江淮星锐商用车营销策划方案.doc 20页

'江淮星锐商用车营销策划方案决定江淮星锐商用车未来的营销纲领；指导老师言；江淮星锐商用车优先聚焦：将路走得窄些“聚焦、聚焦、再聚焦”“单纯、单纯、再单纯”人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能同时赢得这些战争。所以，做事和成功两码事。做更多的行业、做更多的市场、做更多的产品、做更多的人群、做更多的品牌、做更多的……往往被看成雄才大略和富有进取精神的表现。事实给了这些做法无可辨别的否定！人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能赢得这些战争。从这个意义上讲，分清做事和成功、投入和产出、工作和成效之间的差异，非常重要、非常关键，因为他们是两码事！分散运作随处可见；如20 分散运作在个人日常事处理、机构管理、企业运作方面比比皆是。“分散”而没有“聚焦”，这就是绝大多数人之所以没有获得成功，或没有获得更大成功的原因。之所以要聚焦，是因为人生是短暂而有限的，你必须将有限的生命资源用到最关键的事情上，首先在单项取得突破！所以你得学会取舍！竞争世界的残酷同样要求我们聚焦，尤其对处于不对称竞争中的弱的一方更是如此。那么聚焦什么？怎样聚焦？聚焦——改变力量对比　　激光之所以能击穿钢板，其力量来源于聚焦。将有限的资源聚焦在明确的局部，就能够产生强大的击穿力量，带来意想不到的效果。一束聚焦的光线甚至能击穿太空中的卫星。　不少企业为能够同时在几个产业经营而兴奋不已，不少管理者对自己能长期在“多个战线”同时作战感到非常自豪。他们的工作总结都非常出色，相反他们的成绩总结绝大多数都很差。多元化的理论袭来的时候，企业家、管理者和员工似乎找到了一条实现更大梦想的捷径，企业和员工欢呼雀跃。　然而，不少企业一连串的销售额背后，利润却少得可怜。这些企业的未来就不可能有很强的竞争力。竞争力关键是看在行业内的位置，而不是看你在多个行业的总和。前者是企业能否长远发展的依据，后者则是一个国家经济水平的体现。聚焦你的市场，聚焦你的产品线，聚焦你的目标客户，然后聚焦你的考核！有效的组织、优秀的机构、都是单一目标的系统，他们都是为了实现一个目标的工具。这和所有有用的工具都是单一用途的器械是一样的道理。把任何其他目标掺杂其中都会导致让步，最多也只能达到中等水平，最终必然走向失败。往往是尽管付出了非一般的努力，仍然惨遭失败。导致失败的原因并非不够努力或投入得不够，而是由于精力的分散。其悲剧性就在于尽管付出了一些努力，还是没有取得任何成果。从这个角度讲，企业应该将路走得窄些！2.汽车行业背景2.1国外汽车发展现状受全球性的金融危机影响，2008年世界汽车工业面临过严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，到亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损……，全球汽车行业面临过前所未有的剧烈震荡。如今世界国际汽车工业结构正在发生重大重组，由于全球汽车工业生产能力过剩，产品开发成本大幅度提高，促使产业结构调整步伐明显加快。汽车工业联盟成为世界汽车工业发展的潮流，90 ％以上大汽车公司的“强强联合”，使之形成集团优势，更具竞争力。国际汽车市场竞争的实质是现代科技的较量，技术创新能力正成为竞争取胜的关键。底特律是美国的汽车城，同时也是通用、福特、克莱斯勒的总部所在地。2009年6月1日，通用汽车申请破产保护。2009年7月10日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%的股权，新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”和“GMC”4个核心汽车品牌。2009年7月，福特汽车公司由于主要竞争对手通用汽车公司破产重组，出售了8个品牌中的阿斯顿·马丁、路虎、捷豹和沃尔沃4个。2009年4月30日，陷入困境的克莱斯勒公司发表声明宣布申请破产保护，由此，克莱斯勒进入破产程序。2009年06月10日，克莱斯勒集团有限责任公司和菲亚特集团宣布，双方最终完成了全球性战略联盟的缔结。2009年07月24日，欧盟委员会批准意大利菲亚特汽车公司收购美国克莱斯勒汽车公司。2.2国内汽车发展现状伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。在2004年11月22日，东风标致实行降价补偿的销售策略下，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场的竞争之激烈。更多的厂商不得不推出降价的策略，这无疑是一个企业的不幸。2004年统计资料我们得知，中国汽车的亏损面达到16%之多。除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。20 2009年1～10月，中国汽车产销首次超过1，000万辆，分别为1，087.32万辆和1，089.14万辆，同比增长36.23%和37.71%。乘用车继续保持快速增长，产销812.86万辆和819.03万辆，同比增长42.41%和45.18%；商用车累计产销超过上年，表现也比较出色，产销274.46万辆和270.11万辆，同比增长20.73%和19.14%。在国家政策支持下以及拉动内需的需要下，2009年中国汽车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为2009年GDP保持8%增长率的主要力量。　　2009年初通过的汽车产业调整和振兴规划做出了这样的规划目标：通过兼并重组，形成2～3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4～5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。甚至国家已经圈定“四大四小”，鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。2.3江淮商用车的发展历程江淮星锐由江淮汽车技术中心和意大利都灵设计研究院携手打造，秉承欧洲现代商用车设计理念，面向国内和国际市场同步开发，集成国际商用车先进技术，并针对中国市场需求和配置进行优化。      产品线型谱丰富，涵盖客车、厢式车和专用改装车系列，充分满足通勤旅游、商务接待、城市物流和专用改装市场需求。经过怀胎三年，一朝分娩。投资近6个亿，业界翘首以待的江淮多功能商用车终于耀目出世。江淮星锐商用车一路走来，如下表：时间事件及内容2010年3月20日多功能商用车公司揭牌成立；2010年11月正式下线。2010年11月29日，由江淮汽车打造的欧系多功能商用车星锐，在合肥正式下线，宣告全面进入量产阶段。江淮星锐起步高端，对标欧洲先进产品、面向国内国际两个市场同时开发。江淮星锐引领中国商用车实现欧系多功能商用车零的突破，抢占了世界商用车制高点。2010年11月乌克兰700台订单。20 江淮星锐还未正式上市已得到国际客户的垂青。获得乌克兰政府700台采购大单的江淮星锐，如今已拿到了欧洲市场的第一张通行证。这也是行业内欧洲整车最大订单。2010年12月广州车展上市。2010广州车展上，中国欧系多功能商用车领衔之作——江淮星锐在众镁光灯下惊艳亮相，锋芒上市。江淮星锐共展示了14座客车、7座豪华商务车及救护车三种车型。可以看出，江淮星锐是源自欧洲设计理念，在系列化、通用化和模块化的基础上，由客车、厢式货车和专用改装车构成的多功能商用车平台2011年3月4日江淮星锐首辆警用勘察车交付给安徽省公安厅；2011年3月25日全国首家星锐4S店开业庆典暨首批客户交车仪式2011年4月玉树爱施诊疗车交付。江淮星锐上市当日，便迎来首位车主。来自公益组织——青海省藏区爱施贫困救助中心菲利普先生，订购2台星锐宣传诊疗车，将立即投入在青海玉树地区开展的医疗援助工作。上市现场，江淮为他准备了隆重的交付仪式。江淮总裁安进不仅亲自送上了新车钥匙，还代表江淮汽车为救助中心捐赠了10万元善款。虽然玉树气候和道路条件苛刻，但江淮星锐不仅向他提供了2年8万公里的整车质量担保，以及2年25万公里的发动机质量担保，更承诺其“星锐快车”服务小分队将不惜代价为这两辆公益用车做好服务。2011年4月20日，两台为爱施公益组织量身定制的星锐青藏爱施移动诊疗车正式交付。同时，江淮汽车还捐赠了企业为玉树募集的善款和物资，并承诺对一名玉树儿童进行就学扶助。星锐亮相上海车展20 2011年5月江淮星锐参加2011年上海国际车展的主题是“美好城市，智能运输”，意在展示欧系多功能商用车作为城市最佳运输解决方案，顺应智能城市发展趋势，向高科技、信息化运输平台延伸拓展的强大潜力。为此，江淮星锐也是有备而来：旗下数字化物流车、数字化校车、数字化客车首度公开集结亮相。据介绍，数字化专用车是江淮星锐在欧系多功能商用车平台上,整合计算机、通信、网络等技术，打造的集数据采集、智能监控、过程控制于一体的智能交通专用车辆。日前，3辆颇具新意的数字化专用车在上海提前曝光，其中中国首辆物联网3D物流车更首次公之于众，备受物流行业专家和从业人士瞩目。2011年5月荣获客车展双料奖项。2011年5月12日到14日，江淮多功能商用车携旗下17座客车、专业化数字校车参加第二届“北京国际道路运输、城市公交车辆及零部件展览会”。展台上，星锐客车首先充分展示出了最佳客车的风范，外观动感流畅、简洁时尚；丰富的人性化配置，平民的售价充分体现了星锐高配平价的优势；经过专业改装的校车明亮醒目、清晰可辨的“校车”标识，车身侧面能自动翻转的停车警示标、能实现230度无盲区视野的前后传感器……最终星锐获得评审团专家的一致认可，轻松拿下客车行业的“双料”冠军。2011年7月18日接到62台海外订单，阿富汗50台、巴西10台、沙特2台2011年09月16日10台星锐移动警务车和特警车正式服役合肥市公安系统2011年10月12日星锐荣膺“第20届中国金鸡百花电影节指定接待用车”2012年01月06日11台星锐现场勘查车正式交付山西省高级人民法院20 2012年01月10日星锐在央视网“2012年度商用车评选”活动中荣获“年度轻客”大奖3.江淮星锐商用车SWOT分析3.1优势（strength）3.1.1企业优势江淮汽车有限公司作为国有上市企业资金实力强，人才资源丰富，政策支持，商用车产品品系全，涵盖商用车全系列产品，价格在同类产品中较低。3.1.2政策优势（1）我国汽车产业政策规定，汽车企业引进制造技术后，必须进行产品国产化，并提出了不低于40%的国产化率要求；（2）一些政策和规定引导零部件产业进行结构调整、产品种类多元化生产等促进零部件企业的优化组合；（3）由于我国参与国际化程度不断增强，外资在汽车和零部件产业投资的增加，国际许多著名的汽车零部件企业在我国设立了独资或合资企业，很多跨国公司还将我国的汽车零部件企业纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心，在一定程度上促使零部件产业化程度的不断提高和零部件企业的快速发展。3.1.3产品质量优势江淮星锐的上市，使得从产品配置到售后服务体现出的全产品周期价值竞争，在国内欧系多功能商用车市场已被引爆。2010年广州车展上江淮汽车多功能商用车公司总经理林啸虎公开宣布的“2年8万公里的整车质量担保，以及2年25万公里的发动机质量担保“，不仅成为江淮星锐的一大亮点，极大提升了产品的性价实力，更直接给同类产品的生产厂商出了个难题。相比同类产品一般最多2年5万公里的质保承诺，星锐此举已大幅刷新同业整体质量担保水平记录，更超越了不少轿车产品。林啸虎认为，质保里程数的承诺，绝不仅止于数字上的差别，而是厂商对产品质量的信心体现。更重要的是可以极大减少用户花在车辆维修保养上的成本和时间，这对于时间就是金钱的商用车客户来说尤其重要。不仅是质保历程，可以发现星锐是从定价、配置，到服务多头并进，目标就是要成为全新的欧系多功能商用车价值标杆。3.1.4高配平价优势20 　“价格实惠是硬道理。物流版16.8万元，标准版17.8万元，豪华版19.8万元，星锐的定价比全顺和依维柯实惠多了。”一位正在展台前参观星锐的影楼老板张先生表示。但星锐真正的杀手锏却是其高配平价的市场策略。例如外观上，星锐由江淮汽车技术中心与JAC-意大利设计中心联手打造的欧尚造型，对标的是奔驰凌特，视觉冲击力明显优于全顺和依维柯。内部轿车化的中控台仪表盘，集成式排挡杆，舒适的座椅系统，冷暖一体式电子空调，多媒体集成倒车影像系统，电动调节大灯和后视镜等细节，都呈现出明显的“轿车化“风格，高端、高品质商用车身份表露无遗。另外，像倒车雷达、气囊与ABS和EBD的安全组合等，在同类产品属于高端选装配置，而在星锐则属于标配。3.1.5高附加值优势“高附加值“的售后服务也让星锐脱颖而出。“星锐快车”是江淮星锐的服务品牌，以“贴心服务、共同经营”为理念，全面实施服务营销战略。作为江淮星锐标志性的服务品牌，“星锐快车”是以快捷、贴心、专业、满意作为核心价值的救援机制，将“一切以客户为本，让客户体验无处不在的全称呵护”作为服务工作主题。与此同时，江淮星锐提出24小时的服务热线、热情规范的预约服务、专业高效的服务团队、快捷精准的纯正配件等10项服务承诺。通过“星锐快车”全套服务保障体系，用户在产品使用中有任何疑问都可拨打服务热线，通过预约服务、售后咨询等方式寻求帮助。在经销商所在的城市和地区，用户也可随时随地拨打服务热线，第一时间得到“星锐快车”提供的救援解决方案。3.2劣势(weakness)3.2.1品牌知名度不高目前中国汽车在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美汽车在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离。从国际汽车品牌竞争力的综合指数看，我们仅仅是美国的41.7%，日本的42.4%，德国的47.3%，韩国的61.6%。我国汽车产业要想大举进军国际市场，只能依靠自主品牌和自主创新来担当重任。有一句话说得好，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖品牌。所以，江淮星锐在开拓国际市场过程中，必须加强品牌建设的力度。3.2.2市场培育滞后，限制了汽车消费的增长目前缺乏一套完善的鼓励汽车消费的政策，尤其是一些地方采取地区保护政策，限制使用非本地企业生产的汽车，人为分割市场。乱收费和繁杂的购车手续抑制了个人购车的积极性，阻碍了汽车需求的增长。生产企业的产品品种、价格、经营机制、市场开发及售后服务等方面也不能适应个人购车的要求。20 3.2.3技术和研发实力还需要提高，产品创新能力不足我国零部件制造技术目前仍属于中低技术水平，一些高新和核心技术仍然掌握在国外厂商手中。江淮星锐商用车作为民族自主企业产品，在广阔的市场竞争条件下，让国人乃至全世界人民认同，在技术和研发实力上还需要继续提高，产品创新能力续不断加强。3.3机会(opportunity)3.3.1国内外市场需求江淮星锐先期由江淮意大利都灵设计研究院负责产品设计和开发，之后由日本东京设计研究院负责内饰设计，与此同时，江淮技术中心商用车研究院的100多名技术人员配合产品的开发和试制。是对标欧洲先进产品，面向国内国际两个市场同时开发的世界车。　　江淮星锐出口先天优势明显：拥有完全自主知识产权，对市场需求的反应更快，能更积极的产品升级和换型；开拓海外市场不受任何限制，有别于依维柯和全顺受制于国际品牌分工出口受限。未来江淮星锐不仅要继续保持江淮商用车在中东、南美等市场的传统优势，还将分阶段进军包括欧洲在内的国际市场。目前，江淮星锐还未正式上市已已获得乌克兰政府700台采购大单，拿到了欧洲市场的第一张通行证。3.3.2.政府部门大力扶持一如我们在优势分析中所提到的政策出台，都体现了我国政府对汽车行业的大力扶持。3.3.3基础设施日益完善2008年，在经济危机席卷全球之时，我国政府相应地推出了40000亿拉动内需的政策。而这大手笔的资金很大一部分流向了基础设施建设。与汽车相关的高速路、公路、加油站、卫星城等公共基础建设的不断完善，为汽车消费市场的发展提供了基础性保障。3.4威胁(threats)入世对改善我国汽车市场环境，调整产业结构，筹措发展资金，参与国际分工都将起到积极的推动作用。但是入世以后，关税降低和非关税壁垒逐步取消，尤其是服务贸易的开放，将使我国汽车市场国际化，市场竞争将更加激烈，国内汽车工业发展面临前所未有的挑战；2008年爆发了世界性的金融风暴，国际经济环境的长期不稳定性严重影响了各行业的发展。特别是对全球汽车行业发展带来十分严峻的挑战。面对全球经济危机的愈演愈烈，我国虽然对汽车产业采取了相应的保护措施和对市场即使的宏观调控，但也有相当一部分汽车企业仍然十分不景气。今年经济危机对于汽车行业的发展来说是一个严峻的挑战20 4.江淮星锐商用车品牌策划中需要考虑的问题4.1谁？为什么要买江淮星锐商用车？江淮星锐商用车的品牌策划只要大胆运作，以经营人心为核心，以大开大合的营销手段为基础，是有机会让人们对江淮星锐商用车品牌刮目相看的。富人不买，穷人买不起！这是中国轿车面临的共同尴尬！谁？为什么买国产轿车？国产轿车代表什么？这是中国轿车在品牌建设中必须解决的课题。如果中国轿车企业回答不清这个问题，中国汽车品牌的建设就仍然没有方向！那么江淮星锐商用车应该如何应对这个棘手的课题的！韩剧里我们看到韩国人总是开自己国家品牌的车；日本人以开自己国家的车感到自豪；而中国人开国产车总是觉得“跌份”！当一个民族不爱民族品牌的时候，民族品牌崛起何从谈起？没有国民的鼎力支持，民族品牌还有立锥之地吗？是国人崇洋媚外？还是我们自己骨头不硬？当国内品牌失利的时候，我们总是习惯把责任推给消费者，“崇洋媚外”更是一个天衣无缝的完美借口。然而，事实是这样吗？当中国电器处于起步阶段时，国家经济也较为落后，日本电器横行中国，那个时候国人更有理由崇洋媚外，而张瑞敏抡起铁锤砸烂冰箱，一锤砸下去，一个品牌站起来！砸出民族志气，砸出民族信心，铮铮铁骨让亿万消费者感动不已，这就是叱咤中国市场二十多年的海尔！在中国，所有国产汽车品牌集体面临着“富人不买，穷人买不起”的尴尬，就连毛主席坐过的红旗轿车也雄风不再，成为明日黄花。为什么呢？看看历年媒体关于中国汽车的报道既可窥见一斑。20 中国汽车品牌总是抄袭西方汽车，在美其名曰“抄超战略”的遮掩下，一边打着侵权官司一边卖车，结果让中国人脸上蒙羞，被迫无奈买完车换上“洋车标”！“花心思”和“偷心思”存在天壤之别，这蒙不了国人，这种偷行为成为让中国汽车品牌集体难以洗脱“原罪”。与国产汽车品牌形成鲜明对比的是韩国汽车。上世纪80年代，韩国把发展汽车工业提高到国家战略高度，几乎与中国汽车工业同一时间起步，在外汇还没有中国多的时候，就倾全国之力购买国外的专利技术、发动机，同时展开自主研发，他们清晰地知道自己是谁，自己肩负着怎样的使命。在短短20年时间里成为全球知名品牌，“现代汽车，全球共赏”让韩国人自豪，韩国巨星金喜善来中国专门要求用韩国车接机。今天，我们看到韩国现代汽车正在中国首都的大街小巷穿梭着。韩国前文化部长说过让全世界政治家敬佩的三句话：19世纪是靠武力征服世界的世纪；20世纪是靠经济和品牌征服世界的世纪，所以韩国要倾全国之力打造十大世界级品牌；21世纪是靠品牌和文化征服世界的世纪，所以韩国要向全世界输出韩国文化，谋求强国地位。韩国人的民族自信心就是来源于这三句话，让韩国人站起来。国人从未“崇洋媚外”，只因我们自己腿软！我们国产汽车品牌从未给国人一个选择的理由，即使有理由也是最下策的“便宜”理由。中国汽车品牌集体战略迷失，不知道自己是谁，更不知道自己未来向何处去。在中国，国人需要一个汽车巨人的出现！一个代表中国民族气节的品牌出现！然而它会是谁呢？谁能担此大任呢？4.2江淮星锐商用车品牌代表什么？自己不定位，世界就没有你的位置当我在深思这个问题的时候，一连串汽车品牌名字浮现在我的脑海，江淮星锐、奇瑞、吉利、江淮汽车、红旗、、、、真正引领中国汽车品牌崛起的一定要具有天生的领袖气质，其平时所作所为要具有王者风范，具有深厚的品牌内涵，具有丰满的中国文化元素，这样才能成为中国汽车的代表。“奇瑞”可以吗？当前曝光率最高的汽车品牌，能给消费者留下什么联想呢？奇瑞都没有让国人记住的一句品牌广告语，奇瑞代表什么更是无人知晓。更多联想是便宜的“QQ”，如此品牌印迹简直是对多年市场资源的巨大浪费，未来奇瑞将为此付出巨大的品牌印象扭转代价。“吉利”可以吗？当吉利喊出那句“像卖白菜一样卖汽车”的雄心壮志时，未来即已离它远去。一辆汽车2万块钱，谁敢买？一块铁皮包着一个发动机，不管吉利怎么宣传，谁也难以相信这是“高科技”！两万块钱的汽车能代表中国汽车工业的发展水平吗，两万块钱的车能代表中国汽车工业的未来吗？“红旗”可以吗？本来可以，红旗是中国在计划经济时期全力打造的民族汽车品牌，具有浓厚的品牌内涵。然而红旗让国人自豪的时刻只有一瞬间，即毛主席坐的时候。从此以后，红旗就像一个暮年老人，失去了朝气，失去了往日的风采，让国人扼腕叹息！失去了成为民族品牌代表的最佳时机。一个品牌一旦在消费者心中黯然失色，未来很难东山再起。20 “奇瑞、吉利、红旗”三个最有希望的民族品牌最大的失误，即是从来没有给自己找到一个正确的位置，从来没有告诉国人“我是谁”、“我代表谁”，更没有清晰地传达到消费者心智中。自己不定位，世界就没有你的位置，消费者心中就没有你的位置。你的所作所为都没有方向，如雨打浮萍般飘乎不定。　　江淮星锐商用车，能否看到中国汽车的未来江淮星锐汽车工业园，国家旗帜在广场飘扬，俨然是一个全球化的汽车品牌。江淮星锐汽车董事长每天最大的乐趣就是和科学家在一起，沉醉于研究汽车的技术创新，他内心清楚地知道汽车工业核心竞争力是什么。然而，这一切都在悄无声息间进行。“每天进步一点点”的企业理念和积跬步而至千里的实干精神，以及巨大的创业热情深埋在他和他的团队的心底，那种无形的力量推动着江淮星锐汽车疾速前进，只做第一的骨气扎扎实实地表现在市场上，而非口头上。江淮星锐具备了中国汽车工业领袖的气质和潜力，曾经的背后努力为江淮星锐汽车崛起打下了坚实的基础，但一味的低调不符合市场营销需求，国人太需要一个振奋人心的国产品牌出现，国人需要一个代表他们内心深处的强大声音出现，告诉国人江淮星锐汽车的理想，江淮星锐汽车是谁，代表什么？江淮星锐汽车商务力量“江淮”二字最能代表中国的长江和淮河，这不仅仅是中国人的自豪，更是外国人耳熟能详的中国元素。在洋人看来，长江和淮河是中华民族千年智慧的结晶，凝聚着太多的中国智慧、太多中国人的爱国情节。是中华民族的图腾，代表着中华民族的伟大力量。谁是国产汽车的粉丝？国产汽车的习惯思维方式是卖给“穷人”，靠价格战取胜，这招确实能维持生存，但未来发展呢？当韩国现代汽车降价，中国汽车怎么办？继续降吗？还有多少降价的空间？用于技术创新的资金还有多少能够积攒？全球能源成本上升的大趋势不可阻挡，低价战略就像一颗毒丸侵蚀着中国汽车品牌的肌体，像艾滋病毒一样早晚会度过潜伏期而扩散。把车卖给谁，是中国汽车品牌集体需要解决的一个大问题。卖给富人吗？目前好像有点不现实。20 富人有一个典型的心理，不买对的，只买贵的。为什么？面子。国产汽车的品牌形象仍然限于低档低级的层面，开国产车不足以彰显身份，就是勒紧裤腰带也要打肿脸充胖子，因为有没有钱不重要，重要的是让人感觉自己有钱，有利于商务应酬的顺利。所以，卖给富人，还是国产汽车品牌的一个梦想。卖给中产阶级吗？这个想法是中国汽车品牌最容易想到的一个“捷径”！这个市场有需求吗？有！但不大。为什么呢？无论从发达国家来看，还是从发展中国家来看，中产阶级是一个最“动摇”的阶层，他们有一个共同的生存特征：比上不足，比下有余！即不甘于现状，兜里的银子又不是很充足。在买车消费行为上存在两个极端：要么狠狠心买个外资低配置款，要么落下面子买国产便宜车，而在中间选择国产中档车的人少之又少！所以定位卖给中产阶级，市场永远处于“动摇”中，品牌形象无从稳固，哪边都不讨好。卖给工薪阶层吗？也非长久之计。考察中国工薪阶层现状，要么背负着巨额的房贷，要么租房子住，现实的生活压力让他们已经喘不过气来。有些靠着家境余钱买车的工薪阶层，必将倾向于选择便宜的车，他们的目的更多是为了代步，而这是汽车最为基础最为低级的功能需求，不会给任何一个品牌带来正面形象累积。而且在油价日涨的今天，低价车的日子将越来越难过。一个品牌如果没有核心固定人群的支撑，市场必将难有立足之地。一个品牌如果没有自己粉丝团的热爱，也难以成为影响市场的“明星”！所以，作为国产汽车代表的江淮汽车必须找到属于他的粉丝团，否则“江淮汽车，商务力量”就是一句虚话。江淮汽车，献给在成功路上的商务人士。难道国产汽车品牌的粉丝团必须按“贫富二元论”划分吗？国产汽车品牌战略一度缺少自重，同样，我们应该从内心尊重我们自己的民族，让江淮汽车成为国人内心自尊的化身。让我们站在民族的历史发展高度看今天和未来。中华民族两千年来傲立全球，一度担当世界文明和经济发展的火车头，就在清朝嘉庆年GDP仍然全球第一。然而，近代百年的中华民族遭受到重创，民族自尊心毁于一旦，“崇洋媚外”开始出现在中国大地上。中华民族历经百年磨难以后，重新调整谋求发展，快速的经济增长正在恢复着民族自信心，在20 四川地震所表现出的众志成城，让全球再次看到中华民族团结一心的伟大力量。中华民族正处在一个怎样的历史状态？正在成功的路上！华人首富李嘉诚说，50年来，我一直在成功的路上！张瑞敏说，只要方向对了，我们就不怕路远！甚至连全球首富比尔·盖茨也说，微软距离破产永远只有15天，就连开创全球信息时代的微软也在成功的路上。我们的国家在成功的路上，每一个国人都在成功的路上，从刚刚毕业的大学生到稍有事业起色的私营业主，从工薪阶层到事业蒸蒸日上的企业高管，无一不在成功的路上。江淮商务汽车代表商务力量，江淮商务汽车应该与国人国运绑在一起，与国家共命运，与国人共奋斗，向全球事业高度进发。江淮商务汽车是国人内心激情的化身，载着国人在成功的路上飞驰！江淮商务汽车，献给在成功路上的商务人！每一个国人都需要江淮商务商务汽车，因为他们正在成功的路上。国人不再会因开江淮商务汽车而没有面子，因为他们可以自豪地说：我在成功的路上！江淮商务汽车，给年轻人更多的激情，给年轻人更多的激励！开江淮商务汽车，让他们成功得更快，开江淮商务汽车，可以自豪地说：我是中国人！峰回路转，曾经代表中国力量的江淮再次回到国人的心中，江淮再次成为祖国强大的图腾，江淮再次成为中国汽车工业的奇迹和梦想。献给在成功路上的商务人士！让江淮汽车品牌气质跃升，成为大国崛起的承载符号！自此，江淮汽车有了全球人数最为庞大的粉丝团。4.3江淮星锐商用车品牌如何传播？成功的背后总有江淮商务汽车如何让“江淮商务汽车，商务力量”深深植入国人内心？答案：献给在成功路上的商务人士。江淮商务汽车不要和国产汽车品牌陷在一起，更不要和外资品牌汽车攀比技术，因为这些不是江淮商务汽车的品牌基点。江淮汽车永远和国人、国事、国运在一起。中国正在成功的路上，每年必有举国瞩目甚至是全球瞩目的大事发生。如国内每年举行的年度经济人物评选，江淮商务汽车应该成为主角之一；今年的伦敦奥运盛事，“江淮商务汽车，商务力量”应该与之如影随行；如；以后在世博会也应该看到江淮商务汽车的身姿；神舟载人宇宙飞船的升空，更该让国人看到江淮商务汽车的呐喊助威。每一次中国盛事，都应该有商务力量的彰显，江淮商务汽车应该为之献礼！当国人每次民心振奋时，总能看到背后的江淮商务汽车，结果是什么？一定是：民心与江淮齐飞，国旗共品牌一色！江淮星锐商务需在创“四性”基础上过五“关”由于中国营销已经进入了品牌营销时代，“江淮商务汽车一定要做中国商务汽车第一品牌20 ”，这就是市场的“第一”法则，“第一胜过更好”，因为消费者在选择品牌购买时，优先选择“第一”，这是市场不变的真理！　　  　然而，江淮商务汽车该如何去做，才能拉近品牌的差距和销量的差距呢？这才是至关重要的问题！我认为：就目前江淮商务汽车的市场现状来看，应该急需在创四性上过五“关”！　　  第一关：江淮星锐商务品牌“关”　　  　　国际营销大师说：“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能模仿的就是品牌”。在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天，产品竞争更加激烈，唯有品牌营销才是市场竞争的唯一出路。　　  　　可能因为我们原来国营机制的束缚，限制了我们品牌的发展，没有注重品牌的建设和培养。  在品牌制胜的今天，品牌营销对企业来说起着决定性的作用，显得尤为重要。正如可口可乐全球总裁所说：“如果可口可乐世界各地的加工厂在一夜之间被大火全部烧掉的话，我们可以在第二天重新再起”。这就是可口可乐品牌的价值，可口可乐品牌价值400亿美元，世界银行可以向其提供400亿美元的贷款，由此可见，品牌的重要性非同一般。　　  第二关：江淮星锐商务竞争“关”　　  　　军队营销实战专家刘贤华曾说过一句话：“没有哪一个品牌强大到不能被挑战；没有哪一个品牌弱小到不能去竞争”，营销就是解决竞争！纵观国内外市场各行各业都有领导品牌在竞争，如：碳酸饮料世界两大巨头——可口可乐VS百事可乐，世界快餐两大巨头——麦当劳VS肯德基等均从美国市场竞争到中国市场及世界各地；还有国内比较典型的移动通信行业的移动VS联通，白酒品牌茅台和五粮液，啤酒青岛和燕京等等，都是靠竞争对手相互竞争、相互打拼起来的著名品牌，他们通过竞争夺得了客户，稳定了市场，双方也共同赢得了发展和进步。因此，“找对竞争对手”也是市场营销的关键。　　  　　当然，不同时期市场竞争对手可能会有所不同，我们不可否定“xxxx汽车”在国内的主要竞争对手就是“江淮”。在产品同质化的今天，产品差异就是一个很大的卖点，利于我们采用差异化战略，搞差异化营销。　  第三关：江淮星锐商务定位“关”　　  　　定位决定目标！定位就是找对人，说对话！国内著名广告人叶茂中说：“定位就是一颗子弹打一只鸟”。我们认为“江淮星锐商用车应采用差异化定位和区隔定位”。　　  　　商务，在国内一直以“人和货”为定位，在国外则以“轿卡”为定位。因为，商务20 综合了轿车和卡车的两大优点：一是轿车的舒适感，二是卡车的方便实用性，才开发出来的“轿卡”。其实，在国外轿车只以“代步”工具为定位，而在国内则成了权威和身份的象征。　　  　　结合国内外市场行情江淮星锐商务，应重新以“商务”为定位，主打商务人士路线。第四关：江淮星锐商务模式“关”　　  　　思路决定出路，战略决定方向，方向决定未来，模式决定成败！汽车营销从最传统的营销模式发展今天多元化的营销模式：品牌营销、广告营销、公关营销、终端营销及形象专卖店营销等等，白热化的市场竞争把汽车营销带入一个前所未有的高度，如果我们还按照陈旧的营销模式来推广产品，很有可能会走一些不必要的弯路。　　  　　纵观国内外一些企业的营销模式，无非就是组合、结合、联合的一种资源整合。过去一些营销专家学者把市场推广模式分为两种：一种是“推动”，一种是“拉动”。其实现在市场推广还是如此，只不过将“推动”和“拉动”有机的结合在一起，是推中有拉、拉中有推的模式组合。　　  　　当今市场变化无情，单纯性的模式组合已很难适应市场和企业的快速发展，市场营销模式创新已迫在眉睫。“三合六动”市场营销模式总结以往营销模式的优势、抛其不足，从结合、联合到整合，从推动、拉动、主动、被动到互动和联动，最终达到“推拉结合、主被联合、互联整合”之目的。　　  第五关：江淮星锐商务传播“关”　　  　　传播是靠媒体传递信息或制造舆论而产生影响的过程。传播是否有效？就取决于媒体的选择和组合！大众传播媒体分主流媒体和非主流媒体，传播讲究媒体的合理搭配。何谓主流媒体？就是以主流媒体为主而影响消费的媒体，非主流媒体为辅，讲求主流媒体与二、三流媒体的主次。　　  　　其实，营销就是要做好“借”的功夫！要借网络、借资金、借关系、借资源，借助媒体传播和炒作，来借势造势，推波助澜，制造舆论影响消费。我们要靠媒体来传播、来炒作，讲究媒体策略的选择与组合，更讲求媒体传播的实效性，从而达到我们的销售之目的，不是单纯的发布广告而已。因此，我们主张：“结合、联合、整合”，即：“公关、广告、促销”等多位一体，才能达到整体的传播效果和最佳宣传效果！　　  　　再者，还讲究媒体广告传播的持续性和延续性，如果广告持续性和延续性不能衔接起来的话，肯定不会达到最佳广告传播效果！一般企业都知道“至少有一半的广告费都浪费了，但是不知道浪费的是哪一半？”原因究竟在哪？这就表现在广告的持续性和延续性上，广告传播不能继续，中间中断，不能延续下去，广告效果当然会大打折扣啦！浪费一半是少的，有的都能浪费掉80%以上。　20 5.江淮星锐商用车品牌整体公关活动策略和执行5.1整体活动策略江淮商务车除了满足客户的基本需求外，为打造品牌化优势，走向中高端市场，同时为优质客户提供个性化需求的改装车，如公安部门车系、校车、关心学生视力服务车。通过有效的公关与政府部门对接，与教育部门合作以及为满足企业需求推出个性化的多功能车。同时通过广大媒体的宣传和爱心活动扩大品牌的影响力。5.2整体活动执行5.2.1拉开序幕     活动一：“星锐杯”车模选拔大赛对象：在校大学生、上班族、自由工作者目的：通过全民参与，为那些想展示自己，想成为模特的人群提供机会和平台。同时，通过这一系列轰动效应，为星锐商用车树立品牌效应，让大众化了解和接受星锐商用车。内容：（1）前期宣传并同时在各区域进行海选，为期两个月（2）初赛，通过评委评审和群众参与选拔产生20名表现出色者进入决赛，为期一个月（3）决赛，产生冠、亚、季军（4）颁发荣誉证书和奖项5.2.2精彩出击     活动二：江淮星锐商用车惠民大派送内容：凡在***期间到指定地点签到，即可赠送价值2000元的购车优惠劵     活动三：江淮星锐商用车关爱视力健康流动服务车对象：在校学生、企事业单位、社区20 目的：通过免费为民服务，提升品牌影响力内容：与医院或眼镜公司合作，为群众免费检查视力，宣传爱眼知识5.2.3持续回温     活动四：“个性化”创新商务车设计大赛对象：在校大学生、相关工作者、汽车爱好者目的：通过此次活动，旨在发现人才，挖掘人才，丰富星锐商用车个性化设计需求内容：发挥自己的创新能力，结合身边和想象，设计出可能会被需求的商务车型种类     活动五：“爱在江淮星锐”献爱心活动对象：贫困学校方式：爱心校车免费服务一年至三年6 传媒计划6.1媒体宣传目标为配合品牌宣传和活动圆满进行6.2媒体投放策略6.2.1针对与政府合作：现场以新闻发布会的形式，通过各大新闻记者带动电视媒体和报纸媒体宣传6.2.2针对与校方合作：现场以新闻发布会的形式，通过各大新闻记者带动电视媒体和报纸媒体宣传6.2.3针对个人和企事业单位：通过报纸和地方平面广告宣传6.3媒体选择6.3.1当地电视媒体6.3.2当地报纸媒体6.3.3当地公交车、出租车广告媒体6.3.4其他合作商家合作宣传20 6.4媒体投放排期6.4.1针对与政府合作：相关机关报或检察报及其他主流报纸媒体，长期宣传每月至少两次，安排在周一至周五6.4.2针对与校方合作：相关教育报及其他主流报纸媒体，长期宣传，每月至少两次，寒暑假除外6.4.3针对个人和企事业单位：相关主流报纸媒体，长期宣传，每月至少两次，定在周五  　　　　七、总结：俗话说：“过五关，斩六将！”江淮星锐商用20 车如果能顺利通过以上五“关”，那么，“斩六将”，市场所向披靡也就为期不远了，到时“江淮星锐商用车”品牌真正才能试比高了。　综上所述，由于受城市公交、旅游、国家新能源汽车政策以及个性化需求等积极因素的推动作用，多功能商务车市场近年来会继续保持增长趋势，但是依旧是一个比较脆弱的市场，受国家政策干预和市场需求的影响很大。江淮星锐要立于不败之地，必须勇敢面对机遇和挑战，不断夯实企业基础，及时调整思想观念和经营方式，紧随市场要求，把握市场脉搏，加强产业政策研究，加大营销力度，不断调整营销策略组合，调整营销组合，发挥团队作战优势，有目的、有计划地策划营销活动，加强过程管理和监督，以差异化的营销组合面对竞争。参考文献1.叶志斌、李云飞。汽车营销.北京：人民交通出版社，2009.92.（美）昆奇等著，吕一林等译.市场营销管理：教程和案例。北京：北京大学出版社，2004.63.（美）艾伦著，王向宁等译.活动策划完全手册.旅游教育出版社.2006.64.阿姆斯特朗，科特勒著，吕一林等译.市场营销学（第九版）2010.95.刘冀生编著.企业战略管理（第二版）北京：清华大学出版社.2004.16.方振邦主编.管理学基础.中国人民大学出版社.2008.47.史自立：中通客车营销策划探析[J].《世界经理人》2006年第二期，20-23页7.ZHAORUIXUE:Cityhasamedal-winninginvestmentenvironment[N].《chinadaily》2011年8.改装超市[J]《汽车博览》2011年第74期，220页20 9.ORIONY：《2010上半年各汽车品牌中国市场占有率》车坛风云2010年7月19日10.Rong-SheanLee,Quang-CherngHsu,Saint-LenSu.Developmentofaparametriccomputer-aideddiedesignsystemforcoldforging[J].JournalofMaterialProcessingTechnology,2005年:80～89.11.YAOXing,CHENJun,SHIXiao-xiang,etal.Parametricdesignresearchofaddendumandblankholderofdrawingautomobilepanel[J].DieTechniques,2008年(inChinese)致谢历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了很多的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下逐一克服了。我是一个懂得感恩的人，首先要感谢的人是我的指导老师夏萍教授，在本论文的写作过程中，她给予了我无私的指导和帮助，从选题到开题报告，从写作提纲到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此我要向您表示最衷心的感谢！祝您身体健康，工作顺利！同时我要感谢我的同学和朋友，在这个炎热的夏天给予了我很多帮助，提供了很多宝贵的素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。祝你们事业有成，大展宏图！最后我要感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！20'