锦绣江南民族居住文化策划方案.doc 16页

'锦绣江南民族居住文化策划方案致龙华经济实业有限公司：一个政党，要有党纲；一种理论，要有主义；同样一个大型社区入市更需要有一个全新的概念来贯穿,掀起一场房地产营销运动，在营销上没有特色的楼盘不能引起消费者与市场更多的关注。没有主题的项目各个卖点不能成为系列，只是一个个孤立的元素，虽然也能发挥它的作用，但这就象一个手指和一只手相比一样，其市场能量是有限。“锦绣江南.小镇”以具有独创性的市场理念，向深圳人推介一种全新的居住文化和生活方式，这种民族居住文化回归原创性的住宅理念，将对龙华精品住宅甚至整个深圳的白领物业进行一场革命性的刷新----向以各式外国风情社区定位的楼盘挑战。为了这场住宅革命在深圳的后花园成功打响，为了树立“锦绣江南.小镇”在龙华精品住宅市场革命性的“第一品牌”原创形象，我们以超越“风和日丽”，追赶“万科四季花城”为行为标准，结合本项目的“回归概念”，我们把2002年度的“锦绣江南”系列推广活动命名为—“民族居住文化回归运动”。我们期翼“锦绣江南”成为一面旗帜，一个在深圳地产市场中独具民族气节的楼盘，从而带动龙华片区（深圳的后花园）对抗深圳湾声势浩大的“海湾决战”。作为长期研究龙华地产的公司，我司非常愿意运用我司在深圳的各种资源以及多年的房地产策划、销售和包装经验，为贵司项目提供我司专业服务，互创品牌，创造双赢。谢谢！16 黑马地产策划创作组一、活动名称锦绣江南：“民族居住文化回归—高尚生活模式”推介活动二、“回归”的诠释仔细分析，“回归”的涵意非常广泛。从哪一个角度切入才是最好的途径呢？我们对锦绣江南的回归概念又是依照什么原则而进行的呢？因为我们是在为深圳市的白领阶层提供一种目前所没有的，一个有自己民族的文化氛围优秀社区，一个能与父母、儿辈和谐的生活环境。所以我们的规划设计更多从人性的角度考虑，从人与自然的亲和来考虑，所以我们有更大的绿化率、有相当大的水体设计、更好的居住环境，更宽阔的楼间距，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活得更悠闲、更安逸。所以，事实上不同型态的项目类型代表着不同的生活方式，推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种生活方式。这种站在前沿的符合社会回归潮流的高尚生活方式就是“锦绣江南”的最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。这是一场历史性的革新，她将使年轻的深圳人恍然大悟地惊叹：原来生活是这样！这是一个世纪之初的原创，她将使龙华乃至整个深圳房地产市场如梦初醒：原来房地产本应该这样！这朵即将绽放的原创之花，蕴含着：1.居住观念的承袭与创新16 1.物业开发理念的创新2.建筑规划的回归与创新3.建筑风格的传统与创新4.环境设计自然与创新5.物业管理溯源与创新6.小区配套继承（茶馆与戏楼）与创新7.项目包装返古与创新8.营销策略和手法的文化与创新锦绣江南的“民族居住文化回归运动”系列，正是围绕以上创新主题开展的一场房地产开发与营销运动。三、活动目的1、促进销售活动是一把争夺市场的利剑。面对年年经过广告轰炸的深圳人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易冲出关去效居化生活。要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给你看之外，更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让他们自己去做决定。并且，营销活动从来就是广告宣传的必要补充，相比起来，广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相得益彰。并且互动性广告，参与性活动是销售中最锋利的青虹剑。2、低投入高产出经过精心策划的操作性强的公关活动，其边际效益相对硬性广告高。“回归运动”系列正是以相对低的投入，达到相对更好的市场效果。16 1、锦绣江南的“民族居住文化回归运动”高尚生活模式的全面展示通过“高尚生活模式”系列主题活动，进行软性新闻配合，全面地、阶段性地向深圳白领、龙华居民、及至关外其他各区的白领阶层推介“锦绣江南.小镇”所推崇“诗情画意”居住的高尚生活方式，使项目达到从江南概念（一个地域概念）跳升到一个高度-----“民族的”。我想，我们所提畅“民族居住文化——高尚生活模式”将会产生被深圳地产广泛推崇和追求的效应。四、阶段性活动促销主题建议（内部认购期以促销活动为主）一般而言，一个项目的营销活动分为售前铺垫、试销阶段和促销阶段三个阶段，对于较大规模的项目，促销又分成几个阶段。各个阶段的目标是不一样的，因此就须要分阶段来控制。我们根据锦绣江南的特点，在其不同的销售阶段，设计了各有侧重的主题和活动方式，并注重从市民角度和受众视野来谈这些问题，深入浅出，潜移默化影响受众消费群。互动性广告与参与性促销是最佳营销组合。（一）售前铺垫期（市场引导期）：4月1日----4月30日，共30天1.售前宣传的基本目标：l通过户外广告和公关活动，吸引目标客户群（重点以当地客源为主）的关注。l截留竞争对手的客户。l造势，让项目初步形成“龙华第一盘---龙华楼王”的概念。2.重要宣传方式：（1）梅林关口户外广告牌（已确定）向进出梅林关口的市民告知锦绣江南的名称。16 （1）工地包装：基本完成，目前的围墙设计属简单的楼盘名称的提示，没有鲜明的项目特质。项目在7月8日正式公开发售前应重新设计，以项目的重要卖点结合形象代言人系列图片，形成一组浪漫的江南情怀的生活画卷，甚至是未来园林景观的各个景点，避免营销中心通道太长的问题。（2）锦绣江南开工庆典活动（第一次在报纸上亮相）开工庆典作为项目向市场释放信息的第一节点，可要求三大报配合，开工庆典的第二天，同时用带图片的文字报道，在龙华有一个锦绣江南的市场信息。（3）龙华镇的包装工作(已提交)l主要以风和日丽路口上、龙华中心广场的大型户外广告牌为主，这两个广告牌应在内4月初投放市场，告知龙华市民有一个美丽的“锦绣江南”。l在4月下旬，人民路上的灯杆旗全面出街，提示市民既将开始认购。（4）车身、站台广告（已提交）（5）让锦绣江南在龙华飘起来：l在4月20日左右，风和日丽与美丽365开盘前，在龙华的三大超市派发“锦绣江南”的购物袋，让所有的龙华市民都亲自提着“锦绣江南”的信息回家。l在各超市收银处或出口设立锦绣江南资料架（可设计古朴或特别一点，给人眼前一亮的感觉），让进出超市的客户自动取阅“锦绣江南”的宣传海报（但需派专人对各超市的资料架巡视）。既避免因派发传单给人档次太低的感觉，又减少人力。l在佳华超市的玻璃幕墙上做大型喷绘广告，对进出超市的龙华人强烈的视觉冲击力，提醒目标客户群，“好盘还在后头”。16 16 筹码认购期：5月1日------5月17日，共17天1.目的：l让深圳圳市民对锦绣江南有初步的认知并且产生一定的好感。告知锦绣江南的基本卖点，引起寻求低价位的市内白领一族的关注；l实现200个筹码的销售目标；l提高项目在龙华的知名度，提升项目在当地消费者心目中的地位；2.“民族居住文化回归运动之一：爱心行动——帮助失学少年”春交会促销活动：“认购一套锦绣江南，您就帮助了一位失学少年”l“锦绣江南”能否在春交会上从各大地产商中突围而出，一鸣惊人、一飞冲天。是本次参展的重要目的。l在春交会上的新闻发布厅，由锦绣江南发展商、深圳义工联、湖南电视台联合举行新闻发布会，锦绣江南承诺：每售出一套住宅将以业主的名义由发展商出资帮助一位失学少年（一年，300元），让我们所有的未来业主与爱心永远相伴，锦绣江南在三年的开发期间将会帮助2000多位失学少年。l展位设计理念：古色的江南的朦胧与春暖花开的明快结合，取江南的人文情怀为她的灵魂，用现代的浪漫手法造她的风骨，塑造本项目的现代江南风格。l八个展位，共分为两个区，一个是模型展示区（六个展位），另一个是帮助失学少年——希望工程展示区（二个展位）。l希望工程展示区墙上挂一大型电视，春交会期间，不间断的播放由湖南电视提供的失学少年艰难的山乡求学生活，演唱“爱心奉献”及“希望工程”的主题歌。l由深圳义工联出动多名义工在项目的展示区举行“爱心行动——帮助失学少年”募捐活动。l建议可在春交会上通过湖南电视台请到两位失学少年与希望学校的老师来参加，湖南电视台的著名主持人专业主持此次爱心行动，中间穿插锦绣江南的卖点。16 l装饰品：江南风格的各种装饰品如苏绣、陶瓷品、旧照片；l一面印上希望工程的宣传资料。另一面是锦绣江南的市场调查问卷，重点调查来访的客户对在龙华置业的想法与困惑。并且印上五个“锦绣江南”的基本知识问题选择题，推动客户仔细阅读锦绣江南的海报。所有答对题的客户，由我司工作人员将其问卷下部的抽奖卷投入抽奖箱。l抽奖：由围观客户中选出一人，先回答一个关于锦绣江南的问题，回答正确者由发展商出资以其本人名义“帮助一位失学少年”，并由他从抽奖箱内抽出一位幸运者，其也将由发展商出资“帮助一位失学少年”。l在往年参加展销当中，有许多人专门到各大展销处收集礼品，浪费较大。我们送给参观者的是“爱心——一份由深圳义工联确认的爱心证书”，每天限量发送20个左右，通过抽奖控制，已经能够满足参展的需求。1.临时售楼处的筹码认购活动：l完成本次的200个筹码认购的任务，需要春交会展场、看楼专车接送、及临时售楼处三个部分均有机的结合。2.龙华有线电视的电视广告：通过与业内人士的沟通，均认为有线电视台在当地居民中的收视频率相当高，也是攻击龙华客源的重要武器，并且其广告费用相对低廉。3.媒体宣传及新闻报道：l在假日结束第二周，让三大报免费报道《“锦绣江南”的筹码认购引起市场轰动》、《锦绣江南春交会得到市民强烈关注》等图文短讯。16 （一）内部认购期（试售期）：5月18日-----7月7日1．目标：l5月18日是项目的真正开盘时间，内部认购期重点对龙华及周边客源的挖掘，实现18%的销售率，而7月8日是项目转移功击阵地针对市内白领的强销阶段。l试销是为了试探目标客户对项目的直接反应，进一步证实项目的定位、价格和营销的其他方面是否符合目标客户的需求。如果试销反响良好，则说明项目之定位及宣传得到市场认可，我们可以继续当前的战略战术，对市场供求关系进行控制；如果试销的市场反响不佳，我们可以分析症结所在，对项目之营销策略等作相应的调整修正。其根本目的是为7月8日全面推广时能更加有的放矢，事半功倍。2．5月18日真正开盘的抽奖促销活动：l吸引认购筹码的准客户在内部认购当天大部分到场，聚集人气，并推动所有到场的认购筹码的准客户在较短的时间内成交；l所有光临现场的朋友都将获得精美礼品1份。l抽奖对象为当天成功认购锦绣江南房号的客户。l所有现场奖项均由业主代表抽取，以示活动的公正。l抽取前，进行项目卖点介绍。l每认购一套可获得一张抽奖券，多买多得。l奖项包括：（共3500元）一等奖：1名，价值1000元家电二等奖：5名，价值300元奖品（共1500元）；三等奖：10名，价值100元奖品（共1000元）；3．龙华有线电视的电视广告：16 视销售情况调整。1．类似深圳一日游的“双层大巴”做流动售楼车（大型流动户外广告）l购买一辆，在长达三年的销售期成为锦绣江南的特别标志。l做用“双层大巴”做看楼专车的全国第一，引起市场关注。l通过特别处理，使其一层为“锦绣江南”展示区，展示一个小型的整体模型和介绍“锦绣江南”的各种展板，象流动售书车一样，让市民自由上车参观，并让有意到现场参观的意向客户到另一层等待区等候。l另外一层全部做座位，前面悬挂电视，让客户在等待到销售现场期间，播放江南风土人情和项目特制的广告片。l利用双层大巴的车身大型的展示面，做冲击力特强的形象代言人广告，让“锦绣江南”的户外广告牌流动起来。l首先参加春交会，做第一个用“双层大巴”参加春交会的楼盘。每一年的春交会是许多新盘入市的良机，在整个展馆内，各发展商均无不绞尽脑汁以博出位。本项目不但要在展位设计上有独到之处，更利用大家不注意的看楼专车上做文章，给市场一种新鲜感。试想，在停满看楼车的停车场或进出高交会馆内，“锦绣江南”的看楼车会有鹤立鸡群的感觉，不但会引起市民的好奇，更会提高项目在消费者心目的品质感。使项目一入市就有一种相当高的姿态。l在5月份，重点以龙华镇商业旺点及周边大型企业做流动宣传。l在6月份，可适当括大流动售楼车的活动范围，重点以观澜、平湖、横岗等区的高级白领或个体商贩为目标客户群，向其宣传“购买深圳后花园里的锦绣江南，享受真正的花园城市生活”。l公开发售期，流动看楼车重点以在华强北或上海宾馆附近展销为主，在解决了市内设立展销处高昂的装修费用及场租费用基础上。又为市内的目标客户群提供一个直通车。16 （一）公开发售期：7月8日-----7月31日正式销售是建立在前三个阶段的公关效果基础之上的，对于有一定规模的项目来说，正式销售也是分阶段来进行的，这是由于受建设周期和利润目标以及其他市场因素作用的缘故。这一阶段的推广力度和推广费用都将达到最大化，因此其公关活动也最为复杂，效果也最难把握。此时报纸、电视广告、路牌、直邮、现场售楼部布置、楼书、模型等所有公关手段和销售工具都已经全面展开，执行者应该保持高度的敏感性，哪种公关手段效果更好就全力以赴，周密的计划固然重要，但随机应变也不可少。1．目标：l7月8日是针对市内白领的强销阶段，也是项目引起市场关注，快速销售的重要节点。一旦进入实际销售阶段，所有的活动最终目的都是销售。在这一阶段内，我们设计了一系列主题新颖的公关活动，以配合锦绣江南的形象推广及销售活动，如：2．“江南风情展示”的开盘活动：l入口处设计一个独特的古代练毛笔的大青石,告诉客户江南才子怎样从小就练一笔好书法.l在售楼处搭一小戏台,演奏”苏州强唱”.l所有的来访客户均送上江南茶楼里喝茶的茶具,专人随时添茶(现场设置一大型消毒柜).有时还送上一盘茴香豆做为小吃，总体来说,要求营造浓郁的民族居住文化的氛围，拒绝咖啡之类的舶来品.3．“我未来的家在哪里?”儿童智力游戏l16 在商业广场，用彩色瓷砖，做个达100平方米以上的锦绣江南的鸟瞰图，成为一个锦绣江南平面微缩景观，让消费者在广场上通过步行能找到自已买的房的位置，并感受小区如诗如画的景观配套。l在特定节日，举行小孩“寻找我未来的家”智力游戏，让准业主或业主的小孩在广场“地图”上寻找看中的家。2．找朋友，让独生子不再孤单！l一是以龙华镇府的名义与江南著名的水乡小镇结为友好镇，以一对一的家庭形式，为我们的业主小孩寻找朋友，举行“锦绣江南——乌镇”少儿联谊两地夏令营。l二是让业主家庭的小孩与每家帮助的失学少年结为朋友，让业主小孩到山乡去体验生活，让业主的小孩更加珍惜“锦绣江南”的幸福生活。3．国庆前，向市民征集江南游摄影比赛，提醒市民今年出游首选江南，寻找江南的美丽的风光，回深圳后还有大奖等你拿。4．中秋“锦绣江南赏月节”业主联谊游园会。5．的现场活动和“家在锦绣江南”物业管理展示。6．另外还根据工程的进度相应安排了楼层封顶活动、立面展现后的“美的建筑，美的江南”小朋友画江南活动，以及“百年建筑，享受百年”竣工仪式等。五、阶段性广告宣传主题建议在这一阶段我们建议报纸宣传的思路是：l市场引导期做龙华板块，利用媒体联系美丽365、风和日丽、万科四季花城做深圳后花园概念。l内部认购期做“江南风”与“浪漫与情怀”，以互动性广告为主；l公开发售期做“做民族情结”与“文化地产”概念，从一种高度来做地产；16 第一波：城外.遇江南系列：悬念广告---江南是谁？有奖竞猜活动：5月15日城外.忆江南5月16日城外.遇江南5月24日城外.江南游1、网络与报纸刊载悬念广告并附上一个“城外忆江南”的美丽圆满的爱情故事（如当年的一指禅）2、第一题：城外指的是：梅林城外、南头城外、布吉城外3、第二题：江南指的是：江南是个情人的名字？江南是个约会的地名？江南是个充满诗情画意的高尚社区的楼盘名？还是一段在雨中的爱情故事？4、所有参加者留下联系方式可获精美礼品一份；5、并可参加“锦绣江南”在春交会展场举行的爱心行动；6、答对者如愿购买“锦绣江南”认购筹码，可参加5月18日的抽大奖活动，（最高奖品为价值1000元家用电器，最低奖品为价值100元的家用电器），并可获2个点的购房额外优惠券；第二波：“龙华---深圳后花园概念”6月1日----6月20日以软性文章与各报的板块炒作为主，具体文章与各报记者沟通后再定；主要以四大背景：l扩关概念l地铁概念l直通香蜜湖隧道l政府大型微利房社区16 1．“深圳后花园——龙华板块”研讨会由龙华镇政府出面主持，主要议题为在上述四大背景的前提下：l研讨龙华与中心区的关系；l龙华的市政规划配套是深圳周边城镇最晚，也是最符合花园城市的标准；l龙华的各个大盘如何整何提高片区竞争力；2．龙华大盘集合宣言：关注普通人的高尚生活模式深圳市内的大盘均以高档楼盘定位，其价格相对较高。实际距离远过龙华的南山片区由于名牌发展商的炒作，片区均价直指福田区，使很多中档收入的深圳市民很难买到小区园林配套相对完备而价格相对较低的房子。本活动可联合龙华稍具规模的大盘如锦绣江南、风和日丽、美丽365、山水天骄等项目集体在报纸上发表宣言l宣言一：为深圳的普通人提供价位在3000元/平米的高尚的生活大社区；l宣言二：全龙华的住户专车联合起来，真正解决效居化居住首要难题；建议加盟宣言的各个物业的住户专车统一由一家专业运输公司调度，专为加盟社区的业主提供专车服务，增长龙华与深圳市区的住户专车线路，并增加发车密度、延长提供专车时间。从根本上解决单个小区由于运力不足，首先清除关内白领由于交通而产生的顾虑。3．龙华离中心区有多远：龙华—中心区杯自行车公路赛很多人都知道南山实际距离比龙华远，但市民心中的心理距离却比龙华远，怎样消除关内市民的心理距离是提高龙华板块竞争力的重要目标。第三波.民族居住文化回归——悠闲生活模式推介活动（7.1—8.30），此阶段从一个民族情结及高尚生活状态的另一高度来掀起一场地产革命。此阶段如果取得成功，“锦绣江南”不但可以一跃成为龙华第一品牌，更成为深圳地产2002年最亮丽的风景线。16 1．民族居住文化回归——悠闲生活模式”的专家研讨会俗称，做大盘要开会，本阶段的炒作以召开“悠闲生活模式”为切入点拉开“民族居住文化回归运动”的序幕，研讨会全面讨论中国居民行为习惯与民族居住文化的关联性；2．“只在民族的才是世界的——民族居住文化回归”推介二结合项目在整个龙华片区独一无二的水体设计，向市民描绘一幅江南水乡的感觉，用“铺满鹅卵石的儿童戏水区、长长的小桥、岸边的柳树、及布满荷叶的荷塘及象小西湖的游泳池”表现悠闲的现代江南生活方式。并且锦绣江南处处是景观，其移步换景处理提供了不少的隔而不断的小场所，符合中国人与人之间沟通对隐私的要求。3．“中国人有两个情结，一个是田园情结，另一个是江南情结----民族居住文化回归”推介三深圳是个年轻的移民城市，市民来自全国各地，但所有的人小时候均从课本上、从老人的传颂中，均得知江南是个美丽、富饶的、更是一个人杰地灵的地方。江南小山的秀、江南园林的雅、江南西湖的空灵、江南才女的温嫒、江南的历史——乾隆七下江南以及其江南文化的内涵与诗、每一个的心中均会有一个自已想象的美好江南。此番推介目的，想拨动消费者早已藏在心里情丝，来引起客户对锦绣江南的共鸣。4．“别让你的父母有生活在异国他乡的感觉，只有传统的才最有魅力——民族居住文化回归”推介四从购房者的最关心的人着手，结合独特的现代江南园林来讲诉，一种生活在画里、在诗里与传统很接近的生活方式。让购房者的父母别因为住在外国风情的社区，看见裸露的雕像、邻里的陌生，使父母宁愿回老家居住的事情发生再度发生。另外，在社区生活时间最多的是老人，如果，他们生活在一个与传统是格格不入舶来品社区，老人本身的民族生活风俗无法寻找、家不是一个悠闲、享受的地方，变成一个老人学习一种新的生活形态，将会给老人额外的压力与不便。16 1．“别让你的孩子只知道肯德基——民族居住文化回归运动”推介五此番推介，主要从购房者的下一代着手，让业主的小孩在我们的社区感受到中国近现代史人文精华的集中表现——江南居住文化。用小区处处均有的诗词与历史典故的人文景观来打动消费者，倾诉一种民族居住文化的回归，不要让购房者的小孩，再出现伏明霞问“卢沟桥”在中国吗？的悲哀。让业主的下一代在享受自由的、健康的、与爸爸妈妈的童年生活很接近自然环境成长。16'