云上天商务会所KTV营销策划方案.doc 15页

'云上天商务会所KTV营销策划方案第一部分背景分析1.1策划背景伴随着《中国好声音》、《我是歌手》、《我为歌狂》等多档音乐类节目的播出，掀起了全民音乐互动的浪潮，使人们重新走进音乐的世界，走进KTV，对于云南昆明KTV来说，其消费人群也存在着一定的局限，受到周边KTV的压力，其发展态势也受到一定的阻碍，为了云上天商务会所的发展，我们将对其营销环境及消费者需求进行分析，从而制定活动策划方案，以互动的形式对其进行品牌的推广及消费的促进。首先，我们对云南财经大学中华职业学院117名学生进行了市场调研，然后，我们通过对问卷的收集、整理和分析，继而得出结论，其问卷结果如下：(1)在调查对象中，超出一半同学经常光顾KTV，每个学期会光顾1-3次；(2)在调查的对象中，超出一半的同学会在下午时段光顾喜洋洋；(3)大多数同学由于寝室活动、聚会、生日party进行集体活动；(4)近7成的同学比较注重消费过程中的价格，其次是环境、服务；(5)在KTV的营销活动中，消费者更倾向于打折；(6)在调查结果中，发现消费者了解喜KTV活动信息主要依靠同学介绍。我们也将以此为参考依据，进行相关方案的制定及策划。1.2企业概况1.2.1公司的发展15 云上天商务会所位于云南省昆明市呈贡区马金铺街道办，是云南财经大学中华职业学院12级7名在校学生投资建立，会所注册资本金为350万人民币，会所将伴随学生下个学期开学而盛大开业，将贯彻优质的服务与良好的品质要求，塑造和谐融洽、温馨舒适的消费环境。伴随着消费者个人消费意识的觉醒，消费市场日趋理性化、开放化，会所也更加致力于服务品质的提升，会所在服务品质上不断追求创新、追求进步，继而在消费者心目当中塑造良好的品牌形象。1.2.2经营理念云上天商务会所将秉承着欢乐、健康、人文的经营理念，通过营造一种欢快、轻松的消费环境，从而使消费者在精神上得以满足，也使人们缓解了都市快节奏生活及生存压力所带来的疲惫。在经营过程中，云上天商务会所渗透更多的时尚元素，使消费者在消费的过程中能够体会到时尚所带来的非一般的感受。同时，云上天商务会所采用先进的音响设备，人性化的管理，从而为消费者提供优质的服务。1.2.3定位云上天商务会所定位于中、低档的消费环境，以特殊的地理位置，独特的经营理念，针对于周边的学生及居民，采取低价营销策略，来满足消费者的需求。1.2.4经营环境在地理环境方面，云上天商务会所具有远离繁华街区，亲临社区及高校园区的特殊地理环境；在店内设计方面，在本店设有豪华KTV包厢，具有时尚的装修风格，创新的设计理念，给人舒适、舒心的休闲娱乐环境；在社会发展方面，人们更多的愿意走进KTV来缓解压力及提高生活品质，使得云上天商务会所能够更好的经营，为消费者服务。15 第二部分营销环境与战略分析2.1营销环境分析2.1.1政治环境分析为了加强对娱乐场所的管理，国家于2006年至今先后发布了《公共娱乐场所消防管理规定》、《娱乐场所管理条例》等相关政策法规，详见表2.1，从而规范了娱乐场所的管理，对提高娱乐场所的服务质量及促进服务产业更进一步的发展也起到了相应的作用，使得市场管理更加的有序，市场竞争更加透明，同时也使得我国的服务产业能够朝着更好的方向发展。表2.1相关政策法规2006年1、KTV版权费收取政策2、《娱乐场所管理条例》2007年《公共娱乐场所消防管理规定》2010年环境噪声与振动标准及法规..............为了响应党中央、国务院规范公共娱乐场所的精神，马金铺云上天商务会所积极树立正面、阳光的企业品牌形象，力争打造以个消费者信赖和放心的KTV品牌。2.1.2经济环境分析随着经济的发展，人均可支配收入的增长，人们在不断的提升在娱乐服务方面的支出，伴随着人们生活水平的提升，娱乐业也得到了很好地发展，以下针对经济的宏观环境发展情况进行了统计分析，马金铺云上天商务会所在这种环境背景下，主要依托经济的增长，通过制定适合企业自身的发展战略，使企业能够得到更进一步的发展。15 如图2.1，自2009年以来马金铺人均可支配收入一直保持着持续的增长。这就意味着马金铺人民有更多的资金投入到娱乐中，也是KTV行业发展的契机。根据专业调查结果报告2012年马金铺市城镇居民人均可支配收入为37902元，同比增11.3%。马金铺人民在收入增加的同时，消费水平也在提高，如图2.3，2012年城镇居民人均消费支出23288元，同比增长7%。从消费结构上看，人均食品支出8450元，人均衣着花费6287元，人均家庭设备及服务性支出1431元，人均教育文化娱乐服务支出3287元，人均其他商品和服务支出1085元。2.1.3文化环境分析音乐的魅力伴随着中国5000年的文明史流传至今，从《高山流水》的阳春白雪，到现今流行乐的下里巴人；从嵇康慷慨激昂的《广陵散》到如今的红歌军歌嘹亮；从《梅花三弄》的一波三折，到现在情歌的缠绵悱恻。我们对音乐有了更新的认识，音乐不仅是祭祀时的钟鸣鼎食，也是庙堂靡靡之音，如今音乐的发展趋势，如“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。无数有关音乐的例子告诉所有人：想唱就唱，无论你唱的如何。2.2竞争环境分析和SWOT分析2.2.1竞争对手分析在一个公司正常经营的情况下，通常存在着众多的竞争对手，那么，为了企业能够在这种竞争环境中更好的适应及发展，我们需要企业对其竞争对手有一个全面的了解和正确的认识，那么，我们将结合后街、仕林街量贩KTV进行比较分析，详见表2.2，通过对它们之间的比较后，企业结合自身现状制定最佳的营销策略，才能更好的与其展开竞争。表2.2竞争对手分析比较地理位置策略定价品牌知名度云上天商务会所临近高教园区、东裕社区低价策略，附设便利超市作为经营靓点低价低15 后街、仕林街量贩KTV在大学城内，临近各大购物广场，处于商业繁华地段潜入高教园区开拓市场，通过宣传海报、赞助歌唱比赛等方式，迅速扩大知名度，抢占了学生市场高价中高2.2.2SWOT分析云上天商务会所定位于中低档的消费环境，在提升优质服务的前提下，采取适合自身的促销策略，那么，我们也将通过与其他中高档的KTV（如后街、仕林街）进行比较，更进一步的对云上天商务会所系统了解，通过进行SWOT的分析，云上天商务会所将继续保持住企业的优势，缩小企业的劣势，避开威胁的市场环境，发现新的市场机遇，为云上天商务会所的发展而努力。优势(Strength)：云上天商务会所性价比较高，定价低，花少量的钱能得到高质量的服务，在这点上能更好的吸引顾客的兴趣，而且它的服务热情，装修好，包厢里有复古麦，电视也有好几台，包厢大装修也很优雅。并且交通方便，经过的公交车很多。位置处于高校附近，对于学生来说又能消费的起又离得近。劣势(Weakness)：位置处于马金铺主干道附近，周围卫生可能不太理想，附近小吃店多，虽然方便但是也会显得脏乱，相较于后街量贩KTV和仕林街量贩KTV，就显得不太理想了。机会(Opportunity)：附近的KTV较少，竞争不大，可以占据附近的市场。坚定自己的目标市场为学生以及周围社区的居民，将一切落实到底。威胁(Threat)：后街量贩KTV的竞争是比较激烈的，因为后街所处商业中心，相比较云上天商务会所更显得繁华和热闹。还有仕林街量版KTV的竞争，也是处于繁华的大学城中心，顾客群大能接触到各种层次的消费者。而云上天商务会所的消费者是以学生以及周围社区的居民为主，很难接触到其他层次的消费者。15 2.3营销战略及策略目标2.3.1营销战略(1)目标市场战略：云上天商务会所主要目标客户群为高教园区的在校学生及周边社区居民，通过结合目标人群制定相应的策略，来吸引更多的顾客。KTV的消费人群趋于年轻化，而在云上天商务会所的周围恰恰是正值青春的年轻学生及上班住宿人群，既为学生们提供休闲、娱乐的生活环境，也为年轻的上班人群缓解了快节奏的生活。(2)市场竞争战略：云上天商务会所定位中低档消费环境，一直以低价的促销方式，吸引着周边的消费人群，与其他竞争者相比，云上天商务会所处于人员密集地域，非繁华商业地段，以致于其经营成本较低，坚持“低成本”战略，从而与竞争对手在价格上拉开差距。在前期的调查过程中也发现，绝大多数的调查对象更倾向于“价格”，那么走低成本战略恰恰从消费者心理出发，满足了顾客的心理需求。云上天商务会所由大学生投资建设，其经营理念中也夹杂着更多的时尚元素和规范服务，所以与其他KTV相比较而言，更多的是时尚的气息，同时，通过一种更加规范的服务，以提升顾客满意。2.3.2策划目的(1)通过对周边高校学生及周边居民进行促销活动，从而吸引更多的消费者，来增加云上天商务会所的销量；(2)通过结合传统媒体及新媒体的宣传，使消费者对云上天商务会所有进一步的认知，继而使其品牌得以推广。15 第三部分活动策划3.1策划目标由于云上天商务会所的主要消费人群为周边校园学生及周边社区居民，首先，我们将继续采用传统营销渠道，以促销的方式进行营销策划活动，其次，我们将开辟新的营销渠道，结合新媒体，应用于目前人们更多接触到的网络载体进行活动的推广及对喜洋洋品牌形象的推广，以下共五个活动方案，前三个活动主要围绕高校学生而展开的系列促销活动，通过在校园进行宣传进行活动的推广，吸引学生参加；而第四个活动，从经营方式上进行了补充，打造一种全新的互动方式，吸引更多的消费者走进云上天商务会所，并在互动的过程中提升顾客的满意度；第五个活动主要依托新媒体，对网络及移动使用者，借助人们日常的虚拟交际圈进行营销策划活动方案的设计，也使得活动更具有趣味性。3.2活动一之“开学季”活动主题：云上天商务会所欢乐开学季活动对象：高教园区在校大学生活动时间：2月-3月和9月-10月活动地点：马金铺云上天商务会所活动目的：吸引新生中的潜在客户以及巩固在老客户心中的地位活动准备：制作宣传单、优惠券和代金券活动流程：(1)在新浪微博、腾讯等主流微博平台上开通云上天商务会所官方微博，并由专人管理微博，当粉丝达到500，将申请认证以提高公信力；(2)学期开学初在校园内发放宣传单和优惠代金券。活动内容：(1)大一新生凭学生证办理会员卡给予5折优惠；(2)凭学生证加会员卡，13：00-18：00，小包厢，中包厢，大包厢分别10元、12元、15元每小时。并且买二个小时送二个小时。本活动18点结束；15 (3)凭学生证在超市购物可享受满100元返20元消代金券，满200元返50元抵金券，满300元返80代金券以及积分加倍的优惠（代金券当次活动期间内有效）；(4)关注云上天商务会所微博，并晒出你在云上天商务会所的照片@三个好友就有机会获得云上天商务会所赠送的3小时欢唱劵（仅限12点到18点）。可行性分析：(1)由于刚开学，学生都难免会有点兴奋，新生遇到了新同学，老生一个暑假没看到同学，都难免会去消费一次，来增加交流沟通的机会。所以K歌是一种很常见的方式，通过K歌加深交流也成为当代大学生主要的方式。所以此方案有很强的可行性，能很快的吸引附近的大学生前来消费；(2)由于云上天商务会所定位中、低端消费，也符合大学生的消费能力，所以大学生也会被此活动较低的价格所吸引；(3)云上商务会所处于马金铺，离中华职业学院近，学生很快就能到达也不用坐公交，直接步行就可以。如果想选择通宵唱歌的话，一般不会选太远的地方，一大早步行就能回学校也是他们选择的主要考虑因素；(4)吸引大一学生消费是KTV的最重要的事，因为他们是新客户，吸引新客户是一个公司能否继续经营的关键，让大一新生一来就体会到云上天商务会所的优点就能长期吸引他们来消费。3.3活动二之“毕业季”活动主题：毕业季——欢歌不断活动对象：应届毕业生活动时间：5月-6月活动地点：马金铺云上天商务会所活动目的：吸引应届毕业生客户，抓住这一时间断的消费高潮活动准备：(1)制作宣传海报；(2)联系学校部门相关人员，商议赞助事宜；(3)准备活动制服和相关装饰；15 (4)确定使用的短信平台，并联系相关公司；(5)制作由活动幸运者的上传的毕业照制作的海报。活动流程：(1)5月30日利用短信平台（灵信宝、米信宝或其他）发送祝福短信并告知活动内容；(2)以赠送消费券和代金券的形式赞助云南财经大学中华职业学院离歌晚会（及其他学院毕业晚会）；(3)KTV内部装饰应和主题，在入口处放置大幅海报，播放青春校园类歌曲，服务人员穿着学生服饰渲染气氛。活动内容：(1)凡应届毕业生出示毕业证明即可享受计时费半价优惠同时可参与抽奖有机会获得果盘酒水及抵金卷；(2)超市消费根据包房大小达到一定数额即可返同包房计时费相等值的代金券(小包满150元、中包满300元、大包满500元）；(3)活动期间凡上传毕业照并@官方微博即可参与抽奖有机会可获果盘酒水及抵金卷在活动期间使用，每周随机抽取10位幸运参与者；(4)幸运者还可获得由自己上传的毕业照制作的海报。活动可行性分析：(1)每年5、6月份是毕业的季节，毕业生经常会有一些聚会，唱歌是必不可少的；(2)马金铺云上天商务会所地处马金铺南高校区，每年6、7月份有大批大三应届生毕业，有足够的客户；(3)云上天商务会所的价格水平适合学生，会吸引很多毕业生；(4)本次活动可以让毕业生缅怀自己失去的学生流年，活动内容也符合毕业生的心理。3.4活动三之“激情夏日”活动名称：激情无限——H翻一夏活动对象：所有爱唱歌的人群活动时间：7月-8月每周末15 活动地点：马金铺云上天商务会所活动目的：扩大品牌影响力，提升KTV品牌知名度，增强云上天商务会所的品牌正面形象。活动准备：(1)制作宣传单和公交车手环广告；(2)联系Z15、224路公交公司，商议手环广告事宜；(3)准备搭建临时舞台需要的东西，如舞台、音响设备等；(4)聘请活动主持人；(5)制作活动需要的卡片。活动流程：(1)6月中旬开始，在官方微博上连续更新活动宣传；(2)从6月24日开始，连续一周在周围小区和院校发放传单；(3)在马金铺公交的手环上做广告宣传；(4)7月6日（以后每周六开始周）上午搭建舞台，下午正式开始由主持人主持活动。活动内容：(1)@云上天商务会所官方微博可获得参与资格，凭微博到现场领取参与卡片（一张卡片有5次参与活动的机会；(2)“欢乐记歌词”，成功接唱完一首歌曲的参与者可获得一张云上天商务会所特制卡片；(3)“听曲辨歌”连续猜对3首歌曲可获得一张卡片；(4)“歌曲接龙”，邀请10位参与者参加游戏。参与即可获得1张卡片，获胜者可获得10张卡片；(5)“秀出自我”，登台唱完一整首歌曲可获得2张卡片；(6)集卡片可以换小礼品、KTV包厢时间、云上天商务会所会员卡、酒水套餐等，所有活动自愿参与，并可重复参与一个活动。活动可行性分析：(1)炎热的夏季会给人心中增添很多压抑，而唱歌则是很好的释放压力的方法；(2)云上天商务会所地处马金铺和中华职业学院附近，有很多潜在客户；15 (3)免费活动，旨在人人参与，会吸引很多顾客群。3.5活动四之“我是歌手”活动主题：驻唱歌手走进KTV活动对象：店内消费者及马金铺活动人群活动目的：(1)歌手与顾客之间形成活动，营造娱乐气氛；(2)打破常规的经营模式，进行营销活动的创新；(3)吸引KTV附近的活动人群，以歌手驻唱的新方式，邀请其感受新体验，从而走进云上天商务会所；(4)在活动的过程中，KTV将以易拉宝、LED显示屏的形式对店内促销活动向公众进行展示，从而吸引更多的潜在客户。活动前期的准备：(1)在云上天商务会所大厅右侧大空闲空间内进行重新的装修、布置；空间的布置主要以一个独立的KTV歌唱平台进行呈现，台上包括显示屏、点歌台、演唱台，设备可依据KTV原有的通用设备：音乐系统、音响、话筒等通用音乐设备；台下设有休息区：圆桌、沙发共三套12个位置；(2)在招聘网上进行驻唱歌手的招聘，驻唱歌手的要求：熟悉多首歌曲，亲和力强，具有一定的组织活动能力，每个小时100元；（注：驻唱歌手可考虑东裕万达棋牌老板）(3)定制作易拉宝，规格为80cm×200cm，并易拉宝平面版面、内容进行设计，版面以热情洋溢为主题，内容包括云上天商务会所的促销活动及顾客与歌手互动、奖励，两者内容各制作2个分布在店内和店外两旁；(4)传单的印刷，对本次活动进行传单的印刷、发放。活动内容：(1)活动的信息通过传单、LED显示屏、易拉宝向顾客和周围活动人群进行呈现；15 (2)在每天晚上18:00-21:00，驻唱歌手进行驻唱，并尽可能的与顾客之间进行互动，我爱记歌词活动及歌曲联唱等活动，根据顾客参与的效果给与奖励，优秀可获得果盘一份；良好可赠送2小时免费唱歌时间；参与即可获得爆米花一份或饮料一瓶；(3)在歌手驻唱以外时间，场地将对顾客进行开放，顾客可进行即兴发挥，与朋友一起分享那份快乐。活动意义：(1)完全向顾客开放，与顾客进行互动，从而提升顾客的满意度；(2)活动的创新，吸引更多的潜在客户；(3)对云上天商务会所的促销活动进行宣传；(4)提升云上天商务会所在顾客心目中的形象。可行性分析：(1)活动成本低，成本主要包括：主唱歌手、平台布置、宣传；(2)效果明显，从消费者的消费心理角度考虑，消费者也更多的愿意去考虑新模式，更加的开放，更多的愿意参加互动；(3)可操作性强，活动简单，容易操作，容易进行管理。3.6活动五之“微信篇”活动背景：微信作为新媒体营销的又一新主流营销推广模式，现在各企业也在抓住微信这一平台在展开自己的微信营销活动。在微信营销的过程中，首先微信的使用者规模庞大，其潜在顾客众多，其次微信以定向的、一对多的发散式推广形式，微信营销的效果显著，同时其营销成本较低，从而提升企业品牌形象，也为企业在经营的过程中带来巨大的利润。在本次营销策划活动中，我们了解到云上天商务会所日常的营销手段主要依托促销活动，其活动宣传方式也都局限于店内宣传，其宣传对象仅限于店内消费客户，营销活动信息很难更进一步的让其他消费者及潜在的消费者所知，那么这种营销活动的效果很难实现最大化，那么结合以上所述情况，我们将通过新媒体对东裕云上天商务会所营销策划活动及品牌推广进行策划活动。功能模式：用户点击“查看附近的人”15 后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。营销方式：利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，进行信息的推送。营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。活动准备：(1)注册管理，登陆腾讯首页，点击微信在公众账号栏下注册“云上天商务会所”专属微信账号，同时进行微信账号的管理，当粉丝量达到500及以上，将申请认证，以提高公信力；(2)素材管理，我们将建立歌曲库，结合微信表情进行分类，从而一个表情对应多首歌曲的形式与消费者互动；(3)微信账号推广，首先设计制作二维码图片、微信公众号宣传图片，我们将在东裕云上天商务会所店内宣传栏张贴微信公众号宣传海报，在会员卡上印制微信二维码图片，在包厢内张贴微信公众号宣传海报。活动内容：自动发送信息，当用户关注“云上天商务会所”公众微信账号或用户向其发送信息，我们将对账号进行设置，并自动回复“回复数字1，了解云上天商务会所促销活动；回复数字2，对云上天商务会所包厢进行预订；回复微信表情，账号将根据您所发的表情对您进行歌曲推荐。”等内容。可行性分析：(1)高到达率，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机，到达率高达100%；(2)高曝光率，与微博相比，微信信息拥有更高的曝光率；(3)高接受率，微信用户已达3亿之众，微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具，其广泛和普及性成为营销的基础；由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来，信息也是主动获取，完全不存在垃圾信息遭致抵触的情况；15 (4)高便利性，移动终端的便利性再次增加了微信营销的高效性。第四部分活动预算项目数量价格备注装修、布置15000元工程、设备费用易拉宝4个400元传单1000份300元驻唱歌手100元/小时长期性、可变性手机流量费50元/月微信使用补贴服装10套500元学士服等短信平台100元活动卡片1500500元参与卡片、兑奖卡片舞台2000元主持人3位3000元手环广告费6000元横幅500元宣传海报300元各类优惠券、代金券300元15 15'