江岸在水一方策划方案.doc 28页

'江岸在水一方策划方案第一部分市场研究的主要因素和本案产品发展方向最初判断1影响本案研究的主要因素1.1土地价格和规划指标本案位于金堂的核心区域的物流、贸易、商业集中地，紧邻金堂人民引一为豪主河边和绝加的地理位置三江汇合口，土地面积约45亩，容积率最大不超过2。9，从用足规划指标的角度出发，总建面积将近8万余平方米左右。1.2地块属性及区域规划地块所处地段、周围生活配套、交通情况等地块属性研究是地块现有价值的重要衡量标准，而随着金堂旧城改造和河边经济发展以及成金路的开通，其发展前景决定地块的未来价值，所以必需以动态的角度来对本项目进行分析。1.3市场环境在全省及金堂县房地产开发良好的市场环境和持续增涨的宏观经济环境下，尚处发展阶段的金堂商品房市场正逢良机。金堂房地产发展如今出现群楼林立，竞争开始白热化。从规划与设计来上说，金堂商品房从建筑外观、户型的实用性等方面存在着缺陷。1.4开发经营理念尽管金堂整体商品房发展水平并不算太高，但在二级城市中，金堂目前的开发商开发经营意识很高。着眼城市发展，重视专业策划营销，开始引入“外脑”，从市场调研、规划设计到营销推广，与外地的专业房地产顾问公司精诚合作，从而提高产品竞争力。2本案产品发展的最初判断根据对本案固有条件的初步判断及其对市场研究的结果得出，本案的产品的发展方向基本包括：集商业、住宅两大类——本案研究的核心原则是在市场情况主要限制条件下，结合区域发展及开发商开发理念，寻找将地块利用价值最大化的方向。28 第二部分市场研究的基本结论1竞争环境1.1区域概况金堂从地理上自古就是川西北要塞，是兵家和商家制控整个川西北地区的必争之地。近年来随着成都市政府加大了对金堂形象的包装宣传，打造金堂的“水文化”，将金堂缔造成一个极具旅游、观赏、居住的品牌文化名城。从近来成都市和金堂政府提出的城市建设规划、整体经济发展政策，不难看出成都市政府对金堂的未来寄予了厚望，对整个新型产业链和新区的大力支持。而目前金堂围绕着打造水城的建设，进行规模性的旧城改造及新建，借以启动该片区的房地产市场。而同时区域内聚集的大量消费人群，形成了区域住宅物业潜在需求市场的中坚力量。这势必会为该片区的发展乃至推动整个城北带来一次新的机遇。1.2已售罄住宅特征●购买群体以城北个体经营者为主，主要目的是用于解决自身的居住问题；●区域内的楼盘以中低档定位为主，以低价策略实行销售，且区域内的整体供应量较小，区域内的市场消费潜力释放空间巨大；1.3小区配套●该区域内大配套及小区配套比其它区位都薄弱得多。部分小区有康体设施、会所、花园或广场就已算是区域内品质较高的楼盘了。●通过调查得知：如果产品品质提高、配套设施相对齐备、环境稍好的情况下，即使价格会相对高一些，消费者基本上也能接受。1.4物业价格1.4.1住宅●区域内的住宅物业价格在成都整体范围内处于中低端水平，主要物业销售均价在1300-1500元/平方米；●今年该区域内的住宅与去年相比，单价涨幅相对其他区域比较高。1.4.2商业28 ●区域内最新开发的楼盘，底铺均价为6000-8000元/平方米。1.5商业物业经营业态●区域内专业综合批发市场集中，生活配套设施较少；●小区附近以小型超市、美容美发、服装等社区服务型业态为主；●区域内业态分布杂乱，档次也较低。1.6结论从整个竞争环境分析，项目所在的片区是集商业、贸易、物流于一体的地方，周围片区已建的住宅项目档次都是比较的低，而且住宅都是以前的旧房，新建项目很少，除了部分的品质与配套较好一点之外，其他的楼盘都是比较的差，本案未来规划完整后，无论从配套、品质等方面都能够超越竞争对手。这一点是毋庸质疑的。本案原有市场在金堂及周边地区有较高的知名度，并且主要业态经营的效益非常好，在该片区没有与之媲美的项目出现，本项目在原有形态上进行改造，从道路、配套、规划、环境等方面全面的升级、换代，弥补以前的不足，发挥更大的优势。即使其他项目进行改造或者新建，本项目比之他们在建设的工程进度、项目的知名度上，占有了很大的先机，项目能够在短时间内迅速的占领整个市场。2商铺经营调研结果●72%的专业市场内的经营状况都很不错，只有17%的市场内经营状况不好，11%的市场经营状况一般。另外，区域内的商铺多为面积在10-30平方米之间的小面积商铺；●90%以上的商家通过租赁方式获取商铺使用权，经营者所租商铺的普遍租金主要集中在20元/平方米。●多数商家希望在商铺内能有一些实现日常生活内容的功能间，如洗手间、储藏间等3住宅意向消费者●目前的住宅大多是自租房，占44%。●目前住宅面积多在100平方米以下，而且对房屋的面积和户型结构不满意。因此计划购置住宅时，比较倾向于购买100-120平方米左右的三室两厅两卫的户型结构的住宅；●对于付款方式，大多消费者会选择银行按揭，而且能够承受的购房心理价位在28 1200元/平方米左右；●地理位置是购房者选购房屋主要考虑的因素，其次是房屋的质量和房屋的单价；户型结构和周边的配套也是消费者选择的重要因素；●考虑到电梯公寓公摊大，且价格贵的原因，更多的被访者倾向于多层住宅，既使是考虑电梯公寓的消费者，大多也倾向于12层以下的电梯公寓；●为了达到居住的舒适性，所以被访者希望客厅、主卧室、厨房面积能大一些；●日常生活用品采购便利和交通的方便性是被访者认为地块发展住宅物业的优势；当然，由于周边专业市场的发达，必然给周边环境带来一定的影响；28 第三部分项目地块属性分析1地块环境分析条件1.1土地性质综述本项目位于金堂的核心区域的物流、贸易、商业集中地，紧邻绵金堂人民引一为豪主河边和绝加的地理位置三江汇合口，36.6万元/亩左右。土地面积为29280平方米（合约45亩），容积率最大不超过2。9，从用足规划指标的角度出发，总建面接近8万余平方米左右。1.2地块周围景观从本地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向的景观都很理想，本地块属于金堂住宅、商贸比较发达的区域，货运、物流比较集中，周边环境、交通比较方便，而且本地块东面、南面都是大马路，汽车给居住、出行、工作都很便捷。●交通优势项目南临迎宾路、一环路，东面靠近长虹大道，北靠兴盛街，交通四通八达，十数路公交车通达城市各个地方。●地块与公共交通的连接——亚交通条件（略）●交通条件综述环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻主干道（长虹大道）、一环路，不存在亚交通问题，更无交通瓶颈限制，因此地块应充分利用交通极为便利性这一优势。1.5配套设施本项目所处地段是人口，特别是外来人口比较集中的区域，各种生活配套设施基本完善，衣、食、住、行暂时能满足该区域居民的基本需要，但从消费的角度来说，本区域现在明显缺少中高档次的餐饮、娱乐、休闲和特色消费场所所以本项目的规划中的主题一条街“酒吧一条街”，可以为金堂目前的市场真空点增加亮点，填补该地块周边的市场空白点。2地块的SWOT分析在对项目进行营销策划前，首先的就是清楚自身项目所存在的优缺点，正所谓知己知彼，才能百战百胜，以下是对项目优劣点的分析。2.1S（优势）28 “交通便利”+区域市政建设的和配套的成熟+项目所在地的影响力＋项目所塑造的品质。2.2W（劣势）景观差+噪音污染+治安条件差+地块面积小，影响项目的价值体系。2.3O（机会）●充分了解“海英”、“长兴”、“星河湾”等楼盘的情况，在设计风格上避开对手，部分可以赶超对手，寻找产品的差异化;●通过“大众化的价格，性价比高的方式”和规划、管理等操作模式来弱化景观比较差的劣势，同时在一定程度上也能降低环境污染和治安问题。2.4T（威胁）●直接对手：住宅：海英、长兴、凯厦以及城北其他同档次的楼盘等。规避风险：依据市场研究部分，“长兴”的价格相对本案总体均价比较高，本案可以利用我们的价格优势与之抗衡，加之生活配套的优势，更甚一筹。而作为“海英”，价格虽然比较低，但是无论品质与整个配套、生活的便利性来说，本案完全可以超越对手;●对面市场的改造。专业性综合类市场的建设改造可以从规划设计及管理上规避，并且可以作为推广的亮点。3结论：从项目地块性质来看，该地块是比较理想的商住两用的地块。根据SWOT理论分析，该地块交通便利及成熟的市场及区位位置有较大的优势。但考虑本地块临近马路、汽车噪音对该地块环境造成一定的影响，而且周围的环境形象有待提升，所以该地块不适合建高档性质的项目。另一方面，根据本地块附近楼盘的定位（建设时间比较早的楼盘），都是中档的楼盘，因此该地块的定位不会偏离中档路线，但不能被其它楼盘及市场来限制自己的思路。4地块建设条件本地块尚未拆迁，绝大部分作为综合类市场批发经营。可以考虑改造，对项目进行瘦身。28 第四部分核心价值体系及项目定位1核心价值阐述及实施1.1项目价值体系的建立根据本地房地产现状，本案核心价值是以产品创新为基础，产品形象能否突显是关键。核心价值是严密的系统工程，需要有效实施，以控制成本，提高开发利润，进一步补充和完善核心竞争力，同时，注意高素质的物管作为软件支撑。1.2市场空白带来的市场机遇Ø绵阳商业以中档产品为主，缺乏适合大众化的产品；Ø绵阳商业处各自为阵，缺乏领袖，绵阳的标志性专业综合市场，特别是专业综合类的领头羊；Ø社区主题不明确；Ø安全性是很多人士最为担忧的本地社会问题；Ø普遍社区缺乏景观环境营造；Ø对户型的私密性、实用性设计有迫切需求；Ø对酒店的硬件及软件没有充分的认识，特别是软件方面；缺乏中低档次的经济实用性酒店；1.3抓住机遇整合优势资源1.4引领商业市场发展创造住宅新型产品缔造品质模式引领金堂住宅市场发展通过对住宅市场现状和发展趋分析特别，发现市场空白，创造28 市场缺位产品，以地段、品质、交通等优势资源，塑造金堂住宅标志性产品的核心竞争力，追求利润最大化。资源整合最大化利润核心竞争力市场缺位产品创造住宅新型产品新产品对不成熟的市场最具影响力，本案应在外立面、户型设计、景观规划进行产品创新，并提升物管服务。产品设计的唯一性产品质变创新创品牌产品创新差异化项目核心竞争力相对小的风险抢占市场占有率相对高的利润缔造新型住宅模式品质、档次和居住环境在金堂是一个空白点，特别是纯电梯公寓首例。经过详细的市场细分，及根据电梯公寓的特征，本项目所在区域完全可以在品质、居住环境、市场发掘空间的基础上发现：1.5品牌塑造28 在创造产品优势的同时，发挥企业优势，从而塑造产品和企业品牌形象，创造品牌价值，实现企业的持续化发展。产品创新产企品牌塑造品业配套完善高素质物管环境优美经营理念企业实力资源整合能力企业管理优优势势1.6价值体系的实施实施目标在绵阳城市的物流、贸易、商品批发中心，本案原有市场在绵阳乃至西部都是比较有名的，本案规划原则是保留部分原来的市场经营形态，在此基础上，改造与重建一座具有城市标志性专业综合类的建筑，摆脱与其它开发商在同一层面上的竞争，实现项目利润最大化；同时，此项目作为兴路房产扛鼎之作，树立兴路房产的企业品牌，实现品牌的可持续化发展实施策略二级市场是关系营销市场，在瞄准市场空白，整合优势资源，创新产品，推大唯一性，建立核竞争力，进行不同形式的营销推广，是价值得以实施和体现的关键。本案物业形态定位临迎宾路：长条形建筑，负一层停车场，底层和二层裙楼设计成商业，三栋塔楼，其中一栋约3400平方米的酒店，二栋小高层（9.5层）住宅。其余地块：负一层停车场，底层和二层裙楼设计成商业（农贸批发市场），三28 —六层为普通多层住宅。下面从不同的物业形态分类来分别说明：商业部分定位2商业市场定位及产品规划建议2.1产品市场定位n形象定位从绵阳商业特别是专业综合类市场的发展趋势、本地市场需求特点和地块的优势来看，绵阳城北特别是迎宾路综合市场片区是物流、商品批发、贸易的集中地。而本案原来经营形态正好迎合了这个区域的市场特征，并且已经有了很高的知名度。但是在该区域由于缺少与之消费相匹配的休闲场所、住宿条件；随着金堂及周边城市的个体消费能力的加强，特别是个体私营主，比较富裕。并且市政府对金堂的政策支持，有庞大的公务员群体、众多的个体和外地工作人员的家乡购置物业。而可投资渠道较少，强烈的投资欲望和消费能力呼唤该区新兴商业的出现；而项目地块位于绵阳城北核心商业圈内，地理位置优越，交通便捷，为打造绵阳，适应市场的变化并且达到可持续性发展的专业综合商业具备了先天条件。因此，本项目定位为金堂地区一流的、川西北高档电梯公寓。主导定位语：半岛豪、居观山、观水、观天下、天赐水岸一生“由于本项目在金堂及其周边的乡镇和县市，项目的前期宣传在消费者的心目中已经形成知名度。作为对以后的形象宣传有很好的作用，并且可以减少部分宣传的成本。能达到更好的效果与收益。◎建筑“领袖”。现代建筑和现代消费理念有机的融合。简约明快的线条，给项目注入现代风格的建筑元素。28 ◎环境“领袖”。合理的业态规划和卖场包装专业化，让消费轻松便利；增加档次、品质、休憩空间，如：座椅园林等。◎档次“领袖”。进行品牌引入和居住档次的灌输，成为代表该地区一留的居住的公寓，同时对项目是目前金堂第一个电梯公寓和目前仅有的临河而居的绝版地带。2.2主要目标客户群界定A、物业购买者a、物业购买者职业细分：以商业人士和企事业管理者为主具体包括：Ø私营老板、经营主Ø公司中高级管理层，包括国有企业、集体企业、私营企业等各种类型企业；Ø周围县镇的政府机关各级公务员、事业单位中层干部Ø高级专业从业人员，如注册会计师、律师等Ø金堂外地工作人员和务工者；b、物业购买者年龄Ø主要年龄段：25-60周岁。c、购买目的Ø长期投资用于收取稳定的租金回报；Ø短期投资，待升值后转卖；Ø自己经营使用。d、物业购买者特征Ø家庭收入稳定，事业处于上升阶段或已有成就，具备一定的经济实力；Ø具有强烈的投资意愿，希望有较高的稳定投资回报；Ø投资经历较少，部分人有股票投资经历，几乎没有房地产投资经历；Ø对房地产发展前景看好；Ø专业投资商业的投资者。e、物业购买者主要来源以金堂及周边的市县乡镇28 金堂城区、郊区的中、高收入者和周围县城的，具有经济实力的投资者是物业购买的主要群体，并少许其他区域来金堂经营的商人或者投资者。B、专业综合类商品的购买者（产品细分客户）a、主要职业分布随市场经营类别而定具体包括：Ø私营企业老板；Ø批发者；Ø倒转、倒卖的人等b、年龄Ø主要年龄段：30-55周岁。c、家庭结构Ø夫妇、两代同堂或三代同堂。d、特征Ø收入稳定，具备一定的经济实力；Ø用来自己贩卖；Ø经常从事整体倒卖、倒转赚取部分利润；Ø以初中文化为主，文化程度普遍不是很高。e、来源以金堂及周边的市县乡镇项目位于绵阳城北核心批发商圈内，根据市场研究显示：80%都来自绵阳及江油、三台等县城。C娱乐、休闲、餐饮类消费者（产品细分客户）a、主要消费者职业分布以商业人士和企事业管理者为主具体包括：Ø私营老板、经营主；Ø公司管理者，包括国有企业、集体企业、私营企业等各种类型企业的人Ø员为主；28 Ø政府机关各级公务员、事业单位人员；Ø专业从业人员，如从事设计、技术类型的。b、消费者年龄Ø主要年龄段：20-45周岁。c、消费目的Ø迫于工作压力，需要放松；Ø追求时尚、潮流的；Ø商圈商家及周边人群晏请、休闲等到达性消费d、消费者特征Ø事业小有成就，具备一定的经济实力；Ø具有追求时尚、潮流的跟风形式；Ø追求生活时尚、享受生活品质；e、消费者主要来源以金堂及周边的市县乡镇项目位于绵阳城北核心批发商圈内，但是迎宾路市场片区，缺少与之整个片区商业市场特征相匹配的休闲、娱乐、餐饮的配套。2.3主题业态组合及商业规划☆业态组合可以考虑的业态组合为：A、专业性综合类市场的住宅部分a、一层：水产、肉类、火锅菜注：此图只是一个参考部分b、二层：中高档次的蔬菜类、干杂类、山货注：此图只是一个参考部分c、日用干杂类及其他蔬菜水果类等d、超市百货类等B、临迎宾路商业部分：a、一层：特色餐饮：本地特色食品、异国风味小吃b、二层：休闲娱乐：KTV量贩、洗浴中心、迪吧、美容美发中心等c、超市百货类等28 ☆商业面积由长虹大道、迎宾路及先锋路三条大道所围合区域内，目前该区仅有海英等几个楼盘几千户常住人群，加上本项目未来住户及其他平房、旧楼所有住户，总量也仅在3000户左右，可见本区域的日常生活消费人口量很小。而该商圈的商家虽然很多，但他们若要到此消费，可能性更大的是来此宴请、休闲，而日常性消费的可能性较小。鉴于此，本项目的生活配套面积不能太大。因所提供红线图数据不全，故本项目各条边长是按估计数据计算其可建商业面积。A、临迎宾路商业部分项目临迎宾路一侧商业，这面街底商面积大约为：长74米X22米进深=1628平方米。二层商铺共1628X2=3256平方米，可根据最终本项目可建商业面积作相应调整。此层商业设施一方面是为了满足酒店的配套，另外一方面是作为社区及周边地区与之相匹配的配套。可将其功能定位为娱乐、休闲、餐饮，如茶坊、中档的餐饮，洗浴中心、百货、美容美发、适当加入音响及通讯器材等。B、专业性综合类市场商业部分除了临迎宾路部分外，后面临街商业部分体量并非很大，且临主入口部分商铺无销售难度，经营者亦可视周边情况确定其经营类别。后面商业部分满铺作为专业综合类市场，二层面积共13000平米左右，其一层底商临街面用于日用干杂类批发及零售、超市百货类等。一楼主要业态为水产、肉类。二楼主要业态为干杂、蔬菜类等。以上商业面积合计：16000平方米左右。实际设计中，可根据最终总建筑面积及可建商业面积调整商铺实际进深。2.4产品规划建议◇建筑风格现代建筑风格简约明快的线条，色彩适合。通透的室内空间（满足采光）。外观以金属材质的有机搭配和秀美造型。给建筑赋予生动、活泼的时代气息。28 ◇建筑结构根据本案土块属性，将满铺式与内廊式卖场产品方案进行初步比较，认为满铺式商业卖场能使建筑体量最大化达1.6万㎡，减小公摊面积，提高可售面积，而通过建筑设计能密补人流及采光不足，更能符合本案所在商业环境，从而达到价值最大化。两类型形态对比表满铺式内廊式体量1.6万左右远低于1.6万结构地面二层商业+负1F停车场地面二层商业+负1F停车场公摊较小大人流动线一般入口多、人流更通畅采光一般较好商业环境适合于市区甚至辐射更大地区的商业适合于社区商业◇细部设计要点A、结合卖场单元商铺划分，事先考虑到人流动线的合理设计，从而控制好公摊面积，确保最大可销售面积；B、绵阳日光比较充足，专业综合市场部分尽量利用天然采光，若采用自然通风时，其外墙开口的有效通风面积不应小于楼地面面积的1/20。C、应设休息场所（如满足批发户及经营户、消费者疲惫劳累的部分椅子等，可以设置在各层不好划分的异形区域）。D、为不损失价值较大的一楼可售面积，建议在二楼设顾客卫生间。E、利用高差组织、凹凸变化、空间序列、水平引导和卖场包装等进行内部空间处理，营造商业气氛。2.5人流动线设计及道路交通系统A、客流动线Ø从多方向引入客流，从东北、南二面进入卖场，主入口设在南面（靠近陶瓷市Ø场的入口），进入卖场前营造客流引入气氛，自然而然引进客流；同时在临迎宾路住宅部分的接近中间位置的一段开口，把其设置成直接通入市场的一个通道，保持人流动线的分流。28 Ø在内部客流上既要避免客流过分拥挤，又要兼顾卖场每个位置尽可能多的引入客流。B、物流动线Ø物流与客流分离，设置专门的物流通道和物流电梯；Ø建议利用地下室作为物流运输地，物流通道工具主要为升降电梯（货梯）。Ø物流动线设计尽量占用经济价值较小的角落。C、员工动线Ø员工与客流分离，员工动线可以在局部与物流动线重合。D、车流交通动线Ø车行道路与人行道路系统的分离，实现人车分流；人行通道主要在临迎宾路住宅部分的接近中间位置开口作为人行的主要通道。同时作为项目的主入口（临陶瓷市场的入口），采用二层架空的形式，保持通道的宽敞。Ø地面停车场可以设在距离车库入口较近的每个空地，位于地块南面部分的区域，既可达到退红线的规划要求，又可充分利用地块；Ø大部分车辆进入地下停车场，住户与消费者分区使用该停车场。2.6商业经营模式和销售模式l经营模式A、“产家”直营店或连锁店、小商铺Ø聘请专门的经营管理公司或者自行成立经营管理公司，负责招商、推广和物业管理；Ø“产家”直销店：整体租赁给产家店，统一经营，统一管理，定期支付投资回报；Ø小商铺：业主自主经营或自行出租，也可委托经营管理公司负责招商。l销售模式A、销售方式：分割成若干个小产权，拆零销售；B、付款方式：一次性付款、分期付款和按揭付款相结合。C、销售定价：对于较成熟的市场:销售价格根据市场供应价格作权重分析，28 依据市场比较法,计算本项目的均价。对于尚未形成价格体系的市场,在现有的市场租金水平基础上,运用投资回报分析法制定均价,本项目运用后者作为定价方法，结合经营模式更为合理。2.7商业部分主要的配套设施：2.7.1规划要求配套2.7.1.1市场综合类商业部分A、中间部分摊位配套设有储藏空间B、排水沟C、信息屏幕注：此图只是一个参考部分D、地下通往一楼的升降电梯，作为运输货物，电梯大约配备4台。E、水龙头F、消防设施G、10平米左右的服务站H、三楼平台部分四周集中绿化I、摊车坡道J、二楼设置卫生间等等2.7.1.2临迎宾路商业部分配套：A、中等档次的茶坊及休闲娱乐设施，服务于小区，也可辐射整个片区。B、中型的娱乐场所C、特色餐饮与中档餐饮相结合。特色餐饮主要吸引周边商家，中档主要用于社区消费与周边辐射区域消费。D、其他如美容美发等次配套，临街商铺部分可以兼顾部分日用干杂类、音响类等（在后面商铺不能满足需求的情况下）。住宅定位3住宅部分（9.5层电梯公寓+多层2+4）市场定位及产品创新3.1核心竞争力及市场定位28 n项目市场竞争定位迎宾路综合市场片区性价比较高的泛中心楼盘——以最便利的交通环境、比较完善的配套，大众化的价格，是区别和优于其他地区，特别是该片区住宅区的核心竞争力。实用性是城市住宅的首要特性，本案定位于中档次住宅，既拥有习惯于市区生活的购买者，又有商业办公配套环境，同时也有部分作为投资的购买者。拥有较大的升值空间。泛中心——利用项目离市中心比较近的地段优势，创造出具有离城不离远的一个社区，结合周边区域（仍处于传统开发状态），并且在一段时期内周边区域不会发生较大规模改变的市场现状，项目还将成为引领绵阳房地产发展的行业模仿性社区。n项目产品品质定位星级式社区针对本地住宅设计及物业管理上的缺陷，定位为“星级式社区”，旨在强调住宅的硬件产品创新和软件服务提升的双重含义：物业管理公司提供高品质服务作为品质支撑。3.2目标群体细分◇根据对住宅消费者调查分析²潜在客户主要是本地的经营商家与管理阶层和主要技术骨干：绵阳机械集团、铁路运输单位等²市内各经营商家、私营者²本地与外地经营农贸商品的商家及其他投资者◇住宅投资的客户引导和市场培养²项目所处的地段优势是保值增值的重要保障²全市整体房价持续增长，从成都及其它城市房价的增涨趋势就可见一斑²随着城市经济的迅猛发展，外地企业不断进入以及周边县区人口的汇集，绵阳的外来人口日益增多，少数人已经有了住宅投资的意识。²项目商住两用，租赁客户种类较多，租赁价格也较普通楼盘更高。基于以上分析，住宅投资具有可培育的市场基础，本项目应该利用这一市场空白，发挥优势资源，并在产品设计中创新、在建筑功能中完善，成为住宅投资项目的引领者。☆结论：目标客户细分28 主力客户群一：绵阳市及二区六个县政府企业人士和投资者²年龄集中在36---45岁之间²再次置业改善居住条件和投资²户型需求以三室二厅二卫为主,二室二厅为辅²面积选择在100---110m2之间主力客户群二：绵阳市管理人员和私营者l企事业管理人员²年龄集中在30---45岁之间²职业为绵阳机械集团、铁路及运输公司、技术骨干的管理人员²户型需求以三室二厅二卫为主²二次置业²面积选择在100---120m2之间l私营者²年龄集中在36---45岁之间²职业私营者为主²再次置业改善居住条件²户型需求以三室二厅二卫为主²面积选择在100---120m2之间主力客户群三：外地在绵阳的经商人²年龄集中在30---45岁之间²职业以私营业主、个体工商人士为主²居住与投资²户型需求以三室二厅二卫为主,二室二厅一卫为辅²面积选择在80——100m2之间主力客户群四：绵阳的技术骨干、部分蓝/白领阶层，对农贸市场等配套生活设施有要求的、对电梯公寓情有独钟的人²年龄集中在26---45岁之间²职业以私营业主、个体工商人士、公司技术骨干等白领、蓝领为主²居住与投资²户型需求以二室二厅一卫为主，一室一厅为辅28 ²面积选择在80——90m2之间3.3形象定位及设计理念n最具投资潜力的电梯公寓——在泛中心的黄金地段，以完善的生活配套设施，成为越来越多外地商人和本地经营者与投资者的首选之地。迎宾路综合市场片区只有一个，不可复制的地段和不可错失的良机，同时，以成都迅猛上涨的房价和火爆的楼市，喻示绵阳房产走趋。n星级式公寓——利用设计与物管公司，加强软件与硬件，提升项目整个服务与建筑色彩，同时，作为推广的一个亮点。n花园式多层住宅——亲近自然是人与生俱来的本性，三楼平台设置上百平方的私家花园及顶层花园的构成，形成生态风景线，给建筑以生命的活力。同时，所倡导的居家环境理念将成为推广的亮点。n带智能安防系统的现代住宅——本地治安环境总是个突出的社会问题，而有钱的人，与辛苦半辈子的农贸经营者越有紧迫感，越想要一个安全舒适的生活环境。一个具有相当安全性和私密性的智能安防现代社区，非常贴合市场需求。☆产品设计理念决定社区满意度的因素包括：建筑因素、环境因素、人文因素和管理因素。如何让各种因素在产品设计中寻找到载体，从而提升和优化社区品质，这是核心价值的综合体现。而产品设计理念决定了建筑外在形式，是产品设计的灵魂。☆人性——参与性、便捷性、可识别性☆生态——亲绿、声光运用☆创新——绿化创新、户型创新、建筑创新28 ☆现代——智能网络系统、安全防盗系统3.4户型组合及创新n户型面积分布情况以下对代表性的楼盘，进行建筑体量、户型面积、特点的分析表明，长虹大道沿线集中了绵阳市的部分中高档楼盘，代表了目前绵阳特别是城北的房地产开发水平，利用环境优势吸引本案的主要客户。长兴·都市港湾海英电梯公寓位置长虹大道与平政河的交汇处长虹大道与迎宾路交汇处建筑类型多层+底商+小高层电梯公寓小高层电梯公寓+商业建筑风格现代建筑现代建筑占地面积20多亩10亩左右主力户型100—160㎡100——140㎡户型特点种类较多，大露台设计结构比较合理n目标消费者需求分析通过对不同行业和层次的消费者座谈会调查，目标消费者比较重视房间的空间形式，要求房间比较合理。n户型面积组合建议通过进行对目标群体的户型需求分析和竞争楼盘户型面积分布情况和前期市场调研对目标群体居住现状的调查分析（包括政府企业领导、企业管理人士、私营主、经营者的系列座谈）的基础上，建议项目2+4的多层住宅平层户型在100㎡——110㎡，与酒店想衔接部分住宅户型面积在80——90m2。由于本案住宅定位于中档城市住宅，具有较强的实用性和增值潜力，性价比比较高，因此，与酒店衔接部分的住宅可采用一梯四户，设电梯，多层住宅不设电梯，一梯四户，其面积户型配比见下表：户型面积户型结构空间结构户型配比28 80—90㎡二房二厅一卫平层25%三房二厅一卫平层15%一房一厅双卫平层15%110—120㎡三房二厅双卫平层45%注：此表只是一个参考部分n户型创新——灰空间、柔性空间、私密空间、立体空间◆灰空间室内与室外的自然过渡空间，让家人拥有更多的室外接触空间，也使建筑形态更加富于变化，如：单元大堂、大面积开窗、开敞。注：此图只是一个参考部分◆柔性空间——是指多变性空间，空间的灵活分隔，采用剪力墙体为空间变化提供可能，但同时要考虑到绵阳地区的抗震要求。◆私密空间——如：一梯四户设计，避免平面干扰；主卧设置玄关，别有洞天；◆立体空间——在2.8米，充分利用空间结构变化。3.5景观设计及道路交通组织在充分考虑项目的开发价值上，在不影响项目最大价值的开发利用时，本案项目的景观设计只能设置部分简单的绿化景观。◇景观创新构成及特性景观框架表现设计构思28 整体性时间性人性化软硬结合景观小品变化丰富总体布局灯光系统人景组合绿化系统Ø整体性：生态景观四级空间序列提高社区的整体品质，优化社区内部景观设计，完善和丰富城市空间布局和构成，成为具有自身特征的城市空间节点，树立位于城市发展中心区域的标志形象。室外活动、防卫和疏散的需要，按不同部分的各自属性，将整体公共空间划分为四个等级：☆顶层空间公共绿地设置景观，注意参与性和商业实用性☆平台空间公共绿地设置为住宅的私家花园☆邻里公共空间的设计强调可达性和半公共性☆社区入口处设置部分小品景观四级公共空间，由外向内、由动向静、由公共向私密逐渐过渡形成社区空间组合，同时结合绿化配置、场所行为引导、界定领域，以方便社区活动。Ø时间性：全天候社区景观三楼平台部分住区景观的生成是连续动态过程，循环往复。照明和植物是体现时间性的主要载体，随昼夜、四季的转换为住区环境带来丰富的变化，注入更多活力。照明设施应兼顾实用性、装饰性，实现安全、美观和分界，包括：地理灯、草平灯、植物灯几部分和局部艺术照明，避免眩光、频闪和超强光，以营造夜间景观和气氛为主，实现全天候社区景观。Ø人性化——注重可识别性和参与性☆强调“归家感”，在不同单元区内塑造优美有序的不同街道小品，引导人方便行为。☆采用路面铺装色彩和材质，对公共空间加以划分。28 ◇道路交通系统——人性关怀的“人车分层”立体分流占地面积不大，平面达成的可能性小，建议项目电梯公寓设计选择立体分流来实现。宅方面直接从东北面入口架设楼梯到二楼（但必须考虑商业部分的价值），或者直接从底层开几个入户口直接入户。要满足住宅、消费、商业部分的停车，建议车位达到1：2，甚至可以高一点，建议地下室建筑面积为占地面积的1/3左右。同时可以考虑采用沿街部分作为解决停车的问题，但必须在不大影响社区内景观形成和功能动线组织的前提下实现。3.6建筑细部设计单元门——楼体入口门应是普通门户的两倍，外部设私人邮箱和可视对讲系统。电梯公寓的电梯间——同属邻里公共空间，应宽敞明亮，体现和睦与和谐。阳台——最人性化的空间单元，以获得户外体验的重要场所。除存放、晾晒外更有价值的利用，如：闹坐、交流、丰富视觉空间的作用，应为各部位阳台有不同考虑。窗——不同的房间采用不同形式窗，如：景观窗（落地玻璃推拉门更佳），飘窗、拐角窗等外立面——考虑陶土砖，而非涂料。☆产品设计理念决定酒店满意度的因素包括：环境因素、人文因素、建筑因素特别是酒店的管理因素。如何让各种因素在产品设计中寻找到载体，从而提升和优化酒店的品质，这是整个酒店核心价值的体现。而产品设计理念决定了建筑外在形式，是产品设计的灵魂。☆人性——优质性、便捷性、可识别性、亲情性☆现代——智能网络系统、安全防盗系统☆创新——绿化创新、户型创新、建筑创新4.4户型组合及创新n目标消费者需求分析28 通过对不同行业和层次的消费者及投资者座谈会调查，目标消费者比较重视房间的空间形式，以标准间房间为主。n户型面积组合建议通过进行对目标群体的户型需求分析和竞争酒店的户型面积分布情况和前期市场调研对目标群体酒店现状的调查分析的基础上，建议酒店户型面积在16m2左右。每层8个，共7X8=56个房间左右。由于本案酒店定位为经济实用型的酒店，具有较强的实用性、性价比比较高。n户型创新——柔和空间、私密空间、立体空间◆柔和空间——给人以一种舒适的感觉，采用家庭式的房间布置与设计，利用色彩与简单配套设施的摆设来柔和整个空间。◆私密空间——如：避免平面干扰；采取一条主通道，两旁房间平行的布局。◆立体空间——层高在2.8米，充分利用空间结构变化。4.5景观设计及道路交通组织本项目占地面积比较的小，而酒店部分的占地更小，在充分考虑酒店项目的开发价值上，酒店的景观设计只能设置部分简单的绿化景观。Ø整体性：生态景观三级空间序列提高酒店的整体品质，优化酒店内部景观设计，完善和丰富酒店内部的布局和构成。以此弥补酒店外部景观的不足。依据防卫和疏散的需要，按不同部分的各自属性，将整体公共空间划分为三个等级：☆顶层空间公共绿地设置露天景观，同时要注意参与性和商业实用性☆酒店主要入口处设置部分景观，如绿色植物、景观小品等。☆每层楼的入口处可以设置部分绿色盆栽（不大占空间的景观）等。空间的组合，动静的结合，创造“绿色通道”Ø时间性28 照明和植物是体现时间性的主要载体，随昼夜、四季的转换为酒店环境带来丰富的变化，注入更多活力。照明设施应兼顾实用性、装饰性，实现安全、美观和分界，包括：地理灯、植物灯几部分和局部艺术照明，避免眩光、频闪和超强光，以营造夜间景观和气氛为主，实现全天候社区景观。Ø人性化——注重可识别性和参与性、亲情性☆强调“舒适感”、“温馨感”☆采用路面铺装色彩和建筑材质，来营造整个氛围。◇道路交通系统——人性关怀的“人车分层”立体分流酒店的停车位在地下室，满足停车的需要，同时如果可以的话，在临路面设置部分停车位，以满足部分客人的需要。但必须在不影响整个项目和功能动线组织的前提下实现。4.6建筑细部设计门——采用安防智能电子插卡门。电梯间——应宽敞明亮，体现和睦与和谐。窗——不同的房间采用不同形式窗，飘窗等外立面——采用区别于住宅部分的色彩。价格建议5项目价格建议5.1定价影响因素自身因素市场因素竞争楼盘价格格开发成本格价格市场增涨幅度格预期利好条件开发商预期格28 5.2商业物业价格建议n项目升值潜力的挖掘一——长虹大道、迎宾路长虹大道是进入绵阳市的主要通道，而项目所在地的长虹大道路段更是作为商住、金融、证券交易中心等的重要配套路段。并且按照绵阳市城市的未来规划，该路段两面将是未来集中的商住、金融、贸易地，环境和管理都将得到最好的改善。这将成为项目具有巨大升值空间的重要支撑。n项目升值潜力的挖掘二——迎宾路片区贸易、物流、商品批发非常繁胜。项目所在地周边专业市场比较的多，如水果批发市场、陶瓷批发市场、日用干杂类批发市场等等、围绕着整个迎宾路片区，吸引了更多的经营者、消费者与投资者来这里，商业气氛非常浓厚，而且该地区拥有政府保护性质。本片区地段、交通等配套优越，这些条件的成熟，促使该地区完全具有价值的潜力。n项目升值潜力的挖掘二——项目本身拥有的价值潜力迎宾路综合市场在绵阳乃至西部都是非常有名的一个专业性综合批发市场，无形当中已经形成了知名度，为项目后期的推广打下了坚持的基础，但由于受到环境、交通等配套的限制，使其存在一定的压力，此次修建将改善问题的不足，并且为项目注入更多的新鲜血液。因此，根据本次其它专业市场的调查和对整个绵阳市商业数据把握的基础上，以现有市场租金和投资者可接受的投资回报年限6—8年，反推市场价格，并结合本项目预期利好条件影响价格的涨幅情况看，建议专业性综合类市场的商业一层价格范围7000—8000元/㎡，均价7500元/㎡，二楼价格范围在5000—6000元/㎡，均价5500元/㎡(此价格以目前市场情况为基础，在进入营销阶段时，将根据市场变化作相应调整).为楼层的价格,特别是一楼的价格，可以利用业态规划、主力招商，以及建筑结构方面做统筹，提升楼上商业的人流和商气。从而提升整层楼的价格。而作为酒店部分的商业建议一层价格范围在9000—10000元/㎡，均价在9500元/㎡，二楼价格在6000—7000元/㎡，均价6500元/㎡。(此价格以目前市场情况为基础，在进入营销阶段时，将根据市场变化作相应调整)5.3住宅物业价格建议28 绵阳可比性竞争楼盘都处在销售前期，尚未形成成熟的价格体系可考察。但根据代表性楼盘的价格分析、销售现状和市场需求分析中消费者预期价格，以及开发成本、市场预测分析，可形成初步建议，再根据对产品的市场测试结果，进一步完善价格体系。根据在售住宅价格情况分析，目前，绵阳房产开发热点区均价在1700——1800元/m2，而项目所在区域的楼盘均价在1350——1500元/m2长兴·都市港湾海英电梯公寓物业管理本地物管公司，物管费0.6元/㎡价格电梯公寓1400—1500元/㎡均价1500元/㎡而从市场需求分析中各类消费者预期来看，管理人员、私营者、普通消费者预期价格最高为1600元/平方米，最低为1100元/平方米。根据对竞争楼盘的户型设计、环境规划、社区配套、物业管理的现状调查来看，本项目在地段、配套、创新上都有明显优势；而且项目周围规划和发展前景良好。按照市场价格年增涨5%计算，建议本项目临迎宾路的电梯公寓部分价格定位均价1580元/m2，总价在15万——28万之间。而多层价格定位均价1300—1400元/㎡，总价在13——25万之间。此价格在不脱离市场价格体系的基础上，充分考虑预期增涨幅度，从而实现开发利润最大化。第五部分结束语通过对金堂区域市场和土块影响因素综合分析和了解，本项目的产品初步判断。在区域市场营销研究结论下，包括金堂商业分布及经营现状、住宅开发情况、市场竞争层面在售商业住宅分析、消费者需求分析及消费者行为特征研究、投资者经营者需求、营销现状及发展趋势分析，结合项目地块属性分析，提出了项目商业及住宅的项目定位和产品规划创新。28'