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'江宁大学城毛绒玩具策划书二、毛绒玩具介绍毛绒玩具是玩具的一种，它是由毛绒面料及其他纺织材料为主要面料，内部填塞各种填充物而制成的玩具，英文名为（plushtoy)，也可以称为软性玩具（softtoy)、填充玩具(stuffedtoy)。我国的广东及港澳地区成为“毛绒公仔”。目前我们习惯性的把布绒玩具业称为毛绒玩具。2.1特点毛绒玩具具有造型逼真可爱、触感柔软、不怕挤压、方便清洗、装饰性强、安全性高、适用人群广泛等特点。因此毛绒玩具用于小孩子的玩具、装饰房屋及作为礼物送人都是很好的选择。2.2分类2.2.1根据毛绒玩具产品的特点分类为以下四大类n根据毛绒玩具的生产特点，产品基本上都有填充物，所以可以笼统的说毛绒玩具、布绒玩具简称填充玩具n根据是否填充可分为填充毛绒玩具和不填充毛绒玩具；n填充玩具根据外表用了的不同分为长毛绒填充毛绒玩具，天鹅绒填充毛绒玩具，拉毛绒填充毛绒玩具；n根据玩具外观可分为填充的毛绒玩具，装有高智能电子，机芯，音响动物的毛绒玩具或毛绒玩偶，各种节日的礼品毛绒玩具；14 2.2.2根据消费者的喜好，毛绒玩具有以下几个热门的品类n根据毛绒玩具的造型来源，分为动物毛绒玩具和卡通动漫人物毛绒玩具；n根据毛绒玩具的毛绒的长短，分为长毛绒玩具和超柔短毛绒玩具；n根据人们喜爱动物的名称，分为毛绒玩具熊、毛绒玩具泰迪熊等等；n根据毛绒玩具填充物的不同，分为PP棉毛绒玩具和泡沫粒子玩具2.3用途n儿童玩具n亲友馈赠n家居装饰n车内装饰n橱窗装饰n节日礼物n收藏14 三、毛绒玩具市场现状分析3.1扬州毛绒玩具市场分析3.1.1竞争优势n技术优势：扬州毛绒玩具生产已有几十年的历史，早已形成了自己的一套生产方式和传统优势。独特的生产技术，和低成本生产方法，造就了领先的革新能力，雄厚的技术实力，及完善的质量控制体系。n产品优势：扬州毛绒玩具价格低廉，种类多，品种齐全，生产迅速，赢得了国内外的一致好评。n人力资源优势：扬州有数量众多的玩具生产厂家，培养了大量的熟练劳动力；关键领域职员经验丰富。n渠道优势：扬州政府领头建立了五亭龙玩具礼品城，不仅规范了扬州的毛绒市场，也为我们扬州的毛绒玩具销售商提供了一个比较优越的销售环境，在五亭龙汇聚了600多加零售商家，这么多的商家在同一个地方，也产生了集聚效应，全国各地的需求者慕名而来。n政府鼓励政策：玩具节一年一个主题活动，引领和推动了毛绒玩具的销售和开发。特别是近两年玩具节上，“央视动画形象毛绒玩具指定研发生产基地”和“扬州市文化创意产业园”落户维扬，使传统玩具和现代动漫创意有机结合，为毛绒玩具开辟了广阔的前景。n14 目前，扬州玩具已占到义乌小商品城玩具市场80%以上的份额，淘宝网上所售的70%以上的玩具采购自五亭龙。扬州毛绒玩具出口量占全国总量的一半，供应量占全球总量的1/3。扬州市毛绒玩具礼品产业已经成为当地的特色产业和富民产业，1000多家生产企业创造的年产值突破5亿元，还带动了上万户农民参与毛绒玩具加工。3.1.2竞争劣势n质量管理环节薄弱。扬州大多数毛绒玩具企业没有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，也没有强大的融资能力，多为小工厂型生产，抗风险能力低，很容易破产。n产品低档，利润微薄。扬州的毛绒玩具在国际市场上属于中低档水平的“便宜货”，产品附加值不高。虽然在欧美市场上所占份额较大，但主要是依靠低价优势和加工贸易，利润微薄。国外玩具已经集光、机、电等为一体，而扬州的玩具似乎还停留在20世纪六七十年代的水平。n劳动密集型产业技术相对落后，产品形式单一。与国际玩具巨头相比，扬州玩具企业大多规模小、又多采用传统加工设备，设计能力薄弱；绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作；90%以上为“OEM”生产方式，即“代工生产”和“贴牌生产”；产品形式陈旧，多为传统的填充物玩具，品种单一，为毛绒、布绒玩具。在成熟的玩具设计生产销售链条中，扬州玩具业只处于附加值甚低的边缘位置，不具备竞争力。n忽略国际玩具市场变化。扬州毛绒玩具生产商的一个明显特点就是终日期盼中间商能多签订一些制作简单的玩具订单，而对市场变化和需求的信息一无所知。国际同行业有关法规的最新动态知之甚少，以致产品质量把关不严，结果导致市场的受挫。n14 缺乏品牌思想。很多企业由于战略眼光狭隘，生产的玩具没有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟风，如电视上某个动画片人物较热，大家蜂拥而上，追求短期利益；有实力的少，走品牌之路的更少。3.1.3潜在机会n行业机会：毛绒玩具所用材料简单，受安全环保方面的限制较其他种类的玩具少。欧盟于2005年8月13日起实施《报废电子电气设备指令》征收回收费，输往欧盟的电子、电动玩具出口成本因此增加15%左右，但毛绒玩具基本不受影响。n严峻的生存环境，有利于促使扬州传统玩具企业变压力为动力。转变经营机制、增强自主创新能力、加快外贸增长方式的转变，提高国际竞争力和抗风险能力。尽管难熬，但不经历磨难企业就难以发展进步。n出口门槛的进一步提高，对品牌玩具出口企业也是一个机遇。如，一些通过环保认证的大企业会越来越得到客户的青睐，新开发的高端产品会吸引更多的订单。因遵守国际规则而获利的企业必将成为众多小生产商争相模仿的对象，这对一个行业的改革和进步未尝不是一件好事。3.1.4外部威胁n市场的饱和。毛绒玩具生产过剩，利润低微。毛绒玩具的生产过剩和市场饱和，造成激烈的价格竞争，销售收入大幅下滑，出口利润简直是微乎其微。据悉，我国沿海某城市一个玩具生产企业，专门为世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在国际市场中，最低销售价为10美元，而我国对此的加工费仅为50美分。现在国内玩具企业的利润已很低，普遍在5%～8%之间。n14 市场需求减少。金融危机的影响，不得不使人们勒紧腰带过日子，因此这些消费品的销售量大大的降低。原材料价格上涨，造成成本升高，不断有零售商倒闭和生产商破产等不利局面出现，让本来只赚微薄加工费和管理费的扬州毛绒玩具生产商雪上加霜。一方面不得不为生存而提高玩具价格，另一方面又害怕因为价格的提高而失去原本的价格优势，以致失去订单客户，生产风险更具有不确定性。n外贸政策的不利变动。欧美安全环保指令的重重障碍。近几年，欧美针对玩具设置的各种贸易壁垒层出不穷，使中国玩具产品连续遭到俄罗斯、丹麦和德国提出的质量不合格、部分玩具无知识产权和玩具厂工人权益无保障等多次“撞击”，让国内许多玩具生产厂家“透不过气来”。而此前，欧盟针对中国出口的玩具已连续出台了如《关于化学品德注册、评估、许可办法》、《禁用有害偶氮染料》和《欧盟通用产品安全指令》等规定，对包括玩具在内的多种商品限定了严格的环境、安全标准。而且欧盟内部将建立合作和通报机制，玩具在一个国家出现问题，则在欧盟境内都会遭到检查，甚至召回。n汇率的不利变动。人民币汇率上升。人民币汇率的上升，本身就是对中国出口市场的一个不小的冲击。玩具属于劳动密集型的出口依赖型产业，人民币的升值使主要进口国将会考虑别的亚非货币国家进口这些产品，在一定程度上减少这些产品的订单对其出口带来了的不利影响尤为严重。n替代品抢占售额。高科技的冲击更使毛绒玩具“雪上加霜”14 。现在高科技玩具令人眼花缭乱，如在传统毛绒玩具维尼熊和大眼毛艾莫等的体内植入高科技压缩微芯片，使这些小动物或娃娃们能呼唤小主人的名字，能招呼小朋友吃东西做游戏，能讲使孩子入迷的童话故事，还能演唱动听的歌曲等。这些加进高科技功能的小动物们还能识别不同人的声音，能鉴别情绪的不同做出高兴和欢笑或悲伤哭泣等人性化的反应。人性化了的玩具全靠使用了各种高科技技术，比如语音压缩合成芯片技术等。3.2江宁大学城毛绒玩具市场分析3.2.1优势江宁大学城的消费者有大学生、老师以及周边小区居住的家庭，是一个富有商业气息的商业街，在这样的人流量大环境中有不缺乏消费者，而且在大学城中毛绒玩具价格低廉，种类多，品种齐全，外形美观、可爱，追得上潮流，符合大多数大学生的消费习惯3.3.2略势在江宁大学城中的毛绒玩具大多数产品低档，价格也相对的便宜，属于薄利多销的产品，且在质量和安全上没有保证，现在的大学生购买毛绒玩具都是赠与他人，而这种没有档次的毛让玩具很多大学生都是不会考虑购买的,而且每家毛绒玩具销售店铺的毛绒玩具几乎一样，没有特色，普遍性太高，没有竞争性3.2..3机会专卖店的毛绒玩具的价格相对要高，并不是每个人都会考虑在专卖店购买毛绒玩具，且普通店铺的毛绒玩具种类多，品种齐全，外形美观、可爱，追得上潮流，价格能够接受，不失是一件送给你他人和作为摆设的礼物。14 3.2.4威胁大学城的毛绒玩具大多数没有树立品牌意识，这些毛绒玩具都是来自于一些小厂家，都属于薄利多销的类型，因此在安全和质量上没有保证，没有“三包”售后服务，在一些品牌毛绒玩具面前，明显没有竞争优势3.3江宁大学城消费者调查分析3.3.1调查对象基本情况调查方法：实地调查问卷调查对象：江宁大学城十所高校在校大学生调查时间：2013年9月10日上午调查地点：江宁大学城十所高校3.3.2消费者调查结果分析针对江宁大学城十所高校的在校大学生，我的对部分消费者进行了随机抽样调查，根据调查的结果我们进行了以下分析。14 根据调查结果得知：在调查的360个人中，特别喜欢的有11人，110人喜欢，135人喜欢程度一般，4人持无所谓的态度。因此，江宁大学城的大学生是喜欢毛绒玩具的，也是有很高的购买欲望的，是江宁大学城中的主要消费者。根据调查结果得知：大学生购买毛绒玩具的目的是送人的占有259人，自己喜欢和收藏的分别有7人和4人，其他有52人。因此我们可以得出大学生中，送他人毛绒玩具已成为一种主流，作为礼物是大学生的首选。根据调查结果得知：在调查的360个人中，有37人认为50元以下较合适，132人认为价格早50-100元之间较合适，168人认为100-150元较合适，有较少数的23人认为150元以上较合适。因此，我们可以得知：价格在100-150元之间的毛绒玩具最受消费者的青睐。14 根据调查结果得知：根据个人喜爱因素购买，品牌有71人，质量有108人，价格有54人，外形有42人，因此我们可以知道质量是购买毛绒玩具的主要因素，品牌和外形的因素也是不可忽略的。根据调查结果得知:在专卖店购买的有53人，饰品店的有130人，超市有4人，网店有107人，其他有29人。因此我们可以知道，选在饰品店买毛绒玩具的人占大部分。3.3.3问卷总结此次《江宁大学城毛绒玩具消费状况调查报告》在江宁大学城十所高校采取了随机抽样的方式进行了问卷实地调查，在这个过程中，喜爱毛绒玩具的大部分是女生，而购买毛绒玩具的又是男生占多数，而在大多数的购买过程中，购买毛绒玩具是为了朋友生日，或讨女朋友欢心，而江宁大学城的学生来自五湖四海，喜欢毛绒玩具的个性化也是十分多样的。因此，我认为在江宁大学城购买或出售毛绒玩具应注意以下几点：14 （1）大学生的需求是多样化的，要做到产品齐全，吸引不同的消费者，满足他们的差异化需求。（2）实时专注互联网动态，因为在校大学生不看电视和报纸的习惯，而互联网是他们生活不可少的一部分，关注互联网的信息等于间接关注大学生的购买心理。（3）不要打“价格战”，不要以为价格低廉就会受到欢迎，现在的大学生追求的是档次和面子，儿购买毛绒玩具其实为了送人，质量不好、安全性不高，都不可能受到关注，商家应树立“品牌意识”。四、广告实施策略4.1广告目标在即将到来的11.11光棍节之际，利用广告宣传在11.11.之前和当天会有一场关于“光棍节”的活动，引发消费者对此次活动的兴趣，拥有众多的关注度，在认知、态度、行为层面上取得预期的效果4.2广告诉求对象江宁大学城的大学生这部分人生活独立、自主，可以支配自己的收入玩具消费的主要对象4.3广告地点地铁口、人口密集的路边14 4.4广告定位策略（11.11光棍节）在江宁大学城销售毛绒玩具主要要抓住大学生的好奇心理，制造广告海报来宣传此次11.11光棍节毛绒玩具的销售，此次广告海报悬念分为三个阶段：第一阶段：“你想脱单吗？”利用大学生单身男女想要找男女朋友的这种心理和思想引起大学生的关注，引起一种好奇的心理。第二阶段：11.11重磅来袭！什么是“重磅来袭”呢？接上一阶段的悬念再没出一个悬念，让大家知道这个东西是为了“11.11”而来的，是什么东西能让单身的“脱单”，更加引起大学生的关注，期待“11.11”的“重磅来袭”。第三阶段：拥有她（他）就这么简单最后一个阶段的广告仍然没有解开谜底，“他（她）”这个名词让大家留下；更多悬念，而大家在经历这三个阶段的广告之后肯定对这个谜底充满了好奇，都想知道到底是什么，他（她）的谜底是什么。4.5价格策略在购买毛绒玩具的时候，可以基于低廉的成本，我们可运用低价策略。比市场上同类型产品定更低的价格，可以使用捆绑式营销策略“买一送一”，购买一个毛绒玩具，送一个小礼物或者小卡片4.6包装策略14 基于大学城的毛让玩具大多数是没有包装的，在送人的时候难免有些寒酸，因此可以采用购买毛让玩具送礼品袋或者帮包装等方式使毛绒玩具看上去更好看，档次更高。五、经费预算来回交通费：2元x5人x2趟=20元六、附录附录：调查问卷14 附录;江宁大学城毛绒玩具消费状况调查问卷同学，你好，我们是南京交院的学生，现在正进行一项关于江宁大学城毛绒玩具消费状况的调查，目的是要探讨和了解不同人群对毛绒玩具的接受情况以及市场销售状况的分析。下面这份调查问卷，想请你用几分钟的时间帮忙填写，这份问卷的所有数据只用于数据分析，全部匿名制，请放心的根据个人情况填写，谢谢您的支持！所在学校性别：£男£女年级科目：£文科£理科1、您购买毛绒玩具的目的是？（可多选）A.送人B.自己喜欢C.造型美观D.收藏E.其他2、您选择毛绒玩具是会考虑的因素？（可多选）A.品牌B.质量C价格D.安全性E.趣味性3、您一般通过什么途径购买毛绒玩具？（可多选）A.专卖店B.大卖场C.饰品店D.网店E.其他4、您认为好的毛绒玩具应具有怎么样的特性？（可多选）A.使用优质的材料B.设计的安全性C.易于清洗D.包装精美5、您会选择什么时间购买？（可多选）A.朋友生日B.过节C.逛街时D.旅游时E.其他6、您购买毛绒玩具的送礼对象是？（可多选）A.朋友B.亲人C.恋人D.其他7、您购买毛绒玩具的送礼对象是作为怎么样的礼物送人？（可多选）A.生日礼物B.纪念价值C.教育价值D.装饰价值8、您觉得毛绒玩具有哪些价值？（可多选）A.收藏价值B.纪念价值C.教育价值D.装饰价值14 9、吸引您购买毛绒玩具的原因是？（可多选）A.童年回忆B.看过的漫画C.造型一流10、您购买毛绒玩具时选择较多的形象是？（可多选）A.卡通型B.动物型C.生活型D.寓意型E.其他11、您喜欢毛绒玩具的材料是？（可多选）A.布料B.棉花C.装饰品D.其他12、您喜欢怎么的毛绒玩具的风格？（可多选）A.简单自然型B.个性夸张型C.复古型D.其他13、对毛绒玩具的推荐，您觉得比较信任的媒介是？（可多选）A.电视B.报纸C.互联网D.杂志E.朋友推荐F.其他14、您觉得怎样的毛绒玩具品牌值得你一直关顾？（可多选）A.有统一的品牌标志B.有保障的产品质量C.有特色的品牌形象D.有特色的品牌故事E.具有品牌魅力F.相互关注活动15、您能接受的毛绒玩具价格？A.50元以下B.50-100之间C.100-150之间D.150元以上16、您购买毛绒玩具的频率是？A.一个月一次B.几个月一次C.半年一次D.喜欢就买17、您会根据诸如奥运会这样的实事去购买吗？A.会B.不会C.偶尔18、选择毛绒玩具时，您偏爱于什么颜色？A.浅色B.深色C.亮色D.其他19、您对毛绒玩具的喜欢程度是？A.特别喜欢B.很喜欢C.一般还行D.不喜欢谢谢您的配合！14'