全球营销策划.doc 38页

'全球营销策划1计划概要“血统因时间而纯粹，品质因历练而卓越，格调因品味而隽雅，穿越峥嵘岁月，沉淀完美杰作”。这就是英伦，百年来一直致力于汽车研发与制作。“要让中国车跑遍全世界，别让外国车跑遍全中国。这就是吉利，一直秉着“让世界充满吉利”的口号打造属于中国的汽车。吉利与英伦自06年牵手以来，融汇英国先进的制造工艺和管理理念，凝聚勇于拼搏、敢于创新、自强不息的吉利精神，只为打造属于中国的经典汽车品牌，这就是吉利英伦！金鹰cross正是吉利英伦不懈努力的结晶。以跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将SUV的粗犷豪放与轿车的精巧柔和巧妙地结合起来，作为一款跨界车，金鹰cross以其人性化的设计理念，时尚的设计风格，以及超实惠的的价格，为年轻时尚族群带来了一场改变生活的汽车革命。我们通过对英伦金鹰cross进行市场，产品，竞争对手等多方面分析、考虑，再加以清晰地SWOT分析，来制定金鹰cross的一系列营销策略，如产品，定价，促销策略，并策划相应的汽车体验活动以及广告宣传，旨在建立一个全新、高效，更贴近消费群体的销售平台，以达到最大限度的促进销售的目的。2营销环境分析2.1市场分析2.1.1金鹰cross市场环境:38 当今车市，各汽车厂家、经销商都在营销方面进行着大胆尝试与创新，体育营销、文化营销、娱乐营销，体验式营销……大行其道。其中，作为自主品牌领军企业的吉利旗下三大子品牌之一的英伦汽车，其首款跨界车型金鹰CROSS上市一年以来，即取得了销量同比增长60%的喜人成绩。除了自身产品质量过硬外，这也和其紧贴市场需求有密切关系。产品经济环境分析：随着经济的发展，越来越多的人对车的需求增加，车变得不只是社会精英和成功人士的专属物品。对车的需求加大意味着经济，实用，高性价比的车越来越受到追捧。英伦公司考虑到广大刚刚步入社会不久的白领亦或是刚刚组建家庭的时尚新贵的消费能力，英伦精英CROSS应运而生。其价格是可接受范围，并且就精英CROSS的性能而言，对消费者来说，也是物超所值的。2.1.2金鹰cross市场前景：4月6日，发改委宣布7日零时起上调成品油价格，这是2011年以来第2次上调油价，幅度亦创下历史新高。在油价“没有最高，只有更高”的时代，消费者购车更加理性，省油、耐用的经济型轿车受到青睐。发现金鹰系列销售火爆，不少消费者慕名而来，订购新推出搭载VVT发动机的金鹰CROSS车型，掀起了车市回暖的热销潮。据了解，刚于今年初完成更换英伦车标的金刚、金鹰CROSS，增配了一款1.5L排量的VVT发动机车型。作为“技术吉利38 ”的成果之一，金刚、金鹰CROSS此次搭载的MR479QN发动机拥有75kw的最大功率和136N•m的最大扭矩，提速更敏捷，动力更充沛，燃油经济性大幅提升，大大降低了车辆的使用成本，在动力性和经济性之间达到平衡，一时之间，金刚、金鹰CROSS成为消费者青睐的省油标兵。“选车要选对的，而不是选贵的，作为家用轿车，我更看重的是可靠、实用、省油。吉利金刚一出道，就有朋友推荐我这款车，经济、省油，综合性价比优势很突出。并且，金鹰cross的保有量大，维修保养也很便捷，感觉很踏实安心。”这是广大人民对这款车的评价。除了VVT发动机带来的燃油经济性外，归入英伦品牌旗下也给金鹰加了分，英伦以经典著称的品牌内涵带给金鹰的用户群体高品味的品牌归属感。作为一款成熟、保有量高的吉利主力畅销车，金鹰CROSS系列车型经过了市场竞争的洗礼，一直以过硬的品质、突出的性价比优势，在市场上有口皆碑。自2007年上市以来，金刚、金鹰CROSS系列车型不断根据消费者需求进行强化，将省油实用的性价比优势进行到底，其终端一直呈热销态势。在良好市场口碑的基础上，彰显着金刚、金鹰CROSS在A0级市场攻城略地、所向披靡的强大竞争力。这种竞争力与英伦汽车38 “底蕴、信赖、关爱”的品牌定位不无关系。在吉利的多品牌战略中，英伦品牌更强调为注重家庭、轻松生活的人士提供有品位、温馨、亲切的服务。因此，无论外观、内饰、动力、配置等方面，金刚和金鹰CROSS都以消费者需求为导向，进行了精准的定位，只是金鹰以可靠、耐用为主要卖点，而金鹰CROSS更多的针对年轻消费群体。只有满足客户的需求，紧跟市场的步伐，车型才会长青，金刚和金鹰CROSS的热销在一定程度上印证了吉利营销战略要从价格导向型向顾客价值导向型转变的初衷。从营销战略的转型出发，金刚和金鹰CROSS正为消费者而来，其搭载的VVT发动机犹如一支强心针，激发了市场的无限活力，掀起了A0级车市的热销潮。有人说，买车就买热销车。如果吉利金刚和金鹰CROSS正好可以满足你的购车需求，现在无疑是出手金刚、金鹰CROSS的好时机。2.1.3细分市场：以年轻白领为核心用户，为拥有者带来非一般的拥有感受和超越他人的应用体验。同时以年轻白领单点传播，目前该款车型已经覆盖的三大人群（年轻白领，时尚潮人，刚组建家庭的中产阶级）对年轻白领而言：随着生活质量的提高，汽车消费的趋势逐渐趋于实用。对小资而言，简单、实用、高性价比、低养护费用等，成了购车首要的考虑因素。这种不再讲求形式，在意个性化生活感受又不失时尚的生活方式，有别于小资，因而被称为后小资时代。大部分白领小资的消费能力都很强，加上讲究生活质量这一因素，汽车诱惑力在这个群体中被不断地放大。但购车38 的费用对白领小资们来说也是很大的一笔支出，需要慎重考虑，平衡好各种情况。后小资时代的年轻人买车，对车型的时尚和实用性都十分在意。但在车市中，这似乎是一个矛盾。实用性好的，一般都已经不太时尚了；而时尚的，实用性方面也总有一些小欠缺。金鹰cross很好的满足了这一群体的需求，在不失时尚的同时又符合了适用的要求。对时尚潮人而言：时尚潮人思想活跃，具有冒险精神，对新鲜事物充满好奇。在消费方面的特点，主要表现在追求新颖与时尚的强烈欲望上。他们只注重“我喜欢”的主观认知。对于可有可无的东西，受到商家促销及其它人的影响，很多情况下会不由自主的购买。他们喜欢“感官型消费”，具有强烈“享受生活”观念的特点。他们突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，不喜欢储蓄，并愈加融入近年来风行的开放式、超前式的消费观念。金鹰cross很好的切合了这一理念，让时尚潮人潮到“爆”。对刚组建家庭的中产阶级来说：由于刚组建家庭一般都会同时面临着几个比较普遍的问题，需要支出一笔不菲的费用，例如买房子、结婚、其它收益性投资等。因而，孰轻孰重，先后缓急当然必须有个合理的次序安排。如果问对于车子需不需要，估计大部分人都会很肯定地回答：需要。有了车子，可以节省路上的时间，可以扩大自己的活动范围，可以获得更多的发展机会，同时也可以更舒适地享受生活。但在城市里，房价年年涨，车价倒是年年跌，先买哪个，确实需要费些心机。这跟所从事的工作性质有关，跟自己目前最需要的要求也有关。所以金鹰cross很好的解决了这两个问题，一是适合中长途驾驶的需要，方便自驾38 游；二是环保节能、低养护费用，不要造成买车后有明显的支出负担。综上所述，金鹰cross绝对是这些人群的首选车型。2.1.4市场集中度分析及集团购买特点：集团消费的特点:中国经济从及或走向市场尽力了十年左右的时间，汽车的消费也带有明显的计划性和过渡时期的特点。首先，存在着政府管制，集团购买受到控办指标的限制。这是及上市与计划消费，是计划体制和紧缩财政的一种表现。其次，从车辆管理方面讲，轿车的报废周期很长。“新三年，旧三年，缝缝补补有三年”的现象在中国非常普遍。这种落后的车辆管理方式气了延迟消费的效果，并肩捷的影响到汽车生产企业的发展空间。在此，从各购买单位的财务管理方面讲，轿车始终被认为是一种固定资产的名义下才能实现个人消费，这使汽车生产厂家和经销商很难判断汽车私人消费的实际状况。市场集中度分析:38 综上所述，汽车在中国的发展史很有前途的。2.1.5影响消费者购车的因素：A.对销售人员的好感　　销售人员给顾客留下的第一印象直接影响顾客对他(她)所在的销售企业是认同还是排斥。在化妆品行业流行这样一句话：“你给顾客留下印象的机会永远只有一次”38 ，在汽车销售中如果第一次就让顾客否定的话，即使顾客最终通过了解认知到这家销售商相当不错，但那已是时过境迁、于事无补了。你会发现，有的汽车销售人员与客户打了多次交道还是不能得到顾客的认同，而有的顾客与某位销售人员首次见面就一见如故。　　排除其他的因素，主要原因是汽车消费与其他的消费不同，投资额度高、风险大，销售人员的专业性成为了顾客考虑的一个重点。很多客户不清楚汽车的结构和原理，他们特别希望找到专业的人员为他们服务，如果觉得某个销售人员不可靠的话，他们同时会联想到这家销售商不可靠，据此可能会放弃对这个品牌的选择。　　要解决这个问题，每一位汽车销售人员在与客户第一次接触的时候，要让客户从自己的身上体会到专业能力、体会到汽车产品的价值。一旦顾客形成了这种好感，销售中出现的异议和分歧就比较容易处理，成交的障碍也就大大降低。B.对销售商的认同　　认同了销售人员，接下来顾客就要评价销售商。只要在客户选择范围内的品牌有4S店，他们一般不会找非4S专营店，理由很简单，就是4S店是厂家认可的，未来的服务可能会比较专业，投资风险小，除非这款车在非专营店的价格与专营店的价格差距悬殊。另外，当一个地区同时有几家专营店时，他们会根据这个销售商硬件设施的规模和可以感知到的项目来做出判断。此时，他们会根据该4S店内工作人员的态度、展示空间的环境卫生情况(特别是洗手间的清洁程度)、办公空间的整洁情况等细节方面对这家销售商的管理做出判断。在他们心目中，好的管理才可能有好的服务，自己今后的利益才能够得到充分保障。如果销售人员在这些方面不能给客户一种耳目一新的感觉，很难让客户认同。C.对品牌的喜好38 　　不同的品牌代表不同的文化背景及消费人群，“大众”代表优质与严谨，“雪铁龙”代表浪漫与风情，“丰田”代表经济与实用，“宝马”代表财富与成功，“奔驰”代表地位与财富，……其实，各种品牌、各种车型都有不同喻意，这些都是客户买车时关注的。同时，品牌不同，客户购买的倾向性也不同，如在轿车系列产品中，丰田的品牌倾向性就比三菱要强，因为丰田的轿车形象出现在各种场合，而三菱给人的印象是越野车方面的卓越。　　此外，品牌代表着产品质量、售后服务及其他消费者共同关注的问题。谁都想在买车时选一个自己最认可的品牌，但经济能力制约着客户最终的选择。如果销售人员能够了解到客户对品牌的喜好又能结合他们现实的经济状况，将某些品牌与他们心目中喜好的品牌建立联系，将会有助于客户的最终的购买。D.个人独特的见解　　顾客对汽车产品的认同理由千差万别，每一个顾客对同一品牌都有自己喜欢或不喜欢的依据，有人比较关注外观、有人比较重视内饰、有人比较在意发动机、而又有人要求有好的悬挂系统。由此，制造商在汽车的设计与制造中分别考虑了这些情况，从而形成了汽车产品系列化。汽车销售人员的工作就是在第一次与客户接触时就能够把他们的这种见解与要求挖掘出来。E.周围人群的意见　　周围人群的使用体验对即将购买汽车产品的顾客来讲具有相当的影响力，人们在汽车的购买中都有一个共同的心理特质——38 避免风险。此时，在他们决定目标品牌和目标车型前，他们愿意听到一些不利的事实有助于选择，而一旦决定了目标品牌和车型后，害怕听到目标品牌与车型的负面信息，只希望听到别人好的评价，尤其是已经花了钱的时候。由于这种购买心理的作用，不良的信息会增加销售人员与顾客达成目标的难度。因而，汽车销售人员在产品展示前，就应该弄清楚顾客周边会存在哪些制约顾客最终决策倾向的人，知道他们的意见是什么。F.趋同心理与独树一帜　　趋同别人的选择除了避免风险外，更重要的是这部分客户希望与他们所趋同的人群具有同样的特质。如采矿的老板购第一部轿车时会较多地倾向宝马轿车，因为他们这一领域中成功的已经赚钱的人士绝大多数都在开宝马，而承包工程的顾客多数会选进口越野车，主要是为了与甲方能够处在对等的谈判位置。正因为如此，群体趋同很大程度上影响了市场的发展。2.1.6顾客需求分析：u性价比高，工薪阶层最佳选38 工薪阶层买车最愁的就是如何挑选性价比高的车型，预算有限，配置又希望尽量高，金刚系列正是首选。金刚外形晶钻、硬朗，2502mm的大轴距，优化了内部空间，乘坐舒适。配置方面，金刚拥有真皮座椅、电动天窗、GPS、倒车雷达等，再加上理想的油耗，深受消费者的喜爱。金刚的高性价比，非常贴近工薪阶层的购车需求，可以说是5万元经济家轿的实惠之选。而金鹰CROSS则为追求动感的年轻消费者推出。金鹰CROSS以跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将SUV的粗犷豪放与轿车的精巧柔和巧妙地结合起来，在造型上更加时尚、个性、动感。2502mm超长轴距，后排座椅可折叠，驾乘空间宽敞，储物空间多变。175mm的离地间隙，运动化底盘，足以应付各种复杂路况。高性价比，又能“一车多用”，金鹰CROSS可谓是年轻人不可错过之选。u借力VVT技术，动力、节油并举从较多的车主数据来看，油费至少占每月养车支出的40%。伴随油价的不断升高，油费占的比例可能还要提高，节油成为工薪阶层的一大需求。此次金刚、金鹰CROSS推出的VVT版车型，动力更强节油更佳，直击市场所需。据悉，该VVT版车型搭载的是吉利自主研发的MR479QN发动机，是原有MR479QA发动机的升级版。排量仍为1.5L，但各项参数指标有了较大幅度的提升，关键是最大功率和峰值扭矩，分别由69kw和128N•m，提高到75kw和136N•m。动力和扭矩的提升，让发动机动力在低扭转时能够提前爆发，加速性能更足，能更有效地适应频繁启停的城市路况。38 同时发动机借助VVT可变气门正时技术，可根据不同路况和转速，对气门进行有效的闭合、调节，以提高进气效率，提升燃油经济性。VVT技术的省油，一年可以为工薪阶层省下相当可观的一笔钱。u30万的市场保有量，保养费用低保养费用相比油费来说少了很多，但是考虑到车辆使用年限都是10年以上，累计下来也是一笔不小的数目。目前，金刚系列累计高达30万辆的市场保有量，既是良好质量口碑的证明，也让金刚系列的保养维修费用相对更低。据英伦汽车品牌事业部的消息，目前金刚、金鹰CROSSVVT版车型全国门店都有现车。如今停车费、保险费等不可控的费用均有不同程度上涨，消费者在购车、油费、保养等可控费用方面更加希望能够节省。金刚、金鹰CROSSVVT版车型的推出，实现动力、节油并举，为消费者提供了更实惠的选择。2.2产品情况分析:2.2.1金鹰cross的基本性能:1整体概述38 金鹰CROSS以跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将SUV的粗犷豪放与轿车的精巧柔和巧妙地结合起来，在造型上更加时尚、个性、动感。VVT版本提供的澎湃动力和节油，优势更加明显。丰富的配置、高性价比，又能“一车多用”。2.外观设计，细腻浑厚英伦金鹰CROSS在外形上，与普通版车型相比添加更多CROSS的功能要素。首先，金鹰CROSS的车顶配备了行李架，使这款车看上去更像是一款多功能轿车。而尾部的扰流板和八幅运动型轮毂则给这款车增加了很多运动气质。车身两侧和尾部都增加了黑色的防擦条，不仅看上去更美观，也可以减少轻微的挂蹭所带来的损失。采用三维层次尾部设计，彰显细腻、浑厚的质感。3.内饰设计，动感十足在内饰方面，英伦金鹰CROSS也有很大的改变，主要是内饰颜色及装饰方面都采用了运动风格的设计。整车双色内饰设计，配上局部酷感装饰，使得整车内饰运动感十足。这款车的中控台设计，也采用了中置仪表盘的设计，但方向盘却采用三幅运动风格。英伦金鹰CROSS采用红黑双色的运动风格座椅，而且前后排座椅表面都采用织布面料，整体舒适性非常的好！38 。4.后排空间，超大多变后排间方面，金鹰CROSS采用楔形高顶车身设计，轴距达到2502mm，打造出宽敞的驾乘空间，提升驾乘的舒适感。后排坐椅6/4折叠＋水平折叠，最大空间能延展至1152L，实现多变、超大的储物空间，。38 5.动力设备,安静有力金鹰CROSS搭载吉利的MR479QA发动机，最大排量1498毫升，最大功率75kW(94马力)，排量1.5L38 同时发动机借助VVT可变气门正时技术，可根据不同路况和转速，对发动机气门进行有效地闭合、调节，以提高充气效率，增加汽油燃烧充分性，从而提升燃油经济性。金鹰CROSS配置16寸轮毂，轮胎规格为195/55R16，比原来金鹰的14和15寸轮毂大一号，很是符合CROSS的风格。2.2.2金鹰cross车系报价:38 2.3竞争车型（主要从空间，外观，内饰，操作，动力来分析）海福星：海福星幸福版的外形来来自马自达323平台，外形上保留了原323的经典设计。最低售价仅为5.98万元。海福星长4365mm、宽1695mm、高1410mm的外形尺寸在同级别车型中并没有什么优势，不过2610mm的轴距却在A级别车属于中上等水平，这也带来了不错的车内空间。前排空间充裕视野很好，后排座椅并没有明显的局促感，长时间乘坐不会感到劳累。海福星搭载的4G18发动机动力并没有什么优势，但完全能应付城市中日常行驶。出于成本考虑，海福星有手动变速箱，变速箱齿比编排比较紧密。在试驾过程中1、2挡转速上升较快，日常驾驶比较轻松。但车身相对来说比较单薄，底盘较低，悬挂偏硬，乘坐舒适性较差，有异响等小毛病。V3凌悦：V3菱悦CVT在外形上几乎保留着MT车型的原版设计，如果不是车尾处出现了明显的“V3菱悦CVT”字样，一般人恐怕必须得探头到它的车窗才能在内饰中分辨出来。38 V3菱悦CVT车型座舱整体内饰设计以简洁为主，风采版因为加入了特别的运动座椅，整体感觉层次感更强一些。试驾车型除了全车黑色内饰色调让它散发出较激情的运动感外，多处磨砂银色装饰条的点缀则让简洁的内饰不至于单调。CVT车型全新配备的三圆筒式运。不过，该仪表盘也有不完美的地方，那就是没有自发光功能。V3菱悦CVT搭载了Punch公司生产的新一代VT2型CVT无级变速器，该变速器不仅保留了手动加减挡的驾驶乐趣，而且在换挡平顺性和燃油经济性方面，这一特点在试驾过程中尤其表现突出，市区拥挤路段使用手动M挡而在市郊路段中，普通自动D挡即能满足整个加速换挡所需，只是车速的提升变得比较保守，即使深踩油门，变速箱也不会自动减挡来满足驾驶员的操作需求。内饰简洁明快，但用料较差，做工工艺比较一般；空间够用；动力一般，起步较肉；搭载技术成熟的三菱全铝发动机，综合油耗较低；定价合理；但发动机噪音偏大、变速箱异响等问题比较明显。奇瑞风云二：风云2两厢内饰为简洁朴素风格，配置较实用，车门厚实，部分用料不错，中控面板方面采用搪塑工艺，手感较好；内饰38 做工精细，接缝细致，独特鲸鱼尾式仪表台大气有特色，空调及音响效果较好；但部分设计不够人性化，储物空间偏少。车内空间宽大，整体表现不错，但前排驾驶座中控面板顶腿问题仍然没有解决，网友称“仍然顶腿”。操控灵活，方向盘力度适中，指向可以，油门反应灵敏但略微偏沉，刹车效果好，悬挂调教偏软，但弯道及高速稳定性表现一般，支撑性不足，侧倾较大，稳定性不够。噪音较小，但风噪及胎噪较大，隔音效果不好，有网友反映起步较慢；档位清晰，1、2及倒挡有时有点难挂，其他档位不错，称其档位“有吸入感”。装配工艺:内饰做工细腻，但噪音大、漏油、异响等小毛病仍然较多。奇瑞风云2两厢是奇瑞品牌2010年最重要的车型之一，凭借着仿生学设计的动感时尚的外观以及经济实用的动力配置等产品品质，赢得了不少人的倾心，定价相对来说也可以，但由于竞争对手较多，而其品牌影响力相对来说也没有竞争对手大，其销量相对来说却并不高，小毛病等较差的装配工艺也对其销量有一定的影响。3.SWOT分析38 金鹰cross自身优劣势分析外部因素分析优势(s)作为一款跨界车型，金鹰cross以其时尚的外形，卓越性能，惠民价格带来都市新体验。S1外观：添加多功能要素车顶配备了行李架尾部装有扰流板和八幅运动型轮毂车身两侧和尾部都增加了黑色的防擦条采用三维层次尾部设计，彰显细腻、浑厚的质感S2内饰：运动气息浓整车双色内饰设计，配上局部酷感装饰，使得整车内饰运动感十足前后排坐椅表面都采用织布面料，舒适性和透气性非常好S3动力：安静而有力发动机运转平顺安静，怠速时丝毫察觉不到噪音和抖动油门踏板也比较轻，反应灵敏S4空间：依然是最大优势采用楔形高顶车身设计打造出宽敞的驾乘空间，提升驾乘的舒适感最大空间能延展至1152L，实现多变、超大的储物空间劣势（w）W1作为一款价格实惠的跨界车，在动力方面，动力性能一般，提速较慢，尾速慢。W2作为一款价格较低的车，在内饰方面略显普通，后轮的盘式刹车略显老套。38 机会（O）O1市场上豪车不少，但缺少价格实惠，信价比较高的经济适用车型。O2随着农村生活的改善，大多农村居民需要一款价格低廉，经济实惠的代步工具。03英伦作为历经百年的汽车品牌，无疑具有很好的口碑。04吉利作为一直致力于“打造中国自己的汽车品牌”的集团，将得到大多数爱国人士的支持。SO规划1将都市的年轻白领，创业一族以及小资的农村居民作为主要营销对象，大力宣传时尚新理念，惠民新政策，便捷新生活。2借英伦百年沧桑，打中国自己的汽车品牌，唤起新一代的爱国情结。3创造机会，亲身感受，致力于打造工薪阶层的汽车革命。WO规划1大量宣传“国产汽车，惠民让利”的营销宗旨。2营造机会，试乘试驾，让消费者亲爱体验。风险（T）T1来自铃木，比亚迪，奇瑞等的竞争。T2一些不是很了解车的人，因为中国的传统思想“便宜没好货”而放弃了购车的想法。ST分析1加大宣传力度，提高服务质量。2大量开展试乘试驾活动，宣扬汽车品牌，提高售后服务保障。WT分析1在承受范围内，提高优惠政策。2多办一些类似现场抽奖的回馈活动。38 “伦之舞，舞出都是新生活”————金鹰CROSS推介活动活动内容：1感受金鹰，享受卓越—金鹰cross免费试驾会2远离喧嚣，亲近自然—金鹰cross车队野营会3吉利英伦西安4s店金鹰cross推介会活动范围：西安地区活动地点：吉利英伦汽车4s店以及长安大学汽车试验场及秦岭野生园区活动方式：借助微博网络宣传与线下活动紧密联系，展现经销商的实力、产品和优惠政策。让更多的人认识了解金鹰cross，体验不一样的营销模式。扩大影响力，更好的宣传及销售该车型。活动目的：1.实现2012年7月金鹰cross媒体宣传推广活动。2.让金鹰cross深入人心，让大家更好的认识金鹰，达到长期促进销量的目的3.让人们意识到吉利是老百姓可以买的起的好车，金鹰是居家旅行的必需品活动时间：2012年7月1日推广阶段：活动宣传，预热。38 金鹰cross是一款充满活力，浪漫气息的时尚车型，是白领，时尚年轻人不可错过的一款车型，所以我们这次的活动的目标群体是以都市白领，时尚年轻人为主。宣传方式：1.网络宣传：网络是现代年轻人生活非常重要的一部分，也是他们获得消息，新闻的主要途径，所以我们的宣传主要途径就是网络。而我们网络宣传的主要阵地就是在白领，年轻人中覆盖率达到80%以上的微博。首先，我们会建立西安金鹰cross的官方微博，在官方微博的基础上，同时建立金鹰cross车迷，车主，金鹰cross俱乐部等相关微博，微群，用来发布我们金鹰cross汽车的性能，测评，价位等相关消息，以及我们活动的相关消息,来宣传我们的活动。宣传策略：我们将拍摄3段有剧情的以金鹰cross为主线的广告微电影并投放到我们的金鹰cross相关微博及视频门户网站上，借助视频微电影这种新潮且更直观的宣传方式，走进白领，年轻人的生活，为我们的产品制造噱头，以达到宣传的目的,让更多的人对我们的活动产生兴趣，从而参与进来。一初识金鹰，浪漫邂逅38 男女主人公是俩个陌生的在都市生活工作的白领，常因交通拥挤，打车不便等因素耽误了自己的工作，于是他们决定买一辆实惠经济的汽车来改变这个现状。在新浪的汽车微博上，他们了解到了英伦金鹰cross(这时候视频的主要内容切换为介绍百年英伦金鹰cross的时尚外观，价格合理，性能强悍，要给对金鹰cross不了解的人以第一眼的震撼！）这款车型，并被它的时尚外观，经济实惠所吸引，决定去4S店观察实体车。4S店的金鹰cross车边，他们第一次相遇，并彼此有了好感，互留了号码，相约一起去参加金鹰cross的免费试驾。Ps:这段微电影要突出金鹰cross的时尚外观，经济实惠，第一眼就抓住观众。二体验金鹰，幸福牵手阳光明媚的下午，他们两出现在了试车场上，亲身感受了金鹰cross操作。（这时候插播一段关于金鹰cross的专门的操作与安全性能介绍，让观众了解的更详细）他们被金鹰cross的超高性价比打动，于是决定相约同时购买。可是在4S店里他们两却只买了一辆，因为男生已经是女生的专职司机了......Ps：第二段微电影的最后我们将附上我们本次活动免费试驾环节的详细信息来宣传我们的试驾会活动)三享受金鹰，享受生活38 一周的工作让他们身心俱疲，于是他们决定开车出去散心。他们在金鹰cross俱乐部的微群里找到了很多同样想要出去散心的白领，并相约组成小车队，一起远离城市，去大自然野营。（这时候插播金鹰cross超大的车内空间与车顶行李架的设计优势，更实际的突出cross车型的优势）。金鹰cross的小车队行驶在恬静，悠闲的郊外，车主们享受着远离城市的安静，吸收着大自然的精华，释放了所有的压力....Ps：这段视频的结尾我们会附上我们此次活动的野营活动的详细信息，来宣传我们这次的金鹰cross野营体验)注：我们想通过微电影来传达一个理念，那就是，你购买的不仅仅是一辆汽车，你购买的是一款超高性价比,一车多用，超大空间的现代化交通工具，你同时购买的是一种全新的生活方式，也或许，你购买的是一段浪漫.......推广方式：为了让更多人知道我们的官方微博，关注我们的官方微博，进而关注我们的微电影，达到宣传活动的目的，我们将与西安地区知名的，新浪认证加V的，粉丝人数在10万以上的以汽车（主要），时尚生活，新闻媒体等白领，年轻人关注度较高的微博进行合作，让它们发布以及转载我们的活动，微电影及相关消息，我们也会在主要的视频门户网站如：优酷，土豆.和其他综合性门户网站如大秦网，搜狐等...发布视频微电影以及相关新闻消息。通过它们的关注度与影响力来让我们的微电影在微博和网络上“转起来”“火起来”，来达到我们的宣传目的。38 第二阶段：活动专题报道线下推介会线下具体推介活动：活动具体执行：u活动一：感受金鹰，享受卓越——金鹰cross免费试驾活动背景：在如今竞争日趋激烈的市场环境下，让消费者“先感受，后选购”的营销策略已然成为了大部分商家的一种营销手段。其中，以汽车尤为突出。汽车作为高档次消费产品，让顾客放心，无疑是最为重要的。因此，无论何种车型，试乘试驾尤其重要。而金鹰cross作为一款跨界新车型，在知名度方面没有足够多的优势时，试乘试驾将为金鹰cross建立起良好的口碑。活动名称：感受金鹰，享受卓越活动地点：长安大学汽车试验场活动时间：2012年某月某日（根据具体情况而定）活动内容：1前期宣传：在官方微博微群里发布的微电影及文字文博提及具体的试乘试驾具体内容。在大秦网，华商网等西安志明门户网站进行报告，宣传。2活动报名：可以采取微博报名，电话报名，现场报名等方式。并且报名试乘试驾既有礼品赠送，但数量有限，先报先得。38 3活动通知：根据与长安大学汽车试验场的协商以及西安地区的天气情况，制定具体的体验时间，并根据报名者留下的联系方式，进行通知。4具体安排：提前一天将帐篷搭好，并准备好相关用品。活动当天7:00所有工作人员准时出发，前往长安大学汽车试验场，做好体验前细节准备工作。9:00试乘试驾体验活动准时开始，所有体验者按照现场工作人员的安排，进行安全而系统的体验之旅。各大汽车网站以及西安各大媒体可对试驾结束后并愿意接受访问的体验者进行采访报道。38 同时，由4s店的工作人员对试驾结束的体验者进行一份问卷调查（包括他们对此次试驾的感受，对金鹰cross的体验与意见，是否有意购买金鹰cross等）。16:00金鹰cross此次试乘试驾宣布结束。同时，宣传一下金鹰cross即将展开的“远离喧嚣，享受自然”活动。后期工作：1对此次活动进行内部总结，将活动当天的问卷调差结果进行统计整理，将统计结果适当修饰放到官方网站上。2对有意进行购车的顾客，进行详细记录，并与他们进行沟通，洽谈。注：1如果在试乘试驾当天出现一些人力不可抗因素（如天气等因素），工作人员要安排好体验者，让他们感受到真诚的服务。2如果遇到一些突发事件（如汽车故障，驾驶意外等），工作人员切不可惊慌，要组织好现场工作，让试驾做到放心，安心，舒心u活动二：远离都市，亲近自然——金鹰cross车队野营活动活动背景：38 都市快节奏的生活虽然充满挑战，却也让人倍感压力。让生活变轻松，变多彩是都市白领追求的生活方式。金鹰cross做为一款跨界车型，多用性是其一大特点，超大的储物空间让您的自驾旅行成为一件轻松的事！我们的金鹰野营活动意在让您在体验完金鹰cross操作性能后，进一步感受cross车型一车多用，方便出行的特点，远离喧嚣，享受自然，感受它带给你的新生活方式。活动名称：远离喧嚣，亲近自然活动主题：乘坐金鹰cross到郊外野营，感受金鹰cross的多用性能，体验大自然，享受远离城市的恬静。活动地点：秦岭生态园区活动内容：1前期宣传：在金鹰cross的微博及微群上发布的微电影中介绍野营活动的相关信息，并发布相关文字微博。在大秦网，华商网等西安知名门户网站进行网络宣传,并邀请各大媒体进行现场报道。2活动报名：活动名额为30人。我们将在试乘试驾的体验客户中优先选出20名幸运客户，方便他们更全方位的体验金鹰cross，其余10名我们将接受网络微博及电话报名。38 3活动通知：根据天气情况制定具体的体验时间，并根据参与者留下的联系方式通知参与者当天8:30到达出发地点。活动当天在4S店集合，分批出发。4具体安排：活动前天对活动用车进行检查，保证安全，同时准备好活动所需的住宿帐篷，烧烤炉，以及急救药品以防紧急情况。活动当天：7:00所有工作人员到位，让所需物品到位。9：00工作者清点人数，由参与者自己组队，每车四人，有驾照的负责开车，由工作人员在前引路。确保一切就绪后，出发。到达目的地后下午在空旷地，还可以进行试车试驾，体验操作。夜晚，我们将举行烧烤party，篝火舞会，让大家尽情放松，尽情玩耍，忘记一切压力，反扑归真，让陌生人多一份交流，多一个朋友，。我们的工作人员将确保安全工作。次日8:0038 准时返程，将参与者送回出发地，并为我们的现场促销，团购活动进行宣传预热，对参加试驾和野营的朋友发放优惠卡，购车赠礼或优惠。(我们将为媒体朋友专门准备一辆车并出经费让他们对我们的活动进行全程报道，并事后在媒体进行报道同时宣传我们的销售活动，并有专门摄像师拍摄下来整个活动)后期工作：将拍摄的视频剪辑制作成短视频发布到官方微博，宣传销售活动。注：1准备好帐篷，以防天气突变。若因天气原因，晚上的活动无妨按原计划举办时，可让参与者自行安排，在安全范围内活动。2活动过程中，安全问题要时刻关注，对那些有意影响此次活动的参与者进行警告，严重者可派工作人员将其送回。3各种物品必须多做准备，并随队伍带一名医护人员，以防意外受伤或一些意外病情的发生。4工作人员一定要做好现场安排工作，尤其在晚间举行篝火晚会时，一定要做好安全防护工作。38 u活动三：现场促销活动宗旨:您是否已经亲身体验了驾驶金鹰cross的卓越感？您是否已经心动想立即购买一辆属于自己的金鹰cross？您是否已经看到了金鹰微博上的微电影？现在我们推出了一系列的购车优惠活动，只要你参与到我们的活动中就有丰厚的礼品等着你。为了让你更加的了解金鹰cross的性能，为了让你体验到金鹰cross的价格优惠、现场优惠，为了让你也有一部专属于你的购车留念。金鹰cross西安推介会实现你的梦想。活动名称：金鹰cross4S店线下产品推介会活动目的：众多的趣味活动把大家吸引到金鹰上来，更好的宣传金鹰，促成现场购车以及增加长久的销售量。参与方式：现场参与，网上报名参与活动地点：西安金鹰cross4s店活动时间：2012年某月某日活动内容简介：在西安推介会中我们将推出一系列的产品介绍、促销活动，全面的展示经销商团队的历史、实力、优势以及产品车型外观、性能、价格优惠等。在现场活动中，我们还会另行安排摄影师为顾客拍摄购车全过程(类似于我们前期宣传的微电影)以留作购车留念。同时只要到场顾客我们都将发放精美的小礼品一份。38 活动宣传：在金鹰cross官方微博以及各网站发出相关通知并开放论坛，让顾客可以报名参与到我们的活动中；邀请西安地区各大媒体进行现场报道；具体活动内容：价格优惠活动：v团购价：前期宣传中在金鹰cross官方微博中报名参与到我们的团购会员中，团购人数达到10名后，每增加5人优惠幅度增加2000元，经销商可根据情况预设封顶。*团购优惠只能在推介会当天才能享受这个政策*v限购价：经销商可推出部分具有留念意义的车型现场销售，只要顾客当天购车就可以享受最优惠的价格购买该款车v时时优惠价：活动当天，参与到我们的活动中的顾客都可以享受到一定的价格优惠，具体价格优惠由经销商确定实现你的主角梦：看了金鹰cross宣传微电影，你是否也想成为电影的主角？视频空间活动实现你的主角梦。我们将为您拍摄专属于你的微视频，纪念你的购车留念，Ø针对有意向购车的并想把自己的购车过程进行拍摄留念的顾客我们将安排专业摄影师为其制作专属于自己的视频。38 Ø如果想要将试乘试驾以及野营活动也拍摄进你自己的视频中，请在金鹰cross官方微博中@我们留下你的具体信息我们将及时联系并为您拍摄。Ø工作人员及时做好顾客的详细信息记录，在活动结束后将制作好的视频CD发放给顾客，并征求顾客意见，是否同意我们将视频发到金鹰cross官方微博中的视频空间内。参与有奖活动：只要是参与到本次推广活动中的顾客可凭借手中的号码牌在固定抽奖地点进行抽奖一次活动执行：a.针对人群：到场消费者b.抽奖次数：一次c.奖品设置：A等奖二名，精美手机一部B等奖五名，500元加油卡C等奖十名，100元加油卡幸运奖100名，车内小饰品一个注：现场互动———导购人员一对一为顾客提供服务，介绍金鹰cross,提供正面导购意见。带领顾客参与各项活动。疑问解答———现场设置专业人士对顾客提出的各种问题进行专业解答38 注：1.活动当天及时掌握天气状况2.尽量避免交通拥挤时段出行，防止堵车。3.活动场地的布置进行行业场地外包，有广告公司进行安排注：礼品清单：38 礼品礼品数量负责方明细到店礼品100经销商钥匙扣100抽奖礼品106经销商A等奖1名，精美手机B等奖2名，500元加油卡C等奖3名，100元加油卡幸运奖100名，车内小饰品微博互动礼品100新浪微博及经销商抱枕100活动后续配合方案：1、在活动结束后5个工作日内，提供当地活动的结案，包括活动现场各环节的精彩图片、报名人数、到场人数、成交明细、意向客户等；2、当地编辑的软文跟踪报道，提供相关原创文章共5篇。包括前期报道1篇、活动现场试驾活动2篇、后期活动报道2篇；3、手机、加油卡等奖品的派发，顾客CD的发放。4、记录参与活动网友的联系方式。5财务预算38 活动财务预算：项目数量单价合计备注A等奖215003000B等奖55002500C等奖101001000钥匙扣100101000抱枕100202000场地外包费用2万-3万包括试驾场、活动场地酒水饮料8000包括活动现场及野营宣传册1003300机动金额5000摄影师55002500宣传视频11500015000前期宣传微电影野营活动1万总计7万5左右38 38'