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'手礼网网络营销策划书一、项目介绍（一）品牌溯源关于手礼一词，中国古时就有这样一说“伴手礼”伴手礼是出门到外地时，为亲友买的礼物，一般是当地的特产、纪念品等。“伴手”是伴人送手礼，也就是古人“伴礼”的意思。以往的华人社会为农业社会，人情味浓厚，凡出外或是回乡，为表关怀与礼数，都会携带随手的小礼物送给亲友。这些随手的伴手礼并不是价值不菲的名贵产品，而是代表著人与人之间情感的联系，只是一份小小的伴手却代表送礼者的心意，可谓礼轻情意重。（二）品牌简介手礼网是厦门国际航空港集团的重点投资项目，主要经营厦门、台湾和福建地区最具特色的休闲食品、纪念品、工艺品等。与普通B2C网站相比，游客与买家可以通过网站或96363电话定购商品，临行前在机场出发厅提取就可以直接登机了，这种新的旅游购物模式为游客充分创造了一个轻松的旅游环境。为了充分照顾游客提货和办理手续的方便17 手礼网大手笔在厦门机场候机楼黄金位置拿到100多平米的面积作为门店，提供提货服务。手礼网与机场联动营销的模式，充分展现了新锐、前瞻的行业风貌，也代表了国内旅游市场服务水平的提高。二、项目的由来（一）我国电子商务的市场发展前景自2000年迈入新世纪开始，中国电子商务至今已在一个崭新的历史时期间探索发展了十年。十年间，阿里巴巴从不满周岁发展成为五大业务并行的上市企业；网盛从中国化工网等垂直电子商务平台集群到推出生意搜索平台；百度从信息搜索服务延伸至C2C领域。十年间，中国电子商务市场规始终模保持40-50%的高速稳定增长；电子商务从高科技逐步走进千家万户，成为中国企业与消费者日常商务与生活重要组成一部分；电子商务交易额规模在中国消费总额的占比从几乎为零稳步增长到5%，并之开始显现对GDP的拉动作用。站在历史的节点，左顾右盼，突然发现中国电子商务在2009年已经悄然形成星火燎原之势。1、电子商务价值观步入正轨17 中国电子商务经过十年的发展，在2009年全社会对电子商务的认识已经进入到一个新的层次，从企业追求通过电子化的交易概念求新求变转变为以商务作为核心和根本，吸纳电子手段丰富业务渠道，最终实现市场价值的提升。从企业角度看，可以越来越多的看到传统行业企业目光从平台建设的初级层面聚焦到新渠道建设的更深层面，渠道价值的评价与挖掘成为企业的着眼点；从政府角度看，电子商务的发展已经逐步与社会资源、宏观经济指标相对接，如何通过发展电子商务拉动经济提升、转变经济结构、预测经济走势成为政府的关注点；从消费者角度看，电子商务的价值已经从时尚化交易手段为导向逐渐演变为理性消费、便捷消费、安全消费为导向。2009年中国电子商务发展的价值观开始步入正轨。2、电子商务成为政府抓手工程随着中国电子商务的不断高速发展，其影响力逐步增大，无论是电子商务的所面临的问题还是电子商务的优势特点，都开始受政府的广泛关注，健康发展电子商务，拉动中国经济发展已经被提到政府的工作日程之中。由于电子商务可以压缩企业供应链长度，提高生产、库存、运输与销售环节的效率，从中央部委到地方政府，一系列电子商务发展规划紧锣密鼓的开展起来。2009年中央经济会议的一系列要求，都与电子商务存在联系。未来政府经济工作重点主要是经济结构的调整，分别体现在：加大现代服务业对经济的拉动作用；加大消费对经济的拉动作用；加大技术创新对经济的拉动作用。而电子商务本身恰恰是现代服务业重要支撑载体，是拉动内需消费的重要手段，是技术创新拉动经济发展的重要表现形式，因此可以预知电子商务地位将在未来几年得到稳步提升，政府的资源配置将向电子商务发展有所倾斜。17 而历经十年的发展，大量民间企业的不断摸索，到2009年中国电子商务发展的结构已经逐步清晰。中国电子商务发展架构分为三层体系，最上层是由传统企业、平台服务商、政府构建的电子商务应用平台，它们可以覆盖到各行各业，该层的发展需要依赖于各地方的优势传统行业作为发展支撑；中间层是网络平台层，包括互联网、移动互联网等网络的构建；底层是物流、支付、安全、诚信、标准等支撑体系的构建，它们既是电子商务的使用者也是电子商务发展的基础；是可随电子商务发展逐步壮大的行业。电子商务发展架构的清晰等于为中国未来电子商务发展指明了发展方向，政府可以根据实际情况制定发展重点，使电子商务作为抓手工程，推动经济的整体健康发展。3、电子商务市场规模高速发展从电子商务发展增速看，十年来中国电子商务始终保持40-50%的高速发展，2009年的中国电子商务并为受到全球金融危机的影响，相反却在金融危机中爆发出更强的生命力和适应力。2009年中国电子商务市场规模(交易额)超过35000亿元，同比增长48.5%，高于2008年的41.2%。其中C2C市场增速更是达到97.8%，达到2340亿元。2009年B2C市场收到经济危机影响，企业自建平台力度迫于金融危机下经营压力有所减弱，但电子商务渠道的价值更加更加收到经营者的认同，新渠道发展规划力度加大，这为未来B2C的提速发展积累了发展势能。（二）、手礼网品牌模式手礼网最大的特色就是全国首创“电子商务+机场提货”17 的新型商务模式：游客可以通过网站或电话定购商品，临行前在机场出发厅提取就可以直接登机了，这种新的旅游购物模式为游客充分创造了一个轻松的旅游环境。手礼网不仅能够为旅客一次性解决了挑选商品、价格、品质、提货等问题，还创造了一种轻松便捷的全新购物体验。这样对目前厦门的旅游商品市场生态起到良好的推动作用，从而整体提升厦门的旅游品质。手礼网与与普通B2C网站相比，游客与买家可以通过网站或96363电话定购商品，临行前在机场出发厅提取就可以直接登机了，这种新的旅游购物模式为游客充分创造了一个轻松的旅游环境。为了充分照顾游客提货和办理手续的方便。综合中国电子商务的市场发展前景，和手礼网本身的特性，在未来的电子商务发展领域空间是无限的。目前，大家都在倡导绿色旅游购物，手礼网就在倡导绿色旅游购物、全国首创“电子商务+机场提货”模式的手礼网10月19日正式上线，从此游客、市民可轻松地购买闽台特产，而且享受整体售价低于市场价的优惠。据了解，手礼网是由厦门国际航空港集团倾力打造的，这意味着厦门国际航空港集团高调进军电子商务领域。航空港集团发展电子商务领域，就是看好了厦门旅游业广阔的发展前景。据中国旅游研究院和携程旅行网联合发布的2010年“十一”黄金周旅游市场盘点以及人气城市排行榜，厦门在到达城市人气排名中再升一位，名列全国第六。另据统计，今年黄金周来厦游客首次突破百万人次，旅游收入首次突破10亿元。17 经过多年发展，厦门国际航空港集团的航空主业已经进入盈利的良性发展，本着“主业做精，辅业做大”的战略思路，同时也顺应厦门旅游产业迅速发展的势头，与航空业密切相关且潜力巨大的旅游酒店业成为航空港下一阶段发展的重点。航空港集团现下辖厦门高崎、福州长乐、龙岩冠豸山三个机场，拥有得天独厚的机场旅客资源和多年丰富的旅客服务经验。针对潜力巨大的旅游商品市场，倾集团之力创新首创“电子商务+机场提货”的旅游购物模式，为厦门旅游产业打造新的增长点，倡导绿色旅游购物环境，提升厦门旅游的整体服务质量。三、目标市场的选择全国首创“电子商务+机场提货”全新模式手礼网总经理林曼娜表示，厦门机场旅游服务中心在十一黄金周期间做了一次市场调查，调结果显示，有27%的游客选择在网上购买旅游商品，接受调查的游客中有20%乘飞机来厦，其中3/4的人选择在机场提货。可见便捷低碳的网络购物和机场提货模式已经成为游客新的选择方向，2009年中国网络购物的用户规模就已经增长到1.08亿，如此大的用户基数，旅游网购的增长趋势不容小觑。手礼网顺势而为，让游客通过网络或者电话就可以轻松订购到地道丰富的闽台特产，为来厦门的游客创造一个“平价、质优、便捷、可信赖”的旅游购物环境。17 游客可以通过手礼网网站、96363订购热线以及厦门机场的手礼网门店等多个渠道，订购到厦门、台湾、福建最地道的特色商品。只需提供通讯方式及机票预订的有效证件号码，并预约取货时间，即可在离开厦门前到厦门机场手礼网门店付款提货，免除旅游购物提拎的辛苦，享受机场贵宾专属服务!四、网站定位说明一个网站平台要成功需要具备四个要数：良好的信誉、经营正确的商品、良好的团队、足够的资金。不可否认，厦门国际航空港集团在信誉和资金上都不成问题，在商品上，手礼网选择闽台特产，这符合厦门这样一个旅游城市，而且它全国首创“电子商务+机场提货”模式，商品价格又底于市场价格，这让它占了很大的优势;手礼网的团队成员也都是从事相关行业多年的专业人员，所以手礼网已经具备了这些成功的要数。五、竞争战略（一）、SWOT分析1、S——strength(优势)手礼网是由厦门国际航空港集团倾力打造的，而有限公司是厦门“厦门国际航空港集团”市政府直属的国有企业集团，辖厦门高崎、福州长乐、龙岩冠豸山等三个机场，资产总额50亿元人民币，以经营民用航空地面勤务、航空客货运代理、候机楼、货站等为主。兼营商贸、酒店、广告、投资、房地产开发等业务。集团由政府授权，行使机场管理当局职能。由于手礼网是由厦门国际航空港集团市政府直属的国有企业集团打造，这样就相比其他B2C网站有了一个很好的支柱——政府。17 一个网站平台要成功需要具备四个要数：良好的信誉、经营正确的商品、良好的团队、足够的资金。不可否认，厦门国际航空港集团在信誉和资金上都不成问题，在商品上，手礼网选择闽台特产，这符合厦门这样一个旅游城市，而且它全国首创“电子商务+机场提货”模式，商品价格又底于市场价格，这让它占了很大的优势;手礼网的团队成员也都是从事相关行业多年的专业人员，所以手礼网已经具备了这些成功的要数。手礼网整合地道的闽南特产,提供厂家直销优势以及对产品质量的承诺，在各种销售渠道中脱颖而出。它不仅方便了顾客，方便了供应商。手礼网最大的特色就是全国首创“电子商务+机场提货”的新型商务模式：游客可以通过网站或电话定购商品，临行前在机场出发厅提取就可以直接登机了，这种新的旅游购物模式为游客充分创造了一个轻松的旅游环境。17 手礼网不仅能够为旅客一次性解决了挑选商品、价格、品质、提货等问题，还创造了一种轻松便捷的全新购物体验。这样对目前厦门的旅游商品市场生态起到良好的推动作用，从而整体提升厦门的旅游品质。手礼网与与普通B2C网站相比，游客与买家可以通过网站或96363电话定购商品，临行前在机场出发厅提取就可以直接登机了，这种新的旅游购物模式为游客充分创造了一个轻松的旅游环境。为了充分照顾游客提货和办理手续的方便。2、W——weakness(弱势)手礼网主要经营厦门、台湾和福建地区最具特色的休闲食品、纪念品、工艺品等，所以，手礼网本身就有一定的局限性。虽然具有一定的针对性和统一性，但是就目前的电子商务发展来说，竞争力欠缺。3、O——opportunity(机会)手礼网的“电子商务+机场提货”的模式是非常具有价值的，作为一个初次来厦门的商务客人，肯定会选择购买一些本地特产带回去送给亲友，首先市场就已有了大量的购买需求，但同时又存在“不知道买什么”和“没有时间买”两个问题，手礼网这种创新模式可以一次性的为顾客解决这些问题，有很大的市场空间。手礼网上还销售很多台湾商品，能够为台湾的企业打开更广阔的大陆市场，让更多的大陆同胞品尝到台湾的好味道。大家出门旅游，最怕的就是大包小包的特产不方便携带。这一点往往成为了游客的一个棘手的问题，“想买却觉得还有其他地方没有游览，带着特产游览不方便”或是“游览完最后去买特产，但是带去机场也是一个痛苦的过程”17 。因此手礼网可以提供机场提货的服务，这一点对游客服务很超前很贴心!手礼网统筹了厦门的所有特产于一网，是全国唯一一家这样的B2C网站，起步早。相比其他购物网站，手礼网更具专业和统一性，在未来的电子商务B2C网站竞争中更具有机会。手礼网机场柜台17 众所周知，机场是一个寸土寸金的地方，机场消费在人们心目中一直都等同于高价消费，既然手礼网在厦门机场设置了这么大的门店，那么他们的价格是不是会跟着"水涨船高"呢？为此，记者特别对手礼网的价格进行了调查，发现网上所有特产均低于当地特产专卖店甚至超市的价格，如果是在促销期，价格更低。记者在采访中遇到一位空姐，她表示自己常喝台湾的三点一刻奶茶在超市卖要20多元，而在手礼网上买只要11.6元，非常的划算，就这样成了常客。在国内很多旅游热门城市，旅游商品价格混乱和"宰客"现象往往都是游客投诉的重点，手礼网特别祭出"市区比价，天天低价"的大旗，并承诺"不满意全额退款"，由厦门国际航空港集团全程担保，这样就免除了游客最大的后顾之忧。4、T——threat(威胁)虽然手礼网是全国首创“电子商务+机场提货”的新型商务模式。但无论怎么样，都无法逃离电子商务的大范围。现在在中国B2C，或是B2B的网站很多，例如：淘宝网、拍拍网等这些网站上可以购买到各地的特产，而手礼网只主要经营厦门、台湾和福建地区最具特色的休闲食品、纪念品、工艺品等。相比包罗万象的淘宝网、拍拍网而言，手礼网不据够完全的竞争优势。据调查显示，手礼网上的有关厦门、台湾和福建地区最具特色的休闲食品、纪念品、工艺品等产品相比淘宝网便宜很多，但有些商品的价格低的让购买者无法想象。就以“漆线雕-龙凤玉壶春红瓶”为例，在手礼网上的售价是：1880元人民币，而在淘宝上的售价是：3500元人民币，甚至有些高达8750元人民币。这让购买者会产生疑问，如此大的价格悬殊，会让购买者怀疑手礼网上的该商品的真假性，购买者可能会更愿意去相信在电子商务网站上颇具一定的淘宝网的真实性，进而这种影响会扩散到购买者对于手礼网整个网站所销售的产品的真假性、质量等各方面的怀疑。这个一个新生的B2C网站来说是不利的。17 手礼网：“漆线雕-龙凤玉壶春红瓶”淘宝网：“漆线雕-龙凤玉壶春红瓶”（二）、竞争策略全国首创“电子商务+机场提货”全新模式17 手礼网总经理林曼娜表示，厦门机场旅游服务中心在十一黄金周期间做了一次市场调查，调结果显示，有27%的游客选择在网上购买旅游商品，接受调查的游客中有20%乘飞机来厦，其中3/4的人选择在机场提货。可见便捷低碳的网络购物和机场提货模式已经成为游客新的选择方向，2009年中国网络购物的用户规模就已经增长到1.08亿，如此大的用户基数，旅游网购的增长趋势不容小觑。手礼网顺势而为，让游客通过网络或者电话就可以轻松订购到地道丰富的闽台特产，为来厦门的游客创造一个“平价、质优、便捷、可信赖”的旅游购物环境。游客可以通过手礼网网站、96363订购热线以及厦门机场的手礼网门店等多个渠道，订购到厦门、台湾、福建最地道的特色商品。只需提供通讯方式及机票预订的有效证件号码，并预约取货时间，即可在离开厦门前到厦门机场手礼网门店付款提货，免除旅游购物提拎的辛苦，享受机场贵宾专属服务！六、营销策略（一）、产品策略（二）、定价策略17 据调查显示，手礼网上所有的特产都普遍低于市场价格，比如太祖贡糖市场价是20元每包，手礼网仅售18元，黄金香猪肉条，市场价最少23.8元每罐，手礼网上销售20.8元，相对高单价的产品便宜更多，像有烟正山小种，市场价190元每盒，手礼网的网络价只要69元，足足便宜了121元。为什么手礼网能够做到比市场价还低？手礼网的采供部经理韩涛表示，手礼网的产品都是直接从厂家进货，省却了中间各级代理商层层的利润盘剥，同时还省却了高昂的店租成本以及超市各种费用。这样不仅可以最大限度的让利给消费者，也能让手礼网在竞争激烈的旅游商品市场中突出重围，占据一席之地。（三）、渠道策略1、手绘地图配合电话订购方便更多游客并不是所有的游客都能享受很便利的上网条件，为了方便更多的游客随时随地订购，手礼网联合厦门旅游服务中心策划出品了一份“最厦门旅游攻略”手绘地图。地图的一面完整展示了馅饼、肉干、贡糖等地道的闽台特产，并清楚的标识出价格、重量等信息。游客可以直接在地图上搜寻心仪的特产，然后拨打电话96363订购。地图另一面是厦门知名插画师小鱼糖创作的手绘地图，以及最新的厦门旅游信息。目前这份地图已经在厦门高崎机场、厦门各个旅游服务中心、各大酒店大堂、五通码头以及对台游轮上发放，供游客免费取阅，每月发放量达到30万份。透过地图，游客对厦门当前最热门的去处和最地道的老字号特产都可以一目了然，还可以及时了解到手礼网最新的优惠促销信息，直接按照地图上的产品进行订购。地图委请厦门知名插画师小鱼糖创作，风格独特，也很值得收藏。17 2、搜索引擎注册排名手礼网通过百度、google等搜索引擎进行注册排名，可以选择SEO搜索引擎或是竞价排名的方法。（1）、SEO搜索引擎：①价格低廉：SEO优化维持一年排名的费用也许只是做竞价一到两个月的费用，相比竞价要便宜的多。②管理简单：企业无需专人管理，一切都由SEO优化服务商为您维护。③引擎通吃：seo优化最大的好处就是没有引擎的各自独立性，即便您只要求针对bd进行优化，但结果是谷歌、雅虎还是其他的搜索引擎，排名都会相应的提高。④不用担心恶意点击：所做的效果是自然排名，不会按点击付费，不论竞争对手如何点，都不会给您浪费一分钱。⑤稳定性强：用正规SEO优化手法做好了排名的网站，只要维护得当，排名的稳定性非常强，所在位置数年时间也许都不会变动。（2）、竞价排名：①见效快。充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前列，位置可以自己控制。②关键词数量无限制。可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。③17 关键词不分难易程度。不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。3、交换链接手礼网可以与介绍厦门网，或者是去一些旅游公司的网站上进行交换链接，这样便于游客在搜寻旅游信息时发现。4、网络广告手礼网通过在旅游网、或是在新浪、网易等一些知名网站及时更新发布有关手礼网的相关信息，让购买者能及时掌握第一手信息，与此同时也对手礼网进行了宣传工作，这对于一个新生的购物网站来说是很有必要的。5、微博营销微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。17 相对于博客来说，用户的关注属于一种“被动”的关注状态，写出来的内容其传播受众并不确定；而微博的关注则更为主动，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。同时，对于普通人来说，微博的关注友人大多来自事实的生活圈子，用户的一言一行不但起到发泄感情，记录思想的作用，更重要的是维护了人际关系。鉴于微博营销的种种优势，手礼网可以开通自己的微博进行营销。其中，可以采取三种微博营销的方法：（1）活动营销；（2）植入式广告；（3）品牌宣传。（1）活动营销：①根据相关节日，选取部分关注手礼网的粉丝赠送一些手礼网上的商品。要求：a、关注手礼网的微博；b、@三名（人数可以随活动规模进行修改）自己的好友。优点：覆盖率广、宣传速度快。②日常生活中也可采取相同的方法，即与节日时一样。③在手礼网周年店庆的时候也可采取相同的方法，即与节日时一样。（2）植入式广告：在日常情况下，手礼网可以通过微博发布相关的产品广告（3）品牌宣传：手礼网可以根据自己网站的特性，有依据的在微博上发布对自己网站的介绍，提升知名度。17'