“安心”品牌洗衣液市场推广策划方案.doc 28页

'“安心”品牌洗衣液市场推广策划方案一、金太阳公司概状介绍：本公司为北京金太阳化工股份有限公司，为2001年注册成立的。公司本部在北京郊区，主要生产各系列的日用生化用品包括洗衣液产品、清洗剂产品等。公司服务文化为“我们用心，顾客放心”。现在该公司跟随社会水平和社会理念发展，消费群的观念转变，经过市场调查和分析，为满足市场需求和寻找新的增长点，研制并新推出一种洗衣液产品,品牌为"安心”，根据公司的发展战略，具体到公司的经营战略，现在重点进行该款洗衣液的市场推广，并且制订了相应的规划，以XX市地区为主要市场，进行市场推广执行。二、XX市“安心”品牌洗衣液市场营销环境分析：（一）本企业宏观状况分析本次具体关系如下图：自然环境人口环境政治法律环境技术环境文化环境经济环境营销宏观环境随着国家经济的发展，社会消费观念发生转变，人们生活水平得到提高。放射到人们平常的生活中，有一点很能突出这种转变，那就是人们的洗衣用品。人们每次洗衣的费用也增加了，各种柔软剂、增白剂等费用占据了一半以上，洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，为了节省了去洗衣店的昂贵开销，人们愿意接受洗衣液。-28- 1．政治法律环境：中国在经过经济危机后率先发展，是世界经济的火车头。这得益于稳定的政治，社会，法律环境。坚持和谐社会建设，为经济的发展创造了一个大的为稳定平台。不断发展健全的法律作为最重要的保障，使得整个环境为其的发展提供了充足的条件。XX市坚持整体理念，采取具体措施，为企业的发展提供了保证，创造了稳定的环境。近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，“安心”品牌使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂,并且获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的。2.经济环境：我国整体的经济环境得到了不断的发展和优化，在规模上和质量上都得到了很大的提升。XX市经济环境同样发生很大的变化，在总体经济规模上，位居河北省市级前列，质量上更加安全更加可靠，人们的收入水平的到很大的提升。XX市现在几年的经济发展速度都保持在8%以上，而且是连续保持又好又快的发展趋势，对各个投资企业来说，这是选择这里最大的因素。经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。“安心”品牌定价适应本地市场的消费水平并不断调整，随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。3.自然环境：XX位于北京，天津之间，素有“京津走廊”之美誉。其独特的地理位置，为其带来了广大的发展前景。地形上位于黄淮海平原，地势平坦，人口密集，适合企业发展的需要。气候为温带季风气候，夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，四季明显，所以为生活日用化品的发展，创造了先天的发展机会和优势。-28- 4.技术环境：在二十一世纪，人们生活得到提升，并对生活的质量提出了更高的要求。不论是生活还是生产都需要科学技术的发展。同样技术的发展生活中每一部分都得到更新，同样洗衣用品也得到不断的更新变化，包括传统的洗衣粉和新型的洗衣液品种和功能都在不断的得到丰富。“安心”品牌产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻松的享受。这方面与其他企业相比有着较大的优势。本企业面对市场机会，利用地理优势结合人才优势积极开发新的产品。科学技术为企业带来机会的同时也带来了极大威胁，因为社会对产品的需求不断的发生变化，就会出现竞争和淘汰。所以要不断的发展自身的技术，来应对威胁。科学技术已经广泛而深刻地影响着人们社会的经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。5.文化环境：随着科学文化知识的增加，人们越来越认识到健康的重要，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。在XX受到北京、天津城市的影响，社会文化水平得到提升，对生活提出了更高的要求，在衣服上得到了很大的体现。国家和社会同时提倡先进的文化，生态环保观念被人们所认识和接受，与影响人们对商品的选择。对于洗衣液产品来说，为其被认识接受，得到推广创造极佳的市场。-28- 6.人口环境：XX市毗邻北京和天津，人口数量比较大，且分布比较集中，主要由非农性质的人员和市民组成，由于其地理位置处于京津之间，所以作为其城市之间一个重要的人员流动中转站，再者加上XX本市经济发展对人员的需求，人员在区际的流动相对比较大，这就构成了整个市场的规模。外对市场影响很大的一个因素就是人与的素质和受教育程度，XX在这方面拥有很大的优势，XX本地大学学院众多为此带来了相当多的素质人才，在外部有北京，天津的的大名牌高校更大大提升了人们的素质。作为一种区别于洗衣粉的洗衣用品市场需要得到顾客的认可，就需要人员随着社会的发展，接受新的社会理念并具有新的消费观念。所以从XX整体的人口环境进行洗衣液市场营销的机会和目标市场的选择具有很大优势。本市场具有广大的市场机会和消费人群。（二）本企业微观环境分析对于洗衣液市场的微观环境分析主要体现在对行业竞争者（直接竞争者、间接竞争真）和消费者心理及其行为。通过这次关于XX市消费者对洗衣液的认识和消费状况调查和相关资料的走访和搜集，分析得出：主要对行业竞争者和消费者的分析1.行业及竞争者分析：总的状况，如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害皮肤等优势，而趋向使用洗衣液。此消彼长，洗衣液正以强劲的增长势头冲击着洗衣粉为主导的洗衣剂市场。近几年洗衣液市场始终保持着高速增长，而领先的技术和新产品则是抢夺洗衣液市场制胜的法宝。直接竞争对手分析：洗衣液的直接竞争对手是指生产和销售用于洗涤衣物的具有同样功效的洗衣剂同类产品。从本次市场调查分析得出，对被调查者选择洗衣液品牌的调查根据被调查者对所选择洗衣液品牌得出蓝月亮品牌所占比重最大为20.69%，其次依次为汰渍、奥妙、金纺、安利-丝白，所占比重依次为17.24%、15.27%、11.82%、10.34%。其他品牌所占比重都较小仅为24.62%。具体如下图所示：-28- 由此分析得出，主要的竞争对手为蓝月亮、奥妙、汰渍,最主要的竞争对手为蓝月亮品牌。消费人群现在对洗衣液选择品牌较多，各品牌占据市场份额相差不大，竞争比较激烈，需要与主要竞争对手和其他小品牌进行重新市场划分，制定相应的竞争策略。面对最大的竞争对手蓝月亮，需要分析其公司的产品、价格、渠道和促销进行剖析，具体如下：(1)理念：蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。(2)产品：蓝月亮分为几种系列的洗衣液，分别以香型，价格，环保，并且每种产品有其主要特色。(3)价格：蓝月亮的定价分为面向全国市场的定价和地方的定价，主要为中等和高等价位。在XX以中等价为主要价位，适合广大的消费人群。面对激烈的市场竞争，可能展开价格战。(4)渠道：作为生活日化用品洗衣液属于终端型产品，必须进入大卖场。蓝月亮在XX的渠道也是进入大的卖场，超市进行终端销售。(5)促销：蓝月亮采取了专职促销员，渠道均选择在各大卖场堆头，同样采用特价、赠品、喊卖三结合的手段。并且蓝月亮在广告的投入也很大。同样还有新的竞争对手加入竞争行列，联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划，采用定价比同行低30％的策略。另一洗衣行业大鳄——立白的洗衣液新品，与以往自然销售所不同的是，此次立白在产品线、宣传等方面都是一次真正的发力。“洗衣液将是立白重点推的产品”，并称其新款洗衣液定位相对高端，主要目标是大中城市。对于具体的市场格局及产品价格，也具有独特的特点。间接竞争对手分析：通过对XX卖场的走访和相关资料的收集，我们认为，对“安心”洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：第一，洗衣粉市场分析：当前，国内包括XX市的洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：(1)品种功能日渐丰富-28- 由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。(2)名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。第二，专用洗衣剂市场分析：通过对XX市卖场走访调查得，此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。2.对消费者的分析根据竞争对手对消费者的相关的引导和培养，其对洗衣液的选择有一定的理性。消费者可以根据自己的需求，比较产品特色，价格，功能，包装和结合厂家的促销活动选择适合自己需求的产品。根据对XX市消费者的认识和需求做的这次市场调查分析得出：（1）对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出主要认为10-20元比较合理所占比重较大，比重为38.92%，而30元以上价格比重相对较小，所占比重为6.96%，其它价位为10元，20-30元分别为26.60%、27.59%，比重相当。由此分析得知，在XX市内的消费人群对洗衣液价格的接受范围在10-20元之间，对生产和销售商可以明确产品的定价和档次。结合洗衣液的价格和被调查者的月收入水平可以分析得出主要为中档层次的洗衣液产品。-28- （2）调查得出消费者最注重产品的价格，其比重为34.00%，占有相对较大的比重为功能，其比重为32.53%，其他的影响相对较小，分别为品牌13.32%，气味香型7.39%，包装4.89%，广告与其他为7.87%。由此分析得出，顾客购买洗衣液时主要的影响因素为价格，功能和品牌，因为洗衣液为日常生化洗涤用品，所以对期价格敏感度较高好，对产品的品牌具有一定的忠诚度，在功能的选择上注重实用和社会提倡理念。（3）从调查中得出经常使用的比重达到47.78%，偶尔使用的频率的比重达到30.06%,准备使用和基本没使用分别为15.27%，6,89%由此分析得出，人们对于洗衣液使用的发展趋势正在不断增长，受社会理念，消费水平和消费观念的转变，洗衣液市场前景很大。（4）在现行市场中的洗衣液品牌中消费者对其整体的情况的满意程度进行的调查。此次调查中，认为在现在市场中他们使用的产品认为满意的人数所占比重为48.28%，认为在现在市场中他们使用的产品认为非常满意所占的比重为8.87%，认为在现在市场中他们使用的产品认为一般所占的比重为29.06%，不满意和非常不满意的比重达到13.79%.由此分析得出，人们对现有的产品满意程度有利一定的水平，但是仍有将近一般的消费人群对产品的评价没有达到满意的水平，说明消费者对洗衣液的产品认可仍在进一步的认识当中，需要使用和接触更多的产品来加深这种认可。（5）对被调查者日常使用洗衣液洗衣服的频率的调查从调查中得出经常使用的比重达到47.78%，偶尔使用的频率的比重达到30.06%,准备使用和基本没使用分别为15.27%，6,89%由此分析得出，人们对于洗衣液使用的发展趋势正在不断增长，受社会理念，消费水平和消费观念的转变，洗衣液市场前景很大。（6）此次调查中，主要涉及的区位选择理由有：香味持久，味道好闻、抗菌性强，洁净力强、绿色环保不伤手、柔顺护色、易冲洗不残留。其中对其他选择理由关注率很低，仅为15.19%。可见以上除其它以外五个选择理由为人们使用洗衣液所考虑和关注的主要因素。其所占的比重依次为：16.05%、20.44%、17.40%、16.39%、14.53%。-28- 由此分析得知，在XX市的消费顾客人群中所选择使用的洗衣液的主要原因分别是产品的抗菌性强，绿色环保，柔顺护色，产品的特性更洁净，更环保，更柔顺。三、XX市“安心”品牌洗衣液swot分析在XX市进行“安心”品牌的市场推广需要就本企业产品清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司的市场推广有着至关重要的意义。(一)公司产品优势与劣势分析（SW）公司产品竞争优势（Strength）：1．金太阳企业“安心”品牌使用独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能2．生产基地拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，充足的资金，完备的日化资料信息3．.金太阳拥有优秀的企业形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化4．金太阳企业注重人才，在关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验5．金太阳企业拥有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，原有忠诚的客户群，强大的融资能力6．产品开发周期短，对市场环境变化的灵敏反应7．明确的细分市场，较低的价格优势，更人性化的产品风格1、产品特色鲜明。它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。2、市场机会较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，“安心”品牌这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。公司产品竞争劣势（Weakness）：1．新品牌缺乏知名度和品牌形象-28- 2．新的地区缺乏完善的销售网络渠道，与分销商之间合作经验不足3．缺少新品牌的忠诚客户总的分析，对于新品牌“安心”洗衣液来说，已更该立足自身的优势，创造产品品牌特色，符合人们的心理需求。正确面对自身不足，相竞争对手学习经验，采取适当的产品，定价和竞争策略，弥补自身的不足和缺陷，开拓市场，扩大市场占有率。（二）公司产品机会与威胁分析（OT）公司产品面临发展可能的机会（Opportunity）:1．面临洗衣液消费者群体的扩大趋势。各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。并且随着中国老年化的加重，国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为洗衣液创造了巨大的市场。2．洗衣液产品重新细分市场。洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。3．洗衣液市场需求增长强劲，可快速扩张4．出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会5．新的环保理念驱动人们改变消费观念，创造新的需求危及公司产品的外部威胁（Threat）：1．面临出现将进入市场的强大的新竞争对手，各个国际日化巨头，新系列的竞争2．新能特效洗衣粉，肥皂替代品抢占市场份额3．市场机制化，客户或供应商的谈判能力提高4．相关的政策规定化学物品的使用对于当环境机会与企业的目标一致时，企业具备利用这种机会的资源条件，并能在此机会中获得利益，就应该调整营销策略，获得利益和新的发展。面对威胁时，要根据企业自身的条件，采取适当的策略，或回避，或对抗，或削弱。争取在竞争中降低自身的损失。四、“安心”品牌洗衣液STP营销对于“安心”品牌洗衣液目标市场选择与市场定位分析分为三步走战略：-28- （一）“安心”品牌洗衣液Segmenting市场细分市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。具体如下：1．按年龄进行市场细分：根据本次XX市洗衣液消费状况调查问卷数据分析得知，本次调查的目标对象为女性，并且结合相关数据得出以下结论：被调查者的年龄状况分析：20岁以下的占8.87%；20-30岁的被调查者占15.76%；30—40岁的被调查者占67.98%；40岁以上的被调者占7.39%。通过计算我们得出本次调查的平均年龄是36岁。以中年，青年女性人作为本次调查的主要对象。2．按婚姻状况进行市场细分：被调查者其中已婚比重达77.35%，未婚比重达32.65%综上对结婚状况进行综合的分析得出，消费洗衣液的主要人群为以中年家庭妇女为主，青年妇女为少数的消费人群。3．对被调查者的月收入水平及购买商品价格进行市场细分：被调查者的月收入水平主要集中在1500-3000元，3000-4500元，所占比重分别为39.90%，35.47%。1500元以下所占比重为14.78%4500元以上五位9.85%。对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出，主要认为10-20元比较合理所占比重较大，比重为38.92%，而30元以上价格比重相对较小，所占比重为6.96%，其它价位为10元，20-30元分别为26.60%、27.59%，比重相当。由此分析得知，在XX市内的消费人群对洗衣液价格的接受范围在10-20元之间，对生产和销售商可以明确产品的定价和档次。结合洗衣液的价格和被调查者的月收入水平可以分析得出主要为中档层次的洗衣液产品。4．在被调查者在什么情况下首次购买使用洗衣液的回答中，有多种情况，但是主要集中在这几个方面，消费观念受到社会文化理念的影响，亲戚朋友的介绍使用后，对于洗衣服的效果提出更高的要求（抗菌洁净，香味持久，柔顺护肤）特殊情况孕妇生育期和哺乳期，受到促销活动和销售人员的影响，广告传播的影响。从以上分析中得出，可以把新生儿母亲作为精准营销目标，以新生儿妈妈为基础讲宣传和使用扩大。-28- （二）“安心”品牌洗衣液Targeting目标市场目标市场的选择是在以企业的实际情况和市场信息为依据进行市场细分后，所进行的消费目标群体选择。从对洗衣液市场的分析中得出，结合消费者类型及消费行为的特点和市场产品的特色确定目标人群为年纪在30-40岁为主，20-30岁为辅的中青年家庭妇女为消费目标人群。（三）“安心”品牌洗衣液Positioning市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。金太阳企业为满足市场需求和在市场竞争中能处于有力的位置，以突出自己与众不同的产品特色,而采取的另辟蹊径。随着，社会的不断发展，环保文化更加深入人心，特别是不断出现的水污染事件不断出现，潜意识的不断加深环保文化，更多的体现在日常的生活中，最重要的就是对生活用品够买的选择时，把这种作为了很重要的选择商品的标准。社会的人群主体发生很大的变化，更多的是受过高等素质人群，从自身来说对生活水平提出了更高的要求，主要体现在对衣服的舒适性上。随着人们收入水平的提高和生活方式的转变，伴随着消费水平的提升，对于使用商品的方便性，新奇性，高效性，也提出了更高的要求。对由于传统的洗衣粉和肥皂等洗衣剂来说，虽然面对消费者的需求的变化做出了很多的调整，但是总体的趋势在向洗衣液转变，并且对洗衣液的档次水平也有更高潜在的需求。洗衣液市场在全国范围内根据不同的品牌的市场定位有其各自不同的主要特点，如除菌，香味等。具体到XX市市场，根据对其市场的调查分析得出，目标消费人群对洗衣液的需求为区别于洗衣粉和肥皂的特性，具体为方便性，速溶性，环保无污染（护环境，不含磷、铝等成分，安全环保），同样也区别于同类洗衣液产品的特性，如抗菌性更强，柔顺性更好，环保性更好。具备条件:产品有独特特色,消费者喜爱;其他企业未具有或不愿改变其原有特色,本企业先入为主。企业选择适合自己的定位策略,以达到预期发展。综上所述,准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途,反之,则会使企业蒙受巨大的经-28- 济损失。因此,企业要在激烈的竞争中求生存，求发展,就必须在市场中找到自己最理想的定位,才能最终取胜。“安心”品牌洗衣液产品的诉求点为更洁净（抗菌），更舒适（柔顺），更环保（成分构成与包装）。综上所述，从月收入水平和对洗衣液的价格的分析中得到为中层收入水平为主，低收水平为少数的消费群体。因此，该款产品定为中档产品，面向中层收入的家庭妇女消费者。五、营销策略目标（一）战略规划　　1．战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭洗衣系列洗衣液为主攻方向，凸显“安心”洁净、柔顺、环保的价值所在。明确消费者可获得的超值利益，满足消费者“关爱自己，关爱亲人”倡导天然环保舒适的生活方式的需求，传播科学健康清洁的观念，从而在洗衣行业树立“安心”洗衣液，重亲情，高品质的品牌形象。　　2．战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国洗衣液名牌，延伸品牌，做以洁净、柔顺、环保为核心的产业龙头。　　3．战略区域：首先以XX市为试验区域和营销运作中心，然后以北京为北方重点市场率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。　　4．品牌形象定位：“关爱自己，关爱亲人”更洁净，更柔顺，更环保的高品质形象。　　5．产品功能定位：抗菌性好，更洁净；衣物柔顺，更舒适；绿色无污染，更环保。　　6．核心产品三层次：第一，抗菌；第二，衣物柔顺，高品质；第三，天然环保。7．消费群体定位：以中青年家庭妇女为主要消费目标人群，适当延伸。8．主要诉求对象：家庭主妇、潜在消费者。（二）战略目标　　1．在2011年度销售收入争取达到70万元。　　2．以该级市场为一个战略试点单位，完成销售网络构建工作。争取市场占有率达到8-12%。六、营销策略-28- (一)营销理念　　1．品牌理念：出售洗衣液，同时出售健康舒适环保，给您一个好心情，给全家一个好心情。　　2．概念支持：抗菌性好，更洁净；衣物柔顺，更舒适；绿色无污染，更环保。3．营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。（二）营销组合1．产品策略（1）为日常生活中，使用频率很高的用品，不单单是体现了对产品的功能的诉求，也同样能体现出使用产品为的是给自己带来舒适，更重要的是能给亲人带来舒适，健康。所以本产品抓住人们的关爱心里，定名为“安心”品牌。就是在满足产品动能后，着重体现出产品附着的一种感情。(2)包装策略：根据对XX市消费者的洗衣液的包装会引起您购买的欲望调查得出，65.52%的被调查者认为会受到包装的吸引而购买，而对消费者的购买洗衣液的时候比较注重哪些方面的调查得出，注重包装的达到4.89%。产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的独特品质的内涵来，达到加深在消费者心目中的品牌形象。首先，以蓝月亮、奥妙、汰渍系列的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。再者，可根据产品追求的环保理念和在推广相关活动的需要进行设计。此项工作交由专业广告策划公司来做。(3)产品规格策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。可以考虑，90ml到1000ml之间，设计不同的产品规格。根据促销策略的相关活动需要，如试用装和赠品装进行相关的设计为10ml到15ml之间。　　根据调研的结果和整合市场推广方案，我们把“安心”品牌洗衣液在目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下：（主要指家庭用）在此类领域可参照蓝月亮系列产品，奥妙系列产品，汰渍系列产品的包装设计。在包装设计上重点参照蓝月亮系列产品的包装创意，在此基础上力求所突破和创新。“安心”-28- 品牌洗衣液的包装在现有包装设计风格基础上，根据每一种产品的特性，在瓶型，图案，色彩，文字设计等方面要有所不同，以期得到消费者的喜爱。以同类系列产品的包装图案做为重点参考根据策划需求进行创新设计。此项工作由公司人员与专业广告策划公司共同完成。　(4)产品价格策略根据对XX市消费者的调查得出被调查者对洗衣液产品的价格心理预期和主要竞争者同类型产品的价格制定为辅，以“安心”品牌洗衣液的目标市场和市场定位为主要依据，采取独特的产品快速渗透策略。针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。从调研反馈的信息来看，在包装策略上蓝月亮做的最好，所以我们在设计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突破。最重要的是根据本品牌所追求的理念环保，进行独特的设计以达到包装瓶体能够回收循环再利用，并提高瓶体的回收率，从而降低后续的包装费用。但是由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以“安心”品牌洗衣液的价格相对于要稍高一些。我们也根据所采取的促销活动进行只在活动时间限定内的折扣定价。本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在XX进行快速渗透，达到所掌控的网络内有8-12%的市场份额。总的来讲，价格应掌握在15-25元之间。可参照竞争者同规格的产品对每一个细分产品的价格定位。(5)产品渠道策略根据XX市对被调查者购买洗衣液场所的调查得知，调查数据说明消费者的主要购买场所为超市其占有份额为67.98%，其次的场所为便利店，日化店所占份额分别为9.36%，8.86%。其它份额所占比重比较小金为仅为13.80%。从调查中得出消费者都买途径多样化，但是主要集中在超市商场，并且在日化店和便利店也占有一定的比重，给销售商得到信息是商品你的销售渠道，包括竞争对手和自身产品要拓展的。以XX市市场为一个战略单位，以XX市区，三河市区，香河市区为重点地区，以各县为各区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，代理经销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设县级区域市场办事机构，共同发展的营销网络。具体的招商代理政策，招商方案，另行商定。-28- 　　关于市场的渠道规划，为了达到能够快速的是消费者能够接触到本产品，我们计划省去中间环节，直接运作终端市场，通过对终端市场的营销运作和管理，总结各方面的不足，进行改进，在对产品导入期内，我们把超市、商场、大卖场列（沃尔玛，京客隆，乐购，保龙仓等）为渠道规划的核心，日化店和便利店列为辅助渠道，营销运作各项要素，广告促销的活动都必须围绕着这个核心去展开。执行起来：考虑到大型商场、超市（进场费相当高），数家中型超市（需要缴纳少量进场费），遍布当地的小超市、便利店等不需要进场费，相对于有限的推广费用，需要适当采取渠道推广策略。2.促销策略⑴广告策略广告原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。广告诉求目标：中青年家庭主妇及潜在消费者。①广告目标通过系列的广告运动，在12个月内在目标区域市场的市场占有率达到8-12%的市场份额。使“安心”品牌洗衣液在目标区域市场内成为知名品牌。②广告诉求策略第一，广告诉求对象：在战略规划中已经有所阐述，“安心”品牌洗衣液的主要目标诉求对象为中青年家庭主妇。第二，广告诉求的重点：抗菌、柔顺，环保。第三，广告诉求的方法：感性诉求为主，理性诉求为辅。③广告表现策略广告语：第一，环保专家，抗菌，柔顺二合一第二，“妈妈安心，全家舒心”第三，“关爱自己，关爱亲人”广告内容分析：第一，因为在同类洗衣液产品中已经形成了激烈的竞争，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“安心”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期初的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“安心”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质，重点突出“安心”独具优势的含有高效抗菌，高效柔顺，环保无污染的科学配方，创造一种高科技含量的产品概念，“安心-28- ”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。第二，在后一段时期在进行功能诉求的时候，我们要坚持以感性诉求为主，功能诉求为辅原则。强调此产品能给家人带来的关爱和呵护。第三，只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“安心”才具有独特的功能，只有“安心”才能让你这些功能的满足。以此树立起“安心”品牌在消费者心中的地位。④广告形式第一，电视广告：1．将基于以下两个创意点：（1）产品的主要功能展现，产品概念的形象树立；（2）关爱自己，关爱亲人；2．创意构想：我们在这一时期拟推出的两条广告片分别为：（1）功能篇：天然环保、强力除菌，自然柔顺，主要诉求“安心”品牌特征和功能。（2）亲情篇：家庭环境的温馨宁静，妻子带给丈夫体贴，女儿带给父母孝顺。母亲的带给孩子的温馨。第二，广播广告：与电视广告创意形势相同，采取在XX广播频道播放广告语。⑤广告媒介执行策略1．媒介策略：鉴于“安心”品牌洗衣液产品销售的特性和对消费者购买行为的分析，我们考虑把投放的媒介重点放在电视方面。主要以15秒的品牌广告为主，辅以30秒的品牌广告，报纸广告，广播广告做为招商的媒介重点。招贴，宣传牌等广告也考虑根据情况适当的选择。2．媒介选择的标准（1）选择各区域市场收视率最高的电视频道，收听率高的广播频道。（2）选择各区域市场阅读率多的报纸。（3）户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。（4）广告发布时机各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。-28- ⑥广告阶段策略：广告实施时间段：2010年12月－－2011年1月1．前期,以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开产品知名度，创立第一品牌的先导形象。2．中期,在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。3．后期,强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。4．广告发布频率在一个月内采取集中发布的策略；一个月后采取间歇发布的策略。5．广告媒介发布排期表说明:1．有线电视台每天播出至少3次,广告时段以20:30-10:30之间为主。2．报纸广告：每周刊出两次，在周一、周五刊出。3．广播广告：每天在中午12：15，晚上7:40广播广告语，每次两遍。⑦广告费用预算　广告投放的目标市场：XX市。　预计投放的费用：10万；其中5万做广告费用；5万做为促销费用。　媒介发布费用表:⑵销售促进：主题活动　　2010年度12月的促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系。培养与消费者的感情，赢得消费者的认同，通过消费者的口碑效应影响其他消费者，使促销活动深入消费大众的日常生活中。基本策略：超值加量，折价优惠，赠送试用装或者赠品装。前期，主题活动1．目的：宣传产品功能，塑造品牌形象，扩大知名度，2．创意原则：创新，双向沟通，以更洁净（抗菌），更舒适（柔顺），更环保（成分构成与包装）为诉求点，制造或引导社会热点，引导消费者选择购买。3．主题活动安排：时间：2010年12月23日、24日、25日三天-28- 开展区域：XX市及重点区域内的县区域内主要卖场，超市实施：1．选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“安心专柜”。2．配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。3．选择大众媒介公布活动举办信息方式：1．优惠价销售、免费试用、现场示范。2．免费派送“安心”赠品装或试用装产品。后期，主题活动1．活动主题：关注生活品质，与环保同行2．活动区域:重点的XX市区域3．活动时间：每月的第四个星期周末4．活动内容：对消费者够买的可循环利用的包装瓶进行回收，抵价只能把该瓶抵价够买新的洗衣液。并且把参与活动最多的消费者进行颁发环保优秀奖，进行奖励，并且在相关的平面媒体进行刊登，以资鼓励。⑶公关及形象活动1．目的：培养消费者品牌偏好，树立品牌形象。2．原则：联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。3．活动内容：根据市场推进步骤，组织公司的员工参与社会公益活动（具体形式为赠送相关产品和帮助）。4．媒体：对于活动情况，做相关的报到评论，引起人们的关注。5．组织：成立“安心”品牌洗衣液公关小组，应对出现的危机，处理相关事宜。七、营销费用本次“安心”品牌洗衣液在XX市的推广经过市场调研，然后进行创意开发，总体设计，完成此次市场推广方案。总体费用：广告费用:电视广告，广播广告，报纸广告，户外广告共计费用60000元促销费用：场地，管理，人员，物品共计40000元共计费用：100000元八、附录-28- 洗衣液的消费情况调查问卷亲爱的消费朋友们：我们是XXXXXXXXXX，为了更准确了解您对洗衣液的认识和消费需求状况，特开展此次调查实践活动。非常感谢您的合作！指导语：请根据您自己的实际情况选择符合您的答案，并在所选的答案字母上划“√”。1．请问您的年龄是属于下面哪个范围？A．20岁及以下B．20-30岁C．30-40岁D．40岁以上2.您是否已婚A..是B.否3．您的月收入水平范围是？A．1500元以下B．1500-3000元C．3000-4500元D．4500元以上4．在生活中您通常使用什么洗涤用品来洗衣服？A．洗衣粉B．肥皂C．洗衣液D．其他5．您日常使用洗衣液洗衣服的频率?A．经常使用B．偶尔使用C．准备尝试用D．基本没使用6．洗衣液的包装会勾起您购买的欲望吗?A．会B．不会7．【多选题】您选择所使用的洗衣液的最主要原因：A．香味持久，味道好闻B．潮流跟风C．抗菌性强，洁净力强D．绿色环保，不伤手E．柔顺护色F．易冲洗不残留G．其他8．【多选题】你一般通过什么渠道了解洗衣液的相关信息？A．电视广告B．报纸杂志C．网络D．亲朋戚友推荐E．销售员推荐F．卖场促销活动（主题活动）G．其他9．您购买洗衣液经常从？A.超市B.日化店C.便利店D.批发市场E.其它10．您可接受洗衣液的价格为多少？A.10元以下B．10-20元C．20-30元D．30元以上11．请问您对您现在所使用的洗衣液感到满意吗？A．非常满意B．满意C．一般D．不满意E．非常不满意12．【多选题】请问您购买洗衣液时比较注重哪些方面？A．品牌B．价格C．气味D．功能E．包装F．售后服务G．广告H．其他13．您使用的洗衣液，选择的品牌是A．蓝月亮B．安利—丝白C．开米D．金纺E．奥妙F．威洁士G．汰渍TideH.妈妈壹选I.其它14．请问您不选择洗衣液的最主要原因是？A.不习惯B.不清楚这类产品C.价格太贵D.尝试过，但感觉不好E.怕对衣物有害F.其他15．【主观题】请问您是在什么情况下首次购买使用洗衣液的？再次感谢您的合作！-28- XX市洗衣液消费状况调查问卷数据分析概况此次调查共发放问卷250份，经过对问卷的审核，确定203份有效问卷，据调查目的的需要,我们对这份问卷分两部分进行统计调查,洗衣液有效问卷为203份，对调查数据运用分组、统计表法、结构分析法等统计指标进行了分析。分析结果如下：（1）被调查者的情况分析1、被调查者的年龄状况被调查者的年龄状况分析：20岁以下的占8.87%；20-30岁的被调查者占15.76%；30—40岁的被调查者占67.98%；40岁以上的被调者占7.39%。通过计算我们得出本次调查的平均年龄是36岁。以中年，青年女性人作为本次调查的主要对象。具体如下图所示：（2）对被调查者的婚姻状况的调查被调查者其中已婚比重达77.35%，未婚比重达32.65%具体如下图所示：-28- （3）对被调查者的月收入水平被调查者的月收入水平主要集中在1500-3000元，3000-4500元，所占比重分别为39.90%，35.47%。1500元以下所占比重为14.78%4500元以上五位9.85%。具体如下图所示：综上三个方面，包括年龄、结婚状况、月收入水平，进行综合的分析得出消费洗衣液的主要人群为以中年家庭妇女为主，青年妇女为少数的消费人群，并且从月收入水平得到为中层收入水平为主，低收水平为少数的消费群体。-28- （4）对被调查者进行的有关所使用洗衣液的最主要原因调查此次调查中，主要涉及的区位选择理由有：香味持久，味道好闻、抗菌性强，洁净力强、绿色环保不伤手、柔顺护色、易冲洗不残留。其中对其他选择理由关注率很低，仅为15.19%。可见以上除其它以外五个选择理由为人们使用洗衣液所考虑和关注的主要因素。其所占的比重依次为：16.05%、20.44%、17.40%、16.39%、14.53%。具体如下图所示：由此分析得知，在XX市的消费顾客人群中所选择使用的洗衣液的主要原因分别是产品的抗菌性强，绿色环保，柔顺护色，产品的特性更清洁，更卫生，更柔顺。（5）对被调查者购买洗衣液场所的调查调查数据说明消费者的主要购买场所为超市其占有份额为67.98%，其次的场所为便利店，日化店所占份额分别为9.36%，8.86%。其它份额所占比重比较小金为仅为13.80%。具体如下图所示：-28- 从调查中得出消费者都买途径多样化，但是主要集中在超市商场，并且在日化店和便利店也占有一定的比重，给销售商得到信息是商品你的销售渠道，包括竞争对手和自身产品要拓展的。（6）对被调查者进行的有关洗衣液信息获取渠道的调查此次调查所涉及到媒体包括传统媒体：电视广告、报纸杂志、网络、亲戚朋友推荐、销售员推荐、卖场促销活动（主题活动）和其他。统计显示，以上的网络、亲戚朋友推荐、报纸杂志所占的比重相当，所占的比重分别为：19.27%、19.31%、15.23%，但是媒体方式电视广告所占相对较大，所占比重为33.51%。具体如下图所示：-28- 由此分析得出，消费者获取洗衣液消费信息的渠道是多样的，覆盖面最广最直接是电视广告，这对生产和销售商进行产品宣传的启示是做好电视广告宣传，同时最可靠的是亲戚朋友的推荐，要开展口碑营销，选择在相关平面媒体和网络以辅助方式宣传推广。（7）对被调查者对洗衣液的接受价格调查对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出主要认为10-20元比较合理所占比重较大，比重为38.92%，而30元以上价格比重相对较小，所占比重为6.96%，其它价位为10元，20-30元分别为26.60%、27.59%，比重相当。具体如下图所示：由此分析得知，在XX市内的消费人群对洗衣液价格的接受范围在10-20元之间，对生产和销售商可以明确产品的定价和档次。结合洗衣液的价格和被调查者的月收入水平可以分析得出主要为中档层次的洗衣液产品。（8）对被调查者选择洗衣液品牌的调查根据被调查者对所选择洗衣液品牌得出蓝月亮品牌所占比重最大为20.69%，其次依次为汰渍、奥妙、金纺、安利-丝白，所占比重依次为17.24%、15.27%、11.82%、10.34%。其他品牌所占比重都较小仅为24.62%。-28- 具体如下图所示：由此分析得出，主要的竞争对手为蓝月亮、奥妙、汰渍。消费人群现在对洗衣液选择品牌较多，各品牌占据市场份额相差不大，竞争比较激烈，需要与主要竞争对手和其他小品牌进行重新市场划分，制定相应的竞争策略。（9）对被调查者选择的洗衣液是比较注重方面的调查调查得出消费者最注重产品的价格，其比重为34.00%，占有相对较大的比重为功能，其比重为32.53%，其他的影响相对较小，分别为品牌13.32%，气味香型7.39%，包装4.89%，广告与其他为7.87%。具体如下图所示：-28- 由此分析得出，顾客购买洗衣液时主要的影响因素为价格，功能和品牌，因为洗衣液为日常生化洗涤用品，所以对期价格敏感度较高好，对产品的品牌具有一定的忠诚度，在功能的选择上注重实用和社会提倡理念。（10）在现行市场中的洗衣液品牌中消费者对其整体的情况的满意程度进行的调查。此次调查中，认为在现在市场中他们使用的产品认为满意的人数所占比重为48.28%，认为在现在市场中他们使用的产品认为非常满意所占的比重为8.87%，认为在现在市场中他们使用的产品认为一般所占的比重为29.06%，不满意和非常不满意的比重达到13.79%.具体如下图所示：-28- 由此分析得出，人们对现有的产品满意程度有利一定的水平，但是仍有将近一般的消费人群对产品的评价没有达到满意的水平，说明消费者对洗衣液的产品认可仍在进一步的认识当中，需要使用和接触更多的产品来加深这种认可。（11）对被调查者日常使用洗衣液洗衣服的频率的调查从调查中得出经常使用的比重达到47.78%，偶尔使用的频率的比重达到30.06%,准备使用和基本没使用分别为15.27%，6,89%具体如下图所示：-28- 由此分析得出，人们对于洗衣液使用的发展趋势正在不断增长，受社会理念，消费水平和消费观念的转变，洗衣液市场前景很大。（12）对于主观题，在被调查者在什么情况下首次购买使用洗衣液的回答中，有多种情况，但是主要集中在这几个方面，消费观念受到社会文化理念的影响，亲戚朋友的介绍使用后，对于洗衣服的效果提出更高的要求（抗菌洁净，香味持久，柔顺护肤），受到促销活动和销售人员的影响，广告传播的影响。-28-'