乐舜苹果醋品牌推广营销策划书.doc 81页

'苹果醋品牌推广策划书第一部分公司简介广州市花都区新华盈发饮料经营部位于广东广州市花都区成立于2003年.位于洪秀全的故乡----美丽的花都.蓝天碧水绿地.亚州最大的广州新机场就座落在花都区.这里有闻名世界的狮领国际皮革城.汽车城.珠宝城.等知名商城.美丽的芙蓉渡假村和广州最高王子山森林公园.这里宜商宜居.我司专营酒店高档饮品主要是广美香满楼酒店餐饮酸奶广东省总代理.西子果醋广州市一级代理..乐舜苹果醋开发商。公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。81 第二部分品牌策划与定位第一章品牌规划总揽一、品牌名称：乐舜苹果醋二、图像表述：二、品牌口号：乐舜苹果醋，“醋”动健康，“醋”动新时尚三、品牌故事：传说中古帝王舜(音同瞬shun)，因为国事烦恼胃口很差，天天同对山珍海味也不想进食！美丽的皇妃命令文武百官想出让舜帝开心进食的妙计和食物。一天一名老太医举着一杯色泽晶莹的饮品献给皇妃说：“让舜帝喝了它，保证令他心情轻松，愉快地进食的！日理万机的舜帝拿起喝了一口，绷紧的脸忽然变了。舜帝笑着问老太医：“这是何饮品？”老太医回答说：“这是我用苹果汁加蜂蜜和天然花粉.、果醋等多种工艺发酵酿制而成的。如果舜帝喜欢喝，我就酿多一点，皇妃也一起品尝吧！苹果醋口感好，有排毒养颜的功效，还可以减肥，消滞开胃…”舜帝和皇妃听了大悦，并且赐予老太医秘方果醋一个名字：乐舜苹果醋！四、品牌定位：天然，养颜，时尚①天然：（1）乐舜苹果醋，原料来自大自然的天然优质的苹果所鲜榨的汁以及良好的醋，口感新鲜，果味浓厚，醋味十足，沁人肺腑，不含有色素与防腐剂，是一种绿色健康的功能型饮料；（2）乐舜苹果醋以质量求发展，拥有无菌净化生产线，生产过程中采用高温杀毒，确保产品绿色健康，符合消费者的标准。②养颜：乐舜苹果醋中营养丰富，富含果胶，维他命，维生素C，矿物质以及酵素等等，其酸性成分具有杀灭病菌，调节内分泌，排毒保健功能；81 醋里的大量维生素抗氧化剂能促进新陈代谢，美白杀菌、淡化黑色素、迅速消除老化角质、补充肌肤养分及水分，活血化疼、缩小粗糙毛孔，抗氧化，防止色斑、美白嫩肤，可令皮肤更加光滑细腻，发质柔顺；果醋中含有的抗氧化物质可以抑制人体中过氧化物的形成，缓解细胞的衰老，有很好的抗衰老作用；果醋中所含有的有机酸、甘油和醛类物质可以平衡皮肤的pH，控制油脂分泌，扩张血管，加快皮肤血液循环，有益于清除沉积物，使皮肤光润，经常食用果醋，能使皮肤光洁细嫩，皱纹减少，容颜滋润洁白。③时尚：这是我们品牌推广的重点，也是吸引人眼球的亮点。（1）乐舜苹果醋强调推崇的是一种积极、乐观向上的生活态度。“乐舜”：快乐瞬（舜）间，快乐你我，快乐分享。乐舜苹果醋希望把这种快乐传达到每个人的心里。（2）乐舜苹果醋的种种功能契合了一种正在兴起的“轻”文化，另外，健康是人们长久不灭的追求，近几年来，“靠医不如靠自己”的意识已在人们心中植根，乐舜苹果醋满足了人们的需求，成为一种时尚的饮品。（3）乐舜苹果醋一改其他醋饮品的包装，而采用了透明的玻璃包装，推出了各式各样的高贵、典雅的包装，如酒店商务型等，引领了一种与众不同的风采。第二章品牌策划实施一、品牌评估（一）市场状况分析1、宏观营销环境分析v宏观部分：（Ⅰ）经济：金融海啸蝴蝶效应依然在继续，国内许多企业正在努力过冬，国内苹果醋市场逐渐注入新的竞争力，行业的洗牌和升级步伐加快，国内苹果醋市场风起云涌，竞争越来越激烈。（Ⅱ）国内政策：在国家的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需。根据这一方案，到2013年底，中国政府将投资4万亿元人民币促进经济平稳发展。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。81 （Ⅲ）成本：目前，中国苹果醋行业市场面临着产品成本上涨、运输费用提升、零售价格下降、营销费用升涨等众多问题，这些因素都大大提高企业门槛，进而使整个行业进行洗牌。（Ⅳ）地理与人口：三水校区地理位置偏僻，离市区较远，许多学生选择就近在校内购买饮料，避免不必要的麻烦，具有可观的学生市场。（Ⅴ）文化影响:经济全球化促进了饮食文化的全球化，畅销发达国家居民日常生活的苹果醋，在国内，作为一种新型饮料，正在走入人们的视线。对外开放的范围不断扩大，程度不断加深，国人的思想观念不断转变，愿意尝试国外新鲜的事物。v行业分析部分：（Ⅰ）行业现状（1)苹果醋在国外市场现状果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。在发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。（2)苹果醋在国内市场现状我苹果醋饮料市场空间巨大，由于刚进入市场导入期阶段，虽然有一些大品牌如汇源开始进入这一领域，但目前市场还没有垄断性的全国性品牌出现，苹果醋成长比较缓慢。（Ⅱ）行业趋势随着苹果醋逐渐被消费者接受，国内果醋饮料正面临重新洗牌和新发展局面，很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距，目前全国苹果醋年销售总额预计在20亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低，但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观，若按国外苹果醋市场容量预测，苹果醋的市场容量在200亿人民币以上。苹果醋将成为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料。81 2、产品目前状况广州市花都区新华盈发饮料经营部是乐舜苹果醋的开发商，走高档饮品营业路线。乐舜苹果醋除了包装高档之外，口感好，开胃消食是佐餐的最佳伴侣。v产品介绍乐舜苹果醋的产品规格较多，适应社会各类人群的需要产品名称图片规格特点乐舜苹果醋卡通型200ml造型小巧可爱，易得女生欢心。携带较方便，适合日常聚会聚餐饮用。老少咸宜,大众化。乐舜苹果醋商务型375ml是酒店专供高档饮料，有解酒，护肝，杀菌，开胃等功效。造型比较高贵大方，适合商业送礼，商业聚餐。乐舜苹果醋330ml330ml适合家庭存放饮用乐舜700ml苹果醋700ml造型包装精美大方，适合佐餐，聚餐饮用，有开胃，解酒，护肝，降血压的功效。适合送礼。81 从上面我们知道:第一，乐舜苹果醋规格分类较多，适应了不同人群，不同场合的需要。消费目标可以有所扩展，老少都适合饮用，这样有利于增加产品的竞争力和市场占有率。第二，乐舜苹果醋都是玻璃包装，比较重，易碎，携带不太方便，所以对消费者购买有一定消极影响。v产品特点乐舜苹果醋含有丰富的营养物质，能够促进消化和排毒,有消食,减肥,美白的功效。味道清甜带酸，适合大众口味。价格合理，符合大众要求。包装规格多样，适合不同消费人群的需要。v产品功能乐舜苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质 (磷和钾) 及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量。乐舜苹果醋，有下述功效：（1）调节血压、通血管、增强心脏功能，降胆固醇；（2）治疗关节炎、痛风症；（3）控制及调节体重，使体态更优美；（4）强健肾脏，减轻小便频密现象；（5）增强消化功能，帮助食物的消化和吸收 、减轻喉部疼痛、痕痒及发炎的不适、预防伤风感冒，令呼吸畅顺。（6）使皮肤增白，保持皮肤的光滑滋润，清除体内重金属。（7）防止癌细胞的生成。维持正常的血糖水平。v产品制法乐舜苹果醋饮料是以优质浓缩苹果汁为原料，发酵成苹果酒精，然后接入醋酸菌种，用奥尔兰法把苹果酒精代谢为苹果醋，之后再把两次发酵代谢的物质具有的脂香和苹果汁特有的果香融合在一起，调配出1%—3%不同酸度的苹果醋饮料。v产品形象第一、乐舜苹果醋价格属中端产品乐舜苹果醋按规格不同，售价在3－14元间不等，对于我国消费者而言是可以接受的。对于我校大学生而言，也尚算合理。相对其他养生美容产品的价钱而言，乐舜苹果醋的价钱适中，对爱美的女生们，和热衷保健的消费者有较高的吸引力。81 第二、乐舜苹果醋的市场知名度和认知度低根据数据分析，首先，我们普遍认为苹果醋是一种新型饮料，对苹果醋认识不多。而且，乐舜苹果醋没有在市面上，电视上，网络上作出大规模的宣传，售卖地点有限，导致产品在苹果醋市场的认知名度和知名度比较低，这对我们的销售有一定的消极影响。第三、乐舜苹果醋的形象定位是21世纪的新型保健美容饮料产品的这种定位有利于突出产品的功效，吸引爱美和爱保健人士的购买。但是，可能会忽略了大众市场。如果把产品定位成21世纪新型休闲美容保健饮料，可能会吸引到其他消费人群的购买。所以我们在销售中要特别注意对产品的定位问题。v苹果醋产品的市场占有率（以广东商学院三水校区为基准市场）图表一根据各类饮品的受欢迎程度图表数据显示，市场上大部分消费者不会选择喝苹果醋,选择苹果醋的人只占8%。说明苹果醋在消费者心目中地位比较低，市场具有很大的扩展空间。图表二81 根据苹果醋在广东商学院数据图表显示，乐舜苹果醋知名度较低，所以在苹果醋市场占有率也比较低，只占10%。天地一号是苹果醋市场占有率最高的产品，占47%，其他产品跟乐舜苹果醋相似，知名度和市场占有率较低，占10%左右。而没喝过苹果醋的人占的比例也不少，有21%。这说明苹果醋这种新型的饮料还没有完全被消费者所认可接受，这对我们的销售来说是既是一个机遇又是一个挑战。图表三81 通过图表数据显示，大一、大二在校学生对乐舜苹果醋的认知度有所差别，大一为14.6%，大二为22.5%，大二高出大一接近10%。乐舜苹果醋通过在高校校内一系列宣传推广，高校已经存在相当一部分品牌的忠诚者，这对我们公司接下来品牌的进一步推广有一定的帮助。乐舜苹果醋公司的品牌推广更加注重对大一的宣传渗透，使他们更易于接受乐舜苹果醋这种新型饮品。v乐舜苹果醋各种产品的受欢迎程度如图显示，乐舜苹果醋卡通型最受欢迎，占49.75%，说明消费者对苹果醋的包装和携带便捷程度比较重视，而且大多抱着尝试心态购买，不敢一次购买太多。普通型排第二，占30.97%，商务型占13.39%，而700ml的苹果醋只占5.91%，说明学生们对价格较高，容量较多的产品不大感兴趣。这些数据对我们到时展销三天的销售进货有一定帮助。3、竞争者分析Ø竞争的层次：（如下图所示）：81 欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争从竞争层次图示看，存在五级竞争者，以下我们将根据不同竞争来分析：(Ⅰ）欲望竞争者：消费者在同一时间同一地点情况下产生的购买欲望是多方面的。而在展销三天里会有伊利、怡宝、好家风等九个品牌同时同地一起参与促销。因此，消费者的购买选择很多。但由于消费者购买力的有限性，其同时购买多种品牌的可能性较小，这些欲望竞争者会对我们品牌产品的展销造成一定的影响。(Ⅱ）属类竞争者：消费者在决定需要产品类型后会使得存在可替代性的不同产品出现新一轮竞争。而此次参加展销的九个品牌中多数都为食品类产品，这些同属类产品无疑会对我们产品的销售造成一定影响。其中，与我们乐舜苹果醋同为保健食品类的养生源蜂蜜是我们最大的品牌竞争者。而从产品的价位以及产品的包装，乐舜苹果醋有着一定的优势。但从品牌知名度分析，乐舜苹果醋则处于劣势。(Ⅲ)产品竞争者：消费者在选择能满足自己消费欲望的产品类型后，会使得同类产品不同产品形式之间展开新一轮的竞争。为此，我们乐舜苹果醋在这次展销中所销售的产品形式多样，能满足广大消费者的多种需求。同时，针对乐舜苹果醋还缺乏一定的品牌知名度，消费者对此品牌的认知度还不够高的情况，乐舜应通过更多的宣传渠道如广告等方式去推广产品，同时推出更多款式的产品包装，拓宽销售渠道以争取更大的市场份额。乐舜苹果醋各种产品形式：规格200ml375ml330ml700ml类型卡通型商务型家庭实惠型礼品型(Ⅳ)品种竞争者：81 乐舜苹果醋作为一种有保健作用的健康时尚饮品，将会给现有的饮料市场带来一定的冲击。但由于消费者的保守观念等因素让乐舜苹果醋想占有一定市场份额存在不小难度。而在品种丰富的饮料市场，碳酸饮料、果汁饮料、奶类饮料等等都是乐舜苹果醋最直接的竞争对手。而在广东商学院三水校区这个学生市场上，我们市场调研小组针对性地进行了调查，结果如下：从图中我们可以看出消费者更青睐于果汁类饮料和功能类饮料，尤其是果汁类饮料。在果汁类饮料这一区域里，有着汇源果汁、美汁源等著名品牌。在拥有高品牌知名度以及成熟的市场运作，他们无疑会威胁到乐舜苹果醋的销售。同时，果汁类饮料也是一种天然健康的饮品，这与醋类饮料有许多相同之处。乐舜苹果醋应当寻找新的突破口来突出自身产品的特色，并拓宽销售渠道，从而打响自身品牌。(Ⅴ)品牌竞争者：大学生群体作为一个时尚潮流的消费群体，对于苹果醋这个健康时尚的消费方式会更容易接受。而在苹果醋市场中，也有很多强势品牌占有着大部分的市场份额。如：麦金利、天地一号、乐醋坊等著名品牌会给乐舜品牌带来最为有力最为直接的竞争。而针对此种情况，我们同样在广东商学院三水校区这边作为一下调查：81 从本次市场调查中，我们发现三水校区的学生群体大部分都喝过天地壹号的苹果醋。相比之下，乐舜苹果醋排在中等位置。这表明在这个市场里，现在天地壹号是乐舜苹果醋最大的竞争对手。相对于我们乐舜苹果醋，天地壹号进入苹果醋市场已有一定年头了。同时，它的宣传方式以及宣传策略也运用地很好，使得这个品牌深入人心。消费者也对其有着一定的认知度。这些都是乐舜所需要去学习去做好的地方。但在价格方面，天地壹号的产品价位较高，不适用于普通消费群体购买。相反，我们乐舜苹果醋可以利用自身产品低价位的优势去抢占这一市场区域，形成一定的竞争力。值得一提的是，有相当不小的一部分消费者表明没有喝过苹果醋饮品，这会给我们带来很好的市场机会。Ø波特五力分析：81 供应方同业竞争者的竞争程度替代新进入者购买方同业竞争者的竞争程度：在同行竞争者这一区域，竞争程度是最为激烈的。而乐醋坊、天地壹号都是乐舜的最有力竞争者。这两者都抢占了一定的市场份额。而其中，天地壹号更是凭借自身十年市场运作，使得自身品牌知名度以及消费者认知度高于乐舜苹果醋。它会给我们的乐舜苹果醋带来更大的冲击。替代品的威胁：在如今品种多样的饮料市场，有着碳酸饮料、奶类饮料、果汁饮料和功能饮料等多种相互存在替代性的各种产品。而作为发展不久的果醋饮料短时间之内还不能够有力的占领市场。同时，由于消费观念等因素，果醋饮料会面临以上替代者的直接威胁。新进入者的威胁：果醋饮料作为一种新型健康时尚饮料，其拥有的市场潜力是惊人的。同时，发展不久的果醋市场如今在全国还没有出现真正强势的第一品牌。这使得许多企业已开始把目光聚焦在果醋市场上。这些来自潜在竞争者的威胁不容忽视。供应商的议价能力：由于供应商主要目的是推广自身品牌提高品牌知名度，而利润最大化不是最主要目的。因此，在产品进价方面，我们有着一定的议价能力。购买者的议价能力：由于地理因素所营造的客观环境，同时我们这次面向的消费群体主要是学生群体，因此我们会通过产品不同搭配以及打折促销来降低消费者的议价能力。81 4、消费者分析（1）个体因素：u消费者心理分析：A、女性消费心理：①选购商品时非常细致，②具有较强的求全心理；③重视商品外观形象、功效和质量；④对商品具有较强的敏感性和情感性象征；⑤具有较强的自我意识与自尊心；B、男性消费心理：男性消费者相对于女性消费者而言，购买目标明确，其心理特征主要有：①注意商品的质量、实用性；②购买商品果断，目的明确；③购买商品时怕麻烦。（2）、内部因素①、需求分析：消费者购买商品的动机十分复杂，我们就运用马斯洛提出的需要层次论分析，马斯洛将人类的需要分为由低到高的5个层次，如下图所示：²生理需要：苹果醋满足了消费者，特别是女性消费者对具有护肤养颜，助消化吸收，减肥降脂的功能的产品的需要。81 ²安全需要：苹果醋富含维生素，果胶，有机酸等，属于健康饮品，符合消费者对健康生活的要求。²社交需要：苹果醋等醋饮料风靡发达国家，醋饮料已经成为其高档场所的饮料新宠。②、认知程度分析：作为醋饮料的苹果醋在高校的学生群体中受青睐度不高；在消费过苹果醋的学生中，购买的绝大部分是具有一定影响力的“天地一号”品牌，乐舜的品牌认可度不高；关于苹果醋的功效，在受访的学生中，可以发现学生对其的了解不够。③、消费者偏好：l产品类型：消费者青睐奶制品类和果汁类饮。这与消费者对健康生活的追求以及这两类饮品类型长期而深入的广告宣传是密不可分的，另外，还有高校的人口优势：女生居多。l产品本身：高校消费者青睐于品牌名气大，包装靓丽的产品，同时看重产品的质量和功效。l产品价格:高校的消费群体消费能力不高，愿意接受低价位的商品，尝试时偏向于小规格容量的产品，打折促销类的活动也易受到青睐。（3）外部环境因素：81 ①、消费水平:学生的消费能力有限，对苹果醋这类的尚属新鲜的饮品愿意尝试，但需求量不高，同时希望有促销活动。②、了解渠道：学生对苹果醋认可度不够，大众化观念占多数，缺少对其细致的认识，需要有针对性的宣传。③、品牌效应：乐舜这一品牌在学校的知名度较低，相反，“天地一号”这一品牌的广告在校园里却很常见，这是一大竞争力。（4）消费者购买决策分析v科特勒模式购后过程购买决策产品评估信息收集确认问题①、确认需要：问题确认即唤起购买需要，这是是购买过程的起点。A、苹果醋对自身是否有有益、有需要；B、根据目前的消费能力，其价格能否接受；C、看见大众购买，从众购买②、信息来源：消费者信息搜索主要包括：经验来源、商业来源、公共来源和个人来源。A、苹果醋生产商的广告宣传；B、商家的销售活动；C、有部分学生上年已经饮用过乐舜③、产品评估：消费者对品牌的判断大多建立在自觉和理性基础之上的。在获得全面信息后，消费者就会对信息的可信度进行评价并作出选择。A、高校的学生购买商品时比较理性B、货比三家后，学生才会购买商品④、购买决策：评价品牌会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意向。展销三天我们将会推出一系列优惠方案供消费者选择，以最好最快的方式让消费者得到实惠。81 优惠方案：自由搭配销售；打折促销型销售，多种套餐销售⑤、购后过程：完成商品的购买后，消费者会对商品进行相应的评价，并会对其中优缺点与其它商品进行对比。乐舜苹果醋的“天然、养颜、时尚”特点将会在消费者中形成良好的口碑。（5）消费者的购买决策消费者购买行为购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为²复杂的购买行为：这是消费者在高度参与，并很了解该品牌时所会产生的行为类型。而苹果醋产品在高校市场中，一般消费者没有听过乐舜，认知度低。我们可以宣传和现场布展，为消费者提供大量全面的产品讯息，宣传本品牌的优点，影响消费者对乐舜产品的最终购买决定。²减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。因而在现场布展我们会对购买产品的消费者提供有利于产品的信息和完善服务。²寻求多样化购买行为：消费者对购买产品有很大的随意性，在消费时才会对产品加以评估，但在下次购买又会转换其它品牌。²习惯性购买行为：消费者低参与并认为各品牌之间差异不大，就会产生习惯性购买行为。对于品牌差异很小的产品，消费者对其的选购，更多的是依赖于习惯性。对此，我们可以利用价格与销售促进吸引销售者使用一旦消费者了解和熟悉乐舜，就可以经常购买以至形成购买习惯；开展大量重复性广告，加深消费者的印象，购买者就能从众多的苹果醋产品中认出乐舜。81 5、市场前景分析u行业状况及发展分析中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年，中国饮料行业不断发展和成熟，逐渐走上了企业规模化和集约化的道路。特别是近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，在09年已达到1300多万吨。增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地，其中果醋饮料被称为继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，随着行业的日渐发展成熟，全国果醋饮料市场已经开始呈现一定的行业分布格局。果醋饮料是由果汁经过两次深层发酵，并以发酵所得的苹果醋为原料，添加甜味剂、柠檬酸、乳酸钙等辅料调配而成。营养丰富，具有减肥美容、解酒护肝、开胃消食、提高免疫力和降脂降压等多种作用。近年饮料业发展的健康概念化，对果醋饮料是个巨大的商机。据中投顾问发布的《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，国内醋饮料拥有惊人的市场潜力，未来几年，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2012年市场规模有望突破50亿。尽管市场潜力巨大，尽管目前市场上醋饮料的品种多达300多个，但一直以来，醋饮料始终不能成为饮料中的一个大品种。业内人士分析，造成这种现象的原因主要在于醋饮料的定位不清，没有与已经发展成熟的其他品种的饮料有明显区别，导致产品边缘化。并且，由于没有行业标准，使得很多企业投入其中，市场上的产品质量良莠不齐，价格混乱。不过，今年国家已经出台了《果醋饮料》国家标准，这对规范醋饮料市场，提高果醋行业的门槛，保证产品质量有了借鉴标准。而且苹果是我国产量最高的水果，制作苹果醋的原料充足，这为扩大生产，形成产业规模提供了保证。若企业能抢占这个先机，尽快提高自己的技术水平以及明确定位，必可在竞争日益激烈的醋饮市场中占有一席之地！u消费前景分析年轻人普遍拥有追求新事物新时尚的嗅觉，苹果醋以其“天然、养颜、健康、时尚”的特点逐渐受到年轻大众的欢迎。不仅超市跟餐厅开始出现醋饮料的身影，在西安、贵阳等地也陆续出现“醋吧”等应时而生的醋文化产物。而在我们此次关于乐舜苹果醋的调查中，有接近10%的人表示更青睐于醋类饮料，76.71%的人表示在展销三天会积极购买苹果醋或者愿意尝试购买，可见，果醋饮料在高校的市场潜力巨大。81 消费者总是倾向于购买自己熟悉或者耳闻过的品牌，乐舜苹果醋已经为高校学子所熟悉，并且在高校拥有一定的消费市场，调查显示，只有21.03%的人表示没喝过苹果醋，其余的人都尝试过醋饮料，所以在此次的营销活动中，乐舜苹果醋不是来开拓市场，而是扩大市场，并提高品牌知名度！虽然高校学子的消费能力较高，但是普遍都没有独立的经济来源，所以较优惠的价格更能吸引消费者，而乐舜苹果醋就满足这一消费诉求。加之其独特的口感，丰富的营养，时尚的包装，我们有理由相信，乐舜苹果醋能吸引大量消费者前来消费，它在高校的市场是巨大的！（二）SWOT分析1、企业内部Ø优势（strengths）：①、产品健康营养苹果醋属于新一代健康型饮料，口感好，解渴效果明显，富含维生素及各种果酸，有效帮助人体排毒、减肥、预防肥胖、美容养颜、消除疲劳、预防感冒、提神醒脑、改善睡眠、控制血糖升高，另外还有护肤、醒酒等功效。②、后发优势醋饮料已经成功进入市场，证明人民大众能够接受醋饮料。其他品牌的醋饮料成功进入市场，使得人们大众逐渐接受醋饮并纠正醋饮等于醋的错误观念，使得本公司省下不少流动资金，不必去做市场试验。③、产品使用周期短醋饮产品的使用周期短，不像家电拥有较长的使用周期。较长的使用周期让售后服务成为负担，间接加大产品成本。而且醋饮使用周期短，人们可以短时间内再次购买，有利于提升销售额。④、促销优势由于苹果醋在高校同类商品市场上没有其他强硬的竞争对手，因此，这有利于我们商品的销售，也有利于乐舜这个品牌的推广。另外展销当天本模拟公司能够方便而且便宜地提供苹果醋，高校学子能够轻易购买苹果醋。Ø劣势（weaknesses）①、醋饮料在饮料行业中占有率过低醋饮料虽然在饮料行业中占有一席之地，但毕竟不是主流，占有的份额比较低，容易受到碳酸饮料与果汁饮料等扼杀。醋饮料的份额过低，局限了本公司扩大市场需求的能力。②、公司知名度不高乐舜这个品牌的知名度太低。不少高校学子不曾听过乐舜品牌，甚至有人认为这是感冒药。公司缺少有力的宣传，乐舜苹果醋在电视广告上的宣传几成空白，而纸质传媒上的宣传未能营造强大的势头，导致人们想起苹果醋自然联想天地壹号等较知名的品牌，却忽视乐舜品牌。③、市场占有率低81 乐舜由于起步较迟，在市场上攻占的份额于现今普通消费者所熟知的多个品牌来说相对较少，同时造成当下消费者对乐舜的信心不足。④、企业文化缺失尽管企业强调“顾客至上，锐意进取”，但公司网站上对此却是一笔带过，没有切实可行的落实方案，不利于市场及公司内部了解该公司企业文化。2、企业外部Ø机会（opportunities）①、时下保健风气盛行中国消费者的绿色保健意识越来越强，从保健食品的销售额每年以13%的速度增长中可以看出，乐舜苹果醋打出的保健牌无疑是在饮料市场中突围而出的利剑。业内人士估计，今年醋饮料的增长率将高达50%，在未来的几年将有望维持每年数倍的高速增长。②、年轻人勇于接受新事物苹果醋有保健养生，美容养颜的功效，不少地区还陆续出现了一种叫做“醋吧”的时尚产物。醋饮料对不少年轻人来说是新事物，它吸引着的正是接受新事物能力强，追赶时尚的年轻人，大学生更是其中的代表群体。经调查，有70.5%的高校学生愿意尝试苹果醋，市场前景乐观。③、高校的潜在市场大据调查，高校学生平日在饮料上的消费较大，女生又是对保健、保养类产品比较热衷的，女生和部分有保健意识的男生是我们主要的进攻市场。④、潜在的市场随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对苹果醋功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品将逐渐被人们所接受。可以说，国外的欧美、日本等发达国家苹果醋市场将日趋成熟，国内苹果醋系列产品，特别是天然发酵苹果醋饮料的大市场正在孕育形成。Ø威胁（threats）①、品牌竞争激烈放眼观之，在中国市场上，苹果醋中有竞争优势的品牌有天地壹号、快乐搭档、麦金利、海天、恒顺苹果醋、远村苹果醋等等，并且这些品牌都有一定忠实的消费者，在消费者心理已经有了良好的品牌形象和产品认可度。而且醋饮料的口味几乎一样，导致差异性不能扩大，不利于乐舜在市场上扩大市场份额。差异性不大，导致乐舜不能走高端路线。②、品牌忠诚形成、固化81 现在大学生的品牌意识在逐年增强，他们对品牌有着专一、忠诚的态度，一旦认准了哪个品牌，他们就会一直使用下去，他们是未来长久的消费客户。这是对中国移动和中国联通在广告上不停地往大学校园砸钱的最好解释。他们要的不是别的，要的就是一个市场存在，培养已有客户的忠诚度，因此乐舜要培养忠诚的客户。③、碳酸饮料口感刺激碳酸饮料刺激的口味正合年轻人追求时尚与敢于冒险的精神。现在年轻人想起饮料自然想起可口可乐或者百事可乐等碳酸饮料品牌。④、品牌意识，依赖广告的引导由于社会实践经验的缺乏，大学生对商品选择还未形成理性、科学和实践的标准，他们对商品认识和品牌的建立主要是依赖广告宣传的灌输。大学生对品牌有着清晰的阶层划分，倾向于选择同类产品中的领袖品牌，即经常曝光于他们视野中的品牌产品，广告宣传无疑是最大的产品信息来源。广告的存在与广告诉求，投放的有效性等会客观影响大学生的消费选择，而乐舜在广告的投入上就有所不足了。⑤、群众误解很多人认为醋饮就是传统意义上的调味醋。他们认为喝过醋饮之后会引起肠胃不适，甚至有拉肚子的迹象。他们没有把醋饮与调味醋区分开来，导致他们不能接受醋饮，特别年纪较大的人更难接受醋饮。根据上面的分析列出SWOT矩阵并构造战略如下：外部环境内部因素优势Strengths劣势Weaknesses机会OpportunitiesSO战略WO战略1积极倡导保健风气，加大宣传力度，突出产品的保健作用2.开展促销活动吸引潜在客户，开发新市场3.结合乐舜苹果醋的营养配方，开发新类别饮料来吸引群众眼光，扩大乐舜影响力1．重视企业文化建设，加大力度对外宣扬本企业文化同时提高企业自身形象2.与伊利雪糕、优乐美奶茶进行产品互补策略，借助名牌产品的名气，让人们更接受本产品威胁ThreatsST战略WT战略1.开发不同味道又口感温和的饮料2.积极开发分销渠道，扩大本公司产品的市场份额1.改良产品配方，打造核心竞争力，提高附加价值，形成差异化81 3.开展知识宣传活动，消除群众对醋饮的误解4.重视网络媒介的传播作用，利用网络的即时性、广泛性、高效性来吸引网络客户2.聘请明星进行形象代言，利用名人效应扩大市场份额与品牌认知度3．合理化产业系统，整合生产线，改善生产力，降低产品成本4.展开旧客户反馈活动，提高旧客户对本企业的忠诚度（三）目标市场分析1、市场细分在营销方案中，我们针对高校校区的学生设计了调查问卷，采取了抽样调查和网络调查的方法，对乐舜苹果醋的潜在市场作了分析。以下，我们将从消费者心理因素和产品这两方面进行市场细分。消费者心理因素主要从价值观念入手。①、消费者心理因素（价值观念）细分A、注重功效型。此类消费群体包括爱美型群体、保健型群体。在接受调查的700多名学生中，有28.79%的学生最注重的是乐舜苹果醋的良好功效。而乐舜苹果醋所蕴含的保健、养颜等显著的功效，恰恰迎合了消费者的需要。l爱美型群体。爱美型群体主要是广大女生。调查的数据显示，知道乐舜苹果醋“护肤养颜”和“减肥降脂”两种功效的学生比例分别为23.65%和21.53%。因此，主打这两种功效，有利于加强消费者购买意向，从而进一步化消费者意向为实际购买行为，抓住大多数爱美消费者。l保健型群体。这类群体包括有保健需求的男女生。超过一半的学生知道乐舜苹果醋“滋补养身”、“保肝防醉”、“帮助消化”等功能。推广此类功能，有利于把握剩下的功效性市场份额。B、社交型。此类消费者进行消费的目的是用于送礼。男女生、同学朋友、师生间的相互送礼，已经是一种较为普遍的现象。而乐舜苹果醋的“养颜、时尚”，恰恰是送礼的佳品。C、潮流型。这一类类消费者易于接受新事物，乐于追求时尚、潮流、魅力，追求与众不同，张扬个性。他们不是绝对品牌的忠实者，属于“积极购买”与“尝试购买”群体。在700多名学生中，570名学生属于这类群体。因此，这类学生是我们重要的消费群体。D、传统型。此类消费者包括绝对品牌忠诚者和绝对产品忠诚者。他们对自己过去或现在消费的醋类产品或其他产品（如果汁、奶类）有绝对的忠诚，不会轻易尝试新的事物。因此，很难引起这一类消费者的购买欲望。81 ②、产品细分乐舜苹果醋的产品规格一共有四种，分别是200ML，330ML，375ML和700ML。不同的规格，适合不同的人群。A、220ML。此类规格的苹果醋，外观可爱，容量较小。它适合对乐舜不太熟悉的消费者。此类消费者对乐舜苹果醋持“尝试购买”态度。它的购买群体主要为新潮型和传统型。B、330ML。此类规格的苹果醋容量适中，适合对乐舜苹果醋有功效需求和新潮型人士。功效需求群体对乐舜苹果醋抱有较大的消费需求，他们会“积极购买”和“尝试购买”。C、375ML。此类规格的苹果醋容量适中，外观高雅，是礼品类模式的产品。这一规格的苹果醋多用于送礼。因此，它适合于有送礼需求的群体。可以加大宣传力度，引领送礼新时尚。D、700ML。此类规格的苹果醋容量较大，它适合那些对苹果醋有较高需求的群体。同宿舍共饮、朋友共饮、个人独饮都是此类规格的销售目标。其中，囊括功效性群体。2、市场选择目标市场的选择是在做好市场细分的基础上进一步根据企业本身和品牌自身拥有的资源来科学分析评价各个细分市场，在综合比较，分析的前提下，选出最优化的目标市场；v乐舜苹果醋自我定位和目标分析图表181 图表2图表一显示：由于果醋饮料是饮料行业中的新兴者，所以在高校的学生消费群体中，他们主要关注的是乐舜苹果醋时尚新颖的味道口感和良好的功效。再次，学生消费群体还关注的就是乐舜苹果醋较为便宜的价格，以上三项在受访者中的票数分别是332，224和115；而图表二则显示高校的学生消费群体中对乐舜苹果醋的期望价位主要集中在【2，4）和【4，6），它们各占的比例为72%和21%。基于上述市场调研的数据分析，我们将乐舜苹果醋定位为一种中端的天然，养颜，时尚的保健性饮料，它希望通过自己本身的前卫时尚，美容减肥，缓解疲劳，中等价位等特点和优势满足越来越注重健康的人们的保健和时尚需要，希望在社会上打破人们对“醋”的传统看法误区，并在社会群体中刮起一股“喝乐舜苹果醋，是一种健康，是一种时尚”的旋风，进一步推广乐舜苹果醋“醋”动健康，“醋”动时尚的理念。v乐舜苹果醋理念分析乐舜苹果醋的核心理念是“天然，养颜，时尚”，同属饮料行业的有喜之郎的优乐美，养生源蜂蜜，黑皇奶茶和怡宝零帕。在“天然”“养颜”方面，乐舜苹果醋稍逊于养生源蜂蜜，但是蜂蜜和奶茶作为一种饮品在饮料市场上推广已有相当的一段时间，而乐舜苹果醋所代表的果醋饮料是饮料行业里继碳酸饮料、茶饮料、水饮料和果汁饮料后起的新型饮品，这无疑为乐舜苹果醋注入了很大的时尚潜力；所以，我们公司在此次的品牌策划中将重点突出乐舜苹果醋自身的目标和品牌资源及优势—“时尚”。v市场选择81 目标市场是企业打算满足的，具有某一需求的顾客群体；我们在市场调研数据的基础上将高校学子的苹果醋消费群体细分为以下四种：其一，注重功效型；其二，社交型；其三，潮流型；其四，传统型；在市场选择时，基于乐舜苹果醋产品口味较为单一，所以我们选择了“选择专业化”的市场覆盖模式，也就是从广东商学院的果醋消费群体中选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合乐舜苹果醋的目标和资源的细分市场作为目标市场。图表三显示：高校学生消费群体对乐舜苹果醋的关注点集中在时尚新颖的味道口感上的比例达到45%，而关注良好的功效的比例则有30%，两者合占的比例达到75%，可见，高校的果醋消费群体中的注重功效型和潮流型这两个群体的盈利潜力和结构吸引力是最优的，此外注重功效型和潮流型与乐舜苹果醋本身的目标和定位（时尚养颜保健）以及品牌自身的资源相符合，所以我们的“选择专业化”市场覆盖模式将最优目标市场锁定在注重功效型和潮流型消费群体上。图表三3、市场定位81 乐舜苹果醋在广东商学院的市场定位主要根据现有竞争产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，在高校客户群中树立出乐舜产品与众不同的鲜明个性及传达积极的时尚生活态度，使乐舜苹果醋在细分市场上占据强有力的竞争位置。乐舜苹果醋的市场定位旨在塑造该产品在细分市场上的位置。①、识别潜在的竞争优势经过对高校市场的调查，师生们普遍青睐于奶类饮料（如伊利）和果汁饮料（如果粒橙），而高校的各大超市、小卖部已经足以满足广大师生的这种需求。但对于追求健康时尚、乐于尝试购买的部分那客，我们的优势很明显。此次品策活动中，与乐舜苹果醋形成竞争的品牌及其优劣势分析：²喜之郎的优乐美：优势：品牌知名度高，深受广大青少年的喜爱；浪漫甜蜜的风格，容易吸引广大恋爱中客户及喜欢浪漫唯美的男男女女；价位相比乐舜较低，易于促使潜在消费者交易成功。劣势：一杯优乐美含有的热量大概是200卡路里，对于现在追求健康、苗条的女生来说可能会三思而后买。²养生源蜂蜜：优势：天然健康的品牌形象深入人心；跟乐舜一样多次涉入高校市场，知名度很高；蜂蜜在爱美女生中的服用、使用率高，易于售卖。劣势：饮用方法较其他饮料麻烦，要用温开水冲稀，而且价格相对其他饮料比较贵。²黑皇咖啡：优势：咖啡对于学生是一种比较受欢迎的饮品，因为它有提神作用，对于经常开夜车的同学来说很有帮助，在高校的市场前景乐观。劣势：品牌知名度不高，而且咖啡市场已基本有领头品牌，如雀巢、麦斯威尔，加上黑黄咖啡的宣传力度不够，很难再市场上占据一席之地。²怡宝“零帕”饮料：优势：独有的天然萃取舒缓因子（绿茶提取物+酸枣仁提取物+矿物质钾）和活性维生素群，能帮助人体恢复到舒缓、有活力的最佳状态。这款产品填补了国内“舒缓型”营养素饮料的市场空白，满足了更多消费者的消费需求。劣势：怡宝“零帕”饮料是4月份才正式上市，品牌知名度不高，占有的市场份额非常小，而且健康型饮料市场的竞争激烈，品牌生存空间狭小。通过对同一市场竞争产品的优劣势分析，得出乐舜苹果醋的潜在竞争优势：u产品在高校的知名度高，属于老牌健康饮品。u苹果醋功效明显，易于被爱美及崇尚健康生活理念人士接受。u饮用方便，随时随地（相较蜂蜜）u倡导时尚生活态度，引领时尚风潮。81 u苹果醋还没被所有消费者认识，很多人以前从来没听过有苹果醋这种饮料，可能存在很多敢于尝试新产品的潜在顾客购买苹果醋，市场前景乐观。②、确定品牌的核心竞争优势核心竞争优势是与主要的竞争对手相比，乐舜在产品、服务质量、销售渠道、品牌知名度、财务等方面所具有可获得明显差别利益的优势。乐舜苹果醋与养生源蜂蜜这个最大竞争对手相比，最具优势的是在自身价位低这点。而针对高校学生群体薄弱的消费能力，这是非常具有竞争力的。另外，对于很大一部分抱着试试看心理的消费者，我们的低价位也容易被接受。更重要的是，相对于蜂蜜，我们突出的是一种时尚的健康观念。③、制定发挥核心竞争优势的策略鉴于对高校市场的调查及对竞争品牌的分析，乐舜采取与养生源蜂蜜对抗定位，与另三个品牌并列定位的策略。并根据乐舜苹果醋的潜在竞争优势制定出一系列的策略：A、将乐舜苹果醋的许多产品进行不同类型的搭配,满足不同消费者需求；B、购买一定数量的乐舜苹果醋会有优惠活动，如送货上门等；C、展销现场对苹果醋的几种健康饮法进行讲解介绍；D、在展销尾声时期进行打折促销；u附：苹果醋饮用方法：　1.直接饮用。　　2.加冰块或混合沙冰饮用，口感清爽，适合夏天饮用。　　3.与其橙汁混合饮用，风味独特，而且营养更加丰富。4.做水果沙拉的时候加入适量苹果醋，不但口味口感更好，而且有助于水果中的维生素、微量元素等的吸收。二、品牌承诺（一）品牌承诺1、公司的经营理念：公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则，为广大客户提供优质的服务。2、公司广告语：乐舜苹果醋，“醋”动健康，“醋”动新时尚。乐舜苹果醋公司秉承以顾客为导向的营销理念，坚持顾客服务百分百，企业的一切出发点都以顾客为中心，视“顾客为上帝”，并与顾客建立亲密关系。致力于打造优秀的企业品牌，生产优质的绿色健康饮品，促进消费者的身心健康，倡导一种积极向上的生活态度，给消费者灌输一种新的生活理念、新的追求，乐舜苹果醋引领新时尚、新潮流！81 （二）品牌承诺具体措施1、服务。这是指企业为顾客提供的整体服务，其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。乐舜苹果醋公司秉承“顾客至上”的经营理念和坚持“顾客第一”的原则，并以顾客服务百分百为衡量指标，致力于为广大客户提供优质服务，包括一系列的售前宣传、售中微笑服务、售后反馈服务等等，打造一百分服务。2、未来性。即企业发展的稳定性，未来的发展力；企业生产的产品是否给人适应时代潮流，具有时代感的印象。我们公司将乐舜苹果醋定位于“天然、养颜、时尚”，“天然”突出绿色食品理念，迎合当代消费者对绿色食品青睐的口味；爱美之心人皆有之，而苹果醋具有的美容减肥的功效，恰恰迎合了人们特别是女性“养颜”的需求，苹果醋市场（醋饮料尤其是苹果醋）的出现满足了其未来市场的需求；苹果醋市场的发展是一个时代的产物，它体现的是一种积极向上的生活态度，是一个时代的潮流，引领未来。3、把品牌承诺纳入招聘、考核和奖励体系，使其成为员工审核的一项标准。在公司的人才招聘会上，企业面试官会针对公司的品牌承诺对应聘者进行提问，只有对品牌承诺有准确恰当认识的应聘者才是企业的合适候选人，才能按照符合公司品牌承诺的方式来接待顾客，这对以后员工对公司品牌达到共识起到未雨绸缪的作用；公司将会以定期和不定期相结合的方式对公司内部员工，从高级管理层到最底层进行考核，考核和奖励相挂钩，一方面起到统一大家对公司品牌共识的作用，另一方面起到员工激励作用。4、通过在公司会议、公司官方网站上或电子邮件宣传公司最近取得的成果反映品牌承诺。每个月、每个季度、每个年度以及不定期的在公司会议上及时的宣传公司最近取得的重大订单、成功或者计划反映了公司的品牌承诺；或者通过电子邮件形式及时发给各个中间商、批发商、零售商、顾客，使其能够及时了解公司最近概况以及更好体验到公司的品牌承诺。三、品牌文化（一）品牌文化的塑造品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。乐舜苹果醋公司以“醋”动健康，“醋”动新时尚为宣传口号，他们不仅想要将乐舜苹果醋有益健康，美容养颜的信息传递给消费者，更是想要引导消费者去寻找心灵的归属，想要倡导积极向上乐观的生活态度，从而塑造一种“醋”81 文化，即追求时尚的消费文化，给消费者带来文化价值的享受和个人情感的释放。更为重要的是引导消费者将这种“新时尚”转化为日常生活的一部分，即每天保持一种开朗豁达的胸怀去面对生活，去感知生活，去享受生活。（二）品牌文化的功能品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，乐舜苹果醋的品牌文化有如下功能。　　1、导向功能健康、时尚的品牌文化理念，一方面集中反映了公司员工的共同价值观，规定着企业的追求目标，因而具有强大的感召力，能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗，使企业获得健康发展；另一方面乐舜苹果醋所倡导的积极向上乐观的生活态度跟顾客的消费主张相一致，从而提高了顾客对乐舜苹果醋品牌的追随度。　2、凝聚功能在企业内部，“时尚”观念深入人心，就像是一种强有力的粘合剂，从各个方面、各个层次把全体的员工紧密联系在一起，公司上下齐心协力为“引领时尚”目标而奋斗，成为团队精神建设的凝聚力；在企业外部，乐舜苹果醋所代表的绿色饮品、具有养颜排毒等功效、豁达开朗的生活情趣对广大的消费者产生磁场作用吸引大量的消费者，从而极度地提高消费者对品牌的忠诚度。　3、激励功能物质激励到了一定程度，会出现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。乐舜苹果醋公司员工在潜移默化的文化熏陶中激发其荣誉感、责任感、进取心，并与公司共呼吸、共命运；对于消费者而言，公司倡导的“健康、时尚”理念能够激发其消费欲望，产生购买动机。4、约束功能在公司内部，将品牌文化进行规章制度化，对员工的言行进行约束，将个体行为从众化，使全体员工的精神风貌能够与“时尚、健康”理念相吻合，员工无论在工作中，还是在日常生活中都保持一种乐观的心态，对外更好更准确地传达企业的品牌文化。　5、协调功能员工对乐舜苹果醋品牌文化理念的理解基本能够达到一致，这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使公司内部的各项活动更加协调。同时“健康、时尚”的品牌文化理念能够紧跟时代的步伐，满足消费者不断变化的需求，很好弥合公司与社会之间出现的裂痕和脱节。第三章品牌“5P”营销策略一、产品策略（product）81 （一）产品定位：不管是在世界还是在中国，都出现这样一种追求健康生活的趋势，例如，健康的生活环境，健康的食物。当人们尝尽各种各样的美食，突然发现自己的身体已经大不如前，于是开始担心自己的身体状况，加上很多不合格或者有害的食品曝光还有社会的进步，于是比起美味人们更加注意其健康价值或者益处。在这样一个无论在食物还是饮料方面人们都追求健康的社会背景下，苹果醋的出现具有一定的时代意义和社会价值，是一种新型产品，而且符合当代社会需求。（二）产品功能：1、消酒作用：实验证明，饮用相同量的酒以后，吃醋的人血液中的乙醇含量比不吃醋的人低了许多。为了对这一现象作进一步的了解，研究人员对胃肠道消化部位乙醇的移动情况进行了测定，其结果是，既喝酒也吃醋的人胃部存储的乙醇量多。由此可见，吃醋后乙醇在胃里滞留的时间较长，不会被人体迅速吸收，使得乙醇在血液中的最高浓度值低，而且达到高峰值也慢，所以醋能消酒的原因即在于此。2、中老年保健作用：日本科学家发现，醋除了可以防劳疾、除多汗、降血压、治喉痛、解便秘、活筋骨、增强免疫功能之外，还对癌症病人的康复有着积极的意义。经过一段时间的“醋疗”后，很多人的高血压降下来了，心绞痛缓解了，便秘消失了，面色红润了，身体也有劲了，众多的心脑血管病患者还真的获得了药物难以达到效果。3、女士美容作用：日本女孩子最流行饮用苹果醋，因为苹果醋可以降血压、减胆固醇，还可以解除疲劳，补充能量，并有减肥、美容、养颜等功效，因此经常饮用苹果醋既能保持皮肤健康，又可保持体型健美。4、减肥作用：苹果醋有助于消化，还可以在对身体有利的情况下进行减肥，使身体最有效地吸收营养、分解脂肪和糖分等，在两周内就会起到明显的效果。5、对儿童的营养作用：81 醋中含有丰富的有机酸，具有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中的骨质，促进钙、磷的吸收。苹果醋饮料不仅能达到一般饮料的良好口感与解渴的作用，更能达到对儿童有益的营养作用6、消除疲劳作用：运动员需要不断摄入各种动物性食物，使体内环境呈现酸性，然后再最大限度地激发肌体能量，从而完成训练项目。在训练过程中，体内会产生大量的乳酸，消除疲劳最好的方法是饮用苹果醋饮料来补充碱性物质，尽快使肌体达到酸碱平衡（三）与其他商品区别：当今时代，饮料品种数不胜数，如果一一对比是不可能的，所以在这里说几点苹果醋特有的优势：1、这种饮料出现是社会需求的一种物质化表现，也就是说，普遍来说，人们需要苹果醋多过矿泉水或者可乐或者橙汁等等。因为，苹果醋具有很可口的味道，再者，具有超高的一般饮料不具有的营养价值。2、苹果醋是一种营养饮料，而这种饮料的面世也证明我们整个社会所趋向的一种社会健康生活需求，成为一种时代性饮料。3、苹果醋的制造突破传统的工艺，创造出一种新兴健康的制作方式。（四）利益分析：对于顾客：苹果醋作为一种新型的健康饮料，其不仅能够提供人们所需的各种营养元素，还能起到各种养颜、保健等功效。更为重要的是乐舜苹果醋作为一个时代的产物，它代表的是一种“时尚”，一种引导消费者积极向上的阳光心态的潮流，能够满足消费者在时代条件下的各种不同需求。对于公司：81 乐舜苹果醋的品牌得到推广，并且其销售量得到进一步提高，一方面增加了公司的营业收入，使公司资金周转更加灵活；另一方面还起到引导消费者的作用，苹果醋作为一种健康饮品，倡导走“健康、时尚”之路，公司在某种程度上体现了一定的社会责任感，得到人们的普遍认可。（五）产品组合：根据调查问卷结果，制定以下组合：v自由搭配装（64%）v宿舍装（16%）v礼品装（12%）v情侣装（8%）二、价格策略(price)（一）、定价的影响因素：u市场供求关系：消费者会根据一定量的商品的边际效用来决定自己的需求价格，需求价格是消费者对一定量的商品或劳务所愿支付的最高价格。而企业为提供一定数量的商品或劳务的数量所愿意接受的最低的价格。u市场竞争格局：要充分考虑到竞争者的价格优势和劣势，他们所生产和销售的产品，占该产品总量的比重。（二）、定价目标：u以短期利润最大化为目标：81 即企业所经营的商品技术领先，质量好且替代品较少；或者商品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减；或者市场供不应求，采取高价虽在一定程度上抑制销售，但不影响企业目标销售量。u以促进销售增长为目标：企业在选择一定价目标时，应事先通过量、本、利的分析方法，测算销售的增长能否抵消单位商品利润降低对企业总利润的影响。（三）、定价的方法和策略：u需求导向定价法：从“愿意买的人”，也即消费者的角度出发，考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价格的反应和接受能力制定价格的方法。其中其诊断法可获取消费者对产品的认知价值，即考虑的主要方面，可通过市场调研数据分析得来。u市场竞争导向定价法：是从市场的竞争结构和环境出发，以市场竞争对手的价格水平作为本企业的主要定价依据，以谋求在竞争中生存和发展的一种定价方法。而制定的销售价格略低于校园超市和学校周边商铺的价格，会提高商品价格竞争率。同类产品价格的调查表商品品名单位售价（元）规格类似规格的竞争商品单位售价(元)价格差乐舜苹果醋（酒店商务型）13.00375ml龙凤9.503.50乐舜苹果醋（佐餐型）13.00700ml天地壹号14.50-1.50乐舜苹果醋（低糖型）4.00330ml海天5.80-1.80乐舜苹果醋（超市型）3.00200ml恒顺8.00-5.00u按价论质心理定价策略：“一分价钱一分货”等消费价值观集中反映了绝大多数消费者的普遍消费思维。因为知识面难以覆盖其所要购买的所有商品的类别，对许多商品的专门技术知识的了解十分有限。所以在销售过程中，我们可将四种不同类型的产品按高低价格顺序排列，迎合消费者根据商品售高低来辨别商品质量、估量商品内在价值的消费倾向。品名规格单位备　　　注81 乐舜苹果醋（酒店商务型）375ML1*12箱促销价13元/支156元/箱乐舜苹果醋（佐餐型）700ML1*12箱促销价13元/支156元/箱乐舜苹果醋（低糖型）330ML1*15箱4元/支60元/箱乐舜苹果醋（超市型）200ML1*12箱3元/支36元/箱◆尾数定价策略：制定非整数价格，利用消费者求廉心理，吸引顾客购买。苹果醋价格差异较小，消费者对价格变动的敏感度较高。在销售过程中，我们把苹果醋价格定位12.8或12.9等，给消费者一种价格较低，商品便宜的感觉。另外，消费者通常不会计较0.1或0.2的差价,可以呼吁消费者在购买时将这些差价捐赠给旱灾地区的人们.这样既达到满足消费者献爱心的积极态度,又使消费者觉得购买我们的产品是个理智型的消费,一举两得。u产品束定价策略：这是一种典型的“1+1<2”的定价策略。将不同类型的产品合成一束，以低于两者合成价的稍低价出售。如三瓶酒店商务型售价为39元，一瓶低糖型苹果醋为4元，两种类型合成一束后售价为40元，较不合成便宜了3元。u增值定价策略：通过在产品的价基上追加产品在形象、人员、服务等方面的价值，以实行变相降价。如买一箱乐舜苹果醋可免费送货上门；免费试饮。三、现场促销（promotion）（一）现场促销的特点：1、销售促进的即时效果显著。适合在一定时期，一定任务的短期性促销活动中使用。2、销售促进是一种辅助性促销方式。尽管销售促进策略能够有效地在短期内增加销售额，但本身仍要靠促销品本身的品质。（二）活动当天的现场促销策略81 1.冰冻销售：由于乐舜苹果醋属于醋饮料，冷饮口感更佳，再加上展销当天已经进入夏季，气温较高，所以冷饮对大部分同学具有吸引力。操作办法：(1)向相关企业或校外商店租借大冰箱；(2)到三水市场购买卖鱼店运输冰鲜鱼用的装冰块的胶箱，再将饮料置于箱内冰冻。每个胶箱大概可维持3~5个小时，每天买两个箱，其中一个暂寄校外商店保温。价格，每个胶箱5~10元。2.现场试饮：考虑到大部分同学未试过我们的产品，现场销售可以用小杯装着我们的饮料让经过的同学免费试饮，以增加我们产品的吸引力，同时利用顾客贪小便宜的心理，增加销售额。3.亲友团效应：通过召集我们本班同学的朋友或者本班同学来扮演顾客，让来到展销会场的同学产生“该产品卖得很火”之类的感觉，借以吸引人流，销售产品。4.现场抽奖：打出“每买三瓶苹果醋可获得一次抽奖机会”的口号，并将抽奖礼品置于摊位中，吸引人流。5.现场送货：活动当天可准备一些小绳及小纸条，让顾客在纸上写下自己的心情，加上我们的产品作为礼品，并且为顾客提供现场送货服务。四、分销渠道策略（place）所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的模式消费者市场分销渠道代理商零售商批发商零级渠道：一级渠道：二级渠道：零售商零售商三级渠道：代理商批发商零售商生产商消费者81 特点渠道优点缺点零级渠道渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，控制最有效人力、物力投入大，费用高一级渠道渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，控制有效人力、物力投入较大二级渠道渗透面较广，可节省部分人力、物力反应有所迟钝，服务及时性和价格稳定性受到一定影响三级渠道销售面广，渗透力强，可节省大量人力、物力易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓在本次营销活动中，主要是由在校大学生负责，利用高校的市场资源，充分发挥了因地制宜的优势，可以降低进入市场所带来的风险与困难，从而可以做到迅速扩大公司产品的知名度与影响力。除此之外，我们这次面对的是消费者也是在校大学生，更有针对性，真正站在了消费者的角度，了解消费者的需求和对商品的接受程度，为乐舜苹果醋公司进驻该校区提供了更具理性的分析数据，并可以及时反馈给商家，从而可以适时调整营销策略，准确而快速地进驻市场。此次活动，公司主要是采取了一级渠道模式，其优点是，渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，控制有效。（二）本公司主要采用四种销售渠道1、现场销售经过前期高密度的广告宣传，在后期我们将有一个三天现场产品展销期，使消费者与产品更亲密接触，强化品牌宣传效果，提高销售额。2、手机订购本公司经调查发现，部分人因离中心花园较远，没时间前来而不能购买我们的乐舜苹果醋。有见及此，本公司通过手机订购的方式（如：短号、飞信），在预定时间里给广大消费者提供免费送货服务，解决这一部分消费者的消费欲望问题，从而激发消费者的潜在需求，增加销售额，提高市场占有率。3、特色销售经调查数据显示，有部分消费者想通过我们的乐舜苹果醋表达对某人的敬爱之情。为了满足消费者的需求，我们专门开设了特色销售——81 果醋传情。只要在我们这里购买乐舜苹果醋，你就要把你藏在心底的话写给她或他，我们就会将你这份爱意转交给她或他。4、超市代理在促销之前与学校的超市进行合作，如果合作达成协议，将在超市中摆上本公司的产品以增大品牌效应，提高销售量。（三）实行方案l具体形式：让消费者提前一天到销售点预订产品，根据消费者与本公司协商的时间地点，进行送货上门服务。l销售时间：现场布展时间较长，人流量较多。根据展销时间，订购时间为7：30－18：30。l订购方式：在销售摊位中选购产品，与销售人员协商送货的具体时间地点。l付款方式：采取现场订购付款方式。l送货方式：根据与消费者协商的时间地点，本公司派遣专业人员直接上门，为求满足顾客最大的需求。五、人员策略（people）（一）背景随着生产力不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩。商品的极大丰富并出现过剩，使客户选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，人员策略即客户关系管理理论不断地被提升，并逐渐得到完善。81 0权利互联网的产生客户厂商时间客户和厂商的权利转移示意图（二）内涵“以客户为中心”将是人员策略的核心所在。它通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度、实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。人员策略主要包含三个主要内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。（三）人员策略的核心思想1、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础2、重视客户的个性化特征，实现一对一营销3、不断提高客户满意度和忠诚度4、客户关系始终贯穿于市场营销的全过程81 客户保持方法客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。品牌形象方法价格优惠价格优惠注重质量注重质量优质服务优质服务感情投资（四）人员策略的具体实施措施1.信息传递的双向性：一方面，销售人员向顾客宣传介绍推销品的有关信息；另一方面，要及时了解顾客对产品的评价。2.推销过程的灵活性：通过直接的交谈，根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整策略，诱导其购买，并及时解答其疑问，增加顾客信任度和满意度。3.推销人员态度：要具备热诚，进取，礼貌，细心的态度，同时，野要具备一定的专业知识，比如健康养生，美容护肤等。81 第三部分品牌推广策略第一章宣传背景一、宣传目标群体：高校全体师生二、宣传定位：随着人们的健康美丽意识逐步加强，以苹果汁为主要原料，天然养颜，清爽可口的苹果醋越来越成为人们品味生活的选择。通过这次宣传的形象DV，主题海报，特色宣传，网络宣传，将苹果醋打造成为健康养颜，时尚生活的饮品。三、品牌理念：天然，养颜，时尚四、宣传广告：乐舜苹果醋，醋动健康，醋动新时尚五、宣传目标：为了更好地将乐舜苹果醋进驻师生的饮料选择，让乐舜苹果醋在校园掀起一股饮品热浪，我们将用品牌推广化，营销战略化打造出养颜与时尚兼具的强者品牌-乐舜苹果醋，品牌缔造价值，策划成就未来。六、宣传成功的关键要素：1、宣传独具风格，能以独特的方式吸引师生的眼球，达到一定的辐射效果；2、全方位，宽领域的宣传，通过各种不同宣传方式让全校师生都能感应到乐舜品牌的号召力；3、树立“天然养颜时尚”的品牌理念，提升乐舜苹果醋的附加值。第二章前期宣传一、形象DV广告宣传（一）DV主题：秉承苹果醋是一种健康功能性饮品，勾勒出三个角色在饮用苹果醋前后的活力变化。三个角色的活动分别体现了苹果醋的宣传理念“健康，时尚”。角色在饮用前的失败受挫将给观众落下一个悬念，饮用过后将会发生什么变化呢？而角色在饮用过后的活力四射，突破成功的表现让观众不禁想起功能强大的乐舜苹果醋。整个DV渲染了一种揄扬顿挫的节奏色彩，音乐的宁静又为角色的思想行动转变奠定一种深沉的情调。（二）DV内容：81 第一幕是在湖边练歌却一直跑调的男生，第二幕是投篮却屡发不中的女生，第三幕是练习直排轮却总是摔倒的女生。当第三幕的女生摔倒在地上，神情沮丧时，此时一瓶神奇的苹果却悄悄来到她的身边。尝试完苹果醋的她信心加倍，重新站起来后继续练习，终于成功突破了摔倒的命运。在转角瞬间，她将苹果醋抛出空中，而刚好就让因投篮失败而垂头丧气的女生接住，女生在饮用过后，一个背身投篮的成功意味着她也摆脱了失败的命运。她兴奋得跳起，将苹果醋抛向天空，此时苹果醋又让练歌的男生接住了。在喝过之后，他也完美的演绎了一首动听的歌，引来了路过人的无限青睐。最后一幕是一个镜头分切为三部分，三位主角一同喊出：乐舜苹果醋，“醋”动健康，“醋”动新时尚！（三）DV物资：三瓶苹果醋，DV机，篮球，直排轮（四）DV拍摄81 二、特色宣传（一）宣传意旨：通过特色宣传，展示团队风格，推广乐舜，推广自我。（二）宣传方案：如下图，在学校的灯柱上设立如下图挂牌的宣传板，两边是喷画，中间是kt板。宣传板一端紧贴灯柱。宣传板上，紧贴灯柱的一侧，大约用三分之二的地方画上的警示牌，在三角形警示牌中的人手中拿着苹果醋，下面文字改为：乐舜苹果醋提醒你：学校路段，车辆慢行。在剩下的三分之一的地方，画上一瓶瓶口突出宣传板，瓶身在宣传板上的苹果醋。此宣传板为双面宣传板。最终的设计图如下图所示：81 （三）所需物资：宣传板，铁丝，铁片等其他固定物资三、网络宣传（一）宣传主题：由于网络信息资源的庞大，能够帮助我们抢占先机，迅速提高销量与知名度，让我们的产品信息最快的遍布互联网，让乐舜苹果醋达到家喻户晓的效果。通过网络宣传，让乐舜苹果醋遍布校园网，达到品牌的推广。（二）宣传手段：形象网页，生动电子杂志，人力微博，特色博客（三）宣传形式：1、形象网页：主要以产品信息为主，通过形象的网页，遍布互联网家喻户晓，一点即中。2、生动电子杂志：生动的电子杂志诠释了团队建设，囊括了丰富多姿的产品信息，通过电子杂志，让人们耳目一新。3、人力微博：人力微博的设计主要是对团队建设和大事件的记录，是公司内部人员了解公司工作运转的途径。通过微博，增强公司内部凝聚力，更好地携手打造乐舜品牌。4、特色博客：特色博客是与微博相对的外部宣传。通过博客，让外界人们更清晰地了解我们团队运作，了解公司机制建设与公司人员的思想世界，让消费者更关注乐舜苹果醋，关注乐舜的最新动向。（四）人员安排：网页：张晓娜；电子杂志：宣传部DV小组成员；微博：陈健明，吴述茂；博客：劳灿文，范图圆四、手绘海报（一）设计理念：我们的品牌理念是天然、养颜、时尚。作为天然的苹果醋饮料，81 理所当然让人们第一时间联系到我们的产品与新鲜的苹果在强烈碰撞后能产生了清爽的浪花，作为背景的颜色渐变线条，给人活力时尚的感觉。海报在人们走动的时候视觉产生不同的感受，作为一种创新，也表达了品牌的一种创新时尚的理念。（二）海报内容：第一张：苹果醋与苹果在猛烈的碰撞后产生了清爽的浪花。第二张：左下角有一只苹果从右上角的苹果醋喷出，在地上跳跃。第三张：主要是乐舜苹果醋的品牌名和品牌理念。（三）所需物资：海报1.5m*1.5m，KT板2块，颜料若干手绘海报图：81 第三章后期宣传一、宣传单（一）宣传目的：宣传单因其成本低廉，效果突出，范围宽广的有点成为吸引师生眼球最直接有效的一种宣传方式。通过宣传单的派发，将苹果醋的形象深入人心，直观的效果引起人们的购买欲望。（二）宣传方案：如下图，背景为动感时尚风格，右上方的乐舜标志突出，吸引眼球。宣传单将苹果醋的优点，品牌理念，宣传广告语集于一起，让品牌宣传了全方位的推广。81 二、展销现场布置：（一）布置主题：现场的布置是定格消费者的第一印象，生动形象的现场布置将让消费者有种想深入了解的冲动。通过现场的布置，辐射消费者的购买欲望，推广乐舜苹果醋的品牌效应。（二）帐篷布置：81 用泡沫板在帐篷顶端贴上乐舜二字，用多彩的卡纸剪出苹果型的小卡纸，写出品牌的广告语：醋动健康，醋动新时尚，将小卡纸串成两条垂放在帐篷正面的两条柱子。在帐篷的正面其中一根柱子前摆放一个泡沫大型苹果醋，用彩带连接用卡纸剪出的苹果型模型，串联在帐篷四周。（二）场地布置：在帐篷旁边设置一个游戏抽奖区。游戏区为苹果醋知识问答，每个购买苹果醋的消费者将有机会根据购买数量的多少参加多少次的知识问答，答中一次将有相应的奖品赠送。抽奖区为购买一定数量的消费者设置，奖品分为一至三等。（三）宣传单：现场将设置一个宣传小队，在指定地点向路经同学分发宣传单，并对顾客的疑问进行解答，同时为顾客介绍推销商品。（六）礼品赠送：我们将用商家赞助提供的小礼品作为展销现场的礼品赠送。（七）服务管理：1、定货方式：①现场订购；②电话订购；③短信飞信订购2、送货方式：①现场购买；②送货上门送货上门：现场的送货上门小组将登记你的宿舍号，姓名，购买数量，会在征求你的时间安排后送货上门。第四章宣传工作日程表日期工作内容备注4.8第一次部门会议内容：1.成员介绍2.对初赛进行介绍和说明3.明确工作要求和安排4.分组讨论方案全员务必出席，若缺席，务必提早请假，并说明原因。81 5.评价方案可行性4.91.确定特色宣传方案，开始落实特色宣传策划书。2.特色宣传方案制作会议4.101.完成特色宣传方案，并交由经理鉴定；2.讨论决定DV，网络宣传，海报的宣传方式4.111.修改确定特色宣传方案，2.确定DV，网络宣传，海报的宣传方式4.121.晚上上交特色宣传策划书；2.开各小组会议，各宣传小组的前期准备工作开始，包括物资，技术，人员准备；4.131.DV前期拍摄；2.若特色方案审核通过，则开小组会议开始进行前期工作安排4.141.制作特色宣传2.DV后期制作；4.15-4.181.绘制海报、制作网页，电子杂志，博客，微博，2.对网络宣传、DV进行修改和补充。（工作现场直接开会）4.18将各宣传方式工作成果交由经理过目，并修改确定最终版4.19上交手绘海报，制作PPT4.20上交DV，网络宣传之类的资料4.23上交PPT81 第四部分品牌的管理第一章模拟公司团队的管理架构一、模拟公司结构图经理团执行组控制组销售策划部宣传策划部营销策划组人力资源部营销环境分析小组营销策略分析小组目标市场分析小组市场调研小组PPT小组海报小组DV小组基础组机动组网络宣传小组财务管理部二、各部门的职能介绍（一）经理团：81 经理团由3个经理组成的，是公司与学院、供应商的桥梁，共同协商公司的重大决策;把握公司的整体方向;统筹全局，开发计划以协调活动，指导和激励员工，监控公司的各部门活动；树立品牌形象，确保公司运作的持续性；确保员工按计划完成任务；建立和维持一个信息联系的系统，评价整个组织的绩效；对整间公司负责。在合作的基础上，3个经理又有分工上的区别。经理①负责对外事务：及时、准确、完整的做好对商家相关档案信息的收集、更新等维护工作；与商家洽谈、协定合作模式；统筹编制经营计划、管理计划和提出公司竞赛规划；汇总学院老师、学生会干事的建议和员工的合理化意见,对其进行筛选和评估,组装成系统化的经营改进方案；同组委会、新闻小组、宣传小组、外联部的人员进行信息的交流；帮助模拟公司更好地了解信息并做出配合。经理②负责对内关系协调：为公司员工建立一个良好的沟通和合作的环境和文化氛围，让员工能更好的发挥他们的才能；协调公司各部分的合作，确保公司目标的实现；了解公司员工的动向、想法，激励公司员工和协调各种关系；建立沟通与合作的渠道，让公司内部信息更好更快的流通；保持高层与公司中层、基层的信息沟通的一致性；对对应合作中风险、变化和挑战，做到运筹帷幄；通过协调合作来达到产生更大的价值。经理③负责监督执行：激励下级为公司目标的实现努力工作并控制和评定下级的工作；对公司高层做出的决策进行跟进，确保各部门的执行力度，以把握项目的进展程度，及时做出应变决策；经理应该明确时间观念，督促部门部长工作进展；保证公司品各部门的工作有条理的进行；计划项目的相关工作，对这些细节进行全面的分配和管理，并跟踪全局的过程和进度；对相关的工作做阶段性的总结。（二）控制组：根据公司的战略目标，对公司进行方向性的引导。Ø营销策划小组：我们公司没有专门的成立策划部，避免造成人员的流失。为确保执行结果与公司的整体规划方向一致，我们调集各部门的精英与经理团组成这一营销策划组，共同参与战略制定，通过部门精英将信息准确地传达给各自部门，并通过各部门调集过来的人员进行信息的反馈，让各部门的人员能及时并准确的得到第一手信息。Ø人力资源部：控制和管理公司员工。人力资源管理部门分别设置基础组和机动组。基础组的主要工作职责是跟进会议并进行会议笔录和对与会员工进行出勤和会议表现的考核，以作为日后阶段性的绩效考核的依据。机动组的员工则根据销售策划部、宣传部和财务部的工作需要被派遣到每一个部门里进行相应的工作。具体职能如下：（1）通过访谈、观察、调研等各种工具和方法进行初步的工作分析；81 （1）建立公司员工档案和对员工进行绩效考核；（2）对员工进行培训；（3）调配部门员工，帮助其他部门顺利完成各项工作；（4）制定员工激励制度；（5）处理员工的投诉案件，并及时反馈；（6）对相关物品进行管理，确保公共物品的领取并及时归位。Ø财务管理部：负责财务管理工作，具体包括如下：（1）负责管理和监督下属单位重大项目支出和财务会计工作，对下属单位的财务工作提出指导意见（2）负责组织、审核、汇总上报下属单位的财务预算、决算及各类财务会计报表，核定收支计划，实施监督检查。（3）筹集资金和有效地使用资金，监督资金的正常运行；（4）进行财务预算、成本预算、成本控制、相关报表的制作。（5）进行公司的盈亏风险分析；（6）对员工进行财务方面的培训。合理利用经费，严格控制资金开销，利用有限的资金得到利润的最大化。（三）执行组：根据公司的未来目标，对工作项目进行落实与执行。²销售策划部：集合公司的实际需要，销售策划部的工作分为前期和后期两个阶段。1、前期的工作：根据公司的具体工作需要，销售策划部分成营销环境分析小组、营销策略分析小组、目标市场分析小组、市场调研小组四个小组。具体职能如下：①营销环境分析小组：负责对产品的营销环境进行系统分析；②营销策略分析小组：负责制定一些市场营销策略；③目标市场分析小组：负责对目标市场进行系统分析；④市场调研小组：负责制定调查问卷，进行市场调查和市场分析。2、后期工作：根据后期公司的实际需求，我们重新将销售策划部分成现场展销组、现场布置组、销售培训小组三个小组。具体职能如下：现场展销组：负责为展销三天的销售工作;现场布置组：对展销三天的摊位的摆放和货物的整理。销售培训小组：负责对销售人员的礼仪培训、沟通技巧培训和销售技巧培训。81 ²宣传策划部：设计和制作品牌及其产品的广告DV、手绘海报和宣传单，同时建立一个网络平台对公司的品牌进行推广；协助完成策划书的制作。具体任务如下：（1）参与公司宣传策划决策，规划设计宣传表现方案。（2）根据销售战略与销售目标，确立宣传目标，对销售战略进行有力的支援。（3）组织各种宣传技术人员创作实施，并进行有效的管理，在合理分工的基础上通力协作，全力创造出构思新颖、立意独特、能展现品牌的宣传方案；（4）编制宣传经费预算，让资金能得到最优化的应用。三、公司运行图各部门部长经理团信息的流动与反馈：公司的信息流动由上至下。部门员工经理团负责为公司提供大方向的指导，传递到各部长手中，再由各部长将信息传达给各部门员工。同时，员工将自己的意见反馈给部长，再转达给上层。另外，根据工作实际的需要，经理可以跨过部长这一环节，直接给部分员工分配任务，员工也可以将信息直接反馈给经理，做好各个环节的信息交流和人员间的合作。四、公司管理我们公司采用精益管理的模式。精益管理，就是减少工作过程中人力、物力、财力的损耗，来为我们公司战略目标服务。“精”，就是少花人力，让共有资金得到最大化的使用，同时，提高公司的运作效率，减少时间的浪费；“益”，在前面的基础上，就会产生出对公司发展有利的利益，来更好的实现公司的最终目标。这样也能更好的满足我们未来的客户需求。81 第二章人力资源管理一、工作分析1.在公司建立初期，人力资源管理部门建立一份关于全公司的每名员工的档案，以便经理团和其他部门的人员查询内部员工的资料并以此来满足工作当中的需要，也是为了日后在某种突发情况下做出人员调动提供了资料。2.人力资源管理部门分别设置秘书组和机动组。秘书组的主要工作职责是进行会议笔录和对与会员工进行出勤和会议表现的考核，以作为日后阶段性的绩效考核的依据。机动组的员工则根据销售策划部、宣传部和财务部的工作需要被派遣到每一个部门里进行相应的工作。二、激励制度激励机制运行的过程就是激励主体与激励客体之间互动的过程，也就是激励员工工作的过程。激励机制作为现代公司管理制度中的必须，对提高工作效率和促进企业和员工和谐发展影响深远。为提高我公司的工作效率与业绩，人力资源部结合本公司的实际现状，制定与本公司相适应的激励制度。81 （一）机制运行部门部长经理团部门员工1、经理团与部门部长经理团向个部门部长传达公司目标以及工作方向，并不时对个部门部长工作情况作出赞赏或批评。2、经理团与部门员工在整个过程中，经理团要与员工保持一定的联系，及时对员工的工作作出赞赏或指出问题，更好地激励员工工作积极性。3、部门部长与部门员工部长通过平时工作合作以及部门会议，及时对员工的工作成果作出反应，赞赏有出色表现的员工的同时，还需要提出个人意见，以太高员工工作态度及绩效。4、部门员工内部公司各员工经常交流工作心得，提高员工对工作的认知，同时更好地发现公司内部问题，及时反映于上级，从而提高公司凝聚力以及更好地实现公司目标。（二）激励方案1、经济激励方案l优先股权认证制：公司第二次筹资将以股权认购方式凑集，凑集对象为优秀管理人员10名，优秀员工20名，其中优秀管理层占有100股，优秀员工占有100股。各股东有权决定公司大事。赛事结束后，公司利润分配方案将会召开股东大会商议决定。目的：在第一轮工作中，使得员工之间形成一种良性的内部竞争，以提高其工作积极性及工作效率。实际操作：81 根据每个部门在初赛的工作量以及部门人员数目，人力部规划各部门优秀员工名额，其中，销售策划部7名，宣传策划部7名，财务部2名，人力资源部4名。l利润激励制度：根据财务的利润预算，将有20%的利润作为部门激励资金，其目的是激励各部门工作士气以及奖励各部门出色的工作，具体实施：部门聚餐以及颁发优秀员工证书。2、精神激励方案l目标激励经理及各部长设立清晰目标，使得员工了解本公司目标，更好的为自己定位，更好的投身于富于意义的工作中，经理及部长适时对员工工作所获得成绩给予赞赏，以此更好的配合公司完成既定目标。l团队激励构建沟通渠道，保持一种开放式和协商式的沟通风格，为员工提供一个每天都能高效工作的环境。同时，时刻注意发掘那些做事富有热情的员工，然后对其进行公开和及时的赞赏，让大家分享他的荣誉以此来建立信任。l责任激励经理及部长下达工作任务时，同时赋予下属工作责任，使得员工拥有创新及展示的机会的同时，还提醒员工的责任心，减少工作失误，更好的为公司服务。三、绩效管理所谓绩效管理，是指建立绩效标准，据以评价员工的绩效。其目的是为了更好的引导员工行为，加强员工的自我管理，提高工作绩效，发掘员工潜能，同时让经理及各部长更好的掌握员工的工作态度、个性、能力状况、工作绩效等基本状况，为公司的优秀人员选拔、奖惩等提供信息依据。（一）绩效管理原则1、遵循客观、公正、科学、简便的原则；2、阶段性和连续性相结合的原则，对员工各个考核周期的评价指标数据积累要综合分析，以求得出全面和准确的结论。（二）绩效管理过程公司经理及各部长制定预期目标并传达给每个员工，员工根据公司目标选择工作方向并且了解自己职责，然后在前期、中期、后期对各位员工工作进行绩效考核，并将结果反馈给经理及部长，让公司上层几时调整员工的工作状态及指标。下图为绩效管理流程图：81 组织目标工作职责（三）绩效考核方法对于各种绩效考核的方法，本公司结合自身情况，选择“360度绩效考核方法”。“360度绩效考核法”又称：“全方位考核法”，是指由员工自己、上司、直接部属、同仁同事甚至顾客等全方位的各个角度来了解个人的绩效：沟通技巧、人际关系、领导能力、行政能力……通过这种理想的绩效评估，被评估者不仅可以从自己、上司、部属、同事甚至顾客处获得多种角度的反馈，也可从这些不同的反馈清楚地知道自己的不足、长处与发展需求，使以后的职业发展更为顺畅。评定评定评定自己下属同事经理顾客评定还有自我评定喔……下面将用图形表现此方法：81 l自己，就是自我评定，让员工针对自己在工作期间的绩效表现，或根据绩效表现评估其能力和并据此设定未来的目标。l同事，就是同事的评定，由同事互评绩效的方式，来达到绩效评估的目的。l下属，是由下属来评价部长和经理，管理者可以通过下属的反馈，清楚地知道自己的管理能力有什么地方需要加强。l顾客，即是客户对从事服务业、销售业的人员的评价，这是最重要的评价，因为唯有客户最清楚员工在客户服务关系、行销技巧等方面的表现与态度如何。l经理，就是经理对员工在工作期间的评价，这是绩效评估中最常见的方式，即绩效评估的工作是由经理来执行。（四）绩效考核结果的应用根据绩效考核的评定结果，选出1名优秀经理、3名优秀部长，各部门分别选出2名优秀员工，由经理为其颁发相应的证书或奖品。（五）绩效考核的内容—详见绩效考核表（见附录）四、团队建设（一）团队建设的重要性随着社会分工越来越细化，个人单打独斗的时代已经结束，团队合作提到了管理的前台。团队作为一种先进的组织形态，越来越引起企业的重视，许多企业已经从理念、方法等管理层面进行团队建设。而团队建设的好坏，象征着一个企业后继发展是否有实力，也是这个企业凝聚力和战斗力的充分体现。（二）团队文化建设1、用凝聚力打造团体一个没有凝聚力的团体绝对无法在生存竞争中占得一席之地，因此企业的生存发展需要的是一股凝聚在一起的力量。因此在每次的公司会议当中，作为领导者的经理和部长务必调动全体员工的积极性，让每一名员工都真正参与到会议当中并为公司品牌的策划和推广出谋划策。2、用组织纪律打造团队81 正如军规在军队中的重要性，一个公司的组织纪律对于员工的行为规范和操守有着同等的重要性。因此在召开每次会议时，人力资源管理部的部长务必派遣一名人员跟进会议情况并对每名出席会议的员工进行出勤和会议表现的考核，对于在会议上表现较差的员工，必须做好记录并向所属部门负责人反映，同时由该部门的负责人进行相应的处理。3、用士气打造团队高昂的士气将能够提高员工的办事效率，气势如虹的团队能够在面对任何苦难时都无所畏惧。在遇到问题的关卡时，领导者必须要鼓舞员工的低迷的士气，在员工达到工作目标时，领导者必须适当的给予员工鼓励以增强其士气和斗志。4、用高效执行力标准打造团队高效地执行力是一个优秀团队所不可缺乏的评判标准，因此当经理对每位部长下达指令时，每位部长必须及时而高效地完成，以保证工作的顺利开展。相应的，部长所带领的每名员工都也都必须以同等的标准完成其部长的指令。5、用网络、会议沟通方式打造团队我们用文字的方式在微博上记录下我们乐舜苹果醋公司以及团队建设的轨迹，在公司的不同时期我们将会举行会议回顾公司的发展情况并及时对此反思回顾，以便及时解决公司在品牌策划和推广中所暴露出的问题。（三）团队建设的四个误区团队建设误区1.“团队利益大于一切”3.团队内部皆兄弟4.牺牲“小我”换“大我”2.团队内部不能有竞争1、过分推崇和强调“团队利益大于一切”一方面容易滋生小团体主义，另一方面容易导致个体的利益被忽视和践踏。2、在团队内部引进竞争机制，有利于打破大锅饭。3、过于追求亲和力和人情味直接导致了管理制度的不完善，或者虽有制度但执行不力，形同虚设。81 4、其实，团队不仅仅是人的集合，更是能量的结合。团队精神的实质不是要团队成员牺牲自我去完成一项工作，而是要充分利用和发挥团队所有成员的个体优势去做好这项工作。五、员工培训员工培训指公司为提高员工知识技能，改进员工工作动机及态度的管理制度。为了促进组织效率的提高和组织目标的实现，本公司结合自身实际情况，制定出以讨论法中的小组讨论方式为主要的员工培训制度。小组讨论法是指：培训人员与学员们组建一个小组，通过一边讲解一边提问的双向交流的方式巩固知识技能，以及培养学院分析解决能力。六、处理员工投诉在整个活动中，本部门及时听取各员工对公司内部的意见以及有利于于公司建设的建议，并将这些资料整理筛选后汇报给经理团。七、各部门人员安排表——见附录一、二第三章财务管理一、财务管理目标1、通过财务管理工作增强经济效益，资源优化配置，资金合理使用，提高资金的利用效率，降低成本，最终实现利润和价值的最大化。2、做好对成本、销售费用、利润的预算；力求做到最准，以数据说服人。3、通过产品销售业绩表掌握商品的销售状态，及时调整库存量及进货量。4、财务管理科学化，核算规范化，费用控制全理化，强化监督度，细化工作，切实体现财务管理的作用。使得财务运作趋于更合理化、健康化，更能符合公司发展的步伐。二、财务制度1、日常的费用必须有据可依，没发票或者收据的一律不能报销。2、加强资金流动的监督，杜绝滥用资金，挪用公款等现象。3、资金必须有财务部其中一个部长管理，以防出现混乱现象。4、必须设置每日现金流量表，以记录每日的开支。销售当天晚上，把账单给各部门查阅，以示透明度和核对。81 5、各财务工作人员要耐心清点、细心做帐，若出现人为的帐务纰漏将追究责到个人。必须按岗位责任制坚持原则，秉公办事，做出表率6、做好本职工作的同时，处理好同其他部门的协调关系。7、对表现优秀的员工进行一定的奖励，就是拥有第二次筹资的优先权。体现了生存与竞争的理念。三、筹资（一）筹资是通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动，是财务管理的首要环节。筹资的意义：1、满足企业发展对资金的需要2、保证日常经营活动顺利进行3、调整资金（本）结构（二）本公司遵循“规模适度、结构合理、成本节约、共同出资、共担风险，按股数分配利润”的筹资原则。所以采用吸收个人投资的方式筹集资金，采用吸收个人投资的方式筹集资金。又基于本次活动要先通过初赛才能进入3天销售环节，所以本次筹资也相应地分为二次筹资。第一次筹资，主要是为了解决宣传部的宣传费用、销售部的市场调查费用问题。通过初赛后，将会进行第二次筹资，第二次筹资跟第一次抽次的条件不同，只有在初赛中表现出色的经理、部长和每个部门表现出色的员工能参与。第二次筹资是为了解决销售期间的宣传费用、销售费用问题。（三）筹资制度经过第一次股东大会的讨论，我们的筹资分为2次。第一次向公司内部成员每人征收5元作为启动资金（5×87=435元），以解决前期的资金流动问题。第二次筹资中，本公司将增发200股（200×1=200元），而只有部分员工才拥有优先认股资格，该部分员工由人力部根据初赛选出表现优秀的员工（包括表现优秀的管理层）；表现优秀的管理层认购上限为10股，表现优秀员工认购上限为5股，其他人员没权购买，只保留第一次集资的股份。若认股者的认股数少于上限，则其有权将少于上限的股数转让给公司内部任意一位员工。第二轮筹资主要是用作销售期间的各项费用。三天展销结束后，清算销售量，核算利润，以上各项目根据实际发生情况多退少补。（根据公司经营状况，若盈利，各方可按出资额的比例分享利润；若亏损，则各方要在其出资的限额内按出资比例承担损失。）说明：每股1元。四、报销制度：为避免财务报销混乱，本财务部特制如下报销程序：81 1、报销的有效票据是发票、收据以及车票，且票据必须规范，都必须附上有关部门或超市等的印章和签名等；有效票据发生的用途必须是用于公司的必要工作，发生的时间必须是公司营运期间。2、各部门在开展工作中，如需要资金进行采购，若金额不超过一百元，则先由本部门采购人员垫付资金，拿到发票或者收据后交给跟进其部门的财务人员，由财务人员统一向资金总管理人张雅玲报销。3、若采购金额超出一百元，要求采购人员先向财务部长说明资金使用方向，并提出资金使用申请，经由财务部长审批通过后预支其一定资金方可出外采购。4、实行多还少补政策，即采购人员完成采购后，仍需将采购单据交予财务跟进人员，由财务跟进人员统一交给资金总管理人张雅玲，预支金额若有多余应与单据一并上交，采购超出部分由采购人员垫付的也可得到报销。5、采购人员在上交单据的时候，必须在单据背面注明报销人，经手人等有效证明，以确保报销的真实性。6、报销时不符合上诉规定的，一律不予以报销，所产生的费用由当事人自行负责。报销简易流程图如下：各部门报销人→财务部跟进人员→财务部资金管理人财务人员培训会：在三天展销前一个星期，由部长组织召开。会议内容：财务人员掌握辨别假钞的多种方法，和模拟展销，熟悉促销方案和账单填写规则和应急措施。明确展销三天财务人员的工作职责，提醒注意事项等。五、财务预算：1-1.成本预算表（初赛）编制单位：年月日单位：元项目单价数量优惠总价备注宣传部费用：KT板（连喷画）60.002—120.00用于宣传品牌和作为警示路牌KT板（90×240cm）11.001—11.00海报制作KT板（120×240cm）15.001—15.00海报制作铁丝—若干—2.00固定宣传板铁片10.001—10.00固定宣传板螺丝0.12510—1.25固定宣传板螺母0.12510—1.25固定宣传板81 竹子1.002—2.00支撑宣传板颜料5.003—15.00海报制作橡皮擦1.501—1.50海报制作白板笔4.501—4.50海报制作宣传部总费用：183.50销售部费用：问卷打印0.1276少收0.12元9.00市场调查销售部总费用：9.00其他费用：策划书打印（黑白）0.10190—19.00策划书打印（彩色）0.5090—45.00其他总费用：64.001-2.成本预算表（决赛）编制单位：年月日单位：元项目单价数量优惠总价备注宣传部费用：泡沫20.002—40.00销售期间布置卡纸4.008—32.00销售期间布置彩带5.001—5.00销售期间布置宣传部总费用：77.00财务部费用：收据本2.506—15.00记帐财务部总费用：15.002.销售预算表编制单位：年月日单位：元产品规格每天销售量（支）单价（元/支）成本（元/支）日期收入利润200ML3003.002.335.11900.00201.004003.002.335.121200.00268.005003.002.335.131500.00335.00330ML1504.003.005.11600.00150.002104.003.005.12840.00210.003004.003.005.131200.00300.00375ML1513.0010.005.11195.0045.002013.0010.005.12260.0060.002513.0010.005.13325.0075.00700ML4013.0010.005.11520.00120.006013.0010.005.12780.00180.008013.0010.005.131040.00240.0081 3.利润预算表编制单位：年月日单位：元项目金额一、主营业务收入9360.00减：营业成本7180.00营业税金及附加0.00销售费用333.50管理费用0.00财务费用15.00二、营业利润1831.50加：营业外收入0.00减：营业外支出0.00三、利润总额1831.50减：所得税费用0.00四、净利润1831.50五、每股收益（共435股）4.21六、收益力分析：1、资产报酬率：资产净利率=净利润/平均总资产×100%资产净利率=1831.50/7615.00×100%≈24.05%资产净利率反应了公司利用资产的综合效果，资产净利率越高，表明资产的利用率越高，2、销售毛利率：毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入×100%毛利率=（9360-7180）/9360×100%≈23.29%分析销售毛利率的目的，是检讨所获得的毛利率是否适当。如果该项毛利率过低，是受销售成本过高，或受所订之出售过低所致。3、销售净利率=净利润/销售收入×100%销售净利率=1831.50/9360.00×100%≈19.58%销售净利该指标反映了每一元的销售收入带来的净利润是多少，表示销售收入的收益水平率。4、现金利润率：现金利润率=经营活动现金净流量/经营利润×100%现金利润率=635.00/1831.50×100%≈34.68%此指标衡量企业经营活动所获利润的质量，关注公司获得现金的能力。本公司现金利润率为34.68%，表明本公司经营活动获取利润的质量良好。七、部门人员工作安排：（一）前期（4月8号—4月20号）81 根据各部门所需，财务部门在此期间分成4个小组：小组名称跟进宣传小组跟进销售小组数据分析小组策划小组组员余秀娟、陈杰涛李杏雨、刘柳森唐超、黄丰力、区小玲、潘嘉怡张雅玲、程灵聪、周会艳、林炳宏工作任务跟进宣传部开销问题，预算销售期间布置费用将市场调查小组的调查结果交给数据分析小组，并向销售部了解销售方案对市场调查的结果进行系统的数据分析汇总前三小组的结果，完成策划书财务部分的内容（二）中期（5月11号—5月13号）在展销期间，将财务部原有小组拆散再整合，以应对销售期间的日常事件。根据工作任务不同，销售当天的工作表如下：时间日期人员5月11号5月12号5月13号备注8：00-11:00余秀娟潘嘉怡李杏雨出纳黄丰力唐超程灵聪记账11:00-14:00潘嘉怡李杏雨余秀娟出纳唐超区小玲黄丰力记账14:00-18:00李杏雨余秀娟潘嘉怡出纳区小玲程灵聪唐超记账陈杰涛周会艳刘柳森货物盘存81 说明：1、记账人员负责开据收据和登记记账表，要求做到账实相符。2、出纳人员负责收钱找零，清点现金，当天展销结束后协助部长对账。3、货物盘存人员在当天、出货后、收摊后应盘点存货，做到帐实结合，同时也预估明天销售量4展销期间实行分班制，要求值班财务人员认真负责。如有事需要离开，必须先找财务部人员代替方能离开。5、换班时，接班的人员须至少提前15分钟到场，上一班的人员须交代好工作，以防出现混乱。6、财务部工作人员必须严守岗位，互相配合，如出现工作上的失误，要追究当天全部工作人员的责任。当收到假钞时由整个参赛队负责，财务人员必须认真负责。7、销售当天的所有资金由安排的收银员收取。8、开单员要即时开单。9、若遇到电话、短信订货的，财务部的记帐员要及时跟当天的销售员沟通好，以免出现漏记多记的现象。u另外，还要设立一个存货表，用以记录存货的变化；建立一个现金流量表，用以记录每天的变化。存货表编制单位：2013年5月日单位：元产品规格原存数量出货数量入货数量现库存数量说明：此表也是3个，用来记录每天存货的变化状况。现金流量表编制单位：2013年5月日单位：元库存现金收入支出库存现金余量备注说明：此表是掌管财务人员自己设立的，用来记录现金每时每刻发生变化的情况。81 （三）后期财务部工作人员结算销售量、成本、利润。并制成成本表、利润表。成本、销售、收入、利润汇总表编制单位：2013年月日单位：元项目成本销售量收入利润每股收益计划实际差额（实际-计划）八、利润分配：根据第一次股东大会决定：3天销售结束后，本公司将所得利润的20%转交给人力部的激励机制，由他们处理这笔资金。剩余的80%利润，将按照每股收益来分配给每个股东。每股收益=净利润×80%/总股数每个股东的利润=该股东的持股数×每股收益九、风险预测1、各层管理人员乱开支，不合理报销，造成流动资产减少2、出货时发生库存量与存货进出记录不符，当天核算销售额发生总销售量与帐面记录数量不相符3、产品搬运过程中发生损坏4、财务人员轮班时出现混乱，导致销售中断5、销售过程出现缺零钱、漏收钱、找错钱或收到假钞等6、销售业绩不佳，货物积压，甚至亏本十、应急方案：1、若在盘点清货、帐目清算时发现帐目有误、收支不符时，财务组要立即上报并与负责人展开调查，找出原因并采取相应补救措施。2、在举行销售的前几天，财务小组要多准备好零钱，防止在销售当天出现零钱不足的情况。3、设一个坏账资金库（从总筹资中抽出100元）若在销售当天出现若收到假钱或所收的货币数目同应收数目有出入，我们将从坏账资金库中提取资金填补缺口。4、若在销售当天出现零钱紧缺的情况我们财务小组应该立即派人去附近商场或81 者和同学、朋友兑换。第四章风险管理和应急方案一、销售策划部1、应急准备设置临时决策小组（在销售过程中，视实际情况对价格或者促销手段进行迅速调整的机构）2、风险预测（1）价格或促销策略不当，导致销售量低下；（2）销售过程中，出现大雨等天气情况；（3）销售过程中，出现人员不足，销售受阻；（4）由于人流规模与消费者购买意欲具有不确定性，可能出现某种产品的调配出现供不应求的现象；（5）销售当天如果人流较多，购买秩序比较差，有可能使消费者购买意欲降低；（6）现场有众多品牌推广者，在销售人员的热情推销之下，可能会有人员争执问题。3、应急方案（1）如果价格或者促销策略不当造成销售量低下，就根据每一营销日的上午，下午及全日销售情况，并结合事前对销售情况的预计，在临时决策小组开展会议商讨之后，及时做出价格以及促销策略方面的调整，具体视实际情况而定。（2）售部需要在销售日之前查看天气预报以了解当天天气情况。在事前做好防雨措施，尽量不要让产品受到损坏。（3）人力资源部设有机动组，在销售过程中可以对销售组人员进行及时补充，保证销售工作无阻。（4）销售策划部与财务部的沟通必须通畅，做到货品的快速调配，视实际情况，让财务部的人员随时增加需求量大的商品。（5）销售人员必须作出快速反应，尽快增加销售人员维持秩序，过程中必须注意文明有礼，同时塑造品牌的好形象。（6）销售负责人应尽量安抚己方销售工作人员，并友善地向其他队伍提出协商要求，若不能控制事件，则向学院工作人员请求协助。81 二、宣传策划部1、应急准备设置宣传物补救小组（随时注意宣传物的情况，当宣传物遭到破坏时及时进行补救）2、风险预测（1）制作宣传物成本超过预算；（2）工作人员乱开支，不合理开销现象；（3）遇到大风大雨的天气或者其它原因，使宣传物遭到破坏；（4）销售过程中，宣传人员的不足，宣传工作受阻；（5）销售过程中，发现宣传力度不够，导致销售量低下。3、应急方案（1）成本超出预算，须及时向财务部报告，必要时可以由宣传组人员先垫钱，之后报销，保证宣传工作正常进行。（2）人力资源部设有秘书处，对各部门的工作进行记录，对宣传策划部的开支和报销也有详细记录。并且宣传策划部人员报销时，部长应考虑报销的内容是否合理并由部长和报销工作人员分别在收据或发票后面签名。（3）宣传策划部设置有宣传物补救小组，随时注意宣传物的情况，如果遇到大风大雨的天气或者其它原因使宣传物遭到损坏，补救小组会及时修复宣传物。（4）人力资源部设有机动组，在销售过程中可以对宣传组人员进行及时补充，保证宣传工作无阻。（5）若发现宣传力度不够，不能吸引太多顾客进行消费，宣传策划部须开展紧急会议，共同协商补救方案，在最快的时间内作出反应。三、人力资源部1、应急准备设置秘书处和机动组（秘书处负责记录各部门的工作情况和财务支出、报销等；机动组是可供调配的人力机构）2、风险预测（1）销售策划部、宣传策划部和财务部人员不足，工作受阻；（2）因特殊情况工作人员未能按时到达工作岗位；（3）帐篷、学校提供物品（如桌子）未能按时归还或出现损坏情况；81 （4）遇到顾客要求送货上门的情况以及工作人员送货上门时，以及遇到顾客不在预定的收货地点收货的情况；（5）遇到工作人员和顾客身体不适的情况。3、应急方案（1）合理调动机动组人员到人员不足的部门，保证工作的正常进行。（2）因特殊情况工作人员未能按时到达工作岗位，到场的工作人员及时告知负责人。负责人应及时安排人手，避免对工作造成影响。（3）帐篷、学校提供物品（如桌子）未能按时归还，应及时调动人手尽快归还物品。遇到物品损坏情况时，负责人应该及时跟学院工作人员联系，共同商量解决方法。（4）遇到要求送货上门的情况，要想跟顾客了解好送货件数、时间和地点，并留下顾客的联系电话和定金。在送货完成时，工作人员要收取余下的金额并让收货人在单据上签名，作为证明，以便日后翻查。送货时遇到收货人不在收货地点，应及时给收货人打电话预约下个收货时间和地点或顾客到品牌摊位拿货品和支付余下的金额。（5）遇到工作人员和顾客身体不适，应及时将其送往校医处，如情况严重，及时拨打120。四、财务管理部1、应急准备设置坏账准备金（在出现销售额和账目不符等特殊情况下可以调动的预备资金）2、风险预测（1）人员乱开支，不合理报销，造成流动资产减少；（2）销售过程中零钱不足、找错钱、忘记收钱或收到假钞；（3）销售过程中，由于销售较火热，付账人流较多，收银员人手不够；（4）顾客要求退货或者换货；（5）若因为疏漏或者偷窃现象造成的货物进出记录不符，以及当天销售额与帐面记录数量不符；（6）工作人员交班出现数据丢失和出错。3、应急方案（1）人力资源部设有秘书处，对各部门的工作进行记录，对财务部的开销也有详细记录。并且财务部人员报销时，财务部部长应考虑报销的内容是否合理并由财务部部长和报销工作人员分别在收据或发票后面签名。81 （2）在销售前，财务部须特派人员事先到商场或者向同学们找零。若销售过程中依然出现零钱不足时，收银员应及时告知当时现场负责人，让现场负责人及时安排人手到附近商店兑换零钱；若找错钱，在顾客未走远的情况下，应及时补救，并对顾客道歉；对于假钞问题，会事前做好出纳审核人员的培训，若在收银过程中发现假钞，应委婉并且礼貌地向顾客要求更换，如果顾客执意不更换，则拒绝出售商品，若当天结算时发现有假钞，应从坏账准备金中补充，保证账目无误。（3）人力资源部设有机动组，在销售过程中可以对工作人员进行及时补充。（4）对于退换货，应礼貌接待，并认真检查，确定是质量问题后，给顾客退钱或者更换，并对问题产品进行记录。（5）在盘点清货、帐目清算时发现帐目有误、收支不符时，工作人员再次审核，如情况属实，立即上报并与负责人展开调查，及时找出原因并采取相应补救措施，必要时从坏账准备金中调动资金，保证账目无误。（6）工作人员在交接工作时，应把自己负责的时段的销售额和收据统计核对好，再交给下一位值班人员。第五部分给商家的建议第一章品牌的推广乐舜苹果醋作为一个较新的品牌，尚处于品牌的导入期，所以目标顾客会因为对新品牌缺乏认知而谨慎选择，而正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者，因此乐舜苹果醋的未来与品牌的推广是密不可分的。一、主力市场的选择。作为一个较新的品牌，若盲目的与成熟的品牌在某个市场进行直接的短兵相接，无疑将会受到严重的打击。所以选择一个适合自己的市场就显得尤为关键，而大学生的市场恰恰适合乐舜苹果醋发展品牌之路。大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，这一阶段对于青年人的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的塑造时期。这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中，而且，一旦走出这个阶段，实现经济独立的大学生将把对品牌的渴望转换成真实的消费力。此外大学生乐于接受新生事物，是品牌培育的最关键时期。随着年龄增长，人们尝试新品牌的意愿在逐渐递减。人们在大学阶段对某一品牌形成的良好印象不会轻易改变。大学阶段是人们品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着在未来市场的竞争中处于劣势地位。81 大学生的品牌选择和消费行为还具有一定的示范效应，大学生群体对于其他群体具有很强的辐射力和影响力。大学生作为同龄中的佼佼者，他们受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的，他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们的消费行为、特点和方式，对青年人往往会产生较大影响。总体上来说，当大学生跨入社会后在引导未来消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色，这对于商家来说价值巨大。因此乐舜苹果醋应抓住这个重要时期扩大品牌在校园内的知名度，通过丰富多彩的营销活动，来培养学生的品牌意识和品牌忠诚度。当前一些具有长远战略发展眼光的企业都着手于未来发展规划，树立企业在校园的品牌形象，使企业的品牌文化根植于校园文化，深入大学生之心。如一些企业设立的贫困助学金活动、校园文化活动赞助等，极大地提升了企业的品牌形象。二、品牌经营模式的选择乐舜苹果醋在选择大学生市场为主力市场后，确立一个正确的品牌经营模式有着重大的意义。中国移动的动感地带可以作为很好的参考，以校园为中心，进行一系列的品牌营销推广策略。1、注意与大学生的互动；大学生的智力水平比较高，所以一些较低端的促销活动在他们身上会无效。2、注意与其他品牌之间的合作；单单靠一个品牌的资源，并不足以满足如此大的校园市场，所以品牌与品牌之间的合作往往能达到更好的效果，还能使成本降低。3、注意营销模式的选择；对于大学生来说，往往更喜欢体育营销、娱乐营销和文化营销。三、注重品牌的承诺首先，承诺找准点；乐舜苹果醋的理念就是“天然，养颜，时尚”，所以必须在产品的质量上下功夫，并在产品的升级换代中，体现出“时尚”的要素。其次，承诺要量力为行；乐舜苹果醋应该以产品的品质为主，配合服务，让消费者真正感受到乐舜苹果醋的精品服务。品牌的承诺更多在于做了多少，而非说了多少。最后，承诺要细致而能兑现；品牌承诺的81 兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。第二章营销手段的更新一、病毒行销是一种讯息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统行销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。而病毒行销当中最好的例子就是电子邮件行销。所以在进行校园推广活动时，可通过校园代理人的途径，对各大Q群、各班发放电子邮件模式的宣传资料。利用网友“好康道相报”的心理，轻轻松松按个转寄键就化身为广告主的行销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业行销范围之外的潜在消费者。二、网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。在信息化的新时代，传统的营销已经不能满足所有人的需求了，特别对于接触网络时间很长的大学生来说更是如此，乐舜苹果醋如能在这方面加强，相信能创造出一片更大的空间，加速自身的发展。最后再次建议乐舜苹果醋加紧对自身产品的研究开发，使产品组合更加丰富，能满足不同市场的需求，加大在宣传方面的力量，使乐舜这个品牌渐渐植入高校学子的心中，提高了乐舜苹果醋的品牌知名度，还拥有了一群日后忠实的消费者。81 第六部分参考文献参考文献名作者u市场营销学吴建安u营销策划张科平u营销策略与竞争定位格雷厄.胡利、约翰.桑德斯、奈杰尔.皮尔西网址：Øhttp://wiki.mbalib.com/wiki/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8BØhttp://baike.baidu.com/view/135721.htm?fr=ala0_1_1Øhttp://baike.baidu.com/view/514355.htm?fr=ala0_1_1第七部分附录附表一、部门人员安排汇总表（初赛）部门名称小组名称人员名单81 销售策划部营销环境分析小组组长：林启进组员：王双周、谢佩芳、朱晓晓、目标市场小组组长：郑广顺、何健恒组员：叶世远、吴楚武、陈小满、杜汉英、吴林谦、莫亚兰、营销策略小组组长：郝珊珊组员：张帆、蔡雁、刘嘉伟、黄宙市场调研小组组长：盛泓斌、郑晓真组员：杨小燕、李建钰、江玉琪、陈志明、李青、潘婷宣传策划部海报设计小组组长：黄露组员：林银燕，彭丽媛，朱惠娴，曾卡翠，骆德宣，洪婷婷，陈伟森DV网络宣传小组组长：麥永陶组员：徐玉珊，劳俊庭，秦伟，何海涛，叶宇平，李凌PPT设计小组组长：黄信皓组员：严建英，关志健，林丹思，梁健莹，郑晓东财务部跟进宣传小组余秀娟、陈杰涛跟进销售小组李杏雨、刘柳森数据分析小组唐超、黄丰力、区小玲、潘嘉怡策划小组张雅玲、程灵聪、周会艳、林炳宏人力资源部秘书处傅映虹（销售），李楚滨（宣传），范嘉敏（财务）销售策划机动组周海莹，张媚，梁彬荣、陈东升、庄燕敏宣传策划机动组陆培正，刘玉婷，陈嘉韵，夏欣玲财务机动组李添，谭虹虹附表二、部门人员安排汇总表（展销期）部门小组名称人员名单销售策划部现场布置小组待定81 现场销售小组待定销售培训小组待定宣传策划部现场布置构思小组组长：黄信皓组员：严建英，关志健，林丹思，梁健莹，郑晓东现场布置确定梁上珠，张晓娜展销现场布置组长：黄露组员：林银燕，彭丽媛，朱惠娴，曾卡翠，骆德宣，洪婷婷，陈伟森展销现场宣传组长：麥永陶组员：徐玉珊，劳俊庭，秦伟，何海涛，叶宇平，李凌展销现场后援组长：黄信皓组员：严建英，关志健，林丹思，梁健莹，郑晓东财务部记帐组待定出纳组待定货物盘存组待定人力资源部销售策划机动组傅映虹，周海莹，张媚，梁彬荣、陈东升、庄燕敏宣传策划机动组李楚滨，陆培正，刘玉婷，陈嘉韵，夏欣玲财务机动组范嘉敏，李添，谭虹虹待定：因部门结构设置分初赛和决赛吗，所以展销安排会在初赛结束后进行分组并确定最终人员。附表三、部门工作评价表部门交表时间总结时间段81 工作目标工作安排目标完成情况出现问题工作分配问题内部沟通问题工作执行问题工作进展问题其他问题工作总结满意改进附表四、部门会议记录表部门：时间：地点：81 会议内容出勤考核应出席人数：实际出席人数：出勤率：迟到名单理由缺席名单理由人员表现考核优秀名单：恶劣名单：附表五、360度绩效考核表被评价者姓名：部门：职位：评价者与被评价者关系（上下级、同事、下上级）：81 评价等级及分数优秀（5分）良好（4分）一般（3分）较差（2分）级差（1分）评价项目评价得分上级评价同事评价下级评价自我评价平均分个人素质品德修养谦虚谨慎实事求是不骄不躁虚心好学工作态度积极性责任感信用度纪律性团队精神工作能力表达能力逻辑思维能力人际交往能力指导辅导能力组织、管理、协调能力工作成果工作目标达成工作效率工作质量工作创新工作成本控制分数合计总评附表六、自我评价表姓名：部门：职称：现任职务：工作时间：81 项目理由及建议目前工作你认为目前担任工作是否适合自己？A．适合B.不太适合C.不适合你本人的工作量是否适当？A.过多B.适中C.过少工作中所遇到的问题是否难以解决？A．太难B.还好C.不难工作希望你认为自己比较适合哪些方面的工作？你认为自己不适合哪些方面工作？你对现在工作的意见？教育培训是否参加知识培训？参加了哪些知识培训？你更希望参加哪些方面的培训？工作分配你认为公司的工作分配方案是否合理？A.合理B.一般C.不合理你对公司工作分配方案的意见及建议？工作目标你的工作目标是什么？你的工作目标实现程度？特殊贡献你为公司作出哪些特殊贡献？工作构想在你担任工作中，有什么更好的构想？总结乐舜苹果醋调查问卷小小tips乐舜苹果醋：富含维生素，果胶，有机酸等营养物质，极具排毒养颜，滋补养身，减肥降脂之功效。亲爱的同学们，你们好！我们是08工商9A&09工商7乐舜苹果醋公司。您只要花上1分钟，就能给予我们巨大的帮助。谢谢！（请在括号内用“正”字表达你的意见）81 1、在日常生活中，您更青睐于哪种类型的饮品？A、碳酸类，如可口可乐（）B、奶类饮品，如伊利（）C、果汁类，如果粒橙（）D、醋类，如乐舜苹果醋（）E、功能类，如红牛（）2、您有喝过以下哪种品牌的苹果醋？（可多选）A、麦金利（）B、乐醋坊（）C、乐舜苹果醋（）D、天地一号（）E、没喝过（）2、您购买乐舜苹果醋最关注的是A便宜的价格（）B良好的功效（）C味道和口感（）D漂亮的包装（）E广告的宣传（）F便捷的途径（）3、您知道乐舜苹果醋的哪些功效？（可多选）A、vc含量是苹果的10倍，滋补养身（）B、含大量维生素，抗氧化，防色斑，护肤养颜（）C、富含醋酸，保肝防醉（）D、含有氨基酸，可缓解咽喉不适（）E、富含果胶，帮助食物消化和吸收（）F、含有大量有机酸，可减肥降脂（）5、当您知道上述功能时，在展销3天你会：A、积极购买（）B、尝试购买（）C、不会购买（）81 6、乐舜苹果醋的规格容量中，您认为哪种比较适合？A、200ML（）B、330ML（）C、375ML（）D、700ML（）7、您能够接受的苹果醋价位是：A、【2，4）（）B、【4，6）（）C、【6，8）（）D、【8，+￥）（）8、在乐舜苹果醋的促销活动中，您最希望：A、打折促销（）B、免费试饮（）C、送货上门（）D、赠送小礼品（）E、积分优惠（）9、乐舜苹果醋的哪种促销组合最能吸引您？A、宿舍装（）B、情侣装（）C、礼品装（）D、自由搭配（）非常感谢您对我们这次调查的支持！祝您生活愉快！81'