丽江新城营销策划.doc 40页

'丽江新城营销策划丽江新城营销策划草案逻辑图产品定位市场定位美式街区生活样板客户定位BLOCK一族区域市场分析本案定位策略推盘策略推广形象定位营销周期计划价格空间及策略包装、广告策略推广策略销售行进中的营销策划、管理及现场控制40 40 一、区域市场分析（一）区域市场现状1、百子湾区域目前北京所余开发量体最为集中的区域目前除了本案之外，还有100万的项目在规划之中，这些项目的住宅体量约在75万平米的规模，估计将会在2006年年初或年中进入市场。2、周边竞争项目众多目前在本案周边在售项目有金海国际、金港国际、后现代城、易构空间、乐成国际、苹果社区、风度·柏林和珠江帝景。3、大盘竞争作为大盘，不仅要与同区域项目进行竞争，更要与相邻区域的大盘进行竞争。在外围有较好市场氛围的大盘竞争项目有世纪东方城、国美第一城，还要与正在规划孕壤中的和记黄浦的姚家园的百万平米大盘的竞争。4、区域地块现状（1）区域地块环境较差由于百子湾路上以前遍及了火车站货场以及一些工厂，目前虽然整条道路开始开发，但是整体状况未得到有效地、全面地改善。尤其是在百子湾路东段东四环外，由于路北临近铁路，无法拆迁，因此整体环境无法进行有效的改善，同时本案所在位置的大市政要到2006年左右才能完成投入使用。40 而广渠路情况虽然要略优于百子湾路，但是其四环外部分的形象也不是很佳，目前在该路段的在售的项目只有金海国际，无法托起整个区域地块市场环境和全面改善整体环境。（2）区域地块缺少繁华氛围无论是在百子湾路还是在广渠路，尤其是四环外部分，环境差，在售项目少，市场氛围不足，繁华氛围不够，这都将是影响本案的原因。（3）区域地块给本案的机会A、区域便捷的交通——区域地块交通便利，尤其是两广路的通车，让区域地块成为目前北京交通最为便利的地区之一。——同时由于2005年政府要将西大望路拓展成为市政一级道路，以缓解目前四环的交通压力，因此在未来一定时点交通出行将十分便利。——公交系统将在百子湾路的终点处建立公交总站，同时地铁7号线在百子湾也将设立站点，因此，区域地块公共交通系统将全面改善。综述：交通的便利可作为将来给客户传达的一个利益点（2001年双井外的项目东环18只挖掘了一个“距国贸2分钟”的卖点便迅速清盘的销售奇迹）B、区域地块的发展前景——离CBD核心区最近的综合配套生活区。——目前尚在规划中的项目在2006年进入市场，将区域地块拉升成一个社区林立的住区，将会完全改变该地块目前冷清的局面，让区域地块的繁华氛围整体提升。综述：40 区域地块的发展将会给本案带来很多机会，由于本案体量较大，在先期进入市场，能够形成一个较为巩固的市场形象，成为区域地块其他个案的标尺杆，同时区域地块项目的增加，导致区域地块高端人群的增加，由于本案商业也是先行进入市场，将会收到最大的效益。（二）市场分析1、市场供给状况分析本案周边竞争项目一览表　在售项目总规模（万平米）剩余可售住宅（万平米）最低价（元/平米）均价（元/平米）最高价（元/平米）与本案在同一地块，有较大参考价值的项目金海国际2811460053006100金港国际2810680076008500易构空间280596064007400后现代城6016－7200－苹果社区7040－8100－风度·柏林175650068007100珠江帝景9020－9500－乐成国际5038－9780－合计371140　　　周边大盘世纪东方城10030－5500－国美第一城906044805280－合计19090　　　注：剩余可售住宅体量＝总规模－地下面积－已售面积－商业面积－会所配套等面积规划中潜在竞争项目规划中项目总规模（万平米）可售住宅规模（万平米）进入市场时间位置世纪华侨城805505年底～06年初四方桥外围区域和记黄浦1006505年底～06年初姚家园平房乡百子湾地区1007506年初～中百子湾路四环外路段南侧合计250195　　A、综述一：市场总供给量超过400万规模，竞争压力巨大40 由上述两表我们可以看到，在本案所在的百子湾区域，可售供应总体量在超过260万平米（包含本案）；其中分布在四环外与本案短兵相接的可售供应总体量在超过130万平米（包含本案）；如果包含外围区域，可售供应总体量已经超过400万平米的规模。B、综述二：需高悬综合性价比的利剑从恶劣市场氛围中突围在相隔较短时间内的集中供应的放量将使本案所在区域将成为京城地产竞争最为激烈的区域之一，竞争给本案带来的压力非常巨大，这需要我们在综合性价比方面有超然卓群的优势方可从如此高强度的竞争中突围。C、综述三：综合性价比评价体系综合性价比需要从以下几个方面进行评价和体现——Ø社区规模和规划Ø本案产品分布和产品给消费者的利益点Ø本案价格定位Ø包装体系Ø广告方向和推广力度Ø现场包装和氛围营造Ø区域升级优势Ø……2、市场需求状况分析注：数据样本说明——这里所作的分析是基于百子湾路的三个项目后现代城、易构空间、苹果社区以及本案项目外围的青年汇项目作为参考系进行（同时去除经济适用房百子湾1号）。对于本案的产品设计、价格定位以及营销、包装、宣传推广的具体战略战术有一定的参照作用。数据来源说明——来自北京市房地局已经完成预售备案的数据数据时间说明——2004年1月～8月40 数据采样说明——由于目前能够采集到的具体现实销售的数据样本有限，因此以下分析仅作参考，并不能作为最后操盘的依据，但是根据数据样本也能反应出目前区域市场的一些情况和潜在趋势。（1）供应总量、消化总量及现存总量区域市场供求概况时间节点累计套数（套）累计面积（万平米）2004年1～8月供应总量219620.071～8月销售总量137711.599月初存量8198.48月均消化量1721.45成交均价6847.86元/平米成交均总价57.64万元销售率和存量房比率区域市场销售率、存量房比率　销售率存量房比率按套数62.70%37.30%按面积57.75%42.25%套均面积84.17平米103.60平米A、综述一：有效需求不足由上表我们发现百子湾路所在的小区域今年以来市场较为惨淡，需求不足，无论是整体供给量还是销售量以及价格都较其它区域逊色。在样本数据中，易构空间以及后现代城均是尾房销售，由于价格的因素销售状况良好，在区域市场中苹果社区供给量最大，但是消化比例最小——40 但是就苹果社区而言，其产品到推广均不是一个与市场背离较大的产品，之所以出现这样的状况，主要是因为：Ø有效需求不足Ø区域地块的整体环境没有得到整体改善，也就是区域的认同度不足B、综述二：市场消费形态发生变异跟踪全年东区的市场发现，在东四环附近及东四环外围的市场需求呈下滑态势，远较2002～2003年的市场需求要差，但是在同一时点通州八通线沿线的项目市场情况在节节攀升，这说明整个东区市场的总体需求没有发生质变，而是市场需求在具体区域选择上出现了一个值得研究的市场变异现象。虽然4000元/平米跟6000元/平米锁定的消费群体不是一类人群（八通线沿线项目均价在4000元/平米，而四环区域的均价水平超过6000元/平米），但是在这个市场的该类变异现象中有以下因素：Ø消费者在通州购房，可以剩余资金购车Ø购房者是以分散的群体形态出现，有集中居住的需求，以便在都市森林中能够方便交流和沟通（消费者的该点心理特征可以在本案的营销推广中进行重点研究和分析），因此在部分各个群体中部分低端人群购买八通线沿线的项目之后，一些可以购买中端产品的购房者也随之流失过去。同时值得注意的情形是从2004年9月～10月之后，四环附近及四环外的市场需求有较大量体的增加，市场再次经历了变异，这从今冬（传统意义上的地产销售淡季）“国美第一城”的热销也能从直观上见一些端倪，市场的再次变异主要是由于：Ø八通线目前的承载力已经不堪重负40 Ø八通线沿线项目的价格随着需求的旺盛也在节节攀升Ø京通快速路目前的交通压力也是与日俱增（注：以上两个市场变异是根据市场的动态反应进行确定，基本体现了市场需求较为真实的状况）市场的再次变异，说明消费的有效需求正在逐渐回归到四环附近以及距离四环较近的区域，这给本案带来了诸多的机会，根据我个人对于这种变化趋势的研究，估计在2005年年中这个需求将达到一个高点，因此本案应该在年中的时点开盘，那样能够在足够的市场热度下进行引爆市场。（2）各类产品供应量、消化量及现存总量区域各类产品供给、消化及存量统计户型面积区间(m2)供应量总套数销售量(套)销售率(占供应总套数比例)销售率(占该产品供应量套数比例)剩余量(套)剩余量比例(占供应总套数比例)剩余量比例(占该产品供应量套数比例)供应量总面积销售面积(m2)销售率(占供应总套数比例)销售率(占该产品供应量套数比例)剩余面积(m2)剩余量比例(占供应总面积比例)剩余量比例(占该产品供应量面积比例)一居39-6381763628.96%77.85%1818.24%22.15%463163620718.04%78.17%101095.04%21.83%两居75-10075043919.99%58.53%31114.16%41.47%705564103720.44%58.16%2951914.70%41.84%三居116-13351227712.61%54.10%23510.70%45.90%663203460717.24%52.18%3171315.80%47.82%四居及复式137-177117251.14%21.37%924.19%78.63%1755040462.02%23.05%135046.73%76.95%合计39-1772196137762.70%62.70%81937.30%37.30%20074211589757.73%57.73%8484542.27%42.27%40 A、综述一：一两居需求最为旺盛由上表我们可以看到今年供给和消化最集中的产品是一居以及两居，说明在该区域的购房主力军已经变成了较为年轻的人群（主要集中在25～35岁之间），因此在本案营销推广中要重点研究这类人群的兴趣、爱好以及能够让其产生强烈购房决心的利益点。B、综述二：给本案的产品设计以及推盘提供了参考方向市场目前的状况，给本案的产品设计以及推盘的主力方向提供了一个参考系，同时给我们研究各类产品的配比也提供了一个参照系。（3）区域产品消化量分析区域各类产品消化量详情统计户型面积区间(m2)套均面积(m2)销售总套数销售率(占供应总套数比例)销售率月均消化套数销售总面积销售率(占供应总面积比例)销售率月均消化面积(m2)成交均价（元/m2）成交均总价（元/套）成交总金额（元）40 (占该产品供应量套数比例)(占该产品供应量面积比例)一居39-6356.9363628.96%77.85%803620718.04%78.17%4525.886702.71381580242684930两居75-10093.4843919.99%58.53%554103720.44%58.16%5129.636849.08640241281065869三居116-133124.9427712.61%54.10%353460717.24%52.18%4325.886927.96865545239755886四居及复式137-177161.84251.14%21.37%340462.02%23.05%505.757449.30120559530139868合计39-17784.17137762.70%62.70%17211589757.73%57.73%14487.136847.86576359793646553A、综述一：区域市场是一个非成熟性市场由上表，我们可以看到以下现象：ü其中一居产品的消化量体与其供应量体最为接近，说明该区域对该类产品有较大的需求，但是同时我们注意到，一居的消化量体占其供应量体的套数比例只有77.85％，说明消费者对该区域或该区域产品认同上与开发商的市场预期存在一定差距。（根据市场的普遍经验，我们认为在一定周期内，单类产品消化如果超过单类产品供应的85％，则该类产品在区域市场中是处于一种需求旺盛的状态，可以增加对该类产品的提供）。ü两居产品的消化量体占其供应量体的套数比例只有58.53％，处于一个较低水平，而该类产品在其他区域市场需求较为旺盛，这是本案操作过程中值得重点关注的一个问题。以上现象说明，区域市场是一个非成熟性市场，因此虽然目前市场状况较为恶劣，但是改变的可能性较大，同时给本案的市场机会也是较多，也给本案成为区域市场的领军项目的较大可能。B、综述二：冲动性客户占相当比重，需加强卖场控制及消费者控制40 由于区域市场的特征以及主力消费人群的特征，造成区域市场中冲动性客户较多，这从2003年炫特区以及后现代城等项目的销售中可以看出端倪，因此本案在操盘过程中需要重点注意卖场的氛围营造以及加强对消费者的控制力度，从而提高现场对于客户的截杀率。尤其值得注意不是开盘之初放量对于现场卖场氛围的营造和对消费者的控制，而是在销售行进中的卖场氛围营造和对消费者的控制，应该让卖场具备即使来访不多的情形下也能热闹非凡的场面，这需要在对现场以及对消费者心理进行重点研究——在后文中会详细阐述。（三）东区项目操盘特点——重概念炒作，轻产品力推广本案推广中对概念炒作和产品力要“两手抓，两手都要硬”由于东区市场的消费者较北京其他区域消费者更容易冲动，更感性，所以东区项目尤其是成功案例均有“重概念炒作，轻产品力推广”的操盘特点，但是由我们获得的市场数据发现，消费者的消费心理及行为发生了较大程度的变化，理性程度大大加强，因此本案在操作过程中不能放弃对于产品的塑造，在推广过程中要“两手抓，两手都要硬”的策略（这要求本案产品设计之初应该将产品在区域产品中的先进性、升级性考虑进去）。二、本案定位策略（一）本案项目概况1、项目所处地块概述本案所处地块位于百子湾路与广渠路之间，有一个街区的长度，其中社区中间东西向有两条市政规划道路南北一条市政规划道路将整个社区自然分割为6个组团。40 百子湾路北侧目前形象较差，都是低矮的平房棚户区，并且由于紧邻铁路，因此拆迁的可能性较小，而广渠路的市政形象要优于百子湾路，因此建议本案将售卖现场设在广渠路上。2、本案物业形态测算丽江新城物业形态测算表（估算）　面积总销金额单价数量住宅45万平米32亿7000元/平米5000套左右会所、学校等社区配套5万平米5亿　　商业地上10万平米16亿16000元/平米　地下10万平米8亿8000元/平米　地下车库等附属配套10万平米4亿车位：8万/个5000个车位左右合计80万平米65亿　　注：住宅部分单价因为有一个价格走势，全案在整个营销季均价为7000元/平米。会所、商业因为有一些面积以及车位中有相当一部分会以出租的形势出现，因此不能完全实现上述的总销金额。最终估计全案总销金额在60亿左右。综述：将本案住宅与商业联动推广，进行相互促进，获取利益的最大化在本案的推广中要充分利用住宅与商业联动推广的优势，通过住宅的销售，带动整个区域的人气，带动整个区域价值的提升，从而为商业的销售带来支撑点，同时通过商业的销售，带动整个社区更加完整的配套和便利的生活方式，从而进一步促进住宅的销售以及住宅价值的增加。两广路的贯通，百子湾区域的整体开发以及区域与CBD核心区的距离，让区域的居住价值和商业价值在不久的将来将会全面凸现，因此本案只有作为区域开发的领跑者，让本案商业为整个区域进行配套和服务，用最迅速的时间抢占区域竞争的制高点，凸现本案的价值，才能从激烈竞争的重围中突围。（二）本案的市场机会1、优势与劣势对比分析（1）优势40 A、规模本案携80万平米的造城规模震撼东区，将会对市场有足够的冲击力，引起市场、业内、业外的充分关注，这些都将会给本案营造一个小盘无法匹敌的市场氛围。B、社区规划本案社区规划按照美式的街区设计，引进街区的生活方式，将给北京的购房者一种全新的生活感受，并且目前市场上没有以宣扬街区生活的推盘项目，这种社区的整体规划将会给营销推广上带来更多的延展空间，能够创新出更多对客户有冲击力的新理念——这与本案需要所定的目标人群的特性相符。C、位置本案位置距离CBD核心区仅5分钟车程，所在区域可以延展成为CBD的核心生活区，适配与在CBD以及泛CBD区域以活动中心的白领阶层，同时由于与CBD的位置关系，本案的项目居住价值以及商业价值也将凸现。（2）劣势A、区域地段的形象差百子湾路北侧目前形象较差，都是低矮的平房棚户区，并且由于紧邻铁路，因此拆迁的可能性较小。并且百子湾区域货场林立，区域形象较差。充分利用同地段多个项目将启动，全面改善区域地段形象差的信息点。40 B、区域地块的不成熟区域配套极度缺乏，区位价值尚未被消费者认识，需要一个引导的过程。要充分宣扬与CBD核心区的位置关系，让消费者建立一种区位价值认同感受。2、机会点与威胁对比分析（1）机会点区域目前开发的不完整，给本案领军区域市场很大的机会。区域的大规模开发将改善整个区域的现状，让区域内常住的商品房人群骤增，给本案的商业带来巨大的机会。（2）威胁在本案所在的百子湾区域，可售供应总体量在超过260万平米（包含本案）；其中分布在四环外与本案短兵相接的可售供应总体量在超过130万平米（包含本案）；如果包含外围区域，可售供应总体量已经超过400万平米的规模。——存在巨大的竞争威胁同时目前离本案最近的金海国际均价仅在5300元/平米，这对本案将价格立足在一个高点有着很大的威胁。因此本案只有在市场上建立一种与金海国际不是一类产品的形象，让消费者不能以价格作为最大的购买理由，而是从综合性价比上进行对比（如何将综合性价比挖掘到最大，请见后文）。40 （三）本案产品定位1、住宅产品定位（1）总体产品中减少大户型及豪宅的比例由于CBD区域的豪宅主要集中在西大望路、长安街和国贸南北2公里，并且目前豪宅的供给量体已经相当巨大，在大区域市场中需求已逐渐趋向饱和状态，因此建议本案产品设计中，尽量减少大户型产品及豪宅的比例。（2）产品设计以经济偏舒适型产品为主同时尽可能减少公共分摊面积，提高使用率。（3）减少小户型及超小户型的比例小户型以及超小户型在过去两年中已经炒作过度，并且在大区域中已经面临开发过度的问题，因此建议尽量减少该类产品在全案中的比例。（4）全案产品以70～100平米的两居以及110～130平米的三居为主（5）设计少量跃层和错层，让产品提供更加丰富考虑到该区域低端消费者，虽然经济能力有限，但是小资情节较为严重，对生活品质以及面子问题比较看重，建议本案可以适当设计一些单层面积在40～80平米，总面积在80～160平米的跃层和错层。（6）增加纯板楼数量，减少纯塔楼数量如果可能，尽量多设计一些薄板，减少塔楼数量，同时设计一些类似与“山”40 的形状的楼体（每个单元的楼层数量不一，并且相差较多），让本案产品成为区域市场中的升级产品。2、商业产品规划与定位地下引进至少1万平米的类似家乐福这样的国际性大型超市卖场。会所部分引进著名的健身俱乐部和类似迪卡隆这样的国际性运动商品零售企业。街区各一层商业可以分为酒吧一条街，餐饮一条街，时尚一条街……，引进的业态主要能组成都市繁华生活的感受的商业类型组成。3、街区园林设计建议运动精装园林，以增加消费者的利益点，增加将来推广的元素。但是精装园林要注意以下两点：Ø园林的实用性与可使用性Ø园林的运动性，要将各种时尚的运动类型（例如攀岩、蹦极等）引入社区公共空间，让社区能够产生繁华都市的感受Ø园林维护的成本不能过高（四）本案客户定位及心理研究1、目标客群定位：BLOCKER一族BLOCKERBLOCKER释疑这里将我们的目标客群形象的用一个原创的词汇——BLOCKER——来进行描述。40 BLOCKER所指的人群是——街区生活爱好者（主要是对一种生活方式的喜好及期盼）——有以下特征：Ø对繁华的都市生活有依赖性，因此居住的空间不能离繁华太遥远。Ø有足够的场所可以进行休闲运动。Ø在街区的生活中要能逃离都市那种钢筋混凝土森林的感受，需有公共空间（可以是集中的会所）进行与邻里以及朋友的交流。Ø同时需要有便利的商业配套。Ø……2、BLOCKER一族构成Ø以CBD及泛CBD区域为主要活动中心的年轻白领、自由职业者Ø以东三环和东四环为主要活动中心的年轻白领、自由职业者Ø以北三环东段和北四环东段为主要活动中心的年轻白领、自由职业者Ø专业投资客（根据市场氛围的营造，可能会带来较大比例的投资客）3、BLOCKER一族的需求特征BLOCKER一族的年龄在25～35岁之间主要是为了安家而置业，由于经济实力有限，因此需求主要集中在100平米以下两居产品上，同时在置业时，较为看重以下因子：Ø价格Ø位置交通Ø社区生活品质Ø升值潜力40 Ø……3、BLOCKER一族消费及心理特征目标客群在消费及心理上主要有以下特征：Ø容易冲动Ø消费具有极大的随意性Ø对新生的时尚事物勇于尝试Ø对于充满活力的新兴事物较为推崇Ø跟风心态、从众心理Ø由于主要在CBD这样一个北京最为国际化的地域进行活动，其中相当一部分经常用外语沟通，因此对于欧美的都市生活形态——街区生活——较为崇尚Ø容易受到周边人的影响Ø爱面子Ø对于品质有较高要求Ø喜欢将自己与小资、BOBO这样的类别中划分，跟踪时尚的脉搏Ø……（五）市场定位——美式街区生活样板CBD核心生活区美式街区生活样板——欢迎BLOCKER’S的鉴赏力其中延伸的生活方式有以下特点：40 Ø与城市繁华近在咫尺，但是逃离了都市钢筋混凝土森林的空间局限，进可享受与朋友沟通之欢愉（有会所和大广场），退可享受自身空间恬静的居住Ø街区内外部繁华的商业让业主享受生活之便利Ø街区内部综合完善的配套可满足业主的全方位需求（如健身、娱乐、购物、休闲）（六）推广形象定位——时尚、流行、新奇将本案市场形象定位为：时尚、流行、新奇——让其和服饰、钟表、珠宝等时尚流行品一样具有前沿的号召力，让购房者对本案产品产生一种对于某种时尚商品一样的购买冲动。三、推盘策略（一）推盘周期：2.5～3年将全案推广周期设定为2.5～3年，这种周期可以保证本案价格可以走出一个较大升幅，同时可以保证沿海品牌在北京地位的确立。（二）放盘策略及速度1、放盘策略先期让住宅行进一年～一年半的时间，然后在将商业开始投入。在商业投入之前，商业部分的招商工作也将同时开始，主要针对大型超市（如家乐福、沃尔马、欧尚等——建议最好引进家乐福，因为北京家乐福的口碑及消费者认可程度最高，可以将其放置在地下商业面积中）——40 由于百子湾地区有将近300万体量的项目规模，住宅部分的常住人口将达到8万人左右，而在百子湾地区以及周边区域没有大型超市，最近的有影响力的大超市是双井的家乐福，因此在本案引进大超市的成功率非常高，同时引进诸如迪卡隆这样的世界顶级运动商品的经销商，以完善街区生活内容。——通过大型超市的引进，凸现区域商业价值，让商业客户能够对区域商业前景建立信心，从而促进商业销售。——引进其他一些行业的商业巨头（主要是运动商品行业和健身行业），一方面完善社区配套，另外一方面让本案所倡导的“美式街区生活样板”的生活方式得到强有力的支撑，以促进住宅的销售以及支撑住宅价格的爬升。——在住宅开售一年～一年半的时间开售商业，一方面给商业以足够的时间进行前期招商，另外一方面，在住宅开售一年～一年半的时间，就工程进度而言，有组团开始入住，这时社区整体人气慢慢爬升，能给商业销售带来更大支撑，以期让本案商业一发而中。2、住宅放盘时间及速度住宅放盘时间建议在2005年年中即6月。开盘头半年投放15万平米，之后每半年投放10万平米，分为4次将全案产品投入市场3、商业及会所部分在本案开盘后一年到一年半的时间开盘，按照不同组团的入住时间将全案商业分为三期投入。4、地下车库部分在本案各期入住之后开始发售。40 四、价格空间及策略（一）本案价格空间测算1、区域成熟均价空间（概算）5280元/平米8100元/平米9780元/平米区域中低端产品成交均价为6847元/平米。（见前文市场成交数据）由上图我们可以看出区域成熟均价空间在5280元/平米～9780元/平米之间。其中中低端产品均价空间在5280元/平米～8100元/平米之间，其中6847元/平米是实际各类产品的成交均价注：以上仅是采用简单的个案比较法，最为科学的方法是——利用同区域各个项目在北京市房地局备案的各类产品的成交数据进行综合测算，同时把各类产品的均价空间一并计算出来。——这样利用实际的市场成交数据可以最为真实的反应市场的状况以及发展趋势。（目前由于数据缺乏，因此不能深入到该层面，只能做最为粗糙的概算，请各位领导予以谅解）2、区域成熟价格空间按照上述的市场各类产品成交数据综合测算方法测算出各类产品的市场成交价格空间，然后将各类产品的价格空间进行综合对比，得出区域个案的成熟价格空间。40 （二）本案价格策略1、开盘价格建议——6000元/平米～6500元/平米根据本案的区位、规划、产品以及距离本案项目最近的金海国际的价格水平，建议本案开盘均价在6000元/平米～6500元/平米。（注：这里只是概算即估算，科学的方法是根据本案的产品设计、总体规划等全面数据放置到区域市场中跟竞争个案进行对比，以确定一个最贴近市场的均价水平，以保证开盘营销的成功）2、推售时机建议——2005年6月建议在2005年年中即6月份正式开盘（2005年年中，本案所在区域的需求将会回升到一个高点，市场氛围较好，容易引爆市场，这在前文已经论述）。2005年4月开始在各主要交通要道设立路牌开始形象宣传。2005年5月开始内部认购（内部认购方案需经详细研究及论证，以达到保证旺盛人气的同时，也要保证正式开盘之后的换签率）。3、价格运行（1）价格运行策略每次有大规模新产品投放的时候进行价格上涨200元/平米在同一期产品销售的区间，采用小幅慢涨的价格行走策略，让其跟下一期产品投入时的价格自然衔接。（2）价格走势40 4、公关活动与促销方式（1）造势活动Ø开盘活动Ø样板间开放活动Ø引进大商业企业的签约仪式Ø客户联谊活动Ø……公关活动需要有一个系统的思路来进行统合，根据每个营销阶段的目标来进行组织实施。（2）促销理由Ø节日Ø产品重点推介Ø楼栋重点推介Ø清产品Ø清楼栋Ø……40 （3）促销手段Ø连环99折的方式——其中2个99折相当于98.01折（99×99折）3个99折相当于97.03折（99×99×99折）4个99折相当于96.06折（99×99×99×99折）5个99折相当于95.10折（99×99×99×99折）Ø“零月供”方式——开发商代付月供，8成20年等额本息按揭贷款一个月月供相当于0.54个百分点。Ø赠送家电方式Ø赠送旅游方式Ø返装修款方式Ø直接折扣方式Ø一些更加创新的促销手段（注：设计一些需要计算的促销方式增加客户算计的兴趣，以更多满足客户内心深处的贪图便宜的心理）5、价格表制定策略Ø以市场同类产品的成交均价作为参考系Ø以本案推盘顺序以及各组团产品作为参考系Ø将所有影响价格的因子进行量化带入各个单位，对影响因子进行评价，以确定每个因子在价格影响中所占的权重以及价值Ø40 将制定的价格表进行组团对比、全案对比、产品对比和市场对比进行调整，以保证其有效性，以便在将来推盘中可以用价格杠杆对各类产品的销售速度进行调控。五、营销周期计划1、3年营销周期营销计划三年营销周期营销计划（单位：亿元）年份2005年2006年2007年2008年合计住宅9.21110.41.832.4商业010.112.10.522.7车位01.11.10.93.1总计9.222.223.63.258.22、3年营销周期销售走势及推广费用预测40 预热认购期开盘放量产品投入放量新增产品放量商业开盘新增产品放量商业新增产品新增产品放量商业新增产品40 三年营销周期推广费用预测（单位：×100万）年份05年06年07年08年合计住宅推广费用25.2527.5264.583.25住宅推广费用占总销额比例2.74%2.50%2.50%2.50%2.57%商业推广费用013.515.5029商业推广费用占总销额比例0.00%1.34%1.28%0.00%1.28%总计25.254141.54.5112.25总推广费用占总销额比例2.74%1.85%1.76%1.41%1.93%六、包装、广告及推广策略（一）案名建议：BLOCK或Metropolis或SinoBLOCK（街区）或Metropolis（大都市）或Sino诠释：1、BLOCK（街区）作为包装名，简短，易记，押韵，符合中国人读英文的习惯，冲击力强，能够延展出本案关于生活方式描述的发散内容。2、Metropolis（大都市）可以由谐音为本案取中文案名“麦收”（40 成熟丰收之意），也能够有很大的延展空间，将现在都市人的心态放置到即可享受都市繁华，又能回归淳朴人际交往的状态，这正是目前都市生活工作的白领所需要的。3、Sino（中国的）音译为“赛诺城”，意思就是“中国城”的意思，美式街区的中国之城，即迎合目标消费人群的崇尚美式街区生活的心态，又有真正的中国本土韵味。（二）包装策略1、整体包装策略——时尚、前卫、与众不同（即另类）（1）视觉：VI主色调用重金属深灰色或者黑色，案名色调用亮银色，让案名文字色调与VI主色调产生强烈反差和对比。（2）包装的整体感觉：大色块，节奏感强——让客户有一种爵士乐的感觉。2、卖场包装策略——外部通体大色块，造成强烈视觉反差，内部装修装饰布局很生活，让消费者从其惯性的评价体系无法进行综合评价——从而使消费者第一感觉上无法简单就价格对本案与区域个案进行评价整个卖场建议使用钢结构来建筑。一二层通体采用VI主色调幕墙玻璃，并且将本案案名置于幕墙玻璃之上，让其产生强烈视觉反差的对比。40 三层以上通体采用案名主色调的幕墙玻璃和售卖现场户外形成一个整体，将VI主色调作为案名的字体颜色置于其上，让其产生第二级强烈的视觉反差。同时在本案的售卖现场内部，各个细节布置的非常家庭、很温馨、很生活，让消费者从售卖现场外面走入售卖现场内部产生第三层心理层面的反差，让消费者从其惯性的评价体系无法进行综合评价——从而使消费者第一感觉上无法简单就价格对本案与区域个案进行评价，这种思路有助于让消费者建立对本案的价值认同（成功案例——CLASS，建于果岭的上层建筑）。售卖现场内部布局建议：一层，设置三个空间，入门前台接待，引位，经过前台之后的第一个空间作为展示空间，展示本案所倡导的都市街区的生活方式，展示从乡村生活到都市生活，从繁杂生活到繁华生活等诸种生活方式，用来衬托本案生活方式的意义——此部分为展览馆功能。第二个空间是社区沙盘展示空间，展示整个社区的整体规划。第三个空间是业务体系人员与客户进行洽谈的洽谈空间（包含业务人员休息空间）。二层，设置两个空间，签约空间和办公空间（财务、市场等部门）三层，办公空间。3、户外包装策略40 无论是户外路牌还是灯杆旗等户外宣传方式，画面第一要色调反差强烈，这与本案的VI系统有直接关系，第二要动感，让人看到画面能联想到的是爵士乐等时尚流行——即非常“劲”的感受。（二）广告策略1、广告投放策略每个营销季，大原则是坚持集中投放，将市场做深做透，做出大盘的影响力和气势。投放与销售的对比趋势图见上文。2、广告风格策略时尚、前卫、与众不同（即另类）、强烈对比——无论是前期形象篇，还是推广中的产品力篇。（三）推广策略——整合营销组合打法整合营销就是要组合各种渠道和手段对营销进行有效的促动。各种渠道组合手段以及其所要达到的目的见后。40 这里要叙及的是在开盘前两月开始正式推广，其中推广第一月只上户外，而且是有悬念的户外，类似于当初CLASS和WE的上市，只有案名，而且是醒目的案名，没有说明及电话，第二个月开始在平面媒体上全面铺开，同时开始内部认购，户外画面加上电话，并且从第二个月开始用软文进行生活方式的张扬挤兑消费者意识的渗透（软文选择大众媒体以及时尚媒体进行发布）。七、销售行进中营销策划、管理及现场控制（一）销售周期预测及掌控40 在销售行进过程中，广告会有疲惫，消费者以及业务体系也均会有疲惫，因此必然在行进中会出现销售速度骤减的现象，因此，在每个营销阶段要对下一个营销阶段进行前瞻性预测，以便确认销售会在何时触底（我们是让其触底之后再行反弹，还是在有衰竭迹象出现时就进行强势扭转，这是两个不同的策略）。当业务体系手中的客户保有量人均不足2个的时候就可以基本认为已经到达了销售走势得最底线，在此迹象将出现之前就应该对业务体系以及宣传包装体系进行调整，有以下几种手段可用1、营销手段：加强现场售卖氛围和现场促销力度，提升客户劫杀的成功率2、推广手段：调整广告策略重点，加大投放量，充分发挥渠道的作用渠道主要有：短信、各种DM渠道、团购房渠道拓展……触底点40 在销售行进当中，我们需要重点关注来电数量、来电效率、来访数量、来访效率以及客户保有量，电转访数量以及客户回访数量，以便对于推广的方向及具体打法根据市场情况、客户的情况进行有效的调整。（二）销售行进中的营销策划——研究客户的成交理由——进行销售行进中的调整1、客户成交理由的研究在销售行进中需要重点研究一点就是——客户的成交理由。影响客户成交的理由可以有很多方面，同时也会显示出千丝万缕的线索，这些线索会给我们对于营销及广告方向的调整提供有效的支撑，但是我们需要从其中找出能够独立起作用的一些成交理由，进行重点剖析，以便对我们的营销以及广告方向进行有效的调整。（1）成交理由分类Ⅰ、交通、区位、景观、户型、建筑形态、园林规划、配套设施（周边配套和社区配套）……Ⅱ、价格、物业、广告、售卖现场、业务体系、签约体系……其中进入销售阶段第一条所列的部分基本属于不可改变的内容，因此要想让潜在客户尽快成交，需要在第二条所列的部分中进行调整。（2）消费感受其实客户成交关键点在于项目从各个方面给与客户的消费感受，消费感受主要由以下价格环节来逐步建立：Ø广告——是第一元的——其给客户传达信息以及诱发客户潜在的欲望和需求，同时能够让客户产生认同感，进行自我对位。40 Ø售卖现场——是第二元的——给客户一种实际的切身感受，主要通过售卖现场的包装和内外部布局来传达需要给客户的一种感受。Ø物业——是第三元的——让客户能够除了了解产品之外，更深层次的了解社区以及未来的发展潜力以及可以带给自己的居住感受。Ø业务体系——是第四院的——主要指业务体系的服务意识以及人与人沟通之间那种传达给客户的购买信心。Ø价格——是第五元的——这是客户对于本案价值认同的最重要的一个环节，在上述诸多细节的优劣直接导致客户对于本案的价格认同程度，只有客户觉得物有所值或者物超所值的时候才会坚定签约的信心。Ø签约体系——是第六元的——这是成交的最后一个环节，签约人员的专业素养以及客户服务意识以及合同条款的设计决定了最终是否能够签约成功，其中尤其是合同条款，可以设计几条可以进行修改的“霸王条款”，在签约谈判中对于这些条款进行让步，从而让客户在心理层面感觉到平衡，以便顺利签约。2、销售行进中的数据监测（1）基础数据来电量——有效来电——来访量——有效来访——成交量——媒体及渠道来源各媒体以及渠道的单人成本：包括来电单人成本、来访单人成本、成交单人成本——以分析各个媒体以及渠道的效果，从而为精确营销提供数据支撑（2）来访数据分析40 进行对比客户成交周期（时间周期、次数周期）客户死亡周期（时间周期、次数周期）测算本案销售政策以及价格政策调整的最佳时间周期进行对比来访总量电转访数量测算来访客户质量以及业务体系的能力，决定广告方向和媒体投放方向客户回访数量各渠道来源状况（3）客户保有量进行对比客户保有量来访总量说明本案在市场中的地位，如果客户保有量/来访量持续走低，可能主要是由于几个方面原因造成：周边出现了强大的竞争，将本案客户迅速转移；或者是因为本案的业务体系出现了问题，业务体系浪费了资源；或者是因为本案的广告出现了问题，不能将有需求的客户进行有效的聚集。（4）产品结构进行对比产品营销中各类产品的结构分布的变化情况客户对于各类产品的需求状况确定阶段性营销主题的打法40 3、营销组合手段——对销售行进中由数据分析得出的具体问题进行针对性有效调整营销组合中各种手段需要解决的问题：Ø硬广——解决来电量的问题Ø路牌——起到引导作用，吸引有需求的潜在购房者、以及在一定时期内有购房意向的消费者和没有真正需求的好事者来现场Ø电台——增加本案的传播广度，累积本案的知名度Ø软文——让对本案不了解的人“了解”本案，同时要让已成交客户感到心理舒坦，主动替本案传播口碑（简而言之就是拍已成交客户的“马屁”，让其为本案“抬轿子”）Ø渠道——目标人群的范围能确定，有共性，因此有针对性Ø短信——解决来访问题——我们希望什么类型的客户到售卖现场Ø公关活动——解决来访问题，造势，提供新闻点，以提高媒体的曝光率，进一步增加知名度Ø售卖现场——40 这是对于现场包装及布局还有业务体系的综合要求，需要达到人少的时候需要有能力让售卖现场变得热闹，人多的时候需要有能力让现场变得高效有序；同时需要达到让来访客户能够建立对于本案的全面认同。Ø销售政策——让客户产生心理平衡，建立物有所值的感受，坚定购买的决心Ø其余组合——略通过对于以上手段的深度认识，当销售行进中出现了问题的时候，通过我们对于项目行进的各类数据的监测找到症结之所在，通过以上列举的各种手段及手段的组合来进行调整，重新让项目营销往上升的方向进行回归。（三）现场管理1、现场气氛营造现场用大屏幕展现销控。销售人员用耳脉对讲查询销控，广播播报销售人员查询的销控情况。现场广播签约状况，全体销售人员鼓掌祝贺。整个销售行进到中期、后期，热销势头过去时，可以在周末请人扮演顾客，提升卖场气氛。2、现场销控一般销控原则：先投放户型、位置、朝向、楼层较差的产品，后续将优秀产品进行不断补入。但在新盘开放时期，往往会在部分楼栋只进行少量单位销控或者不进行销控，聚集卖场人气和卖气，营造一个内部成交的良好氛围。40 根据阶段性推广的目标，为了更好的推动户型、位置、朝向、楼层等较差的产品，往往会采用，打开一定数量的优秀户型，同时拉开单位之间的差价（可以在定价之初进行设计大的差价，也可以通过现场不同优惠的方式来进行调整）。（四）业务体系管理及激励手段1、业务体系的管理各种切实可行的规范制度，这里不详加阐述，这里所要提及的是加强业务体系的淘汰制度，同时就业务体系要根据销售的行进不断调整销讲说辞——包括对于沙盘小将、产品销讲、接电销讲、带看样板间或者工地的销讲等一系列内容。同时根据推广周期和媒体发布的安排，加强人员时间的管理和调整。加强业务体系的培训力度，让业务体系的调整节奏能够完全跟上本案的推广及营销的节奏，以期有效完成目标任务。2、需要为业务体系制造足够的电访理由——帮助业务人员成功一般理由：Ø价格上涨Ø销售新政策执行——可以给客户带来新的利益点，或者因为销售政策的调整将使目标客户有损失，让业务体系告知客户，增强客户对于业务人员的服务的认可，导引其成交。Ø节日优惠Ø客户生日等特殊日期问候Ø……特殊理由：40 Ø样板间开放Ø控盘产品开放Ø新产品投放Ø……3、业务体系激励可以按照完成任务指标的比例进行佣金提点的区分。在销售行进中，如果出现了滞销产品，可以将滞销产品作为业务体系的绩效考核的内容。杨永锋1391066075540'