河北廊坊壹公馆豪宅项目诊断报告书.doc 27页

'河北廊坊壹公馆豪宅项目诊断报告书一、项目面对情况:客户问题我们听到客户的声音：“一公馆天价销售”“户型不好”“没档次”由于项目核心定位与项目呈现表现与客户心理预期落差过大。同时户型偏大,项目营销人员更换,同时也面临着项目施工周期长。以此造成负面影响,在项目已在受众当中充分认知后，项目在无任何对外宣传渠道下，在这种真空环境下。从而在客户群中微小的外围信息都会被无限放大，以讹传讹，被误解成一个“负面价值观”的标签“客户的脚步也因此被拖住” 我们又该如何解决目前现状，从而破局，达到销售一、客户群体分析我们的目标客户群体总价在240万，同样的价格在市场中完全有能力购买开发区乃市是周边的独栋别墅项目。而能够放弃别墅选择本项目，客户形态清晰可见：ü希望拥有世界级中央公园豪宅生活的客群，希望步入上流生活圈成为名流人士的客群。ü即离不开都市繁华，亦向往自然环境；ü追求高品质的生活享受；ü不意远离社交圈与成熟生活圈；ü依赖交通及信息的便捷性；•该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。•置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。 •对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；•希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；主力人群构成私营或民营业主或企业负责人；外省人士及京津投资人政府官员靶心共性客群对居所的认识：居所是身份的代名词住宅是社交的门牌号房子是低调的奢华内涵住宅=领土强调“领地意识”、“族群归属感”。 对于他们来讲，住宅是一种社会安全投资，更是一种社交投资。他们需要什么？无论是高档公寓、Townhouse还是别墅，买得有面子及买得有成就感几乎成了最重要的事。ü作为高满意度与高关注度豪宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。ü谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！ü我们要提供一个机会，一个帮助他们实现居住与身份认同的机会，创造一个廊坊上流阶层的顶级生活社交场所。 三、项目定位与形象核心价值剖析：与北京朝阳公园相媲美的廊坊市文化艺术中心，俯瞰全景.核心区位风水贵地内涵丰富的豪宅分享整个中心城区所有资源配套设施。一梯一户私密设计中央生活区、便利交通、周边繁华配套项目定位基本定位纵观国际豪宅最大特性，皆决定于项目是否具有规划的唯一性与稀缺！豪宅必须具有唯一性！稀缺性、唯一性、不可复制性等特点，将成为我们最大的竞争优势！发现——现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义）重新定位—— 你本来就很值得骄傲，我只是为你提供高端服务的服务者。到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式项目位于城市的核心区域，地段不可复制，那么购买的人就一定具备了“可以低调的高度”。产品无法低调，但气质可以。导出本项目打造的方向FAB分析F（Features/fact）项目本身特性/属性本项目城市繁华中心、一线公园、周边新建配套齐全、每一户都是艺术品A（Advantages）相对于竞争对手的优势本项目更中心、更繁华、更定制、更专属B（Benefit/value）项目带给客户的利益/价值本项目巅峰、特权、杰出项目附加值打造Hello，mayIhelpyou？如此亲切，才能如此低调。---------第一太平戴维斯 当然，这仅是姿态项目文化认同打造存同求异大隐于市关键词：人性化的感知描述认知与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色新的形象定位要追求”大同”下的”小异”方向一，客户心态：强者本温柔 每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处方向二，居住价值：把最奢侈的带回家为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？ 如何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。方向二，居住价值：最简单的，最好的什么才是最适合给家人的？或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调 销售语言”三流营销卖产品二流营销卖生活一流营销卖文化及态度”在中国智慧中有一种普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居庙堂而心怀隐逸之心的为“大隐”，避入深山的隐士为“小隐”，而担任一般官职的士人为“中隐”。结论：我们的项目不需要盲目浮夸但需要追求严谨的细节我们的项目不需要举世闻名但需要给购买者以私密我们的项目不需要气势宏魄但需要内敛的奢华通达我们要做的是廊坊第。壹公馆 四、项目的改进方式售楼处1）售楼处入口喷绘图2）水吧实用与服务功能3）售楼处服务项目4）售楼员整体形象展示5）预约处理项目施工现场1）景观部分施工方向2）隔离景观施工区域 3)保持外立面的整洁.4)看房停车区域5）社区入口私密性的打造 5）项目具体外立面完成时间及交工日期体验服务1）样板间的打造关于生活的包装 打造一个”主人刚刚离开”的生活现场 2）看房通道的打造 3）项目大堂的打造(建议尽快施工然后用作售楼处) 4）物业服务的体验式 5）细节提示 6)整体过程中私密性的体验 五、营销推广营销推广战术的综合运用——选择最畅通有效的渠道营销推广战术：ü软宣策略ü目标客群寻找计划ü俱乐部策略ü“顾问营销尊贵全程”服务模式üDM策略ü销售淡季营销建议公关活动计划口碑传播，朋友介绍，仍然是豪宅销售的重要手段！活动营销作为体验式的营销方式，将从很大程度上让我们的目标消费群真切感受我们所倡导的生活精神与理念，也是最能打动消费者的营销方式。对于本项目，我司确立了以活动营销为主导的整合推广策略。软文活动主题城市中央公园价值何在？——从世界城市公园区看一公馆豪宅价值1、寻访世界城市中央公园区 a、纽约中央公园、巴黎凡尔赛花园、伦敦海德公园，世界三大城市公园富人区发展实例。b、世界城市公园区，大都具有以下区位特征：1〉城市型高尚社区的代名词。2〉见证城市的演绎与变迁。3〉俯瞰城市公园全貌。4〉市政、环境、人文等多种因素形成的富人区块。２、顶级住区的背后究竟有什么样的文化含义，廊坊有没有产生全国水准豪宅区的潜能。中国城市公园地产趋势——从中国大城市公园区看一公馆增值大趋势。架构方向：1、北京朝阳公园、上海世纪公园、天津中央湖区公园，三大名城，三大公园实例。2、城市富豪区块，伴随城市公园增长，中国三大名城开发实例。3、在风景区中建城市，而非在城市中建风景区。 本地客源搜索数据类别名称已购客户已购客户 高档名宅写字楼城区内高档公寓、高档写字楼、别墅群 企业主个体民营企业、公司等，注册资本100万以上、法人、CEO 俱乐部会员高尔夫俱乐部、高档私人俱乐部等 百货金卡明珠等 外埠客源国内企业及上市公司 国外客源外企，摩托罗拉、三星等跨国公司高层，日韩台协会人员。 富士康高管私家车奔驰、宝马、VOLVO、凌志等高档私家车主 搜寻目标：100,000人目标人群的心理分析：象征地位的贵族聚会一直被高收入人群拥趸；贵族市场需要真正贵族式的高品质活动；活动具有实用性，迎合贵族市场的心理需求。实现预定看房业务在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程”服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往前，可以电话预约）各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问； 签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健康顾问；DM策略实名邮寄，形成耳语传播DM内容诉求方向：1、项目卖点描述2、项目活动内容记录。3、世界城市公园生活故事系列。世界著名城市中央公园区贵族生活；廊坊艺术中心公园的生活计划人与树居住的自然生态环境；内部健康系统（产品内在能量）；贵族人家的生活；人与湖。名人谈湖及湖边生活；水与人的物质关系；荷兰人与湖、西雅图水岸城市等的美丽传说。邮寄目标1、高端银行卡持有者（月消费8000元以上）；2、数据库：针对 IT、金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO；3、中关村亚运村高级写字楼内董事长或首席代表；4、商城VIP购物卡持有者（按消费排名）5、周边区县企业主6、别墅住宅区7、名车俱乐部8、高尔夫俱乐部9、高档娱乐场所销售淡季营销建议冬季不寂寞，深耕经营已经积累客源！让销售更自然，销售人员可以更亲近客户。销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、楼书及相应资料赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。情景营销。把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动——嘉年酒会等。辅助的媒介手段户外广告计划户外路牌已成为房地产项目推广的最重要媒体，也是我们的首选媒体， 户外广告需要与品牌、项目推广紧密配合，常换常新，给客户以不断的信心支持与热销感。报纸广告主流高端媒体发布：廊坊日报为主发布要点：1、只购买A叠整版2、软硬结合3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息。网络广告媒体选择：新浪房产、搜房、焦点等主流网站发布广告发布要点：1、与户外同期亮相2、配合软文和文字链同时发布3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息杂志根据项目特点，高铁高端杂志。 营销排期4月5月6月7月8月9月10月11月12月改进售楼处,项目细节,开始预约服务达到项目交房标准做好项目交付交接做好基础苦练内功解读产品塑造价值圈层打造形象价值1月2月客户资源整理发力人进行窄渠道传播,开展项目体验,维护好客户私密性,开展精装定制服务视情况开展媒体宣传完成清盘大隐于市做出符合客户气质的产品使客户全方位体验项目物业服务展现'