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'乐山师范学院Jeep汽车策划书一、品牌介绍Jeep不仅是个家喻户晓名字，更是一个超越车型与技术的越野代名词。在超过半个世纪的时间里，它已经成功跨越国界抵达众多爱车人士的内心。也正因为如此，Jeep汽车已销售到近100个国家和地区，拥有众多Jeep爱好者。翻开Jeep的家族史，我们不难发现，正是Jeep对独特个性血脉的传承与创新铸就了Jeep品牌的辉煌。Jeep脱胎于二战期间盟军使用的威利斯(Willys)MB车。Jeep一经使用，就战功赫赫。在各个战区，Jeep扮演了诸多的角色：担架、机枪架、侦察车、轻型卡车、前线用车、枪支弹药运输等。在第二次世界大战期间约有60万部Jeep车加入作战行列，"战场出租车"的得名印证了Jeep产品的成功。战争结束后，人们还是非常喜欢性能优异的Jeep，并把它们用于林业和农垦，利用坚固、可靠的Jeep来重建他们的家园。走进和平年代，Jeep经过一次次的改进日趋完美，当然也把那份原始的激情与野性保留至今，成为汽车品牌中的一道风景，那1950年注册的Jeep商标至今依然保持着旺盛的生命力。Jeep品牌不仅奠定了四驱越野车型的标准，更提供了众多引导潮流的先锋越野车型，无论是半个多世纪前引领时代潮流的首款VJ-2Jeepster，还是环保型的JeepTreo，世界上没有任何一家越野汽车厂商可以提供象Jeep那样丰富的越野产品系列。总而言之，Jeep就像它1941年诞生时那样，始终凭借其充满自由、充满激情的灵魂，吸引着人们的目光并启发他们的灵感。Jeep所能到达的地方必有壮丽的风景。2007年，原装进口的高品质Jeep品牌旗下产品陆续进入中国，全新Jeep指挥官和Jeep大切诺基将Jeep品牌系列扩展至高端越野车市场，Jeep牧马人系列则继续引领专业极限越野市场，而全新Jeep指南者使Jeep品牌进入新的城市越野细分市场。 二、产品概况大切诺基（作为克莱斯勒公司的一款经典车型，Jeep大切诺基（GrandCherokee）传承了Jeep品牌的纯正血统，其经典的外观造型、出众的越野能力、极佳的公路操控表现，以及完备的安全保障，重新定义了豪华四轮五座全尺寸大型越野车，开创了高端越野车市场的先河。2007年4月，在各方面都进行了重大改进和升级的全新Jeep大切诺基登陆中国，凭借出众的越野能力和突出的公路操控表现赢得了广泛赞誉）指挥官（从二战时期的“威利斯吉普”开始，美国吉普公司就一直执拗的在纯越野车领域打拼，虽然这种执着让他们拥有了足以与路虎的全地形反馈系统相媲美的quadra-driveii四驱系统，但也正因为对车辆越野性能的过于苛求，吉普公司直到2005年才屈服于北美客户的需求在纽约车展展出了他们有史以来的第一款7座中型suv——指挥官）自由人（吉普自由人是吉普家族中最适合在城市中驾驶的品牌。吉普Liberty(自由人)介于普通轿车与旅行车之间，它可以容纳5个人，也可以将后排座椅拆掉，这样就可以容纳更多的货物）指南者（Jeep指南者是Jeep家族最年轻的紧凑型SUV。2014款JeepCompass指南者，搭载2.0L/2.4LD-VVT铝制发动机以及全新6速PowerTech自动变速箱，以卓越动力和更高效的综合油耗表现，帮你节约每一分热情，活力十足地开启城市之旅；全路况驾驶模式，更全能驾驭大城小路；精湛的内饰外观每处细节都焕发慑人魅力，让你与爱车成为城市里众人瞩目的焦点；全方位安全屏障，让你出行安全无忧）牧马人（Jeep®最新的Rock-Trac分时四驱系统是Jeep®牧马人Rubicon(罗宾汉)超强攀爬能力的核心所在，也是目前业内最专业的机械式四驱系统。这套系统具有4个档位，2H、4H、N和4L。通过相应档位，该车不但在日常城市驾驭方面拥有极佳的平衡性和操控性，还可轻松应对湿滑或松软路面（如冰块，沙砾或岩石地带），更能在4驱低速档位表现出卓越的攀爬通过能力） 三、市场选择与定位3.1市场细分3.11按级别细分3.111微型车（比亚迪F0，大众fox，smart，QQ）3.112小型车（奥迪A1，本田飞度，高尔夫，MINI）3.113紧凑型车（宝马1系，奔驰A/B级,马3，朗逸）3.114中型车（宝马3系，奔驰C级，马6，雅阁）3.115中大型车（A6，宝马5系，奔驰E级，皇冠）3.116豪华车（A8，宝马7系，奔驰S级，辉腾，总裁）3.117MPV（Viano，奥德赛，别克GL8）3.118SUV（宝马X系,奥迪Q系,奔驰G，保时捷卡宴,路虎，Jeep）3.119跑车(one-77,宝马z4,奔驰SL级,法拉利,保时捷911）3.12按品牌细分3.121德系品牌（大众等）3.122日系品牌（丰田等）3.123法系品牌（雪铁龙等）3.124英系品牌（劳斯莱斯等）3.125美系品牌（悍马等）3.126意系品牌（兰博基尼等）3.127国产品牌（长城等）3.13按行为因素细分3.131价格较低的廉价汽车：QQ和比亚迪F03.132低油耗的节能汽车：一汽丰田普瑞斯3.133显示社会地位的汽车：宝马，奔驰，奥迪3.134外观个性的汽车：MINI甲壳虫3.135性能优越的实用性汽车：雅阁，凯美瑞3.136追求越野性能的汽车：奔驰G系路虎JEEP 3.137追求速度的豪华跑车：布加迪法拉利兰博基尼而Jeep旗下的品牌又是怎样市场细分的呢？大切诺基（定位高端专业越野市场），指挥官（定位高端专业越野市场）自由客，自由光，自由人（定位城市SUV）罗宾汉（定位于为极限越野而生的四轮机械）指南者（定位都市越野一族）牧马人（极限越野）3.2目标市场与选择Jeep的目标是在中国整体的SUV排名前三　　"用你的经历定义自己。"在经历了在华跌宕起伏的经历后，JEEP的每一句广告词都饱含深意。8月底，JEEP作为克莱斯勒双品牌之一亮相成都车展，证明其已经成功地重新"定义自己"。　　对于亲历者、克莱斯勒中国总裁兼总经理郑洁而言，这一蜕变过程复杂而且痛苦。在2009年11月克莱斯勒宣布的5年重振计划中，亚太市场被寄予重望，"中国（市场）更是代表了公司未来的成长机会"。但是，抓住机会并不容易。尤其是一个在中国有过失落经历的品牌，想要重新回归不仅需要努力，还需要时机。　　去年的广州车展上，JEEP中国战略进行了更清晰的定义："JEEP的目标是在中国整体的SUV细分市场做到前三。"　　对于一个复兴品牌而言，这个目标无疑有点大，要做到前三国产化一定是必由之路。如果JEEP品牌5年内能在国内达到25万辆的话，就可以进入前三名了。　　"与时间赛跑。"这或许是包括JEEP在内的所有谋求在华复兴的汽车品牌给人的整体印象。而在复兴过程中，扬长避短还是扬长补短成为企业领导者需要思考的问题。JEEP并不例外，比如JEEP的长处在于越野性能，而短处在于产品质量缺陷、品牌认知不够及售服不足等。 从去年到现在，JEEP先后打出了"不是所有的吉普都是JEEP"、"是时候短暂放下过往，成为自己"、"真正的冠军，只用经历定义自己"的广告语，品牌形象个性鲜明，吸引了更多年轻的、追求个性的消费者。3.3市场定位作为全球越野车界的领导品牌，Jeep将挑战传统对越野车的笼统定义，进一步细化消费者对越野车的传统认知，从而引导中国越野爱好者选择更符合自己风格和自己需求的越野车产品。”据介绍，以全进口方式销售的Jeep现已推出4个系列9个车型，包括定位于极限越野的牧马人，针对高端专业越野市场的指挥官和大切诺基，以及针对都市越野一族的指南者。同时，针对不同越野爱好者的需求，Jeep还在不同车型上配备了不同类型的四驱解决方案。从牧马人上拥有极限越野能力的Command-Trac II分时四驱系统，到指挥官和大切诺基上带3个防滑差速锁ELSD、能从容应对各种恶劣路面的Quadra-Drive II智能四驱系统，再到指南者配备的可实现高速四驱，低速四驱和二驱之间自由转换的Freedom-Drive主动四驱系统，每套系统都以领先同级配置的优异性能，为不同越野爱好者提供最纯正的越野体验。Jeep的市场细分化战略的确收效显著。今年1-9月，Jeep品牌总销量超过6000台，远远高于去年同期水平。常韦恩表示，今天的中国消费者追求更丰富视野和更多样化人生阅历的价值取向变化；他们不愿意开着千篇一律的轿车或者城市SUV行走四方，他们追求的是更高端、更专业的越野乐趣。随着消费者需求个性化的发展趋势，它将引进更多越野车型，满足不同消费者的不同需求爱好 四、市场环境分析4.1宏观环境分析今年，汽车销售环境发生了变化，购置税减半，汽车下乡等利好政策截至，宏观经济调控，货币政策由积极转为稳健……对汽车经销商来说是一次转变经营机制的考验，必须加快转型才能适应市场形势的变化，事实上，今年3月开始，车市开始急转直下，丢了“金九”，也没有看到“银十”，而从11月份的销售数据来看中国国内车市的行情依然严峻，并无好转。调整：利润结构从销售到售后服务由于汽车经销商的利润大多是采取阶梯型返利的模式，经销商为了拿到年终的返利，同时采取更大幅度的降价促销行动来刺激整车的销售从汽车销售结构上看，在新车增长放缓甚至下降的情况下，应该加快发展二手车置换服务，但是目前许多经销商不具备二手车的资质，难以开展这项业务，目前汽车租赁业出现较快发展，租赁业的问题更加复杂，这些对汽车经销商都是新的课题4.2行业环境分析中国汽车流通协会在2015年5月6日召开的行业形势分析会上表示：今年一季度，出口量持续负增长，海上丝绸之路“一带一路”的汽车出口效果突出。其中在这一季度，中国进口汽车25.8万辆，同比下滑17.1%，出口汽车19.5万辆，增速呈现4%的负增长，2015年进出口汽车累计增速走势均有下滑，汽车出口量已经多次呈现负增长，而进口车首次出现严重下滑，国际经济分化走势日益明显2015年一季度，在进口量前十的品牌中，有奔驰，Jeep，宝马，大众等六个品牌的供给同比呈现大幅下滑。SUV仍然算是进口汽车绝对主力车型，一季度在进口乘用车中所占的份额为64.9%，销量前十名车型的8款车型为SUV，但受国产化影响，进口SUV车型增长乏力4.3竞争环境分析4.31汽车品牌严重过剩 车市后来者可分为四类全新进入者：西雅特、奇瑞观致、一汽欧朗、雪铁龙DS。以进口车进入中国，但尚未国产：雷诺、菲亚特（包含JEEP、克莱斯勒）、三菱、英菲尼迪、斯巴鲁、捷豹路虎、雷克萨斯等。合资自主：上汽通用五菱宝骏、广汽本田理念、东风日产启辰、北京现代首望、东风本田思铭、一汽大众开利、上海大众天越等。复出者：包括红旗、上海、北京等。上述八大品牌只是“后来者”里的代表，事实上，想进入中国市场的汽车远远不止这些，初步统计，至少在20个以上。中国虽然以1800多万辆的规模成为全球最大产销市场，但汽车品牌之多也全球称雄。据统计显示，目前在中国市场出现的汽车品牌在100个以上，500多款车型，加上这些后来者，中国的汽车品牌更是举不胜举。有些品牌不仅是消费者不清楚，就连我们这些汽车行业媒体从业人员也难以记住，怎么去卖给消费者呢？4.32市场爆发性增长期已过中国车市2000万辆的市场规模，看起来很大，关键是你能HOLD住吗？在2009年、2010年爆发性增长的情况下，市场遍地是机会，只要是个车，生产出来几乎都可以卖出去，到了2011年，车市增长恢复常态，只有区区2.45%，增速为13年来最低。这也意味着未来的车市将进入低速状态，甚至不排除负增长，机会越来越少，车市参与者真正进入比拼实力的时候了。看看去年，有的厂家年终奖可以发27个月工资，有的一分钱也没有，甚至还有亏损的企业挣扎生存。4.33行业集中度将提高除了空间不大外，连政策也对后来者不太有利。国家相关管理部门似乎也看到了汽车品牌过多的局面。日前，国务院印发了《工业转型升级规划（20112015年）》（以下简称《规划》），《规划》明确要求，汽车行业集中度要从2010年82.2%提升至高于2015年的90%，这是继工业和信息化部副部长苏波此前将汽车业列为八大重点行业兼并重组的首位后，官方再度将汽车业的兼并重组列入行业整合的首位。 按照《规划》的定义，所谓“集中度”是按产品产量计算的产业集中度，90%的目标看起来很吓人，目前行业集中度已经在87%，留给后来者的机会越来越少了。根据中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年汽车业前十位企业的产业集中度仅为82.2%；到了2011年，汽车产量前十名的企业集团分别为上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨、长城和江淮，共生产汽车1602.39万辆，占行业总量的87.00%，比上年提高0.86个百分点4.4消费者分析如果车有男女之分的话，Jeep无疑是"很男人"的，因为在SUV的世界，Jeep的王者地位是不可侵犯的，而在一些人的心里，Jeep承载了一个时代的梦想，一度被视为SUV的最高境界。去年，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑洁说了这样一句话：每个女人心中都有一个开Jeep的男人。此话并不夸张。因为在中国消费者眼里，Jeep是一种精神，代表了阳刚之气，一种自由洒脱的生活态度和安全感。开Jeep的男人承载了女人太多的梦想。Jeep的各种车型，不管是牧马人还是大切诺基，指南者还是自由客，都是个性鲜明的，有女性消费者甚至是在Jeep官网上留言"开Jeep非常有安全感"。因为生活中，女人需要有安全感的男人。这也是Jeep去年邀请邓超为指南者代言的一大原因。邓超树立了一个既有个性又懂得生活的现代都市男性的新形象。只是今年邓超的代言与去年大有不同，去年邓超的电视广告比较注重个性，有种酷酷的感觉，而今年邓超在现实生湖中已升级为爸爸，角色也由一个潇洒的单身贵族直接转换成爱家庭、爱生活、爱工作的三好男人。女人需要的正是这样有安全感的男人。和指南者一样，Jeep自由客也是一款城市SUV，只是两者代表了不同的都市风格，自由客走的是个性硬派的路线，是城市SUV市场唯一走硬派风格的车型。这样一款车对男性消费者无疑更有吸引力，开这样一款车的男人也更增添了其在女性心中的魅力。Jeep带来的安全感，使现代女性也越来越喜欢开Jeep了。尤其是2010 年下半年，Jeep产品线在中国全线更新换代后，以新大切和新指南者为代表的Jeep品牌城市感越来越强，公路驾控性能也得到了质的提升，造型也更符合现代消费者的审美观。至于Jeep的顶级车型牧马人，一直以来，都是最热血，最具有英雄气概的，同时也是最能代表自由精神的一款车，大切更是当代主流社会成功人士的一种身份标签，沉稳大气，藏而不露，往往在别人一筹莫展的时候，从人群中脱颖而出。如此有男人气质的车，女人怎能不喜欢？五、SWOT分析5.1优势5.11时尚的外观JEEP在继承传统JEEP车型优良风格的同时，现代设计风格的融入也将其与经典造型的JEEP汽车区分开来。全新的轮廓，具有大幅度向后倾斜的前窗，富有表现力的发动机罩和宽阔的保险杠，为JEEP指南者赋予了现代和高性能的外形。JEEP指南者的侧面采用了极具雕塑风格的挡泥板造型，对传统的JEEP梯形轮拱扩口进行了新颖和动感的演绎。这种设计风格的新变化在一些人看来似乎在它的身上少了许多传统JEEP车型粗放的野性美，那种纯粹为跨越任何环境所萌发的越野力量，而更多的透射出了具有时代特征的时尚感，这是指南者给审视他的人们留下的新印象。这种创新的设计风格毫无疑问是为了迎合消费者审美眼光的新变化，满足他们对现代JEEP汽车的需求。虽然这种改变可能让那些已经将传统JEEP风格渗入骨髓的追随者多少有些失望，但新产品的推出毕竟也要配合企业的发展战略嘛，正如前面克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司CEO艾思孟先生所说的那样，它所担负的一部分使命是让那些以前可能没有考虑JEEP品牌的新购买者对我们新产品产生共鸣，从而继续扩展JEEP品牌的市场广度。为了完成这样的历史使命做出这种改变本身是可以理解的，想想看，要做到让所有人都满意本来就是不可能的事情，所以这种改变应该是值得尝试的 ，同时我们还可以把这种风格上的变化视为克莱斯勒向汽车界发出的一个新信号，那就是我们要重新找回失去的市场，为了这个目标，我们不惜改变自己的传统理念，这样说来，这种勇于创新的品牌内涵也算得上是JEEP的一个优点吧。  5.12良好的操控平顺性和舒适性由于JEEP目标定位就基于一款城市越野型SUV，所以它在强调越野性的同时也比以往更加注重驾乘的舒适性和操控的平顺性，为此JEEP专门采用了轿车化底盘设计，以及完全独立悬挂系统和宽幅轮胎的匹配，外加上全时四轮驱动系统介入，使得它的舒适性和平顺性较以往的车型有了很大的提高，同时也更易于正常路况的驾控。5.13良好的燃油经济性JEEP所搭载的2.4L汽油发动机具有双气门Jeep正时可变系统，这种技术的使用有助于发动机在整个速度范围内优化扭矩曲线。与未采用双可变气门正时的同排量发动机相比，这款发动机提供的功率更大，燃油经济性更出色，运转也更加平顺和宁静。与其主要竞争对手相比，具有对方所没有的燃油经济性优势，另外由于采用了无级变速驱动桥将燃油经济性提高了6-8%，其每百公里综合路况耗油量仅为9.5升。5.14配置丰富  JEEP在配置方面一点也不含糊，它所配备Boston高级音响有九个扬声器，在背门中安装了亚低音扬声器和两个铰接式扬声器，在背门打开时，扬声器可以转向后方，无论是在旅途中还是户外，您随时可以享受到它给你带来的完美音质。另外还有一个双重用途和自行充电的可拆式货舱灯安装在载货区域上方的车顶内衬之中，还可以作为手电筒，这个设计即实用又富有特色；滑动式中间肘靠可向前移动7.6厘米，以适应身材比较矮小的驾驶员；肘靠盖子包括独特的翻转槽，可以放置移动电话或MP3播放器；折叠放平的前排乘客座椅提供类似于桌面的多功能性；灵活的60/40分开式后排座椅也可以调节靠背倾角；可拆卸和可清洗的UltraFloor耐用乙烯基地板等这些人性化的舒适配备，让您的驾乘生活变得轻松而又舒适，在不经意间就已经感受到了JEEP指南者对您无微不至的关怀。JEEP指南者还为为2.4升汽油“世界发动机”匹配了Jeep指南者无级变速驱动桥（CVT）。这是克莱斯勒集团工程师调校后的第二代无级变速驱动桥，能达到令人满意的发动机响应性、精确的传动比控制。其中的Auto Stick可通过六个分级档位模拟，让驾驶员能够进行手动控制。与传统的四速自动变速驱动桥相比，无级变速驱动桥将燃油经济性提高了6-8%。 在传动方面JEEP指南者还采用名为Freedom Drive I的全时四轮驱动系统，该系统旨在为驾驶者提供更全面的安全保障，以及应对恶劣天气和低牵引力状况的能力。此外，JEEP指南者除了具备传统JEEP车型的坚固安全车身外，诸如高级前排多级安全气囊、辅助侧面安全气帘、电控车辆稳定行驶系统（ESP）、制动辅助系统、电子防翻滚控制、防抱死制动系统（ABS）及不平整道路感应装置、牵引力控制系统等一些高科技电子辅助系统的配置，也使得JEEP指南者具有更出众的安全性。5.15入市时机恰当一款产品入市怕的就是生不逢时，在这一点上Jeep做得恰到好处。一方面今年以来国内SUV市场增长迅速；另一方面国内中高级紧凑型SUV市场车型较少，竞争不充分。随着这几年我国车市的持续发展，伴随着居民收入的不断提高，汽车消费者购买第二辆车或换车的时代已逐步到来，这一时期内人们购车的价值取向已经发生了深刻改变，除了代步工具外，汽车带来的驾驶乐趣和轻松自由的生活方式被越来越多的人所看重，所以那些注重生活品质的消费者开始将更多的目光投向SUV市场，因此在低谷徘徊两年之久的国内SUV市场自去年十月正增长以来，在今年出现了强势反弹，仅今年1—7月份SUV销售增长率就比去年同比增长了46.36﹪，紧凑型SUV细分市场更是一路高歌，保持着猛烈增长的势头。这样的情形足以表明我国SUV市场有着广阔的前景和巨大的需求。正是在这种旺盛的需求下也让汽车市场出现了一些个别情况，就拿JEEP最有力竞争者之一的东本新CR-V来说，现在市场上普遍存在着加价销售的情况，这在汽车行业内普遍降价的大背景下显得尤为特别，是什么原因导致这种非正常现象的发生呢？仔细观察我们就会发现目前我国中高级紧凑型SUV细分市场的车型不多，而国产紧凑型SUV普遍缺乏竞争力，使得新CR-V在自己的领域内缺乏有力的竞争对手，归根结底就是目前国内中高级紧凑型SUV市场竞争还不充分导致了这种个别现象的发生。这两方面因素注定了Jeep在我国强势“登陆”的时机选择是非常正确的，它的“登陆”一方面有效地缓解了SUV 市场目前这种不充分的竞争局面，另一方面也为Jeep品牌提供了增长机遇，凭借它所表现出的不俗的综合竞争力，我们可以大胆的预测它的到来必将会在我国紧凑型SUV细分市场搅起新的一轮大战5.2劣势5.21疲软的加速性虽然JEEP各项表现都不错，但美中不足的是2.4L发动机所输出的最大功率125KW/6000r和220N?m/4500r的最大扭矩对于这个1.5吨重的大家伙而言就有些勉强了，它给驾驶者最直接的感受是发动机在低转速范围内扭矩输出差，加速感迟钝，在接近峰值转速时才能感到加速所带来的畅快感，对于那些乐于追求刺激驾驶，喜欢体验推背感的朋友，11.3s的百公里加速时间确实不能令他们满意。同时这一加速性与竞争对手丰田RAV4相对稍逊一筹。不过Jeep指南者的价格优势明显，另外在城市拥堵路况下使用不会有太明显的感觉，只有在高速公路上急加速超车的时候才能有所体现。5.22内饰塑料材质偏硬体验JEEP后，让我们还有一个不太满意的地方就是它的内饰选用的塑料材质无论从视觉还是触觉上给人的感觉都很“生硬”。既然是以舒适性为主，那么这种到处都是硬梆梆的的内部氛围可能不太合适，喜欢中庸和谐的中国人更愿意接受一种柔美精致的内饰氛围，因此应该在车门衬板，扶手等处采用一些材质相对软一些的材料，即便是强调它的“硬汉风格”也应该在选材方面多下下功夫，如果多一些金属感的“硬朗”国人可能更容易接受。5.23售后服务可能成为瓶颈Jeep毕竟是一款进口车型，维修保养的网点有限，另外配件需要进口，不但周期长而且价格高，在这一点上比之本田CR-V具有明显的劣势。即便是与丰田RAV4相比，也处于下风。车是来用的，只有解决了用户的后顾之忧，才能放心地购车。综合以上分析Jeep优势强于不足，已经具备了搏击紧凑型中高级市场的条件，相对于本田CR-V具有纯进口的优势，相对于RAV4具有价格的优势。不过中国的汽车市场充满变数，就像当初谁也没有看好千里马，但它却成为十足的黑马！Jeep最终是否能有很好的市场表现，还要看消费者的喜好。5.3机会 三十年河东，三十年河西。这句话或许正成为克莱斯勒JEEP品牌在中国的真实写照。这个曾经在中国市场一度迷失的SUV品牌，借助这两年中国SUV市场的持续火爆，终于抓住了它翻身的机会，完成了新一轮的蜕变。5年复兴，目标前三，这是JEEP在中国的"重塑"梦想，同样也是克莱斯勒寄予它的重任。在SUV的高热季，实现梦想或许不会很遥远。在过去的一年，克莱斯勒尤其是JEEP品牌在华经营得有声有色，JEEP品牌连续24个月同比增长，全年实现107%的增长。虽然从增长速度来讲，克莱斯勒可圈可点，但具体账面数字仍然十分“小众”，2012年，菲亚特、克莱斯勒和Jeep等品牌在华总销量略超过6万辆，但是同为美国汽车公司通用及其合资公司在华的销量已超280万辆。克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理郑洁有着清醒的认识，“去年我们的增速不错，更多的是因为我们的基数比较低。”5.4威胁5.41潜在进入者的威胁（如国产的东南汽车和众泰汽车）5.42替代品的威胁（新能源汽车的兴起）5.43供应商议价能力的威胁（产能不足之因）5.44客户议价能力的威胁(要求打折或送保养之类等)5.45国产后渠道管理的威胁5.46复杂的股权联盟关系的威胁5.47公司品牌议价能力变弱的威胁 六、目标中国市场进入战略在中国市场见过龙图腾加身的JEEP牧马人吗?“不是所有吉普都叫Jeep”。是的，之于越野，它是经典延续的传奇；之于人文，它是自由狂野的代表。艾森豪威尔将军在二战结束后说过：“Jeep、飞机和登陆艇是我们胜利的三大武器。”巴顿则评价：“Jeep是我见过最强韧、坚固的机器。”走到今天，在所有Jeep成员中，最纯血的当属Wrangler-牧马人。　经历了战争的洗礼走向和平，在和平的世界中又成为了先锋。一个品牌能够被称为经典，那么它本身也就早已是一种风尚。而相比于别人为了成为风尚而故作另类的样子，Jeep显然是从灵魂深处傲骨不逊。在所有越野车中，有一种车叫做Jeep；在所有SUV中，也有一种车叫做Jeep。　于2012年北京国际车展登录中国的Jeep牧马人龙图腾概念版，将两项经典的符号融合在了一起。牧马人，Jeep家族中的越野标志，中国神龙，信仰与能力的象征。Jeep牧马人龙图腾版车型是Jeep首次将特定中国元素融入车型所打造的特别版。　公历纪元2012年，中国“辰”相龙年。龙虽虚拟，但受人敬畏。它在战乱纷慌中威慑邪恶，它也在和平世界中引领精神。自古龙属威武、毫不妥协，严肃而威严。它闪亮的鳞甲、锋利的爪牙、巍峨的体魄，无一不彰显着霸主的地位。神龙下凡，附身Wrangler，让牧马人龙图腾特别版成为了今年极致风尚特别版非常有力的竞争者之一。　Jeep牧马人龙图腾版基于中国市场的牧马人Rubicon打造，喷涂了黑色车身，配备三片式硬顶篷。从车顶开始，设计师开始为期融入铜金色细节涂装-也是中国龙的经典金色。同样，在中网、头灯以及前后Jeep徽标周围，我们都可以发现同样的金色图腾。　源自最初Willys的经典家族七孔式进气格栅和圆形大灯、超宽的前保险杠、梯形轮拱、可拆卸车门、可放倒前挡风玻璃以及外露铰链。这些经典元素，保持了70年不变，是每一部牧马人的独有特征。 　独一无二的18英寸轮圈采用5辐设计，亚光黑/铜金配色，并配备了35英寸越野轮胎。其他部分，引擎盖、油箱盖、尾灯组、轮毂盖等部位也可以找到铜金色细节。内饰方面，依旧为黑色和铜金色主题：黑色皮革座椅、铜金色氛围缝线、钢琴漆黑色饰板以及铜金色氛围饰板、手把、方向盘等等。此外，龙徽标还出现在了前后的地毯上。　动力方面，龙图腾版牧马人与标准版没有差别，搭载3.6升V6发动机、全新自动变速箱，与同家族大切诺基分享相同的动力系统（同时在海外可以选择2.8升涡轮增压柴油发动机）。其采用的克莱斯勒集团明星产品，3.6升PentastarV6引擎最大功率284马力，峰值扭矩347牛米。　牧马人本就独特，它代表着对纯粹生活方式的理解与追求。从代表着越野圣地的Rubicon进化而成中国的神兽神龙，无疑将自己的个性标签和与众不同放大到了极致。七、产品推广战略7.1诉求点：广告一定要有核心价值点，也就是诉求点。并且这个诉求点必须使消费者满足需求。这就必须要求明确诉求对象。诉求对象是根据消费群体和产品定位而做出。Jeep的这则吉普车的广告最大的诉求点就是适宜崎岖山路。这就需要吉普车的消费群体首先必须具有足够的经济负担能力，而且喜爱越野，或者有工作上的需要，比如地质找矿的勘探队。定位上主要是功效定位和消费群体定位。就是消费者希望产品能具有期望的功能、效果和效益，以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。由此得出这则越野车广告的诉求对象就是消费群体。即越野e族和有需要的群体。 诉求策略：体现诉求点需要一定的诉求策略。如采取一定诉求方法，这个广告大体上属于理性诉求，该广告在向受众推销产品的时候，斥诸于受众的理性思维，直接强调吉普车的越野性能，能轻松应对各种崎岖不平的路面，使受众对其功能有一个清楚的了解，然后决定买不买吉普车。但这则经典广告胜在暗含理性诉求时，并不生硬，而是给受众惊喜，以一种生动活泼的方式来表达产品的性能，能轻松的抓住受众的心，而且给人无限的遐想，其中又有感性诉求的成分。看到高耸挺拔的山峰，使受众联想到大自然的美好景色，特别是对深居在大城市而又有负担能力的受众，具有很大的吸引力，满足了他们对城市生活以外的美好生活或另类惬意人生的需求和想象。无疑又从感性上打动了受众。使受众在感动之余又加深了对Jeep这个品牌的关注和喜爱。7.2经济效益：这则广告的推出，引起了大众的强烈关注。被众多网站转载，作为汽车广告的一个经典案例。直接引起了Jeep的销量数字的上升，影响力可见一斑。除了具体的经济增长效益之外，这则广告还为Jeep公司带来消费者更多的认同感和好感度。7.3社会反响与舆论：这则广告一推出就吸引了大众的眼球，简单凝练的风格，深受消费者的喜爱，加深了消费者对越野车的了解与认识。尤其是越野e族，他们喜欢驾驭一辆越野车行走在户外的那种令人十分振奋的感觉。但户外的道路不像市区的那样平坦，充满着各种可能性。而Jeep的吉普车正是针对这种崎岖路况而设计的，可以满足他们的操控欲望。在广袤的大地上自由驰骋。所以这则广告更是切入人心，在带来销量的激增的同时，也好评如潮。赢得众多受众对该广告妙思的惊叹。因为“钥匙篇”的广告没有采取一般的创意思路，不管是在马路上奔驰的汽车，还是被美女明星倚靠的锃亮汽车，再或者是用卡通的形式夸张地表现其性能的汽车，其画面主体都是车，而这则广告的的画面却没有出现越野车的影子。所以这则广告的成功会不经意地引起消费者对其他形式及类别的汽车广告的审视。大家会想是不是有香车的地方一定要站个美人才够有吸引力？尤其是某些机构或媒体举办的车展，更是被网友笑称为“胸展“。如前不久的北京车展，有着“新一代车模女神”之称的李颖芝身着齐P小钻裙现身。她身上的镶钻小短裙价值过亿，超过了车展上最贵的汽车的价值。还有最近爆红的干露露，每次亮相 都衣着暴露，引发车展现场强烈的骚动，吸引众多的宅男花钱买票看车展，只是他们真的是去看车的吗？恐怕是去看各色美女争奇斗艳的奇景吧？连参看车展的老外都说：“北京车展是世界上最暴露的车展。”本应在车展上引人注目的汽车却被身边挠首弄姿的车模抢尽风头。如此的大成本投入，真的能收到预期的收益吗？反观Jeep的吉普车广告，小成本却收到了大收益、大成功。应该引起策划车展人的深切反思。广大受众在批判车展的本末倒置的同时，也惊叹Jeep吉普车的绝妙创意。简单的勾勒就将吉普车的性能与特点体现地淋漓尽致。响亮而霸气的口号“只有一个吉普”深入人心。取得了广告创意与策划的巨大成功。成为影视广告中的一个经典案例。开阔了广告人的思路，打破常规，激励着新生代创造出更多的完美广告策划，不仅是汽车广告，对其他类型的广告都有着重要的意义。而这就是Jeep产品推广中最为重要的一环，这仅仅是广告而已，但是体现了Jeep这个品牌的魅力与价值所在。'