手机市场营销策划书.doc 17页

'手机市场营销策划书第一部分.概述一、背景目前国内手机市场前景广阔，2003年全球市场出货5.1亿部，2004年预计可达5.6亿部。国内市场2003年出货1.4亿部左右，2004年预计产量达1.7亿部，国内实际需求量在0.8亿部左右，产能将会出现过剩，各个品牌将会将出口作为一个市场重心。同时3G手机呼之欲出，随着国内3G步伐的加速，不少国内国外厂商看准国内3G市场，抢滩3G手机市场，做到先发制人，以期在未来中国3G手机市场中分得赢得天下。同时运营商将推动市场，随着运营商为了推广更多的新的业务，将更多的参与到手机的销售当中，特别是在推广新业务的时候，形成对销售的捆绑垄断特定群体将受关注以及随着网络的覆盖加强，乡镇村一级手机市场将日趋旺盛。针对未成年人如在校中小学生的专业性手机将会有大的发展空间。二、市场现状分析　　（一）用户分析　　1、目标市场　　通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。17 　　工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在500-1000元之间。老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。　　2、消费偏好　　在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。　　3、购买模式　　在市场调查中发现：普通大众更换手机的时间是2年左右；价位一般在500-1000元之间；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。　　4、信息渠道　　在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较其实也对我们起到了很好的宣传作用，扩大了我们对手机推广的消息覆盖面，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-1，CCTV-2，CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。　　（二）竞争情况分析　　目前在市场国外的品牌有：iphone4s、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：天翼、夏新、天宇，联想、波导、华为、TCL、CECT、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：iphone17 4s、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：天翼、TCL、华为、中兴、金立、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。三、团队情况简介（一）刘双红,年龄：22籍贯,甘肃省镇原县,学历：本科在读,技能：有较强的管理和组织能力,工作经验：现担任数学与统计学院学生会主席和班级委员，曾多次参与组织各种公益活动,项目担当：主要负责该公司的运营操作，公司资金运转，以及公司发展前景规划（二）李飞飞，年龄：21，籍贯：甘肃省宁县，学历：本科在读，技能：实践操作能力较强，工作经验：现担任数学与统计学院学生会主席，参加了大学生暑期社会实践，在校期间多次参加计算机技能大赛，数学建模竞赛，项目担当：主要负责公司机器引进、技术培训和仪器保管（三）张鹏鹏，年龄：21，籍贯：甘肃省崆峒区，学历：本科在读，技能：有较强的组织和分析能力，工作经验：现担任数学与统计学院学生会主席，参加和组织各种大型校级活动，多次获得优秀奖。项目担当：主要负责该公司市场调研和市场评估（四）王倩，年龄:21，籍贯：甘肃省庆城县，学历：本科在读，技能：有较强的市场经济分析能力和财务管理能力，工作经验：现担任学校招生就业处财务部副部长，项目担当：主要负责该公司财务管理，资金运作分析和公司运营盈利统计（五）魏巧芸，年龄：21，籍贯：甘肃省华亭县，学历：本科在读，技能：有良好的人际交往能力和沟通能力，工作经验：曾担任学校招生就业处学生助理，现担任班级委员，项目担当：主要负责该公司人事调动，人才招进和人才培养17 团队优势及特殊性：团队成员均为大学本科在读学生，三位成员担任学生会主席，两位成员担任班级委员，有着较强的组织管理及善于与人交流的能力，不同的是，他们是即将步入社会的一群青年学子，洋溢着朝气，散发着活跃的思维，为自己的明天而努力奋斗。17 第二部分．产品简介一、中国电信“天翼”手机  （CDMA网手机）：　　1.可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网（一卡双芯）。　　2.聊天号码默认为手机号，方便易记。　3.使用手机号为邮箱帐号，记邮箱，再也不麻烦。　　4.宽带可漫游。（目前已全国放号）二、产品特征分析 1.产品的质量   A．天翼用的是CDMA网络制式，（移动是GSM,联通是WCDMA）。CDMA也是我国军用网络，可见它的安全性！   B．绿色！天翼手机辐射最小！是移动手机辐射的1/60，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率，这也是我选择它的最主要原因！   C．天翼手机手机用的是软切换技术，使得天翼手机的通话可以与固定电话媲美，而且没有移动GSM手机的掉线现象！   D．使用CDMA网络，运营商的投资相对减少，所以电信天翼话费巨便宜啊！2.产品的价格17    A．产品价格从几百到-几千的都有，适合各个层次的消费者。   B．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。3.产品缺点A.产品品种基本能够适应市场需求，但由于专机专卡的限制，会流失一部分客户，公司应加强品种研发，开发双模机以适应市场。B.产品款式比较单一。可以综合开发商务用机，性别用机（男女机型款式研发），在外观上吸引顾客。C.产品一般只带一款电池，打击了消费积极性。4.产品的品种天翼3G手机有很多，如摩托罗拉XT800、三星F619、LGKV700、酷派D550、多普达T5399、三星F839、酷派N900+、LGKV800都很不错。这八款天翼手机也是目前当下的热门机型，无论是时尚的外形或者是全面的性能，都可以在其中找得到。17 第三部分．市场环境分析一.企业环境分析1.企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击，国内通讯行业的竞争，专机专卡的限制    2.企业在市场营销中的优势在于：本土优势，老品牌优势，比较低的费用与优质的服务    3.企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，国产品牌与国际品牌的技术差距日益拉近，国内通讯设施的不断完善，居民收入水平不断提高市场广阔，高校扩招学生市场扩大。 二.市场概况1.市场的规模：据中华人民共和国工业和信息化部统计：　2011年上半年，全国电信业务总量累计完成5681.1亿元，比上年同期增长15.7%；电信主营业务收入累计完成4740.7亿元，比上年同期增长10.1%。市场空间还在上升，规模可以继续扩大。2.用户发展　　2011年6月份，全国电话用户净增985.1万户，总数达到121068.1万户。其中，固定电话用户减少54.1万户，移动电话用户净增1039.2万户。17 （1）.固定电话用户：上半年，全国固定电话用户减少424.2万户，达到29014.1万户。固定电话用户中，无线市话用户减少579.1万户，达到2284.1万户，在固定电话用户中所占的比重从上年底的9.7%下降到7.9%。（2）.移动电话用户：上半年，全国移动电话用户累计净增6153.7万户，达到92054.0万户。移动电话用户中，3G用户净增3345.9万户，达到8051.0万户。(3).互联网用户：基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。上半年，基础电信企业互联网宽带接入用户净增1548.0万户，达到14181.7万户，而互联网拨号用户减少了15.4万户，达到574.8万户。2011年上半年，移动通信收入累计完成3367.3亿元，比上年同期增长14.0%，在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的68.63%上升到71.03%；固定通信收入累计完成1373.4亿元，比上年同期增长1.7%，在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的31.37%下降到28.97%.三.市场构成A．与本品牌构成竞争的品牌：中国移动，中国联通   移动有较多的优惠活动，信号质量较好，机卡分离以及强大的网络覆盖拥有一大批消费者；联通高速、优质的宽带服务受一部分手机用户青睐。 针对以上情况，电信应着重研发高端智能机、中低价位多功能机实现产品多样化发展，突出产品个性。17 网络覆盖正在扩大，极低的话费和电信产业链内部优惠能够吸引广大消费者。 B．本品牌市场变化的可能　　本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：   其一，继续保持现有的占有率,但是因其他品牌占有率上升而占有率相对下降   其二，占有率下降；   其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次活动的主要考核目标也在于此。四.消费者分析   1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点：观念比例高像素、高清晰摄像头60%金山词霸33%短信群发功能31%大储存USB接口可作U盘24%丰富游戏20%各观念主要年龄层：观念年龄层高像素、高清晰摄像头40岁以上金山词霸30-40岁17 短信群发功能25-30岁大储存USB接口可作U盘20-25岁丰富游戏15-20岁   2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：促销方式比例返还话费26%打开包装有奖品16%附件加量、但价格不变13%降价或者打折11%送不同种类的礼品10%   3.消费者购买的时间，频率分析   购买的时间：多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。   购买的频率：多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。   4.消费者的品牌忠诚程度:消费者事先决定品牌事先没有品牌买不到就买其它品牌全部消费者30%29%41%17 男性25%30%45%女性33%27%40%   由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。这也是电信可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。电信新机型可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。   5.潜在消费者分析：   (1)潜在消费者的特性：   在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体,他们具有以下的特性：   年龄20岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上,独身生活。   职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。   受教育程度：一般受过中等以上的教育。   希望比较高质量的生活,没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。   (2)潜在消费者现在的购买行为：   他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多,而且没有特异性,因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。   6.消费者分析的总结17    （1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。   （2）现有消费者的需求：高科，美观，廉价   （3）现有消费者的消费行为：主要在电信局和电子商城购买,品牌忠诚度较低。   （4）现有消费者的态度：无特别偏好。   (5)重点问题：基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中,获得优势地位。通过电视网络等各种媒体对品牌加大宣传进一步提高产品形象和影响力。17 第四部分．“天翼”手机市场竞争力分析1.产品的质量   A．天翼用的是CDMA网络制式，（移动是GSM,联通是WCDMA）。CDMA也是我国军用网络，可见它的安全性！   B．绿色！天翼手机辐射最小！是移动手机辐射的1/60，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率，这也是我选择它的最主要原因！   C．天翼手机手机用的是软切换技术，使得天翼手机的通话可以与固定电话媲美，而且没有移动GSM手机的掉线现象！   D．使用CDMA网络，运营商的投资相对减少，所以电信天翼话费巨便宜啊！2.产品的价格   A．产品价格从几百到-几千的都有，适合各个层次的消费者。   B．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。3.产品缺点A.产品品种基本能够适应市场需求，但由于专机专卡的限制，会流失一部分客户，公司应加强品种研发，开发双模机以适应市场。B.产品款式比较单一。可以综合开发商务用机，性别用机（男女机型款式研发），在外观上吸引顾客。C.产品一般只带一款电池，打击了消费积极性。4.产品的品种17 天翼3G手机有很多，如摩托罗拉XT800、三星F619、LGKV700、酷派D550、多普达T5399、三星F839、酷派N900+、LGKV800都很不错。这八款天翼手机也是目前当下的热门机型，无论是时尚的外形或者是全面的性能，都可以在其中找得到。高校不断扩招学生群体不断壮大，电脑价格下降宽带应用日益频繁，家庭固话大幅减少、移动通讯还有市场。电信费用较低，优惠政策多，受学生群体的广泛喜爱；宽带价格适中网速优越成为上网主体的选择；电信固话小灵通更新升级，有忠实顾客，手机市场有空间。17 第五部分. 营销策略这次比赛全省各高校团队都在自己的校区内展开竞争，客户来源基本固定，数量有限，因此有一定难度。对于此，我们小组讨论得出在有限的地域内找到最合适的区位，再进行一系列促销活动以拉动消费、争取客户，具体做法有以下几点：1）优质的服务态度是成功的保证：在销售的全过程中要始终做到诚实待人、热心解惑、微笑致歉；2）有利的销售地点是制胜的关键之一：我们选择的是食堂和浴室门口的十字路口，人群流动频繁，易做宣传，加大了成功的可能性；3）以小带大，暗渡陈仓：为了吸引客户，我们销售与手机配套的一系列产品，如座充、大容量商务电池、耳机、内存卡等。以较低价格打开市场，吸引客户，促进手机消费的可能性；在盈利后可引进一批低成本的手机挂件及饰品免费赠送，进一步扩大手机市场。这些不同于其他团队的促销方式会让老客户自动介绍新客户。4）“以战养战”：同时建立两个促销战场，其中主战场为没有盈利收入的天翼手机促销活动，另一个附属战场则为有盈利收入的手机配件促销活动。通过有盈利收入的手机配件促销活动赚得利润，然后用所得利润购买适宜的礼品免费赠送购机客户，以此方式增加团队的竞争优势；5）通过与其它高信誉的商家合作，以获得现金或非现金赞助：如：给购机客户发放赞助商家的优惠劵，或用商家赞助的现金购买小礼品对购机客户进行免费赠送；17 1）用销售手机配件所得利润对购机用户进行补贴：如充1000元话费赠机可改为990元（客户预存话费额）+10元（团队补贴话费额），具体补贴额可根据实际销售情况而定；2）声东击西，满树开花：在十字路口附近可以通过发传单的方式，介绍客户到驻点办理相关业务。既可以扩大市场也可以增强竞争力；3）举行购机抽奖活动；4）举行生日购机赠送礼品活动等。17 第六部分.方案调整　　一、若时机成熟可建立自己的专卖店，并进行相关的促销方式。　　二、根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。　　三、根据市场反映的信息做出相应的改变.注：以上所提各项策略均建立在不影响电信信誉、以及电信长远发展战略的基础上施行。17'