“小糊涂仙”营销策划书.doc 31页

'“小糊涂仙”营销策划书一、项目概述1.1项目提出的背景“小糊涂仙”是全国知名品牌，云峰酒业运作小糊涂仙酒的成功，曾一时在业内成为佳话，小糊涂仙也成为行内议论的焦点和学习的楷模。然而，自2002年以来小糊涂仙市场状况一直处于不温不火状态，虽然云峰酒业也多次努力去寻找突破，但市场起色仍然不尽人意，小糊涂仙从此也陷入了“糊涂”的营销困难之中。因此，急切需要企业用现代的营销手法进行企业的二次建设，使小糊涂仙酒再一次飞跃。1.2项目成功的关键要素⒈实施各种方案极大地提高品牌知名度和影响力⒉保证产品的整体质量⒊能针对目标市场实施强有力的广告传播⒋实行口碑营销的同时，加大力度进行文化营销1.3资源、能力与竞争实力：⒈资源小糊涂仙系列优质白酒的酿制，得茅台镇特有土壤、气候、水质等优良生态环境，取当地特产糯高粮、小麦和天然泉水，承千年酒乡传统酿酒工艺的精髓，引现代生物技术，精酿而成。⒉能力与竞争实力云峰酒业技术力量雄厚，拥有一批包括高级评酒师、高级工程师在内的人才，引进了国内外先进的生产线。企业以茅台镇为生产基地，以广州市为营销中心，把全国最强的白酒生产和销售资源结合在一起，并创造了一套白酒销售的独特模式“终端营销法”，不但在短期内迅速获得成功，而且为带动全国白酒市场做了贡献。尤其2003年度，受到“非典”31 等客观因素的严重影响，白酒业出现全国性普遍下滑，而云峰酒业仍然战胜了困难，取得了可喜的成绩。这说明了云峰酒业具有比其他酒业更强的风险应变能力，和具有自己的核心竞争力。31 1.4实施目标：“小糊涂仙”在全国的进军地区规划。次重点区重点区核心区⒈近期目标：在一线城市获得80%的认知率，并辐射到二、三线城市⒉中期目标：取得一、二、三线城市中高端白酒市场的15%份额⒊长期目标：取得全国中高端白酒市场的7%份额31 二、环境分析2.1总体环境分析我们在总体环境分析里主要分析了政府的政策、经济因素和社会人文。国家对白酒的政策对于一个企业来说,是一次飞跃的机会，也是使企业战略改变的重要方面。还有在中国的经济状况和经济发展情况都影响企业的发展方向。而社会人文是影响企业在一个地区所采取的战略，和决定一个企业的文化在消费者心中的地位。所以我们都要分析以上的。但技术方面，主要是企业对白酒的制造，在成本方面不会有太大的差异，也不会影响一个企业的战略。小糊涂仙白酒的质量已经是全国名列前茅,不存在技术劣势。2.1.1经济因素2006年上半年，我国城镇居民人均可支配收入为5997元，同比增长11.6％，人均消费性支出4228元，同比增长9.4％。同时，人均消费食品支出增长6.2％，小于消费支出增长，但饮食服务支出增长13.9％，高于收入增速。从消费升级的角度看，酒类行业最为受益，其中成长性和盈利能力较高的为中高端白酒。中国经济总量如今已跃上世界第四的新台阶。2006年，投资和消费比例失衡态势继续扩大，内需不振。今年前三季度最终消费占ＧＤＰ的比重仅为５１.１％，而在上世纪８０年代最终消费占ＧＤＰ的比重曾达６２％。另外，今年前三季度投资对经济增长贡献率达４９.９％，消费仅为３５.７％。从上面的材料我们可以知道，中国的经济有了很大的增长，对于企业这是一个好机会。人民的生活水平提高，意味着消费增加。人们的应酬也相应增加了，这是有益于白酒等企业的发展。（资料来自人民网）2.1.2政府政策⒈调整4月1日，白酒新消费税政策正式实施。新政策规定粮食白酒、薯类白酒不再实行差别税率，而是实行20%的统一税率；重量税未取消，仍按每500克0.5元征收。31 ⒉“东京宣言”2006年6月19日，在日本东京举行的“亚太地区酒类行业自律会议”,就此专题达成了“东京宣言”,行业自律体系的建设通过实现负责任的营销行为来降低酒精危害，实现公共健康的目标。⒊假酒猖獗目前，白酒行业存在的假冒伪劣产品情况严重，使得消费者信任度下降。国家质检总局2007年1月14日发布的白酒产品质量监督抽查结果显示，两成多白酒产品质量不合格，产品抽样合格率为79%。通过上面的材料所述，白酒在国内的情况不容乐观，我们要加强对白酒的防假、打假。并提高对白酒的杂醇的提炼技术和降低生产成本。（资料来源：人民网）2.1.3社会人文现今经济社会下的高压力人群,都希望在空闲的时候能品味一番,寻求“醉”感，从而放松身心,或在心烦时候能一“醉”解千愁。消费者希望在归家后能借酒消除压力与品味人生，而这种品味人生其实就是品味“糊涂文化”。消费者希望在商务应酬与宴会招待中更容易达成交易，或在饭局上增进朋友的感情，都习惯用中高档酒招待客人。消费者为了探望亲友或建立某种良好关系，以送礼的方式表达意愿，或者用在传统节日的礼尚往来。从上面我们可以看出消费者一般是买白酒用于应酬、送礼和饮用。而应酬方面一般是商务，都是中上阶层商务白领，他们是我们的重点顾客。2.2竞争环境分析2.2.1竞争者划定以传承“小糊涂，大智慧，活神仙”的美酒文化的云峰酒业的产品一向是以优良的品质，和优质的服务获得很大的市场份额，同时小糊涂仙主要以精品和珍藏品主打中高端市场，而与其竞争中高端市场的对手当中，可大致分为四大类：31 第一类：高端白酒的守护者——茅台和五粮液2006年，五粮液，茅台，两品牌销量占整个高端白酒市场的75％左右。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。第二类：高端白酒的建设者——水井坊、国窖15732006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10％左右的市场份额，已成功地进入高端白酒品牌行列。目前，水井坊、国窖1573两大品牌，品牌形象已基本建立，发展势头良好，核心市场已经形成，市场消费在多个区域已形成自然拉动，他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量。第三类：高端白酒的改变者——洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红2006年，洋河蓝色经典系列酒，汾酒集团兰花汾酒业，剑南春集团东方红高端白酒销售，占高端市场3—5％左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。他们的优势在于借老牌名酒的品质资源，借本省或区域市场的地利优势，借企业集团的重点投入，完成品牌的塑造和销量的拉动。第四类：中端市场上主要的竞争对手划分在消费群体最多的中高端档白酒中，金六福，皖酒王，开口笑，百年糊涂，泰山特曲等非常畅销，它们的产品包装与宣传做得很到位，口感好，很受消费者欢迎。31 2.2.2白酒的分类随着中国人均消费的提高以及白酒市场竞争的加剧，白酒生产已形成三个酒香型口味，白酒分为三类：浓香、清香、酱香，如表2-2所示：表2-2酒香型的种类香型项目浓香型清香型酱香型代表四川五粮液，泸州老窖特曲等山西汾阳杏花村的汾酒，北京的二锅头酒等贵州茅台特性窖香浓郁，香味协调，主要成分以乙酯为主体酒体清香纯正，口感柔和，自然协调，余味爽净白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长受消费者喜爱程度54．9%30．6%15．5%（数据来源：问卷调查）⒈酱香型2006年茅台和五粮液两个品牌销售量占整个高端白酒市场75％左右。茅台以其传统以及优良的酿酒技术制造出酱香型的白酒，并以此主打市场。从数据的分析可知，喜欢酱香型的消费者占15.5%。这表明，茅台占领了该种香型大部分白酒的市场份额，其他企业难以与之对抗。⒉清香型清香型广受消费者喜爱,数据中显示喜欢清香型的消费者比喜欢酱香型的消费者多出15.1%。该香型的白酒清香纯正,口感柔和,也吸引了较多的消费者。⒊浓香型浓香型以其独特的窖香浓郁,香味谐调,捆绑了绝大多数的消费者,说明浓香型白酒的主导地位仍然不可动摇,占据着绝大部分的市场。它的不可动摇进一步说明它的发展潜力非常巨大。因此,云峰酒业把产品定位于浓香型是非常正确和明智的。31 2.2.3行业竞争状况⒈白酒行业状况我国饮料酒制造业的工业总产值和主营业务收入均超过2000亿元，分别同比增长22.7%和24.1%，实现利税总额近500亿元，比去年同期增长21.3%，资产总额超过2500亿元，同比增长10.8%。各酒种按利润总额增速排行分别是白酒业、啤酒业、黄酒业和葡萄酒业。2006年，白酒规模以上企业实现销售收入971.4亿元，远高于产量的增长，白酒行业高端化、白酒企业产品结构升级趋势明显。国家对白酒行业税收政策调整以后，向优质白酒的倾斜程度加大，对白酒产业的打压政策变为扶优限劣，宏观环境更有利于名优白酒企业发展，市场份额和资源配比也向名优白酒企业转移，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。加上消费升级以及由此带来的企业产品结构的不断调整，白酒的消费结构也继续向优质白酒转移，低端市场规模进一步缩小，高端市场继续呈现繁荣局面。（资料来源：中国营销网）⒉白酒低中高端分析⑴低端白酒市场的竞争现在，广东酿酒企业生产水平不高，大型企业少、中小型企业多；除了国有酿酒企业115家外，还有4000至5000多间酒厂，主要生产普通低档的散庄米酒，引来全国酿酒企业纷纷南下，意在抢夺最大的市场份额。⑵中端白酒市场的竞争在消费群体最多的中档白酒中，金六福，皖酒王，开口笑，百年糊涂，泰山特曲等非常畅销，它们的产品包装与宣传做得很到位，口感好，很受消费者欢迎。⑶高端白酒市场的竞争目前的中国高端酒市喧嚣声不断，前有茅五剑领跑，多年来占据着全国高端白酒的大部分份额；后有酒鬼的异军突起，横扫国内高端酒市；近有水井坊、国窖1573再闯高端酒市，成功晋级为国内高端白酒的新贵，挤身高端白酒第一阵营。31 ⒊替代品的威胁表2-12006年酒行业竞争状况白酒啤酒葡萄酒黄酒产量（万千升）40035155080同比增长（百分比）18．214．718．115．505001000150020002500300035004000白酒啤酒葡萄酒黄酒产量（万千升）同比增长（百分比）图2-12006年酒行业竞争状况2006年全国白酒产量接近400万千升，创下了18.2%这一近年罕见的高增长；啤酒产量为3515万千升，同比增长14.7%；全国葡萄酒产量近50万千升，同比增长18.1%，低于上年25.4%的年度增幅；黄酒产量约80万千升，同比增长18.1%，高于饮料酒总产量15.1%的增幅。这表明白酒行业依然保持着强大的竞争优势。⒋从总体上分析白酒市场呈现以下几个特征⑴小酒厂的市场份额进一步降低，行业资源、市场份额将会向优势白酒企业不断集中，使其具有更强的定价话语权。这是由于在经济快速发展的今天，人们的品牌消费观决定，在其进行白酒消费的时候首选是熟悉品牌或是知名品牌。31 ⑵高端白酒销售额逐年快速提升，占白酒销售收入的比重逐年增加。这是由于人们普遍接受“少喝酒、喝好酒”的观念，对于白酒消费占收入比例降低的现实，人们更多的会去选择中、高档酒作为平时的宴请之用。⑶酒类替代品虽然构成威胁，如红酒、黄酒、洋酒等，总体上还是无法完全替代白酒。白酒的口味、感受是其他酒类替代品无法比拟的。⒌竞争环境分析总结总观2006年，白酒行业继续保持良好的增长态势。清香型白酒呈现市场份额扩大趋势，浓香型白酒继续维持市场份额第一的位置。中高端白酒销售额逐年快速提升，占白酒销售收入的比重逐年增加，在未来几年仍能够维持这种增长方式。这是由于人们普遍接受“少喝酒、喝好酒”的观念，对于白酒消费占收入比例降低的现实，人们更多的会去选择中、高档酒作为平时的宴请之用。酒类替代品构成的威胁，总体上是无法完全替代白酒。无论是白酒的口味，或是感受都是其他酒类替代品无法比拟的。同时，从2006年4月1日起，粮食类白酒和薯类白酒统一消费税为20％，减少5％，这对未来白酒的毛利率提升、盈利能力增加起着积极作用。这非常有利于云峰企业的发展。总而言之，中国的中高端酒市仍然存在着巨大的机会！至少在区域中高端品牌的打造仍然到处是机会！云峰酒业应制定长远的规划，以适应激烈的竞争环境。因此，小糊涂仙要定位在中高端市场就必须做到：⑴资源的借用要善于借势⑵产品质量的稳定性⑶为平台提供配套的宣传和促销⑷确认自己推出品牌的价格体系并保持价格的稳定⑸建立完善的客户数据库2.3消费者分析随着国家经济的快速发展，人民收入增加，生活水平不断得到提高，这符合恩格尔定律。恩格尔定律规定:当家庭收入增长时,多种消费的比例相应增加,但用于购买食品支出的比例会下降,31 而用于服装、交通、保健、娱乐开支比例上升。中国的经济在不断的增长,这可以增加对酒的需求。同时市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大。因此，人民更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2.3.1消费需求图2-2消费者购买的用途图2-2消费者购买白酒的用途绝大多数消费者购买白酒是为了饮用，消费者们通常会选择气味香醇、口感良好、品质感觉优良的白酒来饮用，而且能够加上“假酒”的风气，质量越来越受到重视。而亦有一部分人是为了送礼，同时，为了珍藏和保健的也有少部分人。在广东省，经济较发达，很多中高层管理者，为了彰显地位和受到白酒文化的影响，亦会购买中高档白酒来送礼和珍藏，而随着健康意识的增加，人们对保健功能的需求也相应会增加。⒈品牌喜好有41.2％的商铺，白酒是最为畅销的。38.4％的人会认准几个少数品牌进行购买，22.1％的人会选择偶尔换换牌子。有41.2％的人喜欢茅台酒，39.2％的人喜欢五粮液，而有3.9％的人则喜欢小糊涂仙。传统品牌的白酒较新品牌更受消费者欢迎，但新品牌白酒的不断涌出和质量、品质、包装等方面的改进，使其所占的市场比例不断增加，而且越来越受消费者关注。31 ⒉饮用原因图2-3消费者饮用白酒的原因17％的人是因为应酬交际而饮用白酒，22％的人是因为品牌而饮用，19％的人因为地位而饮用，25％的人是因为品质而饮用。在现今社会，人们会更注视酒的品牌和品质，同时更多消费者接受在应酬交际时饮用白酒，所以这些比例还有一定的上升空间，所以我们要提高品牌和品质，从而拉动消费者在应酬交际时饮用小糊涂仙的数量。⒊购买情形购买者：在家庭中，通常为父亲或老一辈买，有时由妻子购买；在社会上，一些在职工作者、自由人士等亦会亲自购买白酒；影响者：一般由中年人或老年人因为个人喜好的促使或别人的介绍来影响购买过程；决策者：决定购买的一般为父亲或老一辈人群，或者是在职工作者等。31 ⒋购买地点图2-4消费者购买白酒的场所从这个图可以看出大部分消费者在酒店购买白酒,而其次的就是在大型商场或超市和糖烟酒专卖店购买。随着更多的大型商场和超市开业，将会有越来越多的消费者会选择在这些地方购买。因此我们下面的渠道策略中的渠道选择就主要定位在这三个购买地点。⒌购买决策因素：⑴广告影响：43.9％的人是通过电视广告认识”小糊涂仙“这个品牌的，有31.8%的人最喜欢茅台的广告宣传。在珠江三角洲，经济比较发达，广告对人们的影响力很大，广东人很注重品牌的广告，常常受到推销广告的吸引，所以对好的推销广告，会留有很深的印象。⑵习惯：人们往往会选择听过或者以前饮用过的牌子，而广东人很多时候都会选择“口碑”好或者以前曾经饮用过，而感觉良好的白酒产品。⑶介绍：消费者很多时候会因为服务员的推销，朋友的介绍而改变购买牌子的决定。当中有29.4％的人会因此改变主意，51％的人有时会有时不会改变，只有19.6％的人不会改变。31 ⑷礼品：赠送的礼品也会影响到消费者的决定，如开口笑、稻花香等均有内设赠品，而赠品的款式亦越来越吸引消费者，如：打火机、1元美金等等，具体表现为具有纪念意义的礼品。⑸价格承受力在广东省，广州、深圳、珠海等地区，消费力较强，越来越多的消费者愿意购买高档白酒，而根据调查有48.1%的消费者认为价格在100元以下能够接受，25%的消费者认为价格在100－200元之间能够接受，26.9％的消费者认为在200元－500元之间能够接受。31 2.4SWOT分析表2-3小糊涂仙酒的SWOT分析内部优势(S)劣势(W)1.小糊涂仙依靠茅台镇的地域名气成名速度快，而且有绝佳的环境酿制质量高的白酒；2.小糊涂仙使用终端营销策略，使之销量一直较稳定；3.云峰酒业背后有实力雄厚的云峰集团作后盾支持；4.糊涂文化秉承着中国儒家文化精髓，以“难得糊涂”为卖点，意义深邃，体现品牌价值；5.在酒行业的糊涂文化中属于领头角色，开拓了糊涂文化的先河1.产品过于依赖终端营销渠道，其他销售渠道较少；2.31.4％以上的顾客对酒文化的关注程度较低，因酒文化而购买酒的顾客只占约5％；3.小糊涂仙的包装与行内同等品牌的包装没有明显差异化；4.企业营销策略单一，忽视口碑营销，促销手段使用过多，促而不销，使品牌自身价值淡化；5.市场缺乏严格管理，假货横生，冲击市场外部机会(O)威胁(T)1.GDP持续稳定递增，消费者的恩格尔系数下降，消费能力增强，对酒类等奢侈品需求日益增多；2.于费用率的下降和消费税下调，白酒行业利润增长高于销售收入的增长；3.白酒产业的打压政策变为扶优限劣，宏观环境更有利于名优白酒企业发展白酒的消费结构也继续向优质白酒转移，低端市场规模进一步缩小，高端市场呈现繁荣局面1.替代品市场份额增长迅猛，洋酒、啤酒、红酒的人均消费量上升，而白酒的销量近年来保持稳定并略有下降；2.小糊涂仙的糊涂文化、终端促销、茅台镇传世佳酿等手段被行内抄袭，而且对糊涂文化的宣传力度比小糊涂仙大，导致消费者误认、误购、误饮31 三、定位策略3.1市场定位⒈区域市场定位以发达城市为突破口，逐步向中等发达城市推广。⒉目标市场定位城市中高层收入人士，以30岁以上男性为主。中高层职员或管理者行政人员，生意人。原因：因为这一阶层的人士交际多，应酬多，注重身份地位，追求生活品质，而小糊涂仙酒正体现了他们的地位和身份以及文化气质，“小糊涂仙”正体现了他们的地位和身份。3.2产品定位⒈档次定位主打中高档市场，主要推广精品和珍藏品，而普品维持现状。⒉品牌定位主要是商务、宴会用酒，次要是送礼、自饮和珍藏。3.3传播定位⒈以电视媒体为主，户外广告为辅，全面进行广告攻势。⒉“糊涂所在，智慧所在”，喝小糊涂仙酒体现大智慧。⒊“传智慧糊涂，承糊涂智慧”，把小糊涂仙文化融入到现代商务中，喝小糊涂仙酒体现地位的高贵。4.塑造小糊涂仙在消费者心中美好的形象。31 四、营销组合策略4.1产品策略4.1.1产品组合策略⒈主要推广小糊涂仙酒的精品与珍藏品，随之附带普通品，采用大小两种包装规格（250ml，500ml）同时推向市场。⒉酒香型继续采用浓香型推向市场。4.1.2产品包装策略⒈盒子主体喜庆的中国红/酒名标牌，典雅的玫瑰红/盒顶底座，高贵的流沙金/底座内衬，尊贵的黄丝绸。⒉图案古朴文娟烫金齿边/天城地座大气磅礴/天城护栏行云流水/端坐祥云智慧洒脱/金黄饰扣吉祥如意。⒊酒瓶正看，形如鼓乐编钟；透视，智者端坐祥云之上；顶视似方非方，圆中有方，蕴含中庸之人生哲理。⒋瓶饰祥云萦绕，金碧辉煌，虚怀若谷，卓尔不凡。▲瓶身要标明饮酒过量的危害和解酒的主要方法，体现出小糊涂仙具有社会责任感，给人健康的形象。4.2定价策略小糊涂仙酒的原有价格是从多个方面综合起来制定的，具有科学性、盈利性和可实行性，因此我们不打算改变小糊涂仙酒的价格，还是以原有的价格推向市场。31 表4-1小糊涂仙酒的价格表品种价格38度52度珍藏品438元468元精品108元128元普品80元90元4.3渠道策略渠道的选择⒈大型超市、糖烟酒专买店、酒楼————消费者。⒉旗舰店――――忠实的消费者。4.4促销战略4.4.1促销活动⒈成立会员俱乐部（统一由旗舰店管理）⑴会员等级划分①金钻级（最高级）②黄金级③白银级⑵会员的条件①我们将在小糊涂仙精品酒和珍藏品盒子内部放置会员点数卡，在每一张会员点数卡上，均有唯一的卡号和密码，客户除了可以在旗舰店办理积分记录以外，还可以登录小糊涂仙网站注册记录积分资料，非会员可办理手续后成为预备会员，并用以登记点数，会员则可直接为自己加点数。31 ②顾客收集到50点会员点数，凭身份证可到旗舰店办理相关手续成为白银级会员，并赠与一张白银级会员卡，为体现身份地位，旗舰店必需把会员的名字通过钢印印刷在会员卡上。③顾客收集到150点会员点数，可直接到旗舰店办理手续成为黄金级会员。④顾客收集到300点会员点数，办理相关手续后，成为最高级别会员――金钻级会员。⑶会员升级①白银级会员只需再收集100点数，可到旗舰店办理升级手续，可成为黄金级会员。②黄金级会员再收集150点数，可升级成为金钻级会员。③预备会员点数达到50以上，企业则直接为他办理好白银级会员卡，并寄给会员，相关会员也可以通过此方式申请更高级别会员。⑷收集点数每一瓶精品中，顾客有50%的机会获得一张点数分别为3点、5点、10点三种会员点数卡的其中一种每一瓶珍藏品中，顾客将获得一张点数为5点或10点的会员点数卡⑸会员的服务白银级会员：①可在旗舰店享受9.8折小糊涂仙的优惠价格；②以8折的优惠价格享受会员健康中心的服务；③可在品酒品茶室，棉费享受名茶（如龙井、铁观音等），以8折优惠价格享受品酒服务；④免费享受拍卖区的服务；⑤以9折的优惠价格参加俱乐部的相关的活动（如旅游）31 黄金级会员：①可在旗舰店享受9.6折小糊涂仙的优惠价格；②以8折的优惠价格享受会员健康中心的服务；③可在品酒品茶室，免费享用名茶（如铁观音），以5折优惠价格享受品酒服务；④免费享受拍卖区的服务；⑤以8折的优惠价格参加俱乐部的相关的活动（如旅游）金钻级会员：①可在旗舰店享受9.4折小糊涂仙的优惠价格；②可免费享受会员健康中心的服务；③可在品酒品茶室，棉费享受名茶（如龙井、铁观音等），也可免费享受品酒服务；④免费享受拍卖区的服务；⑤以7折的优惠价格参加俱乐部的相关的活动（如旅游）⑹备注①为让会员感受到身份地位，每一张会员卡的卡号是唯一的，且均把客户的名字通过钢印印刷在会员卡上②会员卡是一种具备智能积分功能的卡片，其大小，轻重于银行卡相当，方便会员积分③客户在旗舰店办理手续的过程中难免要花点时间，为体现会员的地位，把会员请到旗舰店里的相关会员区（金钻，黄金，白银会员区）办理，向会员介绍服务和企业形象，即时让会员享受相关服务。④客户在办理会员的过程中所填写的资料要严格对待，它是企业的第一手资料，所以企业要严格管理客户数据库。⑤为避免业务人员弄虚作假，每一张点数卡上均有唯一的卡号和密码，这些号码是事先记录的，能够被系统识别；企业要记录好点数的发放量；对点数进行回收再利用，进一步核对。31 ⒉抽奖活动小糊涂仙在各大商场和超市进行抽奖活动，激发客户的购买热情，宣扬小糊涂仙的知名度；集齐瓶盖内印有“小糊涂，大智慧，活神仙”九个字（一个瓶只会印一个字，要统一为珍藏品或者是精品的瓶盖），可免费到小糊涂仙酒的生产地——赤水河畔旅游观光三天；集齐“小糊涂”、“大智慧”、“活神仙”任意三个字的组合，即可获得精品小糊涂仙酒一瓶。⒊十周年庆典活动⑴项目背景云峰酒业已经创立将近十年了，曾经创造出辉煌的业绩，小糊涂仙的终端谋略业已成为白酒营销的经典之作。一个充满希望的企业，一个崛起不易的品牌，在中国白酒营销史上开创出新的营销领域，短短几年的时间便由一个毫无名气和根基的酒品红遍大江南北，创造了非凡的销售业绩。但是近年来，企业的经营出现了一些困境，我们可以乘着十周年庆典这良好的时机举行一次十年庆典的系列活动，进一步提高企业的知名度。⑵主题和目的举办云峰酒业十周年庆典系列活动之一“小糊涂，大智慧”攀岩活动。借此活动宣传小糊涂仙这一白酒品牌，让更多的人认识云峰酒业，也让更多的消费者了解小糊涂仙，同时引起社会的关注，提高云峰企业的知名度。⑶开幕式由云峰企业总裁宣读,开幕题词,以及相关的活动主题和活动意义.⑷地点和参加者地点：待定（在人流较多的大型广场）参加者：邀请云峰酒业业绩最佳的前50名员工及其家属或朋友，还有邀请现场观众参加本次活动。参赛队伍限制在10队左右，且每个参赛队伍人数限制在5到8名，以减少开支和活动时间。31 ⑸攀岩背景的设置①设置一主墙背景为“小糊涂仙”的酒样，主墙底处用赤水河作为背景。而每块攀石刻“小糊涂”三个字，最高处的攀石就刻“大智慧”三个字，并在最高处的攀石上端插住小红旗，小红旗印有“小糊涂引领你到达智慧顶峰”的字样。②设置二主墙背景为“小糊涂仙”的酒样，主墙底处用赤水河作为背景。攀石分上中下三层，最低层攀石刻“小”字，中间层攀石刻“糊”字，最高层刻“涂”字。而最高处的攀石就刻“大智慧”三个字，并在最高处的攀石上端插住小红旗，小红旗印有“小糊涂引领你到达智慧顶峰”的字样。⑹攀岩背影的寓意本次活动通过“小糊涂”攀登到“大智慧”的顶峰，体现了“小糊涂”成就“大智慧",传承美酒文化,将白酒文化提升到一个新阶段。同时也可以激励企业员工，一箭双雕。⑺攀岩活动的规则本次活动设员工组和现场观众组，参赛队伍争取以最短时间拿到小红旗，现场由工作人员计时。员工组和现场观众组用时最短的前四支队伍即获得冠、亚、季军和最具人气奖。⑻活动奖品冠军：每人获得小糊涂仙酒珍藏品一瓶,可成为金钻级会员，并颁发证书亚军：每人获得小糊涂仙酒精品一瓶，可成为黄金级会员，并颁发证书季军：每人获得小糊涂仙酒普通品一瓶,可成为白银级会员，并颁发证书最具人气奖:每人均可成为白银级会员,并颁发证书⑼主持在攀岩活动中，主持人在介绍比赛情况的同时，还要适当地介绍酒文化，特别是自然而不刻意地介绍小糊涂仙酒的文化和价值等。与此同时，也可以进行与观众的互动问答环节，通过此环节不仅可以活跃现场气氛，也可以令观众对小糊涂仙的印象更加深刻。31 ⑽后勤为保证活动的顺利进行,要做到以下几个方面:①这项攀岩活动属于高运动量活动,和存在一定的风险性,所以要设置一个医疗团以保证活动人员的安全。②邀请攀岩专家亲临现场进行指导。③做好消费者挡案。④设置后勤部,以维持秩序。⑤负责好证书和颁奖工作。4.4.2公关活动⒈发祝贺信息内容：在各个重大节日或活动中，以小糊涂仙的名义向各级会员发祝贺信息，寄贺卡或纪念品。目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了小糊涂仙。时间：元旦、春节、端午等传统中国节日及活动。⒉举办“酒文化节”⑴活动背景白酒在中国有悠久历史，白酒文化是中国历史的文化精髓之一。但是，根据问卷调查，消费者对白酒文化的关注程度较低，只有19.6％的消费者关注白酒背后的文化。同时，我们为响应国家号召，建设和谐社会，加快精神文明建设进程，提高人民文化素质，发扬中国传统文化，向广州市政府和中国国际酒企业联合会提出举办“广州市第一届酒文化节”的活动方案，并争取由云峰酒业承办或协办本次活动。⑵活动目的第一，举办这次酒文化节的目的是为了弘扬宣传中华酒文化，为各类酒企业扩展销售市场、销售网络，为生产企业、经销商及酒类销售终端企业之间交流与合作搭建平台。31 第二，通过承办或协办这次广州市酒文化节，提高云峰酒业形象，以及提升小糊涂仙行业地位。⑶活动内容Ø时间：黄金周10月2日～10月6日，地点：琶洲展馆Ø开幕式：10月1日开举行开幕式，开幕式最长时间不超过40分钟（含文艺表演）。Ø招待酒会：举行中央、省市领导、外国贵宾、赞助商、大型企业负责人的招待酒会，时间：10月2日午餐。Ø中外酒类产品展销会：国际标准展位1000个，包括名酒作坊与名酒酿造工艺的展示。时间：10月2日～10月6日。Ø酒文化主题书画展：广泛征集知名画家，书法家，金石家有关酒文化题材的作品集中展示，并邀请部分名家和资深老干部即兴挥毫泼墨，现场题诗作画。时间：10月2日～10月6日。Ø酒文化长廊：长廊活动包括酒知识问答，饮酒礼仪、习惯介绍等。酒文化长廊在展馆主场外场布置，张灯结彩，要凸显酒的民俗风情和喜庆气氛。Ø投融资洽谈会：时间：10月5日。Ø闭幕式暨颁奖文艺晚会：突出鲜明的地方特色，营造浓郁的酒文化氛围，拟请国家一级著名演员三名以上。Ø参展范围：①白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、保健酒等酒类产品。②各类酒文化、酒文物及复制品、酒类图书刊物、电子商务，投融资招商项目等；③各类酒、饮料、饮用水的酿造、生产、包装、储藏输送、防伪等技术和设备；④各类酒、饮料、饮用水的内外包装、装潢及其商标设计、标签制造等。⑷媒体关注本次文化节的宣传主要通过电视、报刊、专业杂志、专业网站和新闻发布会的形式，并特约邀请媒体对文化节的全过程进行跟踪宣传报道。31 ⒊进行打假活动内容：联合国家工商部在小糊涂仙酒销售区进行打假严厉的打假酒行动；同时在消费者中进行举报假小糊涂仙酒有奖的活动，公司设电话专线，消费者举报时，可拨打此专线，也可用短信形式，若核实后情况属实，举报者将会获得相应奖金。目的：遏制当前假酒假品的猖狂，并让企业在消费者心中树立“酒好，人好！”的良好的品牌形象。时间：与国家工商部协商后确定日期。⒋旗舰店在核心市场地区设立旗舰店和与重点市场或更下一层的市场的经销商合作改造店面形象。目的是极大地提高小糊涂仙的品牌形象和小糊涂仙的酒文化，塑造小糊途仙在人们心目中的地位。旗舰店主要是由各个重点地区市场的总经销商改造而成，主要是为了节约改造成本和人力资源成本。⑴店面在门口立一个以欢迎姿势的糊涂仙的金色铜像，牌匾也用金色的古字体写着小糊涂仙，店面要做到古色古香。⑵店内店内分为大客户商务洽谈区和酒品零售和休闲区。具体设置如下：商务区主要是各个下级经销商和大客户洽谈业务的场所，在旗舰店里，设有一个会员资料数据库，客户的资料数据必需要准确的记录的客户数据库里，这里不仅要记录业务资料，还要通过接待员记录客户的性格，形象等各方面特征，并要求员工经常记忆。同时，我们也可以利用数据库资料，为不同行业的商务人士提供一个商业渠道，可以在会员中获得所需信息，建立一个商务平台，并在店内设立一个专为交谈商务的房间。店内人员必需统一服装，礼仪方面必需要培训，一个接待员必需只跟踪一个客户。酒品零售和休闲区主要是产品的形象展示和VIP会员的活动场所，区内主要设产品展示柜台，珠宝陈列柜，会员健康中心，品茶品酒室，一个小型的拍卖区域（必要时可以占用其它场所的位置）。具体设置如下：31 ①产品展示柜台展示的小糊涂仙酒必需以高档的台架给于衬托，可适当的借用珠宝给予装饰（凸显小糊涂仙酒的高贵气质）。例如在最名贵的品种下用旋转的转盘进行展示等。另外，区内的装潢必须突出糊涂仙的整个神仙人物形象，给人感觉小糊涂仙酒是历史悠久的白酒。②珠宝陈列柜与云峰珠宝商合作，以提高旗舰店的身价；③会员健康中心免费给VIP会员和以优惠的价格给其它级别的会员提供健身设施和场所，还有定期请营养师，心理辅导师等为会员们解决生活，工作上的问题；④品酒品茶室是给会员们谈古论今，使顾客在愉快的氛围下体验到酒意“酒不醉人人自醉”，从中体会到品酒的乐趣，并营造顾客相互倾谈和新饮法的平台。⑤拍卖区域和当地拍卖行合作，定期或不定期地对小糊涂仙的产品及其附属品进行拍卖，例如：对政界或商界名人收藏的小糊涂仙酒进行拍卖、对极其名贵的小糊涂仙进行拍卖、以珠宝金器铸造而成的糊涂仙人物形象等附属品拍卖等等，这样既可以将个别所得款项设立慈善基金会的同时，又可以令到名人们将小糊涂仙酒进行商业增值，这完全附合社会上的规律。这必将大大扩大小糊涂仙在市场上的影响力。⑥建立会员资料库，为会员们提供商务平台此资料库事由会员自愿为原则提供资料，主要事为了给从事不同行业的会员们进行商务配对，以达到现代商务的方便，快捷。能使人们饮小糊涂仙有一定的目的性。⒌各级经销商形象改造工程（不包括终端零售店）由厂家制定统一的店内外横式，以厂家出大部分钱，经销商出小部分钱，对店内外进行改造工程，一来可以规范经销商的形象，二来可以令到经销商用少量钱就可以对店内外重新装潢。这对于在人们心中的品牌形象和信任度有极大的提高。31 4.5广告策略4.5.1广告目标为产品提升知名度，分阶段性进行广告宣传，逐步深入，首先将小糊涂仙酒的“小糊涂”文化上升到“大智慧”的层次，然后把传统白酒融入现代商务当中，体现出小糊涂仙酒是精英人士成功事业的必需的武器，且具有健康，负责任的形象。4.5.2广告策略第一阶段：将小糊涂仙酒的小糊涂文化上升到大智慧的层次。第二阶段：把“小糊涂仙”的传统文化融入现代商务中，继续宣传“小糊涂仙”的文化，并塑造“小糊涂仙”高贵的品牌形象。4.5.3广告创意运用逐步深入的手法，来让消费者对小糊涂仙酒的品牌文化认识逐步深入。4.5.4创意口号“糊涂精髓，智慧所在”、“传智慧糊涂，承糊涂智慧”4.5.5CF表现⒈第一阶段：企划意图：通过将小聪明和小糊涂的强烈对比，凸显主人公的糊涂智慧，最终映射出小糊涂仙酒的大智慧文化。CF1画面一：总经理在员工大会上对业绩显著的员工进行嘉奖，把一个叫“赵罡”的员工的名字读成“赵正”，重复了几遍仍然没有回应。画面二：员工甲在台下偷偷地揭穿了经理的错误，员工们在台下偷偷地笑，并在台下议论纷纷，场面一发不可收拾。总经理脸色骤然一变。画面三：字幕打出“这是聪明吗？不，这只是小聪明。”31 画外音：“这是聪明吗？不，这只是小聪明。”画面四：员工乙在员工甲指出总经理的错误后，（镜头一转）他的余光看到桌面上的精品小糊涂仙酒，然后眼睛一转，委婉地对总经理说“对不起，是我打错字了”。画面五：总经理听了之后眉头舒展，然后对乙说：“以后注意点。”画面六：字幕打出“这是糊涂吗？不，这却是大智慧！”画外音：“这是糊涂吗？不，这却是大智慧！”画面七：整个画面分成左右两部分，左边画面显示出员工甲受经理冷落的情景；右边画面显示出员工乙受到经理夸奖重用的情景。画面八：同样将整个画面分成左右两部分，左边画面显示出员工甲衣衫褴褛，一副颓废的样子；右边画面显示出员工乙在巨大的新办公室里，坐在豪华的办公椅上怡然自得地品尝着小糊涂仙的珍品。画面九：将员工乙在喝酒的画面放大到全屏，员工乙的新办公室的酒柜里按层次摆满了小糊涂仙酒的普品、精品、珍藏品。员工乙在说：“这就是我的糊涂所在，也是我的智慧所在。”画面十：小糊涂仙的特写和云峰酒业的标志。画外音：“小糊涂仙，云峰酒业。”⑵第二阶段企划意图：通过对小糊涂仙孕育地茅台镇和商务人士的描写，说明“小糊涂仙”传统的历史文化已融入到现代商务之中，是精英人士成功的必须武器，并且塑造“小糊涂仙”高贵的品牌形象，凸显小糊涂仙酒的差异化。CF2画面一：播放从高处拍摄的赤水河映像（片中要大气，且要出现赤水河的碑面）。31 画外音：酒之源泉注释：说明小糊涂仙的水是取自在嵩山峻岭当中的赤水河，水质纯正，自然，是品酒的基础。画面二：一架写有“小糊涂仙酒”五个字飞机在现代化的高楼大厦上空飞过（主体为飞机，镜头焦点在“小糊涂仙酒”五个字。）画外音：遍流四方。注释：表明小糊涂仙所用的传统历史文化的赤水，通过现代化的交通工具流向四方，映射出云峰企业具有高效，务实的企业形象，这恰恰是现代商务当中最需要的精神。画面三：（镜头从上往下移）一辆商务轿车（车内有男主人公）正好驶入大厦的豪华厅堂（表现其浓厚的现代风格）。画外音：商海博奕注释：体现了小糊涂仙主要的消费人群是中高端的商务人士，符合小糊涂仙核心市场的广东、北京、上海等发达地区的环境。画面四：男主人公拿着小糊涂仙倒酒并和大家碰杯，后面一群穿着高贵的人在附和。（男主人公有配音读出来广告词：小糊涂仙，带您进入“大智慧”的境界！）画外音：智圆行方画面五：一只手拿着杯子，另一只手慢慢加酒，下方是四个字体“小糊涂仙酒”（男主人公要有配音读出来）注释：这个广告主要是谋求另类，在目前白酒企业林立，各种各样以传统中国文化为背景的白酒广告趋同的形势下，要给顾客耳目一新的另类手法是必要的。广告备注：CF1在实施近期目标和中期目标时播出，CF2则在实施长远目标时播出；广告时段：著名电视台（如翡翠台、本港台、凤凰台、中央台等）新闻时段与一些知性访谈类节目间（如鲁豫有约、风云对话等）广告长度：20秒内广告频次：每天3次31 4.5.6户外广告企划意图：使消费者在生活中经常看到有关小糊涂仙酒的宣传，来提高品牌的认知度内容：①为“户外广告”的任务组成一个团体；②团体要非常明白户外广告主要目的——大力宣传小糊涂仙酒，提高小糊涂仙酒的认知度；③尽心设计出形象鲜明、主题明确的海报和宣传框；④争取在醒目的地方贴，比如超市、地铁、车站、公交车身上等等。五、市场推广费预算项目总投资预算：780万元⒈渠道的选择：5万元⒉品牌旗舰店：200万元⒊市场促销费：110万元⒋公关活动费：35万元⒌广告制作费：ＣＦ1－3400万元户外广告10万元⒍风险预备金（不可预计费）20万元总共：780万元31 营销专业技术人员蓝丽华房产专业技术人员4312市场调查人员高思韵梁嘉建朱智超陈钰芳营销策划人员朱智超梁嘉建符阜驰财务分析人员梁嘉建12公关执行人员朱智超梁嘉建符阜驰表述人员蓝丽华高思韵PPT演示人员34答辩人员12策划书文本人员蓝丽华高思韵梁嘉建朱智超31'