河北建筑工程学院房地产策划.doc 67页

'河北建筑工程学院房地产策划一、项目概述（一）项目概况九克拉公馆项目是由张家口市金鑫房地产开发有限公司荣誉巨献，公司先后独立并参与开发多个房地产项目：府街庭院、山水人家、阳光地带等，其中府街庭院项目在张家口市有口皆碑。九克拉公馆项目位于高新区钻石南路和站前街交口处,承载着重要功能。1．简介：九克拉公馆坐落于高新区南站商圈黄金地段，项目建筑面积4.7万平方米，容积率1.696，超过城市人均标准的30%的奢华绿化率。九克拉公馆规划了一条7000平米的风情商业街，8000平方米国际精品酒店。完善商业配套，涵盖日常生活需求，九克拉公馆采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。2．写字楼部分：站前街商务精品，外立面高档大理石平铺，展现代简约之美，框架结构自由分割，人性化办公格局，办公区域自由划分，全景365，全角度体验商务景观带，精装修公共空间，享上层商务之座。全朝阳、大开间精品写字间，全明，前后通透，拒绝阴面灰暗、拒绝拥挤，高新区办公独一无二，100㎡——220㎡黄金户型办公、投资首选。低密度、大开间、全明写字间（设独立卫生间）。3．67 沿街商铺：商铺户户沿街，位于两条主干道交汇处，户型有一拖二、一拖三、三楼整层，200—1100㎡适合各种业态经营。大理石外挂立面、亮黑灰色墙面，现代而不失庄重，间间15㎡落地钢化门窗凸显视野，每间（每户2个以上）配置一个独立卫生间，足见建造细节，项目坐拥站前、多个小区、学校的地理位置，在整个高新区独此一家。4．项目地段潜力新政府迁入高新区，南站商圈必将成为“未来中央高端居住区”。高新区作为张家口未来城市发展新磁极，2012即将成为新的商务、金融、商业、物流中心，新区建设已然进入高速发展期。京张城际铁路建设接轨北京，潜力巨大的南站商圈效应正逐渐显现出能量。(具体位置见下图)（二）技术资料1．项目总占地面积：27712平方米2．总建筑面积：47000平方米3．容积率：1.69667 4．绿化率：30%5．物业类型：小高层（三）地块资源项目地处火车南站附近，位于高新区钻石南路和站前街交口处，九克位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路，钻石南路将在2012年上半年开始修建，建成后将畅达通顺全城。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场，与火车南站仅150米，离长途汽车站仅400米。其自然资源的具体表现为：1、周围环境景观：地块缺少良好的自然景观，仅有站前西大街的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零，小区内部绿化率达到30%，小区内规划组团式花园，家家见景，户户见绿，居住环境温馨舒适。2、污染状况：该地块位于张家口市高新区，远离市中心，工厂相对较少，人流较少，项目紧临站前大街和钻石南路南头，车流量适中，汽车尾气排放在合理范围内，周围建筑分布较稀疏，空气流动快，空气质量受影响较小，噪音污染适中。3、社会治安状况：本项目靠近张家口市高新区的老鸦庄派出所，虽然位于交叉口，但是由于人口流动性适中且紧邻派出所，所以治安状况良好。4、卫生状况项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下三点：67 ①项目地周边的消费场所较多。②项目地周边多为中高档住宅小区。③周边的道路车流量适中，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。（四）周边概况根据小组调查得知，金鑫地产发挥自身能量，申请钻石南路开通到站前街后，政府提前了修路计划，在9月初破土动工了，预计十月底通车，此路段为双向4车道，展现了又一项利好九克拉的外围环境和交通优势。钻石南路是张家口的交通要道，贯穿整个张家口市中心，连接桥东区、开发区，钻石南路自开通到站前街后，实现北部市区到南站钻石路交通直达（原先西北中心区域只能绕长宁街来南站）。站前街、钻石南路、长宁街基本没有现代商业，和南站区域早已不能匹配，陈旧的沿街商业、服务业影响该区域繁荣与发展。九克拉·公馆的配套九克拉·都乐汇商业商务的启动运营，改变了该区域滞后的商业、商务物业形象，将大幅度带动整个区域繁荣和发展。至此长宁街、朝阳大街、钻石南路、站前街实现互通后，此地段唯一的现代商业、写字楼综合项目。九克拉·都乐汇将为此地域提供商务、餐饮、娱乐支撑，正因为其唯一性和稀缺性，前景不可估量，基于地段价值、商业物业稀缺、区域贡献，投资者、经营者持有九克拉·都乐汇物业，九克拉·公馆为明智之举。（五）交通配套情况多条公交路线：地块附近有167 路,10路，11路，33路，301路。其中33路位于小区大门口，为居家出行带来便利。其他信息九克拉--都乐汇写字楼:18-1500㎡商铺：100-1000㎡建筑形式：电梯商务楼，时代灰派建筑风格楼盘地址：张家口高新开发区站前西大街34号（钻石南路与站前街交叉口）售楼地址：张家口高新开发区站前西大街34号（火车南站向西150米）售楼热线：0313-4017888、2228888二、宏观环境张家口市房地产市场发展现状以普通住宅需求为主流，高档住宅需求也较大。住宅价格受距离远近影响变小。实用型住宅仍是消费者的选择主力，改善性住房需求成为增长的主要因素。张家口高新区是新兴发展的区域，随着张家口城市经济的不断发展以及城市化进程的加快。购房者的构成一部分是二次置业的市区居民，一部分是城乡结合部的消费者及各县区的移民。从潜在需求来看，随着城乡一体化发展，也会相应刺激此区域的购房者人数的增加。高新区在张家口总体规划发展中是重点发展区域，加之政府、高校、金融聚集于此区域内，具有广阔的空间和乐观的市场前景。三、区域环境（一）区域开发环境67 高新区位于张家口市区南部，整合后的高新区以纬一路作为与旧城区的分界线，新区的发展空间十分广阔，目前作为区域经济发展载体的三大园区和两条商贸带的产业定位与总体规划基本完成。　　机械装备园：规划面积322公顷，产业定位以机械装备制造业为主，预计2010年建成。园区整体规划位于国务院批准的张家口市城市发展规划，园区规划已经市规委审批，现首期开发项目征地手续正在办理。　　高科技工业园：位于高新区南部，产业定位以高科技、信息、生物技术等新型产业为主。总规划面积714公顷，预计2015年建成。目前园区规划设计基本结束，科技孵化基地（大楼）正在筹备。工贸园区：位于高新区西部，产业定位以草牧机械制造、大型机械、汽贸交易为主。园区建成后入驻企业可达80余家。目前该项目整体规划已通过市规划评审，110国道商贸带征地拆迁正在进行。　　北方物流港园区：北起纬一路口，南至翟家庄，总规划面积144公顷，预计2009年建成。项目建成后形成冀西北最大的汽贸、建材等集散市场。张家口市高新区从农地荒坡发展成为一个欣欣向荣的现代化工业新区，成为张家口市最具经济活力的地区之一。市政府确定努力把张家口高新区建设成为高新技术的现代产业基地，都市发达圈的核心增长极和都市风貌展示区。（二）交通条件67 高新区的区位优势非常明显，所辖四镇除山体以外的土地面积共有100多平方公里，区域内和周围有京包、丰沙、大秦三条铁路线及109、110、112、207等四条国道、15条省道路经，还有京张、宣大、丹拉、张承、张石5条高速公路交汇于此，高新区距首都北京180公里，2小时车程，交通十分便利。（三）楼市情况根据2010年以来，张家口市的房地产相当活跃，发展势头强劲。1、2010年张家口市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。全年待开盘新项目8个，高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从市场数据分析来看，未来高新区任是张家口市地产开发活跃的板块。2、高端化、品质化需求目前张家口市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这预示着张家口市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占张家口市中心城区开发总量的68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐3、房屋存量2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，张家口主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和67 城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动张家口房地产市场的持续上扬。四、项目开发条件（一）配套设施张家口高新区把完善公共事业配套作为改善民生的重要一环，倾力推进以教育、医疗及文化设施为主的公共事业配套工程，着力建设与新区发展相适应的公共事业，努力为群众提供更加优质的民生资源，打造宜居宜业新城区。以“三头并进”为目标，着力打造教育强区。吸引河北北方学院、河北建工学院两大高等院校在该区建设新校区，目前两校新校区一期工程均已竣工投入使用，今年河北建工学院还将继续投资3.8亿元进行二期扩建工程，项目建成后可新增容纳师生1.5万名；吸引市第一中学在该区落地，并已建成投入使用；加快推进新区第二中学、新区第一小学和第二小学项目建设，目前新区第一小学已完成投资870万元，主体建筑一层封顶、二层在建。这些项目的实施，将有效地推进该区教育资源升级和结构优化，形成高等教育、中等教育和基础教育“三头并进”的格局。以强化公共医疗为重点，着力改善医疗卫生条件。积极配合抓好征地拆迁等项目服务，加快推进市第二医院、第四医院和妇幼保健院搬迁工程，目前市第二医院搬迁工程已完成主体及室内外装修，正在进行水源和热泵安装；启动南站和燕兴两个社区卫生服务中心建设，力争年内投入使用；以提素质、强硬件、促升级为重点，推进3所乡镇卫生院和村级标准化卫生室建设，90%以上农民参加了农村合作医疗，参合率位居全市前列，使更多的人群享受到了医疗改革的成果。67 以社会多方参与为抓手，着力活跃群众文化。按照“政府主导、社会参与”的原则，积极吸引北京光格影视传媒发展有限公司、北京舟羽博远投资有限公司等单位，在该区投资兴建察哈尔（国际）汽车文化基地、文化艺术会展中心等文化产业类项目；着力推进市民广场公园、明湖公园等基础设施类项目。另外还投资30多万元建成33所农家书屋，建成39个村民活动中心，不断活跃群众文化，提升新区文明。（二）变动因素1.客户需求的变化一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。2.市场环境的变化地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。（三）SWOT分析1.优势67 ①交通便利：独享公交车站及火车南站，九克拉商圈到市中心仅半小时公交车程，且九克拉小区外33路车可直接到达市中心百盛商场。目前已有4公交线路通往主城区，33路和1路的开通让出行畅通无阻，从此不再担心没有公交车带来的烦恼，同时为物业的增值带来了保障。②教育环境丰富：周边有河北建筑工程学院新校区，河北北方学院等高校，高新区幼儿园，张家口一中等丰富的教育区位优势。③市场容量大：目前高新区的综合开发项目力度虽然很大，但开发总体仍然不够，市场还没有饱和，市场容量依然很大。2.劣势①周边人流稀疏，公交晚班时间过早；②整体商业繁华程度不够，娱乐场所欠缺，购物不够便利。3.机会①经济开发的促进作用；地块处于重点开发区域，开发热度对地块开发有促进作用，高新区新一届政府提出了打造高新区商业、医疗、教育三大板块的宏大构想，使经济开发热度进一步加大，使项目的可行性加强。②项目的增值空间；市政开发项目对项目后期增值潜力增大，开发盈利空间大。计划投入大笔资金进行综合开发高新区。4.威胁①期房销售压力由于处于经济开发区域，造成周围的住宅区楼盘开发热度大，竞争压力大，给开发商带来一定的投资抗性；②67 居民消费水平偏低；高新区居民多为中等收入人群，而高新区房价大多偏高，平均3500-4000/m2,因此当房价过高时，造成售房压力增大，居民消费水平无法满足开发要求。五、竞争状况分析竞争楼盘调查表物业名称调查日期区域地点发展商/投资商物业管理占地面积容积率小区规模首次推出时间/价格配套设施装修标准（一）竞争楼盘基本情况楼盘一：钻石花园开发商：河北东南房地产开发有限公司项目地址：钻石花园位于张家口高新区，南临朝阳大街（原纬三路）、西临虹桥北路（今年修通）、北临敬业街（今、明年修通）、东临京华路（今、明年修通）.总占地面积：141亩容积率：2.3绿化率：30%建筑总面积：210000平方米配套设施：钻石花园住宅小区供暖为城市集中供热热源，采用传统的、技术成熟的、便于维修的暖气片供热，分户控制；供水为城市供水管道引入，通过小区的二次加压送至各户，分户控制与计量。楼盘二：丰泰亲河苑开发商：河北丰泰房地产开发有限公司项目地址：清水河与纬三路交叉口东北角总占地面积：73亩容积率：3.29绿化率：35﹪67 建筑总面积：157000平方米配套设施：小区西临张家口新一中，东侧有北方学院、建工学院、行政中心及规划中的文化艺术中心。地处城市主干道交叉口，又处于未来城市文化商业中心位置，且靠近水上公园，沿城市街道街面设计了沿街集中商业及配套的公建用房，这一设计不仅对未来的城市文化商业中心还是对水上公园都将产生积极的贡献，而对小区内部又起到屏蔽城市噪音的作用。楼盘三：奥林星城开发商：张家口新天地房地产开发有限公司项目地址：位于纬一路原牛奶厂院内，是一个大型的成熟社区，北侧纬一东路，南侧长治路，西侧张宣公路，东侧茶榆路容积率：2.28绿化率：32%总建筑面积：300000平米周边配套：乐购、万博市场、福隆超市、超市发、帝广购物中心，小区内配有成熟的商业街，购物餐饮都非常方便。医疗机构有第五医院、煤机医院，二医院。学校有高新小学、前屯小学、北方学院、八中、一中、煤机中学等等。（二）竞争楼盘分析经过几天的调查，我们对九克拉公馆的主要竞争对手，即钻石花园，亲河苑，奥林星城进行了调查。现将调查结果统计如下：1.区位：67 区位四个楼盘距离本案相对较近，均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内，配套设施都比较齐全。相比之下本案交通较便利，周边环境较好。1.项目特征：三个竞争楼盘的容积率约在2.2—3.5之间，九克拉公馆容积率为1.6，相对来说九克拉公馆容积率平均偏低0.6-1.9。2.项目特征面积大多在40—90平方米之间，都是毛坯房。绿化率大多在30%—40%。3.公司组成：四个楼盘的开发商大多都比较有实力，承建商和物管公司都还不错。4.价格（起价）：钻石花园：3600/m2亲河苑：3000/m2九克拉公馆：3500/m2奥林星城：3800/m25.营销推广：各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色，配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少。6.销售情况：竞争楼盘中钻石花园、奥林星城楼盘销售情况较好，推出的短时间内就销售达60%，同时下批次楼盘的VIP办理情况较好，看房量大，购买积极性高。7.67 物业管理：通过对以上相关数据的分析，户型楼盘有利的地理位置来进行投资，又由于房屋具有保值增值的特点，抢购小户型住宅的现象十分普遍，通过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析，整个张家口市对小户型需求量较大，而且以本地客户为多，自主为主，因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。尤其本案位于站前西大街和主干道钻石南路交叉口，氛围浓厚，紧邻火车南站，无论是投资还是居住都是有优势的。本案要注重打造自己的品牌个性，更加贴近客户群，满足其大众偏好，实行亲情服务，当然也要考虑自己的开发成本。并且在选择设计单位、承建商、物业管理公司时要慎重，最好选择势力雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。六、消费者需求调研消费者分析：在中国经济发展的大环境下，张家口经济也渐入高速发展时代，尤其是以高新区经济、教育建设为主，区域内京包、丰沙、大秦三条铁路线及109、110、112、207等四条国道、15条省道路经，还有京张、宣大、丹拉、张承、张石5条高速公路更为张家口经济的起飞插上了翅膀。据资料显示，最近几年，张家口市区房地产市场的需求逐步增加，主要客户群体多为城建拆迁户和周边县市来张定居的客户。这三年城建的拆迁份额不容小视，张家口市民的五分之一都在被拆迁范围之内，拆迁住户得不到合理的安置，造成了被拆迁户成为了强大的市场购买群体。对于张家口整体商业环境的分析：张家口三年大变样之后，人口数量和人口整体素质有所增加，整体消费水平上涨。近年来相继有乐购、百盛等知名国际化企业进驻，随着政府招商引资的政策深入，未来将会有更多大企业来张投资，张市的经济也会日益繁华，消费者的消费水平必定大幅上扬，房地产市场随之也会逐渐火热。67 67 目录一、目标客户分析……………20二、目标市场策略……………2367 三、消费者购买行为分析……23四、小结………………………26一、目标客户分析1、目标客户群定位（1）目标客户群描述目标客户:企业事业单位人员、私营企业主、都市白领、投资客、城乡居民购买动机：一是自住，二是纯粹用于投资升值;67 ①目标客户共同点;年龄：他们年龄在25-50岁之间.所在区域：项目区域居住群为主，辐射整个张家口市月收入：他们月收入在5000元以上，家庭月收入在12000元左右职业：企事业单位职工、私营业主、外来城镇居民所承受购房总款：60--90万。都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层消费者。理性消费，注重实际，善于理财，均属经济合理购买者，对新鲜事物接受能力较强.②目标客户群界定比例：区域潜在购买人群：40％左右首次置业者：15％左右二次置业者（部分有投资目的）：10％左右周边地区的富足者及纯投资客：35％左右（2）目标客户分析描述地域情缘客户：本项目的目标客户群定位：以满足地域情缘消费原则为核心的消费群体。（是本项目客户群体的主力军）地域情缘消费群体中的企事业单位职员：他们希望既能改善原有居住空间又能保持原有邻里圈子，在选择住房上他们首先考虑的是原工作、生活区附近的商品房。67 地域情缘消费群体中的个体工商户：他们不愿意离开这里再次去选择其它城区购房，就近择业而居对他们来说是最好的选择。在区域内工作，中等收入的单身或两、三口之家：长期租住的房子令他们深感厌倦，他们对生活水平及生活环境的要求在不断提高，追求自由自在的生活环境，他们会选择以较实惠的价格换取较大的居住空间。①纯投资客此类投资客户有一定的资金基础，选择多种的理财方式，但对房地产投资类既保值又增值的物业也是他们其中的投资方式之一，也符合这部分投资者需要。外地专业地产投资人群，此类人群教育程度一般，善于理财，有很强经济头脑和判断力，看重产品升值潜力收入高且稳定；年龄在30-45岁之间，喜欢成就感，思想较超前；人生经历很丰富，有一定的成就。此类客户是一群专业地产投资的中年人。①首次置业者非本地居民，来自城镇外居民、做生意的且工作居住时间较长的居民，对居住位置无苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入较高且稳定。年龄27-38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点。因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。此类客户是一群小有成绩和有一定地位的中青年人。67 ②二次置业者（部分有投资目的）当地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年龄30-45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活，对高档居住环境有需求；生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。此类客户是一群有经济基础的中年人。③家口市及周边地区的富足者及外延客户市场张家口城市建设的发展变化，城市环境的改善，吸引着其它城区居民及边际郊县镇部分居民进入，周边城区客户，教育程度一般，收入很高且稳定，生活条件优越，部分是灰色收入者。市政环境的改善必然吸引着众多外来商家进驻，随之而来的也有一群外来移民，尤其年青新生代这一城市的创业作者，将成为项目外延市场的支撑力量。年龄30-45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感观，喜欢获得优势，思想较超前。人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。此类客户是一群有钱有地位的中年人。二、目标市场策略67 九克拉公馆小区从位置、环境、配套、交通街区功能等方面看，属于一般中等住房，而从物业规划、结构、户型、设备、内部配置及物业管理等方面看，又具有成为中高档住宅的自身条件。从近几年推出的物业状况来看，特色鲜明、环境优美、配套较为齐全的中高档住宅比较受欢迎，而消费者对此类住宅的需求应该成上升趋势。因此需要坚持中高档住宅的路线。三、消费者购买行为分析消费者需求动机，如图3.1所示：项目的消费需求动机价格促动力地域情节促动力择业而居促动力交通便利促动力地段、环境促动力图3.1消费需求动机1、不同心理需求细分市场划分通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。2、购房类型从下图我们可以看出，中间型对小高层的需求量比较大，而基本改善型则对多层的需求量比较大，但整体来说，对小高层的需求量是最大的。如图3.2所示：67 图3.2各类型消费者购房类型从消费者的购房类型来看，其消费层次已经有了明显的提升，尤其是品质追求型和中间型的消费者。3、可接受的心理价格从下图中我们可以看出，大部分的消费者能接受4000元到5000元这个价位，其中以品质追求型的人居多，其次中间型消费者的承受能力也还可以。67 4、户型选择品质追求型的大多以三室两厅为主，而基本改善型的则以两室两厅和两室一厅为主，另外中间型的消费者则喜欢三室两厅或两室两厅。5、住房小区环境要求品质追求型最看重周边大区域的综合环境状况及物业管理，其次是运动设施及绿化和园林环境，再次是小区配套设施等。而基本改善型主要注重房子内部居住舒适度和物业管理，其次才是周边环境和小区的环境。中间型与基本改善型选择情况相似。追求和营造的小区氛围，品质追求型除了希望营造自然绿化的小区氛围以外，还需要所在小区要有文化和休闲娱乐的氛围，文武之道，一张一弛，紧张的工作之外，回到家里他们希望能有一份舒适休闲的好心情。基本改善型则基本上大多数还是希望小区要绿化的好，对娱乐休闲和健康运动的追求没有前者强烈。6、建筑风格67 中间型和基本改善型的消费者大多选择现代简洁式的建筑风格，而品质追求型的消费者则更喜欢欧陆古典式的建筑风格，充分体现了他们追求品质的愿望。7、影响消费者购买决策的人员从调查中我们可以看出，购房者在购房时咨询最多的是专业人士，其次是认识的一些朋友，同时也能够积极商量家人，听取大家的意见。显然，购房者还是理性思考问题的。四、小结：综合看来，近期购房者的需求和反应主要呈现一下特点1、品质追求型和中间型的住房消费者正在逐步增加。2、小高层的比例超过多层，成为城市中心发展的主流。3、130平方米以下的三室和两室户型引领市场主流。4、购房者对后市的展望普遍是以增长为主。5、购房者的价格预期与楼市价格间的矛盾未得到缓解。6、购房者喜欢的建筑风格以现代简洁性为主。67 目录前言………………………………29一、项目市场定位………………29二、项目客户定位………………29三、产品定位……………………3067 四、价格定位……………………31五、项目形象定位………………31六、发展商定位…………………32七、结束语………………………32前言通过市场细分，明确目标市场。采用差异性市场战略，有针对的进行项目定位。充分分析市场资料后，对客户、产品、价格、形象、发展商进行准确定位，最大限度的满足不同购房者的需求，以期获得较高市场回报。正文1．项目市场定位本案的均价在67 4550元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为区域消费的一块热土。2.项目客户定位本地客源为本案客源的基础，且为先期客源的主力。主要有以下类型：差别化分析表类型经济特点需求特点公司职员工有一定的经济基础对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意私营业主有较为雄厚的经济基础品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业；对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员稳定的收入对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求中青年人收入较低无太多存款此部分人因结婚等原因，需要房子，这类客源主要选择小户型房地产投资者有富余的资金这部分客户，对本地商业发展充满信心，同时亦认可项目的经营理念，希望通过购买固定资产来达到资金增值的目的。基于此本案着重满足公司员工及青年兼顾房地产投资者的需求来作为主力消费群体。3．产品定位住宅功能需求对比表建筑功能老年人群的需求青年人群的需求1.建筑风格及规划古典、传统风格现代风格、简洁明快2.社区功能医疗保健、休闲、生活服务健身、泊车、学习、生活服务3.建筑面积宽敞不强调4.户型结构舒适、大阳台、大客厅舒适私密性67 5.朝向南北朝向不强调基于以上两类人群的分析，本案侧重青年需求推出产品。具体内容如下：九克拉公馆户型面积区间79-131平方米，主力户型80-90平方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们不同的需求。4．价格定位由于本项目包含住宅的开发成本，因此通过详细市场调查后，在不超过消费者心理底线的情况下，制定合理价位，尽可能获取最大利润。可采取中高价位或者略高于周边项目竞争对手价格。5．项目形象定位67 九克拉公馆采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。在充满智慧的理性建筑特征下，通过丰富变化和多种层次的组合，构筑外立面的丰富肌理，真石漆外立面，历久弥新、长盛不衰，逐渐演变为精英圈层专属符号。营造富于韵律感的层次变化，显得低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。九克拉公馆的用心体现在园林设计上精致的格局，完美融合现代与古典的精髓。景观系统中有三大三小景观节点，一主轴三次轴。立面采用进口真石漆，富有大理石的尊贵质感，历久弥新。窗户采用断桥铝合金，双层中空玻璃，隔音效果俱佳，耐久不渗漏。防盗门为盼盼品牌，安全舒适无忧。随着社区的逐渐成熟，将成为精英圈层专属符号。整体建筑简约而内敛，低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。户型面积在19--131平方米主力户型80-90平方米户型：2室2厅1卫3室2厅2卫3室3厅1卫6．发展商定位张家口市金鑫房地产开发有限公司创建于2001年，是张家口成立较早的房地产开发公司之一。自公司成立以来，始终坚持以人为本，客户至上的经营理念，把创金鑫品牌作为企业发展的生命，把改进、创新作为企业发展的基础。不断完善壮大自己，服务山城。作为一家相对成熟的房地产公司，企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异。结束语67 进入细分市场，紧抓客户需求，有针对的推出符合白领、青年及部分投资者的项目，为后期的营销奠定实物基础。67 目录概述………………………………35一、总体情况……………………35二、产品定位策略………………36三、规划布局及建筑风格定位…37四、主力户型选择………………3867 五、艺术风格及景观绿化………38六、道路交通及公共服务设施…38概述通过完整科学的投资策划分析和项目明确的市场定位,进入了产品设计阶段。经过多年的发展,房地产的市场需求发生了根本性的变化,消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求越来越高,他们追求实用美观的商品房,这就要求开发商将“以人为本”的产品策划是基于以上市场需求而设计的工作流程。产品策划是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点,确定总体规划布局,确定建筑风格,仅仅围绕目标客户选定主力户型,引导室内装修风格,并对项目的环艺设计进行规划。67 一、总体情况（一）项目地块概述项目地处火车南站附近，位于高新区钻石南路和站前街交口处，九克拉位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路，钻石南路将在2012年上半年开始修建，建成后将畅达通顺全城。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场，与火车南站仅150米，离长途汽车站仅400米。（二）项目所属区域现状高新区位于张家口市区南部，整合后的高新区以纬一路作为与旧城区的分界线，新区的发展空间十分广阔，目前作为区域经济发展载体的三大园区和两条商贸带的产业定位与总体规划基本完成。张家口市高新区从农地荒坡发展成为一个欣欣向荣的现代化工业新区，成为张家口市最具经济活力的地区之一。市政府确定努力把张家口高新区建设成为高新技术的现代产业基地，都市发达圈的核心增长极和都市风貌展示区。（三）项目地块情况分析1、周围环境景观：地块缺少良好的自然景观，仅有站前西大街的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。2、污染状况：该地块位于张家口市高新区，远离市中心，工厂相对较少，人流较少，项目紧临站前大街和钻石南路南头，车流量适中，汽车尾气排放在合理范围内，周围建筑分布较稀疏，空气流动快，空气质量受影响较小，噪音污染适中。3、社会治安状况：67 本项目靠近张家口市高新区的老鸦庄派出所，虽然位于交叉口，但是由于人口流动性适中且紧邻派出所，所以治安状况良好。项目基本技术资料（1）项目总占地面积：27712平方米（2）总建筑面积：47000平方米（3）容积率：1.696（4）绿化率：30%（5）物业类型：小高层二、产品定位策略本着“以人为本”的指导思想且产品定位应符合项目定位，综合分析市场，形象，价格等定位因素，着重考虑对目标客户需求的分析来进产品定位。此本案着重满足公司职员工及青年兼顾房地产投资者的需求来作为主要客户群体。以下是需求人群分析表。类型经济特点需求特点公司职员工有一定的经济基础对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意私营业主有较为雄厚的经济基础品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业；对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员稳定的收入对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求中青年人收入较低无太多存款此部分人因结婚等原因，需要房子，这类客源主要选择小户型房地产投资者有富余的资金这部分客户，对本地商业发展充满信心，同时亦认可项目的经营理念，希望通过购买固定资产来达到资金增值的目的。67 基于以上分析，本案侧重对公司职员工推出产品。九克拉公馆户型面积区间79-131平方米，主力户型80-90平方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们的需求。三、规划布局及建筑风格定位经过对问卷调查的数据分析表明，目标客户青睐南北对流，注重通风效果。故本案采用自由式布局。九克拉公馆采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。在充满智慧的理性建筑特征下，通过丰富变化和多种层次的组合，构筑外立面的丰富肌理，真石漆外立面，历久弥新、长盛不衰，逐渐演变为精英圈层专属符号。营造富于韵律感的层次变化，显得低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。四、主力户型选择户型面积在19--131平方米主力户型80-90平方米户型：2室2厅1卫3室2厅2卫3室3厅1卫67 一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们不同的需求。五、艺术风格及景观绿化整体建筑简约内敛，立面采用进口真石漆，富有大理石的尊贵质感，历久弥新，在园林设计上，格局精致，完美融合现代与古典的精髓。景观系统中有三大三小景观节点，一主轴三次轴。小区内部绿化点、线、面相结合，沿街留出绿化圈，将整个住宅区团团围住。居住区中央的集中绿地和宅间绿地相互渗透，组成住宅区的绿化系统，绿化率达到30%，小区内规划组团式花园，家家见景，户户见绿，居住环境温馨舒适。六、道路交通及公共服务设施道路规划采用人车分流系统，主要车行道走向力求与上下班交通出行流向吻合。主要不行系统联系绿地和公共中心，在居住组团和公共中心均设置相因规模的自行车和机动车停车场。同时把公交站33路引进小区门口，使居民步行五分钟就可乘车，对居民的生活和工作都带来很大方便。居住区级公共服务设施集中布置在居住区端部。商业建筑有九克拉——都乐汇及商业风情街，结合绿化、小品的组织，形成一个术士方便的购物环境。小区级公共服务设施规划设有菜场、粮油副食等按服务半径设置，使老人小孩不必穿越车行道。在居住组团入口处设置商店、活动站等公共服务设施，使居民出入就能得到日常生活中最必须的服务。67 67 目录项目价格预测……………………42一、项目定价原则………………43二、项目可实现均价……………4467 三、价格调整总策略……………46四、关于付款方式………………47项目价格预测（1）设计户型九克拉公馆户型面积区间79-131平方米，主力户型80-90平方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们不同的需求。（2）价格定位①67 总体思路：低开高走，小幅频调。针对项目前期销售状况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和张家口市房地产营销市场的特点，建议本项目的入市定价采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有较大的市场弹性空间，较强的市场竞争力，实现先购者的物业升值，快速抢占市场份额，提高开发商的市场口碑。②定价原则：首次开售一炮打红，赢取市场的主动，满足入市时市场消费者追求高性价比的需求，体现本项目不断提升的产品及品牌形象。③价格定位：本物业价格确定的方法主要是市场比较法。项目所在区域是高新区房地产开发热点区域，在售楼盘较集中，本项目定位与综合素质与周边楼盘具有可比性，因此在确定价格时，依据以下步骤确定项目的可实现均价。第一部分：项目定价原则项目特点分析项目位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场，毗邻或陈南站和长途汽车站。由于新政府迁入高新区，南站商圈必将成为“未来中央高端居住区”。高新区作为张家口未来城市发展新磁极，2012即将成为新的商务、金融、商业、物流中心，新区建设已然进入高速发展期。京张城际铁路建设接轨北京，潜力巨大的南站商圈效应正逐渐显现出能量。未来升值潜力巨大，地段成熟。67  本项目规划了一条7000平米的风情商业街，8000平方米国际精品酒店。公馆位于南站商圈核心地带，新一中、新一力幼儿园、新区中学、北方学院、机械工业学校等各类教育机构。城市广场即将建成，交通便利，势将在未来迅速形成国际化、都市化氛围浓厚的宜居版图，配套设施完善。本项目采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。户型面积区间79-131平方米，主力户型80-90平方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。景观系统中有三大三小景观节点，一主轴三次轴。立面采用进口真石漆，富有大理石的尊贵质感，历久弥新。第二部分：项目可实现均价1、考虑本项目所在区域是张家口市高新区，项目周边新楼盘多，竞争楼盘可比性较强。因此本次选择市场比较法作为项目定价的方法：首先选择市场可比案例通过价格影响因素对比调整确定物业比照价格，以最终确定本项目住宅可实现的均价。2、调查案例选取选取原则：同一供需区域、位置接近、相似类型住宅物业，新站区具有代表性的楼盘，销售时间接近、成交价格为正常实现的交易价格；根据以上原则我们选取高新区的3个楼盘作为调查分析案例，奥林·清河壹號、京润现代城和世方·南华嘉园67 3、住宅物业价格影响因素：因素一：地理位置比较因素①环境②交通③配套因素二：楼盘基本素质①规模②平面设计③设备④装修程度⑤发展商⑥外观因素三：工程形象楼盘比较表内容分项奥林·清河壹號京润现代城世方·南华嘉园地理位置环境奥林·清河壹號项目位于纬二路以北，清水河路以西，西苑南路以东，距新一中北门和清水河南路直线距离均在100米左右，环境良好。西侧规划的3万平米市政公园由市政府出资建设，紧邻清水河环境优越。居住小区位于高新区茶榆路西侧，茶榆云顶小区北侧，周边环境良好交通10、12、34、35、36路可以到达10路公交车在项目北侧已经设站，离火车南站较近2路、3路、4路、11路、33路茶坊楼下车北行50米交通方便配套外围：生活配套齐全（新一中、北方学院）。内部：停车位外围：高新区第一幼儿园、高新区小学、高新区中学、张家口一中、河北北方学院、河北建工学院、第二医院、第四医院。内部：商业风情街、超市、小学、幼儿园以及活动场所。配套设施完善外围：小区配套设施完善。内部：小区内部环境优雅。楼盘本体素质规模占地：建面10万m2；占地627亩，建面105万m2，规划高层住宅楼41栋占地约50亩，建面6万多m2，6幢多层，5栋11层高层、6栋多层住宅楼及临街部分商业67 平面设计1/1/1/35-45-50-62m2（次），2/1/1/80-88-90-92-98m2（主），3/1/2128m22/1/186.3m2，2/2/197.7m2，3/2/1113.9-114.5-126.3m2,3/2/2136.8m22/2/176.22-83.77-87.56-95-95.45m2，3/1/167.76m2，3/2/1108.32m2，4/2/2139.21m2设备电视、电话、宽带、摄像头安保、可视门禁、对讲系统红外线防盗系统电视、电话、宽带、摄像头安保、可视门禁电视、电话、宽带、摄像头安保、可视门禁装修毛坯毛坯毛坯外观三段式（灰、黄、白），涂料三段式（褐、黄、白），涂料两段式（褐、黄），涂料发展商张家口新天地房地产开发有限公司张家口京润房地产开发有限公司合肥市房地产开发公司，合肥安瑞房地产开发公司工程形象潜在风险在建中在建中在建价格均价：4300元/m2均价：4600元/m2均价：4750元/m2结论为本项目的均价为4500元/m2④定位分析：根据本项目的品牌形象和高端产品形象定位，切合市场营销策略，对市场定位进行修正，修正考虑因素：4500元/m²上下幅度的市场价格策略难以吸引高端买家的关注；项目为张家口市交通便利与繁华地段，在具有强势的品牌支持下，体现附加值较大；上调5%---10%的价格幅度能够提高项目的整体形象及突出项目特性的效果；因此，建议市场策略定价为：4550元/m²价格调整总策略（1）价格策划总体模式67 鉴于2012年济南市房屋供应量会增加，所以建议价格策划总体模式是：低开高走，小幅频调。①低开低开指项目内部认购和开盘时，以低于市场均价的价格吸纳客户，集聚人气，保证项目开门见喜，一炮走红。②高走在项目开盘后，价格逐步上扬，利用购房者“买涨不买落”的心理，促使买家积极入市，为开发商贡献利润。③小幅频调在推盘过程中，要配和适当的市场时机不断调升价格，但每次调整幅度不能太大，保持在3%－5%的幅度，以保证买家能迅速落订而不退场为适度。（2）项目价格体系项目价格体系由内部认购价、开盘价、起价、均价、最高价、价差等构成。①内部认购价内部认购价的功能一是探测市场，二是吸纳人气，预热市场。为保证内部认购的成功，建议以内部认购期市场均价的9.3折即4231元/㎡作为内部认购价。②开盘价开盘价的功能一是继续吸纳人气，制造出火爆场面，二是制造项目开盘旋即升值的社会舆论。故建议：开盘价在内部认购价基础上按一定幅度提升，可提升5%左右。此开盘价比项目市场均价稍低，仅相当项目均价的9.5折，有利吸纳人气。③起价和最高价起价和最高价的功能主要是界定价格幅度，此外，起价还具有制造价超所值印象，诱导买家入市的功能。建议项目起价在同期市场均价的±5%范围内确定，起价建议低于市场起价，但仅提供3-5套劣位单元，给人一种价廉物美的印象。最高价可以高出市场最高价，彰显身分地位与品位。④均价67 均价反映项目价格的综合水准，并决定着发展商的整体赢利水平，因此，均价的确定不能拍脑瓜子，不能凭一已之好主观臆断，而应充分尊重市场，综合考虑多种因素，尤其是项目在市场中的竞争优势、居民购买力和价格承受力。其中，同期市场均价和项目在市场中的竞争优势是决定项目均价的关键因素。由于本项目具有独特的产品概念和社区概念的引导，所以项目均价可比同期市场均价高出一定幅度，建议在5%~10%以内把握。应特别强调的是，最终的项目均价是“低开高走、小幅频调”的结果，是项目与市场互动的结果，楼盘销售执行过程中的价格管理直接决定着项目的均价水平。⑤关于差价差价体系由层差，位置差价、朝向差价、景观差价等构成。差价在项目推盘前由销售部门确定。关于付款方式本项目付款方式应尽量追求灵活，照顾不同支付能力的购房者。（1）一次性付款应制定针对一次性付款的鼓励政策，如折扣、赠品等，以便快速高效回笼资金。（2）按揭付款①业主、发展商签订《房地产买卖（预售）合同》②业主缴付首期款③发展上办理合同备案④业主提交按揭贷款申请资料⑤业主、发展商、银行现场办理相关手续，签署按揭合同文本⑥银行审批⑦国土局办理抵押登记⑧银行放款67 ⑨业主供款（3）分期付款采取建筑分期方式，签合同付30%，封顶付30%，综合验收付30%，余款交房时一次付清。67 目录前言………………………………51一、媒体选择建议………………51二、广告创意及诉求……………5267 三、广告宣传推广策略…………52四、媒体的组合策略……………53五、宣传主题……………………54六、结束语………………………56前言67 房地产本身是一个特殊的产品，由于它具有价值大，特殊地理环境影响等外部因素的存在影响，所以针对房地产项目的广告策划也显得特别特殊，能否在众多房地产项目中脱颖而出决定了一个房地产项目广告的成败，历来房地产营销的重点都是放在项目的推广上，而推广房地产项目则必不可免的要进行房地产的广告策划，我们房地产广告策划的各个方面综合进行阐述来说明如何用自己的房地产广告来推销自己的房地产项目，使项目获得预期的收益。正文一、媒体选择建议我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期以长补短。根据各媒体的功能，我们主张，主攻选择的适合本项目的几个媒体：a.户外广告：可以控制广告的范围，固定地在某区域宣传，而且广告效力持久；b.DM:透过客户资料，以邮寄、派发宣传单等方式，向附近地区及相应的目标客户进行推广，同时可以电话访问，并向每个客户推介本项目的优点和更详细的物业资料；c.网络：网络是现代人取得信息的重要途径，我们可以制作属于我们的网站主页，进行楼盘宣传和推广；d.报刊和电视：报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信息，让读者更加了解；电视是一个比较实效的信息传播媒体，通过在电视上做广告，可以吸引更多的人了解楼盘，了解它的风格和特色。综合所述，建议本项目的媒介组合以户外广告、DM67 和人员推广为主，辅之以报刊电视广告和网络广告。本项目采用传统媒体如电视，报纸和网络媒体相结合的广告策略，以求能迅速在消费者群体中建立知名度。二、广告创意及诉求：以周边的环境为出发点，结合楼盘的整体风格和优点特色，突出个性化和人性化，使其推广创意和理念更深入人心，抓住消费者的心理需求打造便捷、舒适有品位的高质量楼盘。名校周围，快捷交通享受:紧邻贯穿全市的清水河，绝对的绿化率，让湖水环绕，绿色生活商务享受你在喧嚣的城市里享受到诗意般的生活，同时商务理念的高品质打造，更能让你有高档的享受，提高你的身份地位；选择九克拉公馆，体验新鲜人生：选择九克拉公馆，体验新鲜人生：优秀的设计，合理的人文搭配理念，优美的居住环境，是景与文的绝妙结合，让居住其中的你体验新鲜人生，提高人生的品味和精神的升华；：阳光明媚的地方：良好的地段选择，最大限度的采光点，让你体验生活的同时感受阳光的味道。爱他（她）就给她一个这样的家！九克拉公馆欢迎您的到来！三、广告宣传推广策略（1）预热期在预热期，大量的作业是一些推广前的准备工作，广告运用为软文和户外媒体。人员推广只是配合企业内部进行的认购工作。在这个期间，推出“选择九克拉公馆，体验新鲜人生！”的宣传主题，让大家开始了解本项目的整体品味。（2）公开推广期进入公开推广期，项目被正式推向市场，可以阶段可以增加户外广告67 的投放，并开始运用DM、人员推广，也辅助以软文广告，把市场渐渐热起来。这个阶段可以推出“选择九克拉公馆，体验新鲜人生！”和“阳光明媚的地方”的宣传主题，在让客户了解楼盘品味的同时，更多的了解楼盘的设计理念，这样更贴近生活更有生活气息。（3）强力出击期强力出击期是项目推广的核心阶段，力求达到签约的高峰，这一阶段的推广十分重要，必须综合运用所有的推广方式，包括户外广告、人员推广、DM、电话跟踪等，配合销售达到顶峰。这个阶段，“选择九克拉公馆，体验新鲜人生！、”“阳光明媚的地方”“湖水环绕，绿色生活、便捷享受”，三则推广理念同时强势推出，冲击消费者的心理，让其更加详细全面了解楼盘的特色，促使其达到最终的购买欲。（4）消化期强力的出击期过后的消化期，我们着重对前期客户的消化吸收和一些事务性工作。此外，还应对此次推广策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做准备。四、媒体的组合策略户外广告：投放3--5块，投放时间在2013年1月至2014年2月，打出“选择九克拉公馆，体验新鲜人生！”和“湖水环绕，绿色生活，便捷享受”的宣传语；报纸、电视：在《张家口日报》《张家口房产》上面刊登软文信息，同时在电视上做动态广告，让读者及观众了解楼盘信息，活动，展销会，在现场展销楼盘，同时安培人员推广等；网络：设置专业网站，制作网页广告，人人们更加快速的了解，同时文字、图片以及相应的特点结合介绍，让人们在网上全面了67 解，刺激客户的购买欲。五、宣传主题本项目的宣传主题主要围绕项目的区位优势展开宣传，下面是详细的项目区位介绍。1.高新区趋势高新区房价以逼平老城区，现有基建已成熟，新区环境压过其他城区，平坦的地理环境造就发展能量，政府南迁，高档写字楼、小区入住，驱动新核心，发展已势不可挡，这里将是无法超越的投资、商住新选。2.未来升值潜力巨大，地段成熟 新政府迁入高新区，南站商圈必将成为“未来中央高端居住区”。高新区作为张家口未来城市发展新磁极，2012即将成为新的商务、金融、商业、物流中心，新区建设已然进入高速发展期。京张城际铁路建设接轨北京，潜力巨大的南站商圈效应正逐渐显现出能量。九克拉位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路，钻石南路将在2012年上半年开始修建，建成后将畅达通顺全城。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场，与火车南站仅150米，离长途汽车站仅400米。3.钻石南路连接站前街区域商业稀缺67 金鑫地产发挥自身能量，申请钻石南路开通到站前街后，政府提前了修路计划，在9月初破土动工了，预计十月底通车，此路段为双向4车道，展现了又一项利好九克拉的外围环境和交通优势。钻石南路是张家口的交通要道，贯穿整个张家口市中心，连接桥东区、开发区，钻石南路自开通到站前街后，实现北部市区到南站钻石路交通直达（原先西北中心区域只能绕长宁街来南站）。4.沿街商铺商铺户户沿街，位于两条主干道交汇处，户型有一拖二、一拖三、三楼整层，200—1100㎡适合各种业态经营。大理石外挂立面、亮黑灰色墙面，现代而不失庄重，间间15㎡落地钢化门窗凸显视野，每间（每户2个以上）配置一个独立卫生间，足见建造细节，项目坐拥站前、多个小区、学校的地理位置，在整个高新区独此一家。5.站域经济，城市轨道张家口南站轨道建设如火如荼，开通在即，至此北京北大门将从落后的交通运输环境，迎来划时代提升，同时带动内蒙、山西客流融入张家口南站一小时进京枢纽。商业集散地、物流基地、交关键词，南站商圈必将成为商家抢滩之地。六、结束语67 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。广告策划适应市场的需求，吻合市场的需要。需要弄清市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光，为营销推广服务。67 目录前言………………………………59一、销售推广整体思路…………5967 二、确定整体营销阶段过程……60三、营销执行策略………………61四、营销活动策略………………63五、阶段营销策略………………66六、结束语………………………68前言67 房地产销售推广策划是营销管理活动的核心，在现金的管理理论的指导下，运用各种营销手段、营销工具来实现房地产的价值，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是客户需求。基于，前面几部分的分析，充分了解了上述信息。从而做出了此策划方案。一、销售推广整体思路：市场细分，形成差异化作为一家相对成熟的房地产公司，企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异。通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。具体产品策略是：——紧凑型两房，三房，稀缺通透户型九克拉公馆户型面积区间79-131平方米，主力户型80-90平方米，一梯两户，多种完美户型多重考虑宜居环境，身份与生活皆适宜的空间尺度，起居室、卧室等各空间合理布局，确保使用上的独立、私密、尊荣和华贵。精心设计了不同的多样化灵动区隔空间，同时打造不同的功能空间，体现多样化的置业价值，满足人们不同的需求。——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意）通过丰富变化和多种层次的组合，构筑外立面的丰富肌理，真石漆外立面，历久弥新、长盛不衰，逐渐演变为精英圈层专属符号。营造富于韵律感的层次变化，显得低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。——园林设计格局精致（市场空缺）67 九克拉公馆的用心体现在园林设计上精致的格局，完美融合现代与古典的精髓。景观系统中有三大三小景观节点，一主轴三次轴。立面采用进口真石漆，富有大理石的尊贵质感，历久弥新。窗户采用断桥铝合金，双层中空玻璃，隔音效果俱佳，耐久不渗漏。防盗门为盼盼品牌，安全舒适无忧。随着社区的逐渐成熟，将成为精英圈层专属符号。整体建筑简约而内敛，低调而奢华，于繁华都市中创造经典，见证永恒。二、确定整体营销阶段过程树立时尚、高雅的形象营销第一阶段:客户：过渡性自住型为主主推卖点：生活方式/概念吸引冲动型的过渡性自住客户，吸引少量冒险型的投资客营销第二阶段:彰显项目大社区、大配套、个性产品客户：自住、投资并重主推卖点：社区、配套、产品吸引观望型的过渡性，自住客户落定。吸引观望型的投，资客落定营销第三阶段:客户：投资客为主主推卖点：升值潜力、投资自住客户基本消化完毕，同时启动商业铺面招商计划营销第四阶段:通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸引最后一部分投资客落定客户：投资客为主67 主推卖点：商铺门面的销售三、营销执行策略3.1现场包装策略1)工地现场包装在3月5日项目宣传启动后，进入导入期。立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道的商业圈，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“九克拉”达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。2）样板房包装由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情的物管服务，以促进项目销售。67 3）售楼处包装售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。3.2广告推广策略1）广告推广整体思路形象建立期：形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。市场预热期：由虚转实，对九克拉的配套及项目卖点进行宣传市场预热期：现场宣传，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的尾盘期：稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。2）不同销售阶段的媒体策略户外策略：67 在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。报纸策略：在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。网络：在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。短信：项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。电台：不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。四、营销活动策略开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活”，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星”九克拉形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”“惊喜就在你手中”“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性概念打动大众。67 系列活动具体安排系列活动一系列活动一：不同的角度青春摄影展活动时间：2012年4月6日活动地点：摄影展在益阳大道、金嘉利购物广场、步步高等大卖场进行展览。此活动以生活在我们周边的中高收入的白领青年一代为捕捉对象，反映在一个特殊的时间段内，不同的职业、不同的空间，他或她期望着一种何种生活方式。用真实地独特视野说出一系列的故事，引发与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。系列活动二：“寻找白领之星”活动时间：2012年5月1日—2012年5月15日通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群的关注与参与，既促进项目概念广泛传播，又促进起项目时尚、高雅形象的建立；由于活动直指目标客户群体，他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。备注：利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强化项目社会关注度。系列活动三：“时尚模特T台秀暨九克拉形象大使”颁奖典礼活动时间：2012年6月1日通过活动，通过T台秀演绎样板房的装修，充分展示项目及产品时尚高雅形象，提升楼盘整体形象，激发客户购买欲望。系列活动四：客户有奖购房活动活动时间：开盘期间（10月1日开盘）67 为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送奇瑞QQ活动，每销售200套，抽奖一次。通过活动：1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户。3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。系列活动五买房送家居活动时间：销售中期凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。◆买房送家居用品：购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等。◆“惊喜就在你手中”：开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠3000元待遇。◆与海尔品牌及家居用品联动：销售期间在样板房进行海尔、喜盈门等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。系列活动六：老客户带新客户活动时间：持销中后期在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。首先单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，67 也在全市散发传单，10000份。约其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。系列活动七：买商铺，送住宅红包活动时间：尾盘销售2013年8月1日-10月1日在尾盘期间，利用商铺的推出，把尾盘附加推出，如果买商铺，则买房子就给予优惠，8.8折。既促进了商铺的销售，也促进了尾盘的清理。五、阶段营销策略1、形象树立期：2012年3月5日-4月6日◆阶段营销思路：告知项目小户型新产品信息，快速树立项目时尚、活力新形象。◆现场包装安排：塔吊霓虹灯、楼体大型喷绘制作完成，步步高百货楼广告更换；售楼处现场包装改造完成；样板房包装故事创作完成。◆广告推广安排：户外、报纸、网络、短信、杂志广告启动，轰炸造势打造小天地理念，建立时尚、高雅新形象。2、市场预热期：2012年4月6日-5月1日◆阶段营销思路：强化客户对项目的认知，加强客户购买信心。◆现场包装安排：售楼处改造完成，样板房软件包装到位。◆广告推广安排：报纸、网络、电台进行项目卖点宣泄；户外、杂志持续形象宣传、短信对形象大使评选活动信息进行跟踪传播，对摄影展开展、派筹、开盘等重大信息进行即时传播。◆营销准备工作：客户梳理、价格体系的制定、价格测试、价格表的确定。认筹方案的确定与执行；开盘方案的确定与执行；67 各种法律文件的准备及预售的获取；交楼标准的确定；按揭银行、合同范本的确定物管服务内容及收费标准的确定。3、强销期：2012年10月1日-11月15日◆阶段营销思路：项目强势爆发、重点宣传、刺激购买。◆现场包装安排：围墙广告进行更换，内容以卖点为主；◆广告推广安排：报纸深挖项目卖点；报纸软文、网络跟踪炒作对话活动及形象大使评选；电台、短信对活动信息即时传播；户外持续形象；电台、杂志广告进行卖点传播；◆活动营销安排：客户有奖购房活动◆营销准备工作：成交客户分析；成交客户合同签订；成交客户银行按揭资料收集；广告、活动效果评估；跟踪并预测销售进度，进行价格调整；电台、短信播报内容及软文撰写；未成交客户追踪。4、持销期：2013年2月15日-7月1日◆阶段营销思路：强化企业品牌、物管服务、投资价值，进行老客户挖掘，促进销售。◆广告推广安排：户外转向高能10年，进行企业品牌推广；报纸、物管服务以及项目投资价值为主；电台继续项目◆网络以高能品牌、卖点播报。◆活动营销安排：买房送家居用品买房送家居用品◆销售准备工作：老客户回访；活动执行方案制定与执行；阶段成交客户分析；跟踪并预测销售进度，进行价格调整；5、清盘期：2013年7月1日-8月1日清盘期：◆67 阶段营销思路：加强以老带新，运用促销政策，营造青年社区活力氛围，促进销售。◆广告推广安排：户外、电台进行企业品牌传播；短信进行活动和利用节假日进行温馨祝福信息传播。◆活动营销安排：老客户带新客户买商铺送小户型◆销售准备工作：促销政策制定活动执行方案制定并执行祝福短信内容的撰写结束语房地产的价值实现，营销是关键因素，以人本为导向，以塑造品牌满足客户需求为目的，通过专业操作逐步实现，创造效益。消费者对房地产需求情况调查附表您好，我们在进行一项关于消费者对房地产需求情况的调研，请在您觉得正确的选项下画∨。感谢您的参与！671、您现在住房户型是？A、一室B、两室C、三室D、四室及以上2、您现在的住房建筑面积是？A、50m2以下B、51~70m2C、71~90m2D、91~120m2E、120m2以上3、您现在的住房来源是？A、商品房B、自租房C、经济适用房D、其他4、您现在住在张家口哪个区？A、桥东区B桥西区67 C、高新区D、其他5、您若买房，您的购买目的是?A、自住B、投资出售C、投资出租D、其他6、若购买商品房，拟选购什么户型？A、二室一厅B、二室二厅C、三室一厅D、三室二厅E、复式F、其他7、您若购买商品房，您打算买多大面积的（建筑面积）？A、50m2以下B、51~70m2C、70~90m2D、90~120m2E、120m2以上8、您打算购买的住宅类型是?A、高层住宅（层高超过15层）B、多层住宅（7层以下）C、小高层住宅（约8~15层）D、别墅9、请您对住宅朝向排出您的偏好顺序?A、南北对流B、朝南C、朝北D、东西向E、朝西10、您对住宅的的环境最看重什么方面A、周边综合环境状况及物业管理B、房子内部居住舒适度和物业管理C、小区文化及休闲娱乐气氛11、您打算购买的地区首选是?A、桥东区B、桥西区C、高新区D、其他12、您希望购买的住宅的装修标准如何？A、全毛坯B、提供一般装修C、厨卫高档装修，其他毛坯D、装修费另付,发展商提供多套餐供买家选择E、发展商提供精装修13、您若购置商品房，您所能接受的总价为是？A、25万元以上B、26~30万元C、30~40万元D、41~50万元E、50万以上14、您所能接受的单价是：A、≤3000元/m2B、3000~4000元/m2C、4000~5000元/m2D、5000元以上15、您希望住宅单元每层户数是：A、两户及以下B、三至四户C、四户以上16、您青睐的建筑风格是？A中式B欧陆C异域D新古典主义E现代主义风格F乡土风格17、您最关注的社区配套是？A绿化程度B幼儿园/学校C便捷的购物场所D医院E泊车位F公共活动/餐饮/健身G其他最后，我想问您几个关于您个人情况的问题，仅供资料分析时使用，希望您不要介意。18、性别（访问员自己填写）A、男B、女19、请问您的年龄是岁20、请问您的文化程度是：A、博士及其以上B、硕士C、大学本科D、大专E、大专以下21、请问您的职业是：A、机关/事业单位职员B、个体户C企业、管理人员/厂长、经理、企业管理人员D、专业技术人员E、贸易F、自由职业G、投资者H、拒答22、请问您的平均月收入属于哪一类？（这里所指的收入包括工资、奖金、津贴、投资收入、转移收入等所有收入）A、1000元以下B、1000~2000元C、2001~3000元D、3001~5000元E、5000~8000元F、8000元以上23、您购买住房时，对您作出最后决策影响最大的人是谁？A、专业人士B、认识的朋友C、家人(请尽量填写，我们将为您保密)到此结束，再次谢谢您的支持！6767'