提出到2007年创建中国优秀旅游城市的目标，新城区的开发不但要提升整体的管理辐射功能，还应提升旅游城市的文化、旅游产业功能，成为整个鄂尔多斯的旅游网络中心。在新城区的规划建设过程中，很难掌控和延续一个地方特有的历史遗存和建筑风貌，这就要求在新城的建设中注重城市的文化品位，讲求新的城市建筑风格，鄂尔多斯天骄马术俱乐部以马文化为主脉络，弘扬与传承鄂尔多斯地方文化，从建筑风格上体现当地特有的文化品位。（五）邦成集团的战略选择邦成集团从可持续发展的战略高度考虑，以建设荒漠草原区生态植被建设和培育与弘扬马文化为目的，以绿色环保生产为主业，以“公司+基地+旅游+文化”为经营模式，注重生态建设和草原产业相结合、当前效益和长远效益相结合、国家利益和企业利益相结合，通过改善地区生态环境条件，发展旅游业和文化产业，形成新的经济增长点，实现“用产业收益回报生态建设”的“投入—收益—再投入”的良性循环，树立企业良好形象，获取最终的社会效益、生态效益和经济效益，并为进一步治理开发吸引内外资奠定基础，从而为康巴什新区的生态环境建设和旅游开发建设供样板和模式。91 （六）满足高档休闲的需求随着鄂尔多斯经济的持续快速增长，人们对旅游和休闲提出了更高更新的要求，以马文化体验和蒙古马的保护培育为主题，项目为康巴什新区的城市建设注入新的文化，项目紧临城区，给城市的发展提供了良好的文化与生态空间。项目打造的并非单纯的“牧马文化”，而是同城市文化、体育文化合流，是现代文明的一部分，体现马科学、马文化、马教育、马竞标、马表演、马信息等优势。鄂尔多斯天骄马术俱乐部近期建设成为内蒙古自治区高档的马文化中心，未来可能成为全国现代化的马术的中心，扩大马文化设施，建立文化型产业，同体育、旅游、休闲相结合，可扩大创收。六、项目主要技术经济指标汇总项目建设期：3年；项目总投资额：9858万元；内部收益率：36.66%；营业收入净利率：21.7%；投资回收期：6.1年；累计净现值34071万元。91 第二章项目建设SWOT分析一、优势分析（一）产业基础优势鄂尔多斯市位于内蒙古自治区“金三角”地区，高速发展的地区经济为旅游业的发展创造了有利的条件。全市主要有煤矿、天然气、化工、建材、畜牧、药材、土地、旅游八大资源。境内神木东胜煤田、准格尔煤田、达拉特电厂、万家寨水利枢纽工程四个国家重点项目相继建成投产，极大地带动了地方经济的发展。近年来，鄂尔多斯市成功地组建了鄂尔多斯企业集团、鄂尔多斯市化工企业集团、伊盟煤炭企业集团、亿利科技实业集团，从而使鄂尔多斯市工业经济步入快车道，工业发展速度和效益在自治区连续多年夺冠。鄂尔多斯市经济强势的发展，极大推动当地基础设施的建设，对旅游业的发展起到带动作用。（二）拳头产品优势在人类文明的历史进程中，没有一种动物的作用比不上马，马是人类最早驯养的动物之一。蒙古民族是马背上从远古走向文明时代的民族，蒙古族先民早在青铜器时代和早期铁器时代就有养马的文化遗迹。马，既是他们的生产资料，又是生活资料，游牧、狩猎、贸易、游艺、通讯、访友、征战、护疆都必须骑马，所以蒙古人又有“马背上的民族”之称。在漫长的历史长河中，马的兴衰一直与蒙古族的荣辱水乳交融，也造就了蒙古人心中的马的地位。蒙古族马文化既具有精神文化内容，又具有物质文化内容；既有中华文化的本质属性，又具有本民族文化的个性。作为成吉思汗时期的军马场－天骄马术俱乐部，是自然生态旅游资源与人文社会旅游资源有机结合的典范，是独具特色的马文化与鄂尔多斯文化的集中的体现。这些塑造了鲜明的天骄马术俱乐部旅游形象，如丘陵、草原、沙地、马文化、鄂尔多斯文化、蒙古族民族特征等连为一体。（三）区位交通优势鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，长城、黄河环绕四周。东临自治区首91 府呼和浩特市，北与草原钢城包头市隔河相望，西接乌海市和宁夏回族自治区首府银川市，南与晋陕接壤。包头—南宁与北京—拉萨两条国道在东胜区十字交叉。包神铁路从东胜区穿过，把东胜区同呼和浩特市、包头市、乌海市、银川市、太原市、大同市、张家口市、西安市紧密地联系起来，形成优越的旅游区位。康巴什新区距东胜城区20公里，设有工业区，高新技术产业园区，生活区，行政、商业、金融、文化综合服务区等。经过开发建设，逐步形成鄂尔多斯市未来的政治、经济、文化中心，与东胜、伊旗组合成为鄂尔多斯市的主体。陆路交通：109、210国道、包（头）东（胜）高速公路纵横贯穿市区，包（头）神（木）铁路、包（头）府（谷）公路沿市而过，公铁交通干道与全国公铁路网相连通。呼（市）—准（格尔）铁路、大（同）—准（格尔）铁路、准（格尔）—东（胜煤田）铁路、东（胜）—乌（海）铁路正在开工建设或扩建改造。空中航运：城区距包头机场96公里，距榆林机场180公里，距呼和浩特机场260公里，距乌海机场300公里，距银川机场350公里，距规划建设的鄂尔多斯机场仅15公里。（四）周边旅游产品的联动天骄马术俱乐部周边的旅游资源大多知名度高，如成吉思汗陵、响沙湾、恩格贝旅游区，经济效益和社会效益都有突出成效。由于俱乐部是以蒙古族贵族文化、蒙古马文化的体验为主题，其与成吉思汗陵成为资源互补，到成吉思汗陵旅游的游客会有相当部分会持续到俱乐部，因此，把俱乐部纳入这样的一个旅游市场活跃的片区内，组成连带规模的优势，俱乐部的市场经营会在短时期内取得较大效益，形成市场规模效应。（五）项目开发公司优势邦成集团及鄂尔多斯邦成房地产开发有限公司作为本项目的投资主体，具有雄厚的资金实力、市场化运作经验、先进的经营理念、现代企业管理模式，这是本项目的实施成功根本保证。此外，邦成集团及鄂尔多斯邦成房地产开发有限公司位于鄂尔多斯市达拉特旗北侧、黄河南岸，占地面积达四千多亩的“育马基地与农业生态园”，能给本项目培育优良的竞技马匹和丰富的农副产品，为该项目及旅游景区可持续发展奠定基础。91 台湾雍硕股份有限公司作为本项目的投资合作伙伴，具有雄厚的资金优势和项目管理优势。二、劣势分析（一）淡旺季明显，淡季时间过长由于鄂尔多斯市冬春时间长，气候寒冷而且风沙大，再加上草原旅游产品的特点，使得该项目旅游的发展受气候的影响非常大，这容易造成该项目旅游接待设施旺季不足而淡季又闲置的局面，故对该项目的影响较大。（二）植被及生态环境易受影响俱乐部所在的康巴什新区处于鄂尔多斯丘陵地貌沟壑区和梁滩地貌类型，土壤种类以栗钙土为主，大多不宜耕作，属宜牧地区，植被景观以温带干草原为主，树种单一，且植被稀少，植被及生态环境易受影响。（三）基础薄弱，专业经营管理人员缺乏由于康巴什新区是新城，基础设施还不健全，俱乐部的周边都是草原、丘陵等地，暂时没有项目在周边开发。此外，在内蒙古自治区，草原、沙地、丘陵、民俗风情等都不是谁的专利，谁都可以通过各种形式予以利用，但是正确的发展战略、经营策略却不是谁都能制定和实施的，其最终的竞争还是人才的竞争。目前，仍然缺少对旅游开发经营的专业人才，该问题能否及时解决，将直接影响到俱乐部的成败。三、机遇分析（一）城郊休闲旅游的兴起随着居民生活意识的提升，时间成本较低的城郊休闲旅游逐渐成为城市居民生活方式的主流之一。鄂尔多斯及周边城市正面临着这样的需求，目前市场上的相应产品则较少。这不仅是本地居民的需求，也是外地商务、政务客人的需求。因此，鄂尔多斯城郊游憩带将作为市场化的产物呼之欲出，这为本项目带来了显著的发展机会。91 （二）文化体验的机会旅游的本质就是文化的体验，旅游经济是体验经济，特色是体验的基础，而文化又是特色的前提。旅游归根结底是追求文化的综合体验，在自然资源缺乏的同时，本项目亦在挖掘文化体验产品。俱乐部推出的是蒙古族贵族文化和蒙古族马文化的体验，因此是复合文化体验的开发，既体现地方的文脉渊源，又带有现代时尚体验的文化色彩。俱乐部倡导的是一种动态的、创新的、可体验的、迎合现代旅游者需求的文化消费产品，创造“传统文化的时尚性”，率先打造的“后蒙族文化”旅游体验产品。（三）自治区重大活动对旅游的拉动2006年，自治区两个文明建设经验交流会，第三届中国·内蒙古国际草原文化节，首届鄂尔多斯成吉思汗国际文化节将在鄂尔多斯召开。届时，2006年也是成吉思汗称汗八百年大祭。2007年，自治区成立60周年。这些将对鄂尔多斯天骄马术俱乐部的发展起到极大的拉动作用。四、威胁分析（一）周边同质资源激烈的竞争天骄马术俱乐部范围内所拥有的草原、丘陵、沙地、马文化、鄂尔多斯文化、蒙古族风情等旅游资源在周边地区较为丰富，基本不具有垄断性，区域内的其他已建、待建项目将对本项目未来的经营发展造成竞争，因此马术俱乐部只有经过精心设计、组合、包装和市场营销，才能成为具有一定竞争力的旅游产品。（二）本地市场与外地市场冲突的威胁本项目的开发势必将投入相当的成本，以增加市场吸引物。而在旅游的情感诉求上，内蒙古以外市场与鄂尔多斯本地市场可能存在一定的冲突。此外，旅游消费的目的有所不同，相对而言，本地游客市场是聚集人气的基础市场；而外地市场则可能是较高素质的旅游者，因此，在旅游项目的设置上，必须注重能够协调不同旅游者的不同需求，以可控制的成本创造最佳的市场局面和经济效益，而避免市场感知的交叉冲突。（三）生态环境威胁91 本项目所在地缺少地表水，植被尚处于培育期，除夏季外，其他时间气候条件不利，使本区域的生态环境较为脆弱。更重要的是，如果鄂尔多斯整个区域的生态及气候环境质量有所下降的话，本项目作为旅游项目将受到极大威胁。因此，在开发过程中，一方面要利用夏季气候凉爽的特点，另一方面也必须尽量规避气候环境的影响，更要减少旅游开发对自然环境造成的压力。（四）周边地理环境的影响本项目选址在康巴什新区北部环城公路以北，以二号山头为中心，南至环城公路、西至三号山头坡地、东至二号山坡地。在二号山头的西北部，地势平缓，朝南方向，阳光充足，背风，因此在规划中，该区域被设计成具有很强的私密性地带——马术庄园，面向中高端市场。在与这块区域的不远处，是一片新搬迁的自然村，由于该地区地势平缓、辽阔，因此即使在设计中采取一定的防护林隔离设施，仍会对马术庄园产生一定的影响。五、SWOT分析矩阵外部环境战略对策内部环境优势-S1.产业基础优势2.拳头产品优势3.区位交通4.周边旅游产品的联动5.项目开发公司优势劣势-W1.旅游淡旺季明显，淡季时间过长2.植被稀少，整体生态环境需提升3.基础薄弱专业经营管理人员缺乏机会-O1．城郊休闲旅游的兴起2．文化体验的机会3．自治区重大活动对旅游的拉动战略-SO1．抓住鄂尔多斯市康巴什新区的搬迁，大力发展旅游的机遇，制定高起点旅游发展战略。2．马文化的理念与文化体验旅游相结合，高标准、高质量，立足长远，精心整合独特鲜活的资源，不断推陈出新，打造精品。战略WO1．加强政策扶持与宏观方向引导力度，充分发挥民间资本的积极性2．加强景区配套规划，通过精心规划、策划，分重点、分期分批、实施，改善整体旅游环境威胁-T1.周边同质资源的激烈竞争2.不同市场之间冲突的威胁3.生态环境威胁4.周边地理环境的影响战略ST1．实施精品战略，强化软件设施，利用后发优势，打造参与性、互动性、体验性、娱乐性强的特色精品。2．注重生态环境的保护，尽量保持或恢复原有生态文化特征。战略WT1．深挖资源内涵，实施错位竞争战略。深度开发，增强产品的独特性、唯一性、排他性，培育独特竞争力。2．提高软件设施，建设地方性、参与性、体验性、度假性产品体系。3．主动与周边进行合作，增强区域竞合。4．依托特色精品，加强区域营销力度，树立形象，突破重点市场91 第三章市场分析与预测一、旅游市场环境分析（一）鄂尔多斯市旅游业的宏观发展环境旅游业是一个综合带动效应较强的产业，被誉为最具活力的“朝阳产业”，它对于扩大内需、增加消费、带动相关产业发展有着极其重要的作用。鄂尔多斯地区资源丰富，经济等各项事业飞速发展，旅游业作为一个综合性强、辐射带动功能强的新兴产业，将成为鄂尔多斯第三产业建设发展的龙头产业和国民经济发展的重点发展产业。大力发展第三产业是鄂尔多斯经济结构调整和优化的战略任务之一，是发展经济、实现现代化的重要方面。（二）康巴什新区的市场环境鄂尔多斯是中国马文化的发祥地之一，也是蒙古族传统马文化保存最完整的地区。此外，内蒙古自治区政府明确提出呼、包、鄂“三市并进”的方针，鄂尔多斯市政府规划迁至康巴什新区，城市中心南移，新区规划新颖，功能齐备，具备成为市府所在地的条件，未来三年内以政府为核心的各局办委将全部迁入新区。新区不仅起着整体的管理辐射功能，还起着旅游服务中心功能，将成为整个鄂尔多斯的旅游网络中心。在康巴什新区规划的方案中，文化娱乐用地只有博物馆、图书馆、民族剧院、文化艺术活动中心和会展中心，随着该区域居民搬迁的完成，当地居民对娱乐休闲设施，尤其是与其民族文化的娱乐设施会有很大的需求。因此，康巴什新区具有发展马文化旅游的良好市场环境。（三）周边旅游产品的联动马术俱乐部周边的旅游资源大多知名度高，如成吉思汗陵、响沙湾、恩格贝旅游区，经济效益和社会效益都有突出成效。由于马术俱乐部是以蒙古族宫廷文化、蒙古马文化的体验为主题，其与成吉思汗陵成为资源互补，到成吉思汗陵旅游的游客会有相当部分持续到马术俱乐部，因此，把马术俱乐部纳入这样的一个旅游市场活跃的片区内，组成连带规模的优势，马术俱乐部的市场经营会在短时期内取得较大效益，形成市场规模效应。91 （四）成吉思汗旅游圈的国际影响力成吉思汗是世界历史的十大名人之一。“站在内蒙古看成吉思汗，他是民族英雄；站在中国看成吉思汗，他是中华民族的英雄；要站在世界上看，他就是盖世英雄。”。他对中国历史进程和中西文化交流产生了深远的影响，美国华盛顿邮报近期评选出人类文明史上第二个一千年（1000-1999年）中最重要的各类人物，第一条就是“千年来的头号风云人物是成吉思汗”，足见其世界影响力和历史份量。目前，在成吉思汗陵周边响沙湾，恩格贝、库布齐百里响沙带，万家寨黄河大峡谷等与成吉思汗陵一起形成成吉思汗旅游圈，对国内外的游客产生巨大的吸引力。（五）中国南北旅游轴线重要节点马术俱乐部所处的鄂尔多斯位置正是中国皇陵文化旅游轴线，东有十三陵，西有西夏王陵，南有黄帝陵，再加上区内的成吉思汗陵。还是中国南北文化旅游轴线的重要节点，周边有大量旅游景区、国家重点文物保护单位和意义重大、景致独特的景区，如西南有革命圣地延安；历朝古都西安秦兵马俑；东南有太原的武皇阁、太平山、佛教圣地五台山、悬空寺、大同云岗石窟；北有蒙汉和亲的昭君墓，佛文化的五塔寺、白塔和古文化大窑遗址、哈素海、美岱召以及规模不凡的五当召和风景区乌梁海。二、市场定位与预测（一）客源市场现状分析马术俱乐部位于鄂尔多斯市康巴什新区北郊，由于康巴什新区是鄂尔多斯市规划建设的新城区，旅游业还没有怎么起步，因此，对其客源市场的分析是从鄂尔多斯市的角度进行的。1、市场规模迅速扩大，增长速度快“十五”以来，鄂尔多斯市旅游业呈现多渠道投入、多元化发展势头，旅游客源市场逐步扩大。自1995年以来，国内游客、国际游客、旅游收入分别以每年26%、14%、44%的速度增长。91 2、以近距离客源为主从客源结构来看，鄂尔多斯市旅游市场现状以近距离游客为主，国内客源市场占绝对优势。具体特征为：以国内近、中程客源地游客为主。在自治区内，以鄂尔多斯市本地游客、自治区内的呼和浩特、包头游客为主体；在自治区外，以京津、山西、河北等地的游客为代表，东部经济发达地区客源较多，且多通过呼和浩特、包头等周边城市的旅游组织进入鄂尔多斯市；海外旅游市场中，以邻近的蒙、日、韩游客为主，港澳台游客也较多，其次是俄罗斯、美国、新加坡等国。3、客源层次多样从游客年龄构成来看，游客年龄构成以中、青年为主，在各年龄段的游客中，25－44岁出游者所占比例最大，45－64岁年龄段游客比例增长较快。从游客的职业来看，商务性游客比例较高，公务员、公司职员所占比重较大。从游客收入水平来看，中、高收入水平的游客比重较高；本地游客中，中、低收入水平者亦占相当比例。从游客旅游形式来看，国内客源仍以散客为主，近年团队游客比例有所上升。从旅游目的来看，鄂尔多斯的游客中商务、观光游览、休闲度假的居多，其中商务旅游的比例高出自治区平均水平。4、游客人均日消费低，旅游收入结构单一从旅游者逗留时间来看，到访鄂尔多斯的游客平均停留1.2天，低于全区游客平均停留时间2天，游客在鄂尔多斯市的消费以交通和餐饮为主，游客夜间多返回包头市入住，从而导致游客在鄂尔多斯的消费单一，并且弹性较小。（二）旅游市场定位1、核心市场l鄂尔多斯市鄂尔多斯市是内蒙古经济金三角的一角，也是近几年内蒙古各盟、市中经济发展最快的地区，居民出游的能力和时间也都有所增加，这为本项目争取休闲、娱乐旅游市场份额提供了机会。马术俱乐部位于康巴什新区，属于城郊游憩范围，其位于成吉思汗陵、响沙湾旅游区之间，交通便利。马术俱乐部推出的是动态的、创新的、可体验的蒙古族宫廷文化、蒙古族马文化，这在鄂尔多斯市，甚至在内蒙古自治区都少见，因91 此马术俱乐部将成为鄂尔多斯市居民选择在本市周边旅游地的首选。l包头市、呼和浩特市包头市、呼和浩特市是鄂尔多斯市重要的国内客源市场。包、呼两市是内蒙古经济金三角的另两个角。资料显示，通过铁路、公路前往鄂尔多斯市旅游的国内游客中，44.54%来自呼和浩特和包头市，可见两市是到访鄂尔多斯市国内游客的中转站。呼和浩特市是自治区政治、经济、文化中心，居民收入水平、旅游出游率均处于全国中游水平，包头市是内蒙古重要的工业城市，人民生活总体上实现了由温饱向小康的跨越，居民的消费结构由更多的满足基本生活消费转向追求享受和发展的消费。未来的呼和浩特市、包头市仍将是鄂尔多斯市最大的区内客源市场，从而也是马术俱乐部重要的区内旅游客源市场。2、机会市场l京津地区京津地区是国内旅游三大客源产出地之一，两市合计人口2387万，两市人均GDP分别排在全国的第二位和第三位。目前，京津地区游客占鄂尔多斯市国内旅游市场份额较大，北京近8.2%，居第一位，天津居第九位，占鄂尔多斯国内旅游市场0.39%，占鄂尔多斯外省区客源市场总额的30.11%。两地出游率和人均消费在全国都较高，北京人的消费观念、消费模式在一定程度上代表整个中国旅游的潮流，其特点是：（1）家庭度假主流。（2）非黄金周的出游率高于黄金周，尤其暑期（7－8月）是出京游的高峰。（3）旅游消费增长幅度大。（4）外出游更讲究经历与体验，注重文化品位。马术俱乐部所展示的是对蒙古宫廷族文化、蒙古马文化的体验。丘陵、草原、沙地、马文化、鄂尔多斯文化、蒙古族民族特征等连为一整体，让游客在此不仅感受草原的美丽、古朴，还体验马文化、体味鄂尔多斯草原风情，这些对北京和天津市民具有巨大的吸引力。如果鄂尔多斯市通往北京、天津的交通更加快捷，旅游产品的档次得到提高，北京、天津将是马术俱乐部最具潜力的市场。l陕西、山西等周边省区根据资料显示，鄂尔多斯市毗邻的陕西、山西、宁夏等周边省区是仅次于京津的鄂尔多斯区外国内旅游客源地，分别排在鄂尔多斯国内客源市场的第二位、第三位和第九位，共占鄂尔多斯市区外国内市场的35.5%。这三省区虽然相对落后于东部发达省区，但由于毗邻鄂尔多斯市，随着西部大开发的步伐进一步加快，91 其社会经济会有一个快速的发展，居民的出游率也会迅速提高，加之民族文化、自然景观上的差异，以及频繁的商务往来，也会成为马术俱乐部重要潜在客源市场。此外要关注的是陕西榆林市场，陕西榆林为能源城，有“中国的科威特”之称，该市的经济增长迅速，居民的收入急速提高，其与鄂尔多斯市相距不过200公里左右。l长江三角洲地区根据资料显示，目前上海、浙江、江苏三省市占鄂尔多斯市区外国内旅游市场的份额为11.83%。对于上海及三角洲市民来说，鄂尔多斯与该地属远距离。但随着草原生态环境、特色鲜明的蒙古族风情、舒适安全的旅游环境必将对观光团队和散客有很大的吸引力。但这需要旅游产品具有足够的吸引力。l珠江三角洲地区珠江三角洲地区居民的出游率和消费层次都较高，但由于与鄂尔多斯是属于较远距离的旅游目的地，高昂的交通费用是制约鄂尔多斯市开发这一市场的最大不利因素。但这一地区本身收入水平居全国首位，随着该收入水平的进一步提高，内蒙古对外交通条件的进一步改善，空间距离与时间距离进一步缩短，制约因素将不会是主要的因素。这就需要旅游产品吸引力的提升、旅游服务上档次，在旅游市场上树立鲜明的形象。l海外市场根据内蒙古旅游统计资料显示，内蒙古主要的海外客源市场是近距离的国家和地区，就常规游客来看，其顺序基本上为蒙古、日本、韩国、东南亚各国、美、英、德、意等国。蒙古国与自治区毗邻，在经济上与自治区有较大的互补性，再加上历史上的渊源关系，鄂尔多斯市对蒙古游客有较大的吸引力。日本也是重要的海外客源地，黄河、沙漠及浓郁的蒙古族风情对其颇具吸引力。（三）旅游客源市场地理细分动态定位在此，采用空间距离与产品吸引力可能产生的客流效应作为市场定位的主要准则，对马术俱乐部旅游目标市场进行动态定位如下：1、专项市场没有地域界限，游客主要是一些以爱马、赏马、养马为目的的高端消费人士。马术运动的普及培训市场。91 2、中高端市场l一级目标市场自治区内：鄂尔多斯市、包头市、呼和浩特市。自治区外：北京、天津；陕西、山西、宁夏等周边近距离省区的地级市。海外：日本、蒙古、韩国、港澳台地区。l二级目标市场自治区内：除鄂、呼、包三市以外的自治区中西部其他城市。自治区外：除北京、天津以外的环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区出游率高的城市。海外：东南亚各国。l三级目标市场国内：国内其他地区海外：欧洲、美洲、澳洲国家。三、客源市场预测（一）游客规模预测本项目提供的旅游项目包括马博物馆、赛马表演、中西文化马术表演（马背体操赛、牛仔马术赛、马球赛）、名马观赏、马车巡游、骑马游乐等等，因此相当一部分游客是从成吉思汗陵和响沙湾过来的，在此，预计有10%—25%的游客会到马术俱乐部参观旅游。另外，鄂尔多斯市2005年接待游客300万左右，自1995年以来，每年以24%的比例增长(因2003年中国非典，2004年游客增长比例反弹较大，故2003年和2004年的增长比例未有计算)，在此，预计2007年，鄂尔多斯市接待旅游人数估计达到461万，估计2007年天骄马术俱乐部将接待5万人左右。表1：游客规模预测表年份较上年增长速度游客规模（万人）较上年增长(万人)2007—5—200840%72200940%103201030%133201130%17491 201225%214201320%254201415%294201515%33420165%35220175%372由于马术俱乐部的规模不大，客源市场仍以国内游客为主，也会有少量的海外游客。在此，将游客划分为专项市场和中高端市场二类。（二）专项市场及消费预测马术俱乐部的专项市场主要是区内以及由于时空距离的缩短，其他一些省份和国家喜欢赏马、爱马、养马的高端消费人士，俱乐部为此提供马术庄园，让他们以会员的身份参加，以马结友、以马会友。专项市场以会员制的身份为区分，预计2007年开始吸纳会员，第一年达到20人，第二年达到30人，第三年预计达到50人左右。滞留时间：一般为一周以上。季节性：虽然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假时间自行所决定。旅游动机：喜欢赏马、爱马、养马，追求贵族享受，同时感受草原的民族风情和自然风光。消费水平：以会员制的形式消费，年费人均15万/年。旅行方式：以家庭、亲朋好友等方式参加。住宿要求：私密性非常好，能够彻底放松，实行管家式服务。餐饮习性：蒙古族风味饮食，新鲜、绿色环保食物。娱乐活动：赏马、养马以及其他的高档娱乐。（三）中高端市场及消费预测区外市场主要是中远程的团队游客和散客，他们在此不仅感受马文化、感受蒙古贵族文化，还能在此留宿和享用正宗的鄂尔多斯的饮食。区内主要是呼、包等城市的团队游客和散客，以及鄂尔多斯市周边的当地居民，后者一般不在此留宿，在天骄马术俱乐部主要是参观马博物馆和参与与马有关的休闲竞技娱乐。天骄马术俱乐部对中远程的团队游客和散客来说，既起着让他们感受马文化、感受蒙古贵族文化的作用，同时又起着中转的作用。由于鄂尔多斯市自1995年以来国内游客以年均26%的速度增长，保守估计，天骄马术俱乐部将从2007年开始91 接待游客，第一年预计将接待游客5万人次，2015年超过30万人次，到2017年将达到36万人次。滞留时间：一般为1白天或2白天1夜。季节性：5、10月为平季，6、7、8、9月为旺季，11月—次年4月为淡季，高峰日有周末、五一、十一、那达慕大会等。旺季平均接待人数可达1500-2000人次/日。旅游动机：以周末休闲度假、文化参与、民族风情、草原观赏为主，主要为了了解马文化、体验马文化，同时观赏草原风光、游乐竞技、风味美食等。消费水平：消费一般在200元/日左右，消费高的可达500元/日。旅行方式：以家庭、亲朋好友散客式旅游为主，约占65%左右；团队游客也将占据较大比例。住宿要求：干净、卫生、方便即可；餐饮习性：蒙古族风味饮食，新鲜、绿色；娱乐活动：与马有关的观赏及娱乐活动。表2：天骄马术俱乐部客源市场预测专项市场中高端市场定位喜欢赏马、爱马、养马的高端消费人士；针对中层人士的马术运动普及培训。近程和中远程的团队游客和散客；学习马术运动的中层人士。市场预测专项市场以会员制的身份为区分，预计2007年开始接待游客，第一年达到20人，第二年达到30人，第三年预计达到50人左右。天骄马术俱乐部将从2007年开始接待游客，第一年预计将接待游客5万人次。2015年超过30万人次，到2017年，将达到36万人次。滞留时间一般为一周以上。一般为1白天或2白天1夜季节性虽然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假时间所决定。5、10月为平季，6、7、8、9月为旺季，11月—次年4月为淡季，高峰日有周末、五一、十一、那达慕大会等。旺季平均接待人数可达1500—2000人次/日。旅游动机喜欢赏马、爱马、养马，追求贵族享受，同时感受草原民族风情和自然风光。以周末休闲度假、文化参与、民族风情、草原观赏为主，主要为了了解马文化、体验马文化，同时观赏草原风光、游乐竞技、风味美食等。消费水平以会员制的形式消费，一般人均15万/年。消费一般在200元/日左右，消费高的可达500元/日。消费方式以家庭、亲朋好友等方式参加。以家庭、亲朋好友散客式旅游为主，约占65%左右；团队游客也将占据较大比91 例。消费习惯住宿要求：私密性非常好，能够彻底放松，实行管家式服务。餐饮习性：蒙古族风味饮食，新鲜、绿色环保食物。娱乐活动：赏马、养马以及其他的高档娱乐。住宿要求：干净、卫生、方便即可。餐饮习性：蒙古族风味饮食，新鲜、绿色。娱乐活动：与马有关的观赏及娱乐活动。四、市场营销计划（一）市场营销组合策略天骄马术俱乐部旅游市场营销组合策略将在4Ps基础上，灵活运用4Cs、4Rs营销策略，发挥各自优势，结合旅游营销特点，充分利用旅游资源，锁定忠诚游客，吸引游离游客，引导潜在游客。1、形象策略——树立形象形象设计和宣传是一个花费大量时间和财力的工程，但是良好的、独特的形象对一个旅游区的发展无疑是至关重要的。人们在谈到某地时，首先总有一个独特印象出现在脑海中。天骄马术俱乐部不仅提供观赏，还提供动态的、创新的、可体验的，迎合现代旅游者需求的文化消费产品，创造“传统文化的时尚性”和“后蒙族文化”旅游体验产品。根据天骄马术俱乐部的产品与所体现的文化内涵，本旅游项目和产品应体现二种形象：鄂尔多斯新城的亮点草原休闲旅游的经典形象宣传口号：天骄俱乐部风尚休闲城2、产品策略在区域旅游开发战略上，既要顾及当地的文脉和地脉，更要充分考虑鄂尔多斯市乃至内蒙古的旅游市场特征，即民族文化风情的吸引力，以及可深入开发的市场可能性。利用鄂尔多斯市康巴什新区的城市平台，打造新的、体现蒙古族特91 有的、马文化的知名旅游产品。在产品上，既要考虑自身的资源优势，更要瞄准游客的需求，精心设计、组合、包装和市场营销，充分发挥每项旅游产品的作用，天骄马术俱乐部才能具有一定竞争力，获得好的口碑和美誉度，从而吸引更多的游客。3、价格策略在价格战略上要将中高端市场和专项市场区分开来。针对专项市场：一方面突出的是会员制，强调贵族身份，贵族的享受；另一方面，提出部分庄园采取产权的形式进行销售，业主既可自己进行季节性度假居住，也可作为投资型项目，委托开发商进行出租经营，参与分红。开发商将提供管家服务。针对中高端市场：要考虑到团队与散客的差价、旺季与淡季的差价、节假日与平日的差价。对特定游客群体，如中小学生、离退休老人等应实行优惠价。在计算好自身成本和回报的基础上，要充分考虑游客所愿意支付的成本，要了解游客满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是单向地给产品定价。实施淡旺季价格差别战略，建立灵活的价格体系来增强吸引力和缩短旅游淡季，建议制定一个完整的季节性折扣政策，建议如下：3月、4月和11月，20%优惠；1、2、12月，50%优惠；无论什么样的政策和优惠，都是对市场作出的正向反应，其目的是通过各种手段有效延长旅游季节。成立中高端市场的会员俱乐部，此会员俱乐部与针对高端团体的会员俱乐部性质不同，游客只需缴纳很少的会费或在天骄马术俱乐部的花费超过一定数额后自然取得会员资格。会员在旅游区内消费享受一定折扣，消费积累达到一定点数后可获得免费住宿一夜，既可增加游客的回头率，又可普及蒙族文化、蒙古马文化知识，宣扬健康理念。VIP计划：对于有助于天骄马术俱乐部开发建设和发展的要客，如报刊、电视记者、旅行商、政界要人等实施优惠计划，如对客人的食宿实行免费或5折等优惠政策。4、促销策略（1）广告与媒体选择围绕马文化的品牌和营销主题，委托专业的公司，站在战略的高度，做出详细的广告传播方案。广告方案应是一个阶段性策划与长期规划结合的方案，以保障能够达到有序的预期效果。根据阶段和市场的不同，在媒体选择上，将实现多91 类媒体的有机配合，形成多媒体、多渠道、多网络、多角度的立体化广告平台。l平面及多媒体广告品。如门票、宣传册、地图、明信片、传单、海报、多媒体光盘等；l鄂尔多斯市及其他主要市场的电视台。以新闻、专访和软性广告为主，以最优时段的硬性广告为必要补充。在栏目选择上除新闻栏目外，将与专门的旅游栏目、生活栏目达成长期的合作。此外还可以与区外的一些省市电视台达成合作。除运营初期采取较密集的投入策略以外，平时在旅游旺季到来一个半月前开始广告。l相关市场的广播电台，主要为交通台。因为广播媒体是大众媒体的主要形式，而相当一部分的游客会自驾车到此旅游，他们对广播的信息更有可能关注。l鄂尔多斯市及其他地区的报刊。l国家级旅游、马术、房地产等行业的报刊。l车站、机场以及高速公路户外广告。l繁华商业区和知名景区门口的户外广告。l互联网广告。（2）公关活动举行名人到天骄马术俱乐部采风活动，由旅游经营者和当地相关政府机构一起，共同邀请文化界、旅游界、商界等名人前来天骄马术俱乐部聚会、交流。随着条件的成熟，利用天骄马术俱乐部的区位独立、环境良好、配套完善等优势，在不以盈利为最终目的的前提下，联合相关政府机构，举行“历史传统文化的可持续发展”论坛，成为长期性的品牌，以此扩大天骄马术俱乐部的社会影响。5、节事活动以主办方之一的身份，举办鄂尔多斯“那达慕大会”和“神马转世”节庆活动，将马文化以多角度的形式加以演绎，提高天骄马术俱乐部的知名度和影响力。那达慕大会那达慕，蒙语是“娱乐”或“游戏”的意思。那达慕大会是蒙古族人民一年一度的古老盛会，一般在每年七、八月秋高气爽的季节举行，其项目可设置赛马、套马、马球、骑马射箭、乘马斩劈、马竞走、乘马技巧运动、赛布鲁、摔跤、射箭、下蒙古棋等民族传统项目和精彩的表演项目。91 （二）针对旅游市场的特点实施具体营销策略1、中高端市场（1）国内市场天骄马术俱乐部目前属于开创期，应以高频率，全方位，立体互补的方式在国内进行宣传。l提高知名度运用上述广告与媒体选择、公关活动、节事活动等策略，提高天骄马术俱乐部在全国的知名度。l针对不同的产品，突出精品特色针对不同的客源市场需求，推出不同特色的旅游精品产品。针对自治区内的客源市场。可以突出蒙族传统文化、蒙古马文化的旅游精品，自治区内的客源将占天骄马术俱乐部中高端市场的大部分，因此可在区内的大城市，尤其是在鄂、呼、包市开发面对中高端市场的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层。重点应做好学校、机关、企事业单位客源的工作，如教育局、体育局、团委、妇联、青联、作家协会等结成合作关系，这部分细分市场具有很大的消费能力，同时具有重复回头的旅游特性。此外也可以对大中型企事业进行直销，引导公司的商务、会议、奖励、度假旅游。这是一个高消费、大规模、回头率高的市场。再就是实施淡旺季价格差别战略，以在淡季吸引游客。针对京、津市场。京津市场是鄂尔多斯市国内旅游市场份额较大的两地，外出游更讲究经历与体验，注重文化品位。因此，在旅游产品上，突出特色、突出体验。因此，在产品的营销上，一是天骄马术俱乐部举行名人到天骄马术俱乐部采风活动，扩大天骄马术俱乐部的声誉；二是在相关的媒体上宣传，这里的宣传不是就广告而广告，而是通过一些名人或者游客的感受进行宣传。此外，由于这部分的游客很多是驾车来鄂市的，广播媒体也同样不容忽视。针对陕西、山西、宁夏等周边近距离省份的市场。该市场游客选择此地旅游多与民族文化、自然景观上的差异以及频繁的商务往来有关，因此，在旅游产品上，应突出产品与其当地的差异化，此外由于是内蒙古周边近距离的市场，他们多乘坐飞机、火车和汽车抵达鄂尔多斯市，因此天骄马术俱乐部的宣传可突出在飞机场、火车站以及高速路的两边做户外广告。同时与当地的旅行社建立良好的合作关系，将天骄马术俱乐部打造为与成吉思汗陵、响沙湾一起的鄂尔多斯市精91 品旅游线路。针对国内其他市场。该市场很大一部分是由于空间距离远导致游客难以成行，而成行的游客大多又是选择团队的旅游形式，因此旅游产品的策略是把成吉思汗陵、响沙湾、天骄马术俱乐部共同包装开发成一条精品旅游线路，由旅行社推广。（2）海外市场l加大宣传力度海外游客对本项目知之甚少。为此，要加大宣传力度，采取有针对性的促销措施，根据市场需求原则，推出有特色的产品，与一批有实力的旅行社建立稳定的关系，以保持天骄马术俱乐部市场的相对稳定，尤其是在蒙古、日本、韩国这些一级市场国家。具体思路如下：①把成吉思汗陵、响沙湾、天骄马术俱乐部共同包装开发成一条精品旅游线路进行营销。②在海外和国内主要客源地，设办事机构，建立代理点或建立合资旅行社，逐步过度到自己组团，开辟在客源地直接招徕、组织客源的渠道。中期在香港设立旅游办事处或旅游代表，与香港合资，把香港作为天骄马术俱乐部面向国际旅游市场的前沿阵地。每年邀请主要客源国的旅行社至天骄马术俱乐部考察景点，踩线，加深印象，增加感情交流，加强合作。每年邀请l－2批在国内外有影响，愿意为天骄马术俱乐部宣传的旅游专业性的记者、专家到天骄马术俱乐部采访，利用国外的媒介，直接面向中高端市场。③提高宣传品的质量，努力做到系列化、专题化和多语种化。④市场定位。不同的市场有不同的产品和主题口号。⑤参加旅游展览。每年利用各种展览会和博览会（如北京旅游资源展示会、国家旅游局海外促销会日本、韩国、蒙古国、香港、美国、法国站）的临时场所，以及旅游交易中心（如北京旅游交易中心）永久性场所，精心策划与设计旅游区展台，吸引观展者的注意，发放旅游宣传手册或资料。l大力开发特种旅游展天骄马术俱乐部所长，大力开发天骄马术俱乐部特色专题旅游资源。同时通过在天骄马术俱乐部的住宿、餐饮、娱乐、康体等设施开展草原休闲度假产品。其着力点不仅在于特殊旅游的本身价值和创汇收入，更重要的是其特殊的魅力，大量的新闻媒介的广泛传播所产生的“轰动效应”，为招徕常规旅客所取得的非常规性宣传效果。91 2、专项市场专项市场一般没有地域界限，游客主要是一些赏马、爱马、养马的高端消费人士。因此这些客户对产品有极高的要求，一方面需要突出产品的精制，让高端客户看到天骄马术俱乐部为其提供的不仅是优秀的马匹、精制的马文化、绝佳的度假环境，是身份的象征；另一方面就是突出地域的私密性、安全性。马文化的安全措施需要在此下功夫。91 第四章项目建设选址及建设条件论证一、地理位置（一）地理区位鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地。东、南、西与晋、陕、宁接壤，北及东北与草原钢城包头以及自治区首府呼和浩特隔河相望。东西长约400公里，南北宽约340公里，总面积86752平方公里。鄂尔多斯天骄马术俱乐部位于鄂尔多斯市新规划的政府所在地康巴什新区（原名青春山经济技术开发区）是2000年12月经自治区人民政府批准设立的自治区级开发区，位于鄂尔多斯市东胜区哈巴格希乡境内。康巴什新区规划建设面积31.55平方公里，控制面积为155平方公里。规划建设项目位于新城区北郊，在主城控制区以北，在新城区总体规划范围内，鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在地块为新城规划中的旅游景观用地。（二）地形地貌本项目所在地鄂尔多斯市自然地理环境的显著特点是：起伏不平，西北高东南低，地形复杂，东北西三面被黄河环绕，南与黄土高原相连。地貌类型多样，既有草原，又有高原；全市境内五大类型地貌，平原约占总土地面积的4.33%，丘陵山区约占总土地面积的18.91%，波状高原约占总土地面积的28.81%，毛乌素沙地约占总土地面积的28.78%，库布齐沙漠约占总土地面积的19.17%。鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在的康巴什新区处于鄂尔多斯丘陵地貌沟壑区，属梁滩地貌类型，多流沙和“巴拉尔”（固定、半流动沙地）上伏地形，该区属鄂尔多斯沉降构造盆地的中部，地表侵蚀强烈，冲沟发育，局部地区基岩裸露，是典型的丘陵沟壑区。项目选取新城北郊第二块山头地，且东西各有两个山头，处于良好的地理位置，从大环境来看，景区处于环成吉思汗陵旅游圈的重要节点。（三）气候条件鄂尔多斯市地处中温带干旱和半干旱的过渡地带，属于温带大陆性气候，年91 均温6.7℃，年平均降水量250—400mm，主要特点是冬长夏短，四季分明，寒暑变化剧烈，气候干燥，降水集中。据鄂尔多斯市气象站及伊金霍洛旗阿镇气象站系列观测资料，康巴什新区，规划区多年平均气温6.2ºC，日最高气温38ºC，日最低气温-31.4ºC。多年平均降水348.3mm，降水多集中于7、8、9三个月，占全年降水量的70%左右。多年平均蒸发量2506.3mm，为降水量的7.2倍，以5-7月份为最大。全年多盛行西风及北偏西风。最大积雪厚度39Cm，多年平均季节性标准冻深1.5m，最大可达1.8m。康巴什新区北郊和西部拥有鄂尔多斯两大饮用水库，可以形成特有的区域小气候。（四）土壤与植被鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在的康巴什新区属于典型的沙地丘陵地，土壤种类以栗钙土为主，大多不宜耕作，属宜林宜牧地区，植被景观以温带干草原为主。二、建设地区概况（一）人口与民族鄂尔多斯是一个以蒙古族为主体，汉族占大多数的多民族聚居区。2004年末全市常住人口为146.66万人，其中男性人口76.42万人，女性人口70.24万人；全年出生人口1.50万人，出生率为10.2‰；死亡人口0.80万人，死亡率为5.51‰；自然增长率为4.69‰；人口密度为15.5人/平方公里。规划中的鄂尔多斯一市三区，包括东胜区、康巴什新区和伊金霍洛区（申报）将发展成为一个人口超过百万的城市。（二）经济水平2004年，鄂尔多斯完成地区生产总值380.4亿元，同比增长31%，居自治区第三位。其中一产增加值40亿元，增长15.7%，二产增加值226.1亿元，增长36.7%，三产增加值114.3亿元，增长26.1%。人均生产总值2.6万元，超过全国、全区平均水平。鄂尔多斯是一个天然聚宝盆，其资源丰富让人叹为观止。目前境内已探明的煤炭储量1496亿吨，约占全国已探明储量的六分之一；天然气已探明储量750491 亿立方米，其中苏里格气田储量规模达到5000亿立方米，是我国特大型气田；还有正在勘探开采中的石油、天然碱、食盐、芒硝、石膏、石灰石、高岭土等矿藏储量也颇为可观。以鄂尔多斯市为中心区域的“中国21世纪能源接续地”——鄂尔多斯盆地，能源资源富集，品位高、质量好，被称做中国的科威特。（三）交通条件鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在的康巴什新区北部为青春山，东南西三面被东西乌兰木沦河环绕，地势平坦，交通便利，210国道高速公路和109国道一级公路在开发区东侧交汇，正在争取建设的薛（家湾）石（嘴山）铁路从开发区南侧通过，距包神铁路13公里、东胜城区20公里、阿镇3公里、成陵25公里、神东矿区55公里，拟建的鄂尔多斯飞机场15公里；区域内拟设有工业区，高新技术产业园区，生活区，行政、商业、金融、文化综合服务区等。康巴什新区距包头市城区100余公里，且全程高速和快速路，约为一小时半的车程。距呼和浩特机场260公里，新区距包头机场96公里，距榆林机场180公里。特别是鄂尔多斯新机场的建设，为本项目的开发奠定了良好的交通条件，大大缩短了本项目高端客源的时空距离。（四）公用基础设施条件1、供电目前，景区为荒地，供电设施还没有引入，但根据新区的规划和项目用电条件分析，项目区内用电将得以解决。2、供水项目区背靠康巴什新区两大水库，地下水位较高，旅游开发景观用水可以得以解决，项目开发建设后，项目区离城区较近，供水可连入市政供水网线。3、通信项目区地势平坦，无线通信条件较好，有线通信可接入市区通信系统。三、工程建设条件（一）项目选址本项目位于鄂尔多斯康巴什新区北部环城公路以北，以二号山头中心，南至91 环城公路，西至三号山头坡地，东至二号山坡地，项目总占地面积为66公顷（1000亩）。用地南向视野开阔，无遮挡，可以俯瞰全区，康巴什新区发展具备规模后，该位置是整个城区的制高点，具有较好的景观视觉。建设用地位于城区北部，选择城区景观用地，且周边开阔，三面留有余地，发展空间大。项目用地情况从大的区位来看，所在地域为旅游景观用地，为规划所确定，就具体建设用地，为业主选定用地，根据周边旅游用地情况，留有备选余地。本项目用地为新区城市控制性规划所划定的旅游与景观用地，为政府指定用地，且项目建设符合规划要求。（二）场址现状从康巴什新区总体用地来看，西北部高而东南部低，中西部有较明显起伏，沿乌兰木沦河一带北部地形平缓，地面标高1280-1398米，相对高差达到2-80米，规划区用地范围内地质条件良好，属适宜建设用地，有利于城市建设中地面排水组织。规划用地现为可建设用地，具有良好的地质条件。鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在的康巴什新区处于鄂尔多斯丘陵地貌沟壑区，属梁滩地貌类型，多流沙和“巴拉尔”（固定、半流动沙地）上伏地形，该区属鄂尔多斯沉降构造盆地的中部，地表侵蚀强烈，冲沟发育，局部地区基岩裸露，是典型的丘陵沟壑区。（三）工程地质与水文地质鄂尔多斯市域内河流多为黄河流域，并分布有许多天然湖泊，根据五道恒水文站三十多年的观测资料，乌兰木沦河年平均流量7.5m3/s。其中东、西乌兰木沦河均为常年性流水河谷，基流量较稳定。该河谷平水期以排泄洪流为主，洪水期以排泄洪流为主。每遇雨季洪水携带大量泥沙奔泻而下，构成区内地表水的排泄通道，亦是这一地区地下水排泄通道。规划区内各侵蚀冲沟也以排泄洪流为主。康巴什新区河流水系主要为伊金霍洛旗东部黄河支流窟野河流域的外流河流，东、西乌兰木沦河是规划区周边的主要河流，两河在规划区东南部汇合，形成区内最大的乌兰木沦河。目前，项目东西两面两大水库已建成，近期可实现蓄水，水库形成后，景区地下水资源丰富，景区用水具有相当的优势。91 （四）工程建设可行性从项目交通区位来看，项目具有良好的内外交通优势，不仅具有通畅的对外交通联系，同时与周边的鄂尔多斯市重量级旅游区形成良好的组合。从整个康巴什新区的规划分析，马术俱乐部用地与康巴什新区的居民生活水源地具有一定的距离，从景观上可以相互利用映衬，并在规划建设中形成相互的生态隔离带，因此对饮用水源地不会产生环境影响。从用地条件分析，项目地处新城规划的旅游景观用地，项目建设将为整个康巴什新区增加了良好的生态环境空间。马术俱乐部项目用地以城区北部二号山头为主，山头与谷地高差不大，并有较好的可利用缓坡地，有利于项目的布点。规划建设区范围内的土地已全部为新城区的规划建设所征用，且马术俱乐部所划定的用地范围内的居民已全部迁至北部。从用地的安全性分析，根据康巴什新区的用地建设规划，本项目所规划用地的安全性较高，属安全性建设用地。综上分析，鄂尔多斯天骄马术俱乐部的开发建设从自然条件、经济区位和用地条件来看，具有很大的开发优势，实施马术俱乐部项目建设工程是可行的。91 第五章项目建设方案一、建设原则1、马术俱乐部的建设必须与生态建设规划相结合，生态环境建设促进旅游区的发展，旅游产业带动生态建设。二者双向拉动，互为依托。2、项目开发注重三个效益的结合，经济效益、生态效益和社会效益的有机结合，投入必须要有产出。3、旅游景点的开发不能单独考虑。要与周边旅游景点等配套，形成旅游网络系统。4、规划必须大手笔、高起点、高水平，中外与古今文化结合。力求做到人无我有，人有我特。5、创造一个良好的环境，建立良好的体制和机制，大力引进技术、人才、资金等。6、实施品牌战略原则，加大鄂尔多斯天骄马术俱乐部的宣传力度，创造新形象，打造新品牌。二、建设目标本项目既是鄂尔多斯新城区文化、景观、休闲功能的需要，也是鄂尔多斯全市旅游网络体系的重要组成部分。项目开发的目标定位应与新城区的定位、鄂尔多斯旅游发展格局定位相吻合，服从和服务于鄂尔多斯新城区和鄂尔多斯全市旅游发展的大格局，满足新市区功能配套的同时通过项目的开发，为提升鄂尔多斯全市旅游发展提供重要的支撑。作为新市区的重点建设项目，本项目是鄂尔多斯新市区文化、旅游、景观三个方面的亮点，也是鄂尔多斯地区高端运动休闲文化旅游项目，她的开发建设将开创鄂尔多斯城市高档运动休闲的新纪元。总体目标定位为：打造以鄂尔多斯马文化为代表的、融地域多样性文化体验旅游为主的，集民族风情、竞技娱乐、旅游接待、休闲度假为一体的、极具特色的马术俱乐部。专项目标定位为：91 l鄂尔多斯市最俱休闲时尚的休闲区；l鄂尔多斯市龙头旅游景区之一；l内蒙古境内极具特色的旅游景区；l全国知名的专业马术俱乐部。三、项目功能分区与布局根据鄂尔多斯天骄马术俱乐部的发展总体目标以及资源特性，结合整个项目区块的现实基础和新城开发在旅游、景观、文化展示中的需要，按功能与及地块相对的组合性原则，以马文化的展示、传承、体验为轴线，在梳理生态资源、文化资源以及景观资源的基础上，本项目的总体布局为：“一轴、一带、四区”（一）“一轴”1、区位“一轴”为康巴什新区景观轴的延长线，直至二号山头山顶，是新城区的高地，位于二号山顶，可俯瞰整个新城区。作为本景区的主轴，起于环城公路，止于二号山顶。2、功能定位此轴即是天骄马术俱乐部的核心景观轴，也是鄂尔多斯市康巴什新区的生态景观轴的延长，项目的建设，为城区拓展生态空间，使城区的发展具有可扩展性。同时本轴也是俱乐部的旅游发展轴，又是整个景区文化展示系统的主轴。轴线串联旅游接待服务区和马文化展示区。（俱乐部入口大门——骏马广场——马文化博物馆——天马阁等主体建筑）。（二）“一带”1、区位一带为项目北侧的生态景观带，通过乔木树种的种植形成天然的屏障，为整个区块的生态环境构建提供良好的外部景观空间。91 2、功能定位本发展带是界定旅游主要活动区域与生态自然原始保护区的过渡区，整体形成既对外围的自然生态起到涵养水分的作用，又为旅游活动提供良好的生态空间。景观带可以作为游客休息的地带，并和北部的村庄形成有效的空间分隔。（三）“四区”根据景区的不同功能划分，将天骄马术俱乐部的核心区域分为四片区，包括旅游接待服务区、马文化展示区、马文化风情体验区和马术庄园休闲区。1、旅游接待服务区旅游接待服务区是整个项目的第一印象区，也是服务于整个项目的重要功能区。主要建设项目有：景区入口大门、生态停车场、旅游接待服务中心（包括游客集散中心、银行、邮局、贵宾接待处、司机休息室、旅游商品购物店、旅游景区的员工宿舍）和神马山庄（庭院式的，层数控制在二至三层的饭店与宾馆设施。用于游客与非会员的旅游住宿与客房服务）。2、马文化展示区马文化展示区主要建有：天马阁——马术俱乐部的标致性建筑，有观景与文化展示等功能；骏马广场——由系列马文化雕塑、小品、构筑物等组成，用于祭祀鄂尔多斯神马仪式与活动的场所；马文化博物馆——鄂尔多斯马文化展厅、马科普展厅、世界名马展厅、中国名马展厅、走马展厅、马类运动项目展厅。3、马文化风情体验区该区为马术俱乐部开展马术运动、体验、表演、观看的场地，同时也是训马、圈马的场所。马文化风情体验区主要建设项目主要包括非标赛马场、骑术练习场、马圈、小型观礼台、阳光马房等。4、马术休闲庄园区马术休闲庄园区主要建设项目有：马术庄园——由近二十余栋独立的、风格各异的庭院式或四合院式的建筑群组成，主要分为私人庄园和企业庄园两类。91 骑士会所——骑士会所是整个天骄俱乐部的会所，也是俱乐部康体健身的主要场所，会员活动中心以及具有鄂尔多斯民俗风情与蒙族文化特色的表演与特色餐饮服务的重要场所。四、项目建设详细方案经过研究分析，在项目建议书的基础上经过项目比选，本研究报告所有的项目建设方案为最佳方案。（一）旅游服务接待区1、位置旅游接待区位于景区靠近环城公路处，原村庄旧址处。位于整个景区景观发展轴的南端。2、项目详细建设方案（1）景区大门方案一：鄂尔多斯天骄马术俱乐部旅游接待区大门设在环城公路北侧，建于环城公路控制红线以外，距环城公路50米，且与公路连通。大门总体设计采用当地民族建筑风格，主体建筑采用钢筋混凝土结构，门体建筑雕有奔马图案，建筑总高度为22米，总宽度为40米。景区大门要与整个马术俱乐部的建筑风格相统一，大门的设计要与周边环境相协调，形成与马文化以及鄂尔多斯地方历史文化的联系。大门标明“鄂尔多斯天骄马术俱乐部”字样。大门两侧前方各设一面“天马旗”，高18米。“天马旗”之间挂有印有马图案的彩旗。大门两侧横纵栽种高大树种，行成高树绿化隔离带。方案二：大门采用大型景观立柱为建筑主体结构，大门共八根柱，柱高16米，厚约1.5米，柱与柱之间用铁链交叉连接，并雕有景观图案；立柱之间用栅栏围墙连接，形成通透而又气派的景观意向；大门总宽度为40米，大门外整个景区用木栅栏围合而成，形成一体的闭合91 景区；景区大门前设有广场，可为景区第一印象区；（2）生态停车场马术俱乐部的主停车场，总占地面积2000平方米，最多可同时停放70辆车，位于大门外两侧，各占地1000平方米，西边为旅游车辆停车场，东边为宾馆专用停车场，规划建设成为生态型停车场，植草砖铺设。且与公路和景区形成绿化隔离。在停车场周边设有可供游人休闲的场所，并配有厕所，以供游人使用。停车场周边要进行植树绿化，与景区及道路进行有效的隔离，使停车场处于隐蔽的林中。完善停车服务与管理，使景区停车有序。（3）旅游服务中心位置：服务中心位于大门入口后约50米主轴线西侧。建筑面积800平方米，为游客提供旅游信息，同时也是整个景区的主要管理机构的设置地。游客中心建筑物外形以体现蒙古族古朴风格特色的连体蒙古包。连体蒙古包由一个直径约20米的大蒙古包及周边直径约10米的中型蒙古包连接而成。具有三星级宾馆大厅的设施标准。包括服务台、值班经理台、经理室、库房、购物室、卫生间及其他管理用房。游客服务中心相当于整个马术俱乐部的总服务台，也是接待游客和迎送服务的场所，游客在此可办理住宿手续，提供购票、91 购物、邮政、电话、医疗、外币兑换、信息咨询等相关服务，在大门侧安装触摸式导游仪。（4）神马山庄位置：位于御马道东侧，西与游客中心对称。山庄主要包括餐饮与宾馆住宿设施，用于游客与非会员的旅游住宿与客房服务，为旅游者提供完善的接待设施条件，重点建设一个先期可以提供100间客房，远期可以提供200间客房，以标准间为主，并建有10间高级套房。规划建设为三星级标准。建设指标：建筑面积12000平方米，其中餐饮区建筑面积为2000平方米，住宿接待区建筑面积为6000平方米。神马山庄要以马文化为设计理念，采取中式院落式建筑风格，并结合蒙古特色建筑特征，层数控制在二至三层。神马山庄为整个马术俱乐部的餐饮主服务场所，除提供正常的高档的餐饮服务外，还将提供特色的地方餐饮服务。餐饮区可以举办婚宴、生日宴、寿宴等大型餐饮宴会。配有高档的室内娱乐项目，如桌球、保龄球、儿童游艺场等。（5）配套设施在接待服务功能区隐蔽位置规划整个建设马术俱乐部的锅炉房、变电站，作为向周围设施供热、供水、供电的基础设施。（二）马文化展示区1、项目范围马文化展示区位于整个项目区块的中心位置，北至第二山头山顶，南接入口接待区，是整个项目区块的核心区域，项目的东边是高端马术休闲庄园，西边为马文化风情体验区。2、空间布局项目的布局设计将通过加强和突出景观轴线的基础上，由入口区向北推进，形成层次鲜明的景观与建筑空间。中间为一条马文化主题的神马通道——御马道，91 御马道的南边末端为入口区的大门，向北联系马文化博物馆、骏马广场，至景区标志性建筑天马阁。3、项目详细建设方案（1）御马道由景区大门入口至天马阁，路宽15米，长约800米。路面设计平缓，便于小型车及马行走。两旁种植行道树，树下种花种草，形成自然的生态隔离带。沿道设有栓马桩，在没有比赛时，可将马圈里的马栓在此，形成活生的群马景观。在道路的两旁设有与马有关的景观小品建筑，设有24尊不同风格的马术造型木雕椅，在体现中外马文化的同时，更重要的是具有可供游客休息的功能。（2）骏马广场位置：骏马广场位于御马道的中轴位置。功能：供游客娱乐、游乐活动，使游客体验马文化的魅力，引入一种境界，重在参与性。建设指标：广场占地面积3600平方米，主体以草地绿化为主，体现草原风情与蒙族文化特色。建设内容：广场为一圆形广场，主轴穿过广场通向天马阁，广场西部有景区内部二级道路通向马文化风情体验区。骏马广场的中心喂养一匹白马，增加旅游区的活力。广场周边增加植被景观。广场周边设有天马旗，旗上的标志是腾飞的马，一种精神，一种吉祥的象征。为了提高旅游区的愉悦性，增加游客的兴奋点，可以定时在广场上进行经过改编的查玛舞或其他具有蒙族文化色彩的舞蹈表演。91 （3）马文化博物馆位置：马文化博物馆位于骏马广场北侧，紧连骏马广场。功能：是整个项目马文化与蒙族文化的收藏、展示、保护中心。设计思路：马文化博物馆采取蒙古召庙建筑格局，以体现蒙族文化及鄂尔多斯马文化为核心，通过声、光、电、图、文等多种技术手段，讲述蒙古族发祥与蒙古马发源的故事，同时结合展示中外马文化与现代马文化及时尚的马术活动。建设指标：马文化博物馆建筑面积为2500平方米，为全国最大的马文化博物馆，为双层建筑，总高度为12米，主体建筑为当地民族建筑风格。建设内容：马文化博物馆分为鄂尔多斯马文化展厅、马科普展厅、世界名马展厅、中国名马展厅、马类运动项目五个展厅。l鄂尔多斯马文化展厅是博物馆的重要展区主要展示区，以亚欧大陆蒙古马的展示与蒙古族草原文明的历史、文化、生产和生活习俗。展区重点体现鄂尔多斯的宫廷文化、游牧文化、歌舞文化、祭祀文化、婚礼文化等；其中鄂尔多斯特有的地方文化中马文化展示为整个展厅的重点。主要包括以下内容：大汗与马主要讲述蒙古族的起源地和蒙古马的起源地在鄂尔多斯，因为这里有成吉思汗的神马，成吉思汗的两匹军马在鄂尔多斯，成吉思汗奶祭所用的99匹白马。马的民间故事讲述民间故事中神马的故事和成吉思汗两匹军马的传奇故事等，收集当地牧民与马的故事；马与节庆所以与马有关的节庆活动，如那达慕与赛马、马奶节、奶祭等重大活动；马具与牧马马上用具的工艺性，体现鄂尔多斯马具是内蒙马用具中最美的；体现当地牧马、放马的民俗，剪马鬃等内容；91 l走马展厅展示鄂尔多斯的特有走马品种，体现走马活动与跑马、赛马的不同之处；l马科普展厅主要展示马的起源与进化——马的生理行为——马的习性——养马要略——中国养马简史——马与文学——古今人马情——经典马画等；l世界名马展厅世界各地的名马名驹，如阿拉伯马展区、英国皇家名马展区、阿根廷贵族名驹区等。l中国名马展厅展示中国的马术运动和产于我国各地的名马，全面展示马对中国的重要意义和中国马文化的内涵。l马术运动项目展厅展厅主要展示中外马文化大纪事，将所有有关马的比赛活动和蒙古族的赛马活动等在这里展示，同时也展出中外各地有名的赛马节事活动。奥运与马也是重要的展示内容。l神马转世展厅体现成吉思汗神马转世的资料。l马具制作与展厅与马相关的用具展示，同时可让游客参与马具制作和购买相关的马具，可引进国际上名牌马具。l马艺术画展厅展出所有有关马的名画，如奔马图、八骏图等一些珍贵画展。（4）景区标志性建筑方案一：天马阁位置：天马阁位于本项目区内的至高点二号山顶，位于新市区的景观线延长线上。功能：鄂尔多斯市天骄马术俱乐部的标致性建筑，同时也是马文化的标致性建筑。设计思路：总体设计为楼阁式建筑，阁体造型分五层，从上至下由蓝色（天空）、红色（太阳、火）、白色（云、乳汁）、绿色（水、草）、黄色（大地）装饰，寓意吉祥、祥和与腾飞。91 面阔五开间，进深五开间。下面四层为八角形，屋顶最上一层采取琉璃瓦盔顶形式。体现地方文化、展示文化传承与发展的建筑，以腾飞为象征意义的标志性建筑，高31.55米，象征着鄂尔多斯康巴什新区城区面积31.55平方公里土地。方案二：神马骑士雕像在二号山头，用石质材料塑一骑士神马雕像，作为景观意向性标致建筑。（三）马术休闲庄园1、项目范围本项目位于目前的3号山头与2号山头之间的缓坡地，通过绿化与其他区及环城公路之间形成景观分割，整个项目用地面积约250亩。2、空间布局与功能在空间布局上，采用以高端休闲活动中心为焦点与极核，向四周分散布置20栋马文化主题的休闲庄园，突出马术俱乐部的悠闲与高贵，并与周围环境形成一体，建设内蒙地区，乃至中国马文化主题第一品牌的高端休闲庄园。3、项目设计方案（1）马术庄园由20栋庄园构成主体，可以为企业和个人所享有。庄园由风格各异的庭院式或四合院式的建筑群落组成，外墙饰以恰当装饰，内墙采用通气、保暖的新型建筑材料，使之既具有建筑观赏性，与自然环境相得益彰，又具有较好的舒适性和安全性。部分庄园可引入三号山头背面水库里的水，作为庄园区的景观用水，根据地形特色设计水景。每栋庄园都拥有独立的土地，占地不等，大约在3000平方米左右，以私家园林、花卉园艺绿地和草场组合而成，形成庄园概念。建筑的容积率为0.15。庄园区从建筑形态与功能可分为私人领地庄园和企业式庄园。91 l私人领地私人领地庄园为10栋，占地相对较小一些，每栋占地3000平方米，建筑面积300—500平方米。庄园户内将进行装修，极力凸现带有浓厚的、现代的民族气息格调。在庄园之间，还有大片的草地，既是庄园间的区隔，也有效地连接了各个庄园，使庄园之间能够互不影响，又能遥相呼应，成为一个自然化的区域系统。在部分庄园或公共草地上，可圈养马匹，业主或居住者可在与马的接触中，进一步感受作为庄园主的乐趣与贵族般的生活。l企业庄园产权会所为相对较大的会所式庄园区，可与企业联合进行量体设计。可根据市场需求进行分期建设。总体数量控制在10栋以内，每栋占地为5000平方米，建筑面积800——1000平方米。容积率为0.12。企业庄园以产权酒店的形式进行经营，业主既可自己进行季节性度假居住，也可作为投资型项目，委托开发商进行出租经营，参与分红。企业庄园主要是为企业提供商务谈判、会议、休闲、会客等服务。开发商将提供管家服务，并雇佣当地居民，进行农耕和马匹的饲养服务。同时，把马术庄园作为度假住宿场所，进行市场经营。由于拥有良好的景观氛围和文化体验功能，马术庄园也将成为马术俱乐部内重要的观光旅游项目。（2）骑士会所骑士会所为一处较大的庄园式的马术主题休闲会所，是整个天骄马术俱乐部的会所，相对位置较好，靠近马术风情体验区，占地10000平方米，建筑面积2500平方米。为高端游客提供休闲空间，体验传奇的马文化在当代的表现形态，商务会议休闲活动中心区块重点是对周围生态环境的改造，同时，以不拘一格的内部装修进行主题导向，进行特色装修。使整个项91 目产生极丰富个性的服务氛围，成为有非常影响力的夜间高档消费场所。从外型上看，俱乐部为一马鞍式建筑，以现代时尚的建筑手法体现浓郁的马术文化与马术运动主题。主体为两层建筑。大门：会所大门的设置应突出与马有关的主题，在大门前面，可设置一处喷泉，喷泉中央是一腾飞的小型的神马雕塑。会所大厅：大门进入后会所大厅，顶面建筑采用透明玻璃，两头上翘，造型为马鞍形，突出蒙古马背民族特色，框架造型体现了现代风格。餐饮设施：位于大厅两侧，一楼设有中西餐厅，为游客提供中西餐饮服务，二楼为奶茶厅和娱乐设施，这里提供的主要是蒙族奶茶和蒙族特色点心。小型会议室：在二楼配有小型高档会议室，以马具作为装饰。康乐设施：会所设有小型游泳池、桑拿浴室、桌球室、红酒吧、棋牌室等多项娱乐设施。所有的装饰以马为主，如有关马的油画、骑马的配套设施、马蹬、马头琴、马的介绍等等。（3）庄园区小型停车场在庄园区内择址修建一处小型的停车场，占地面积约800平方米，以供庄园区的高端客人停车使用。（四）马文化风情体验区1、项目范围项目范围包括目前的第一与第二山头之间，二号山头西侧相对平坦的土地。2、空间布局项目的空间布局将围绕非标马场展开，周围设置多种马文化风情体验项目，其中非标马场为相对封闭的空间，外围的多种马文化风情体验项目为半开放空间，同时与周围景观环境融合为一体。91 3、项目建设方案（1）赛马场赛马场为一非标准的赛马场，根据综合地形特征和用地规划，非赛马场分为内外跑道，外围跑道设计周长为1200米；宽为25米，内圈为训练跑道，周长为1100米，宽为15米。赛马场为马文化风情体验区的核心项目，内外跑道间及外围圈道以木栏围合，内圈跑道植草绿化，外围跑道考虑到赛马的安全，马道采用沙石底基，细沙表面铺设。（2）观礼台沿马道的四周设计小型观礼台，观礼台设计要讲求美观与实用，进行防晒、防风、防雨处理。设计容量约为500人。（3）马圈沿跑道两侧设置3个3000平方米左右的小型马圈，以供个人马匹或比赛表演马匹的操练。（4）阳光马房考虑到赛马场（非标）的马匹数量和个人马匹数量，景区建设近可供养50—60匹马的马房，马房宽敞高大，采光良好，建筑面积为1000平方米，包括休闲庄园的私人马房。（5）自由放养区在跑道、马圈、训练场、马房之间，还有大片的公共耕地和绿地，此外，设置约500亩的自由放养区，自由放养区不做为整个俱乐部马匹的放养区，主要功能是做为俱乐部项目的景观与生态保育区。为丰富俱乐部活动内容，在自由放养区可开展马球、舞马、骑马射柳等游客参与性的活动。（6）POPO赛马游戏竞技场POPO赛马游戏场是一个儿童游戏房，主要为来景区的儿童设计与马有关的游戏，建筑面积300平方米。（五）绿化景观工程绿化景观工程包括种植草地、行道树和沿街灌木、观光步行带和绿化景观小品、景观标志物和景观节点等工程。l草地91 草地草种选择适应性强的当地适用品种的主要品种。依地面而绿化。l行道树和沿街灌木在主要道路两侧种植行道树和沿街灌木带，形成旅游区内的景观游步道。道路总长度约3000米。按照间隔5米在道路两侧种植行道树，大约种植600棵。行道树树种可采用适于当地环境的景观乔木树种。在一些重要的景观节点也种植一些景观乔木作为绿化布景。l观光步行道和绿化景观小品整个项目步行道面积15000平方米。步行道上铺设地砖、每隔一定距离设置地灯、座椅、休憩亭、标志牌、花坛等绿化景观小品，供行人休憩时使用。绿化小品共30组，每组包括地灯2个，座椅3个，休憩亭1个，花坛2个。l水体环境在项目区跑马场附近适当位置修建一些人工的水体环境，水体面积2000平方米。沿水边设置一个50米长、2.5米宽的走廊，构成水体景观。（六）环卫及导引标识l垃圾处理设施在新设步行道旁间隔一定距离布置垃圾桶，每组绿化小品中包含一个垃圾桶，共30个。景区内设一处垃圾站，位于马文化风情体验区北侧，处理马粪和生活垃圾。l景区公共厕所景区共设三处公共厕所，分别位于入口服务区，马文化风情体验区和马文化展示区。l引导标识在各功能区及大门处及游步道上分别设置景区总导游图和分区导游图，介绍俱乐部区概况、功能区划分、景点位置、游览路线等。在主要路口、游人较集中的区域或险要地段等设置防火标志和宣传牌，强化游客防火的自觉性。在出入口、景区、游路交点等均需设置指示牌，标明方向。91 第六章基础工程建设方案一、遵循的基本原则1、必须执行国家和旅游业的有关规范、标准、规定等，并符合内蒙古和鄂尔多斯新区发展战略规划的要求；2、应根据防火、安全、卫生等要求，结合内外部运输条件、场地地形、地质、气象条件及远期发展规划等因素综合确定；3、应使景区内部各功能区之间具有良好的联系，总体布局能节约用地，简洁整齐；4、竖向布置应充分考虑完整、有效的雨水排水系统，与外部现有规划的道路、排水设施等标高相适应；5、满足景区高峰情况下的工程管线敷设要求。二、供水、排水、消防（一）报告编写采用的设计规范国家现行有关的设计规程、规范及标准：《建筑给水排水设计规范》(GB50015—2003)《建筑中水设计规范》(GB50336—2002)《室外给水设计规范》(GBJ13—86)《室外排水设计规范》（GBJ14-87）；《生活饮用水卫生标准》（GB5749－85）《城市污水再生利用、城市杂用水水质》（GB/T18920）《城市排水工程规划规范》GB50318-2000《室外排水工程设计规范》GBJ14-87(97版)《城市工程管线综合规划规范》GB50289-98《污水综合排放标准》（GB8978-1996）；《地表水环境质量标准》（GHZB1-1999）；《建筑设计防火规范》（GBJ16-87）。91 （二）供水1、供水现状项目建设用地区内无地表水，周边拥有两大水库，且地下水资源较为丰富，而且水藏浅，水量足，水质经处理能达到国家饮用水标准。景区内生活用水、马匹用水、景观观赏用水、娱乐用水和植物灌溉用水等都能得到满足。2、水源规划水源依赖周边两大水库和地下水，项目区内用水主要为地下水。3、用水量l生活用水量计算景区规划日最大接待游客人数及管理服务人员数量约为2500人。客房床位数量420个，用水量300L/床·日。散客水量标准：20L/人·日。时变化系数K时=2.5平均时用水量=7.3m3/h最高时用水量=18m3/h日变化系数取K=3.0则最大日生活用水量为：（2500×0.02＋420×0.30）×3=528m3l未预见水量按日生活总水量的25%计l消防用水量计算室外消防用水量：15L/s消防用水量按同一时间发生火灾1次，灭火水量15L/S，持续时间为2小时计，则消防用水量Q3=108m3室内消防用水量：10L/s总消防用水量：25L/sl企业日常运营用水量日常用水主要包括养马用水和景观绿化灌溉及水体景观用水。每匹马每天按300L计算，50×0.3=15m3/D；景观与绿化用水采用节水设施，夏季每天按500m3计算；91 l总用水量值528×（1＋25％）+15m3+500m3＝1175m3/dl事故备用水量按总用水量的70%计算4、供水规划景区给水规划水源采用汲取地下水作为源水，经处理达到国家《生活饮用水卫生标准》（GB5749－85）的规定，作为生活和马匹用水。景观绿化灌溉及水体景观用水直接使用地下水，不需处理，以节省开支。规划供给水景点为景区内各单体建筑及有给水需要的景点、绿化等。在景区内建设给水处理站，处理能力为1200m3/d（50m3/h），处理后的水质达到国家生活用水水质标准，并在景区内铺设DN100的主管网，供景区内生活及消防用水。给水主干管径DN100。给水管网正常供水压力要求不小于0.28Mpa。给水管道埋深大于1.0米。给水管道除可采用常规给水镀锌钢管，还可以采用塑钢复合管和硬质PVC管等新型管材。5、消防规划景区内室外消火栓采用地下安装方式，并注意防冻、泻水和试压。地下式消火栓结合景区布置在主干道和次干道路旁边，便于使用。消防由给水管道供水与给水管同步实施，每个室外消火栓保护半径80-120米。景区内建筑室内和重点防火单位配备一定数量的移动灭火装置。（三）排水1、排水现状项目建设区位于中心城区外，目前市政排水设施没有进入项目建设区内。2、排水方案项目排水按雨污分流原则考虑，污水和雨水分别处理、排放，以便于污水的收集处理和雨水的再利用。规划建设区内排水系统要接入市政排水系统，通过暗渠排入市政污水处理系统。排水管路遵循“先深后浅”原则，区域内污水管道与道路等基础设施同时规划、同时设计、同时实施。91 （1）污水本规划区内污水主要为生活污水及少量马匹用水污水。生活污水量取生活用水量的85%，则生活污水量为561m3/d。厕所粪便污水先经过化粪池预处理再入排水管道，厨房含油污水经隔油池隔油处理后排入排水管道，其它污水直接排入排水管道，排水管道采用DN300~DN400钢筋混凝土管道。设置中水处理设施，中水处理可选用中、小型中水处理成套设备，操作简单、维护方便，以减少后期维护的复杂性。处理后水的水质达到国家标准《城市污水再生利用、城市杂用水水质》（GB/T18920）的规定，供冲厕、道路清扫、绿化、车辆冲洗等杂用，最大限度的减少水资源的消耗，保护环境。进一步为当地节约水资源，降低植被、树林维护成本。在整个景区沿主要道路铺设污水管道，排出的水质符合《污水综合排放标准》一级标准。（2）雨水主干道路及广场、赛马场的雨水经雨水口收集后有组织的排入雨水管，主干管d500-d600，采用砼管。雨水经雨水管收集储备后用以进行绿化灌溉。景区内其它雨水靠地表自然渗流，以补充地下水。a.设计标准设计重现期取一年，按5年校核。b.径流系数综合值取0.6c.暴雨强度公式暴雨强度公式采用当地的暴雨强度公式三、供电、照明及防雷设计所采用的规范：《民用建筑电气设计规范》(JGJ/T16-92)；《供配电系统设计规范》(GB50052-95)；《建筑物防雷设计规范》(GB50057-94)；《低压配电设计规范》(GB50054-95)；《民用建筑照明设计标准》(GBJ133-90)。91 （一）供电系统要求1、等级负荷要求根据景区负荷等级情况，为满足负荷对供电连续性及可靠性的要求，本项目区拟采用10kV电源。拟建鄂尔多斯马术俱乐部供电电源引自康巴什新区最近的变电站，在马术俱乐部内设置一处10kV开关站。电子计算机房、信息通信系统；消防系统（火灾自动报警、事故照明等）防盗信号电源、餐饮厨房部分电力为一级负荷；游客接待中心、俱乐部、广播和主要通道照明为二级负荷；接待服务区及庄园、宾馆住宿、餐饮等用电为三级负荷。2、供配电系统供配电网络以环状及枝状相结合，重要供电点采用双回路设计，保证供电安全。（二）电气照明景区露天路灯及射灯等事故照明与正常照明同时使用，照明电源自动切换，对分散的事故照明和应急指示上采用设置应急照明灯的方式。游客服务中心、宾馆住宿区、管理用房、控制室、设备房以荧光灯为主，白炽灯为辅。庄园区、餐饮区以白炽灯为主，荧光灯为辅。广场、赛马场（非标）采用高杆照明。道路照明和停车场采用高压钠灯为主。建筑物外立面采用金属卤化物灯照射突出其形象。（三）防雷接地建筑物顶面设短针和避雷线防止雷击，并和建筑物梁柱钢筋及基础钢筋焊接成接地网，形成防雷接地系统，防雷接地应与电气设备接地相连接。为防雷电波侵入建筑物，对电缆进出线应在进线端将其金属外皮（扩套）、保护钢管与电气设备接地可靠连接。四、通讯与信息本项目包括庄园、宾馆住宿和活动中心，以休闲住宿及游乐为主，拟设置商91 务中心、信息网络中心、餐饮、娱乐服务等项目。信息系统，通过电脑网络收集世界各国旅游信息，并通过光纤网络向互联网进行资讯传播，广泛地进行宣传。为满足项目高水准发展对通信要求，按照项目区内通信设施规划，拟设置600门IDD电话光纤线路，设置监控系统和对讲机、电脑、信息显示等设备，以满足本项目经营及管理的要求。五、安全、卫生防疫措施在马术俱乐部整个园区内要加强区内安全保障工作；在建设过程中，注重安全设施的硬件投入，如消防设施的投入等。在俱乐部投入运营后，对俱乐部内设施定期进行安全检查，保证游客的人身安全，在马术活动过程中，特别要加强对游客的的保护，制定安全保护措施和急救中心；加强俱乐部的保安管理工作，保障俱乐部的财产安全。加强建设卫生防疫建设，俱乐部内建设防疫站，聘请专业的兽医，定期给俱乐部的马匹进行检查。六、项目的节能措施本项目使用能源主要是电能和一部分热能。电能主要用于空调设备、监控系统、照明等。节能措施：1、房顶及墙面建筑采用合适的窗墙比，尽量利用自然光，平时可以少开灯或不开灯，节约电能；2、在符合照明质量要求下，选用光通量高的光源及光通利用率高的灯具；3、照明采用荧光灯、金属卤化物灯等高效光源，功率因数均为0.5～0.6之间，以减少电能无功损耗。在供电方面考虑，除采用分散电容器补偿外，变电所采用集中静电电容器补偿，提高功率因数到0.9以上；4、建筑物墙体的保温采用高质量保温材料，减少冷热传导损耗。采用分散空调器应选择节能型，可减少电能损耗；5、设置中央监控系统，采用智能化控制系统，可根据具体需要，控制变电设备，灯光系统于最佳运行状态。91 七、节水措施1、水的循环使用本工程项目设置中水设备，采用循环水系统，对项目区的用水进行循环利用，以达到节约用水的目的。2、不用饮用水直接灌溉绿化灌溉用水将采用中水、雨水及地下水，尽量减少使用饮用水进行绿化灌溉。3、采用新型的节水器具洗手盆采用红外线感应龙头，淋浴盆头采用红外感应喷头，洗涤盆龙头采用冲气式龙头，大便器冲水采用节水型水箱等。91 第七章生态环境保护与建设规划环境保护与旅游产业经济一体化发展的目的在于旅游产业的可持续发展。目前实现旅游资源可持续利用的最佳途径为生态旅游，它是普及生态环保知识、对生态环境影响最小、负有责任的一种新型旅游方式。天骄马术俱乐部的建立是以不破坏区域生态环境为前提，同时游客游览的环境与大自然完美融合，使得游览活动本身就是一道草原亮丽的风景。一、生态与自然环境保护规划（一）满足土地适宜性的旅游开发区划通过对天骄马术俱乐部的综合调查，结合生态学、环境学、地理学等相关学科内容，根据对生物多样性、环境自净能力、人工废物处理能力、土地承载力等的分析，在整体环境设计中，突破对景观的狭隘认知，从地形地势大背景的角度考虑，从景区内各个项目之间在道路、地形、建筑风貌和视觉景观等等多方面的相互关系考虑，通过配置山体绿化、道路街头绿地，将山体、建筑通过绿地、景观融为一体。（二）景区的生态建设1、环境现状天骄马术俱乐部所在的康巴什新区处于鄂尔多斯丘陵地貌沟壑区，属梁滩地貌类型，多流沙和“巴拉尔”（固定、半流动沙地）上伏地形，该区属鄂尔多斯沉降构造盆地的中部，地表侵蚀强烈，冲沟发育，局部地区基岩裸露，是典型的丘陵沟壑区。土壤种类以栗钙土为主，大多不宜耕作，属宜林宜牧地区，植被景观以温带干旱草原为主。2、环境设计思路天骄马术俱乐部在设计思路上，充分考虑景区内各个项目之间在道路、地形、建筑风貌和视觉景观等众多系统方面的相互关系，从营造统一风格的角度进行优化布局设计。在布局设计上，根据景区内各个区块所处的地理环境以及地形地貌特点，发挥各自不同的资源特色，从地形、景观、水体环境、建筑四个方面进行91 统一设计。所采用的环保处理措施，完全符合国家和地方有关的环境保护标准，对周边的环境影响不大，同时大力开发有利于节省能源和减少废弃物的旅游发展形式，如太阳能等绿色能源设施和采用无污染的马、马车作为运客工具。3、主要污染源分析（1）污水该项目主要污染物为生活污水，将分区设置污水处理池。污水主要来自服务区的冲洗、饮食含油污水和其他生活污水，对客服务中心、神马山庄、骑士会所等厨房污水，将分区设置处理池并定期清理维护。（2）固体污染物固体污染主要为生活垃圾，主要是游客在马术庄园游览和居住区的生活垃圾，各区将及时安排工作人员收取和进行无害化处理。4、污染物治理措施（1）治理原则根据“三废治理与生产装置同时设计、同时施工、同时建成使用”的原则，采用成熟先进的工艺技术，严格执行国家和地方有关环保规定和标准。（2）治理措施l污水处理A、生活废水：生活废水直接排入排水系统中。B、生活污水：生活粪便等污水先经三级化粪池处理后再排入水系统中。C、厨房含油污水：厨房含油污水经隔油池隔油处理后排入排水系统中。上述几类污水经局部处理后，达到三级排放标准，回收用于灌溉草地。l固体污染物控制生活垃圾等合理堆置，及时进行无害化处理。5、环境影响评价结论良好的生态系统、丰富的景观、顺畅的旅游组织系统组成体系是本项目成功的关键，因此本项目使旅游活动不影响区块环境的生态以及整体和谐发展机能，做到文化、景观、旅游等多元生态和谐。对此，天骄马术俱乐部将及时清除区内各种污染及环境破坏因子。加强环保措施，及时处理各种垃圾废物（水、气、固体等）；对进旅游区的游客发放废物91 袋，回收废弃物，向游客宣传“除了脚印以外，什么也不留下”，并对回收物进行分类处理；规划免冲厕所等生态型厕所；建设污染物处理场，达到环境指标要求；控制视觉、噪声、空气污染及其源头，控制餐饮等排放的生活污气；及时消除防止各种人为或自然的灾害隐患。合理定价，控制游客规模。作为提供高品位旅游产品的生态旅游，应保证精品意识，旅游项目收费定价应以中等收入游客的可接受能力为参照，某些特种旅游项目可抬高价格，但应做到高标准服务，使游客感到游有所值。适度开展旅游项目。选择适宜此地发展的旅游项目，并采取措施最大限度地减少对环境的损害。建立信息数据库。采用现代化管理方法，对各方面数据资料进行整理。例如自然和人文景观档案、生态状况、地理特点、居民信息、游客量、旅游调查问卷等的分析整理，以便于经营、管理和研究。（三）对游客的管理采取各种有效的方法和技术，实施生态环境意识教育。利用多种媒体进行生态环境保护的宣传，在导游图、导游册、旅游商品上添加的环境保护知识和注意事项。突出旅游商品的绿色生态特色，加强天然食品、旅游纪念品等的绿色环保成分。对于违反相关事项的游客，将采取行之有效的奖惩手段。（四）区域环境的生态开发与保护本项目区的生态环境较为脆弱。如果鄂尔多斯整个区域的生态及气候环境质量有所下降的话，本项目作为旅游项目，将受到极大威胁，因此区域环境作为整体生态系统，应考虑合理的区域生态开发与保护，以防土地沙化与生态环境的恶化，采取的措施主要有：建立人工草场、改良草种、种植水源涵养林和防护林的保护等。二、生态旅游与人文环境保护规划加强文化的挖掘研究。投入资金，组织专门人员研究蒙古族文化、蒙古族马文化及相关的旅游产品化，从文化中构思旅游项目的创意。树立当地人的本土文化保护意识，推动文化保护的良性循环。加强教育，提91 高人口素质，使之珍视自身文化的独特性及挖掘潜力，保持蒙古族文化传统与价值观而不被“现代文明”吞没，维护旅游原动力的持续发展。加强游客的文化与生态意识教育。游客要积极参与民俗风情游，配合保护地方的民风民情，尽可能入乡随俗，尊重当地的习惯，以利于文化多样性的持续发展。三、旅游景区绿化规划（一）绿化原则1、依据生态学原理，营造科学合理、特色鲜明、具有延续性和稳定性的景观环境；2、强调地脉、文脉、休闲度假、养生、放牧等功能，创造人性化的绿色空间；3、重视生态过程的恢复、采取封场育林种草的手段，逐步改良环境，将生物多样性和自然保育作为规划的基本内容；4、贯彻大手笔、大景观、大色块的三大和精雕细琢的景观规划设计原则；5、以乡土树种为主，适当引进外来树种，不断丰富植物种类，体现生物的多样性，特别是彩叶植物的引进和种植的多样性，形成以绿色为底色、五彩缤纷、美丽、大面积、自然分布、耐人观赏的生态景观；6、注重景观价值与经济价值的结合。（二）规划目标注重以人为本、适地适树、因地制宜、保证植物健康生长。体现特色。绿化与度假文化和谐，自然景观与人文景观搭配。营造良好的绿荫环境。突出重点，分清主次，科学搭配。绿化的整体把握应以绿为主，注重造景，在绿化布局和植物搭配上注重造型和色彩搭配，做到四季常绿，季季有花，点（景点）、线（道路）、面（绿化区）结合，乔、灌、花、草相搭配，营造各种绿化空间，使整个景区充满绿色的生机与活力。（三）植被规划1、外围防护林茂密高大的乔木、零散秀气的小乔木、随处可见的低矮灌木和艳丽可人的花91 草，不同的物种，不同的形体，共同组成了优雅静怡的森林、清新洁净的氧吧、环境清洁工的防护林。2、重要节点各功能区之间以风景林作为隔离带，大乔木与灌木相结合的组团式布局。入口区利用大乔木的挺拔姿态烘托出景区的气势，用花灌木的色彩，渲染入口的热烈气氛。运用常绿植物塑造神马山庄浓郁的文化氛围，用彩叶树和花灌木塑造神马山庄的温馨氛围骏马广场及赛马场（非标）的绿化可考虑特殊木草的绿化，可大量种植紫花苜蓿，紫花苜蓿一方面可作为景观植物，同样也是很好的马草料，同时可配植有山荞麦、芨芨草、草地早熟禾等。自由放养区主要功能一是作为整个景区的景观绿地和生态保育系统，同时也可以作为马草料种植，主要以紫花苜蓿为主。东部马术庄园区的植物色彩要平和，衬托出庄园的宁静，保健树种的种植，给庄园一个生态养生的新概念。主要以种植高大乔木为主，树种主要采用樟子松、新疆杨、河北杨、国槐、馒头柳及玫瑰等。（四）常用树种参考康巴什新区处于鄂尔多斯丘陵地貌沟壑区，属梁滩地貌类型，多流沙和半流动沙上伏地形，因此根据适地适树的原则，选择抗旱及沙生性植物，同时结合观赏性、药用与食用等经济性植物，逐步改良生态环境。l沙米、沙芥、沙葱、沙柳、沙棘、绵刺（蒙古包大宁）、白刺、四合木、锁阳、沙蒿、沙拐枣、沙冬青、沙枣树、沙地柏、沙打旺、柠条、红柳、梭梭、花棒、杨柴、胡杨、芨芨草、罗布麻、麻黄，其中沙冬青为常绿豆科灌木，在当地称蒙古黄花木，株高2.5～2米，是优良的固沙绿化、观赏和药用植物，被国家列为三级保护植物。l适于大面积分布的半乔灌木种主要有沙柳、梭梭、红柳、沙拐枣、柠条、棒花、沙冬青、胡杨、沙棘、肉苁蓉、麻黄、甘草、骆驼刺、沙竹、沙蒿、黄芪等。l有超旱生耐盐碱抗风蚀的小半灌木、半灌木、灌木和半乔木等，起建群作用的以藜科、菊科和蒺藜科、蓼科种类为主，其次是蔷薇科、柽柳科及禾木科等。在水分条件好的地区，可养芦苇、海韭菜、海乳草、马莲花、苜蓿等。91 四、景区环境容量规划（一）合理规划旅游环境容量，制定适度游人规模旅游环境容量是指旅游区时空容纳旅游者的能力，容量水平受短缺资源（即限制性因子）、生态弹性和游览心理满足度等因素的制约。由于牧场生态系统的脆弱性和基础设施的落后，景区的旅游环境容量受到很大的限制，必须根据各景区的限制性因素制定合理的容量水平，控制景区开发强度。根据旅游景区（点）的环境承载量，严格控制游客规模。适度开发旅游项目，在一定范围内定期转移用地。选择对生态环境破坏性不大的旅游项目，并采取措施减少损害。在环境敏感区设立警示牌。制定游客行为规范，督导游客行为。（二）环境容量预测l环境容量由于天骄马术俱乐部接待游客包括中高端市场和专项市场，专项市场的游客活动范围主要是在马术休闲庄园区内，该区占地250亩，游客与非会员活动范围主要在其他三个区，因此环境容量的预测主要是对这三个区的环境预测，根据我国草原游乐区的规划经验，一般人均占地以300平方米为标准，故环境容量为：600亩÷300平方米＝1334人次/日1334人次/日×200日/年＝266800人次/年。l最大环境容量根据天骄马术俱乐部的整体环境容量进行预测。66公顷（1000亩）÷300平方米＝1779人次/日1779人次/日×200日/年＝355800人次/年。l住宿容量本次规划面积共有66公顷（1000亩），提供住宿的有神马山庄、高端马术庄园活动中心，预计有420张床位，故最高每日可以接待420位客人入住。由于该项目地处内蒙古草原，一年四季都各有特色，均可开展不同的旅游项目，但旅游旺季考虑到天气、气温等自然因素的不良影响，一般5、10月为平季，6、7、8、9月为旺季，11—次年4月为淡季，在此确定年可游天数为200日/年。则景区年容量为：420人次/日×200日/年=84000人次/年。91 第八章项目实施进度计划一、项目实施管理计划项目实施管理将严格按照《建设工程招标投标管理条例》的规定，委托有合格资质的机构对工程设计、监理和工程施工进行公开招标，并由社会监理单位对项目的全过程进行投资控制、进度控制和质量控制。二、项目实施进度计划（一）项目总体建设分期本项目预计建设资金能按建设要求按时到位。经研究，本项目从可行性研究批准起，经报建工作、施工图设计、土建施工、公用工程安装、竣工验收等阶段，建设期为三年。项目建设一期：2006年；项目建设二期：2007年；项目建设三期：2008年。序号工作内容一期二期三期2006年2007年2008年1项建、可研及报批*2报建手续办理*3地质勘察**4工程招投标**5施工图设计***6土建施工*******7安装工程施工*******8建筑装修*******9竣工验收*******91 （二）主体项目建设分期1、一期建设项目（2006年）（1）建设总目标到本建设期末，鄂尔多斯天骄马术俱乐部的基础设施开始建设。同时，加强生态环境的治理，对区块内的生态山林、小环境水体治理进行改造。景区内的道路网络体系基本建成，生态环境得到较大改观。初步满足各项马术活动开展的休闲需要，引起旅游市场的关注，成为新市区有影响的旅游目的地。（2）主要完成建设项目l旅游接待区主要完成景区入口大门、游客服务中心的建设。l马文化展示区一期完成御马道、天马阁的建设工程。l马文化风情体验区建设完成赛马场（非标）、马圈、观礼台和阳光马房主体工程。l马术庄园区主要建设完成骑士会所项目。l其他工程一期基础设施要达到水、电、路通。且一期用地的生态绿化为重点建设项目。2、二期建设项目（2007年）建设总目标：2007旅游区实现游客接待，同时，继续加强生态环境的治理，对区块内的生态山林、小环境水体治理进行改造。主体项目建设基本完成，景区内的道路网络体系建设完成，生态环境得到全面提升，形成良性发展的旅游生态环境，满足各项马术活动开展的休闲需要，成为新市区有影响的旅游品牌。主发建设完成项目l旅游接待区旅游服务接待区内要完成神马山庄的建设。l马文化展示区马文化展示区完成骏马广场和马文化博物馆的建设工程。l马文化风情体验区91 马文化体验区重点建设完成自由放养区和和POPO游戏竞技场。l马术庄园区二期建设完成庄园十栋，其中私人庄园五栋，企业庄园五栋，建设完成庄园区的停车场。l其他基础设施完成二期规划的基础设施建设，重点完成景区内的道路和绿化工程。3、三期建设项目（2008年）建设总目标：到本建设期末，景区全面建设完成，根据市场需求，可对景区进行扩大投入。l马术庄园区三期投资完成私人庄园五栋、企业庄园五栋。l其他基础设施完善本期内马术俱乐部所有基础设施和绿化完成。主体项目工程建设分期表项目分期项目分区建设内容一期工程旅游接待区景区入口大门游客服务中心马文化展示区御马道天马阁马文化风情体验区赛马场（非标）训马场观礼台阳光马房马术庄园区骑士会所其他工程基础设施一期生态绿化一期二期工程旅游接待区神马山庄马文化展示区骏马广场马文化博物馆马文化展示区自由放养区POPO赛马游戏竞技场马术庄园区私人庄园（五栋）企业庄园（五栋）停车场91 其他工程基础建设二期道路二期绿化二期三期工程马术庄园区私人庄园（五栋）企业庄园（五栋）其他工程基础设施三期道路三期绿化三期91 第九章经营管理机构及定员一、组织机构（一）项目体制和组织机构的确定原则本项目承担单位是鄂尔多斯邦成房地产开发有限责任公司。整个项目运作始终坚持“政府主导、部门监管、企业运作”的原则，建立高效率的景区管理体制和运作方式。完善而高效的管理体制，是旅游业持续、快速、健康发展的基本保证。为了有效地实施对鄂尔多斯天骄马术俱乐部的保护和资源开发，实现该项目的可持续发展，从而形成统一的对外整体产品形象，按照政府主导、企业运作的构想和建立现代企业制度的要求，成立鄂尔多斯天骄马术俱乐部旅游开发项目领导小组，该领导小组主要承担规划管理、资金筹集与调度、工程管理和组织监督等职能，并协调处理项目开发过程中可能出现的各种矛盾，领导小组主要职责如下：·贯彻执行国家、省、市以及康马什新区各级政府关于发展旅游业及资源保护方面的方针政策和重要法规，并结合本地实际情况制定实施细则，制定和组织本项目发展战略和年度计划；·提出保护与开发方案，并实施规范化管理，组织实施景点工程建设，对生态旅游资源实施合理开发和可持续利用。·组织对外宣传促销管理，并协调与国内外旅游企业和相关部门的关系，对外进行联系、协助和合作；·为企业和游客提供信息服务，维护景区市场秩序，处理游客投诉，负责项目区安全和环境卫生管理。（二）组织机构框图鄂尔多斯邦成房地产开发有限责任公司下设旅游开发管理部。旅游开发管理部主要负责项目区旅游食、住、行、游、购、娱等业务经营管理。下设行政管理部、旅游开发部等二个部门。行政管理部：执行景区行政管理事务的职能机构，其职责是协助计算旅游开发管理部总经理掌握职能机构的工作情况、协调职能机构之间的工作分工、处理日常事务，分管人事、财务、基建、后勤保障、治安等91 工作；旅游开发部：负责景区资源的管理和适度开发，以及多种经营的职能公关机构。负责指导旅游计划，开发旅游项目，组织客源，接待游客以及客户服务等。鄂尔多斯邦成房地产开发有限责任公司董事会旅游开发管理部总经理副总经理副总经理旅游市场部办公室计财部管理部信息部后勤人事保安卫驯马部客户服务中心兽医所二、劳动定员编制鄂尔多斯天骄马术俱乐部的建设和管理必须配备相应的管理人员，但应本着精简、高效的原则，尽量做到一人多职和一职多能，以提高办事效率。日常巡查管护人员也可以部分聘用当地居民。项目人员编制，拟根据近期工程将完成的旅游基础设施及开发的景区游览区范围确定。人员编制如表1。表1人员编制及岗位表管理及技术人员序号职务或部室人数普通员工序号职务或部室人数1总经理11市场部52副总经理22保安153办公室73餐饮服务人员304计财部34宾馆服务人员505管理部155景点管理人员206信息部37旅游市场部3合计34合计120按上表的测算结果，公司所需管理及技术人员34人，普通员工120人，但91 不包括一些旺季临时员工。公司经营管理所需的工作人员，可采取合同制或聘任制方式，招收当地牧民或其他求职人员。一些重要岗位和专业性较强的岗位工作人员，需经一定时间的专业理论及操作技能培训，才能上岗。特别是驯马师和兽医都需要进行专业的培训。91 第十章投资估算与资金筹措一、投资估算（一）编制依据及原则1、各项目工程量及相关资料和当地类似结构工程现行造价技术经济指标；2、自治区内及当地同等级道路建设及改造工程，目前的一般造价指标；3、国内旅游设施建设有关技术规范标准及经济指标；4、自治区内及当地主要设备、材料市场价格以及主要设备生产厂家近期设备报价资料；5、其他费用计取，主要根据国家及自治区、地区制定的现行有关文件规定和标准计取；6、康巴什新区提供的有关技术经济指标。（二）投资估算本报告的工程投资概算范围为鄂尔多斯天骄马术俱乐部旅游区内的旅游基础设施、旅游景点、旅游配套项目及环境治理项目的建设费用，项目投资总额概算约为9858万元人民币，工程建设总投资见表1。建设单位管理费（含前期准备及开办费）按建设工程投资总额的1.2%取定，规划费、勘测费及设计费按4%取定，工程监理费按1%取定，不可预见费按以上费用的5%取定。表1鄂尔多斯天骄马术俱乐部项目投资总表序号工程名称单位工程造价(万元)备注一前期费用　1200　1土地费项1000　2土地补偿费项200　二建设工程　7293见表21旅游项目及配套项4942　2旅游基础设施建设项目项2134　3生态系统保护与环境治理项目项217　三其它费用　952　91 1建设单位管理费用项88　2规费、勘察、设计费项292　3工程监理费项73　4铺底流动资金项500　四不可预见费项412　五总投资（万元）　9858　（三）固定资产总投资及其构成91 表2鄂尔多斯天骄马术俱乐部项目建设工程投资估算明细表序号工程项目单位工程量指标（元）造价其中（万元）备注(万元)一期二期三期一旅游项目及配套　　　4,9421,5042,528910　（一）主题旅游项目　　　4,7351,3532,472910　1马文化展示区　　　7983514470　　御马道（宽15米）m212000120.00144144　　　　马术造型雕椅座243000.0077　　　　天马阁处12000000.00200200　　　　骏马广场m23600200.0072　72　　　马文化博物馆m225001500.00375　375　　2马术休闲庄园　　　2195375910910　　马术庄园m2140001300.001820　910910　　骑士会所m225001500.00375375　　　3旅游接待区　　　11201609600　　景区大门处1800000.008080　　　　旅游服务中心m28001000.008080　　　　神马山庄m212000800.00960　960　　4马文化风情体验区　　　4723671050　　赛马场（非标）（宽25米）m28000030.00240240　　　　观礼台m22502000.005050　　　　马圈m2900030.002727　　　　阳光马房m21000500.005050　　　　POPO赛马游戏场m23001500.0045　45　　91 　自由放养区m23000020.0060　60　不考虑马匹费用5景观小品组3050000.0015010050　每组包括地灯2个，座椅3个，休憩亭1个；花坛2个（二）旅游配套设施　　　207151560　1停车场及引导标志　　　571560　　停车场m22800200.0056　56　　　景点标识牌/指示牌等个50200.0011　　　2旅游服务保障体系　　　150150　　　　游客中心设施处1400000.004040　　　　管理用房m2500800.004040　　　　安全救护中心设施套1500000.005050　　　　小型商业网点m21000200.002020　　　　　　　　　　　　　二旅游基础设施建设项目　　　2,1341,643356135　(一)道路交通工程　　　2751907015　1景区主干道m220000100.0020015050　　2旅游步道m21500050.0075402015　(二)给排水工程　　　41041000　1供水工程项1800000.008080　　　2排水工程项11500000.00150150　　　3污水处理厂座11000000.00100100　　　4其它污水处理设施处1500000.008080　　　(三)供电工程　　　75060010050　1变电所处14000000.00400400　　　2高压供电电缆km　　5050　　　91 3低压配电线路km　　5050　　　4景观照明工程项12500000.0025010010050　(四)通信信息工程　　　16316300　1电信、电缆管孔(4孔)m　　3030　　　2公用电话部4010000.004040　　　3卫视接收套　　5050　　　4有线电视光缆m　　1010　　　5电子商务网站项1150000.001515　　　6旅游信息中心项1180000.001818　　　（五）供暖工程项11200000.00120802020　（六）景区绿化工程m218000012.002161006650　（七）山体改造工程项11000000.00100100　　　（八）水体工程m22000500.00100　100　　　　　　　　　　　　三生态系统保护与环境治理项目　　　2171772020　(一)环卫设施　　　9797　　　1垃圾转运车辆1160000.001616　　　2垃圾桶个100100.0011　　　3旅游公厕个8100000.008080　　　(二)环境治理与保护　　　120802020　合计　　　7,2933,3242,9041,065　四其它费用　　　　　　　　1建设单位管理费用万元　0.0128839.934.812.8　2规费、勘察、设计费万元　0.040292133.0116.242.6　3工程监理费万元　0.0107333.229.010.7　4铺底流动资金万元　0.000500500.0　　　91 5不可预见费万元　0.050412201.5154.256.6　五前期费用万元　　1200360.0360.0480.0　1土地费用万元　　1000300.0300.0400.0　2土地补偿费万元　　20060.060.080.0　　合计万元　　9858459235981668　91 二、投资计划与资金筹措（一）资金筹措与匹配本项目建设资金来源为企业自筹资金，包括景区对社会融资招商和自筹资金。投资总额估算为9858万元，其中工程前期土地费用1200万元；建设总投资7293万元；其他费用为952万元；不可预见费412万元。（二）资金使用计划按该项目实施计划进度，本工程建设拟分为三期进行。第一期，拟投入建设资金4592万元，以完成项目前期准备及部分技术和施工设计工作、环卫设施、管理设施和内外部水电、通讯以及景区内部分绿化等工程。完成景区内主要建设项目，以便为开展马术俱乐部旅游提供必要的基础条件。第二期，拟投入建设资金3598万元，使鄂尔多斯天骄马术俱乐部达到接待游客旅游的基本要求。第三期，拟投入建设资金1668万元，完成三期全部工程项目建设及自然生态保护工程内容，项目区范围内的旅游基础设施已具备接待游客进入景区各景点游览观光所需的基本条件，项目已建成并达到竣工验收的要求。91 第十一章财务分析一、编制说明根据国家现行的财税制度、价格体系和有关法规，结合本项目的特点，分析、计算项目直接发生的财务效益和费用，编制了经营收入、经营成本、现金流量等财务报表，计算相应的技术经济指标，并与有关标准进行比较，来考察项目的盈利能力，据以判别项目的财务可行性。二、遵循的有关法规l中华人民共和国会计法；l企业会计准则；l企业会计制度；l《建设项目经济评价方法》；l项目所在地的经济指标、市场行情；l其他相关的国家现行的财税制度、价格等。三、财务分析本财务分析是基于前面的分析资料和数据的基础上，需要假设的前提条件有以下几条：(1)市场发展如本计划书市场分析之预测；(2)各种服务价格水平如预期的趋势走向；(3)在财务分析中不考虑市场物价、通货膨胀、政策等变动因素。（一）营业收入据分析，本项目从2007年开始接待游客，第一年预计将接待游客5万人次，2015年超过30万人次，到2017年，将达到37万人次。以后按每年增长5％的游客人数计算，到2026年，预计将接待游客56万人次。其中一日游：人均消费：200元/人次；过夜/消费较高者：人均消费：500元/人次，按总人数的1/10计算；会员年消费：15万元/人.年；庄园销售均价：2500元/平米。本项目20年91 主营业收入及庄园销售收入见表1：表1经营收入估算表年份游客人数（万人）游客收入（万元）会员人数（人）会员收入（万元）主营业收入（万元）马术庄园销售收入总收入（万元）200751150203001450　1450200871610304502060100030602009102300507503050750380020101329907010504040750479020111739101001500541050059102012214830120180066305007130201325575014021007850　7850201429667016024009070　90702015337590180270010290　102902016358050185277510825　108252017378510190285011360　113602018398936195292511861　118612019419382200300012382　123822020439851205307512926　1292620214510344210315013494　1349420224710861215322514086　1408620235011404220330014704　1470420245211974225337515349　1534920255512573230345016023　1602320265713202235352516727　16727（二）经营成本1、管理费用管理费用包括公司经费、管理人员薪金、教育培训费、交通费、通讯费、会议费、业务招待费、差旅费、场地使用费和其他管理费用。本案中为便于分类测算不包括折旧、水电、低值易耗品摊销。管理费用率为主营业收入的5%。2、营销费用包括广告费用、公关宣传费用、庄园销售费用等，按总收入的3%估算。3、营业税金及附加91 以营业收入为税基估算，营业税率为5%，城市维护建设费率3%，交通费附加4%，教育费附加3%，综合征收率为5.5%。4、折旧费平均按5%计取。91 表2经营成本估算表单位:万表2经营成本估算表序号项目年份200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023202420252026　成本合计4662429928961523175620572343258828743161328734123530365337813914405341984350450846741固定资产投资459235981668　　　　　　　　　　　　　　　　　　2折旧费　2304104934934934934934934934934934934934934934934934934934933物资采购　1452063054045416637859071029108311361186123812931349140914701535160216734营销费用　44921141441772142362723093253413563713884054234414604815025管理费50731031532022713323934545155415685936196466757047357678018366营业税金及附加　801682092633253924324995665956256526817117427758098448819207工资及福利费　1002002002002002002002002002002002002002002002002002002002008其它支出20305050505050505050505050505050505050505091 （三）流动资金暂定500万元。（四）现金流量分析见如下：表3现金流量表91 表3现金流量表　单位:万元序号项目年份200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023202420252026一现金流入小计　155032604000499061107330805092701049011025115601206112582131261369414286149041554916223169271主营业收入　145020603050404054106630785090701029010825113601186112382129261349414086147041534916023167272庄园收入　　1000750750500500　　　　　　　　　　　　　　3其它收入　100200200200200200200200200200200200200200200200200200200200二现金流出小计4662429928961523175620572343258828743161328734123530365337813914405341984350450846741固定资产投资459235981668　　　　　　　　　　　　　　　　　　2折旧费　2304104934934934934934934934934934934934934934934934934934933物资采购　14520630540454166378590710291083113611861238129313491409147015351602167391 4营销费用　44921141441772142362723093253413563713884054234414604815025管理费50731031532022713323934545155415685936196466757047357678018366营业税金及附加　801682092633253924324995665956256526817117427758098448819207工资及福利费　1002002002002002002002002002002002002002002002002002002002008其它支出203050505050505050505050505050505050505050三净现金流量-4662-274936424773234405349875462639673297738814885308930934697801023310706111991171512253四累计净现金流量-4662-7410-7047-4570-13362717770413166195622689134629427775130760237695827936289595100301111501123215135469五静态回收期　　　　　　6.1年　　　　　　　　　　　　　　　折现系数i=10%　　　　　　　　　　　　　　　　　　　六净现值-4238-227227316922008228825592548271228262712259624712351223721282025192618311741165691 七累计净现值-4238-6510-6236-4545-2537-249231048587571103961310915705181762052722764248932691728843306743241534071八内部收益率36.66%919191 （五）静态回收期经测算，本项目静态回收期为6.1年。（六）财务内部收益率分析根据现金流量表测算，当收益折现率为37％时该项目的折现收入为-79.39万元，当收益率为36％时该项目的折现收入为158.77万元。该项目的财务内部收益率为36.66%。四、评价分析旅游项目本身具有资金需求大，投资回收期长，利润空间较小，但收益期长而稳定的特点。该项目20年的经营性总收入为206988万，经营性总支出为71519万元，营业收入净利率约为21.7%，财务内部收益率达36.66％，高于同行业平均水平，20年累计净现值为34071万元，远大于0，投资回收期为6.1年，回收期较短，从现金流量表来看，每年的经营性现金流为正数，其收益期为长达十年以上，有稳定的现金收入作保证，出现财务危机的可能性很小。从以上指标看，本项目财务评价较好，且符合国家现行产业政策和当地政府发展的战略方针，所以本项目是可行的。91 第十二章招投标一、项目招标管理本项目为企业投资商业性经营项目。建设项目勘察、设计、施工、监理和主要设备、材料供应、工程总承包以及招标代理机构的选择应按照《中华人民共和国建筑法》、《中华人民共和国投标招标法》，《国家基本建设大中型项目实行招标投标的暂行规定》等有关法律法规的规定，进行社会公开招标。根据有关规定，本项目拟于国家发展和改革委员会指定的报纸、信息、网络等媒介进行招标公告发布工作；择优选取勘察、设计、施工、监理等以及工程总承包单位和主要设备、材料供应厂商。以达到节约建设资金，保证工程质量和建设时间的目的。本项目招标工作主要包括：设计方案和设计单位招标、工程施工、监理招标以及设备和材料采购招标等。（一）招标形式由项目单位委托有资质的招标代理机构采用招标方式确定施工、设计、监理以及设备制造厂家和材料供应商。1、设计方案和设计单位的招标项目立项后，建设单位要做好设计方案的招标工作，同时确定设计单位。设计方案招标可以邀请国内外实力强、信誉好的设计公司参加。设计方案招标可以委托咨询公司代理或咨询。设计方案确定的同时，选择方案中标的单位作为设计单位，这样有利于设计的进一步完善和提供后期的服务。2、监理招标为了保证参与本工程建设的施工监理的水平，监理单位的选择采用招标方式。可选择3家以上监理单位进行投标。监理单位的招标工作应安排在工程开工之前，以便监理单位能尽早地参与工程管理。3、施工招标根据我国目前工程建设的特点，建设项目的施工招标一般需要多次完成，本项目施工招标也可以如此，因而在工程管理过程中要科学地安排。91 ·（1）施工总承包招标施工总承包招标，安排在开工前进行，由于工期紧，建议建设单位要有足够的提前量。·（2）专业项目施工分包招标在本项目的建设过程中，会有许多专业工程项目需要另行发包。这些专业工程包括：高级装饰装修工程、消防工程、安全防范系统、弱电工程设备安装工程等。这些专业工程项目招标需要在不同的阶段进行，招标内容包括该专业工程的设计和施工，合理地安排专业工程招标对顺利完成本项目的实施，控制工程项目的整体质量和进度是非常重要的。·（3）材料、设备的采购招标本项目所采用的材料和设备，应该采用招标方式进行采购。品质要求高、材料价格昂贵、用量较大的主要材料和设备应招标采购。材料和设备的招标工作要根据工程施工组织进度计划的要求进行。（二）勘察设计、施工、监理单位资质要求勘察单位资质为国家有关部门颁发的甲级资质设计单位资质为国家有关部门颁发的甲级资质施工单位资质为国家有关部门颁发的一级资质监理单位资质为国家有关部门颁发的甲级资质（三）招投标工作的开展由项目单位委托具有国家甲级招标代理资质的招标代理机构，组织实施本项目的招投标工作。招标公司应本着“公平、公开、公正”的原则，与项目单位配合，组织并完成好招投标工作。二、招投标的程序本项目招投标具体程序可以由六部分组成。1、组织专门的招标机构，负责招投标工作。建议由建设单位代表同建设单位委托的咨询公司代表共同组成招标委员会。同时设立招标监督机构。要发布招标公告。从发售招标文件开始招标到提交报价单，其期限一般不少于30天。而招标通知和广告通常应在开始招标前两周发出。3、招标机构或建设单位要进行投标人资格预审。招标人要对拟承担招标工91 程项目的投标人，在投标前就其财务状况、技术能力、信誉等级等，事先进行审查。招标人审查有关材料后将预审结果通知投标人。通过预审被确定为合格者，才能参加投标。4、招标机构要带领投标人勘察现场。5、编制、审定招标文件和制定标底。招标文件是进行招标的依据，是由经济、技术、法律等方面的专家组织有关人员共同编制，然后由建设单位或招标机构审定。制定标底，是由招标单位编制项目概算。标底为招标人的绝密资料，任何人不得泄漏。6、组织专家评审委员会，对方案进行评审。91 第十三章效益分析一、社会效益分析由于项目的建设有利于聚集人气，提升当地，尤其是新市区国内旅游的知名度，对地方旅游经济的健康持续快速发展有着积极的意义。项目投资方拥有雄厚的资金优势和马术运动的资源与操作管理经验。项目的实施对鄂尔多斯创建中国优秀旅游城市，扩大在中国西部地区的影响有着重要的推动作用。同时对鄂尔多斯旅游发展起到重要的推动作用，具体表现在：（一）区域开发将增加当地居民收入本区域开发项目的收入来源为餐饮、住宿、文化娱乐、旅游、物业、房地产、旅游纪念品等。休闲旅游和房地产的紧密结合将产生很强的经济联带效应，逐步增加居民收入，带动地区经济的发展。（二）区域开发将增加当地就业人口，调整就业比例本区域开发项目作为一个以水文化为主题的生态休闲旅游综合项目，大幅度提高鄂尔多斯第三产业产值，特别是旅游纪念品生产、土特产生产加工、交通、建筑等产业的发展，带动了相关餐饮、娱乐、体育、房地产、文化、酒店、环保等产业的发展，使康巴什新区的产业链全面升级，在很大程度上能吸纳大量的劳动力。据初步估算，本项目将增加直接增加就业人员150人。据国际经验，按旅游业每增加1个直接就业人员，全社会就能增加5个就业机会，则保守估计项目的间接增加就业人口为750人。就业结构中旅游、房地产、管理、艺术、培训的高级人才的比例将增大。导游、房地产、餐饮服务、环卫等就业机会也将增加。（三）区域开发项目增加了政府的税收项目投入运营后，景区营业收入较高，提高了政府的财政税收。（四）区域开发项目增加整个周边的游客数量本区域开发项目有极强的吸引力和辐射功能，作为有着鲜明文化特色的休闲旅游功能区，将增加整个周边地区的游客容量，延长游客的滞留时间，使得短线91 与长线相结合，增加游客来整个周边的次数。产权庄园等将投资与旅游相结合的方式将增加固定游客数量，提升整个地区的人气，吸引大量游客停驻，从而辐射周边景区，提高周边景区的旅游收入，提升鄂尔多斯和内蒙古西部地区的旅游形象。（五）区域开发项目丰富了当地的艺术文化内容本区域开发项目以马文化为主题，综合了多种文化内容，包括由博物馆展现的蒙族文化与马文化；由建筑风格、游乐方式体现的蒙古建筑文化，由各功能区形态体现出的蒙古风情与歌舞文化，使得地方文化与艺术得以完美体现，并得到保护和合理的使用。（六）区域开发项目增加了旅游区的基础设施本区域开发项目设计中增加水景观、博物馆、骏马广场、天马阁、停车场、步行道路系统等与景区环境紧密结合的公共建筑和设施，并需建设排水与供水设施。这些基础设施的建成，扩大了整个新市区的基础设施投入，大大提升了新区的基础设施建设。二、经济效益分析项目的实施将整体盘活地方旅游经济，投资项目既增加了当地的税收，也会给当地提供相当数量的就业岗位，三年内近亿元的投资将给鄂尔多斯的旅游市场带来无限商机。每年10万人次左右的高端客流量将会给鄂尔多斯的交通、宾馆饭店业等服务行业带来巨大商机。三、生态效益评价目前整个鄂尔多斯地区都受到荒漠化现象对生态环境造成很大威胁。鄂尔多斯天骄马术俱乐部的建设，将逐步使项目周边的生态环境得到根本改善。随着大批旅游者的进入，也可能给旅游区带来一些新的生态环境破坏，对此，旅游区要在搞好环保设施建设的前提下适度开发，加强对游客的宣传教育，采取环保措施，设立环保服务人员等。本项目的基础是良好的生态环境，因此规划对生态环境保护提出了更高的要求，在一定意义上说，规划范围内景区景点的生态旅游开发和建设，在某种意义上提高了人类对自然环境的认识，因此可以说规划设计是保护了整个规划设计范91 围内生态环境的生态效益。本项目的建设，对于整体提升整个新市区的生态环境亦有重要意义。91 第十四章开发风险与对策一、市场风险分析鄂尔多斯天骄马术俱乐部所在位置为新开发的城区边缘，且项目建设完成后相当一段时间内还是过境地。目的地未形成，通过项目打造使鄂尔多斯天骄马术俱乐部成为目的地景区。据项目建议书案，开发区有足够的吸引力使游客停驻，特别是针对高端消费市场，在项目建设期内，可以发展吸收高马术休闲会员，形成稳定的消费市场。但存在高端消费群体与本项目所打造的以马文化为核心，以马文化风情体验为特征的高消费项目的认知和偏好。鄂尔多斯天骄马术俱乐部的消费市场对项目周边景区以及新城区具有一定的依赖性，特别是成吉思汗陵的客源市场将对本旅游区的中高端消费市场起到至关重要的作用，在近期内还要依托于成陵景区现有的客源市场。具有一定的市场分险。对策：对客源市场进行详细分析，锁定高端消费市场，进行针对性的营销，联合周边景区，将天骄马术俱乐部纳入到鄂尔多斯及内蒙古蒙族文化旅游线路中去。加大营销力度，争取休闲市场由过境到目的地的转变。二、政策风险本项目为复杂的文化旅游综合开发项目，所涵盖的内容复杂包括旅游、餐饮、环保等；所涉及的环节多如规划、融资、销售、景观打造等，牵涉的部门多，存在一定的政策风险，或鄂尔多斯市政府对项目政策的支持变动等。对策：对项目进行进一步充分论证，建立快捷有效的信息收集和反馈机制，综合考虑各种情况的概率，设置一定的安全边际，统筹安排好各个环节的时间节奏、人员、资金等事宜，实行先进的项目管理体系，做好应对措施。三、环境风险由于本项目完全在一块新开发的地上进行建设，特别是以马为核心的项目，对环境建设的要求较高。加之高档次的休闲庄园对周边环境的要求甚为严格。项目区内的环境建设投入成本非常高，因此，环境建设标准达不到一定的要求，将91 对本项目的整体效果和收入产生具大的影响。对策：加强环境绿化的投入，先期营造环境，争取政府对环境建设的资金支持，在绿化上选取当地宜生长的植物，如紫花苜蓿等，一方面可以作为景观绿化，同时也是马的草料。四、开发运作风险项目投资较大，很大程度依赖滚动开发收入，而项目建设期内的收入相对较少，到2007年可实现营业收入，在开发建设期内，如投资不能及时到位，如不安排好将影响整个项目的开发。对策：对整个开发运作做出翔实可行的计划，安排好各个环节的时间节奏、人员、资金等事宜。五、经营风险在项目经营管理过程中，以马术与马文化展示与体验为主的项目在全国还处于起步阶段，没有经验可循，有一定的经营风险。景区的经营成本较高，而且景区不采取门票制，所以本项目的经营不同于别的景区靠门票就可维持经营。客源市场有不确定性的风险，且这几个市场都需培育，必将加大前期的促销宣传费用，为本来就过大的投资又加重了负担。对策：实行多元化旅游经营方针，以住宿、游乐、培训、竞赛、展览、商贸等并重，创造多元化的旅游收入模式。91 第十五章结论与建议项目开发适逢天时、地利、人和，西部大开发与康巴什新区建设的良好机遇，得到了各级政府对该项目的关注和支持。同时，有投资商的合作加盟，为项目的开发奠定了基础条件。按照项目的投资估算与项目的管理收益测算，项目投入运营后会不间断地产生经济效益。随着项目建设的日益完善，经济回报不断增加，项目总体投资回收较快，投资回报率较高。社会效益的综合回报集中体现在保护和发扬地区文化产业、促进地区经济发展、提高地区国民素质、稳定社会秩序等方面，特别是项目开发带动的绿色生态环境的建设，将造福子孙的千秋功业，因此，鄂尔多斯天骄马术俱乐部的开发是利国、利民、利企业的综合收益项目，是可拓展深度和广度、可持续发展的“朝阳产业”。通过鄂尔多斯天骄马术俱乐部开发项目的全面论证，项目可行，理由充分可靠，可操作性强，市场前景乐观。91'