上海SM集团北外滩项目可行性研究报告 65页

'北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65上海SM集团北外滩1.概要1.1主要结论HorwathAsiaPacific被授权对于规划酒店及服务公寓建设的市场可行性进行分析研究，该研究对象是隶属于北外滩大规模商用物业开发的部分项目。我们认为：项目所处区位作为高级酒店用途有着非常坚实的开发潜力。从短期来看，这将依赖于这个真正的滨江项目的开发程度，依赖于周边自然环境及建造风格的品质高低，依赖于从外滩主区至此区域的人行交通水准，以及市场对于项目物业作为非常独特、非常高端的地标性酒店定位的认可程度。另外，从市场需求角度来看，该项目在短期尺度上的成功也将依赖于酒店及服务公寓的大部分房间和一些公共空间（如餐厅、功能性房间等）能够将浦江、外滩和浦东的景观视野最优化、最大化。这些前提条件对于现阶段的区位潜力开发至关重要，而且在今后五年之内，项目的周边环境至少要得到进一步的开发或者重建。从长期来看，项目物业的需求和绩效应当能够达到预期的总体目标要求，即该项目物业与规划写字楼、零售商店和休闲娱乐等基础设施相融合、整个开发项目最终成为上海设备齐全的地标性建筑之一。如果以上的规划目标都能够通过世茂集团和当地政府（我们相信他们应该会尽力做到）的努力变成现实，那么，本酒店及服务公寓项目的所在区域就将会成为上海商业和娱乐休闲的标志性地区。这样，规划项目的所在区域就具有了成为吸引高收入国际游客的上海最主要酒店聚集区之一的潜质。我们建议本酒店及服务公寓项目应定位于豪华5星级，但是同时应当具有能够使其在市场中有别于其它5星级酒店的独特性质和管理方式。我们认为，项目基地提供了建造一座拥有400间客房的奢侈或豪华5星级酒店的机会，其档次应该相当于君悦大酒店、四季大酒店、威斯汀大饭店，但要高于香格里拉大酒店、希尔顿大酒店、波特曼丽思卡、希尔顿酒店、花园饭店酒店、喜来登大酒店、万豪虹桥大酒店和锦沧文华大酒店。同时，我们也相信：如果拥有合适的配套设备和周边基础设施，从产品的观点来看，在合理的定价水平上，这样一个新建项目应该比市场上现存的绝大部份5星级酒店都要更有优势，而且会因此在同类项目中处于一个能够获得高端需求的位置。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65作为一个豪华滨江物业、一个地标性目的地，我们希望酒店在大多数的市场层面上，尤其是在高端团体和个人旅客层面，都能够有很好的业绩表现。以这些因素为基础，酒店的特定需求层面结构展望如下：规划中的世茂集团北外滩酒店市场份额评估财政年度从2007年6月30日向前年份商业个人休闲MICE团体其它200785%80%70%20%25%2008105%100%80%30%35%20091120%110%90%40%45%1稳定渗透年份我们对于规划酒店项目的入住率和客房每日均价的前景展望如下：规划酒店物业的绩效水平预估财政年度（结束于6月30日）入住率客房均价（RMB）*200750%1,450200864%1,5002009**73%1,600资料来源:HorwathAsiaPacific*按照2002年人民币稳定汇率.**稳定运营年份65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65我们对于规划服务公寓项目的每月平均入住率和租金收入的前景展望如下：规划服务公寓物业的绩效水平预估公寓类型单位数量公寓规模租金/m2/天US$每单元月均租金1个卧室60平均100m2US$0.95$3,193.752个卧室80平均140m2$0.95$4,471.253个卧室60平均190m2$0.95$6,068.13屋顶公寓2假定300m2$0.95$9,581.25总数202*按照2002年人民币稳定汇率.规划服务公寓物业的绩效水平预估财政年度（结束于6月30日）入住率平均价格(RMB)*200759%1,017200869%1,1752009**80%1,223资料来源:HorwathAsiaPacific*按照2002年人民币稳定汇率.**稳定运营年份1.1关键成功因素我们对于酒店及服务公寓项目开发的上述研究结论和前景展望都是建立在以下的关键成功因素的基础之上的：短期·使得酒店及公寓的客人和住户能够方便往来于水滨和物业之间的直接、便捷的交通途径。这将需要进行一系列的大规模改造，包括清除现有的滨水建筑和修建朝向水滨的开放景观区域。同时，我们还需要对滨水区域进行改造和提升，最后将其建成类似于新天地、悉尼达令港、旧金山渔人码头或开普敦维多利亚&艾伯特滨水区的、拥有餐饮、咖吧、零售、酒吧和休闲设施的、动感明快的著名高端公共休闲娱乐区。在适当的情况下，为了延续该区域的历史特色，我们可以保留某些有历史意义的宝贵建筑，并且也应同时对其进行改造和提升。·使得区域内部来往便捷的交通设施。从车辆角度来说，这要求：区域周围的道路设施应该得到改善，要有道路通至高速公路，要有便捷的方式进入新建的大连路隧道，还要有井然有序的出租车服务。从行人角度来说，这要求：通过从外滩纪念碑直至北外滩区域的规划人行桥梁，能够使游人感受到本区域是原外滩区域的延展部分。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·从一开始就对酒店和整个项目开发的其它部分制定全面统一的设计规划，以保证项目建成之后的行人交通和运输流量。·将酒店的几乎所有客房以及包括餐厅在内的主要公共区域的外滩景观、滨江景观和浦东景观最大化。这里，我们认为有必要提醒你们注意：海鸥酒店以及它对外滩物业低层楼面的景观视野的影响可能会无法克服。长期·额外建造改良的行人和车辆通路将连通本区域和上海的其它主要地区，这将会使对于酒店和服务公寓的需求进一步增加。·进一步完善在该区域内的世茂集团其它规划开发部分的A级标准，其中包括写字楼、零售店、功能公园、停车场和休闲娱乐区等。我们假定，紧邻酒店的大部分开发项目将会在本物业正式运营开始后的第三年（即2009年）之前相继竣工并投入使用。·再次强调，应当便捷安全地整合酒店和整个项目开发的其它部分，香港的太古广场就是一个成功的案例。·利用交通道路将本区域和上海地铁之间连通起来，并且应当在附近设立服务于整个开发项目的地铁站点。·将本物业与其它北外滩开发项目（例如新建的巡航终点和摩天轮）进行完善整合，以达到提升整个地区资质、建设地标性崭新CBD的规划目标。我们认为，如果以下条件能够得到满足，那么以上各项因素就很有可能会得到物化实现：·世茂集团的资金实力和其它项目的建造品质·政府对于该区域的规划设计·国际性的设计、建筑和管理集团在现阶段对于本项目的介入65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.导论1.1服务范围我们的服务范围包含但并不局限于以下各项：·为了确定其对于运营该酒店及服务公寓项目的适宜程度，我们针对项目基地和周边地区的土地用途进行了研究。此项调查并不包括任何法律、工程及环境上的考虑，而是包括了对于项目所在区位的趋离问题、可见视野、外观问题、周边地区的需求发生机制以及其它可能影响该项目的市场可售性的特定问题进行了评估。在工作当中，我们主要依赖于贵方所提供的、与规划基地相关的未来交通道路和相关需求发生机制等信息，其中包括：轮渡和隧道/桥梁设施、相关基础建设状况、项目开发期间的时间安排等。·对于在竞争市场当中需求层面的特征及规模进行评估。·对于可能会在不同程度上和本项目发生竞争关系的、已经存在和规划当中的设施进行确认。·对于现已存在的具有竞争性或是可比性的膳宿设施及其绩效水平进行分析。·首先对于游客、工业、经济和投资趋势的历史和期望增长进行分析，然后在其基础之上，对于市场当中膳宿需求的未来增长进行了评估。·在酒店和服务公寓项目未来的运营当中，对于偿债和缴税之前的现金流量进行评估。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.1主要假定我们的发现和结论是部分建立在以下的关键前提假设的基础之上的：·本报告第一部分中所总结的关键成功因素最终会得到满足。·本项目的定位是：由一座相对规模较大的、双塔结构的豪华酒店和具有国际水准的服务公寓共同组成；将由国际知名的豪华酒店管理集团进行经营运作。其中，相应的管理集团还应当在员工的安置和培训方面提供相当可观的投入，从而达到与酒店及其期望客户的定位相称的服务水准。·本项目物业将有权使用相应管理公司所拥有的国际性的客房预约和市场营销体系。·在本项目正式对外营业之前，就应当启动有效的广告和促销程序，并且应当使其始终持续贯通于本报告所涉及和涵盖的所有计划期间。·本项目的物质设备及其使用情况应当具有同物业终端用户的服务要求和项目本身形象相协调的高尚品质。·与报告中所认定和评估的情况相对照，今后的竞争市场将不会发生非常大的变动。·在中国，尤其是在上海，将不会有显著影响公众信心的政治或行政变动出现，特别是不会严重损害商业活动、旅客抵达和国内旅游。·淡水供给、污水处理、电力和煤气等支柱性基础设施能够持续、可靠地满足终端用户的需求。·以满足项目物业的方便出行要求为目标，维持和改善现已存在的进出上海的途径以及市内交通。我们还假定：世茂集团已经提供了与规划基地相关的未来交通状况和需求发生机制等信息，其中包括：轮渡和隧道/桥梁设施、相关基础建设状况、项目开发期间的时间安排等。·在近期未来之内，以中国、特别是以上海作为主要的商业、投资和旅行对象的国家不会经历显著而且持续的经济衰退。·在近期未来之内，人民币不会经历显著的增值或贬值，而且将会实现我们分析报告中所使用的假定汇率。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.基地考察分析报告的这一部分记录了我们对于基地考察和分析的结果，并且评估了项目位置对于开发酒店和服务公寓的适宜程度。1.1基地区位总面积100,000平方米的项目基地位于黄浦江畔北外滩地区，在这里黄浦江蜿蜒向东。该区域处于虹口区东南位置，在浦江北岸成为上海外滩地区延伸部分的有力组成。作为外滩延续带的北外滩地区，其城市文脉、历史文化资源极为丰富。区内汇聚了许多具有历史意义的知名建筑和狭窄街巷，同时也包含了许多被人忽视的建筑、低档写字楼、居住区和交通局限点。主要位于项目和江岸之间的基地周边区域现在由中国海军所有并使用。由于它们不仅影响从项目物业到达黄浦江边和外滩区域的通路，而且也影响基地上所有开发物业的低层景观视野，所以如果这些海军物业依然保留在它们原来的位置上，那么本项目基地就不能够被确认为真正的“滨江”区位了。根据上海城市总体规划和浦江两岸地区规划，北外滩地区将发展成为集现代商务、航运商贸、高档居住、滨江休闲、办公住宅于一体的二十一世纪国际化特色功能区。而世茂集团所规划开发的北外滩项目是融合了零售商业、写字楼和娱乐休闲设施的综合整体，还有500,000平方米的后续开发。所以，我们认为：本基地是集团整个开发项目的有机组成部分，同时世茂集团的项目整体又是北外滩区域城市发展规划的组成部分。本项目由于位于外滩北端临近浦江，因此具有得天独厚的地理优势，既可观外滩的百年历史，又可看浦东的发展成果，新旧上海城市形象尽收眼底。这样，项目基地就具有了足够的发展潜力，必将成为上海地平线上的首要滨水新地标。但是，在最初阶段，基地区位却要局限于该地区现有的资质、通路和设施条件，直到世茂及其它发展商完成周边基础设施的整体建设为止，情况才会有所改观。所以，从这个意义上说，当这些附加建设都已完成、北外滩区域资质得到显著提升以后，本项目基地的区位条件必将发生可观的改善。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.1交通道路如前所述，100,000平方米的项目基地是600,000平方米的项目开发整体的一个组成部分。酒店及服务公寓规划项目位于整个开发地块的南端，在最初阶段朝向黄浦路。但是，项目基地最终会朝向一个景观公园和作为外滩延续部分的散步道。在现阶段，对于这个公园或是散步道的项目开发问题，还有最终哪些道路会从东西两面围合项目物业或是各种车辆将经由哪些道路进出基地等问题，世茂集团都还没有做出决定。通向项目基地的现有及规划的车辆交通道路都被局限于狭窄的街巷条件之中，直至整个区域都得到全面开发以后，这种状况才会有所改观。经由外白渡桥，在一分钟之内就可以从外滩主区到达项目基地。同时，由于外滩主区坡道可以连至高架道路，因此本项目基地位于东西和南北高架均易通达的范围之内。以上的交通线路提供了连接基地和上海其它地区的优良通路。这样一个高速交通系统使得从基地在15分钟的车程之内就可以到达虹桥和浦东的商业区域（以及区域内的会议设施）；同时，经由这个交通系统，从基地驾车出发，大约30分钟即可到达虹桥国际机场，50分钟可至浦东国际机场。特别重要的是，在2003年末，当项目北面的大连路隧道贯通完工以后，抵达浦东新区的交通就会得到极大的改善和提高。在距离尺度上，从外滩到项目基地步行可至，同时有很多公交线路可以通至规划项目，而且在外滩也有地铁站点可以步行到达。但是，基地本身在人行交通的选择上面也有局限，而且只有等到从当前外滩区域延伸到规划项目的散步道完成以后，这种状况才会有可能得到改善。现在，项目基地还存在一些交通局限，例如街道狭窄、交通阻塞、该区域规则有序的出租车服务的不足，还有抵达现有隧道的交通状况的局限等。这些系列问题只有依靠以下条件才能得以克服：例如新的项目开发的规模、当地政府在建立通路节点问题上的支持，还有项目开发的高标水准及其对于政府官员的重要意义等。1.2可见程度鉴于规划开发项目的规模、特质和区位条件，项目基地应当建成上海市的一个全新地标。世茂集团北外滩地区项目开发的整体定位也是要建成类似于上海新天地、香港太古广场的集零售商业和休闲娱乐活动于一体的市内崭新目的地。作为外滩区域的有力延伸，这里应当是一个为游人所瞩目的热点地区。座落于外滩北端的地理位置使得基地本身就具有黄浦江两岸浦东浦西的良好通视效果。这样，新开发就应当不仅在当地市民当中，而且也在抵沪观光的团队、个人和与会人员之中体现出项目的鲜明姿态，这将是对于酒店及服务公寓项目形象的重要展示。由于世茂集团的开发，该区域也将会继续迎来国内外更多的关注目光。1.3景观视野65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65我们同时期望（也将这一点列为前提条件的关键成功因素之一），规划酒店、服务公寓、以及关键公共区域应当拥有突出和独特的浦江、浦东和外滩景观视野（目前还没有其它酒店同时具有以上三个方面的所有景观视野）。由于项目在外滩北端的优良地理位置，基地就具有了向南眺望浦江和外滩的前所未有的视野角度，同时也将成为坐落浦西的上海首个真正意义上的滨江物业。拥有上海所有酒店中最佳景观的无可辩驳的事实、以及位于高标外滩区域的地理条件都将成为酒店非常重要的卖点，在这一点上，是与香港的半岛酒店和丽晶/洲际酒店由于拥有顶级港口景观而闻名于世相一致的。值得注意的是，目前酒店及服务公寓的低层房间视野将会被现存的滨水建筑物所遮断，那么就应当相应地清除其中的一部分。1.1周边环境基地周边的街道和建筑也已经陈旧过时了，因此，在现阶段，基地周围的环境并不具有很强的吸引力。但是，当世茂集团的整个区域开发（包括零售业、写字楼、景观公园或景观花园的建设，还包括周边一些陈旧建筑的革新或是清除工作等）完成之后，情况就会有所改观。我们认为，世茂集团应该在规划设计当中力争达到一种新与旧的平衡。北外滩区域城市文脉、历史文化资源相当丰富，如果具有历史意义和建筑风格的建筑物能够作为零售、休闲和娱乐场所得到革新或者部分保留，那么这些建筑将会构建一个像新天地一样的强烈吸引着本地居民和外来游客的目标地域。但是，与此同时，如果酒店及服务公寓也被认同成为目标物业，同时本身又具有完备的特质和价值，那么来往于水滨的通路以及滨江的景观视野就显得极为重要了。鉴于此种考虑，我们建议世茂集团应当与建筑师紧密合作、与上海城市发展规划严格对照、与周围区域的业主和开发商密切协作，最后使规划项目（尤其是滨水区域）在特质、风格、基础设施和外观等方面达到最优配置的目标。需要特别指出的是，针对滨江区域，我们认为，最后应当将其建成类似于悉尼达令港、旧金山渔人码头或者开普敦维多利亚&艾伯特滨水区的、拥有餐饮、零售和休闲娱乐设施的综合性区域。另外，这样的综合开发应当与酒店建设同时进行，并且应当同时对外运营。再次强调，必须要改善（特别是通过延伸现有的外滩散步道）从外滩主区到规划酒店物业的人行交通也是极为重要的一点。1.2需求分析65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65当前，本项目位于相对来讲很少具有需求发生机制的区域之内。现在的情况是，基地所在的上海市虹口区的东南部地区主要由低档写字楼和低档住宅区所组成，并且是市内交通比较闭塞、潜质不高的地区。但是，正如先前所讨论的那样，本项目基地是世茂集团北外滩规划开发项目的一个组成部分，而世茂集团的项目整体也是上海市在今后五到十年期间内的城市发展计划当中、针对这个地区的规划设想的一个组成部分。这样，该区域就有希望像其它国家里类似的地区一样，发展成为上海新的高品质地区，从而吸引不同市场层面的各种需求，香港的太古广场和伦敦的金丝雀码头就是很好的实例。以下部分主要是在不同的潜在市场断面上，针对酒店和服务公寓的不同需求发生机制进行了探讨。并且，在必要的地方，我们还对于需求在短期和长期不同时间尺度上的差异进行了简要的解释说明。旅游和休闲从短期来看，基地本身没有位于上海任何一个主要的娱乐休闲和零售区域之内，而且周边地区所能提供的购物、餐饮和夜生活都很有限。因此，要赢得该区域的市场认同就非常重要了。要让人们认为，这个区域是原来外滩区域的一个部分，而非虹口区内某个偏远的地方。鉴于此种考虑，在短期之内，从外滩到项目物业，清晰便捷的人行交通，特别是散步路的延伸就是极其关键的因素。另外，便利有序的交通工具（特别是为游客服务的出租车）也是关键因素之一。如果这一点能够实现，那么我们相信，基地应当会被认同为具有无与伦比地位的外滩区域的一个组成部分，同时可以从基地方便地到达上海其它的旅游区域：·静安区–南京西路的购物和娱乐区域（15分钟车程）·淮海路购物和娱乐区域（15分钟车程）·豫园（5分钟车程）·拥有上海大剧院和上海博物馆地的人民广场（10分钟车程）同样的，从短期来看，由于人们会有想寻找一个拥有外滩和浦江景观的物业的需求，所以项目应该会受到游客们的青睐。正如先前所讨论的那样，市场对于本项目是一个豪华滨江物业的认同感将依赖于周边地区的品质、直达江滨的通路以及客房的景观视野。如果项目想要保持豪华物业的定位，想要保证从认可物业是首选滨江酒店的高收入游客那里所获得的价格水平的话，那么，这一点就特别重要了。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65从长期来看，如果建立在世茂集团基地和北外滩开发的其余部分之上的周边写字楼和零售业项目一旦开发完毕，那么，项目就将会位于一个设施齐备的旅游和休闲集合体之中。这样，项目就将会感受到来自本地居民和外地游客的强烈需求，人们都会到这里来欣赏物业的位置和景观，享受物业的零售和娱乐场所，利用物业的团队和会议设施。MICE不论从长期来看还是从短期来看，不管是经由现有的道路、桥梁还是外滩的轮渡，基地都应当拥有足够的交通途径可以通达位于浦东新区的上海主要的会议和展览中心。今年年末的大连路隧道的开通将会进一步提升从基地到浦东新区主要会议和展览中心的交通状况。虹桥会议和展览中心将可以从外滩主区经由高架系统直接到达。由于基地临近外滩游览区，同时物业拥有滨江特质和优良景观，因此，在短期内将会产生更多的会议和激励需求。再次强调，在短期之内，这种需求的品质和持续性将会依赖于周边道路和建筑的品质、滨水交通状况以及到达外滩主区的人行交通状况。从长期来看，物业将会享受到周边新建写字楼租户的高端会议需求。物业也将会由于临近2010年世界博览会场址，而在世博会的施工建造和会议期间享受到相关需求。团队除了来自于邻近的万象大厦和美国俱乐部（两个建筑的本地租户都资质较低），以及附近的Jiawha大厦和俄罗斯驻上海总领事馆的潜在需要，在现阶段，已有基地跟适宜建造真正意义的A级写字楼还有很远的距离。因此，在短时期内，团队需求将主要由到上海进行商业旅行的游人来推动。由于这类游客没有必要居住在其工作地点附近，因此，项目物业就能够凭借其自身特质（例如体现上海风貌的外形、位于外滩延续带的地理位置、拥有极佳的景观视野、具有高贵品质以及豪华设施等）来吸引这部分市场需求。从这个角度来看，短期、长期的团队需求将主要来源于以下的四个商业区域：·静安区——南京西路的综合区域（15分钟车程）。该区域包括有恒隆广场、中信泰富、上海中心、嘉里中心等物业。虽然这些酒店现在主要由丽思-卡尔顿酒店、希尔顿酒店、锦沧文华酒店和四季酒店来提供服务，但是这个地区对位于满意车程范围之内的豪华滨江酒店仍会具有潜在需求。·淮海路，主要是南北高架以东区域。该地区包括有中环广场、瑞安广场、上海时代广场、新世界中心、香港广场、力宝广场等物业。这个地区在现阶段还没有高品质的商务酒店存在（接下来会出现的有力对手将是新威斯汀酒店和花园酒店）。这将为本项目能够赢得较高的市场份额提供良机，将使项目酒店作为一个可以为高收入游客团队提供独一无二、前所未有的膳宿服务的豪华滨江物业而得到社会的认同。·65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65外滩的整个区域。该区域包括了中国和亚洲其它地区的大多数主要银行的办事机构，和其它一些公司（例如美国国际集团和维珍航空等）。外滩中心也于2002年10月投入使用。虽然在现阶段，这座写字楼联合体目前只有40%的利用率，但是却已经吸引了一批著名公司入驻，其中包括德勤国际会计师事务所、惠普、诺基亚、高伟绅律师行、沃尔沃、怡和洋行等。这座写字楼主要由毗邻的威斯汀酒店来提供服务，但是由于项目酒店的距离、景观、品质以及设施等方面的条件，外滩中心仍然会产生对于本项目物业的需求。·浦东新区的陆家嘴商务区。该区域内有包括金茂大厦、汇丰大厦、中银大厦等在内的A级写字楼，主要由浦东新区的酒店提供服务，酒店包括金茂君悦酒店、香格里拉和瑞吉红塔大酒店；但是由于项目酒店的距离、景观、品质以及设施等方面的条件，该区域仍然会产生对于本项目物业的需求。特别是当大连路隧道完工以后，这种作用酒会更加明显。从长期来看，当世茂集团的项目基地上或是整个北外滩区域内其余部分的周边的写字楼和零售商业开发完成以后，项目物业就将坐落在一个设施齐备的商业区域（特别类似于香港的太古广场或是伦敦的金丝雀码头）。这样，基地所在区域就将变成一个拥有比浦西其它区域都更好的基础设施，比浦东更加生活化、更加具有吸引力的地区。长期逗留及生活方式由于规划项目开发中包括了服务公寓部分，因此我们就必须考虑基地所临近的该市场层面的需求发生机制。正如先前所讨论的，一方面，在现阶段，基地区域既没有临近已有的办公商务区，也没有临近上海零售商业或是休闲娱乐的聚集区；另一方面，从基地到市内所有主要的商业和娱乐中心的距离都不算远。因此，从短期来看，这些中心都应该作为长期逗留需求的一种资源为项目物业服务。从长期来看，在周边的办公、零售和娱乐用途的设施和建筑都完工之后，这种需求将会更加稳定持久。从短期来看，长期逗留需求的程度和质量都将依赖于服务公寓物业的本身特质及品牌效应，依赖于周边街道和建筑的品质高低。进出基地的交通状况、客人和住户来往于水滨之间的通路以及抵达外滩的人行交通都将进一步影响此种需求。同样重要的是，一些支持性的基本设施（比如百货、银行、日常零售需求和其他方面）也应得到改进。在现阶段，本区域内的以上设施还是非常有限的。基地附近也没有国际学校（国际学校都主要位于虹桥/古北或是浦东区域），这一点对于家庭类市场来说也是一个不容忽视的考虑因素。因此，长期的逗留需求在很大程度上将会期望于单身和夫妇客源。从长期来看，当基地周边的、在世茂集团项目基地内或是在整个北外滩区域内的其余部分上的办公和零售物业一旦开发完成以后，本物业项目的所在区域就将成为一个设施齐备的商业和生活社区。这样，项目物业就应该又可以享受得到来自于长期逗留的外地游客以及本地居民的显著增加的需求了。1.1优缺要点65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65优点·在浦西没有与本物业类似可比的、以饱含历史意义的外滩为背景的滨江项目·高品质的地标性项目将会成为未来上海城市风貌的一个组成部分·世茂集团在国内外的极佳声誉·在黄浦江的这个位置，很少或者没有可能获得足够的土地空间来建造其它相似品质的物业项目·被上海的办公、旅游、零售和娱乐区域所吸引的观光游客都将享受得到项目物业同外滩与陆家嘴的绝佳景观视野和透视效果。·所处地区未来将会发展成为一个设施齐备的商业区域，也将成为上海类似于新天地、旧金山渔人码头或是悉尼达令港的新的目标地域·既可观百年外滩，又可看浦东发展，项目物业拥有可能是上海所有酒店当中前所未有的绝佳滨水景观，这一点也可能成为物业最主要的卖点之一·临近位于外滩沿线、强烈吸引观光游客的购物商场及其它观光景点·拥有可以便捷抵达包括2010年世博会基地在内的浦东会展地点的交通条件·由于临近东西高架、南北高架和大连路隧道，从基地可以方便到达上海的其它地区缺点·目前，基地周边的道路和建筑物品质较差·目前，被现有建筑物隔断，从基地来往于水滨的通路有限·在大众观念当中，基地所在地是档次较低、未被开发的区域·从中、短期来看，附近地区内没有主要的A级写字楼存在·目前，来往于外滩和基地之间的人行交通有限65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·从中、短期来看，基地周边地区的娱乐和零售设施有限1.1研究结论我们认为，基地具有非常好的潜质，能够适合建造一座高级酒店项目。正如先前所讨论的，我们相信，作为规划基地短期和长期开发当中的组成部分，前面所谈及的基地的所有缺点都是可以被最终克服的。这样，规划基地就将可能成为上海最主要的酒店地标之一。鉴于以上考虑，为了保持公众对于项目酒店是一个豪华滨水物业的认知、保证酒店的价格和需求，成功的关键就是要尽可能早、尽可能多地克服基地本身的缺点。直至基地周边地区的开发全部完成，酒店就获得了使其取得长期成功的坚实基础。2.酒店市场供需分析2.1最近趋势65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65上海市高级酒店市场2002年9月的绩效水平统计如下表所示（其中，PAR表示“平均每个房间可分摊”；ADR表示“平均每日房间价格”）：上海市顶级酒店市场的绩效水平统计（人民币RMB）,2002年9月入住率RMBADRUS$ADRUS$收入PAR君悦大酒店77%1,720208159丽思-卡尔顿酒店82%1,388168137瑞吉红塔酒店70%1,300157110四季大酒店74%1,159140104香格里拉大酒店82%1,120135111喜来登大酒店73%1,09513297希尔顿大酒店79%96111691万豪大酒店80%94811492花园饭店酒店74%89410880富豪环球东亚酒店77%7539170锦沧文华大酒店78%6467861平均77%1,100133103上海市高级酒店市场从1994年以来的历史绩效水平统计如下表所示（其中，“PAR”表示“平均每个房间可分摊”；ADR表示“平均每日房间价格”）：上海市顶级酒店市场从1994年至2002年9月以来的总体绩效水平统计每日房间供应入住率%每日房间需求US$ADRUS$收入PAR19942,98970%2,0921359519952,9890%66%1,973-6%1404%92-2%19962,9890%68%2,0333%134-4%91-1%19972,9890%68%2,0330%129-4%88-4%19983,28210%61%2,002-2%113-12%69-21%19994,03323%62%2,50025%110-3%6210%20004,58114%65%2,97819%1155%7521%20014,7233%68%3,2128%12912%8817%YTD01年9月4,60369%3,17612989YTD02年9月5,11177%3,93524%1333%10215%65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65随着富豪环球东亚、浦东香格里拉、金茂君悦、万豪以及最近的瑞吉红塔大酒店的开业运营，从1998年到2001年的期间内，供给发生了显著的增加；与此同时，需求也经历了强劲增长，使得入住率始终保持在60%以上。但是，每日平均房价却从1995年的峰值水平跌落了近30%。2000年，市场中房价连续4年的跌势完成逆转，实现了4%的增长。主要原因如下：·需求继续增长，同时经济已经从亚洲金融危机当中逐渐恢复过来了·金茂君悦酒店的入市树立了一个新的房价高度，使得其他酒店拥有了更多空间可以在更高的水平上进行重新定位·丽思-卡尔顿大酒店修缮工作的结束使其完成了在更高位置上的重新定位（在施工期间，原来居于市场领头羊地位的该酒店持续降低了客房价格，结果是推低了较低级别酒店的房价水平）在2001年，每日平均房价的增长更加显著，其原因如下：·需求继续增长，同时供给保持稳定，所以能够实现较高的入住率水平·市场当中的新酒店随着开始步入稳定的运营水平，逐渐停止了在刚进入市场时所实行的房价折扣策略·市场总体变得更有信心。亚洲金融危机结束以后，一度紧缩的旅游团队需求再度放开。因为这部分需求是影响酒店入住率的主要因素之一，所以各酒店都在努力重新调整自己的市场结构，将更多的关注转移到这个需求层面上来。有趣的是，虽然纽约世界贸易中心的袭击事件几乎导致了全球范围内大多数酒店市场的大颓势，但是在2001年9月上海的顶级酒店市场的入住率和客房价格却保持了同8月份大致相同的水平。在2001年10月，上海举办了APEC会议，酒店的平均房价比9月份提高了12%，接近了1995年的峰值水平，同时入住率也提高到了72%。10月份是市场中最强势月份的一个代表。许多酒店都认为，APEC会议的举行虽然一方面有利于客房价格的提升，但是另一方面也为了保证会议的顺利进行而采取了非常严格的安全限制，使得正常的商业旅行活动不得不避开这段会峰期间，所以压制了这一日常的市场占有率。在2001年的11月和12月，各大酒店都担心由于APEC会议的结束和*****中心事件的影响可能会使需求走向弱势，使市场遭受沉重打击；然而，需求却一直保持了强劲的势头。所以总的来说，2001年是一个相当好的运营年份。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65在2002年全年，一方面，尽管由于四季大酒店的全面开业运营使得客房总数有所增加，但是总体入住率仍然有所上升；另一方面，竞争压力的增大导致了平均房价增长在某种程度上的稳定。然而，即使是这样，相对于2000年以前房价逐年下降的情势来讲，3%的房价增长率仍然是很可观的。酒店入住率和客房价格方面的增长要归因于以下条件的成熟：对于上海是一个领先的亚洲商旅目的地的认同感不断增强，以及市场中金茂君悦和四季酒店等新的豪华酒店所提供的高水平房价持续稳定。这样，随着需求的增加和因而发生的入住率的增长，酒店的经营者们就获得了所需的条件，一方面可以在较高的房价水平寻找需求，另一方面可以消除处于较低房价水平的部分旅游团队的需求。2001/2002年按照市场层面分类的市场结构组合以及每日平均房价的统计数据均列于下表当中。由于团队需求是酒店商业的主要来源，而个人休闲及MICE需求在过去的5年里所占比例不断增长，所以市场当中的客房价格逐渐发生了弱化。2001年上海部分顶级酒店的市场分割团体个人休闲团体休闲室内会议其它喜来登大酒店61%15%6%9%9%浦东香格里拉大酒店35%20%20%20%5%万豪虹桥大酒店68%3%6%13%10%希尔顿大酒店38%25%31%5%1%君悦大酒店63%22%4%11%丽思-卡尔顿大酒店78%12%10%瑞吉红塔大酒店37%23%8%17%15%总计54%18%15%9%3%2001/2002年按照市场层面分类的上海顶级酒店平均房价每日RMBUS$团体1,279154个人休闲1,226148旅游团队829100室内会议1,258152长期逗留907110其它77393有趣的是，满足个人休闲需求的客房价格与满足团体需求的平均房价竟然几乎是相等的。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page652001年顶级酒店的国家与地区从属组合列于下表当中。这里最显著的发展就是在1997年以前几乎还不存在的国内需求部分。2001年上海部分顶级酒店的国家与地区从属组合中华人民共和国香港台湾日本其他亚洲地区欧洲美洲其它喜来登10%10%5%20%12%15%20%8%香格里拉35%15%5%15%5%12%12%1%万豪虹桥21%14%7%12%10%12%18%7%希尔顿12%8%2%11%14%11%13%39%金茂君悦28%18%7%6%8%7%17%9%丽思-卡尔顿23%17%3%18%4%10%22%3%瑞吉红塔35%13%4%12%2%7%20%7%总计22%13%5%13%6%11%17%13%1.1团体需求趋势及前景团队需求在2002年表现强劲，在2003年仍然可能保持强势。其原因如下：·上海是全国经济增长率最高的地区之一，同时树立了非常明确的目标要建设成为中国的经济中心。在国际范围内，对于重要活动（例如APEC）的成功举办提升了上海的形象和地位。·现在，当世界其它地区正在经历经济衰退的时候，中国是依然保持着经济稳定增长的少数几个国家之一。这样，许多集团，尤其是来自于美国、日本、台湾和香港的集团在他们本地市场逐渐萎缩的情况下，已经把目光聚焦在中国来寻找投资机会。另外，与世界其它地区的在近几年经历了经济混乱、社会政治动荡的新兴市场相比，中国的商业环境越来越表现得更加安全和透明。·相似地，正如外国直接投资将资金注入中国等事实所证明的一样，为了利用这里的低成本结构，香港、台湾和日本的公司将制造业和其它劳动密集型行业逐渐转移到中国来的持续趋势越来越明显了。更近期的是，南韩的公司已经开始将策划执行部门转移到大陆，而且一些分析专家也认为在未来的几年之内，在中国这个市场将会产生非常坚实的增长。·中国加入世界贸易组织的事实也清晰地鼓舞着许多跨国集团，使他们不断拓展在华的办事机构或进入中国市场的投资途径。这也拓展了在华投资者的投资领域，从原来主要集中的汽车制造业等重工业拓展到零售业、食品工业、金融服务业以及电信等新兴行业。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·越来越吸引投资者的还有一个在特定收入水准上占有显著数量的新兴的消费阶层。这个所谓的特定收入水准就是用户至上主义的启始阀值水平。消费融资从无到有的发展也是培养这个消费阶层的重要因素之一。·另外，酒店管理者们还说明了一种来自于中小企业的可观需求增长。这些快速进入中国寻求发展机会的中小企业在许多时候比那些全球性的跨国集团动作更加迅捷。·随着加入WTO进程的深入，在由政府领导依靠外资企业和外国资本帮助的经济重构工作也将会在很多领域产生显著的团体需求。这些领域包括飞机航线的整合、电力行业、所有制改革、银行改革和国际金融市场及体系的建立等。这个类型的工作将会在可见的未来期间之内保持强势，并且可以从投资银行家、咨询公司、国际律师及会计师事务所等集团当中产生出高端的市场需求。·相似地，上海和中国其它地区会继续进行主要的基础设施建设、参加主要的国际活动。这一点对于引进国外的先进技术是非常重要的。例如：-从浦东国际机场开始的磁悬浮列车（这也可能是在北京和上海之间大规模发展磁悬浮列车服务的前驱实验）-主要的市政工程建设，例如外滩和南京路的改造工程等-2008年奥运会（足球比赛将在上海举行）-最近宣布的从2004年起以后7年的F1赛车比赛的举办（位于上海北部投资2亿4千万美元的比赛场地正在建造当中）-上海赢得2010年世界博览会主办权消息的确认（2002年12月宣布）随着外国及国内投资在上海的增加和成熟，一个由往返于上海和国内外其他城市之间的商务旅行者（例如上海对办事机构进行日常检查的人员、内部审计师、采购人员等）。尽管以上的因素都预示着在2003年及以后时间上海应该可以继续保持健康的经济活动和商业旅行水平；然而，还是存在一些国际、国内的发展变化可能会影响相关的增长：首先，如果在2003年世界经济继续恶化或者不能得以显著恢复，由于外国投资的减少和对外出口的弱化或者趋于平淡，中国现在同外部经济环境相隔绝的状况将会最终丧失。而且，从另外的角度来看，一些观察家也有所担心。在现阶段，满脑子“黄金潮”概念的商人之所以关注中国是因为他们把这里看成是资本最新近的和唯一的前沿市场。一旦世界经济真的开始恢复，这一部分投资者就有可能因为青睐于其它的市场而从中国撤资。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65类似地，如果市场不能够产生足够的利润，那么外国投资者就将不再着迷于中国市场，这也是一种风险。根据波士顿咨询集团最近的一份报告，尽管中国拥有巨量的市场和报告中可喜的经济增长，但是在消费品和零售行业的许多著名跨国集团正在中国遭受着持续而显著的亏损。最后，在国内的前沿，有些学者担心，高达中国国民生产总值40%的贷款坏帐（根据某些观察家的估计）可能会导致银行业的危机（对照在日本的情形，约占国民生产总值10%的贷款坏帐至今已经影响经济增长十多年的时间了）。根据亚洲政策论坛的报告，这将会导致一场信用危机，进而会戏剧性地缩减经济的增长。一些分析家还有另外的担心：中国经济的增长其实并没有官方数据所显示的那么强劲。例如，麻省理工学院的经济学家LesterThurow一贯地强调：稳定增长的国民生产总值与突进式的能源消费水平之间就存在着明显的矛盾。然而，与此同时，包括国际货币基金组织在内的其它团体则认为，中国政府对于这些风险有着很好的认识，而且将会施行相应的政策措施主动将其克服。综合考虑以上各种因素，总而言之，我们认为，在2003年上海的团体需求将会发生温和增长的估计是令人信服和明智慎重的，但是在对此项需求进行较长时期估计的时候应当持有更加谨慎小心的态度。1.1休闲需求趋势及前景以下的一些指标强烈预示着2003年的休闲需求将有可能会发生增长：·我们期望来自于日本的休闲需求将会发生进一步的增长。许多年以来，这个市场在汉城的周末旅游中表现强劲，但是它试图寻求与以往不同、更便宜、更近距离目标地的愿望也越来越强烈。一方面，上海临近东京；另一方面，更重要的是，上海作为一个安全的国际大都市，拥有许多不同种类的餐饮、娱乐和购物设施。这些都将使上海能够抓得住这个大市场。从日本起飞到上海的航班的增加（从2001年的每天15班次增加到现在的大约36班次）和据传闻的高荷载因素都预示了这个市场的潜在强势。·近年来，便捷的高速公路将上海和周边的旅游城市（例如南京、杭州和苏州）连结起来。这样，现在上海就更有可能成为到访周边旅游胜地的基地（而不是一个中转站）了。·一些酒店报告说，回到上海寻根访祖的归国华侨数量有逐渐增加的趋势。发生这种明显变化的原因如下：-上海逐渐恢复了以前的辉煌，重新成为一个生机勃勃、充满自信的城市65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65-1949左右离开上海的一代想赶在变得太老之前回故乡来看看-20世纪80年代首批离开中国、在国外长大的学生一代想要向他们的家人展示自己的中国“根”在人们的头脑当中，原来的上海形象更多的是一个商业目的地（而且在很多时候是一个大规模的建设基地），而不是一个旅游目的地（与北京、西安和桂林等城市相比）。随着上海城市环境、购物、博物馆、文化展示等设施的不断完善，以及，可能是更加重要的，充满生机的餐厅和酒吧的名声鹊起（很大程度上要归功于新天地的建设开发），上海这种过去的形象已经发生了改变。和团体需求一样，潜在的美国/伊拉克战争可能将成为2003年休闲需求的主要威胁；但是，战争对于上海的影响可能会因为以下的事实而得到限制：其一是没有明显的恐怖主义危险，其二是需求当中的很大部分是区域性的需求（值得注意的是，如果发生战争，主要的国外市场，例如日本，将可能会选择距离本土更近的目标地）。1.1多媒体会议（MICE）需求在2003年，我们也有以下的理由可以期待多媒体会议（MICE）需求将会实现增长：·近期成立的国际名牌酒店联合会正在主动地将上海整体提升为一个多媒体会议的目标地，并且同时鼓励旅游事业管理局来支持和协助与此相关的工作。这不仅将会增加上海举办大型活动的潜在市场，而且也会最终削减官僚政治所带来的工作阻碍和审批程序（请不要忘记，在过去，举办各种大小会议，特别是重大集会的控制权都是掌握在政府手中的）。·随着对中国感兴趣的外国投资者不断增多、在WTO准则约束下中国经济的不断对外放开，将有许多会议会选择在上海召开，例如：-探究在华企业如何运作、探讨不同行业各种机遇的公众讨论会-在市场当中由企业组织的培训公司员工的会议-外国政府的商贸论坛·坐落浦东、总面积达到50,000平方米的上海新国际展览中心将会催生更多的会展需求，特别是基于以下因素：-其规模比上海其它的会展设施都要大得多65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65-德国专业的会展企业MessaFrankfurt近期正式接手了展览中心的管理和市场运作（在此之前，引起会展组织者不满或是担心的主要原因就是上海本地机构运营该中心的服务水平和组织技能的水平较低）-主要大型活动的交付周期较长也说明了这个新中心还刚刚处于起步阶段，在以后的5到50年里其设施利用将会逐年增长-2004年以前还有计划要将展览中心的规模扩大到200,000平方米1.1供给增加通过与酒店的管理者们进行交流、再加上我们自己的区域性的数据库和工作网络，我们发现，在规划酒店及服务公寓项目开发结束的相同时间阶段内，市场上这类顶级酒店物业的增长将是很有限的。相应地，竞争对手酒店也将在未来几年内保持相当稳定的状态。2003年以后上海的供给增加潜力酒店&年份开业地理位置客房等级2003威斯汀（完全开业）443万豪大酒店第四季度人民广场/浦西3425万丽大酒店第四季度浦东37552005香格里拉扩建部分浦东2905*皇家麦瑞迪饭店人民广场7225*2006项目物业北外滩5305*较长时期内的其他可能香格里拉浦西500-7005*茂昌阁浦西3004*马可波罗静安200-3005*瑞安新天地3405*半岛(可能是汇丰大厦)外滩200-3006*文华东方(可能是和平饭店)外滩200-3005*新展览中心酒店浦东400+4*HKR项目浦西N/A5*W酒店浦西N/A65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65在考虑以上的供给增加潜力的同时还应当注意以下几点：·去年2月四季酒店在开业时对外运营的客房只有100间，到2002年10月该酒店仍然只有全部443间客房当中的350间公开发售。我们预计在2003年四季酒店客房将会全部对外运营。·万豪大酒店的工程一再延迟。我们认为，如果联合开发商能够立即复工，那么最早的开业时间可能是在2003年8月；但是从工程以往的记录来看，最后真正的开业时间有可能是在2004年甚至更晚。·比较起来，新的万丽大酒店很有可能在2003年年底之前开业。2003年可能发生的供给方面的其它变化也应该考虑进来，其中包括：·最近，洲际大酒店、万丽大酒店、喜来登大酒店和花园饭店大酒店都在对客房进行整修·浦东的锦江酒店最近更名为索菲特宾馆对于人民广场的皇家麦瑞迪酒店，我们认为将会在2005年7月1日开业；同时我们还认为，该物业虽然也是一家豪华酒店，但是与我们的北外滩酒店有所不同，因为：·规模更要大得多，而且氛围当中“精品小店”的意味较少·更加具有现代的风格从长期来看，唯一确定的供给增加点就是浦东香格里拉酒店的扩建部分，可能直到2005年才会对外运营。相应地，在接下来的几年之内，市场将面临的只是温和增长的市场供给；但从长期来看，我们在分析当中认为，2008年以后将会有一些新的5星级酒店项目上马。其它的潜在增长都是4星级或更低品质的酒店以及一些不确定的项目，这些都应该不会对顶级市场造成直接的影响。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.1餐饮市场越来越多国际标准的餐馆和酒吧在上海相继开张，酒店的餐饮市场因此而受到了冲击。最近，许多酒店的情况都说明：新天地综合体正在拉走他们的客人和外国人士的需求，而且随着项目基地内的店铺越开越多，这种现状还有继续强化的趋势。同时，主要的国内市场都还没有达到利用顶级酒店来满足餐饮需要的收入水平和消费倾向。一个比较令人振奋的消息是，大多数的酒店都报告说，各种社会活动、企业产品投放市场以及会展相关的功能活动都滋生了与宴会相关的销售市场。主要在春秋两季周末举行的婚礼也正在成为酒店宴会收益的一个稳定而重要的来源。最后，一些酒店也报告说，外卖餐饮服务已经发展成为一种具有增长潜力的商业了。1.25星级酒店市场入住率及ADR预测从历史上来看，上海市场在供给上面的增长，即使是大规模的增长也会马上为紧跟的需求增长所匹配；结果是顶级酒店市场的平均入住率很少会跌至65%以下的水平。然而，需求的这种增长有可能是从挑战性的定价策略和吸引低档次酒店需求的过程当中所产生的。在接下来的时间里，我们相信，当新的供给发生时，市场将会继续按照这种模式进行——而且也有足够的正面指标表明：新的顶级酒店需求将可以缓解入住率的下跌，从而使市场免于遭受任何的严重崩溃。我们也相信，市场现在有足够的信心、深度和经验在房价既低于历史高度也低于香港、汉城、东京等其它市场价格的时候将其推高，使其稳定在一定的水平之上。基于以上因素和我们的前述考察结果，我们对于市场的预测列于下表当中：2002–2006年上海5星级酒店市场供给、需求、入住率及平均每日房价（ADR）的预测平均每日供应平均每日需求入住率%ADR20014,7233,21268%$12920025,11110%3,93577%$1344%20035,65411%4,24175%$1415%20046,27111%4,70375%$1485%20056,92211%4,98671%$1544%20067,6837%5,16267%$146-5%65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.服务公寓在界定和分析包含竞争对手公寓的物业时，我们只考虑现在按照真正的服务公寓标准运作的那些项目。有管理和安全服务局限的全装修公寓综合体并不包含在我们的分析考虑范围之内（尽管这类物业的其中一部分也以“服务公寓”冠名）。我们分析的焦点主要集中在界定一个与项目公寓具有可比性的物业集合，其中包括的物业项目必须能够为长期居住的客户提供与我们项目物业相似的设施和涵盖广泛的管理服务。1.1竞争的市场区域从本研究的目的出发，我们主要研究由6个具有竞争性的物业所组成的竞争对手集合，其中总共包括了1,405套公寓。按照投入运营时间的先后顺序将这些物业项目列于下表当中：上海具有竞争力的服务公寓集合物业开发商/运营商地理位置投入运营时间公寓套数上海中心波特曼/Seacliff管理公司静安1990年4月358衡山路41号G’sClub(半岛集团)徐汇1998年8月165嘉里中心嘉里集团静安1998年10月133徐汇盛捷服务公寓(Somerset)雅诗阁（Ascott）集团徐汇1999年1月167盛捷高级服务公寓雅诗阁集团卢湾2000年334浦东雅诗阁雅诗阁集团浦东2001年248海湾世纪阁雅高(Accor)北外滩2000年160威斯汀公寓喜达屋(Starwood）外滩2002年10月147单元总数1,612（注：1.报告原文中“单元总数”为1,612，但按照表格最后一列加和所得结果应该是1,712；2.报告原文中所谓“6个具有竞争性的物业所组成的竞争对手集合，其中总共包括了1,405套公寓”即是指表中所列的前6个物业项目。）65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65有竞争力的服务公寓的单元规格及组成结构都列于下表当中：有竞争力的服务公寓的单元规格及组成结构公寓名称/类型规格(范围)房间个数上海嘉里中心1个卧室76352个卧室119-145483个卧室14535衡山路41号1个卧室87-109302个卧室169-182843个卧室180-19650上海中心1个卧室93-140902个卧室133-1931503个卧室167-267165浦东雅诗阁1个卧室65-1191342个卧室133-168623个卧室176-18332盛捷高级服务公寓1个卧室83842个卧室106-1211263个卧室14884徐汇盛捷服务公寓1个卧室65-75622个卧室98-111813个卧室17624海湾世纪阁标准间30481个卧室45-55342个卧室69623个卧室11026威斯汀公寓1个卧室60–110832个卧室130–170423个卧室180–1902265 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65根据与项目经理、市场营销经理、房地产中介和行业分析师们进行面谈和会晤的成果，选取其中有关竞争对手服务公寓的部分作为基础，我们总结了以下的表格和解释说明。这些表格和文字集中反映了我们对于这些已经投入运营的公寓在2001年和2002年市场绩效水平的评估。2001年具有竞争力的服务公寓的市场绩效评估项目入住率(%)估计每日平均租金（美元/平方米）2001200220012002上海中心85%85–90%$1.00to$1.05$0.95to$1.00衡山路41号75-80%75–80%$1.05to$1.10$1.05to$1.10嘉里中心90%90%$1.05to$1.15$1.00to$1.05盛捷高级服务公寓85–90%85–90%$0.85to$0.90$0.75to$0.80浦东雅诗阁65–70%65–70%$0.90to$0.95$0.85to$0.90徐汇盛捷服务公寓70–75%80–85%$0.70to$0.75$0.70to$0.75海湾世纪阁65–70%65–70%$0.55to$0.60$0.50to$0.55威斯汀公寓N/a40–45%N/a$1.00to$1.05与2001年相比，以上服务公寓项目的商业环境和业绩，特别是在租金方面，在2002年都略有下滑。从1998年到2000年，服务公寓对于市场供给的增加部分的吸收、以及外国人士居住需求的增长都有利于服务公寓在这一时期内的入住率的稳定和增长。部分公寓的入住率在整体上增长了大约5个百分点。但是，在同一时期所获得的租金却略有减少。原因主要是，在此期间内新近投入运营的公寓项目实行了挑战性的折扣和低价策略以达到促销入市的目标。而且，入住率的增长在一定程度上也是通过牺牲微量的租金利益来换取的。在此期间，平均每日租金大约下降了5%到8%。1.1竞争市场区域供给的前景展望通过和已有服务公寓的项目经理以及上海市规划委员会进行讨论，我们了解到，在近期未来上海不存在确定的有竞争力的服务公寓供给。我们还应注意，关于内销房和外销房的政府立法发生了一些变化，历史上曾有的严格区分（与价格差异相关）已经不复存在了。这样，由于不能确定两种物业将会在何种租金水平上达到平衡和稳定，所以这种政策变化将可能对新建项目的数量造成影响。然而，我们还有最后一个方面可以考虑上海服务公寓供给的前景。那就是，为外国人士提供服务的居住设施的品质高低。以下所列因素将会影响这种服务公寓市场替代品的品质水平：·限制外国人士居住在特定区域之内的有关法规将会放宽·豪华高尔夫及别墅项目（例如汤臣别墅等）的出现65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·浦东高品质居住设施的开发·服务公寓和居住用房之间的价格差异以及相关的货币价值·随着适合居住的区域数量不断增加，连通上海不同地区的交通及运输变得更加便捷高品质居住设施选择空间的不断拓展应该会继续增加服务公寓的替代元素，继续给上海的商品化住宅领域施加压力，这样，服务公寓的经营者们就要和这些物业项目来争夺有限的外国人士的居住需求了。1.1竞争市场区域需求的前景展望在对外国人士的居住需求进行前景展望方面，虽然本报告附录1中的许多内容在名义上是关于中国的外国投资水平、经济增长水平以及在上海的相关团体活动等情况，但在实质上，这些内容与居住需求的前景展望都是密切相关的。这样，在中期和长期，上海服务公寓需求的很大部分将由城市的商业活动水平和外国投资的水平来共同推动。针对将会正面影响上海商品化住宅未来需求趋势的相关因素，我们有如下考虑：·上海外国人士的数量已经有所增长，而且在继起期间仍会保持增长趋势。落户上海的世界500强企业的数量已经达到了250家。这种趋势在短期和中期的时间尺度上将会推动对于高品质居住设施的需求。·上海高品质物业数量的增多，使得消费者对于“服务公寓”概念有了更多的了解，进而导致了消费者对于此类项目所能提供的特种服务和设施的兴趣也逐渐增加。·现在中国加入了WTO，这一点对外国投资的流转、外国要员的抵达以及对于高品质服务公寓的需求都将产生极其深刻的影响。·区域经济的提升将会导致来自亚洲其它国家外国人士数量上的增加；从以往的经验来看，这将会使对于商品化住宅的需求提升到一个较高的水平。然而，市场上仍然会存在着许多可供外国人士选择的其它住所类型，而且服务公寓项目可能获得的利益也不如以前那样丰厚了。总而言之，我们认为，在可以预见的未来期间，充满竞争的“真正”的服务公寓领域仍将继续保持高达75%到85%的入住率水平，而且租金价格应该在每日每平方米0.90至1.20美元之间。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.设施建议在这一部分，我们针对规划酒店的市场定位和设施配备提出了建议。我们的建议是建立在对上海目前的酒店市场和现有酒店的设施配备进行深入研究的基础之上的。1.1市场定位对于酒店和服务公寓的市场定位问题，我们假设，从项目开发的一开始，基地的周围地区就将得到切实的改造，包括增加车辆进出这一地区的通道、增加直接从外滩通达该地区并从该地区通至滨水区域的步行街，以方便行人休闲购物。我们假设，初步改造将需要拆除部分阻隔该区域与滨水区域的原有建筑物，同时改建一些建筑物，从而将该区域的历史特征融合到零售商店和娱乐设施中（类似于新天地/渔人码头等）。我们进一步假设，到2009年，这个占地600,000平方米的开发项目的很大一部分将由世茂集团完成，届时项目范围内将设有高档的办公楼、零售商店、餐饮设施和娱乐空间，还将包括园景花园和园景公园。我们认为，应当让游客、住户和当地行人认识到这个区域是外滩的延伸、并且体会到这个项目是浦西第一个真正的滨水酒店项目。这是我们的酒店和服务公寓项目取得成功的基本条件。如果不对项目所在地和项目周边的区域进行开发，而把这一地区当作档次较低的虹口区东南部的一部分，那么酒店的定位将受到冲击，酒店在入住率、房价和租金等方面的中长期绩效也会受到严重影响。鉴于以上假设，我们建议将酒店和服务公寓定位为豪华5星级，并依靠精心挑选的功能特征和独特的管理模式，将其与上海其它的5星级酒店区分开来。我们认为，酒店的定位及理由如下：·假如进行必要的改进，项目所在地将成为上海市滨水酒店开发的首要基地。作出改进、使该地区成为地标性区域的一个至关重要的因素是酒店本身。我们认为需要有一个独特的豪华物业来赋予这一地区直接的可信性，并将人们吸引过来，一个档次较低的、很普通的5星级酒店可能做不到这一点，人们会觉得这里不是一个很好的入住酒店的地点，也不会急于想去了解这个地方。·用这样的方式进行定位，可以完成并强化该区域范围内世茂开发项目的其余部分的形象。·一个顶级酒店可以最好地诠释和证明该地区的城市中心地位和土地价值。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·预计档次较低酒店的竞争力在未来将不断增强，而本报告当中对于这个市场层面的状况只是提供了比较有限的补充说明。·顶级酒店的目标市场，尤其是国际市场，并不是显著的价格敏感型的市场。顶级酒店的国际市场允许顶级酒店溢价经营，这在较低层次的酒店市场当中是不可能的。较低层次的酒店主要依靠国内市场，国内市场在量的方面有重要意义；但是作为一个正在形成中的市场，其局限性则是被限制在一个相对较低的收入等级之中。·上海的顶级酒店的房价（US$130——US$200）和4星级酒店的房价（US$50——US$90）之间存在着有很大的差异。如果房价过低，将很难凭借一个可以产生满意回报的足够低的成本，提供国际质量标准的4星级产品。而一个较高级别的酒店则能够很容易地使回报超过成本，而获得净收益。·这是将规划酒店与现在市场上的其它许多产品区分开来的机会和实际需求。（在上海的市场当中，较低档次的5星级酒店是以低房价来进行高度竞争的。要进入这样的市场，规划酒店将被迫提供相类似的低房价，这将不符合本项目的土地价值和开发成本。）本规划酒店将会由于定位高于上海大多数5星级酒店的现有水平，而能够施行较高房价，并进而维持这个房价的稳定性。因此，总而言之，我们认为项目地点提供了建造豪华5星级酒店的机会，档次相当于君悦大酒店、四季大酒店、威斯汀大饭店，但要高于香格里拉大酒店、希尔顿大酒店、波特曼丽思卡尔顿酒店、花园饭店、喜来登大酒店、万豪虹桥大酒店、锦沧文华大酒店。我们相信，从产品的角度来看，如果价格确定在与所提供设施和周边条件相适应的水平，那么这样一个酒店将会比目前上海市场上所有的5星级酒店都更优秀，也将会因此而相应的的高端需求当中获得较大的市场份额。可以通过以下方式，将规划酒店与上海其它5星级酒店区分开来：·地理位置和滨水特性，有独特的视野和景观·世界级量身定做的物业设计·设计新颖、品质优异的房间、公共区域和设施·房间规格和房间组合·种类齐全的高品质餐饮·员工培训和服务定位65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·居于领先地位的国际品牌为了加强上述区分要点，如果项目能够强化本身滨临浦江的区位优势、将外滩和浦江景观进一步最大化，那么就可以获得更多的竞争优势。其具体途径如下：·客房、公寓、餐厅、酒吧和会议区设置滨江或外滩主题·在公寓和客房选择性地设置阳台·完善人行交通和来往与江滨的通路·开发高品质的滨江咖啡厅和为酒店的游客和住户服务的餐厅·将餐厅、会议室和部分其他公共区域的外滩及浦江景观最大化·在物业前方码头处向客人提供游船和渡船服务正如报告和本节开始部分中一再强调的，以上所有建议均是建立在这样的前提假设基础之上的：至少在酒店落成以后的一定时间段内，世茂集团的该项目整体将会按照原定的或者更加明确的规划构想持续发展。具体内容如下：·办公区域部分将全部完成，达到A级标准并由国内外著名企业持续入住·零售购物区将会成为上海著名的商务中心，档次至少相当于新天地或恒隆广场·整个开发项目的花园和公共区域将具有高尚品质和很强的吸引力·所有部分都将整合成为一个交通便捷的整体基于以上的假设考虑，我们相信这些前提都将需要一定的支持基础：·世茂集团的雄厚资金基础和集团其他项目的品质保证·国际设计、建筑和管理集团在现阶段对于本项目的介入1.1风格定位65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65风格方面我们倾向于一个经典的传统主题：·使酒店和外滩密切联系（我们认为从市场角度看，这是一个关键因素）·还要将其与上海随处可见的现代钢铁水泥的大楼区别开来然而，同样重要甚至最重要的是，要考虑使酒店的景观视野最大化。在这一点上，我们觉得传统的方法会使过多的房间直接面对相邻的大楼，或者面对酒店旁边将要开发的物业项目。可以妥善解决这个问题的办法是仿效香港的半岛项目，在一个具有历史意义的古典建筑旁边建起一个现代的令人称赞的崭新建筑。大体来讲，我们希望酒店项目的结构和设计风格能够以HOK公司的总平面为基础进行设计。1.1和开发项目的其它部分的集成酒店规划的另外一个重要的方面就是：在未来，酒店和主要的规划办公楼及零售商店部分的整合问题。即使这些设施可能是在酒店正式运营的几年以后才投入使用，我们还是应该提前规划通达这些部分的人行交通和车辆流量,使其方便安全、易于控制，而且还要保证项目开发按照既定计划进行实施。1.2名称我们强烈建议，规划酒店的名称当中应包含“外滩”一词，并和最终选定的运营商的豪华品牌放在一起。1.3客房65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65下面的表格显示了上海市场上现有的或未来的、会与我们进行竞争的酒店所拥有的标准客房的平均规格以及套房所占的百分比率：有竞争力酒店的客房概况标准规格酒店客房（平方米）套房%君悦大酒店55540458%花园饭店50029-36224%波特曼丽思卡尔顿酒店56434-386411%浦东香格里拉大酒店61239-41315%喜来登大酒店57830397%瑞吉红塔酒店318483210%四季大酒店42742n/a-万豪大酒店36938-403610%威斯汀大饭店44335-40329%有竞争力酒店的规格以及房间数量酒店/类型规格（范围）房间数量君悦大酒店行政套房6534外交套房1108总统套房175–2853瑞吉红塔酒店豪华标准间48236行政套房7216官员套房9615北京/上海套房1681浦东香格里拉大酒店行政套房83–9214豪华层套房61–9213特别套房172–1932总统套房193–2242波特曼丽思卡尔顿酒店初级套房4734行政套房6426丽思卡尔顿套房（1个卧室）842丽思卡尔顿套房（2个卧室）2402对项目酒店，我们建议一个拥有400间客房的规模。具体理由如下：65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·针对目前现有的以及未来将会增加的供给水平，我们认为市场状况将会最好地支持在此地点的一个这样规模的酒店·这是获得一个非常高端的定位、营造一个非常高端的氛围（我们认为是必要的）、和避免依靠较低房价层面需求的必然要求·一个这样规模的酒店可以实现高效的运营·这样等级的房间会吸引足够多的客人和参观者，从而使酒店物业及整个区域感觉起来生机勃勃、充满活力客房规格、组合以及设施关于客房规格，我们建议标准客房应当确定为45至50平方米，原因如下：·这样的规格符合高端、地标性的市场定位和形象（我们认为是必要的）·这样的规格将会成为一种竞争优势，可以将项目酒店和低端5星级酒店区分开来，进行溢价经营·有切实的GFA可供开发使用下面的表格详细说明了我们所建议的项目酒店的客房规格和组合：提议中的酒店的客房组合客房类型客房数量客房规格m2豪华客房25045to50m2俱乐部客房10050m2行政套房49100m2高级套房100m2总统套房1200m2总计400组合中套房的百分比12.50%组合中俱乐部客房的百分比25%我们相信，应该按照既定规划开发合理大量的俱乐部客房，并配备豪华的室内设施，有单独的休闲室和接待处（随后将有更详细的描述），具体考虑因素如下：65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·希望将酒店定位为一个领导市场、超越其它竞争对手的5星级物业·项目酒店是一个高度融合的整体·这种客房在其它酒店的受欢迎程度·这些客房使酒店管理增加产出的能力我们还建议：规划酒店的一个非常重要的特征应当是拥有一个200-300平方米规模的“签名式”行政人员俱乐部休息区，仅供俱乐部客房的客人使用。酒店的这一部分应当精心设计并配有：·吸烟区和禁烟区·便捷餐饮服务，特别是提供早餐服务·私密、安静的区域·两个小会议室·高桌子和矮桌子的工作/会议区，配备接插电源和数据接口设施根据市场调查，我们预估：与本项目酒店竞争的5星级酒店里有30%-35%的客房是配备了成对单人床的。通常在专门满足旅行团队需求的4星级酒店里，相应比例将会更高。我们已建议了规划酒店的豪华5星级定位，我们还要建议在这些豪华客房当中大约要有15%应配备成对单人床。另外，为了提高客房结构组成的灵活性，我们建议：所配备的成对单人床可以使用两张组合床，必要时可以将两张组合床组合成为一张帝王大床。同时，我们也认为：如果大部分客房都能配有阳台，那么酒店就将拥有符合其滨江区位优势的独特景观卖点（这一点也可以成为利于管理的有价值措施）。最后，所有客房除了其它标准设施以外，还都应该拥有：·协调一致的形状、设计和规格·至少3米的天花板高度·没有梁柱遮挡的大窗，以便观赏江景·每间房都应有灯光照明条件良好、统一定制的大写字台和工作区65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·休息/起居区·提供高科技设备，如视频点播电视（在开发期间和经济上都是可行的）·有线和无线宽带因特网接入·每个房间至少配备3部电话和2根电话线我们还强烈建议，应该配备拥有独立淋浴器和2个浴缸的5个超大型的、配有固定设备的浴室。目前，因为整个房间规格的限制，大多数竞争对手酒店的浴室规格都偏小。拥有4至5个大型配有固定设备的浴室，现在几乎已经成为豪华酒店的国际通行标准特征之一了。而且，客用浴室的规格也在增大，同时还提供类似于温泉浴的功能，如冲浪浴、多头喷淋/降雨喷淋等。无论从设计结构上还是从视觉效果上来看，浴室和客房也是整合得日益紧密，玻璃分隔或是滑动隔板都既提供了隐私空间，又可允许更多的自然光线射入。同时，这种设计还在视觉上增大了房间的尺度感。为了减少噪音，并且考虑到最新的技术潮流，我们认为传真机和电脑必须根据客人的要求来提供，不必要长期放置在客人房间里。最后，走廊应设计成一定的形状（如缩进式的门廊等）。1.1服务公寓65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65服务公寓应该采用和酒店相同的单一品牌，接受和酒店相同的统一管理，并且具有相应的高尚品质（与目前市场上已有的大多数“所谓的”“服务”公寓不同）。我们还建议公寓应当提供包括日常清洁、门房保卫等在内的全套服务。下表详细列出了我们所建议的客房规格和服务公寓组合结构：规划服务公寓的组合结构公寓类型公寓数目公寓规格m21个卧室6090–100m22个卧室80135–150m23个卧室60180–200m2屋顶公寓（4-5个卧室）2300m2总计202其中，对于拥有一个卧室和两个卧室的公寓单元类型的着重推荐，是根据该物业所针对的单身人士和夫妇层面的目标市场而作出的。这样的公寓规格安排，和上海高端市场的竞争对手相比，具有明显的优势；并且可以使项目物业拥有一个很高的市场定位以及溢价回报。项目物业额外的溢价回报或竞争优势主要是得益于得天独厚的滨水位置、壮观的浦江和外滩景观以及地标性的区位特质。项目所处区域将会发展成为容纳办公楼、零售商店以及中长期娱乐场所等基础设施的综合型地区。在公寓的布局设计方面，我们最强烈地建议：卧室应当配有可以通向公共走廊的门，以便必要时可以将其作为只有单个卧室的公寓、按单元出售。服务公寓还应具有：·专用的入口、电梯和接待区，与酒店独立开来·占地200平方米的住客休闲区，有卫星厨房提供餐饮服务另外，服务公寓的住户应该可以便利地到达，并有权使用项目酒店的所有设施。1.1餐饮设施65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65现有竞争对手酒店的餐饮设施的规模和数量统计列于下表当中（其中，“PAR”表示“平均每个房间可分摊”）：竞争对手酒店，餐饮设施概况餐馆酒吧/休闲区酒店客房数设施数量座位数PAR座位设施数量设施数量PAR座位君悦大酒店55545300.9542400.43花园酒店50045551.1132330.47波特曼丽思卡尔顿酒店56445200.9221100.20浦东香格里拉大酒店61235890.9623220.53威斯汀大饭店57855010.8731210.21根据酒店总经理们介绍，中餐馆是酒店中绩效最好、利用率最高的餐饮设施。这些餐馆主要吸引当地需求，其中很大一部分业务是招待业务。根据报告，除了中餐馆以外，酒店的其他餐饮设施绩效都很一般，原因如下：·大多数酒店客人往往只吃早餐，午餐和晚餐的需求相对较低。·本地市场是价格敏感型的市场，酒店的餐馆和独立的普通餐馆所提供的价格大不相同，普通餐馆的价格要低的多。为了与这些独立的普通餐馆进行竞争，酒店必须降低其餐馆的价格，降的太多，就会导致酒店餐馆在提供国际水准的产品和服务时不得不亏损经营。我们建议项目酒店少开设一些餐饮设施，目前市场上大多数豪华的对手酒店都开设了过多的餐饮设施：·大多数酒店客人往往只吃早餐，午餐和晚餐的需求相对要低·上海能够提供国际水准产品和服务的独立餐馆不断增多·酒店经理们的提示表明，酒店客人越来越喜欢到酒店外面吃饭·规划项目的零售商店和娱乐设施部分最终也将包括餐馆和酒吧不过，为了使项目物业能够在市场上保持超越其它5星级酒店的溢价地位，我们应该着重设立高品质的餐饮设施；这些设施应该比上海其它酒店的更加高级，能够为人们提供前所未有的服务和就餐经历。要做到这一点，很重要的就是要利用物业的滨水优势以及浦江和外滩景观的优越条件，这些条件在酒店的早期营运过程当中就可以实现的。因此，我们建议酒店应该开设相对有限的、但却是高质量的、与众不同的餐饮设施。根据我们前面的建议和我们对餐饮市场的了解，我们建议项目酒店应当具有以下的设施：65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65规划项目中建议配备的餐饮设施设计类型座位设计考究的全天候餐馆/咖啡馆150座签名特色餐馆150座中餐馆（普通座位）150座中餐馆（只设包厢）40座酒吧和娱乐场所100座休息室50座总座位640座我们建议特色餐馆计划为签名式，从而体现客人权力的行使。餐馆可以类似与香港半岛的Felix餐馆，还可以考虑有一个名厨的品牌，如Vong,Nobu,Bocuse,Ducasse,Puck等。我们打算将这个餐馆设在酒店顶层并配备豪华专用电梯。我们还认为，一流的酒吧和娱乐场所（可以同时吸引本地居民和外国游客）将会成为酒店吸引定期商业旅行人士的一个重要特质。在项目基地的临近区域可能会设立有限的、替代性的娱乐设施，直到周围的项目开发和娱乐基础设施的建设全部完成为止。1.1功能性房间所需的范围和规格我们关于项目酒店功能性房间的建议是建立在以下考虑因素的基础之上的：·现有竞争对手酒店所拥有的功能性房间的范围和规格·项目酒店的规模和市场定位·我们通过与上海的经理人员会面沟通，针对酒店功能性设施的趋势和需求所做的观察研究现有竞争对手酒店宴会和会议设施的规格和数量见下表：竞争对手酒店的宴会和会议设施概况舞厅其它空间酒店房间规格分为房间数空间全部65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65区域PAR空间总体PAR君悦大酒店55592031.66112,5673,4876.58花园饭店50062511.25101,1581,7833.57波特曼丽思卡尔顿酒店56451030.9075521,0621.88浦东香格里拉大酒店6121,53032.50112,8824,4127.21威斯汀大饭店57883031.44106011,4312.48我们认为，酒店应该拥有合理的多种功能设施和会议设施，原因如下：·对于室内会议设施的需求会继续增长·有足够的功能性空间可用是获得关键的团队客户的基本要素·规划酒店具有豪华5星级的市场定位，将能够吸引大量需要新的独特设施来举行高级别会议和激励行为的团体客户·在上海，对用于婚礼和其它功能的宴会设施的需求不断增长，本酒店应向市场证明自身是行业里满足此类需求的最佳选择·酒店的地理位置、独特的滨水环境、浦江两岸的景观视野都将不仅吸引高收入、高职位的本地居民，也将吸引需要合适的会议设施和其他功能设施的国际客人。为了满足这些需求，酒店应该配备一个可供婚礼使用的豪华无梁柱大舞厅或是经过专业设计的高科技会议室因此，我们建议酒店应具备以下功能内设施：规划项目的会议中心设施建议数量面积m2大舞厅（可以分成3个部分）1750会议室（各种规格）6450分组讨论会议室/小会议室8260总计141,560这些设施应当是酒店的重要内容，但是它们不能对酒店里其他客人所处的环境造成负面的影响。因此，会议设施应被安排在一个与客房和其它公共设施分开的独立区域。如果可能，大舞厅和会议室应该有自己的行李处和服务入口。应当设计通向大舞厅的直接的、非公共的饮食服务通道，宴会配膳室也应和大舞厅在同一个楼层。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65大舞厅、会议室、小会议室、秘书处和储藏区最好也安排在同一楼层，这样可以方便与会者通行。除大舞厅以外的其他功能房间，都需要有窗户来提供日光的自然照明，同时要有窗帘或百叶窗来控制照明和噪音。所有的房间都要有独立的温度和光线控制设备。应当使用最优质的隔音墙来确保会议的效果。大会议室和小会议室还应配有可以悬挂图表、工作报告等的墙面设施以及分布于房间四周的演示轨道。还应该有精心设计的空间来支持这些设施，有足够的文件储存空间来为用户提供方便；应当有固定的会间休息区供与会者在会议间歇喝咖啡/茶以及享用方便快餐，其位置应该尽量靠近会议室；应当安排供与会者在晚间小组讨论时可以使用的普通工作区。还应具有远程会议和视频会议设施。大多数会议室都应配有安装在天花板上的视频投影仪以及相应的屏幕。家具和地板应该可以支持这些设施，比如管道和电缆等。最后，正如前面所提到的，我们认为：如果部分或是所有房间都能享受到浦江景观，酒店在会议和功能市场上将会拥有很好的卖点。1.1洗浴设施（SPA）在今天的中国，出现了大量的洗浴房和按摩房，这是中国人对现代洗浴的基本概念并不陌生的明证。例如，他们几个世纪以来，一直相信天然温泉的治疗作用，并进行各种形式的按摩（特别是和针灸及足部反射疗法有关的），不过，除非是精于此道的人，一般的中国人还是不太了解现代洗浴的趋势，尽管这些趋势已经出现了十多年了。现代洗浴虽然起源于亚洲，但在许多西方国家却更加流行，所提供的服务及目标市场和当今中国的传统温泉浴室的内容很不一样。具体来说，现代洗浴概念具有以下特征：·基本上都是人工设计的，有风格特征，也有自然元素·其整体过程包括很多内容，但都和美容保健概念（瑜珈、香熏疗法、足部反射疗法、食物疗法）以及美容保健设施（温泉、美容室、各种疗法）有关·融合了许多来自不同文化的传统治疗方法，例如来自中国的足部反射疗法、来自泰国和日本的按摩技巧，来自欧洲的香熏疗法、来自印尼的身体疗法以及来自美国的食物疗法等·传统上，它的主要目标是重视使用相关产品进行美容治疗的女性。现在，在男性以及夫妇市场当中也已经很流行·通常在一个非常私密、安静的环境里进行，与大众浴室截然不同65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65因为它的私密性和不菲的价格，它的目标客户通常是上层消费者。现在，上海的国际洗浴服务很有限。只有4家酒店提供所谓的SPA洗浴设施，其中大部分不符合现在的国际标准。这些设施虽然冠名“洗浴”，其实往往同时提供一些瑜珈练习和按摩/面膜服务，这些服务是健身房和美容室服务的延伸。不过，它们并不能向人们提供一个现代洗浴设施（Spa）所应该具有的安静、平和的感觉。现在，上海3个最著名的Spa分别位于波特曼丽思卡尔顿酒店、希尔顿大酒店和瑞吉红塔酒店，给人带来的刺激和享受远远超过健身房和美容室。这些Spa都是由同一个台湾公司“巴黎美容院”所经营的。更有趣的是，威斯汀大饭店（位于新外滩商业中心）计划建设的BanyanTreeSpa，其服务和风格打算要和它在另一个城市的Spa（曼谷的BanyanTree）竞争。这个Spa计划将为威斯汀大饭店的443个客房的客户、147个服务公寓的住户和全上海的其他客户提供洗浴服务。这个Spa一旦开业，就可能成为我们项目酒店的现代国际标准Spa的参考实例。尽管中国的现代Spa概念还处在婴儿阶段，但是，在本地巨大潜在市场的主要的Spa经营者中间还是逐渐出现了一致认识。虽然大多数人还在用他们的第一批设备来进行尝试，但是这些从业者的兴趣和信心正变得越来越明确。具体而言，我们相信，以下因素可以帮助加快中国人接受现代的Spa概念：·中国市场对现代Spa的来源具有先天的了解·今后几年将会出现的新的Spa设施，将会帮助中国消费者理解现代Spa的概念·中国消费者购买能力的不断增长和消费组成的日益丰富，转变了原来的消费喜好，使他们对高端奢侈产品情有独钟。这一点在其它相关行业（如旅游和购物）上已经得到了验证·越来越多的中国人在去境外旅行的时候接触并了解了现代Spa概念我们认为Spa将会是项目酒店里的一个很有价值的设施，这主要是因为：·富有的高端旅行者对于这种设施具有不断增长的需求·在项目酒店这样一个极具竞争力的物业里有充分的条件设置这样的设施·项目场地很适合配备这样具有很强吸引力的Spa设施，因为这里有滨水环境和难得的黄浦江水景资源65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·这种设施的不断完善将给酒店和整个项目一个豪华的外部形象为了配合国内市场，我们认为Spa的核心组成应该是一个传统的温泉浴环境，这种环境可以提供3种不同温度的浴池、干式和湿式桑拿区、放松区以及传统按摩区。在提高人们对西方形式Spa的了解和接受程度的同时，我们建议在Spa项目中采用中等程度的Spa疗法。这些疗法可以包括西方Spa组成部分，同时还可以包括和中药有关的创新疗法。我们建议将下列传统中医药（TCM）的方法加入到传统西方Spa的内容中：·知名中医师的咨询顾问·中草药疗法，包括中草药药膳·传统的治疗技巧，如针灸、拔火罐等在推荐具体的Spa设施以前，我们将提供Horwath公司设施计划部门的《2001年Spa运营调查报告》的概述。这个调查报告是基于亚太地区Spa业者（共调查了107个业者）所填写的36份调查报告的结果，以及对Spa经营/管理公司的高层管理人员以及中层管理人员的33个深入的电话采访的结果总结而成的。每一家企业的业务范围和服务内容都各不相同，下面的平均数据将会对我们的建议起到一种引导作用。下面的图表列明了客房总数与Spa房总数的比率（不考虑其疗法的类型、地理位置、市场定位以及规模）：SPA调查，2001年渡假村与SPA房的比率100个房间以下100-300个房间300个房间以上酒店豪华10.720.248.51级¾26.546.2中等价位¾33.339.8渡假村豪华8.411.6¾1级9.811.819.0中等价位16.529.644.9资料来源：HAP《2001年Spa运营调查报告》下表列明了平均每个Spa房的毛占地面积（GFA）：SPA调查，2001年每个SPA房毛占地面积100个房间以下100-300个房间300个房间以上酒店豪华110.586.348.165 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651级¾41.727.3中等价位¾23.113.0渡假村豪华111.192.9¾1级90.960.041.3中等价位74.541.728.9资料来源：HAP《2001年Spa运营调查报告》下面的表格表明了治疗房的数目占Spa房总数的百分比。治疗房包括专门进行香熏、身体按摩、面膜、擦背等疗法活动的房间。其它Spa房包括水疗房、水流按摩浴缸房、桑拿房、蒸气房等。SPA调查，2001年各种SPA治疗房所占百分比100个房间以下100-300个房间300个房间以上酒店豪华83%71%68%1级¾67%60%中等价位¾63%45%渡假村豪华91%81%¾1级92%81%71%中等价位95%85%73%资料来源：HAP《2001年Spa运营调查报告》下面的表格列明了适宜夫妇使用的Spa治疗房在所有治疗房当中所占的百分比例：SPA调查，2001年适用于夫妇的SPA治疗房所占百分比100个房间以下100-300个房间300个房间以上酒店豪华25%45%64%1级¾21%31%中等价位¾17%9%渡假村豪华100%93%¾1级96%45%58%中等价位66%38%43%资料来源：HAP《2001年Spa运营调查报告》总而言之，我们建议规划大约650平方米的Spa，并附有以下设施：单独设在男士和女士公用区内·大的更衣区，配有大的男士衣物箱和女士衣物箱·完备的厕所、淋浴和香粉设施65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·3个温水冲浪浴池男女皆宜区域·接待/等待区·9个私人治疗房，各设有2张床及淋浴、厕所和更衣设施·1个“湿式”治疗房，设有淋浴、厕所和更衣设施·果汁/小吃吧1.1其它设施为了保持豪华酒店和服务公寓的形象和市场定位，项目物业还应该拥有以下设施：·1个装备完全的商业中心，约150平方米，有因特网接入、电脑设备、文书服务、个人工作站和2个小型的私人会议室。·1个设备齐全的健身房，约400平方米，配有最新的健身设施、有氧运动房和体重训练区域。这些健身设施还必须有一个室内游泳池，和Spa房连在一起。·各种各样的零售商店区，占地约200平方米，包括一个酒店礼品店，经营各式各样的礼品，例如纪念品和酒店纪念证章等；一个小型的日杂百货商店为公寓住客提供服务；选择高端时装店，以保持酒店的形象和定位。这些设施不必具备满足整个开发项目需求的所有功能，但却应该能够充分满足酒店客人、服务公寓住客的需求，直到整个项目剩余部分基础设施的建设全部完成为止。·350个停车位的地下停车场，其中202个分配给服务公寓，1个服务公寓单元1个车位。剩余148个车位供酒店客人、餐饮设施客人、会议和活动的参加者，以及项目物业的关键员工使用。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.利用水平估计报告这一部分的主要内容是我们对于酒店在2006年7月1日以后的入住水平以及平均每日客房价格的评估预测。2006年7月1日是在工程建设能够按照世茂集团计划于今年7月正式开工的前提下，项目酒店正式对外运营的估计时间。我们将在接下来的章节中界定相关的一些术语，也将对于我们在分析当中所使用的公平共享及份额方法的原理进行简要的解释说明。尽管区域范围内的入住率可以看作是住宿市场整体强度的预示指标，但是市场当中不同项目个体的表现水平是分别位于该入住水准线上下两侧的。份额分析可以帮助我们将评估对象同竞争市场区域范围内的其它对手酒店进行比较，从而得出该酒店业绩状况的评价结果。这种分析方法要求我们对于影响客户选择酒店的潜在特征要有全面透彻的了解。了解客户选择这家而不是另外一家酒店的原因就是规划对象酒店相对表现的至关重要的第一个步骤。第二个步骤要求我们将蕴涵在每个项目内部的各种特征进行量化，然后将这些指标和对象酒店的相应指标进行比较。通过这种对比，我们就可以得出对象酒店的业绩水平在竞争市场当中的相对位置了。公平共享分析的前提假设是：在其它条件都相同的情况下，市场当中的每个酒店客房将吸引相同数量的客房需求天数(RND)。如果不同酒店在该指标上存在差异，则应归因于各个酒店所具有的能够吸引客户的特质的多寡程度有所不同。我们对“公平共享”和“份额”概念做如下界定：公平共享=可供利用的对象客房天数(RNA)/市场RNA公平共享RND=(总体RND/总体RNA)x对象的RNA份额=实际获取的RND/公平共享RND则有，100%的份额=公平共享为了估算酒店的入住率水平，我们认为酒店之间的竞争很有可能和需求的各个不同的市场层面有关。我们在分析当中考虑了一些将会影响潜在客户或者第三方的酒店选择决定的因素。这些因素都是以HorwathAsiaPacific的知识资源和以往经验为基础，在本质上具有判定倾向的指标。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65这些因素具体包括：·位置和规模·临近和容易到达旅游和商业区域·品牌从属·设施配备的品质·服务的品质·同有竞争力的酒店相比较，对象酒店的客房价格结构和折扣策略·营销强度·竞争性供给的进程·品牌的价值及公众认可程度·品牌忠诚度培养活动1.1入住率从短期来看，我们认为，如果先前提及的关键成功因素能够得到满足，那么酒店及服务公寓物业就能克服周边环境的种种局限运作得很好。从中、长期来看，我们期望酒店的市场份额能够得到以下因素的有力支持：·非常独特的滨水设施；我们也同时期望本区域能够发展成为上海地标性的目标名胜，在酒店开业以前就可以吸引高收入的外地游客和本地居民。·从项目物业观望外滩、黄浦江和陆家嘴地区可以获得前所未有的景观·由于世茂集团，这个中国著名企业的参与，项目物业就因此而具有了广泛的知名度·本项目的崭新设施（绝大部分酒店的设施都比较老旧，即使通过翻修也无法对其本质完成提升）·在市场当中，项目酒店的客房规格应当是属于规模最大的一类，而且也将比现在市场上绝大部分的5星级酒店标房要大·酒店应当配备5个固定浴室，现今绝大部分的竞争对手物业都是只有3个小的固定浴室·酒店具有开设新的现代的目标性餐饮设施的潜质——现在绝大部分酒店的餐饮设施都正变得越来越过时了65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·因为酒店将由在国际上已经得到广泛认同的豪华酒店管理公司来运营，所以项目将具有与之相匹配的品牌知名度、服务水准、管理技术以及进入管理公司国际营销网络的便利条件酒店在特定需求层面上的份额也将受到以下因素的影响：商务需求从短期来看，酒店有利于商务旅行者的地理位置将使其在以下方面具有一定的优势：·作为浦西领导潮流的滨江物业，酒店具有其显著的特征·酒店临近外滩和浦东地区，因此将会成为旅行者的主要目标地·酒店临近高架道路和大连路隧道，可以方便地通达上海其它地区——这将使客人能够方便地驾车抵达位于其它商业区域（浦东和虹桥）的机场和上海主要的会议和展览中心我们也期望项目物业能够拥有为商务旅行者特别设计的“高科技”的客房和各种设施，以及先前曾提及的一个高品质的签字式行政俱乐部；所有这些设施的水准都应高于竞争对手酒店的现今水平从不利的方面来看，虽然，一些潜在的商务旅行者可能会觉得，在现阶段，项目周边地区的档次较低、进出项目基地的交通多少有些不便；但是在周边地区开发和通往水滨和外滩的交通建设完成以后，这些缺点都将得到克服。从长期来看，当基地周边的、在世茂集团项目基地内或是在北外滩区域内的其余部分上的办公和零售物业一旦开发完成以后，本物业项目的所在区域就将成为一个设施齐备的商业区（与香港的太古广场或是伦敦的金丝雀码头非常相似）。这样，项目物业就应该可以享受得到来自于公司旅行者的显著需求了。总之，我们相信，不论是从短期来看还是从长期来看，项目酒店在吸引商务旅行者方面的优点都将会胜过其缺点；而且，我们还预测项目酒店在市场当中将会赢得超份额的商务需求。休闲需求我们认为，由于具有在外滩北端的独特地理位置、眺望浦江的优良景观（即可看浦西又可望浦东），以及位于上海蕴涵深厚历史积淀地区的区位优势，所以即使在短期内，项目物业对于高端需求也应当具有极强的吸引力。要想达到这个目标，还是要依靠周边地区的品质、通往水滨和外滩地区的通路、以及酒店客房和配套设施的水准。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65从长期来看，当基地周边的、在世茂集团项目基地内或是在北外滩区域内的其余部分上的办公和零售物业一旦开发完成以后，本物业项目的所在区域就将成为一个设施齐备、强烈吸引着休闲旅人及本地居民的地标性目的地。人们都会愿意到这里来享受项目物业的位置及景观、来利用项目物业的零售及休闲娱乐设施。因此，我们也认为酒店将会获得多于公平共享份额的休闲需求。多媒体会议需求一方面，从项目基地通达上海会议中心的便捷将可以使项目物业获得一定的会议和展览需求；另一方面，项目物业的市场份额将很可能会由于这个市场层面典型的价格敏感性而受到限制。相对来讲，我们认为，项目物业将会在吸引高端激励机制的需求方面表现强劲，同时在吸引相对品牌范围较窄却非常划算的高端室内会议需求和企业活动需求方面也将会有很好的表现。总而言之，我们认为项目物业将会获得低于公平共享水平的多媒体会议需求。其它需求其它需求主要包括群体需求。我们认为，由于酒店具有极强的价格敏感性，因此在这个市场层面的份额将会较少。基于以上因素，我们对于项目酒店在各个特定市场需求层面的份额有如下的设计方案：世茂集团北外滩规划酒店自2007年开始的市场份额评估（财务年度终止于6月30日）年份商务个人休闲多媒体会议团体其它200785%80%70%50%25%2008105%100%80%45%35%2009¹120%110%90%40%45%¹稳定年份1.1平均每日价格我们认为，以下因素应该能够支撑项目酒店在市场当中获得超出市场一般水平的客房价格：·酒店将从价格敏感度较低的企业市场和高端休闲市场及激励机制层面产生其绝大部分的相应需求65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·我们期望，各种设施、大型客房和附属设备及服务的品质将会把项目物业定位于上海最好的酒店之一·独特的区位优势（位置，外形，景观、周边的办公、零售及娱乐部分）相对而言，以下的因素将会支持对于客房价格的一个谨慎展望：·市场环境仍然保持相对竞争的状态·虽然上海的地位在不断提升，但是同东京或香港相比，上海的商务旅行市场并不具有与这些主要的国际商业及金融中心相当的深度。从而，上海非常高水平的企业需求的基础也比香港和东京等城市要小。1.1前景预测我们对于项目酒店的入住率和每日平均房价的前景预测列于下表当中：规划酒店物业的绩效水平评估终止于6月30日的财政年份入住率平均客房价格（RMB）*200753%1,350200865%1,4502009**77%1,500201073%1,650201173%1,750资料来源：HorwathAsiaPacific*按照2002年人民币稳定汇率**稳定运营年份同时，我们也对酒店稳定的市场组成作了以下的设计方案：我们对于规划服务公寓的每月入住率和每月租金的前景预测列于下表当中：规划服务公寓物业的绩效水平评估公寓类型单元数量公寓规格租金/m2/天美元*每个单元的每月租金1个卧室60假定100m2$0.95$3,193.752个卧室80假定140m2$0.95$4,471.253个卧室60假定190m2$0.95$6,068.13顶层公寓2假定300m2$0.95$9,581.25总计202*按照2002年人民币稳定汇率65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65规划酒店稳定市场组成的评估需求层面已销售的客房组成企业64%多媒体会议9%个人休闲20%团队休闲6%其它1%我们按照逗留时间的长短假定了相应实行的折扣比率，列于下表当中：规划服务公寓的折扣方案逗留时间折扣比率%少于6个月10%6个月到1年15%多于1年20%资料来源：HorwathAsiaPacific我们也对与不同单元类型相对应的平均逗留时间进行了估计，结果列于下表当中：规划服务公寓稳定年份的利用比率年份1个卧室2个卧室3个卧室少于3个月20%20%5%3个月到6个月30%30%20%多于6个月50%50%75%资料来源：HorwathAsiaPacific基于以上假定，我们对于服务公寓的入住率及平均每日房价的评估如下表所示：规划服务公寓物业的绩效水平评估终止于6月30日的财政年份入住率平均房价(RMB)*200759%1,017200869%1,1752009**80%1,223资料来源：HorwathAsiaPacific*按照2002年人民币稳定汇率**稳定运营年份65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.运营现金流转的预算规划我们已经为项目酒店的未来运营制定了从2006年7月1日开始的十年期的现金流量表。这些预算规划首先是按照2002年人民币(RMB)的稳定汇率来制定的。然后，再按照每年2%的通胀率将规划数字折算成为在特定年份（通货膨胀的）的项目运营的结果数据。我们所做的财务预期分析是以在上海和中国其它城市具有竞争可比性的已存酒店的经营业绩作为研究基础的。我们不能保证本报告当中的运营预期及财务评估都可以最终实现；同时，我们也不想为其实现而做出任何的担保证明。但是，以项目酒店的各种属性、地理位置以及在上海竞争市场当中的预期地位作为基础，重点着眼于可以很好控制费用和支出的具有进攻性的管理和市场营销，这些预期应该还是适度合理的。我们将在以下的部分当中对于我们所做的财务预期分析进行解释。除非是附有特殊说明，否则以下文本当中的所有数字都是按照2002年人民币的稳定汇率来表示的。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.1固定成本和可变成本具有如下固定及可变运营成本组合比例的酒店及服务公寓物业是我们制定现金流转预算的基础。由于固定成本的原因，项目物业在运营前两年的收益比率将会比较低。费用固定成本可变成本客房工资60.00%40.00%客房其它25.00%75.00%餐饮工资60.00%40.00%餐饮其它60.00%40.00%电话30.00%70.00%行政管理及日常工资90.00%10.00%行政管理及日常其它60.00%40.00%营销工资90.00%10.00%营销其它90.00%10.00%能源70.00%30.00%物业、运营及维护工资80.00%20.00%物业、运营及维护其它60.00%40.00%1.2界定说明65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65·客房费用包括了工资成本、房间整理员工、前台及一般服务人员的相关福利和其它费用（例如来宾接待、用纸供给、佣金、洗熨、干洗以及其它维护保养客房和公共区域所必需的各项成本）。·餐饮收入估计包括了来自于所有餐饮销路、休闲室、客房服务以及宴会业务的各项收入。·餐饮费用包括了物品销售、工资和其它各项成本（例如瓷器和玻璃器皿、银器、亚麻制品、供给品、制服、打印、文具和其它费用）。·次级运营部门的收入包括了来自于电话、客人洗熨、健身俱乐部、礼品商店等各种设施的销售收入。这些部门的费用包括了工资及相关成本、销售成本和其它费用。·租金和其它收入包括了来自于包含让价的商用场所的租金，以及没有包括于其它部门之内的收入。·行政管理及日常费用包括了工资和其它各种费用（例如与信用卡手续费、一般责任保险费、数据处理费、会计及法律费用和其它运营费用相关的成本）。·市场营销其它费用包括工资及其它费用（例如广告、促销、公共关系和其它方面费用形成的成本）。·能源成本包括了电力、供热燃料、用水及清除废物的成本。·物业、运营及维护费用包括了工资和其他各种成本（例如维持契约费用以及维持酒店供给的成本）。我们对于项目收入及费用所做的预算规划与上海及中国其它城市的可比酒店的情况一并列于下表当中：65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65世茂集团北外滩酒店稳定运营年份的现金流转的预算假设 对比项目酒店服务公寓组合项目客房客房工资75-1051055089其他费用%客房收入8-14%14%8%12%餐饮  每个入住客房的平均食品收入$350-42040050300饮品收入%食品收入25-35%28%28%28%其它餐饮收入%餐饮收入2-12%6%0%4%食品成本%食品收入32-38%35%35%35%饮品成本17-22%20%20%20%工资成本%餐饮收入22-34%28%28%28%其它成本%餐饮收入7-18%12%12%12%次级运营部门（MOD）  每个入住客房的平均收入$80-10015020113次级运营部门成本  %收入50%50%50%租金及其它收入（ROI）  ROI的其它部分%客房收入5%0%4%行政管理及日常（A&G）  工资总额(以1000计)$5,000-$17,000$14,000$0$14,000其它费用%总收入3-5%3.00%3.00%3%市场营销  工资总额(以1000计)$2,000-7,000$7,000$0$7,000其它费用%总收入2-4%3.00%3.00%3%物业、运营及维护（POM）  工资总额(以1000计)$2,200-4,500$4,000$1,500$5,500其它费用%总收入1.5-4%2.75%2.75%3%能源每个客房(以1000计)$20-35$25$2525保险%总收入0.3-0.7%1.00%1.00%1%管理费  基本管理费%总收入1-3%2%2%2%激励管理费%GOP5-10%8%8%8%各项准备%总收入1-4%1-4%1-5%1-5%65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.和南京路酒店的共同管理贵方要求我们在项目酒店和世茂集团的南京路酒店项目共同由LeMeridien（麦瑞迪）酒店及渡假区管理集团一起管理的假设前提下，对项目酒店的运营远景进行预测。我们相关的建议如下。同一市场当中的两个项目由一家管理公司同时运营的情况并不乏成功的先例；在亚太地区最成功的案例就是汉城的洲际酒店。这两座主要由LG集团拥有的酒店位于汉城的同一个街区之内，而且相距不到500米。其中一座酒店建成于20世纪80年代末期，拥有541间客房；而另一座于2000年开业运营，拥有575间客房。与市场平均水平相比较，两座酒店现在都获得了较高的入住率和较好的平均客房价格；而且较早建造的一座现在几乎成为了市场当中的领头羊。这里值得我们注意的是，除了共同分享“洲际”的名称以外，两座酒店都具有独特的个性，主要通过以下方面就可以将它们很容易地区分开来：·较早建造的酒店已经转型成为一座具有高水准服务、品种繁多的餐饮以及传统奢华装修和格调的“全套”型豪华酒店。同时也被命名为“洲际大酒店”。·相比较而言，较新的一座则被设计成多数客房都是标准间、餐饮品种较少、具有便捷现代却物美价廉的家具设备及附属设施的酒店。在名称上面，也被简单地称为“洲际酒店”。因此，两座酒店目标市场的定位和捕获也完全不同：更加奢华的老酒店显然是定位于努力吸引高端的行政人员，而较新的酒店则将目标市场定位于捕获更多的中等阶层的商务人士、会议需求和休闲旅行者。这种定位差别导致了豪华的老酒店获得了比新酒店高出大约30%的平均客房价格（或者是超出50美元的差别）。如果世茂集团想让在上海的两座酒店拥有共同的运营商和品牌，那么我们认为，两座酒店应该分别具有截然不同的风格，这一点是非常重要的。·南京路酒店应该拥有更加现代的格调·北外滩酒店应该定位成一个更加具有“精品小店”味道和外滩经典风的项目同时，我们也认为由同一运营商来运作两座酒店可以达到运营高效和节约成本的目的。我们还特地分析了在同一品牌或同一管理集团旗下运作的部分酒店的运营水平。虽然在同一市场当中既属于同一所有者又拥有同一品牌的案例数量不多，但是我们针对能够收集得到的数据进行分析的结果还是表明：真正有可能节约下来的实质性成本就是行政管理及日常工资，以及市场营销和相关费用（与每个项目分别运作比较，大约可以降低10%左右）。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65如果我们假定，北外滩酒店也可以实现类似的节约，那么酒店运营的现金流量预算就应当大约比本报告（在与世茂集团的会谈当中，贵方要求我们以项目酒店独立运营为基础而起草的报告）当中的预算额度要高200到250万人民币（按照2002年汇率）。如果两座酒店拥有同一品牌而市场又对这个品牌产生概念混淆的时候，就会暴露出一种显而易见的风险：它们将会互相争食对方的潜在商机。当两个项目的位置相对较近的时候特别容易发生这种情况；而这两座酒店似乎就属于这种类型。但是，在同Meridien（麦瑞迪）酒店及渡假区管理集团结合他们在单一市场（例如伦敦）上存在多个品牌代表方面的经验进行讨论之后，我们认为：如果以下因素能够得到满足，那么在同一品牌下同时运作南京路酒店和北外滩酒店就将不会产生实质性的损害。·上海市场拥有足够的深度·两座酒店在不同的日期开业·这样运营的两座酒店也可能回产生如下的潜在利好：-两个地标性项目会产生显著的品牌认知度-可以支撑一个联合的、规模可观的销售及市场营销团队-由于拥有灵活的实质性房间组合，因此可以同时接待多个大型团队；由于拥有灵活的房间配置，因此可以最优化产出管理如果两座酒店拥有同一品牌而市场又对这个品牌产生概念混淆的时候，就会暴露出一种显而易见的风险。当两个项目的位置相对较近的时候特别容易发生这种情况；而这两座酒店似乎就属于这种类型。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.附录I1.1经济前景改革20年来，中国经历了举世注目的经济增长。从国民生产总值的快速增长以及贫困人口的不断减少当中，我们可以清楚地看到这一点。正在进行的结构调整有助于非公有制经济成分的实质性出现，也有助于中国经济面向世界的进一步开放。1997年7月亚洲金融危机的猛烈冲击使得中国前景一片黯淡。本来随着20世纪90年代早期兴起的投资热潮而来的消费需求已经快要来临，结果由于危机的影响，消费需求被大大地削弱了；削弱了的消费进而又和下降了的区域性需求混杂在一起。结构重组不确定性的提高以及农村收入的停滞不前又导致了经济活动步伐的显著放缓。但是，邀请中国加入世界贸易组织(WTO)的预期和最终决定都给投资者们的热情提供了必要的推动力量，同时也进一步推动了整合中国经济和全球经济的进程。由于中国WTO增加了投资者的信心，也由于拥有生机勃勃的国内需求市场，所以在接下来一个年度的运转当中，和世界上绝大部分的其它地区相比，中国经济还是保持了较好的发展态势。下表当中列出了中国经济发展历史的相关指标以及CreditLyonnais所做的发展预测：1997–2004年中国经济发展的历史指标和预测指标199719981999200020012002F2003F2004FGDP的真实增长%8.87.87.18.07.36-77-87-8消费价格（国家的）%2.8(0.8)(1.4)0.40.7(0.8)(2.0)(2.5)出口增长%21.00.56.127.96.822.024.027.0外国直接投资（美元，十亿）42.742.838.539.840.049.053.053.0人民币/美元的平均比率8.298.288.288.288.288.288.288.28资料来源：CreditLyonnais,4thQuarter2002EyeonEmergingEconomics65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65下表当中所示的是其它投资银行对于中国主要经济指标前景的预期：各大银行对于中国2002年–2003年主要经济指标的预测20022003国民生产总值（GDP）国际货币基金组织（IMF）7.5%7.2%德意志银行（DeutscheBank）7.5%7.6%摩根斯坦利（MorganStanley）7.0%8.0%消费价格德意志银行（DeutscheBank）0.7%1.0%摩根斯坦利（MorganStanley）1.5%1.5%汇率(RMB:USD)德意志银行（DeutscheBank）8.288.28摩根斯坦利（MorganStanley）8.208.001.1外国直接投资外国直接投资(FDI)一直是、也将继续是中国国际性酒店需求的一个主要的发生机制。下表当中列出了从1992年到2002年9月外国在华直接投资的实际（已利用）水平和契约（已抵押）水平的相关数据：1992年–2002年9月外国在华直接投资，美元，十亿契约总量变化已利用总量变化1992US$58US$11199311192%28150%199483-26%3320%19959110%3814%199673-20%4211%199752-29%459%199850-2%41-8%199941-21%40-11%20006351%411%20016910%4613%2002年截至9月6838%4023%资料来源：中华人民共和国外经贸部正如数据所显示的那样，在去年前9个月当中，已利用的外国直接投资实现了23%的强劲增长，同时契约投资总额（这项指标是反映未来实际投资水平的指示性因素）也实现了38%的实质性增长。在过去的十年当中，中国已经吸引了总额超过4000亿美元的外国直接投资，这个数字相当于所有流向发达国家的外国直接投资总额的15%到20%。从下表当中我们可以看到，大部分的外国直接投资都来自于香港：65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page652001年各国家/地区在华直接投资总额，美元，十亿国家/地区外国直接投资契约总额份额%外国直接投资已实现总额份额%香港14129%11235%维珍岛7716%3812%美国5511%3411%台湾省4810%206%日本418%3110%韩国225%144%新加坡133%134%开曼群岛112%83%西萨摩亚群岛92%31%英国82%72%加拿大82%21%德国71%93%荷兰71%51%最近的外国投资数据又再一次体现了一些非常积极增长势头。根据中国外经贸部的统计，实际外国直接投资总额在2001年增长了15%，达到了470亿美元。这表明由于中国成功地加入WTO以及中国经济受到全球衰退及政治不稳定因素的影响较小，因此中国正在从扮演其投资者角色的邻近国家/地区吸引着大量的资金。在中、长期，中国加入WTO的成功将会进一步促进外国在华的直接投资，这是因为：·调整后的常规市场准入限制减少了·人均外国直接投资额不足500美元，远远低于绝大部分东南亚国家的水平·与以往香港和台湾的投资在总额当中占有主导地位不同，现在来自于美国和欧洲的投资流入正在不断增加·交通状况和其它基础设施的水平得到了提高1.1加入WTO经过15年的谈判过程，在2001年9月13日与墨西哥达成协议之后，中国终于完成了加入世界贸易组织(WTO)所必需的全部双边协议。WTO工作组也同作为WTO成员之一的中国成功地结束了谈判过程。在WTO的部长会议过程当中，2001年11月11日在卡塔尔首都多哈中国赢得了加入WTO的获准。根据加入WTO的协议，中国已经在农业、工业及服务业等方面承担起了非常实质性的市场准入义务。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65根据香港贸易发展委员会的建议，在WTO协议的框架下，中国还需要在以下的关键领域做出改变以适应WTO的要求逐步清除进口非关税壁垒——进口许可要求将会在加入WTO以后的5年之内废除，同时各种进口配额也将会在加入WTO以后的5年之内逐步清除。关税削减——到2005年工业产品的平均进口关税将会从现在的14.8%降低到8.9%，而且到2004年农产品的平均关税也将削减到15%。外国投资环境——在WTO协议当中与贸易相关投资的各种规定(TRIMs)将会得到贯彻实行，贸易、外汇平衡、满足内需、出口业绩等方面的要求也将会被停止或者废除。经营权——中国同意在3年之内逐步向外国公司提供经营权。在加入WTO以后的2年之内，中国将允许主要的批发联合投资商在华运作，而且没有地域或是数量上的任何限制；在加入WTO以后的3年之内，中国对于零售行业在地域、数量、资产净值/组成等方面的设立限制也将不复存在。其它服务行业的开放——中国也同意放开在许多重要服务行业（例如发行行业、电信业、金融服务业及其它专业性服务行业）上面对于外国投资的限制。1.1上海如下表所示，2001年上海的经济指标也是表现得非常积极：2001年上海经济一览经济指标一月——九月超过2000年国民生产总值RMB4950.8亿8.7%出口US$276.3亿9.0%进口US$332.7亿13.3%外国投资契约总额US$73.7亿15.4%平均月收入RMB1,48015.2%65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65相关地，我们可以从下表当中的数据当中看到，上海在全国各省市地区当中拥有最高的人均国民生产总值：1999年中国国民生产总值拍名前20名的省市地区省市地区国民生产总值（人民币，十亿）平均人均国民生产总值（元）上海40330,805北京21719,846浙江53612,037广东84611,728福建35510,797江苏77010,665辽宁41710,086山东7668,673黑龙江2907,660河北4576,932湖北3866,514吉林1676,341湖南3335,105河南4584,894陕西1514,727安徽2914,707江西1964,661云南1864,452四川3714,452广西1954,148资料来源：中国统计局65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page651.1基础设施建设在接下来的几年当中，上海的基础设施建设项目主要包括：·浦东国际机场与陆家嘴之间的磁悬浮列车的开通（计划于2003年中期开通）·2003年早期新建的卢浦大桥（第三座跨江桥梁）的完工以及未来两年内将要增加的两条过江隧道都会使浦东、浦西之间的交通连接变得更加便捷·新的中环道路的建造同时我们预计，汽车拥有者的数量将会激增（特别是随着新的消费融资方式的出现），而且随着收入水平的提高，本地居民对于出租车的利用也将会发生增长。这样，交通状况就并不会发生非常显著的改善，也就保持了浦东、浦西的酒店市场之间的差异性。1.22010年世界博览会在2002年12月3日，上海被确定成为2010年世界博览会（为期6个月）的主办城市。这将会对上海基础设施的建设、物业的入住率及定价、国际形象及旅游抵达，还有外国投资等方面产生显著的影响。负责勘察场址的BIE（国际展览局）官员高度评价了上海世博会的规划基地。在现阶段，这个地区内主要都是老工厂、旧码头和住宅房屋。上海提出的“城市让生活变得更加美好”的世博会主题是在1933年芝加哥世博会以来第一次将着眼点集中到城市上来。在2010年将会有超过7000万的参观者来参加这个盛会，将超过以往任何一届的世博会规模。建造世博公园将需要大约30亿美元的直接投资。这无疑会为中国及外国的投资者提供非常好的商业机会。由于曾经成功地举办了1999年的财富论坛和2001年的亚洲及太平洋地区经济合作组织(APEC)会议，上海的形象得到了不断的提升，越来越成为类似盛会的理想举办城市。作为2008年北京奥运会足球赛事的举办地（还有其它的训练及相关活动），上海的基础设施和旅游设施仍将继续增加。1.3旅客到达65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65下表当中列出了外国游客抵达上海的历史记录：从1991年截至2002年8月抵达上海的游客数量外国游客港澳台游客总数1991613,000369,000982,0001992781,000472,0001,253,000+28%1993853,000396,0001,248,0000%19941,020,000302,0001,322,0006%19951,076,000292,0001,368,0003%19961,155,000277,0001,432,0005%19971,300,000216,0001,654,00015%19981,180,000350,0001,530,000-7%19991,287,000370,0001,657,0008%20001,439,000375,0001,814,0009%20011,470,000573,0002,042,00013%2002年截至8月1,360,000428,0001,788,00035%资料来源：上海市旅游事业管理局注：数字均精确到1,000如上表所示，在2002年抵达上海的旅客数量强劲增长了大约35%。根据东方网2003年1月3日的报道，2002年的这个趋势一直持续到了年底。上海市旅游管理局的年终统计数据表明，2002年上海总共接待了270万来自海外的游客，赚取了超过20亿美元的外汇收入，比上一年增长了30%。上海市旅游事业管理委员会主任姚明保总结说，报告中反映出，现在每年旅游行业的附加值对上海国民生产总值的贡献率达到了6.5%。姚先生还指出，从报告中可以看到在2003年上海将会接待300万海外游客和9500万国内游客，赚取26亿美元的外汇收入，旅游总收入将会达到1090亿元（约130亿美元）。同时，他还认为，2010年的世博会将会促进上海旅游行业的突进发展。他预计，在7000万的与会者当中大约会有250万到300万来自海外。65 北外滩酒店及服务公寓项目，上海Page65下表中的数据表明了在2002年前8个月中，来自于各个主要海外市场的游客数量以及与去年同期水平的比较结果：按照国别分列的抵沪游客数量，截至2002年8月国家/地区游客数量%变化日本572,77045%新加坡48,17149%马来西亚47,11937%菲律宾41,980-1%韩国165,08684%印度尼西亚11,85524%泰国19,51539%香港&澳门155,01723%台湾237,0108%亚洲小计1,253,52334%美国141,09948%加拿大23,85962%德国63,67737%法国48,00026%英国11,416-17%意大利15,28632%俄罗斯8,77939%澳大利亚27,21535%新西兰4,29070%其它国家/地区154,89613%海外华人36,38718%总计1,788,42735%资料来源：上海市旅游事业管理局如上表所示，大部分的市场都表现了强劲的增长；其中在绝对数量上增长最大的是来自于日本的游客（激增大约250,000人次），在增长百分比方面韩国市场则增长了将近一倍。来自于美国的游客数量也表现了相当可观的增长。65'