长寿古镇营销策划.doc 13页

'长寿古镇营销策划一、策划目营销目标提高长寿古镇知名度，促进游客数量和旅游收入，打造重庆市一流的休闲疗养度假景区。是中国历史上唯一的女皇帝、封建时代杰出的女政治家武则天的诞生地，是三国历史文化的重要走廊，是川陕革命根据地的重要组成部分。二、当前营销环境状况分析随着我国经济的飞速发展，以及中国可持续发展口号的提出，中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，旅游市场营销竞争激烈，面临这种现象，如何进行旅游市场营销也变得尤为重要。三、市场机会与问题分析13 随着我国经济的飞速发展，以及中国可持续发展口号的提出，中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:(一)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。(二)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。 (三13 )旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。（四）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。（五）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。优势：建筑规模大，环境优美，配套完善，特色寿文化机会：经济发展，人们养生休闲理念，旅游市场潜力巨大劣势：交通，缺乏其他元素，知名度不高威胁：重庆景点众多，竞争激烈短期内难以全部挖掘自身元素吸引游客13 四、营销目标立足重庆，辐射西南，面向全国。打造古镇长寿品牌，在旅游市场的细分领域里取得龙头地位。五、营销战略1、营销宗旨突出古镇寿的核心，打造多产品线组合线路，满足不同阶层的消费需求2产品打造策略——告诉我们的客户我们是什么样的景区！根据长寿古镇旅游的特色营销理念根据市场影响中的【避强定位】，结合长寿古镇“游长寿古镇、听长寿之音、享贵族服务”的主要特色，我们提供几个理念A尊贵高尚典雅豪华之美B如家亲切之美13 C动感浪漫之美D养生之美高端中端低端老年ADDB中年ADDBB青年ACCC如上图表所示，如果长寿定位根据不同的市场定位，我设计不同的活动配合宣传长寿古镇的定位，具体在‘营销组合策略中的促销’中表现此外，景区也可以通过新车试驾、举办高端论坛、美食文化节、开设长寿讲座等形式提高景区知名度，提升景区品味。3、价格策略市场细分：定义：市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。长寿古镇旅游市场按照不同标准，可分为以下几个：A按地理细分：国际市场和国内市场。国内市场有分为市内与市外市场，市内可以细分为主城内与主城外。B按社会经济细分：观光休闲疗养商务会议市场节假日市场考察冒险C按年龄：青年中年老年13 D按收入：高中低端收入者E按家庭生命周期：单身新婚满巢一二三阶段空巢目标市场——选定作为其营销对象的消费者群体定义：按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。长寿古镇旅游应该结合自身优势，对比周边竞争对手特点，针对不同客源和细分市场吸引力的大小，选择目标市场。所以，长寿古镇的目标市场：重点开发本市市场，极大对重庆成都西安等发达地区的宣传促进力度，积极发展和当地企业和政府部门的深入交流。影响细分市场吸引力的大小的因素如图5.2.1所示。图5.2.1影响细分市场吸引力的因素长寿古镇的目标群体：长寿古镇各类散户自驾游和中高端客户群体中的老年人。1）因为长寿古镇新开业，所以对现已占有的旅游市场不细分13 2）对潜在的旅游市场进行调研，选择目标市场。我们对潜在市场进行充分的市场调查，分析客源结构，发掘其市场潜力，依据贵公司自身优势的条件和状况，确定一定的评价标准，从中选择合适的市场，作为下一步打入的目标市场。综上所述，不同消费群体有着不同的消费需求。为达到景区效益最大化的目的，景区应制定灵活的定价策略。按照景区不同的功能分区划区域定价。即划分散客普通游客观光区和高端会议商务游览区。此外，在票价上灵活多样。推出年票、套票、团体票、团购票等多种让利活动。4、销售渠道客源结构：A、全国高端旅游度假团B、大西南的高端散客C、全市中小型高端会议商务团D、重庆上流社会的尖端消费群体E、重庆地区企业高层会议F、重庆地区政府机关的高层会议和接待G、大西南各类散户自驾游渠道建设将在具体行动方案中详细介绍。5、广告宣传在咨询爆炸的今天，广告效应已不仅仅局限于电视等传统媒体，微博营销、植入广告等营销方式层出不穷。我认为景区广告应多渠道并举，突出古镇高定位，同时辅助其他宣传方式，立体打造长寿古镇这一旅游品牌。13 A、主题广告片围绕长寿古镇的资源，在重庆卫视、电台、公共场所、出租车等地投放广告。我认为广告片中要挖掘的主题有三。一：长寿古镇独特的自然环境。通过此主题片告诉潜在游客长寿古镇的长寿资源货真价实。还可以引进疗养温泉、污泥浴等特色资源。二：长寿古镇的饮食文化。在食品安全问题日益严竣的今天，人们对自己的健康格外重视。因此此主题片第一营表现出长寿美食美味滋补.第二更应展现出长寿古镇的食物是无公害的、健康的、绿色的。三：长寿古镇的文化资源。如景区现已展开的民俗表演，但是游客的参与程度不高。景区可以安排专人表现传授游客各种秀，提高游客的参与程度，并在广告片中予以展现。如安排专人在广场上表演传授五禽戏等传统强身健身秀，举办各种小型健康专题讲座（针灸、食补、排毒养颜等）。B、示范性广告。所谓示范性广告不同于传统意义上的广告，甚至不需要投入很多金钱。目前汽车市场霸主奥迪之所以长盛不衰是因为其官车的形象影响引导了汽车市场的潮流。这一案例同样可以移植到景区营销上。景区应动用自身社会资源优惠甚至免费为重庆政府和知名企业做几次商务接待或公司年会（在景区划分专属高端区域），并对此进行追踪报道，打造景区高端定位。在社会上形成辐射效应。C、植入性广告13 植入广告自有其先天优势，在观众知是广告的情况下达到景区的宣传效果。1.各类艺术院校，各大视频网站都有非常不错的影视创作团队，他们有激情，但是缺乏必要的资金支持。景区支持他们创作有关长寿影视小作成本既小更能帮助他们实现价值，还能使景区博得热心公益的美名。2.各大高校每年都会派出人数庞大的学生队伍外出写生，力争得到高校的支持。这样既能得到一批稳定的长期客源，更能夸大自身在高校的影响力。D、合作性广告。在主城区及各个区县主要宾馆、政府性招待所、对外酒店等达成合作意向，提供一些高品质酒店用品。如定做一批竹纤维毛巾竹纤维浴袍等与长寿古镇特色有关的周边产品（或者编印一本重庆旅游指南健康指南），标有长寿古镇特供xx酒店专用灯字样。改变酒店用品千篇一律的刻板形象，提升景区在潜在顾客的美誉度。E、倾向性广告1.出游杂志已经是很多游客出门之前必做的功课，因此在旅游杂志上取得突破，将会收到四两拨千“金”的效果。筛选全国各类畅销旅游期刊，并圈定几本与景区关联较大的杂志。有些杂志是杂志本部记者写的文章则盛情邀请该杂志记者前来深度体验。有些是由资深驴友写的则邀请重庆本地驴友向杂志投稿。13 2.网络也是游客出门前的参考。诸如大众点评网等网站俨然成为普通游客的导游。景区可以组织了解景区精华的网友在网上专门评论、撰写关于景区的文字。成本既低，覆盖面又广。F、网络营销网络营销新兴事物，但它也日益改变着营销这一行业的格局。以电影《失恋33天为主》为例，一部小制作电影，在宣传预算有限的情况下通过网络营销，在上映前网友争相猜测评论，最终在票房上大获成功。网络营销师寻找一个合适的切入点，制造兴奋。并让网友自觉推动营销的纵深发展。微博营销的概念可能还不过两年，前段时间风风火火的“杜甫很忙”在客观上不可否认的给成都杜甫草堂带来了曝光率，效果可想而知。联络诸如薛永昱等营销高手制造围脖营销不失为以一种方法。五、具体行动方案A、渠道建设1.广告宣传：综合本案营销战略-广告宣传中的方案，立体投入。录制景区主题片，投放倾向性广告、植入性广告、合作性广告，策划网络行销等手段提高宣传密度，扩大长寿潜在顾客群体。2.提升品位：积极对接各级政府的高层会议和接待，承接知名公司的年会宣传，推动高校写生进驻景区的长效化。13 3.战略合作：与各大旅行社达成合作意向，增开旅游线路，依情况给出不同类型的折扣。4.打造平台：依托打造民俗表演、美食节、健康讲座、新车发布会、名车试驾等集聚平台，积聚景区人气，增加景区内涵，拉动游客数量和景区收入的增长。B、景区建设1.功能分区：依照景区类型既要有热闹的商业街更要有静谧高端的疗养休闲区，打造景区差异化品牌体验，吸引多层级游客。2.引进特色产品：原生态资源的开发与保护一直都是各大景区的鱼和熊掌的矛盾。引进大西南以外、国外与健康关联的产品。如矿石温泉、污泥美容浴等，提高景区的品牌体验。3.提升游客参与度：推广五禽戏、长寿生活志等保健攻略C、组建联盟1.重庆景区联盟：尽可能多的和重庆的各大景区达成合作，形成门票互认制度。即拥有A门票几天之内到B景区可得到相应折扣。增强游客和重庆各个景区增强黏着性，提升客源传略互惠。或者向主管部门建议出台大重庆套票、年票等。2.本景区内的互惠联盟：13 规划本景区内的各个景点属性，推出情侣游、亲子游、夕阳游、团体游、孝之游等多产品路线，同时各个景点之间的拥有自己的专属卡片或印章。游客进门领到类似唐僧通关文碟的物品，一路游览，一路收集印章或卡片。集齐某种完整属性体验的游客可以兑换礼品、免费接送、或下一张门票折扣等不同等级的奖励。增加游客在本景区的的黏着度，从而增加景区整体营收。其他互惠：公交车票兑换奖励、游客意见奖励、带回头客奖励等等，增加游客重复游览的次数。D、科研联盟为生物类大学、研究所提供一定的研究场地、本地物种标本等等。换取在门票、网站上XX大学、研究所食品安全合作单位。提升景区的美誉度。七、各项费用预算项目单价数量共计备注旅行社折扣票价*3%///记者招待费240元/人20048，000不含食美食节成本10，000/天770，000/13 论坛灌水30001030，000/合计104800元（拾万零肆仟捌佰元整）注：以上仅是经费估算值，实际开销≥预算，按最终开支为准。13'