华丰·金典房地产项目投资策划书 .doc 52页

'华丰·金典房地产项目投资策划书6目录第1章项目概述21.1项目名称以及开发建设单位21.2项目提出背景21.3项目所具备的基本条件21.3.1地理位置21.3.2工业发展21.3.3城市配套发展21.3.4招商引资31.4项目的性质及主要特点3第2章项目用地周边环境分析42.1项目土地性质调查42.1.1地理位置42.1.2土地面积42.1.3地质地貌状况42.1.4总体布局42.1.5七通一平现状42.2项目用地周边环境调查42.2.1地块周边的建筑物42.2.2绿化景观42.2.3自然景观42.2.4历史人文景观42.2.5环境污染状况52.3地块交通条件调查52.3.1地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划52.3.2地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状52.4周边市政配套设施调查5第3章区域市场现状及其趋势判断73.1宏观经济运作状况73.1.1国内生产总值73.1.2中国房地产开发业景气指数73.1.3国家宏观金融政策83.2项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规83.2.1项目所在地的居民住宅形态及比重83.2.2政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规83.2.3叶县政府关于金融投资等方面的规划政策法规103.2.4短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划133.3项目所在地房地产市场总体供求现状153.4项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异153.4.1板块划分156 3.4.2板块差异163.5项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现163.6商品住宅客户构成分析163.6.1各种档次商品住宅客户分析163.6.2华丰金典项目目标客户群特征173.6.3华丰金典项目目标客户群分类17第4章土地ＳＷＯＴ分析184.1项目地块的优势184.1.1区位优势184.1.2交通优势184.1.3建筑风格独特184.1.4户型优势184.1.5项目自身优势184.2项目地块的劣势184.2.1市场容量小184.2.2项目绿化率184.2.3项目容积率194.2.4道路条件194.3项目地块的机会194.3.1交通条件的改善194.3.2配套设施的完善194.4项目地块的威胁194.3.1市场供给量大，竞争日趋激烈194.3.2国家宏观调控影响194.3.3本地居民收入19第5章项目市场定位205.1类比竞争楼盘调研205.1.1类比竞争楼盘基本资料205.1.2项目户型结构详析215.1.3综合评判225.2项目定位225.2.1市场定位（区域定位、主力客户群定位）225.2.2功能定位225.2.3建筑风格定位235.2.4项目主题定位23第6章价格及价格策略246.1价格厘定标准246.2价格走势策略246.2.1定价依据246.2.2华丰金典项目价格定位246.3价格246.3.1平均价格246.3.2分期价格246 6.3.3优惠价格256.3.4楼层差价25第7章销售策略267.1销售时机267.2推盘方式267.3销售方式267.4付款方式267.5优惠政策（价格折让）267.5.1积累客户时期267.5.2开盘当天或开盘活动期内277.6销售计划277.7销售策略277.7.1方向：品牌与项目并重277.7.2内容：深入挖掘项目独特卖点，建立项目独特市场定位277.7.3方式：悬念式广告炒作方式入市，形成市场热点，提升项目度27第8章广告及推广298.1本案广告宣传推广整体思路298．2项目阶段性营销推广策略298.2.1预热期298.2.2蓄客期298.2.3强销期308.2.4持续期30第9章楼盘包装及项目价值提升建议319.2楼盘包装319.2.1楼盘主体包装319.2.2项目园林绿化包装319.2.3销售中心包装319.2项目价值提升建议32第10章各阶段工作计划表3310.1项目开发的基本指标3310.2开发周期预测3310.3项目施工季度预测3310.4项目销售进度预测34第11章项目经济分析3511.1费用划分3511.1.1土地成本3511.1.2前期工程费3511.1.3建筑安装工程费3511.1.4不可预见费3511.2资金筹措方式3711.3项目经济效益分析3811.4主要分析评价指标3811.4.1盈利能力分析386 11.4.2偿债能力分析3911.5项目的租售收入、利润分析3911.6项目不确定分析4211.6.1项目盈亏平衡分析4211.6.2敏感性分析43第12章项目社会和环境评价4412.1项目社会效益评价4412.1.1项目对社会发展的适应性4412.1.2项目对人与社会的影响4412.2项目环境效益评价45第13章结论及建议46致谢48参考文献476河南城建学院专科毕业设计第1章项目概述6河南城建学院专科毕业设计第1章项目概述6河南城建学院专科毕业设计第1章项目概述6 河南城建学院专科毕业设计第1章项目概述第1章项目概述1.1项目名称以及开发建设单位项目名称：华丰·金典工程项目项目建设单位：平顶山市华丰园房地产开发有限公司1.2项目提出背景项目所处地段环境适宜、交通便利、阳光充足，是理想的居住环境。小区配套建设有绿地、商场、物业中心、卫生站等，拥有完善的生活配套设施和居民休息憩息的绿地，可以为住户塑造一个完整的生活空间。该工程项目的建设既响应政府“统一部署，加快推进旧城改造”的号召，传达和执行了政府关于旧城改造的精神，又有效解决该项目所在地的脏乱差问题，使昆阳镇北关居民的生活环境和群众生活质量有大的提高，建设势在必行。1.3项目所具备的基本条件1.3.1地理位置地理位置优越，地处叶县两大交通干道昆阳大道与叶鲁路交汇处。1.3.2工业发展改革开放以来，特别是近几年，叶县始终坚持以经济建设为中心，咬定发展不放松，紧紧围绕增加经济总量、增加财政收入、增加干部职工和农民收入的目标，全力以赴抓落实，全县经济和社会事业都取得了长足发展。1.3.3城市配套发展近年来，叶县根据河南省省委省政府和平顶山市市委市政府的指导思想，坚持新区开发与旧城改造并举，改造拓宽了东环路、昆阳大道、新文化路等城市交通干道，全面加强了昆阳镇、城关镇的基础设施建设，比如大型的生活广场和居民的生活超市。县区的主要道路已经建成，党政机关、中心汽车站等已完成向东的迁移，县区的发展空间明显打开。1.3.4招商引资6 河南城建学院专科毕业设计第1章项目概述为进一步扩大对外开放，大力实施开放带动战略，加大资源开发力度，促进经济快速发展，根据国家和省、市有关政策，叶县政府制定了一系列优惠政策吸引投资。1.4项目的性质及主要特点本项目为住宅项目，全部都是28层高层建筑，其中A#楼1-4层为商铺，B#、C#、D#为28层宅楼项目主要特点为：建筑风格为典型的地中海风格，坡屋顶，大拱门；小区绿化为点、线、面的形式；物业管理采用全智能化管理，拥有红外监视系统、可视对讲系统、地下停车的一车一挡系统。6 河南城建学院专科毕业设计第2章项目用地周边环境分析7河南城建学院专科毕业设计第2章项目用地周边环境分析7河南城建学院专科毕业设计第2章项目用地周边环境分析第2章项目用地周边环境分析2.1项目土地性质调查2.1.1地理位置本项目位于叶县北水闸以东，昆阳大道与叶鲁路交汇处路南，西临土地局，与叶县交通局相对，原九龙停车场的地块。2.1.2土地面积总用地约8864.79平方米(其中九龙建筑公司6826.89平方米，新征约2037.90平方米)，共约13.30亩。地下室建筑面积6341.08平方米，地上建筑面积50832.08平方米，临街1-4层为4273.64平方米。2.1.3地质地貌状况叶县山区面积约300平方千米，约占总面积的21%；丘陵面积约为260平方千米，约占总面积的19%；平原及洼地830平方千米，占总面积的60%。全县土地总面积208万亩，县内土壤主要有三个土类，其中黄棕壤土类169.5，占总面积的81%；砂姜黑土类14.2万亩，占总面积的6.9%；潮土类21.75万亩，占10.6%，其中浅层地下水1.99亿立方米，地表自产径流量3.51亿立方米。本项目位于叶县县区，属平原洼地地带，土壤类型为黄棕壤土类。根据场地附近建设工程岩土工程勘察技术报告显示，该区域场地地形平坦，并未发现不良地质现象。场地地下水稳定，对混凝土结构和钢筋不具腐蚀性。2.1.4总体布局根据该土地的实际情况，在该地块最北边部分建设一栋底商住宅楼（A#楼），A#楼为28层底商住宅楼，其中底部四层为商业，以上24层为住宅，在A#往南依次建设三栋住宅楼，B#、C#、D#为28层宅楼。2.1.5七通一平现状现正处于预备拆迁阶段，但还未拉起防护网，所以仍能通水通电，属于家庭7 河南城建学院专科毕业设计第2章项目用地周边环境分析用水用电。供水由叶县东升自来水公司供水，项目区内建有供水系统，可满足本项目正常建设，生活等用水需要。项目附近有变电所供电，电力供应充足，供电保证率较高，完全能够满足项目实施用电要求。项目位于叶县叶鲁路和昆阳大道贯通区域，建设期及运行期的交通运输十分便利，可以满足需要，适于项目建设。有线通讯网络和移动通讯网络完全覆盖了该区域，保证了信息畅通。2.2项目用地周边环境调查2.2.1地块周边的建筑物地块周围多为低层或多层建筑，基本都是90年代的建筑物，除在建的九龙华府外，无高层建筑物。2.2.2绿化景观暂无大型绿化景观，由于地处环城区，原市政道路绿化比较完善，道路绿化带较完整，具有美化改善周边环境的用途。2.2.3自然景观叶县境内既有伏牛山水，又有桐柏山水，风景旖旎，魅力独特。燕山水库、石门水库、望夫石山等自然景观令人神往。古人曾用“青山不墨千秋画，澧水无弦万古琴”来盛赞叶县的秀美山水。境内有汝河、沙河、灰河、湛河、澧河、甘江河六大河流，有燕山水库、孤石滩水库两座大型水库和29座小型水库，其中燕山水库，是国家重点治淮工程。2.2.4历史人文景观叶县境内现存有仰韶文化遗址、西周文王（姬昌）化行南国遗迹和霸王城（项羽筑）、箫王城（光武帝筑）等秦汉历史遗迹；西汉末年著名的以少胜多战役——昆阳之战就发生于此；叶县县署是国内仅存的一座明代县衙，她和叶邑古城被列为国家级重点文物保护单位；叶县县署和叶公陵园还双双入选平顶山市“鹰城外八景”。48 河南城建学院专科毕业设计第2章项目用地周边环境分析许多历史名人履及于此，李白、苏洵、苏轼、苏辙、欧阳修、范仲淹、于谦等名人都留下了许多珍贵的诗文和遗迹。叶县县衙博物馆珍藏的宋代书法四大家之一黄庭坚的行书《幽兰赋》十二通碑刻，腾跃跌宕，气势雄伟，意趣横生，给人无穷的艺术享受。2.2.5环境污染状况环境条件较差，叶鲁路是叶县连接外界的交通要道，通常都是长途车以及载重大型货车经过，噪音及灰尘污染相当严重，对项目而言是一个严重的缺陷。项目施工期产生的废水、废气、固废、噪声污染，采用评价要求的污染防治措施后，可减轻施工期对环境的影响。项目营运期采用废水、废气、固废、噪声污染防治措施技术可靠，经济可行，经采取评价要求的污染防治措施后，各污染物均可达标排放。2.3地块交通条件调查2.3.1地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划项目距叶县两大主干道交汇处不远，交通便利，出门有2、8路公交车，昆阳大道上可乘坐到平顶山和鲁山的县际公交车。项目以东是叶县政府规划地，叶县大部分政府机关都在东边，目前正针对此处做基础设施建设，对项目而言相当有利。2.3.2地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状项目位于叶县叶鲁路和昆阳大道贯通区域，建设期及运行期的交通运输十分便利，可以满足需要，适于项目建设。2.4周边市政配套设施调查购物场所：乐易购超市、建业超市等；文化教育：金苹果幼儿园、实验小学；医疗卫生：叶县第二人民医院、叶县中医院；金融服务：工行、建行、农村信用合作社、邮政储蓄等；娱乐、餐饮：金色年华KTV、黑蚂蚁KTV、蓝涛饭店等；生活服务设施：九龙菜市场、海尔大卖场、苏宁电器等；游乐休憩设施：文化广场、盐城公园；周边可能存在的对项目不利的干扰因素：道路状况较差，灰尘及噪音影响严重，九龙华府正在施工建设。48 河南城建学院专科毕业设计第2章项目用地周边环境分析历史人文区位影响：春秋时期属楚，至今已有两三千年的历史。这里是叶姓始祖沈诸梁的封地，海内外2300万叶氏后裔的祖地，历史上著名的以少胜多战役昆阳之战就发生于此。孔子、黄庭坚、李白等诸多历史文化名人，或为官于此，或游历于此，留下了广为传颂的不朽佳话和历久弥香的精美诗篇。叶县县城是“河南十大古城”之一、省级园林县城、省级卫生县城。境内有仰韶文化遗址、秦汉古城遗址、昆阳古战场遗址等历史遗迹30多处，有明代县衙、叶邑古城2处国家级文物保护单位，4处省级文物保护单位，50多处市、县文物保护单位和2100件弥足珍贵的馆藏文物。48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析第3章区域市场现状及其趋势判断3.1宏观经济运作状况3.1.1国内生产总值2011年全年国内生产总值为471564亿元，比上年增长9.2%。中新网7月9日电据国家统计局网站消息，统计局公布全国企业景气调查结果显示，二季度全国产业景气指数为115.9，比一季度回升10.3点。工业、建筑业、房地产业企业景气回升明显。二季度，工业企业景气指数从一季度临界值附近回升至112.0，提高12.2点；其中制造业企业景气指数也回升至临界值以上，比一季度大幅提高13.3点，位于景气区间的制造业行业明显多于一季度。建筑业企业景气指数回升至128.9，提高13.2点；房地产业企业景气指数去年连续四个季度回落，今年一季度继续回落并接近临界值，二季度房地产业企业景气指数明显提高，提高幅度达18.7点。批发和零售业、交通运输仓储和邮政业、社会服务业、住宿和餐饮业企业景气指数分别为126.5、108.5、109.0和103.0，比一季度提高3.9、4.0、3.3和4.6点，其中住宿和餐饮业企业景气指数回升至临界点以上。信息传输计算机服务和软件业企业景气持续保持高位态势，景气指数为145.1。3.1.2中国房地产开发业景气指数国房景气指数，是“全国房地产开发业综合景气指数”的简称，综合量化反映房地产业发展变化趋势和变化程度，由国家统计局在1997年研制并建立。“限”字当头，我国房地产行业全面“入冬”。国家统计局近日发布的数据显示，2011年12月，国房景气指数为98.89，比11月回落0.98点，连续7个月下滑，创近28个月以来新低。国房景气指数的下滑，反映出全国房地产开发增速同比大幅回落。在限贷、限购的影响下，房地产销售增幅微弱。2011年，全国商品房销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%，增速比上年回落5.7个百分点。去年末，全国商品房待售面积2.72亿平方米，比11月末增加1763万平方米。48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析3.1.3国家宏观金融政策2011年特别是下半年间，全国楼市进入深度调控期，限购、限贷政策作用明显，交易量日益萎缩，各大城市在供过于求的背景下，房价开始出现下行趋势。3.2项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规3.2.1项目所在地的居民住宅形态及比重项目地处叶县城边，距离闹市区约500米，周边属于叶县比较大的居住区聚集地，配套较齐全。周边居民住宅占周边建筑群的70%左右，其中的30%是80-90年代的老旧公寓式住宅及居民自建的住宅，剩下的是新建的新式住宅。3.2.2叶县政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规①年度工作任务1)2009年，解决23万户城市低收入住房困难家庭的住房问题。2)2010年，解决19万户城市低收入住房困难家庭的住房问题。3)2011年，解决20万户城市低收入住房困难家庭的住房问题。②实现方式和实现标准1)实现方式通过新建、购置和改造等方式筹集房源，同时继续实施购房补贴制度，多渠道、多方式解决叶县低收入住房困难家庭的住房问题。新建住房采用统一集中建设，以配建方式为主。2)实现标准住房保障对象是城市低收入住房困难家庭，具体条件由市、县政府确定。住房保障标准控制在人均住房建筑面积13平方米左右，套型建筑面积50平方米以内，保证基本的居住功能，鼓励房地产开发商兴建小户型房源，解决住房问题。③政策措施1)多渠道筹措资金a.市、县人民政府按照国家有关规定多渠道筹集资金。市、县财政要将其纳入年度预算安排。住房公积金增值净收益要全部用于住房建设。要采取有效措施，保证土地出让净收益用于住房保障的比例不低于10%。b.对符合贷款条件的住房建设和改造项目，商业银行要加大信贷支持力度。48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析2)落实土地供应和各项优惠政策各地区要根据住房保障规划和年度计划，统筹安排住房用地计划，优先安排建设用地，落实支持住房建设的各项税费优惠政策，切实加大政策支持力度，确保如期开工建设。由市、县人民政府根据当地住房建设和改造规模，以及实物配租住房需要量等因素确定。配建住房的套数、建设标准、回购价格或收回条件，要作为土地划拨或出让的前置条件，并在国有建设用地划拨决定书和国有建设用地使用权出让合同中明确约定。住房项目要合理布局，尽可能安排在交通便利、公共设施较为齐全的区域，同步做好小区内外市政配套设施建设。3.结合城市棚户区改造多渠道筹措房源。城市棚户区（危旧房）内低收入住房困难家庭较为集中，推进城市棚户的改造有利于大范围解决低收入家庭的住房困难，改善城市环境，促进社会和谐稳定。各地区要加大城市棚户区改造力度，加强相关的政策支持。城市棚户区改造要坚持政府主导、群众参与、市场运作的原则，与住房建设结合起来进行，统筹安排，优先解决叶县低收入住房困难家庭的住房问题。④监督管理1)落实目标责任制省级人民政府对本地区住房保障工作负总责，要明确市、县人民政府住房保障工作的年度目标责任，并加强监督考核。市、县人民政府要根据省级人民政府的统一部署，明确具体措施，健全住房保障工作机构，切实做到规划到位、资金到位、政策到位、监管到位，确保分配公平。住房保障所需工作经费由同级财政预算安排解决。2)确保工程质量和使用功能要严格执行工程招投标、施工图审查、施工许可、质量监督、工程监理、竣工验收备案等建设程序，加强审批管理，严格执行国家有关住房建设的强制性标准，确保住房建设项目工程质量。同时，建立行政审批快捷通道，缩短审批时限，确保按期实现工程建设目标。要按照发展省地节能环保型住宅的要求，推广新技术、新材料和新工艺。有关住房质量和使用功能等方面的要求，应在建设合同中予以明确。3)严格准入退出管理48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析要完善住房申请、审核、公示、轮候、复核、退出制度，健全社区、街道和住房保障部门三级审核公示制度，建立规范化的收入、财产和住房情况审查制度，形成科学有序、信息共享、办事高效、公开透明的工作机制。要严肃工作纪律，坚决查处弄虚作假、以权谋私等违法违规行为。4)加强监督检查住房城乡建设部会同有关部门抓紧建立健全住房保障工作考核机制，加强对各地区廉租住房保障制度建设和本规划实施情况的监督检查。重点检查住房年度计划执行情况，包括建设用地落实、资金使用和建设工程质量，以及目标任务完成情况等。3.2.3叶县政府关于金融投资等方面的规划政策法规①投资方式与项目审批1)投资方式外来投资者可以下列方式在本县投资：a.兴办独资、合资、合营、合作企业；b.开展补偿贸易，对外加工、装配、合作生产；c.购买企业股份，购置、租赁房产和设备，购买、承包、租赁现有企业；d.从事土地开发经营；e.国家允许的其它投资方式。2)投资领域凡是国家允许投资的行业，外来投资者均可自主投资。鼓励在下列行业领域进行投资：a.农业开发：承包国有、集体耕地、林地、水面、“四荒”，从事具有一定规模的种植业、畜牧业、水产业、林果业和农副产品加工及其它农业开发项目；b.能源、交通、建材等基础设施和其它基础产业；c.盐田开发与盐化工，其它矿产资源开发、冶炼、深加工；d.高新技术产业、产品出口企业和高效益、低能耗、无污染产业；e.粮油、肉类高档食品加工业；f.机械制造业、高档皮革及革制品工业；g.教育、科技、医疗卫生等公益性事业；48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析h.旅游、娱乐、饮食服务业。3)出资形式外来投资者可以货币形式，也可以工业产权、非专利技术、设备等形式兴办企业。4)项目审批外来投资项目的审批，由县招商局办理；属县内资金投资的，由县中小企业服务局负责办理。办理机构从收到符合国家有关规定和要求的项目建议书、可研性报告、合同、章程及其它有关文件之日起10日内办结；县工商行政管理部门受理后3日内核准登记，发给营业执照；需要上级部门审批的项目，由有关部门协助投资者与上级部门联系，帮助办理审批手续。在办理项目审批中，属县级行政部门收取的费用免收。②土地使用1)外来投资企业可以按照出让方式依法取得土地使用权，并在规定的使用年限内进行开发、利用、经营。按出让方式取得土地使用权的，可以依法转让、出租、抵押、继承和赠予，可将使用权作价入股与其他投资者合办企业。2)外来投资工业企业固定资产投资在1000万元以上、1亿元以下、土地出让金一次性交纳的，同级财政可奖励该企业，其数额相当于该宗地出让金同级政府取得部分的30%；固定资产投资在1亿元以上、土地出让金一次性交纳的，同级财政可奖励该企业，其数额相当于该宗地出让金同级政府取得部分的50%，用于扶持企业扩大再生产。3)经依法批准后，农村集体经济组织可以土地使用权入股的方式与外来投资者合办企业。③税费和资金扶持优惠1)外来投资企业享受上级规定的有关税收优惠政策。2)城市基础设施配套费按外来投资项目及不同行业实行优惠：a.非营利性质的公益性项目可免收；b.产品出口占70%以上的企业、高新技术企业可免收；c.投资交通、能源、农林水等基础设施、基础产业的项目减50%；d.投资一般性工业项目的减30%。48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析3)客商固定资产投资在1亿元以上的生产性项目，建设期间免收本县收取留成部分的一切行政事业性费用。4)对进入工业聚集区的项目，具体收费办法按工业聚集区管理办法执行。5)独资新办生产加工型工业企业，由县财政部门根据企业的经营年限、实际上缴税金，确定扶持资金数额和期限。其中，经营10年以上的，前3年由同级财政部门按企业实际上缴所得税地方留成部分给予一定比例的扶持，其比例由双方协商确定；固定资产投资300万以上的新办商业企业，参照本款减半予以扶持。6)与我县现有企业合资、合作兴办企业的，根据投资比例，由县财政部门根据企业经营年限、新增税金多少，确定扶持资金数额和期限。7)对在新开发的荒山、荒地、滩涂、水面上生产农业特产品的，自有收入时起，按国家有关税收政策，3年内予以优惠。8)投资兴办开发种植业、养殖业等农业企业，从投产之日起，3年内由同级财政按企业上缴所得税的地方留成部分予以一定比例的扶持。9)凡来我县新办合资、独资农业产业化龙头企业的和进入工业聚集区的外来企业，所得税地方留成部分，前2年全额奖励企业，后3年减半奖励企业。奖励用于扶持企业扩大再生产。10)凡一次性固定资产投资在1亿元以上的，具体优惠办法由双方协定。④投资环境保障1)县招商引资工作领导小组负责全县招商引资工作的领导、组织与协调。2)县直各部门在为外来投资企业办理有关手续时，要按照“从简从快”的原则，对外来投资者全力支持。3)外来投资企业进行工程建设，由项目业主依法通过招标自主选择施工单位，任何单位和个人不得阻挠、干涉。对扰乱施工秩序的，要依法从严从重打击，造成经济损失的要依法赔偿。4)严禁对外来投资企业乱收费、乱摊派、乱罚款、乱检查。除省以上规定的收费项目外，任何单位不得以任何名义向企业摊派或收取其它费用。凡到外来投资企业进行检查的人员，必须持县优化经济环境领导小组办公室签发的有效证件方可进入企业检查，否则，企业有权拒绝检查。5)48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析对非法干预和侵犯外来投资企业经营自主权的行为，可向县有关部门及县招商引资工作领导小组举报，县招商引资工作领导小组组织有关部门依法进行处理⑤奖励办法1）.重奖招商引资有功人员。凡引进资金1000万元以上在叶县兴办各类企业的，按引进资金数额的0.1-1%予以奖励。2）.奖金支付办法a．独资企业：税收属县级财政的，其奖金由县财政支付；税收属乡（镇）财政的，由企业所在乡（镇）财政支付。b．合资企业：奖金由合资的我方企业和税收属地财政协商负担。c．对引资者的奖励从资金到帐之日起半年内、对引荐投资项目的奖励在项目建成投产之日两个月内，由县政府督促受益单位限期支付（属上级政策性计划内资金的除外）。d．对引进资金、项目者的奖励。需由引进者提出申请，并按要求提供有关凭证材料，由县招商局会同人行、财政、审计、税务等有关部门共同审核确认，报县政府批准后，予以奖励。资金由企业支付的可计入企业成本。⑥其他1)本办法规定未尽事宜，在具体实施中可协商议定，特事特办，实行一事一策、一厂一策。2)本县以前制定的有关政策与本办法不一致的，以本办法为准。本办法的有关规定与国家有关法律法规不一致的，按国家有关法律法规执行。3)县内资金投资兴办企业，参照本办法有关规定执行。4)本办法由县招商引资工作领导小组负责解释。5)本办法自下发之日起实行。3.2.4短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划①叶县旧城改造项目1)开发改造内容a.新生街宗地开发：总面积65314.7平方米。根据该宗地所处位置，沿路开发商业用房面积1164平方米，开发住宅面积142528.8平方米。b.48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析原机械厂生活区宗地开发：总面积11064.05平方米。沿路开发商业用房面积2460平方米，开发住宅用房面积21880.8平方米。c.原叶县化肥厂生活区宗地开发：总面积17091平方米。沿路开发商品用房面积3324平方米，开发住宅用房面积34376平方米。2)经济效益分析a.商业街：总投资1.4亿元，开发改造后，商业用房销售收入342.9万元，住宅用房销售收入1.7亿元，可获得利润3801.61万元。b.原机械厂生活区宗地：总投资2312.38万元，开发改造后，商品用房销售收入984万元，住宅用房销售收入2625.7万元，可获利润1297.32万元。c.原化肥厂生活区宗地：总投资3572万元，开发改造后，商品用房销售收入930.72万元，住宅用房销售收入4113.12万元，可获利润1471.84万元3)合作方式独资或合资开发均可。②叶县文化活动中心项目1)项目背景叶县总面积1387平方公里，总人口86万人。叶县是中国岩盐之都，随着叶县盐田的开发，已经形成了制盐、盐业配送、盐化工业齐头并进的发展格局。盐业的发展也带动了三轮车、皮鞋、农副产品、肉食加工等行业的发展。叶县明代县衙、文庙、叶公陵园、中原盐湖等文化旅游景点相继恢复和建设，叶县正在打造成为历史文化名城。为了满足人们精神文化生活的需求，我县拟在东城区建设一座大型文化活动中心。2)项目内容书法、美术、摄影展厅、曲艺厅（曲艺茶座、曲艺排练）、舞蹈厅、多功能会议厅（可承担大型文化活动、大中型会议、商业活动等）、少儿辅导中心、音乐排练厅、综合健身厅及配套设施。3)总投资及建设规模项目总投资1000万元，建设总规模6600平方米。4)经济效益分析项目建成后，通过会议租赁、接待演出、会展、茶座、培训等，预计年收入150万元，投资回收期约为8年。48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析5)合作方式合资、合作或独资。3.3项目所在地房地产市场总体供求现状相比去年，2011年上半年叶县楼盘市场达到了一个新盘推出的高峰：恒运•叶府、恒基国际、祥和盛世、祥和佳苑、佳晟龙城、美景城等多家新楼盘，包括在售楼盘，截止目前共在市场上推出房源达到2800套左右，相当于去年全年推出房源总量，另外据调查得知叶县新区焦庄地块，和老城区护城河附近改造项目及检察院团购项目，近期会逐步推出，由此可见2011年叶县房地产市场的竞争是比较激烈的，近期一些主要的竞争楼盘通过认筹、开盘等方式进行前期销售，部分楼盘已公布价位，初步统计截止到目前市场去化量在800套左右（包括认筹）,这个数量与推出市场的2800套房源相比显得并不乐观，主要原因是客户在今年部分楼盘放出价格区间后明显感觉较去年市场楼盘均价涨幅较大，而客户购房关注重点也大多集中在各楼盘公布的价位上，市场整体观望态度较重，相当一部分客户的购买信心未得到有力激发。3.4项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异3.4.1板块划分按地理位置划分1)昆阳镇昆阳镇地处县城，是叶县政治、经济、文化的中心，面积9平方公里。这里是叶县商品房代表地，叶县60%的商品住宅都汇聚于此，属繁华之地。2)东环叶县东二环也是商品住宅聚集地，离县中心较远，环境优美。3)广安桥以广安桥为项目卖点，借助护城河造势。②按使用性质划分1)商用云宫首府、美林湖为代表，除了住宅外，还有商用性建筑。2)住宅48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析祥和佳苑、御龙湾为代表，只做住宅，且前期进行基础设施建设。3.4.2板块差异叶县商品房住宅两极分化比较严重，比较好的如高端小区九龙城、云宫首府、美林湖等，项目地理位置较好且宣传到位，基本是开盘房源就没有了；比较不好的如恒基国际、美景家园等，各方面准备不到位，且是小产权房，开盘当天客户寥寥无几。差距较明显还是体现在小区质量和服务上。3.5项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现叶县房价均价在2800—3000元之间，较高的达3500元左右，较低的1900元左右。预计叶县的房价会在未来由于其市场需求而缓步上升，会由原来的六线城市价格上升为五线城市房价。由于现在大环境下的房价是需要抑制的，虽然对县城冲击不大，但也使得叶县房价不可能有一个急速上涨的可能。但由于其刚性需求的缓步上升，房价必然会进一步上涨。由此可见，在叶县的投资是可行的。现阶段正处于叶县政府大力推进旧城改造阶段，本项目的建设可以加快旧城改造步伐，推动平顶山市叶县的城市化进程，早日改变城市形象，争创发展新优势，符合平顶山市的发展目标，同时可以解决300多户居民的住宅问题和房地产投资需求。根据市场研究，该项目具有较好的社会、环境、经济效益，项目可行。3.6商品住宅客户构成分析3.6.1各种档次商品住宅客户分析本项目目标市场主要由叶县本地消费群体、项目周边乡镇及房地产投资客户等三大客户群组成。其中以叶县本地房地产市场消费群体为主。目标消费群体具有相对雄厚的经济实力，重视舒适的生活环境，注重生活品质和内涵。叶县人口规模发展稳定，房地产市场消费水平保持平稳、微幅的上升势头，叶县本地市民房地产消费目的主要以改善居住环境为主，但其消费大多数又为刚性需求。48 河南城建学院专科毕业设计第3章区域市场现状及其趋势分析根据对本项目房地产市场环境、产品组合及其发展前景分析，本项目的目标消费群体需具有一定的经济实力，他们重视生活环境和居住氛围，并具有前瞻性的消费意识和投资意识。因此本项目的客户群体主要来源于叶县本地私营业主、政府公务员、教师、企业高级管理技术人员、本项目周边乡镇具有一定经济实力的消费群体以及当地外出务工人员。3.6.2华丰金典项目目标客户群特征本项目的潜在目标消费群体具体特征表现为：有一定的经济基础；拥有较强的购买能力；属于中高等收入水平人士；强调生活品质；具有前瞻性的投资理念和眼光。3.6.3华丰金典项目目标客户群分类本项目主要有以下几类目标客户群构成：私营业主：这部分人是社会中先富起来的人，他们有雄厚的经济实力，关且有许多已是二次或三次置业，购房经验丰富，投资观念强。他们注重社区的名气和档次，讲究品味，注重生活品质，注重环境，注重安全。公务员：机关企事业单位的职员，他们有较为稳定的职业和可观的收入，是社区中坚阶层。追求高质量的生活空间，注重生活品质，注重环境，注重安全，对配套服务要求高，重视子女素质教育，同样是房地产消费的重要组成部分。教师：教师已成为该区域房地产类消费的主流客群。他们注重社区的名气和档次，对社区的配套及服务要求较高。企业高级管理技术人员：这类客户职业收入稳定且收入高，注重物业的居住氛围和住宅档次，较为接受新鲜事物和好的产品对物业的设计较注重品味，是目前此区域仅低于老师的房地产消费人群。48 河南城建学院专科毕业设计第4章项目SWOT分析第4章项目ＳＷＯＴ分析4.1项目地块的优势4.1.1区位优势本项目位于叶县市政府重点规划中心区附近，具有良好的市场发展前景和发展潜力，区位优势显著，周边政府部门，商业，金融，医疗，教育等配套齐全。4.1.2交通优势项目距叶县两大主干道交汇处不远，交通便利，配套设施齐全，位于交通枢纽与黄金地段。4.1.3建筑风格独特项目在叶县市场首先引入地中海异域风情建筑风格，引领叶县市场人居生活方式；4.1.4户型优势项目户型配比合理科学，充分对市场需求的主力户型进行了合理配置，并且户型设计南北通透，功能分区明显、干湿分离、洁污分区。4.1.5项目自身优势商业，居住，健身，休闲，娱乐于一体。弥补了本地区中高档商娱的空缺。专业的物业管理，公平交易，没有内部操作。4.2项目地块的劣势4.2.1市场容量小叶县人口增长缓慢，外来人口相对较少，市场容量小，近几年新推出楼盘数量较多，且仍在不断上涨中，外部竞争力强，这将增加本项目的销售难度。4.2.2项目绿化率项目绿化面积占规划用地的26.1%，而国家规定标准为项目用地的30%，未达到国家规定标准，且绿化景观不具特色48 河南城建学院专科毕业设计第4章项目SWOT分析，仅仅是小区的常规绿化，如草坪、道路绿化带住宅前的绿地等。4.2.3项目容积率项目容积率达7.2，人居密度较高，同时由于地块限制楼间距相对较小。4.2.4道路条件项目紧临叶鲁路，大型车辆经常由此通过，造成项目外部环境质量较差。4.3项目地块的机会4.3.1交通条件的改善随着叶县县城规划的完善和实施，叶县新行政中心的建设，将极大改善本项目的交通配套设施，扩大市场辐射范围4.3.2配套设施的完善随着叶县行政中心和经济中心的规划建设，以及城北居住区域规模的形成，将推动本项目周边配套设施的改善，容易吸纳更大的人气。4.4项目地块的威胁4.3.1市场供给量大，竞争日趋激烈从2008年开始，叶县房地产市场供给量持续增加，特别是2011年，仅上半年房地产市场供给量就超过了去年全年的房源供给量，市场销售压力显著增大，市场竞争日趋激烈。4.3.2国家宏观调控影响受到国家对房地产产业宏观调控的影响，造成房地产市场消费群体持币观望现象严重，投资类需求锐减，增大了本项目的市场推广难度。4.3.3本地居民收入整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨，本地区收入及购买力不高。48 河南城建学院专科毕业设计第5章项目市场定位第5章项目市场定位5.1类比竞争楼盘调研5.1.1类比竞争楼盘基本资料表5.1类比楼盘竞争基本资料恒基国际项目名称恒基国际开发公司河南天河置业有限公司项目位置广安大道与叶廉路交汇处售楼电话0375-8678666占地面积47435.3㎡建筑面积16万㎡产品类别高层营销/代理全案代理车位配比3:1绿化率30%物业费0.8元左右容积率3.37交付日期2014年工程进度在建销售均价无优惠措施一次性付款优惠1%主力户型96㎡两室两厅一卫，129㎡三室两厅一卫，142㎡三室两厅两卫，183㎡四室两厅两卫广告语永生珍藏盛世豪宅；一个阶层的尊居梦想；一座城市的荣耀一个家庭的梦想项目配套周边配套：实验小学、武术学校、乐易购超市、文化广场内部配套：水电气齐全案场表现案场冷清，置业顾问无统一着装当前销售阶段及营销活动正在排号，无优惠活动综合评价房源较多，但地理位置一般，升值空间较小48 河南城建学院专科毕业设计第5章项目市场定位表5.2类比项目资料九龙华府项目名称九龙华府开发公司御龙房地产项目位置昆阳大道与叶鲁路交汇处售楼电话0375-8213777占地面积约3万㎡建筑面积约15万㎡产品类别高层、底商营销/代理外聘车位配比1.5:1绿化率35%物业费暂无容积率5.8交付日期2013年工程进度工程地基施工阶段销售均价暂无优惠措施暂无主力户型96.78㎡两室两厅一卫，123.45㎡三室两厅一卫，129.67㎡三室两厅两卫项目配套金苹果幼儿园、实验小学、银杏超市、行政单位等。案场表现无统一服装，但职业顾问讲解较全面，态度一般当前销售阶段及营销活动预售阶段，正在排号综合评价项目表现一般，虽地理位置较好，但销售人员素质一般5.1.2项目户型结构详析①A#楼（点式楼）A#楼是商住两用的，1-4层为商用，建筑面积达4000多㎡；5-28层为住宅，A#楼上有两种户型，分别是130.66㎡大户型和92.11㎡小户型。130.66㎡大户型是三室两厅两卫+一个观景房，92.11㎡小户型两室两厅一卫。②B、C#楼（点式楼）B、C#楼各28层，为住宅楼有两个户型，是127.43㎡的大户型和96.74/98.16㎡的小户型。127.43㎡的大户型三室两厅两卫+一个观景房；96.74/98.16㎡小户型两室两厅一卫+一个小书房。③D#楼（板式楼）D#楼也是28层住宅，是标准的单元式住宅，只有一个户型136.92㎡48 河南城建学院专科毕业设计第5章项目市场定位户型，为三室两厅两卫+小书房。5.1.3综合评判本项目与同时期同类型项目相比，优点较明显，户型齐全，从90余平方米的两室到约140平方米的三室都有；地理位置较好，位于叶县的门户之所在。缺点也较明显，地块面积不大，仅13余亩；内、外部环境不好。总的来说，项目可以就自身建筑风格的独一无二和良好的服务作为卖点，在开盘前做好准备工作，可以取得较好的成绩。5.2项目定位5.2.1市场定位华丰金典小区是叶县第一个引进地中海风格的项目，在叶县独一无二。本项目将打造一个高档化、优美型、时尚型的高端小区，主要针对叶县县区及周围乡镇，还有部分平顶山市区的投资者。表5.2小区购买人群定位收入层级职业分布所需房屋类型叶县县区周围乡镇平顶山市区高个体户、企业主个体户、企业主企事业单位高收入者大户型，三室或者四室（130左右）中高企事业单位高收入者企事业单位高收入者、个体户自由职业者、企事业单位中等收入者大户型，大三室（120左右）中等企事业单位普通职工在外务工人员小户型，小三室或者两室（90-100左右）5.2.2功能定位华丰金典小区主要作为一个住宅小区使用，为了业主和用户的方便，A#楼的1—4层为商用，预计构造一条商业风情街。48 河南城建学院专科毕业设计第5章项目市场定位5.2.3建筑风格定位地中海异域风情主题社区是本项目的建筑风格定位，以叶县房地产的营销空白点展现现代、时尚、浪漫的地中海风情文化生活，树立高尚社区形象。5.2.4项目主题定位根据项目特性和华丰园的一贯特点，项目主题定为：“爱琴海孕育的经典，浪漫，优雅，迷人，一切尽在华丰金典。”分期主题：第一期为“海风拂面的幸福家园”，第二期为“生活就像一场邂逅”，第三期为“全新家庭生活的领跑者”。48 河南城建学院专科毕业设计第6章价格及价格策略第6章价格及价格策略6.1价格厘定标准本项目作为一个高端小区，价格厘定参考叶县同期房地产价格，可能会略高。采取一楼一价，一层一价，一户一价的制定标准。6.2价格走势策略6.2.1定价依据在市场营销中，除了项目主题定位外，价格定位同时也是一个足以影响房地产开发项目成败与否的重要因素。在楼市竞争几近白热化的今天，楼盘价格定位竞争越来越突出，是否能正确进行项目价格定位，是房地产项目是否顺利进行的关键环节。而楼盘价格的定位并不是开发商的一厢情愿，而完全应该依据市场最为现实的走势，充分结合市场情况综合定价。6.2.2华丰金典项目价格定位“低开高走，稳步慢跑”是本项目理想的价格定位。低价入市，形成有竞争力的市场价格，使项目的性价比达到合理水平，发现项目价值的社会认同。鉴于当前叶县房价涨幅趋缓，要为投资类购房者留下适当的升值空间，以“物超所值”的态势取得区域市场话语权，以低价入市，稳步慢跑的价格策略拉动市场销售局面，同时有效缩短销售周期。随后分期分批定价，通过不同的推广阶段及工程进度和示范区域的配合，实现平稳拉升价格。最后需要根据市场实际情况采取不同措施。6.3价格6.3.1平均价格四栋高层的均价为2800—3200元。6.3.2分期价格第一期：2888元起价，有优惠活动。第二期：2999元起价，有第一期的潜在影响。48 河南城建学院专科毕业设计第6章价格及价格策略第三期：3188元起价，项目尾盘，再造声势。6.3.3优惠价格本项目共分三期，每期开盘时都有优惠活动，优惠价格视每期的销售价格而定，分两种情况，第一种是直接在价格上降价的优惠，第二种是给客户一定的补偿作为优惠，再算出一个实际优惠价格。6.3.4楼层差价每层楼的差价是根据每栋楼每一层的面积不同、分摊面积的不同所制定的，本项目的层差价为40元/层。48 河南城建学院专科毕业设计第7章销售策略第7章销售策略7.1销售时机选择节假日等大多数人们休息或会出门的时机，且天气情况要好，7.2推盘方式开盘当天推出三重优惠活动以吸引客户；开盘当天邀请礼仪公司做大型歌舞表演；如果项目动工或者已建成一栋，可邀请客户到工地参观。7.3销售方式代理公司代理销售，开发公司协助销售。7.4付款方式本项目付款方式多样化，在前期积累客户和最后的尾盘中，建议客户付全款，其余的有按揭贷款、公积金付款等付款方式。7.5优惠政策（价格折让）7.5.1积累客户时期①华丰金典会员卡制度：a.“华丰会”会员卡使用说明“华丰会”会员卡是需要客户购买方能有效使用的。相当于订金，可转让，每张“华丰会”会员卡只能认购一个单元，“华丰会”会员卡推出数量小于或等于总推房量。b.“华丰会”会员卡使用方式客户购买此卡时支付一定金额，如5000元，在开盘时出示“华丰会”会员卡，能抵付较大金额的房款，如1万元，同时开盘时有优先选房权。此卡设定开盘后3天的使用期限，超过期限使用，将只能等金额冲抵房款，不享受超额冲抵。“华丰会”会员卡售出后可以办理退订手续，但必须是在开盘一周后申请办理相关手续。②排号优先选房制度：48 河南城建学院专科毕业设计第7章销售策略排号在前面的客户有优先挑选房子的权力，如果两个客户都看好同一套房源，那么排号在前面的客户可以优先选择。7.5.2开盘当天或开盘活动期内价格直降200元/平方米；交10000元抵15000元；交定金即有一次抽奖机会，奖品有洗衣机、空调、电动车、电脑桌、大米、食用油……；7.6销售计划计划在两年内回笼全部资金，在开始排号时就要做好销售工作，催促客户快速下定，以期回笼资金；在开盘时要销售出房源的80%左右。7.7销售策略7.7.1方向：品牌与项目并重销售是本项目的重点方向，但并不是第一要务。因此我们在着重推广项目产品，建立项目独特市场定位同时，必须注重塑造“华丰园房地产开发商”企业品牌形象，实现品牌输出，赢得市场对华丰园房地产开发商品牌认同，带动叶县乃至整个平顶山市场新项目的推出、热销。7.7.2内容：深入挖掘项目独特卖点，建立项目独特市场定位针对项目定位——地中海风情高端项目。深入挖掘地中海国家的历史、文化、政治、经济、建筑特性与本项目之间的关系，宣传项目的建筑风格、景观、规划、户型、交通、配套等项目销售卖点，丰富、充实项目内涵，本项目在叶县高品质楼盘的形象。7.7.3方式：悬念式广告炒作方式入市，形成市场热点，提升项目热度48 河南城建学院专科毕业设计第7章销售策略眼球经济时代，谁能更多吸引目标客户市场的目光即意味着谁能更容易产生直接的经济效益甚至掌握整个市场的话语权。华丰房地产开发公司对于叶县市民还是一个陌生的企业，如何在短时间内吸引叶县市民的眼球，成为重点和难点，达到提高企业、项目的知名度，并深入人心将成为本方案关键。而广告如何面市成为决定其成败的重中之重了。地中海风情的独特传奇性建筑风格与项目景观、规划巧妙结合起来，进行悬念式广告宣传，不仅能迅速提升其知名度，而且可以让项目在叶县房地产市场形成独特鲜明的个性，深入人心。48 河南城建学院专科毕业设计第8章广告及推广第8章广告及推广8.1本案广告宣传推广整体思路根据对叶县房地产市场调研分析，叶县房地产市场上产品规划单一，缺乏创新意识，园林景观规划难见闪光点，市场营销推广多数采用常规操作手法。结合本项目产品特点，建议将本项目包装成地中海风情主题社区，迅速切入市场空白点，夺取叶县房地产市场的营销空白点和市场至高点，展现与众不同的异域风情，时尚悠闲的品位生活，树立高品味时尚小区的形象。8．2项目阶段性营销推广策略8.2.1预热期目标及任务：制造市场悬念，为项目精彩亮相蓄势工程要求：营销中心内外装修完毕推广策略：软文及硬广炒作为主具体操作：强化项目开发商实力及项目建筑品质；通过对地中海人居方式即将登陆叶县的信息发布，引发叶县人对地中海生活方式的热议与向往；现场包装、大型户外广告牌为辅，向周边客户传达开发商及项目相关基本信息。8.2.2蓄客期目标及任务：项目正式亮相，制造话题，引发社会关注，接受客户咨询，为成功开盘造势。工程要求：项目主体工程动工，营销中心交付使用推广策略：各种营销措施全方位展开推广主题：爱琴海孕育的经典，浪漫，优雅，迷人，一切尽在华丰金典。具体操作：项目报纸广告、公交广告、电视广告相继亮相，让客户保持对项目的连续性关注，塑高端形象；48 河南城建学院专科毕业设计第8章广告及推广通过媒介对项目地中海建筑风格及居住方式的传达，为客户营造一种趣味性、故事性、传奇性的居住想象空间；以项目推介会形式让客户产生亲临地中海风情生活方式的体验，客户对项目的感性认识。8.2.3强销期任务：正式公开发售，利用积累客源制造销售高潮，配合项目强销期的营销宣传，营造热销氛围，依靠开盘期良好的宣传造势及销售业绩，在形成口碑的同时形成客户的持续成交，以第一期销售的轰动性带动第二期的热销，阶段性的向外推出房源。工程要求：工程主体结构在建。推广策略：公关活动与宣传双管齐下，结合销售各阶段情况开展多层次丰富多彩的促销及宣传活动同时结合公交广告、户外广告与报纸广告、电台广告全线出击。推广主题：站在唯一的高度体验地中海异域风情（注重对楼盘细节进行主题式宣传，如区域价值、地段、社区环境、户型、配套、服务等）推广手段：举办歌舞比赛或业主联欢会（可在重大节日进行，同时推出老客户介绍新客户优惠政策）；其他工作安排：在第一期房源销售进入尾声时，根据客户反应，适时推出二期房源；每一销售周期、每一阶段统计客户成交率，分析成败得失原因，对下一步营销推广工作及时调整。8.2.4持续期目标及任务：经过前面的销售后，此阶段剩余单位素质相对较差，我们必须挖掘项目新卖点，加大促销力度，不断营造销售热点，阶段性推出前期销控房源及新房源以带动整体项目销售状态。工程要求：工程主体结构封顶。推广策略：以多种低成本高效益的媒体，吸引更大范围内客户，主要以现场促销活动、宣传单页为主要手段。48 河南城建学院专科毕业设计第9章楼盘包装及项目提升价值建议第9章楼盘包装及项目价值提升建议9.2楼盘包装9.2.1楼盘主体包装根据项目产品建筑风格特点、叶县房地产市场营销推广手段，建议将本项目包装成地中海异域风情主题社区，提倡主动式时尚休闲的生活方式，诉求舒适、健康的生活品质。地中海文化艺术闻名遐迩，其体现出来的休闲浪漫却不乏宁静是地中海建筑所包含的生活方式的精髓。诉求项目时尚休闲浪漫生活的市场形象，以鲜明的市场形象叶县楼市，以地中海风情的休闲浪漫生活展现本项目的生活氛围，通过一系列的地中海文化宣传活动展现时尚、休闲、浪漫的品位生活，提倡一种全新的、积极的生活方式。9.2.2项目园林绿化包装配合项目主题定位，建议将项目园林景观包装成时尚、休闲、浪漫的地中海风情生活氛围。在项目局部建筑表现上，尽量采用地中海风格建筑符号，展现地中海生活建筑形象。在项目主要交通要道两边，根据园林规划要求及实际情况，结合绿化景观，采用地中海风格的艺术雕塑小品、地中海风格园林小品、含有地中海风格的建筑符号的休闲凉亭等建筑细节，营造休闲、浪漫的地中海文化生活氛围。在社区主要出入口两旁采用地中海风格雕塑小品，直接向业主透出地中海风情文化气息。9.2.3销售中心包装在项目尚未建成之际，销售中心是项目面向市场的主要交流场所，体现项目的建筑风貌、生活风情和市场形象；建议建筑外立面包装要醒目、立体、时尚；48 河南城建学院专科毕业设计第9章楼盘包装及项目提升价值建议建议在销售中心门前树立一个项目导示牌，以增加售房中心的醒目度，同时设计精致铺装小品；销售中心分成接待区、综合模型展示区、单体模型展示区、洽谈区、销控区、休闲区等，根据各区的空间布局，进行组合包装；销售中心内部的装修装饰上融入地中海建筑风格的元素，营造异域风情的浪漫空间，包装饰品同样以地中海灯饰、文化艺术品等为主，使项目主题的推广更深的融入客户心中。9.2项目价值提升建议华丰金典项目为地中海建筑风格，叶县首家也是唯一一个引进异域风情的项目，本项目可作为叶县较长一段时期内的标志性小区，可叶县政府申请建设风情街、风情社区等等。由此可带来一系列房地产项目上下游行业的发展。以此为突破点，寻求项目的长远发展，将华丰金典小区的名声传播出去，为以后其他项目的建设也做好准备。48 河南城建学院专科毕业设计第10章各阶段工作计划表第10章各阶段工作计划表10.1项目开发的基本指标本项目占地面积13.3亩，有高层框架结构住宅4栋、商场、垃圾站等公建配套设施。其中规划用地面积为8864.79平方米，总建筑面积为61446.80平方米，地下建筑面积6341.08平方米，地上建筑面积50832.08平方米，临街1-4层建筑面积4273.64平方米，容积率7.2，绿化率26.1%，建筑密度28.23%，430套房屋，地下停车位100个。10.2开发周期预测参照国家新颁工期定额，采用科学先进的施工方法组织施工，计划2012年6月开工，2014年6月全部交付使用，总工期24个月。10.3项目施工季度预测表10.1工程进度计划安排序号工作内容2012年2013年2014第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度1勘察设计、施工准备阶段本阶段建筑还未开工，证书还未批下2主体施工阶段施工证书已拿下，建筑主体在建，第三四季度时主体完工，绿化开始建设3安装及室外配套阶段建筑物已完工，开始进行水电气暖等配套设施的安装48 河南城建学院专科毕业设计第10章各阶段工作计划表10.4项目销售进度预测表10.2项目销售进度预测序号工作内容2012年2013年20146月—10月2012.10月—2013.12月1月—6月1蓄客期尽可能吸引客户，让其先下定金，完成销售房源的15%-20%2热销期经过蓄客期的积累，开盘可取得一个较好的收益，然后持续良好的销售状态，此阶段应售出房源的60%—65%3销售后期作为尾盘，项目已回收大部分利润资金，此阶段剩余房源都尽快售出48 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析第11章项目经济分析11.1费用划分根据平顶山叶县的房地产开发的实际情况，本项目各项成本费用可以归纳为：土地费用、基础设施费、前期工程费、建筑安装工程费、配套工程费、开发管理费、预备费、建设期利息等投资。11.1.1土地成本土地使用权出让金：按拍卖的土地价格，为4500万元。土地征用及拆迁安置补偿费：约1200万元11.1.2前期工程费规划设计费：按建安工程费×3%左右估算可行性研究费：一般可按签订的合同金额计算或按建安工程费×1%～3%估算（本项目按建安工程费的1%来计取）地质勘查测绘费：一般可按建安工程费×0.3～0.5%估算（本项目按建安工程费的0.3%来计取）三通一平费：一般可按用地面积×40～60元/平方米估算(本项目按40元/平方米计取)11.1.3建安工程费按住宅规划，项目的建筑面积为61446.60平方米。土建工程费下表11.2设备及安装工程费如下表11.2室内装修工程费如下表11.211.1.4不可预见费根据项目的复杂程度和土地成本、前期费用、建安工程费、基础设施费、公共配套设施费用个项费用估算的准确程度，以上述费用之和为基数，按3%～5%估算。48 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析其他的不一一列举，具体费用估算如下表所示：表11.1项目总投资估算表编号项目总价（万元）一开发成本16522.791土地成本5700.002前期工程费243．263建安工程费5865.894基础设施费577.865公共配套设施费2476.546不可预见费430.757开发期间税费275.68二开发费用1545.901管理费用471.172销售费用797.763财务费用276.97三合计（万元）16868.6948 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析表11.2投资估算汇总表（不含建设期利息）项目估计费用（万元）土地费用5700基础设施费577.86前期工程费285.25建筑安装工程费5865.89配套工程费2476.54开发管理费1545.90预备费265合计15516.4411.2资金筹措方式假设本项目的开发资金来源有三个渠道：一是企业自有资金，二是银行借款，三是预售收入。开发商已投入5700万元完成了项目前期的有关工作，因此本项目实际资金缺口为11816.44万元，开发商投入自有资金2540.44万元作为启动资金，需向银行贷款5000万元用于投资，剩余部分3000万元由预售收入补充，总追加投资为15516.44万元。项目投资计划与资金筹措表详见下表所示：48 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析表11.3项目投资计划与资金筹措表序号项目合计建设经营期2012年2013年2014年1投资总额17516.44555067805186.441.1建设投资17516.44555067805186.442资金筹措17516.44555067805186.442.1自有资金3016.4480010001216.442.2借款资金50000200030002.3销售收入再投资3000500120013003资金缺口（2.1+2.2）8016.4480030004216.4411.3项目经济效益分析根据经营模式分析的结果可知，选择租售结合模式较为合理，接下来做租售结合方案的财务分析，分析该方案的盈利能力、偿债能力及抗风险能力等等。11.4主要分析评价指标11.4.1盈利能力分析包括静态投资盈利能力分析和动态盈利能力分析静态：本项日全部投资税后投资回收期为0.89年。动态：本项目投资回收期为4.76年本项目全部投资净现值（NPV）＝10678万元全部投资内部收益率为14.27％由此可见，本项目从动态盈利角度分析，满足投资要求。本项目自有资金投资净现值（NPV）＝6849万元自有资金投资内部收益率为14.27％由此可见，从自有资金动态盈利角度分析，本项目满足投资要求。由以上盈利能力分析可以看出该方案有较强的盈利能力。48 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析11.4.2偿债能力分析项目借款还本付息分析详见借款还本付息表—4由表可得，有足够的清偿能力。资产负债率=（负债总额/资产总额）*100%=5000/17516.44=0.28＜0.8911.5项目的租售收入、利润分析根据以上分析，采用出租销售相结合的方式经营该楼盘。假设经营年份10年估测十年来销售业绩，如下表11.5所示：48 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析表11.5收入估算表序号项目经营年份123456789101地上一层1．1建筑面积（m2）2400.001．2出租率80%95%95%95%95%95%95%95%95%95%1．3平均租金水平4.807.207.427.647.878.108.358.608.869.121．4年递增率50%3%3%3%3%3%3%3%3%1．5租金收入小计18.6037.9038.2537.9640.1541.9244.3744.6140.7544.932销售率50%35%85%63%55%66%59%77%69%80%2.1建筑面积（m2）61446.162．1平均售价56006000620065008500800085007600830078702．2销售收入小计198.00364.00286.00568.00798.00796.00798.00786.00800.00875.00３租售金收入总计237.60405.90298.25616.96836.15878.92865.37897.61849.75896．3如上表所示，可分析得出：该楼盘在估测年限内的经营情况非常乐观，不管是出租还是销售房，所得收入都很客观，有利用价值。48 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析表11.6现金流量估算表（万元）序号项目经营年份123456789101现金流入2169.60374.90387.25392.96492.15414.92441.37471.61465.75473.932工资与福利104.00109.20114.66120.39126.41132.73139.37146.34153.66161.343营销推广费用52.19112.3515.7219.1912.7616.4510.2414.1518.1712.324管理费用19.18289.45295.06300.85306.81312.95319.27325.78332.49339.405财务费用51.206不可预见费用38.8457.8959.0160.1761.3662.5963.8565.1666.5067.887营业税及附加130.90318.39314.57330.93337.49344.24351.20358.36365.74373.348所得税647.07982.291012.181042.941074.591107.141140.621175.071210.511246.969现金流出小计1018.373369.563421.213474.483529.423586.093644.553704.853767.063831.2310净现金流量1356.232419.342480.042542.492606.732672.822740.812810.852882.702956.7048 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析11.6项目不确定分析11.6.1项目盈亏平衡分析假定本项目总投资不变，且售价与收款进度如基准方案所设，则由计算可得，当用于销售部分的楼盘销售率为64.35％时，用于销售部分的楼盘投资利润率为零，也即投资刚能保本。一般认为，当盈亏平衡点的销售率<70％时，项目风险较低。本项目盈亏平衡点的销售率为64.35％，可见其风险程度较低。②租赁部分盈亏平衡分析假定本项目总投资不变，且租赁价与收款进度如基准方案所设，则由于出租部分的物业出租率为37.54％时，租赁部分全部投资利润率为零，也即投资刚能保本。一般认为，当盈亏平衡点的出租率<70％时，项目风险较低。本项目盈亏平衡点的出租率为37.54％，可见其风险程度较低。③盈亏平衡计算在本项目中，收入分为固定销售收入和年租赁收入两项。固定收入是将销售收入按20年进行分摊可以确定的；租赁收入是指返租后每年得到的租金收入。成本分为固定成本和变动成本。1)盈亏平衡条件下的出租率根据公式：固定收入+租赁收入*K=固定成本+变动成本*K，K为达到预计出租量的百分比(出租率)。利用表—5中数据可以算得，出租率为18．69％，即只要达到预计出租量的18．69％，就可保证不亏损，这说明本项目能够很好地适应经营环境的变化，具有很强的抗风险能力。表11.7盈亏平衡计算数据表（万元）固定成本1098.81变动成本2370.07固定收入1478.00租金收入6549.442)盈亏平衡时的收入=固定收入+租赁收入*18．69％=3538.62万元48 河南城建学院专科毕业设计第11章项目经济分析3)经营安全率=1-18．69％=81.31％．11.6.2敏感性分析考虑到该项目面临的主要风险因素，选定销售收入、租金收入和经营成本三个主要因素为测定变量，设定三个因素分别向不利的方向变化10％和20％，以净现值和投资回收期为敏感性分析的指标。敏感性分析的结果如下表所示。表11.8敏感性分析表分析指标销售收入租金收入经营收入0.00%-10.00%-20.00%0.00%-10.00%-20.00%0.00%-10.00%-20.00%净现值（收入）24619.5523277.2922154.5824619.5524107.8123596.0824619.5524064.7823510.02投资回收期（年）0.941.261.780.940.950.970.940.950.96从表9可以看出，投资回收期对销售收入比较敏感，但即使销售收入降低20％，投资回收期为1．78年，仍不超过两年，可见该模式可以较快回收投资。当销售收入、租金收入和经营成本都向不利方向变化20％时，净现值分别变化了10．01％、4．16％和4．51％，即净现值对三个因素的敏感度都比较低，项目风险比较小。并且，在各因素向不利方向变化20％的情况下，净现值仍远大于初始投资，可以认为本项目有较强的抗风险能力。48 河南城建学院专科毕业设计第12章项目社会和环境评价第12章项目社会和环境评价12.1项目社会效益评价12.1.1项目对社会发展的适应性本项目建成后能适应叶县在未来50年内的房屋建设标准，且本项目采用的建材、建筑理念、房屋设计等等在很长一段时间内都将引领叶县的房地产市场，完全符合房屋长期使用的标准。本项目的建设符合国家政策，又迎合叶县市场需求导向，也符合叶县的土地规划，可以解决400余户居民的住房问题，也为大量有投资需求的客户提供很好的房地产投资机会，同时本项目的建设会带动周边地区的就业以及建材、装修等产业的发展，也就是说，该项目的建设可在满足经济效益的同时，发挥较显著的社会效益。12.1.2项目对人与社会的影响该项目主要污染因素为工程施工期间产生的机械设备噪音、施工扬尘、施工期间产生的生活废水、建筑垃圾和生活垃圾等固体废弃物以及施工可能产生的生态影响。对施工噪音，我单位通过采取合理安排施工时间，避免夜间施工、施工区周边设置隔离墙等措施控制噪音对周围环境的影响，项目周围主要为道路、农田，没有噪声敏感点，噪声环境影响不大。对于废水，我单位要求施工单位人员在区域临时食宿产生的生活污水通过化粪池处理后进入城市污水管网，生产废水通过施工场地的沉淀池沉淀后进入城市污水管网，不直接排放，不会影响到地表水环境。项目施工期间产生的扬尘，可通过采取洒水、运输车辆及时清洗机架覆盖物等措施，有效控制扬尘产生，对周围环境空气影响不大。项目施工期间产生的固体废弃物统一运至叶县的垃圾填埋场处理，不直接排放，不会对周围环境产生大的影响。建48 河南城建学院专科毕业设计第12章项目社会和环境评价设期间现有区域内的农作物及少量树木会被破坏或转移，项目建成后通过小区的绿化措施，达到美化环境，净化空气。对于固体废弃物，在项目建成后，小区的生活垃圾经环卫部门收集至垃圾中转站后，统一处理。12.2项目环境效益评价“华丰金典”住宅项目建设及建成后对周围环境影响不大，项目选址可行。只要在项目建设期间，认真执行污染防治措施及生态保护措施，从环境保护的要求而言，项目建设是可行的。48 河南城建学院专科毕业设计第1章结论及建议第13章结论及建议自2005年以来，叶县的房地产业发展迅速，2006年全市房地产开发投资达5亿元，6年期间年平均增长速度10.7%；乡镇居民人均住房使用面积达21.67平方米，比2000年增加了2.5倍，居民居住环境得到很大改善。但与房地产业高速发展相伴生，房地产业也出现了诸多问题，可归结为三方面：一、发展相对滞后。近几年，叶县房地产业虽然得到快速发展，但就其占全社会固定资产投资额的比重及投资规模在全市的情况看，发展却相对滞后，对国民经济的拉动作用太小。二、房产价格上涨过快，并呈逐年攀升之势。2008年，叶县商品房和商品住宅销售混合平均价分别为1689元/平方米和1935元/平方米，与2000年比，年均分别上涨10.9%和7.3%，大大超过同期居民消费价格的上涨幅度(年均仅0.7%)。对此，居民反映强烈，调查表明：88.06%的居民认为目前房价偏高。三、商品房结构不合理。一方面高层高档住宅大量滞销空置，2009年全市商品房空置率达36.1%，另一方面适合普通百姓的经济适用房供应量偏少，不能满足市场需求。本项目满足市场需求，且房价合理，致力于营造一个良好有序的市场环境。48 河南城建学院专科毕业设计致谢致谢转眼间，我已在平顶山下的河南城建学院度过了三个年头。这一段不短的时间让我成长，让我从青涩走向成熟。教研组的老师们对我的影响是巨大而深刻的，这种影响不是一朝的迸发，而是日积月累的渗透，在这点滴汇聚中使我逐渐形成正确、成熟的人生观、价值观。为此，我常常庆幸于我的幸运——有这样的老师是我大学生涯的一大幸事！遗憾的是，毕业在即，能够在老师们身边学习的日子已屈指可数。多么希望时间可以再多些，日子可以再长些，让我可以有更多的时间、更多的机会向各位老师再多学一点。但我知道，我人生的角色该转换了，我该走出校园了，在这转变发生之前我有各位老师给我的如此多的指导，就将使我在面对以后的工作和生活有可以借鉴的资本。在此，我要真诚的说声：“谢谢，老师！”感谢大学学习期间给我诸多教诲和帮助的房地产专业的各位老师，感谢李利纳老师、郝凌云老师、刘雷老师给予我的指导和帮助！感谢和我一起生活两年半的室友，是你们让我们的寝室充满快乐与温馨，你们身上有太多值得我学习。“君子和而不同”，我们正是如此！愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐！感谢我的朋友，感谢你们在我失意时给我鼓励，在失落时给我支持，感谢你们和我一路走来，让我在此过程中倍感温暖！感谢我的家人，没有你们，就不会有今天的我！我一直感恩，感恩于我可以拥有一个如此温馨的家庭，让我所有的一切都可以在你们这里得到理解与支持，得到谅解和分担。我爱你们，爱我们的家！一个人的成长绝不是一件孤立的事，没有别人的支持与帮助绝不可能办到。我感谢可以有这样一个空间，让我对所有给予我关心、帮助的人说声“谢谢”！今后，我会继续努力，好好工作！好好学习！好好生活！48 河南城建学院专科毕业设计附录参考文献[1]刘连新.中国与世界地产发展比较研究[J].青海大学学报(自然版),1997[2]董群忠.经济适用房分配与管理机制创新[J].城乡建设,2003[3]田东海.住房政策国际经验借鉴和中国现实选择[M].清华大学出版社,1998[4]杜人淮.论政府与市场关系及其作用边界,2011[5]黄晓.宾雄意.政府与市场的作用及其关系研究,2009[6]张跃庆.新世纪北京房地产业发展趋势研究,2004[7]武献华.宋维佳，屈哲.工程经济学[M]东北财经大学出版社,2002[8]张亚鸽.房地产营销策划与项目策划[M].人民出版社,2011[9]汤炎非,杨青著.可行性研究与投资决策.武汉大学出版社,1998[10]刘佐.中国税制概览[M].经济科学出版社,200848'